Rekabet Kurumu · D.2015-3-21 (Soruşturma) Karar Sayısı : 17-07/84-34 · K.17-07/84-34 Karar Tarihi : 16.02.2017 A. TOPLANTIY

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2015-3-21 (Soruşturma) Karar Sayısı : 17-07/84-34 Karar Tarihi : 16.02.2017 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK Üyeler : Arslan NARİN, Fevzi ÖZKAN, Adem BİRCAN, Şükran KODALAK, Mehmet AYAN B. RAPORTÖRLER : Neyzar ÜNÜBOL, Didem ULUÇ C. BAŞVURUDA BULUNANLAR : - Gizlilik talepli 2 başvuru D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN :- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. Temsilcileri: Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. K. Korhan YILDIRIM,

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2015-3-21 (Soruşturma) Karar Sayısı : 17-07/84-34 Karar Tarihi : 16.02.2017 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK Üyeler : Arslan NARİN, Fevzi ÖZKAN, Adem BİRCAN, Şükran KODALAK, Mehmet AYAN B. RAPORTÖRLER : Neyzar ÜNÜBOL, Didem ULUÇ C. BAŞVURUDA BULUNANLAR : - Gizlilik talepli 2 başvuru D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN :- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. Temsilcileri: Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. K. Korhan YILDIRIM, Av. Eda DURU Çitlenbik Sok. No:12 Yıldız Mah. Beşiktaş/İSTANBUL (1) E. DOSYA KONUSU: Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. nin rakiplerinin faaliyetlerini engelleyici davranışlarda bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullandığı iddiası. (2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 17.03.2015 tarihinde intikal eden başvuruda Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. nin (MEY İÇKİ) rakı satış noktaları üzerinde tavizler ve birtakım uygulamalar yoluyla baskı oluşturarak rakip teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığı ve hakim durumunu kötüye kullanarak 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanunu (4054 sayılı Kanun) ihlal ettiği belirtilmektedir. Ayrıca MEY İÇKİ nin Duty Free Shop olarak tabir edilen, havalimanları başta olmak üzere gümrük giriş ve çıkış kapılarında bulunan gümrüksüz satış mağazalarının genel tedarikçisi olan firmalar ile sözlü olarak münhasırlık içeren anlaşmalar yaptığı, bu yolla söz konusu mağazalarda başka bir rakı markasına yer verilmemesini şart koştuğu ya da görünürlük ve adet bakımından sınırlama getirerek rakipleri dışladığı iddia edilmiştir. Buna ek olarak MEY İÇKİ tarafından gümrüksüz satış mağazalarına, stant bedeli ve sair görsel materyaller için olağan bedellerin çok üzerinde ödemeler yapıldığı ve böylelikle gizli anlaşmalarla vaat edilen ayrıcalıkların yerine getirildiği ifade edilmiştir. Şikâyetçi rakiplerin gümrük satış mağazalarına yapılan satışlarında son yıllarda kayda değer bir düşüş olduğunu, bunda MEY İÇKİ nin bu mağazalara mal veren genel tedarikçilerle sözlü anlaşmalar yapmasının ve kendi ürünlerinin olduğu raflarının MEY İÇKİ ye verilerek bu teşebbüse ait markaların daha üstün bir şekilde teşhir edilmesinin payı olduğunu belirtmiştir. 17-07/84-34 2/96 (3) Şikayetçinin Kurum kayıtlarına 22.06.2015 tarihinde intikal eden ikinci başvurusunda ise Kurul un 12.06.2014 tarih ve 14-21/410-178 sayılı kararı sonrasında MEY İÇKİ nin rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırıcı eylemlerinin sonlanmadığı ifade edilerek, duty free mağazalarındaki uygulamaların, MEY İÇKİ nin diğer satış noktalarında yürüttüğü rakipleri dışlayıcı politika ile benzer olduğu ifade edilmiştir. MEY İÇKİ nin dışlayıcı faaliyetlerinin daha çok bölge satış kadrolarının sözlü talimatları doğrultusunda, distribütörler ve distribütörlerin kadrosunda yer alan satış temsilcilerine verilen hedefler ve sorumluluklar üzerinden yürütüldüğü vurgulanmıştır. Anılan uygulamalardaki niyet ve etkinin satış noktaları bazında sahada yapılacak incelemelerle görülebileceği, bu incelemelerde MEY İÇKİ nin; münhasıran MEY İÇKİ ürünü satan noktalar ile rakip ürünleri de satan noktalara iskonto, nakit yatırım, cari hesap açılması, işyerine yapılan dizayn, tefrişat, tadilat, raf ve tabela gibi yatırımlar, noktalara verilen promosyonlar ve noktalara servis sıklığı gibi konularda farklı avantajlar sağlayarak rakipleri dışladığı hususunun tespit edilebileceği ifade edilmiştir. Öte yandan, soruşturma sonrası MEY İÇKİ nin noktalarda görünürlüğe ilişkin rakipler aleyhine uygulamalarının artarak devam ettiği iddia edilerek bu bağlamda rekabet savunuculuğu kapsamında Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu (TAPDK) ile işbirliği yapılarak ex-ante düzenlemeler geliştirilmesi talep edilmiştir. (4) Başvuruda yer alan bir diğer husus ise, 2014 tarihli Kurul kararında yer verilmiş bulunan MEY İÇKİ nin Yatırım Destek Sözleşmesi nin 2.3. maddesinde yer alan ifadeye ilişkin değerlendirmenin, MEY İÇKİ tarafından dikkate alınmadığıdır. Kararda, sözleşmenin 2.3. maddesindeki ifadelere ilişkin olarak, rakiplerin aleyhine olacak şekilde raf düzenlemesi yapılması ve rakiplerin görünürlüğünü engellemeye yönelik uygulamaların satış noktası üzerinde kontrol unsuruna dönüşebileceği tespitinin yapıldığı, ancak MEY İÇKİ ye bu maddenin kaldırılması yönünde yaptırım uygulanmadığı, bu noktada ilgili sözleşmedeki ifadelerin tekrar incelenmesi ve ihlal tespiti durumunda teşebbüse idari para cezası uygulanması talep edilmektedir. (5) Bir diğer şikâyet konusu olarak, Kurul un soruşturma kararının ardından MEY İÇKİ nin satış politikasında şeffaflığı ortadan kaldırarak, münhasırlığa ve görünürlüğe ilişkin olarak noktaları yönlendirmeye yönelik iskonto, bedelsiz ürün ve benzeri uygulamalarda sorumluluk ve inisiyatifi satış ekiplerine devrettiği, esasen soruşturma gerekçeli kararında da belirtildiği üzere farklı noktalara birbirinden farklılaşan oranlarda indirim verildiği ifade edilerek, söz konusu satış sisteminin hem rakip faaliyetlerini zorlaştırdığı, hem de eşit konumdaki alıcılar arasında ayrımcılık yapmak gibi farklı bir rekabet ihlalini de ortaya çıkardığı, bu noktada Yeni Rakı gibi must stock (bulundurulması zorunlu ürün) özelliği gösteren bir ürüne ilişkin ayrımcı satış politikasının, 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi kapsamında değerlendirilmesi gerektiği ifade edilmiştir. 17-07/84-34 3/96 (6) Bunun yanı sıra Kurum kayıtlarına 15.01.2016 tarihinde giren gizlilik talepli başvuruda MEY İÇKİ tarafından uzunca bir süredir piyasanın tamamını ele geçirme, sektördeki diğer firmaların faaliyetlerini önleme yönünde ve özellikle başvuru sahibi aleyhine bir takım hukuka aykırı eylemlerde bulunulduğu, MEY İÇKİ nin söz konusu faaliyetlerinin başvuru sahibinin piyasadaki durumunu sarsar hale geldiği, 10.04.2008 tarih ve 08-28/320-104 sayılı Kurul kararı ile MEY İÇKİ nin piyasadaki hâkim durumu nedeni ile (fiilen) münhasırlık içeren uygulamalar ve bağlılık (sadakat) indirimi yapamayacağının belirtildiği ve MEY İÇKİ nin bu esaslara aykırı eylemlerinin 4054 sayılı Kanun'un 6. maddesi anlamında her zaman şikâyet konusu olabileceğinin vurgulandığı, başvuru sahibinin ürünlerinin satılmakta olduğu birçok işyerinde MEY İÇKİ dağıtım görevlileri tarafından işyeri sahiplerine sürekli olarak, başvuru sahibinin ürünlerinin satılmaması, yalnızca MEY İÇKİ ye ait ürünlerin satılması yönünde teklifte bulunulduğu, bunun kabul edilmesi halinde satış noktalarına bedelsiz ürün, bedelsiz teşhir araçları, iskonto ve sair avantajların sağlanacağının taahhüt edildiği, MEY İÇKİ nin satış noktalarıyla yasal engeller nedeni ile yazılı olarak yapamadığı sözleşmeleri sözlü anlaşmalar çerçevesinde gerçekleştirmeye çalıştığı ve fiilen de gerçekleştirildiği, MEY İÇKİ tarafından sürdürülen hakim durumun kötüye kullanılmasına dayanan bu rekabet karşıtı tutumu nedeni ile rakı pazarındaki rekabet ortamının yok olduğu, bunun sonucunda da açık bir tekel olgusunun ortaya çıktığı iddia edilmiştir. (7) Buna ek olarak soruşturma döneminde MEY İÇKİ nin soruşturma konusu uygulamalarına ilişkin iki ayrı ihbar başvurusu 29.12.2015 ve 10.02.2016 tarihlerinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. İhbar başvurularında MEY İÇKİ nin rakip teşebbüsleri piyasa dışına itme amaçlı olduğu iddia edilen şirket içi e-posta yazışmalarının olduğu belgeler Kurum dikkatine sunulmuştur. Söz konusu başvurularda şirket içi yazışmalarda kullanılan ifadelerin ne anlama geldiğine ve söz konusu yazışmaların hangi saiklerle gerçekleştirildiğine yönelik açıklamalar mevcuttur. Ayrıca söz konusu ihbar başvuruları ekinde yer alan e-postaların doğruluğunu teyit amacıyla e-postaların bir örneği MEY İÇKİ den talep edilmiş, söz konusu talep doğrultusunda MEY İÇKİ tarafından söz konusu e-postaların bir bölümü 11.07.2016 tarihinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (8) G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 17.03.2015 tarihinde intikal eden başvuru hakkında hazırlanan 16.04.2015 tarih ve 2015-3-21/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurulu nun (Kurul) 24.04.2015 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 15-22/266-M sayı ile MEY İÇKİ hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. Önaraştırma kapsamında yapılan tespitler ve ulaşılan sonuçlar sonucunda hazırlanan Önaraştırma Raporu Kurul un 28.07.2015 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 15-32/459-M sayı ile MEY İÇKİ hakkında soruşturma açılmıştır. 4054 sayılı Kanun un 43. maddesinin ikinci fıkrası uyarınca yapılan soruşturma açıldığına dair bildirim 10.08.2015 tarihinde MEY İÇKİ tarafından tebellüğ edilmiştir. MEY İÇKİ nin birinci yazılı savunması 08.09.2015 tarihinde süresi içerisinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (9) Soruşturma safhasında Kurum kayıtlarına giren 15.01.2016 tarihli gizlilik talepli başvurunun içeriğinin soruşturma konusu ile benzer olması nedeniyle başvuru sahibinin şikayetçi olarak MEY İÇKİ hakkında yürütülen işbu soruşturmaya dahil edilmesine 10.03.2016 tarih ve 16- 09/150-M sayı ile ve MEY İÇKİ nin şikayete konu uygulamaları hakkında geçici tedbir uygulanması talebinin reddine 10.03.2016 tarih ve 16-09/150-65 sayı ile karar verilmiştir. (10) Öte yandan, soruşturma safhasında 30.12.2015 tarih ve 2015-3-21/BN-01 sayılı Bilgi Notu Kurul un 06.01.2016 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 16-01/11-M sayılı karar ile soruşturmanın ilk altı aylık süresi bitiminden itibaren altı ay uzatılmıştır. 17-07/84-34 4/96 (11) Soruşturma süreci içerisinde 17.03.2016 tarihinde MEY İÇKİ genel merkezinde, 25.06.2015 tarihinde ise MEY İÇKİ distribütörü Gram Gıda ve Tekel Mad. Tic. A.Ş. de yerinde incelemeler gerçekleştirilmiştir. Ayrıca MEY İÇKİ den çeşitli tarihlerde bilgi talebinde bulunulmuş, bilgi taleplerine gelen cevaplar muhtelif tarihlerde Kurum kayıtlarına girmiştir. Buna ek olarak MEY İÇKİ nin rakiplerinden Efe Alkollü İçecekler Ticaret A.Ş. (EFE), Sarper İçecek Sanayi Tic. A.Ş. (SARPER) ve Antalya Alkollü İçecekler San. ve Tic. A.Ş. den (ANTALYA İÇECEK) bilgi istenmiş ve istenen bilgiler Kurum kayıtları arasına girmiştir. Ayrıca bazı kapalı satış noktaları ve Çağdaş Marketler A.Ş. (ÇAĞDAŞ MARKETLER) ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. (12) MEY İÇKİ tarafından, soruşturma bildiriminde yer verilen MEY İÇKİ nin indirimlerinin incelendiği 139 adet satış noktasına ilişkin örneklem kullanılarak rakiplerin satış noktalarından dışlanma iddiası ile MEY İÇKİ'nin indirim oranları arasında bir ilişki bulunup bulunmadığının analiz edildiği bir rapor Kurum kayıtlarına 14.03.2016 tarihinde sunulmuştur. Söz konusu rapora ilişkin olarak Ekonomik Analiz ve Araştırma Dairesi nin (EAAD) mesleki görüşü talep edilmiş olup EAAD tarafından 31.05.2016 tarihli görüş hazırlanmıştır. (13) Yürütülen soruşturmaya istinaden hazırlanan, 28.07.2016 tarihli ve 2015-3-21/SR sayılı Soruşturma Raporu Kurul Üyelerine ve taraflara 4054 sayılı Kanun un 45. maddesi gereğince 01.08.2016 tarihinde tebliğ edilmiş ve soruşturma taraflarının ikinci yazılı savunmaları talep edilmiştir. (14) MEY İÇKİ vekili tarafından gönderilen ve Kurum kayıtlarına 03.08.2016 tarihinde intikal eden yazı ile ikinci yazılı savunma süresinin 30 gün uzatılması talep edilmiştir. Söz konusu talep Kurul un 26.08.2016 tarihli toplantısında görüşülmüş olup, MEY İÇKİ nin savunma süresinin, 4054 sayılı Kanun un 45. maddesinin ikinci fıkrası uyarınca, bitiminden itibaren 30 gün uzatılmasına 16-29/486-M sayı ile karar verilmiştir. (15) 29.09.2016 tarihinde süresi içerisinde Kurum kayıtlarına intikal eden MEY İÇKİ nin ikinci yazılı savunmasına karşılık hazırlanmış bulunan 13.10.2016 tarih ve 2015-3- 021/EG sayılı Ek Yazılı Görüş MEY İÇKİ tarafından 20.10.2016 tarihinde tebellüğ edilmiştir. MEY İÇKİ nin 26.10.2016 tarihinde Kurum kayıtlarına giren başvurusunda üçüncü yazılı savunma süresinin uzatılması talep edilmiştir. İlgili talep Kurul un 03.11.2016 tarih ve 16-36/626-M sayılı kararı ile uygun bulunmuş ve savunma süresi bitiminden itibaren 30 gün uzatılmıştır. Tarafın üçüncü yazılı savunması süresi içerisinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (16) Kurul un 28.12.2016 tarih ve 16-45/721-M sayılı kararı çerçevesinde sözlü savunma toplantısı 07.02.2017 tarihinde gerçekleştirilmiştir. Kurul yürütülen soruşturma ile ilgili olarak düzenlenen Rapor a, Ek Görüş e, toplanan delillere, yazılı savunmalara, sözlü savunma toplantısında yapılan açıklamalara ve incelenen dosya kapsamına göre 16.02.2017 tarihinde 17-07/84-34 sayılı nihai kararını vermiştir. (17) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili dosyada; MEY İÇKİ nin rakı pazarında hakim durumda olduğu, rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı ve etkisi taşıyan uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği, MEY İÇKİ ye 4054 sayılı Kanun un 16. maddesi uyarınca idari para cezası uygulanması gerektiği belirtilmektedir. 17-07/84-34 5/96 I. İNCELEME, GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Taraf- MEY İÇKİ (18) MEY İÇKİ, 2004 yılında TEKEL in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralarak Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak kontrolünde kurulmuştur1. Nisan 2006 da Amerika Birleşik Devletleri (ABD) menşeli bir özel yatırım fonu olan Texas Pacific Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas Pacific Group (Lux) Mey S.A.R.L (TPG Lux) tarafından devralınan2 MEY İÇKİ nin kontrolü, 2011 yılında Diageo Plc (DİAGEO) tarafından devralınmıştır3. Diageo Turkey Holdings Limited, MEY İÇKİ nin halihazırda %100 hissesine sahiptir. (19) MEY İÇKİ nin ürün portföyünde; rakı ile birlikte, votka, cin, viski, likör, rom, şarap ve tekila gibi diğer yüksek alkollü içkiler de bulunmaktadır. Özellikle DİAGEO nun MEY İÇKİ yi devralması sonrasında uluslararası bilinirliğe sahip alkolü içki markaları da MEY İÇKİ portföyüne dahil olmuştur. I.2. MEY İÇKİ Hakkındaki Geçmiş Kurul Kararları I.2.1. 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı Muafiyetin Geri Alınması Kararı (20) MEY İÇKİ'nin nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım sözleşmelerine ilişkin 2003/3 ve 2007/2 sayılı Rekabet Kurulu Tebliğleri ile Değişik, Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (Dikey Tebliğ) ile öngörülen grup muafiyetinin geri alınması talebi üzerine yapılan inceleme sonucunda MEY İÇKİ'nin rakı pazarında hakim durumda bulunduğu, münhasırlık uygulamalarının rakipleri dışladığı ve tüketiciye yarar sağlamadığı, nihai satış noktalarıyla yapılan münhasırlık uygulamalarının tüketicinin ürün tercih imkanını sınırlandırdığı ve münhasırlıkla ilgili verilen indirim ve bedelsiz ürünlerin satış noktasına kaldığı tespitleri yapılmıştır. Satış noktalarıyla münhasırlığın hakim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanmasının pazarın kapatılmasına yol açabileceği belirtilmiştir. Kararda içerdikleri rekabet etmeme yükümlülüğü nedeniyle MEY İÇKİ'nin satış noktaları ile yaptığı sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine aykırı olduğuna, grup muafiyetinden yararlanmadığına ve ilgili sözleşmelere bireysel muafiyet tanınmasının mümkün olmadığına, satış noktasının fiilen münhasır hale gelmesi amacıyla başvurulan ve bu sonucu doğuracak şekilde yapılan servis sıklığının değiştirilmesi, belirli bir asgari alım/satım şartına bağlanan kotaya dayalı bedelsiz ürün, indirim gibi uygulamalara da son verilmesi gerektiğine hükmedilmiştir. I.2.2. 10.04.2008 tarih ve 08-28/320-104 sayılı Menfi Tespit Kararı (21) MEY İÇKİ tarafından nihai satış noktalarıyla imzalanmak üzere hazırlanan tip dikey sözleşmelere menfi tespit belgesi verilmesi/muafiyet tanınması talebi üzerine yürütülen incelemede, incelemeye konu Tip Sözleşmelerin ; - Sözleşmeye konu ürünlerin alımı bakımından kota içerdiği, bu kotaya bağlı iskonto ve bedelsiz ürün verilebilmesini kapsadığı, söz konusu kota/iskonto/bedelsiz ürün miktarının her nokta için farklı belirlenebileceği dolayısıyla, bu nitelikleri dikkate alındığında Tip Sözleşmenin hedef indirimi sistemini içeren bir yapıya sahip oldukları, - Hakim durumda bulunan bir teşebbüsün uygulayacağı hedef indirimlerinin rekabeti bozucu nitelikte olabileceği ve kötüye kullanma hali olduğunun literatürde kabul edildiği, 1 Kurul un 15.12.2003 tarih, 03-79/965-396 sayılı kararı. 2 Kurul un 04.05.2006 tarih, 06-32/393-103 sayılı kararı. 3 Kurul un 17.08.2011 tarih, 11-45/1043-356 sayılı kararı 17-07/84-34 6/96 - MEY İÇKİ nin sözleşmeyle satış noktalarının ihtiyaçlarının tamamını veya büyük bölümünü yalnız kendinden satın almasını sağlayacak şekilde her nokta için kota belirlemesi ve bu kotaya bağlı iskonto/bedelsiz ürün vererek rakiplerini dışlamasının mümkün olduğu, - Fiili münhasırlığa yol açacak eylemlerden kaçınılması, rakip teşebbüslerin piyasaya girişlerinin engellenmemesi ve mevcut rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılmaması gerektiği, aksine eylemlerin esas itibarıyla 4054 sayılı Kanun un 6. maddesinin uygulama alanına girdiği, - Tip Sözleşmeye mevcut haliyle muafiyet verilmesinin, daha sonra bu Sözleşme hükümlerine dayanılarak muhtemel bir kötüye kullanma iddiasına esas alınması olasılığını ortadan kaldırmayacağı, zira muafiyetin 4054 sayılı Kanun un yalnızca 4. maddesi uygulamasından koruma sağladığı, tespitlerinde bulunulmuştur. (22) Tip Sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamına gireceği ve bu nedenle menfi tespit verilemeyeceği, asgari alım şartına bağlı bedelsiz ürün, indirim gibi uygulamaları içermesi sebebiyle muafiyetin geri alınmasına dair 10.09.2007 tarih ve 07- 70/863-326 sayılı Kurul kararındaki değerlendirmeler de dikkate alınarak, aynı kanunun 5. maddesinde sayılan muafiyet koşullarıyla bağdaşmaz etkilere sahip olduğundan anılan sözleşmeye bireysel muafiyet tanınamayacağı değerlendirilmiştir. (23) Diğer taraftan; inceleme süreci içinde sözleşmeden alıcının belirli bir miktar ürünü satın almasına dair yükümlülük metinden çıkarılarak söz konusu hüküm alıcı üzerinde bağlayıcı olmayan biçime dönüştürülmüştür. Sözleşmenin değişikliğe uğramış halinde Mey, yukarıda Madde 3.a da belirtilen hedeflerden bağımsız olarak, Satış Noktası/İşletmecinin satışlarını ve sürümü arttırma faaliyetlerine destek olmak amacıyla aşağıda belirtilen teşvikleri sağlayacaktır denilerek verilecek teşvikin hedef alım miktarının gerçekleşmesine bağlı olmadığı vurgulanmıştır. Sözleşme genelinde belirlenen hedeflere ulaşılmaması halinde yaptırım öngören herhangi bir hükme yer verilmemiştir. (24) Kararda incelemeye konu sözleşmelerin tadil edilmiş halinin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamında yasaklamaya konu edilebilecek hükümlerden arındırıldığı, sözleşmede düzenlenen hedeflerin ve teşviklerin rekabeti kısıtlayıcı bir amaç ve plan doğrultusunda uygulanabilme (kötüye kullanma) ihtimali olmakla birlikte peşinen böyle olduğu varsayımının da doğru olmayacağı, verilecek menfi tespit belgesi mevcut durumun tespiti niteliğinde olduğundan geleceğe dönük bir garanti vermediği gibi talebe uygun olarak 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini de kapsamadığı belirtilmiştir. Ayrıca sözleşmenin ilgili hükümlerinin bağlılık (sadakat) indirimi uygulamasına dönüştürülecek şekilde dizayn edilmesi ve uygulanması halinde 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi kapsamına girmesi ve bu açıdan müdahaleye ve yaptırıma tabi olma olasılığının bulunduğu değerlendirmelerine yer verilmiştir. (25) Yapılan tespit ve değerlendirmeler sonucunda Kurul, MEY İÇKİ nin inceleme konusu tip dikey sözleşmelerine, rekabeti kısıtlayıcı herhangi bir hüküm içermemesi nedeniyle ve talep doğrultusunda 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine herhangi bir aykırılık içermemesi nedeniyle aynı Kanun un 8. maddesi uyarınca menfi tespit verilmesine karar vermiştir. 17-07/84-34 7/96 I.2.3. MEY İÇKİ nin Rakı Pazarındaki Uygulamalarına İlişkin Soruşturma Kararı (26) Kurul un 12.06.2014 tarih ve 14-21/410-178 sayılı kararında MEY İÇKİ nin satış noktalarında rakip ürün satışını engelleyen ve fiili münhasırlığa yol açan uygulamaları olduğu, geleneksel kanalda ve yerinde tüketim kanalındaki satış noktalarına rakipleri dışlayacak hedefler koyarak, bu hedeflerin gerçekleşmesi halinde indirim uyguladığı, satış noktalarında rakip teşebbüslerin ürünlerinin görünürlüğünü engellediği ve bu yolla rakiplerin faaliyetini zorlaştırarak 4054 sayılı Kanun un 4. ve 6. maddesini ihlal ettiği iddiaları incelenmiştir. (27) Kararda MEY İÇKİ nin rakı pazarı nda hakim durumda olduğu tespiti yapılmıştır. MEY İÇKİ nin mal alım anlaşmaları ile satış noktalarına belirli bir dönemdeki alımlarının tamamını içerecek şekilde hedefler belirleyerek bu hedeflere bağlı indirimler verme şeklinde ortaya çıkan uygulamalarının, satış noktasının alımlarının tamamını ya da tamamına yakınını kendisinden temin etmesini sağlamaya ve bu şekilde rakiplerin rakı pazarındaki faaliyetlerini zorlaştırmaya yönelik uygulamalar olarak ele alınabileceği ifade edilmiş, bu tür uygulamalara ilişkin temel rekabetçi endişenin de rakiplerin pazarın önemli bir kısmına erişiminin kısıtlanması ve rakiplerin rekabet açısından dezavantajlı konuma getirilmesi şeklinde olabileceği belirtilmiştir. Bölge müdürlükleri tarafından verilen ve satış noktası bazında belirlenen indirimlerin ise rakiplerin bazı satış noktalarına erişimini zorlaştıracak şekilde uygulandığı tespit edilmiştir. Kararda ticari pazarlama kampanyaları kapsamında verilen indirimlerin ise tüm satış noktaları için aynı koşulları içermesi ve kısa süreli uygulanması nedeniyle rakipleri dışlayıcı nitelikte olmadığı değerlendirilmiştir. Kararda ayrıca MEY İÇKİ nin rakiplerinin satış noktalarındaki görünürlüğünü azaltmaya ve rakiplere ait stantların satış noktalarından çıkarılmasına yönelik uygulamaları olduğu tespit edilmiştir. (28) Sonuç olarak, ilgili kararda MEY İÇKİ nin rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı ve etkisi taşıyan uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği sonucuna ulaşılarak, teşebbüse 4054 sayılı Kanun un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik in (Ceza Yönetmeliği) 5. maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi ve ikinci fıkrası, üçüncü fıkrasının (a) bendi hükümleri uyarınca idari para cezası verilmesine hükmedilmiştir. I.3. MEY İÇKİ nin Rakiplerinin Görüşleri (29) Bunun yanı sıra sektörde faaliyet gösteren bazı üreticilerle 01.07.2015 tarihinde bir görüşme gerçekleştirilmiştir. Söz konusu görüşmede; ( ..) tarafından; MEY İÇKİ nin rakipleri dışlayıcı davranışlarının 2014 tarihli karardan sonra artarak devam ettiği, MEY İÇKİ nin satış noktalarında bizzat raf dizilimini belirlediği, satış noktalarına özel soğutucular ve tabelalar koyduğu, birçok noktada maliyetin altında satışlar yaptığı, buradaki amacın yerli üreticiyi yok etmek olduğu ifade edilmiştir. Teşebbüs yetkilisi, MEY İÇKİ tarafından eskiden noktalara indirim verilirken artık indirim vermek yerine Hizmet Bedeli Faturası adı altında dolaylı olarak taviz verildiğini ifade etmiştir. 17-07/84-34 8/96 (30) ( ..) İç Anadolu Bölge Sorumlusu ( ..) tarafından MEY İÇKİ nin rakiplerini dışlayıcı faaliyette bulunurken satış noktaları ile münhasır yazılı anlaşma yapmadığı, rakip marka ürünlerinin görselliğini azaltmak amacıyla raf yatırımı yaparak rakip ürün satışını engellediği, rakıda noktanın önemine göre rakibi bulundurmamaya yönelik yüksek iskonto uyguladığı, ayrıca hizmet bedeli faturası karşılığında yapılan nakit ödemelerle rakip ürünlerin görünürlüğünün ve bulunurluğunun sıfıra inmesini istediği, göz hizasındaki rafları kendisi için ayırdığı, bel hizasının altındaki rafları rakip ürüne bıraktığı, dolayısıyla müşterinin göremediği ürünün satılamadığı, bu uygulamaların amacının tamamen rakipleri yok etmek olduğu, restoranların sadece MEY İÇKİ ürünlerinin satılması hususunda MEY İÇKİ den nakit para aldıkları ifade edilmiştir. (31) Ayrıca MEY İÇKİ nin satış noktalarına yıllık kotayı doldurması halinde indirim verdiği, bazı noktalara doğrudan nakit yardım yapıldığı, bazı marketlerde içki rafının %80 ini MEY İÇKİ nin kendisi için ayırdığı, ÇAĞDAŞ MARKETLER in buna örnek olarak verilebileceği, market yetkililerinin benim Mey ile rafların yüzde 80 inin MEY İÇKİ ye ayrılmasına yönelik anlaşmam var raflar boş dursa bile koyamıyoruz şeklinde beyanda bulunduğu, açık tüketim noktalarında tüketilen her bir ürün için MEY İÇKİ tarafından kapak parası verildiği, bu bedellerin kapak başına 3 ila 5 lira olduğu, bunun da garsonların Yeni Rakı yı önermesinde önemli olduğu ifade edilmiştir. (32) ( ..) toplantıdaki diğer teşebbüs temsilcilerinin söylediklerinin tamamına katıldığını, ayrıca istisnasız her restoranda olmak kaydıyla menaj takımı denilen TAPDK mevzuatına göre bulundurulması hukuka aykırı olan peçete, masa örtüsü gibi promosyon malzemelerinin MEY İÇKİ tarafından satış noktalarına dağıtıldığını ifade etmiştir. (33) ( ..) Kurum kayıtlarına 01.06.2016 tarihinde giren yazısında ise özetle; - Kurul un MEY İÇKİ hakkındaki geçmiş kararları kapsamında, bahse konu teşebbüsün uygulamalarına ilişkin yapılacak değerlendirmelerde, pazar kapama ve rakipleri dışlamaya ilişkin amaç ve etkiyi ortaya koymak adına pazarın tamamını dikkate alarak yapılan değerlendirmeler ya da taviz sisteminin pazardaki yaygınlığına bakılarak yapılan çıkarımların yanıltıcı sonuçlar vermeye müsait olduğu, - Kurul un bira ve gazlı içecekler sektörüne ilişkin kararlarına kıyasla rakı pazarında yapısal ve davranışsal önlemlerinin eksik kaldığı, - Kurul un MEY İÇKİ nin sözleşmelerine menfi tespit tanıdığı 10.04.2008 ve 08- 28/320-104 sayılı kararında verilecek menfi tespit belgesinin mevcut durumun tespiti niteliğinde olduğundan; geleceğe dönük bir garanti vermediği gibi, talebe uygun olarak 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini de kapsamadığının belirtildiği, kararın sonuç bölümünde ise sadece 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi bakımından sözleşmelere menfi tespit verildiği, bunun da MEY İÇKİ ye sözleşme kapsamında uzun bir süre boyunca hakim durumunu kötüye kullanma ve rakiplerini dışlama imkanı verdiği, sözleşmeleri şekilsel olarak yalnızca 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesi kapsamında ele almanın ve MEY İÇKİ tarafından uygulanacak indirim sistemlerinde neyi yapıp neyi yapamayacağını açık ve şeffaf bir hale getirmemenin sonucunda ortaya çıkan yapıdan sadece MEY İÇKİ'nin yararlanacağının açık olduğu, - Kurul un MEY İÇKİ nin 2009 yılından itibaren geçmişe yayılmış olarak ve sistematik olarak dışlayıcı davranışları uyguladığı tespit edildiği halde, Kurul tarafından verilen 12.06.2014 tarih ve 14-21/410-178 sayılı kararda yalnızca idari para cezası uygulanmasının fakat yapısal ve/veya davranışsal tedbirlere yer verilmemesinin MEY İÇKİ nin davranışları bakımından belirsiz bir alan bıraktığı, 17-07/84-34 9/96 - Rakı pazarına Kurul tarafından yapısal bir müdahalede bulunulmamasının ilgili pazardaki rekabetin tesisi sürecini ötelediği, bu kapsamda mezkur soruşturma sürecinin yalnızca ex-post yaklaşımla bir ihlal tespiti ve idari para cezası kapsamında değil, rakı pazarında rekabetin tesisine katkı sağlayacak yapısal tedbirleri de beraberinde getiren bir yaklaşımı da içermesi gerektiği, - Bu noktada Kurul un görünürlük, indirim sistemlerinin şeffaflığı ve açık satış noktalarında rekabet üzerine yoğunlaşan yapısal tedbirler getirmesinin uygun olacağı, - R.J. Reynolds TobaccoCo. V. Philip Morris Inc kararında Philip Morris in raflarda pazar payı kadar alanı kapamasının kapama etkisine ve rekabet ihlaline yol açmadığı sonucuna varıldığı, bunun hakim durumdaki bir teşebbüsün pazar payı oranında raf satın almasının uygunluğu yönünde genel bir tespite dayalı olmayıp rule of reason yaklaşımı kapsamında ele alındığı, kararda Philip Morris in pazar payının %51 olması nedeniyle, rafları pazar payı oranında kısıtlasa da rakipler için görünürlük için halen yeterli alanın ve imkanın bırakılmış olduğu, söz konusu alımların kısa süreli olması ve anlaşmanın taraflarının bu anlaşmaları diledikleri zaman sonlandırabiliyor olmaları nedeniyle Philip Morris in uygulamalarının herhangi bir kapamaya sebep olmadığı, - Bu kapsamda Philip Morris kararında makul bulunan hususun hakim durumdaki teşebbüsün pazar payı kadar rafı kapatması değil, bu davranışta bulunan teşebbüsün hakim durumda da olsa pazar payının ve uygulamalarının etkisinin pazarı kapayacak seviyede olmadığı, bundan dolayı kararda Philip Morris in pazar payının makul bulunduğu için teşebbüsün uygulamalarında ihlal tespitinde bulunulmadığı, bu noktada kararın hakim durumdaki teşebbüslerin pazar payları oranında rafları ve görünürlüğü kapama hakkına sahip olacağı şeklinde yorumlanmaması gerektiği, - MEY İÇKİ tarafından verilen tavizler ve indirim sistemleri ile satış noktalarındaki görünürlüğün rakiplerin faaliyetlerini zorlaştıracak ölçüde kapatıldığına ve 4054 sayılı Kanun'un 6. maddesinin ihlal edildiğine ilişkin tespitin yapılarak aynı 4054 kanunun 16. maddesi kapsamında idari para cezası verilmesi gerektiği, - Ex-ante müdahale kapsamında ise MEY İÇKİ nin öncelikle ihlale son vermesi ve bunun nasıl gerçekleştirileceğinin 4054 sayılı Kanun un 9. maddesinin birinci fıkrası kapsamında MEY İÇKİ ye bildirilmesi gerektiği, ayrıca Kurul un bira ve gazlı içecekler kararlarında olduğu üzere MEY İÇKİ tarafından uyulması gereken kuralların belirlenmesi ve bu kurallara uyulmaması halinde 4054 sayılı Kanun un 17. maddesi kapsamında teşebbüse süreli para cezası uygulanması, buna ek olarak satış noktalarına raflarda MEY İÇKİ dışındaki teşebbüslerin raflardaki görünürlüğün sağlanması yönünde yükümlülük getirilmesi gerektiği, - MEY İÇKİ tarafından belirli bir kotayı tamamlamak sözüyle alınan tavizlerin, satış noktasını söz konusu hedefi en kısa zamanda bitirmeye ve yeniden tavizli bir alım yapmaya teşvik ettiği, bunun da satış noktasının diğer ürünlerin alımını azaltarak MEY İÇKİ ürünlerindeki kotasını eritme çabasına yol açtığı, bu yönüyle MEY İÇKİ tarafından belirli bir süre sınırı konulmamakla birlikte hedef kota uygulamasıyla satış noktalarına verilen indirimlerin rakipleri dışlayıcı etkiye sahip olduğu, - MEY İÇKİ tarafında, özellikle rakiplerin tutunmaya çalıştığı noktalara yönelik olarak, benzeri taviz sistemleri ile dışlayıcı uygulamalarda bulunulduğu görülmekle birlikte, bu uygulamaların ortaya konulmasındaki zorluğun, MEY İÇKİ tarafından uygulanan taviz sisteminin şeffaf olmamasından kaynaklandığı, 17-07/84-34 10/96 - MEY İÇKİ nin anti-rekabetçi uygulamalarına sadece idari para cezası vermenin ihlali sonlandırmaya yetmediği ve ayrıca şeffaf olmayan belirsiz bir taviz sisteminde MEY İÇKİ tarafından tespiti zor ihlallerin hayata geçirilmesinin kolaylaştığı dikkate alındığında; MEY İÇKİ tarafından kullanılan taviz sistemlerinin şeffaflığının sağlanmasının, en azından uygulanan tüm indirim sistemlerinden Kurum un haberdar edilmesinin, devam eden süreçte izleme ve denetim mekanizmalarının daha etkin oluşturulması bakımından yerinde olacağı, - Açık satış noktalarında rekabetin tesisi bakımından ise en azından belirli ölçeğin üzerindeki satış noktaları için en az iki üreticinin markalarının menüde yer alması zorunluluğu gibi bazı kuralların Kurum tarafından ya da Kurum ve TAPDK işbirliği içinde geliştirilmesi gerektiği, - Son olarak MEY İÇKİ nin geçmiş tarihli Kurul kararlarına rağmen uygulamalarında bir değişikliğin söz konusu olmadığı, bundan dolayı, bu soruşturma kapsamında da geçmişte tespit edilen ihlallere benzer nitelikteki bir ihlalin tespiti halinde, sadece tüzel kişilik olarak teşebbüse değil, aynı zamanda teşebbüsün ticari stratejilerinde belirleyici etkisi olan yöneticilere de 4054 sayılı Kanunun 16. maddesi kapsamında idari para cezası verilmesi gerektiği ifade edilmiştir. I.4. Başvuru Konusu İddialara İlişkin Satış Noktası Beyanları (34) İncelemeye konu iddialara ilişkin olarak İzmir de faaliyet gösteren bir satış noktası Kurum kayıtlarına 13.07.2015 tarihinde giren yazısında 10 yıldır MEY İÇKİ ile çalıştıklarını, EFE ürünlerini de noktada bulundurmaya başladıktan sonra MEY İÇKİ nin kendileri ile raf anlaşması yapmayı ve cari hesapla çalışmayı reddettiğini beyan etmiştir. (35) 11.06.2015 tarihinde kimliğinin gizli kalmasını talep eden eski bir MEY İÇKİ çalışanı ile şikayetçi vekilinin de katılımıyla bir görüşme gerçekleştirilmiştir. Yaklaşık 10 yıl boyunca farklı bölgelerde MEY İÇKİ de satış temsilcisi olarak çalıştığını beyan eden tanık, Kurum un MEY İÇKİ hakkında 2014 yılında sonlandırmış olduğu soruşturma sonrasında da rakipleri dışlayıcı davranışlarının devam ettiğini, MEY İÇKİ satış direktörü K. B. tarafından yılbaşı balosunda hedeflerinin sürekli pazar payı kazanmak olduğunu ve almış oldukları cezanın onları yıldırmaması gerektiği konusunda konuşma yapıldığını, MEY İÇKİ CEO su Galip YORGANCIOĞLU nun da yine aynı düzlemde İzmir de rakı pazar payının %81 olmasını istediğini, almış oldukları cezanın onları engelleyemeyeceğini dile getirdiğini beyan etmiştir. (36) İhbarcı beyanında, 2014 yılında tamamlanan soruşturmanın ardından MEY İÇKİ çalışanlarının e-posta kutularında yönetim kadroları tarafından ciddi bir temizlik yapıldığı, satış şeflerinin satış temsilcilerine her türlü direktifi sözlü olarak iletmeye başladığı, MEY İÇKİ tarafından çalışanlarının performansının satış noktalarında rakip ürünleri rafta göstermemekle ilişkilendirildiği, bizzat kendisinin 2014 yılında rakip ürünlerin el ve göz hizasında yer almasından dolayı ihtar aldığı, rakip görünürlüğünü istenilen seviyede tutamayan birçok satış temsilcisinin iş akdinin feshedildiği, bu nedenle işten çıkarılan birçok MEY İÇKİ çalışanının işe iade davalarını kazandığı ifade edilmiştir. (37) Bunların yanı sıra rakip ürünleri satmakta ısrar eden satış noktalarının alacağı indirimin azaltıldığı, rafın kendisiyle birlikte raf bedelsizleri verilerek rakiplerin noktada görünür olmasının engellendiği, yerinde tüketim kanalında sadece MEY İÇKİ ürünlerinin satılması için bir takım kampanyalar düzenlendiği belirtilmiştir. Tanık tarafından MEY İÇKİ nin noktalara sağladığı indirimlerin baştan tutarsal indirim şeklinde bedelsiz ürün olarak ya da peşin ödeme kapsamında yatırım desteği olarak kullandırıldığı ifade edilmiştir. İhbarcı İzmir de yer alan ( ..) MEY İÇKİ tarafından sağlanan nakit ve/veya bedelsiz ürün gibi bir takım faydalar ile noktanın fiilen münhasır hale getirildiğini beyan etmiştir. 17-07/84-34 11/96 I.5. İlgili Pazar I.5.1 İlgili Ürün Pazarı (38) İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz hükümlerine göre belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ürünlerin tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları açısından benzer olmaları ve birbirleriyle ikame edilmeleri gerekmektedir. (39) Pek çok türü olan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve distile içkiler olarak ikiye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içkiler; rakı, konyak/brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedir. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim sürecinde, alkolün oluşmasını sağlayan fermantasyon sürecinin ardından ek olarak damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha yüksek oranda alkol içermeleridir. (40) Yüksek alkollü içkiler olarak da nitelenebilecek distile içkiler gurubunda yer alan her bir içki türünün ayrı bir ilgili ürün pazarı olarak değerlendirilmesi önceki Kurul kararlarıyla da istikrar kazanmış bir yaklaşımdır.4 Bu çerçevede, başvuru konusu da göz önüne alınarak, ilgili ürün pazarı önceki Kurul kararlarına benzer şekilde rakı pazarı olarak belirlenmiştir. I.5.2. İlgili Coğrafi Pazar (41) İlgili coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir farklılığın olup olmadığı gibi unsurlar dikkate alınmaktadır. (42) İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. I.5.3. Rakı Pazarına İlişkin Bilgiler (43) Geleneksel içki niteliği taşıyan rakının ülkemiz alkollü içkiler pazarında tüketim miktarı bakımından önemli bir yeri vardır. Aşağıdaki tabloda gösterilen iç piyasaya arz edilen alkollü içki miktarları incelendiğinde, rakının distile5 alkollü içkiler içinde en çok tüketilen alkollü içki çeşidi olduğu görülmektedir. 4Kurul un 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı, 11.06.2009 tarih ve 09-27/575-135 sayılı, 08.07.2010 tarih ve 10-49/900-314 sayılı, 03.03.2011 tarih ve 11-12/215-69 sayılı, 06.07.2011 tarih ve 2010-3-149 sayılı kararları. 5 Üretim aşamasında damıtılan içkiler distile içki olarak tanımlanmaktadır. Türkiye de 2015 yılı verileri ile tüketimi en çok olan bira ve şarap ise fermente içkiler sınıfındadır. 17-07/84-34 12/96 Tablo 1: İç Pazara Arz Edilen Toplam Alkollü İçki Miktarı (litre) Alkollü İçki Çeşidi 2013 2014 2015 Bira 878.912.869 943.199.212 908.197.848 Köpüren Şaraplar 641.885 627.896 413.440 Şarap 62.240.038 62.858.199 63.626.641 Diğer Fermente Alkollü İçkiler 2.619.889 2.821.443 3.076.284 Kanyak, Brendi 347.793 330.598 295.786 Rakı 42.336.790 40.267.282 39.201.309 Rom 593.234 714.177 641.646 Ardıç Aromalı İçkiler, Cin 1.745.813 2.051.448 1.839.522 Votka 14.908.720 16.000.653 14.130.725 Likörler 1.772.530 2.065.225 1.663.371 Viski 4.902.898 6.097.096 7.015.857 Diğer Distile Alkollü İçkiler 693.525 737.886 831.208 (44) TEKEL in özelleştirilmesinden sonraki süreçte rakı pazarına girişler olmuş, yeni teşebbüslerin de pazara girmesiyle farklı çeşit, marka ve segmentlerde rakı satılmaya başlanmıştır. Pazara MEY İÇKİ sonrasında ilk giren teşebbüs EFE olmuş, ardından BURGAZ, ANADOLU, SARPER, TARİŞ-TAT ve ANTALYA pazara giriş yapmıştır. TARİŞ- TAT bir süre sonra pazarı terk etmiş, BURGAZ dışında pazara yeni giren teşebbüsler de pazardan çok düşük oranda pay almışlar ve MEY İÇKİ üzerinde rekabetçi baskı oluşturamamışlardır. Öte yandan rakı pazarında halihazırda Saki markasıyla Allco İçecek A.Ş., Demlen markasıyla Neva Alkollü İçecekler A.Ş., faaliyet gösterse de pazar payları oldukça düşük seviyelerde kalmıştır. Mevcut durum itibarıyla MEY İÇKİ en geniş rakı portföyüne sahip teşebbüstür. Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait ciro bazında pazar paylarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Tablo 2: Teşebbüslerin Rakı Pazarında Satış Cirosu Bazlı Pazar Payları (%) TEŞEBBÜS 2013 2014 2015 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA İÇECEK ( ..) ( ..) ( ..) SARPER ( ..) ( ..) ( ..) ANADOLU ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 (45) MEY İÇKİ 2015 yılında %( ..) pazar payı ile rakı pazarında açık ara lider konumundadır. En yakın rakibi ise %( ..) pazar payı ile EFE dir. (46) MEY İÇKİ nin sahip olduğu Yeni Rakı markası 2015 yılı itibariyle tek başına toplam rakı pazarındaki satışların %( ..) ünü oluşturmaktadır. Yeni Rakı markası Kurul un 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı kararında, rakı kategorisiyle özdeşleşmiş yüksek bilinirliğe ve marka bağlılığına sahip bir marka olması ile perakendecilerin ciroları içinde önemli bir payı bulunması yönleriyle ele alınmış ve rakı satışı yapan satış noktaları için bulundurulması zorunlu (must-stock) ürün niteliğinde olduğu değerlendirilmiştir. Karar sonrasında rakı pazarında, Yeni Rakı nın konumu ve rakı satan perakende satış noktaları için bulundurulması zorunlu ürün niteliğini değiştirecek bir gelişme yaşanmamıştır. 17-07/84-34 13/96 (47) Rakı satışı evde tüketim kanalı (kapalı satış noktaları, KSN) ve yerinde tüketim kanalı (açık satış noktaları, ASN) olmak üzere iki ana kanal üzerinden yapılmaktadır. Evde tüketim kanalındaki satış noktalarında alkollü içki, başka bir yerde tüketilmek üzere ambalajıyla satın alınmakta; yerinde tüketim noktalarındaysa satış yerinde tüketilmek üzere ve söz konusu satış noktasında sunulan yemek, müzik, eğlence gibi başka hizmetlerle birlikte bir yan unsur olarak satın alınmaktadır. MEY İÇKİ nin rakı satışları içinde ev kanalı ve yerinde tüketim kanalının aldığı pay aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 3: MEY İÇKİ Rakı Satışlarının Satış Kanalları Bazında Dağılımı (%) SATIŞ KANALI 2013 2014 2015 Evde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) -Ulusal Organize Kanal ( ..) ( ..) ( ..) -Geleneksel Kanal ( ..) ( ..) ( ..) Yerinde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) (48) Rakı satışlarının yoğunluğu bakımından evde tüketim kanalı öne çıkmaktadır. MEY İÇKİ 2013, 2014 ve 2015 yıllarında sırasıyla rakı satışlarının ciro bazında %( ..), %( ..) ve %( ..) evde tüketim kanalına yapmıştır. Yerinde tüketim kanalının MEY İÇKİ satışları içindeki ciro bazındaki payı ise aynı yıllarda %( ..), %( ..) ve %( ..) olarak gerçekleşmiştir. Tablodaki veriler evde tüketim ve yerinde tüketim ana başlıkları altında incelendiğinde, MEY İÇKİ nin 2013 yılından bu yana evde tüketim kanalındaki payında 6 puanlık bir düşüş olduğu, öte yandan yerinde tüketim kanalında ise yaklaşık 6 puanlık artış olduğu dikkat çekmektedir. (49) Organize perakendeciler ve geleneksel perakendeciler olarak ikiye ayrılan evde tüketim kanalı içinde ise geleneksel kanal daha fazla pay almaktadır. 2015 yılında MEY İÇKİ nin toplam rakı satışlarının ciro bazında %( ..) geleneksel kanalda gerçekleşmiştir. Söz konusu oran rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler bakımından geleneksel kanalda yer almanın önemini ortaya koymaktadır. Bir rakı üreticisi için geleneksel kanaldaki satış noktalarında yer almanın rakı pazarının yarısına ulaşmak anlamını taşıdığı söylenebilir. (50) Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin evde tüketim kanalındaki pazar payları organize perakende kanalı ve geleneksel perakende kanalı ayrımında aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 4: Teşebbüslerin Evde Tüketim Kanalında Ciro Bazlı Pazar Payları (%) ORGANİZE PERAKENDE KANAL 2013 2014 2015 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA İÇECEK ( ..) ( ..) ( ..) SARPER ( ..) ( ..) ( ..) ANADOLU ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 GELENEKSEL KANAL 2013 2014 2015 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA İçecek ( ..) ( ..) ( ..) SARPER ( ..) ( ..) ( ..) ANADOLU ( ..) ( ..) ( ..) DİĞER ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 17-07/84-34 14/96 (51) Rakı pazarı bakımından önemli olgulardan biri de dağıtımda ölçek ekonomilerinin varlığıdır. Bu pazarda etkin bir şekilde rekabet etmek isteyen bir teşebbüsün belirli bir dağıtım ölçeğine erişmesi önemlidir. Zira etkin bir dağıtım ağının varlığı hem evde tüketim hem de yerinde tüketim kanallarında bulunurluğun devamlılığını sağlamak bakımından elzemdir. Öte yandan rakı pazarında ürün portföyünün nihai satış noktalarında bulunabilmesi, bu noktalara etkin bir şekilde dağıtım yapılabilmesine bağlıdır. Rakı ürünü, nihai satış noktalarında yüksek oranda ve tüketicinin görebildiği şekilde bulunabildiği ölçüde satış hacmini arttırabilecektir. (52) Pazardaki en büyük oyuncu konumunda olan MEY İÇKİ bakımından incelendiğinde, teşebbüsün rakı markalarının, ülkemizde alkollü içki satışı yapılan nihai satış noktalarının çok büyük bölümünde bulunduğu anlaşılmaktadır. MEY İÇKİ den sonra en yüksek bulunurluğa sahip teşebbüs ise EFE dir. (53) Alkollü içki sektöründeki yasal düzenlemelerden kaynaklanan reklam yasakları da rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler için önemli bir husustur. Reklam yasakları nedeni ile özellikle reklam yoluyla yeni ürünlerin tüketicilere tanıtılması ve marka bilinirliği yaratılması zorlaşmaktadır. Bu bakımdan ürünlerin tüketicilere tanıtılması ve bilinirliğinin artması için satış noktalarında ürün bulundurulması ve ürünlere ilişkin yer alan görseller ve tanıtım materyalleri önem taşımaktadır. Reklam yasaklarının olduğu pazarda tüketiciye ulaşma bakımından yerinde tüketim kanalının önemi giderek artmaktadır. I.6. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Deliller (54) Delil 1: 27.04.2015 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..), Mey İçki Ege-Akdeniz Bölge Müdür ( ..) ve MEY İÇKİ İzmir Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) arasında geçen FW: Nisan ayı tutarsal indirimler konulu e-posta silsilesi içinde aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: MEY İÇKİ çalışanı ( ..) dan MEY İÇKİ Ege Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a ( ..) tekel icin sizin okeyiniz olursa ( ..) Bey de ok diyor, bunun disinda barış tekel'i de tanımlatmak istiyorum, diger 3 nokta mayis-haziran doneminde tanimlanabilir. denilmektedir. MEY İÇKİ İzmir Bölge Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ çalışanı ( ..) a; ( ..) Ok ( ..) açığını sonraki Q da kapatirsa diger taksidi alır. Yoksa alamayacagini soyle ltf MEY İÇKİ Ege-Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ çalışanı ( ..) a; Ok ( ..) dedigim gibi odemeleri qaurterin hemen basında pesin yapmak dogru degil. Öngörülerin gercekleşme durumlan onemli. , 06.05.2015 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) dan ( ..) a; ( ..) Bey, ( ..) market dün ve bugün yazılan siparişlerle artıya geçiyor, nokta bir haftadır arıyor, tt olarak her zaman düzgün olduğumuz bir nokta, ( ..) + kdv lik taksidini tanımlayabilir miyiz . 17-07/84-34 15/96 (55) Delil 2: 14.05.2015 tarihinde MEY İÇKİ İzmir Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) ın MEY İÇKİ Satış Şefleri ( ..) ve ( ..) a gönderdiği e-postada bazı noktalara yönelik sorulara ilişkin olarak MEY İÇKİ Satış Şefi ( ..) ın gönderdiği Problemli Noktalar konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..); ( ..) market: nokta sahibi hapise girdiği için noktada senet imzalatacak yetkili yok bu sebeple carisi kapandı stok sorunu yaşıyor ( ..): ben dun bu noktadaydım noktada bedelsızlerı verış zamanımızın gecikmesi dışında sorun yok ( ..): noktayla anlaşmamız bitti, bedelsiz verip calıstıgımız donemde 2 haftada bir rafları bozduğu için yeni anlaşma yapmayıp stok yukleyerek devam etmeyi planliyoruz ( ..) market: nokta lyi bir distile ve sarap noktasi viski potansiye dusuk oldugu icin d2500 uygun degil ( ..) market: kucuk parktaki bedelsiz sorunu yasadigimiz icin rafları uygun dizilimde degil Hevval kaya: nokta ( ..) tl bedelsiz talebi bulunuyor, (56) Delil 3: 04.06.2015 tarihinde MEY İÇKİ Ege Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ Ege Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen fotoğrafta ( ..) nin rafı görülmekte olup, rafın görünen bölümünde EFE nin sergilendiği anlaşılmaktadır. Söz konusu e-postaya cevaben ( ..) ın ? şeklindeki ifadesi üzerine; 04.06.2015 tarihinde MEY İÇKİ Ege Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ İzmir Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen ( ..) Tekel Bayi konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) market uzun vade cari hesap, raf bedelsizi ve ıskontolar konusunda anlasamiyoruz. LE nokta kapsamina aldık. Stand onerdik. Hicbirine yanasmadi. Isletmenin cari hesab calismiyoruz. (57) Delil 4: 10.06.2015 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..), MEY İÇKİ çalışanı ( ..), MEY İÇKİ Ege-Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) ve MEY İÇKİ Saha Planlama Uzmanı ( ..) arasında geçen FW: ( ..) Tekel hk. başlıklı e-posta silsilesine aşağıda yer verilmektedir: MEY İÇKİ çalışanı ( ..) den MEY İÇKİ çalışanı ( ..) ye ( ..),( ..) VP kodlu ( ..) Tekel'de yapmis oldugumuz anlasmaya istinaden Nisan- Haziran donemi ( ..) TL+KDV ilk kisminin tanimlanmasini gorus ve onayiniza sunarim. MEY İÇKİ Ege-Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ çalışanları ( ..) ve ( ..) ya; ( ..) Volume Öngörülerini gerceklestirmis mi kontrol edermisin MEY İÇKİ Saha Planlama Uzmanı ( ..) dan MEY İÇKİ Ege-Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) a; ( ..) Bey; Ongoruleri tamamdir. Q4 alimlan bugüne kadar ( ..) litredir. Hedef ( ..) litreydi. MEY ( ..) DIAGEO ( ..) MEY İÇKİ Ege-Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ Saha Planlama Uzmanı Şenol ( ..) ya; O zaman hedefin artması lazım 17-07/84-34 16/96 (58) Delil 5: 11.06.2015 tarihinde ( ..) den MEY İÇKİ çalışanı ( ..) e gönderilen, ( ..) Gıda Pazarı, ( ..) şarküteri başlıklı e-posta ekinde yer alan iki fotoğraf yer almaktadır. (59) Delil 6: MEY İÇKİ Saha Planlama Uzmanı ( ..) te Satış Şeflerine ve MEY İÇKİ İzmir Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır.: Yeni anlaşma bilgileri girilecekler; yıllık yani ( ..) aylık anlaşma olacak. Tüm distile ürünleri. ( ..) litre sadece LE rakı için girmelisiniz, diğer rakı, votka için noktanın potansiyeli göre oluşturursunuz. (60) Delil 7: 20.02.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) tarafından MEY İÇKİ çalışanı ( ..) ye gönderilen Haftalık Çalışma Planı-Rapor başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) Bey; Haftalik calisma planım ektedir. ( ..) Market içerisinde değisiklik yaptı. Ekte resimleri var. Düzeltecegini söylüyor ancak elinde okadar stoğumuz yok ve ödemelerinde sorun var. Bu sebeple noktanin hak edişi ile ilgili attığım maili dikkate almamanızı rica ediyorum. Elda Gold raki 100 lük raflarda 88 Liraya satılıyor. Noktaya gelişi 80 TL. Belli başlı noktalarda yine yüksek ıskonto ile ürün verirken, bazı noktalarda klasikde 5% yaş üzümde 8% ıskonto yapıyorlar .. (61) Delil 8: 22.02.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) dan MEY İÇKİ Ege Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen ( ..) başlıklı e-posta ve ekinde bulunan satış noktası fotoğraflarına istinaden MEY İÇKİ Ege Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) ın MEY İÇKİ çalışanı ( ..) e gönderdiği e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) bunu kullanalım onayda ltf (62) Delil 9: 26.02.2016 tarihinde MEY İÇKİ Saha Planlama Uzmanı ( ..) dan kalabalık bir MEY İÇKİ çalışanı grubuna gönderilen T3000 nokta dizilim modul durumlari konu e-posta ve ekinde yer alan Dizilim Raporu.xlsx adlı excel dosyasında aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: T3000 noktalarındaki dizilim başarımız %( ..), DA noktalarda % ( ..). (63) Delil 10: MEY İÇKİ çalışanı ( ..) dan MEY İÇKİ İzmir Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a 27.02.2016 tarihinde gönderilen e-posta başlığında aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) Mavişehirde beylerbeyi ve efe masaları var 17-07/84-34 17/96 (64) Delil 11: 11.03.2016 tarihinde ( ..) tan kalabalık bir MEY İÇKİ çalışanı grubuna gönderilen, D3.000 Noktaları - SUBAT FYTD16 Son Durum hk. başlıklı e-postada yer alan ifadeler aşağıda yer almakta ardından bölge bazında D300 noktaları, Diğer Aktif noktalar ve modül sayılarına ilişkin tabloya yer verilmektedir: ( ..); ( ..) 3.029 ( ..). ( ..); - 1.587 ( ..). - 578 ( ..). - 864 ( ..). ( ..) 3.029 ( ..) 2.059 ( ..). - ( ..) 1.323 ( ..). 3.029 ( ..). (65) Delil 12: 11.03.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) tarafından MEY İÇKİ Ege Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen tarihli e-posta ve içeriğinde bulunan tabloda aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) Bey Yukaridaki tutarsal indirimlerin tanimlanmasi icin onayınıza sunarım.. (66) Delil 13: 14.03.2016 tarihinde MEY İÇKİ Ege-Akdeniz Bölge Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ çalışanı ( ..) e gönderilen OFFTRADE- ( ..) DIAGEO, ( ..) planogram başlıklı e- postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) hanım, Ekli atf ve planogram üzerinden ( ..) Bey, ( ..) Beye durumu aktararak ön onay almak istiyor. Nokta ile diğer altenatifler şu ana dek olumsuz sonuçlandı sizden haber bekliyor olacağız.. (67) Delil 14: 16.03.2016 tarihinde MEY İÇKİ Ege Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) dan MEY İÇKİ çalışanı ( ..) ye gönderilen ( ..) Market Bostanlı başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: Olabilecek en iyi TT resmi bana yollar misin Atf sini onaya sunacağım 17-07/84-34 18/96 (68) Delil 15: 17.03.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) den MEY İÇKİ İzmir Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen Gürpa Off Trade Sorunlu Noktalar başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: Bostanlı: -( ..): Karacasulu doneminde carilerin kapanmasi sebebi ile gerilen ili kiler sebebi ile 2016 yılında ürün almadı. Dizilim vardi, bu da bozulmuş durumda. -( ..): Dizilim desteği konusunda beklentisi oldugundan ürün alımı yapmıyor. ( ..) Tekel/( ..): ( ..) caddesinde, ( ..) karşısı. Destek beklentisi karşılanmadığından ürün alımı yapmıyor. Karşıyaka: -( ..) Tekel ( ..): Modül noktasi. Destek talebi var. Şu an raf dizilimi iyi ancak bozabilir. Ürün alımına devam ediyor. (Cari çalışılmıyor) -( ..): Modül noktası, raflar bozuk. Destek talebi var. Az miktarda ürün alıyor. (Cari çalışılmıyor) -( ..) Market/( ..): Modül noktasi. Destek talebi var. Ürün alımına devam ediyor ancak raflarda dizilim kötü. (Cari çalışılmıyor) -( ..): Ben uğrayacağım, destek beklentisi var. (Cari çalışılmıyor) -( ..)Tekel/( ..): Yüklü alımları dışardan yapıyor. Destek ve ıskonto talebi var. (Cari çalışılmıyor) -( ..)Tekel: Soğutucu sozu verilmiş. Raf destegi talebi var, raflar çok iyi degil. (Cari çalışılmıyor) -( ..) Tekel/( ..): Dizilim konusunda görüşülecegi söylenmiş ama görülmemiş. Müşteri ılımlı, görüşülerek çözülebilir. (Cari verilmeye başlandı) -( ..): Modül noktasi. Dizilim sorunlu. (Cari çalışılıyor) -( ..) Tekel: Modül talebi var, dizilim konusunda destek olacagi sozunu verdi. (Cari veriliyor) Çevre: -( ..) Gıda: Mal alımı yapmıyor. Sorun konusunda net konuşmuyor. (Cari çalışılmıyor) -( ..) Büfe: Dizilim iyi, destek talebi var. (Cari veriliyor) -( ..) Market/( ..): Dizilim iyi, destek talebi var (Cari limiti var, peşin çalışıyor) İlave olarak: ( ..): Destek beklentisi var, dizilim kötü. (69) Delil 16: 17.03.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) tarafından MEY İÇKİ Ege Bölge Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen 7-14 Mart Izmir Bolge Gelisim ve Koruma Hk. başlıklı e-postanın ekinde İzmir Bölge Gelişim ve Koruma Resimleri adlı powerpoint dosyası yer almaktadır. (70) Delil 17: ( ..) ndan bir grup MEY İÇKİ çalışana gönderilen Şubat Merch Analiz Raporu başlıklı, bir araştırma şirketine yaptırıldığı anlaşılan MEY İÇKİ ve rakiplerinin bulunurluk analiz sonuçları ve önyüz analiz sonuçlarına ilişkin verileri içeren e-posta yer almaktadır. 17-07/84-34 19/96 (71) Delil 18: ( ..) den MEY İÇKİ çalışanı ( ..) e gönderilen e-posta ekinde yer alan fotoğraflarda noktaya ait rafların fotoğrafları bulunmaktadır. (72) Ayrıca, yerinde incelemelerde söz konusu belgelere ek olarak MEY İÇKİ satış şeflerinden MEY İÇKİ Bölge Müdürlerine gönderilen ve satış noktalarındaki raf dizilimlerini gösteren birçok fotoğraf ile MEY İÇKİ ürünlerinin satış noktalarındaki raflarda hangi konumda bulunması gerektiğini gösteren planogram elde edilmiştir. Planogram incelendiğinde, satış noktasındaki orta teşhir ünitesindeki rakı raflarının hacmen %( ..) MEY İÇKİ ye tahsis edilmesinin öngörüldüğü görülmektedir. Ayrıca planogramda, distile raf payları ile orantılı dizilim olacağına ilişkin ifade yer almaktadır. I.7. Değerlendirme I.7.1. MEY İÇKİ nin Rakı Pazarındaki Hakim Durumu (73) Bilindiği üzere 4054 sayılı Kanun un 6. maddesinin ihlalinden söz edilebilmesi için öncelikle teşebbüsün hakim durumda bulunması gerekmektedir. MEY İÇKİ hakkında alınan önceki tarihli pek çok Kurul kararında, teşebbüsün rakı pazarında hakim durumda olduğu tespit edilmiştir. Bu aşamada, MEY İÇKİ nin rakı pazarındaki hakim durumunun mevcut pazar koşulları içerisinde devam edip etmediği değerlendirilecektir. I.7.1.1. Hakim Duruma İlişkin Geçmiş Kararlardaki Tespitler (74) Kurul un 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı kararında MEY İÇKİ nin piyasadaki konumu ile ilgili önemli değerlendirmelere yer verilmiştir. Yeni Rakı markasının perakendeciler açısından bulundurulması zorunlu bir ürün (must stock) özelliği göstermesi, MEY İÇKİ nin Türkiye deki en geniş alkollü içecek portföyüne sahip olması, ürünlerinin birçok kategoride normal ya da ucuz fiyat düzeyine sahip markalar kadar daha pahalı (premium) markaları da içermesinin teşebbüsün portföy gücüne katkı yapması, dağıtımda geniş portföyün kapsam ekonomileri açısından MEY İÇKİ ye avantaj sağlaması, teşebbüsün bulunurluk oranının çok yüksek olması, rakip teşebbüslerin portföy genişletme imkanlarının önünde engeller bulunması, ölçek ekonomileri nedeniyle MEY İÇKİ nin rakiplerine yönelik avantajlı konuma sahip olması pazara giriş engeli yaratan hususlar olarak sıralanmıştır. MEY İÇKİ nin rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız davranabilme gücü açısından yapılan değerlendirmelerde ise; faaliyetlerinin rakipleri tarafından kısıtlanamadığı, portföyünde yer alan ürünlerinin çok farklı kanallarda satıldığı, alıcıların alım gücüne sahip olmadığı, ürünün bu teşebbüsler tarafından satılmaması durumunda MEY İÇKİ nin ekonomik açıdan sarsılmayacağı, MEY İÇKİ müşterilerinin çoğu için MEY İÇKİ ürünlerini satmamanın, alkollü içki cirosunun önemli bir bölümünün kaybı anlamına geleceği hususlarına dikkat çekilerek, MEY İÇKİ nin müşterilerinden ve rakiplerinden bağımsız hareket etme gücüne sahip olduğu değerlendirilmiştir. (75) Kurul un Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nün (BURGAZ) MEY İÇKİ tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi hakkındaki 18.11.2009 tarih, 09- 56/1325-331 sayılı kararında; yukarıda yer verilen hakim durum analizi sonrasında pazarda bir takım dinamiklerin değiştiği, pazara giriş ve çıkışların yaşandığı, BURGAZ ın başta rakı olmak üzere belli ürünlerde ciddi pazar payı elde ettiği vurgulanarak yeni bir hakim durum analizine ihtiyaç duyulduğu ifade edilmiştir. 17-07/84-34 20/96 (76) Söz konusu karar kapsamında yapılan hakim durum değerlendirmesi sonucunda; - MEY İÇKİ nin sahip olduğu yüksek pazar payı ve pazardaki giriş engelleri ile rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız hareket edebilme kabiliyetine sahip olduğuna, - Her ne kadar Burgaz ın rekabetçi fiyatı MEY İÇKİ nin pazar gücünü bir süre aşındırmış ve teşebbüsü olumsuz yönde etkilemiş olsa da MEY İÇKİ nin yeni ürünler ve bu fiyat hareketine verdiği yanıt ile kayıplarını bir ölçüde telafi edebildiğine, - Bu durumun MEY İÇKİ nin hakim durumda olduğuna dair gösterge niteliğinde olduğuna, - O dönem de pazara yeni giren teşebbüslerin MEY İÇKİ karşısında rekabetçi güç yaratamadığına ve hatta Koç Holding ortaklığı Tariş-Tat ın benzer bir nedenle pazarı terk ettiğine dikkat çekilerek MEY İÇKİ nin hakim durumda olduğu sonucuna varılmıştır. (77) Kurul un MEY İÇKİ nin satış noktaları üzerinde baskı oluşturarak rakip ürünlerin satışına engel olduğu, kendi ürünleri lehine münhasırlık uygulamak ve rakiplerin faaliyetini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı Kanun un 4. ve 6. maddelerini ihlal ettiği iddiası üzerine yürütülen 12.06.2014 tarih ve 14-21/410-178 sayılı soruşturma kararında ise yapılan değerlendirmeler çerçevesinde; MEY İÇKİ nin ve rakiplerinin pazar payı ve bulunurlukları, rakı pazarındaki giriş engelleri, MEY İÇKİ nin bulundurulması zorunlu ürün niteliğindeki markaları ve MEY İÇKİ nin alıcılarının alım gücü gibi hususlar incelenmiş ve MEY İÇKİ nin rakı pazarındaki hakim durumunu sürdürdüğü ve hatta güçlendirdiği tespiti yapılmıştır. I.7.1.2. MEY İÇKİ nin Pazardaki Mevcut Durumu (78) Hâkim Durumdaki Teşebbüslerin Dışlayıcı Kötüye Kullanma Niteliğindeki Davranışlarının Değerlendirilmesine İlişkin Kılavuz un (Kılavuz) 2.2. Hâkim Durumun Tespiti başlıklı bölümünde belirtildiği üzere hâkim durum değerlendirmesinde göz önünde bulundurulan temel unsurlar; incelenen teşebbüsün ve rakiplerinin ilgili pazardaki konumu, pazara giriş ve pazarda büyüme engelleri, alıcıların pazarlık gücü olarak sınıflandırılabilir 6. Bu kapsamda aşağıda MEY İÇKİ nin rakı pazarı özelinde hakim durumda olup olmadığına ilişkin değerlendirmelere yer verilmektedir. (79) Rekabet analizlerinde hâkim durum değerlendirmesi yapılırken teşebbüsün ve rakiplerinin pazar payı, dikkate alınması gereken önemli bir ölçüttür. Ancak burada yalnızca pazar paylarının incelenmesi, teşebbüsün hâkim durumda olduğunu göstermek için yetersiz kalmakta; pazara giriş engelleri, teşebbüsün portföy gücü ve buna bağlı olarak incelenen teşebbüsün müşteriler karşısındaki konumu ve özellikle alkollü içecekler sektöründe faaliyet gösteren teşebbüsler için satış noktalarında bulunurluk oranlarının bu kapsamda ayrıntılı olarak irdelenmesi gerekmektedir. Bu çerçevede aşağıda öncelikle rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin pazar paylarına yönelik bilgilere yer verilmektedir. I.7.1.2.1. MEY İÇKİ ve Rakiplerinin Pazar Payları (80) Hakim duruma yönelik yapılan değerlendirmelerde en önemli kriterlerden biri olan pazar payı, belirli bir ilgili ürün pazarındaki pazar gücünün ölçümü açısından belirleyici olmaktadır. Belirli bir pazarda teşebbüsün yüksek pazar payına sahip olması, hakim durumun varlığının ispatı yönünde güçlü bir karine teşkil etmektedir. 6 Para. 10 17-07/84-34 21/96 (81) Kılavuz da belirtildiği üzere aksini gösterecek bir durum söz konusu değilse, Kurul un yerleşik uygulamasında %40 ın altında pazar payına sahip olan teşebbüslerin hâkim durumda olması ihtimalinin düşük olduğu kabul edilmekte, bu düzeyin üzerindeki pazar payına sahip olan teşebbüsler bakımından ise daha detaylı bir incelemeye gidilmektedir7. AB içtihadında ise genel olarak %70 in üzerinde pazar payı hakim duruma yönelik güçlü bir karine teşkil etmektedir8. Avrupa Komisyonunun (Komisyon) Hoffman-La Roche kararında çeşitli ilgili ürün pazarları bakımından %70 ila %90 arasında pazar payına sahip olan firmanın söz konusu pazar payının hakim durumun varlığını ispatlayacak seviyede yüksek olduğu ifade edilmiştir. Komisyon un Hilti9 ve Tetra Pak10 kararlarında da benzer tespitler yapılmış, Avrupa Adalet Divanı nın Hoffman-La Roche kararında11 yüksek pazar payına sahip olunmasının ve bu pazar payının uzun süre korunmasının istisnai haller haricinde hakim durumun varlığına delil olduğu tespiti yapılmıştır. (82) Bilindiği üzere, MEY İÇKİ TEKEL in alkollü içkiler bölümünün özelleştirilmesi yoluyla devraldığı12 ve TEKEL in alkollü içkiler piyasasında inhisari olarak faaliyet gösterdiği dönemden gelen yüksek marka bilinirliğine sahip ürün grupları sayesinde alkollü içkiler piyasasında güçlü bir konuma sahip olmuştur. Özelleştirme sonrası dönemde de MEY İÇKİ nin pazardaki ağırlığı devam etmiş ve rakiplerine nazaran pazar payı oldukça yüksek seviyelerde seyretmiştir. (83) Bu bağlamda MEY İÇKİ ve rakiplerine ait ciro bazında pazar paylarına aşağıdaki grafikte yer verilmektedir. Grafik 1: Rakı Pazarında Faaliyet Gösteren Teşebbüslerin Ciro Bazında Pazar Payları (%) ( ..TİCARİ SIR ..) (84) Son üç yıllık pazar payı verileri incelendiğinde, MEY İÇKİ nin pazardaki konumunda kayda değer bir değişiklik yaşanmadığı, teşebbüsün pazardaki konumunun genel olarak istikrarlı bir seyir izlediği ve hatta pazar payını bir miktar artırdığı görülmektedir. Buna ek olarak MEY İÇKİ, en yakın rakibi EFE nin pazar payının dokuz katı aşkın bir pazar payına sahiptir. Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere, MEY İÇKİ nin en yakın rakibi olan EFE nin 2014 yılı pazar payında bir miktar düşüş olmasına rağmen 2015 yılında yarım puan yükselmiştir. EFE den sonra gelen ANTALYA İÇECEK, SARPER ve ANADOLU nun pazar payları ise oldukça düşük seviyededir. (85) Teşebbüslerin hacim bazında pazar payları ise Grafik 2 de yer almaktadır. Grafik 2: Rakı Pazarında Faaliyet Gösteren Teşebbüslerin Hacim Bazında Pazar Payları (%) ( ..TİCARİ SIR ..) 7 Para. 12 8 Donough ve Padilla, The Law and Economics of Article 82 EC, 2006, s. 113. 9 Case T-30/89, Hilti AG ve Commisson,1991, ECR II-1439, para. 92. 10 Case C-333/94 P, Tetra Pak International SA ve Commission, 1996, ECR I-5951. 11 Hoffman-La Roche kararı, Case 85/76, ECR 461, para. 38-40. 12 Kurul un 04.05.2006 tarih ve 06-32/393-103 sayılı kararı. 17-07/84-34 22/96 (86) Teşebbüslerin hacim bazında pazar payı verileri incelendiğinde, benzer şekilde MEY İÇKİ nin 2015 yılında %( ..) pazar payı ile rakı pazarında açık ara lider konumunda olduğu görülmektedir. Ayrıca değer bazında ortaya konan pazar paylarına paralel şekilde MEY İÇKİ nin hacim bazında pazar paylarının da artış eğilimi içinde olması dikkat çekicidir. MEY İÇKİ nin en yakın rakibi ise %( ..) pazar payı ile EFE dir. 2015 itibarıyla pazardaki diğer oyuncuların oldukça düşük pazar paylarına sahip olduğu görülmektedir. Bu yönüyle yukarıda yer verilen yüksek pazar payları ve bunun karşısında rakiplerin konumu MEY İÇKİ nin hakim durumda olduğunun önemli bir göstergesidir. I.7.1.2.2. Pazara Giriş Engelleri (87) Hakim durum değerlendirmesinde pazar payı en önemli ölçüt olarak kabul edilmekle birlikte, pazara giriş engellerinin varlığı ve yoğunluğu incelenen teşebbüsün pazardaki konumunu doğrudan etkileyen faktörler arasındadır. Yasal giriş engelleri, ölçek ve kapsam ekonomileri veya kapasite kısıtları giriş engelleri olarak nitelendirilebilmektedir. Bu yönüyle rakı pazarı bakımından mevcut ve potansiyel rakiplerin pazarda genişleme ve girişleri karşısında engellerin varlığı aşağıda incelenmektedir. Yasal Giriş Engelleri (88) Sektörel düzenleyici TAPDK kuruluşundan itibaren alkollü içkiler sektöründe regülasyon faaliyetlerini yoğunlaştırmış ve alkollü içkilerin üretimi, tanıtımı ve satışı bakımından, mevzuat ve oluşturulan ikincil düzenlemeler ile revizyona gidilmiştir. (89) Alkollü içkiler bakımından mevcut reklam ve tanıtım yasakları, 4250 sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisari Kanunu nda (4250 sayılı Kanun) 6487 sayılı Kanunla yapılan 24.05.2013 tarihli değişiklerle birlikte önemli ölçüde farklılaşmıştır. 4250 sayılı Kanun un 6. maddesinin birinci fıkrasında yer verilen düzenlemeye göre alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı ve bu ürünlerin kullanılmasını ve satışını özendiren veya teşvik eden kampanya, promosyon ve etkinlik yapılması yasaklanmaktadır. Ürün reklamının yapılmasına getirilen bu kısıtlama pazardaki yeni ürünlerin tanıtımı ve pazara girecek teşebbüsler için önemli bir engel oluşturmaktadır. Öte yandan, alkollü içkilere getirilen en önemli satış kısıtlamalarından biri, 22:00 ila 06:00 saatleri arasında perakende olarak her türlü alkollü içki satışının yasaklanmasıdır. (90) Maddenin devamında alkollü içkilerin sadece sunum izni verilen yerlerde açık olarak tüketilebileceği ve bu yerlerde tesis sınırları dışında tüketilmek üzere alkollü içki satışı yapılamayacağı düzenlenmektedir. Ayrıca alkollü içkilerin, işletme dışından görülecek şekilde perakende olarak satışa arz edilmesi de yasaklanmıştır. (91) Maddede yer alan ve alkollü içki tanıtımı ve satışına yönelik bir diğer önemli kısıtlama ise meskun mahaller ve konaklama yerleri hariç olmak üzere, otoyollardaki ve devlet karayollarındaki yapı ve tesisler ile öğrenci yurtları, sağlık hizmeti verilen yerler, spor müsabakası yapılan stadyum ve kapalı spor salonları, her türlü eğitim ve öğretim kurumları, kahvehane, kıraathane, pastane, bezik ve briç salonları ile akaryakıt istasyonlarının mağaza ve lokantalarında alkollü içkilerin satışının yasaklanmasıdır. 17-07/84-34 23/96 (92) Anılan yasal kısıtlamalara yönelik olarak TAPDK tarafından; işyeri tabelası hariç, işyeri dışında yer alan alkollü içkilerin reklam ve tanıtımına yönelik taşınır/taşınmaz her türlü materyalin (totem, pano, led yazı, levha, dijital yazı, yönlendirici levha, balon, çıkartma, bez ve kağıt afiş, strafor harfler, neon reklam yazıları, vinly reklamlar, banner, billboard, ilan panosu, raket, postermatik, reklam panosu, megalight, megaboard, hareketli ya da yanıp sönen reklamlar, cam grafikler vb.) ilgili mevzuat hükümlerine aykırılık teşkil edeceği ifade edilmektedir13. (93) Bu noktada, alkollü içki pazarında getirilen reklam ve satışa yönelik kısıtlamaların ciddi şekilde arttığı görülmektedir. Söz konusu düzenlemeler, mevcut teşebbüslerin katlanmadığı ancak yeni girecek olan teşebbüslerin katlanmak zorunda olduğu maliyetler açısından bakıldığında, yeni girişler için bir dezavantaj olacak ve bu bağlamda piyasaya girişe ve pazar payının artırılmasına engel teşkil edebilecektir. Pazara yeni girecek teşebbüslere ilave maliyet getirebilecek veya piyasaya sonradan giren teşebbüslerin ürünlerini pazardaki yerleşik teşebbüsle aynı seviyede tanıtma imkânını kısıtlayabilecek söz konusu düzenlemeler, MEY İÇKİ nin Yeni Rakı ürünü gibi tüketici bilinirliği yüksek bir ürünün bulunduğu pazar bakımından giriş engeli olarak değerlendirilmektedir. Bu durum pazara 2013 yılı öncesinde giren teşebbüslerin de bilinirliğini olumsuz etkilemektedir. (94) Yukarıda bahsedilen yasal giriş engellerine ek olarak bilindiği üzere alkollü içki üretim tesisi kurmak ya da yurtdışında alkollü içecek ithal etmek isteyen teşebbüslerin öncelikle TAPDK dan üretim izni ve dağıtım yetki belgesi alması, kurulacak tesisin de TAPDK mevzuatına uygun teknik özellikleri taşıması gerekmektedir. Bu anlamda en önemli yasal giriş engeli olarak, bira ve şarap hariç alkollü içki üretecek tesisin Alkol ve Alkollü İçki Tesislerinin Haiz Olmaları Gereken Teknik Şartlar, Kurulmaları, İşletilmeleri ve Denetlenmelerine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik in 9. maddesi uyarınca en az 1.000.000 litre kapasiteye sahip olması gerekliliğidir. Bu çerçevede söz konusu kapasite zorunluluğu pazarın dinamikleri göz önünde bulundurulduğunda önemli bir giriş engeli teşkil etmektedir. Ölçek ve Kapsam Ekonomileri (95) Bilindiği gibi, ölçek ve kapsam ekonomilerinin varlığı pazara giriş engeli ve dolayısıyla pazara yeni girecek teşebbüsler için dezavantaj oluşturabilmektedir. Kurul un 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı kararında rakı ve genel olarak alkollü içki piyasası özelinde üretimde ölçek ekonomilerinin önemli olmadığı ancak özellikle dağıtım bakımından ölçek ve kapsam ekonomilerinin varlığı tespiti yapılmıştır. Bu kapsamda MEY İÇKİ hakkında Kurul un 14.02.2013 tarih ve 13-10/130-M sayılı kararında kapsam ve ölçek ekonomilerinin öneminin incelemeye konu alkollü içki pazarı bakımından dağıtım seviyesinde kendini gösterdiği, bunun ise teşebbüslerin maliyetlerinin farklılaşmasına yol açtığı, bu çerçevede MEY İÇKİ nin farklı kategorilerdeki rakı markalarının üretim maliyetleri ve bu ürünlerin dağıtım maliyetlerinin analiz edildiği verilere göre MEY İÇKİ nin söz konusu maliyetlerinin en yakın rakibine kıyasla düşüklüğünün MEY İÇKİ ye mevcut ve potansiyel rakiplerine göre önemli bir avantaj sağladığı tespiti yapılmıştır. 13 TAPDK tarafından 25.06.2013 tarihinde yayımlanan 4250 sayılı Kanun da Yer Alan Reklam Ve Tanıtıma Yönelik Değişiklerden Bazılarının Uygulanması hakkında kamuoyu duyurusu http://www.tapdk.gov.tr/tr/duyurular/reklam_ve_tanitim.aspx Erişim tarihi 25.07.2016. 17-07/84-34 24/96 (96) Buna ek olarak 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı Kurul kararında Pazara giriş engellerine yönelik kriterlerin rakı pazarı özelinde ele alınması gerekmektedir. Bunun nedeni rakı pazarına güçlü bir giriş, votka ve diğer ürünler için bir kaldıraç olarak kullanılabilecektir. Bir diğer ifadeyle rakının Türk alkollü içkiler pazarındaki yerinin ve hacminin diğer bütün alkollü içkilerden çok farklı olması nedeniyle alkollü içkiler pazarında MEY İÇKİ gibi bir teşebbüs karsısında güçlü bir şekilde var olmak için öncelikle rakı pazarında güçlü bir şekilde faaliyet göstermek gerekmektedir. Tesis kurma maliyetinin yüksek olmadığı alkollü içkiler sektöründe, rakı pazarında rekabetçi bir güçle bulunmanın diğer alkollü içkilerin tüketici ile buluşturulmasında kolaylık sağlayacağı ortadadır. Rakı üretimi olmaksızın bu pazara girilmesi bu açıdan bir dezavantaj teşkil edecektir tespiti yapılmıştır. MEY İÇKİ nin Marka (Yeni Rakı) ve Portföy Gücü (97) MEY İÇKİ nin sahip olduğu Yeni Rakı markası uzun zamandır piyasada yer alan bir marka olup, rakı üretiminin devlet tekelinde olduğu dönemden beri rakı tüketicilerinin büyük ölçüde bildiği kuvvetli bir markadır. Hatta Yeni Rakı nın rakı kategorisiyle özdeş olduğu, 10.09.2007 tarih ve 07-70/863-326 sayılı muafiyetin geri alınması kararında da belirtilmiş, bu çerçevede ürünün perakende noktalar tarafından bulundurulması zorunlu ürün (must stock) niteliğini haiz olduğu vurgulanmıştır. Toplam rakı pazarındaki son üç yıllık tüketim içerisinde Yeni Rakı nın hacim ve değer bazındaki pazar payına Grafik 3 te yer verilmektedir. Grafik 3: Yeni Rakı nın Hacim ve Değer Bazında Pazar Payı (2013-2015, %) ( ..TİCARİ SIR ..) (98) Rakı pazarındaki toplam tüketim içerisinde Yeni Rakı nın hacim bazında pazar payı 2013 yılından bu yana düşüş eğilimi içerisinde olsa da %( ..) gibi yüksek bir seviyededir. Değer bazında ise 2013 yılında pazar payı %( ..) iken 2014 yılında bir miktar düşüş gerçekleşse de 2015 yılında yeniden artmış ve %( ..) olarak gerçekleşmiştir. Yıllar itibariyle MEY İÇKİ nin Yeni Rakı markasının pazar payında kayda değer bir değişiklik olmaması söz konusu markanın pazardaki öneminin ve bilinirliğinin ortaya konması açısından önem teşkil etmektedir. (99) Bu noktada, Yeni Rakı hem bilinirlik hem de marka değeri açısından rakı pazarındaki birinci ürün niteliğindedir ve hacim bazında pazarın genel olarak küçülmesine karşın değer bazındaki pazar payını koruması Yeni Rakı nın pazardaki bu güçlü konumunu teyit etmektedir. (100) Bu bilgilerden hareketle, Yeni Rakı markasının bu pazarda son derece önemli bir ürün olduğu, halen rakı kategorisiyle özdeşleştirilme özelliğini koruduğu, söz konusu satış hacmi ile satış noktalarında bulundurulması gereken ürün olduğu ve Yeni Rakı nın güçlü konumunun piyasaya yeni giriş yapan teşebbüsler ya da potansiyel girişler açısından giriş engeli oluşturduğu açıktır. (101) Öte yandan, alkollü içki piyasasında ürün farklılaştırmasının yoğun olması da portföy gücünün bir kaynağını oluşturmaktadır. Ürün farklılaştırması sonucunda alt tüketici gruplarının beğenilerine daha yakından hitap eden ürünler piyasaya sürülerek, tüketicilerde marka bağlılığı oluşturabilmekte ve bu ürünlere yönelik talebin fiyat esnekliği daha katı olmaktadır. Bu gerekçeyle farklılaştırılmış ürünlerin bulunduğu pazarlar homojen ürünlerin üretildiği piyasalara göre daha yüksek giriş engelleri ihtiva edebilmektedir. 17-07/84-34 25/96 (102) MEY İÇKİ yukarıda da belirtildiği gibi başta rakı olmak üzere, viski, votka, cin, likör ve şarap üretiminde bulunmakla birlikte MEY İÇKİ nin cirosunun büyük bölümünü oluşturan rakı kategorisindeki ürünler incelendiğinde teşebbüsün dokuz farklı marka14 ile rakı pazarının tüketicilere yönelik bütün segmentlerinde faaliyet gösterdiği görülmektedir. Öte yandan, 17.08.2011 tarih, 11-45/1043-356 sayılı Kurul kararı ile birlikte koşullu olarak izin verilen DİAGEO tarafından MEY İÇKİ hisselerinin devralınması işleminin ardından, cin, likör ve votka pazarında MEY İÇKİ nin portfüyüne DİAGEO nun bünyesinde bulunan yüksek marka bilinirliğine sahip uluslararası markalar da dahil olmuş ve böylelikle MEY İÇKİ nin portföyü derinleşmiştir. Söz konusu ürün çeşitliliği de pazara giriş engeli oluşturmaktadır. Pazarın Küçülme Eğilimi İçinde Olması (103) Son yıllardaki toplam rakı tüketimi pazarın daraldığını göstermektedir. TAPDK verilerine göre son dört yıl içerisinde iç piyasaya sunulan rakı miktarına ilişkin verilere aşağıdaki grafikte yer verilmektedir. Grafik 4: İç Pazara Arz Edilen Toplam Rakı Miktarı (Litre) (104) 2011 yılından bu yana iç piyasada tüketilen rakı miktarının bir düşüş eğiliminde olduğu görülmektedir. Bunda özellikle son yıllarda tüketicilerin düşük alkollü içkilere eğilim göstermesi ve farklı alkollü ürünlerin tercih edilmeye başlanmasının etkili olduğu değerlendirilmektedir. Dolayısıyla rakı pazarında hacimsel olarak kayda değer bir artış olmaması giriş engeli niteliğindedir. Nihai Satış Noktalarında Bulunurluk (105) Rakı pazarında ürün portföyünün nihai satış noktalarında bulunabilmesi, bu noktalara etkin bir şekilde dağıtım yapılabilmesine bağlıdır. Rakı ürünü, nihai satış noktalarında yüksek oranda ve tüketicinin görebildiği şekilde bulunabildiği ölçüde satış hacmini arttırabilecektir. Buna ek olarak yukarıda değinildiği üzere TAPDK tarafından getirilen reklam yasakları dolayısıyla ürünlerin satış noktalarında bulunurluğu daha önemli hale gelmiştir. (106) Pazardaki en büyük oyuncu konumunda olan MEY İÇKİ bakımından incelendiğinde, teşebbüsün rakı markalarının, ülkemizde alkollü içki satışı yapılan nihai satış noktalarının çok büyük bölümünde bulunduğu anlaşılmaktadır. Ülkemizde rakı satışının büyük bölümünün gerçekleştirildiği geleneksel kanalda MEY İÇKİ ve rakiplerinin sayısal ve ağırlıklı bulunurluk oranlarına aşağıda yer verilmektedir. 14 Yeni Rakı, Yekta Rakı, Tekirdağ Rakısı, Tayfa Rakı, Mest, Kulüp Rakı, Herdem İzmir, Birader ve Altınbaş Rakı. 20.000.00025.000.00030.000.00035.000.00040.000.00045.000.00050.000.000 2011 2012 2013 2014 2015 Rakı (lt)48.810.32944.611.01142.336.79040.267.28239.201.309 17-07/84-34 26/96 Grafik 5: MEY İÇKİ ve Rakiplerinin Sayısal Bulunurluk Oranları ( ..TİCARİ SIR ..) Grafik 6: MEY İÇKİ ve Rakiplerinin Ağırlıklı Bulunurluk Oranları ( ..TİCARİ SIR ..) (107) Rakı pazarındaki en büyük iki teşebbüsün bulunurluk oranlarına bakıldığında, sayısal bazda MEY İÇKİ nin, en yakın rakibi EFE nin yaklaşık iki katı bulunurluğa sahip olduğu görülmektedir. Ağırlıklı bulunurluk oranlarına bakıldığında ise MEY İÇKİ nin son üç yıl içerisinde bulunurluk oranlarının %( ..) un üzerinde olması dikkat çekicidir. (108) Yukarıda ifade edildiği üzere MEY İÇKİ nin hem Yeni Rakı markası hem de geniş ürün portföyü ile satış noktalarının alkollü içki ihtiyacının önemli bir bölümünü karşılaması nedeniyle, bu pazarda geniş olmayan ve güçlü markalardan oluşmayan bir ürün portföyü ile noktalara girilmesinin oldukça zor olduğu, bu açıdan pazarda yerleşik teşebbüs niteliğindeki MEY İÇKİ ve onun must stock niteliğini haiz Yeni Rakı markasının önemli avantaj sahibi olduğu anlaşılmaktadır. I.7.1.2.3. MEY İÇKİ nin Müşterileri Karşısındaki Konumu (109) MEY İÇKİ nin öncelikle rakı kategorisiyle özdeş ve tek başına % ( ..) pazar payına sahip Yeni Rakı markasına sahipliği, teşebbüsü müşterileri nezdinde güçlü kılmakta ve bu ürünü noktada bulundurulması zorunlu bir ürün haline getirmektedir. MEY İÇKİ bu durumunu portföyündeki diğer rakı markaları ve diğer alkollü içkiler ile pekiştirmektedir. Dolayısıyla bu açıdan satış noktalarının MEY İÇKİ ürünlerini bulundurması kendileri açısından önem taşımaktadır. (110) Diğer yandan MEY İÇKİ nin farklı alkollü içecek kategorilerinde yüksek pazar payına sahip markaları içeren geniş portföyü, satış noktalarıyla ve dağıtıcılar karşısında pazarlık gücü bakımından teşebbüse önemli avantaj sağlamaktadır. (111) Bilindiği gibi geleneksel kanaldaki noktalar çok yaygın ve küçük hacimli olup finansal açıdan güçlü olmadıkları gibi alım gücüne de sahip değildirler. MEY İÇKİ rakı satışlarının %( ..) lik kısmının bu kanala yapılması, firmanın müşterilerinin büyük kısmının alıcı gücünün düşük olduğunu göstermektedir. MEY İÇKİ nin rakı satışlarının yaklaşık olarak %( ..) sını yaptığı yerinde tüketim noktalarının da tek başlarına bir alıcı gücü olmadığı görülmektedir. Bu aşamada genellikle modern kanalın alıcı gücünden bahsedilebilmekle birlikte, modern kanalın MEY İÇKİ nin rakı cirosunun içindeki küçük payı bu kanaldaki noktaların bu pazar özelinde düşük bir ağırlığa sahip oldukları sonucunu doğurmaktadır. Diğer yandan, Yeni Rakı nın marka gücü ve rakı pazarındaki toplam satışların yarısından fazlasına sahip olması MEY İÇKİ ye müşterileri karşısında önemli bir avantaj sağlamaktadır. (112) Yukarıda yer verilen değerlendirmeler, MEY İÇKİ nin hakim durumda olduğu tespiti yapılan yakın tarihli Kurul kararlarından bu yana gelinen noktada pazarın temel dinamiklerinde ve dolayısıyla MEY İÇKİ nin hakim durumunda herhangi bir değişik olmadığını göstermektedir. Bu bağlamda yukarıda yer verilen analizler doğrultusunda MEY İÇKİ nin rakı pazarındaki hakim durumu devam etmektedir. 17-07/84-34 27/96 I.7.2. Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Değerlendirilmesi (113) MEY İÇKİ nin hakim durumunu kötüye kullandığı iddialarını temel olarak; gümrüksüz satış mağazalarından rakipleri dışladığı, satış noktalarına verdiği indirim ve çeşitli avantajlarla rakipleri dışladığı ve rakiplerin satış noktalarında görünürlüğünün ve bulunurluğunun engellendiği iddiası olarak üç grupta incelemek mümkündür. I.7.2.1. Gümrüksüz Satış Mağazalarındaki Uygulamaların Değerlendirilmesi (114) Türkiye ye gelen yolcular ve Türkiye den giden yolculara giriş ve çıkış yolcu kapılarında satış yapmak üzere açılan gümrüksüz satış mağazaları ve bunların depolarının kuruluşuna, işleyişine ve buralardan eşya satışına ilişkin usul ve esaslar, Gümrüksüz Satış Mağazaları Yönetmeliği (Yönetmelik) uyarınca düzenlenmektedir. Yönetmelik in 4/ç maddesi uyarınca mağazadan satılabilecek eşyayı, miktarını, kıymetini ve eşya alabilecek kişileri saptamak, özel veya zorunlu durumları inceleyip sonuçlandırmak ve gerekli tedbirleri almak Gümrük Müsteşarlığı nın yetki alanındadır. (115) Vergisiz gümrük satış noktalarından sadece belli bir grup tüketici (yurtdışına çıkan) alışveriş yapabilirken yurtiçi satış noktalarından herkes yararlanabilmektedir. Ayrıca vergisiz gümrük satış noktalarında satılan ürünlerin fiyatları, bu satış noktalarına yurtiçi satış noktalarına kıyasla önemli bir vergi avantajı sağlanması nedeniyle, yurtiçi satış noktalarında satılan ürünlerden farklıdır. (116) Şikayetçi tarafından MEY İÇKİ nin Duty Free Shop olarak tabir edilen, havalimanları başta olmak üzere Türkiye Cumhuriyeti nin gümrük giriş ve çıkış kapılarında bulunan, yurtdışından Türkiye ye ya da Türkiye den yurtdışına seyahat eden yolcuların alışveriş yapmasına açık olan gümrüksüz satış mağazalarında 4054 sayılı Kanun hükümlerine aykırı olarak rakiplerin pazar payı kazanmasını engellemek için rakiplerini dışlayıcı uygulamaları olduğu iddia edilmektedir. (117) Bu çerçevede şikayetçi, gümrüksüz satış mağazalarının işletmecileri konumunda bulunan Unifree Duty Free İşletmeciliği A.Ş. (UNİFREE) ve Setur Servis Turistik A.Ş. (SETUR) ile gerçekleştirdiği görüşmelerde, MEY İÇKİ nin gümrüksüz satış mağazalarında başka bir rakı markasına yer verilmemesini şart koştuğu ya da görünürlük ve adet bakımından sınırlama getirdiği bilgisini aldıklarını ifade etmiştir. Ayrıca şikayetçi MEY İÇKİ tarafından gümrüksüz satış mağazaları ile yapılan gizli ve sözlü anlaşmalarla münhasırlık içeren anlaşmalar yapıldığını, gümrüksüz satış mağazalarına stant bedeli ve sair görsel materyaller için olağan bedellerin çok üzerinde ödemeler yapıldığını iddia etmiştir. (118) Şikayetçi ile yapılan görüşmede; duty free mağazalarının İstanbul Atatürk Havalimanı nda UNIFREE, Sabiha Gökçen Havalimanı nda SETUR, Antalya Havalimanı nda Net Nüans firmaları tarafından işletildiği, İstanbul daki havalimanlarında MEY İÇKİ nin büyük miktarda doğrudan ya da dolaylı (avantajlar raf bedelleri vb.) indirim vererek rakip ürünlerin raflarda yer almasına engel olduğu, bu bağlamda özellikle UNIFREE ve SETUR ile sorun yaşadıkları, duty free kanalıyla yaptıkları rakı satışlarının ciroları içerisindeki payının %1 olduğu ifade edilerek, özellikle yurtdışından Türkiye ye girişte satış hacminin yüksek olduğu mağazalarda tüketiciye sunulmadıkları, yurtdışına çıkış mağazalarında ise rakı olmayan ürünlerin yanında alt raflarda görünmeyen yerlerde satıldıkları ve MEY İÇKİ nin iddia konusu uygulamaları nedeniyle, ciro bazında %5 lik bir artış potansiyelinin gerçekleştirilemediği belirtilmiştir. 17-07/84-34 28/96 (119) Öte yandan, şikayetçi TAPDK mevzuatı ile öngörülen bulunurluk şartının duty free mağazaları bakımından da geçerli olduğu iddiasını ileri sürmektedir. Bu noktada, şikayetçinin duty free kanalına ilişkin özel bazı mevzuat hükümlerine aykırılık iddiaları 4054 sayılı Kanun kapsamında ele alınamayacaktır. Bununla birlikte, MEY İÇKİ nin gümrüksüz satış mağazası kanalındaki uygulamaları ele alınarak, rakipleri dışlayıcı davranışlarda bulunup bulunmadığı incelenmiştir. (120) MEY İÇKİ tarafından gümrüksüz satış mağazalarında rakı satılma koşulları ve mevcut duruma ilişkin; - Doğrudan duty free mağazalarına satış yapılmadığı, mevcut durumda bu satışların Kuzey Kıbrıs'ta mukim MEY İÇKİ iştiraki Taşel Türk Alkollü içki ve Şarap Endüstrisi Ltd. (TAŞEL) tarafından gerçekleştirildiği, - Dökme rakının TAŞEL tarafından üretim sürecinden geçirilerek (rakının seyreltme, dinlendirme ve şişeleme işlemleri) Kıbrıs menşeli bir ürün halini alıp; Türkiye duty free müşterilerine satılmak üzere Mersin Serbest Bölgede faaliyet gösteren Aquamarine Dış Ticaret Ltd. Şti. (AQUAMARINE) şirketine gönderildiği, - Rakiplerin birtakım duty free işletmecileriyle söz konusu mevzuat gereği yaşamış olduğu sıkıntılardan haberdar olunduğu, - ( ..) bir dönem UNIFREE'ye satış yapamadığı, MEY İÇKİ'ye ait bir rakı ürünü satın alınmak istendiğinde, bu ürünün üzerinde "produced in Turkey, bottled in TRNC by Taşel" ifadesinin yazdığı, bununla birlikte, ( ..) duty free mağazalarda sattığı ürünlerin üzerinde ise "( ..)" ifadesinin yer aldığı, duty free işletmecisi olarak örneğin UNIFREE tarafından bu ürünlerin gerçekten ( ..) ait olup olmadığının kontrol edilemediği, - Ek olarak, rakının Türkiye'deki coğrafi işaret tescili kuralı sebebiyle sadece Türkiye'de üretilebileceğinden ( ..) ait şişe üzerinde ürünün Türkiye'de üretildiğine dair bir ibare olmaması, hatta aksine üretimin Kıbrıs'ta yapıldığının yazması nedenleriyle duty free işletmecisini bu ürünün rakı olarak adlandırılıp adlandırılamayacağı noktasında şüpheye düşürdüğü, sonuç olarak UNIFREE'nin yasal yükümlülüklerini yerine getiremeyen ( ..) ürünlerini bir dönem kendi tercihiyle satmayı reddettiği, - Öte yandan, MEY İÇKİ'nin diğer bir rakibi olan ( ..) ise benzer şekilde rakı proses ve şişeleme işlemlerini Kıbrıs'ta yürütmesinden hareketle rahatlıkla duty free mağazalarda satış yapabildiği açıklamalarında bulunulmuştur. (121) ( ..) tarafından, MEY İÇKİ nin duty free mağazalarına yönelik uygulamalarının tespit edilebilmesi amacıyla gümrüksüz satış mağazalarında rakı ürünlerinin bulunurluğu ve dizilimine ilişkin olarak resmi bilirkişi aracılığıyla tespit yaptırılmıştır. Söz konusu bilirkişi tutanaklarında; - İstanbul Sabiha Gökçen Havalimanı Dış Hatlar Gelen ve Giden Yolcu bölümlerinde bulunan SETUR duty free mağazalarında yapılan incelemelerde, mağazaların rakı satılan bölümlerinde ( ..) sahibi olduğu rakı grubu ürünlerin bulunmadığı, - Atatürk Havalimanı Dış Hatlar Terminali gelen yolcu bölümünde bulunan duty free reyonlarının üç katlı sistemden oluştuğu ve her katında yalnızca MEY İÇKİ ye ait ürünlerin bulunduğu, başkaca bir markaya ait ürünlerin bulunmadığı, - Atatürk Havalimanı Dış Hatlar giden yolcu bölümünde MEY İÇKİ ye ait rakı markalarının yanı sıra ( ..) ait ürünlerin yer hizasında satışının yapıldığı, 17-07/84-34 29/96 - UNIFREE tarafından işletilen İzmir Adnan Menderes Havalimanı Dış Hatlar Terminali gelen ve giden yolcu mağazalarında yalnızca MEY İÇKİ ye ait rakı ürünlerinin bulundurulduğu, ( ..) ait ürünlerin ise bulundurulmadığı, - SETUR tarafından işletilen İzmir Limanı giriş ve çıkış yolcu salonunda bulunan duty free mağazalarda MEY İÇKİ, ( ..) ve diğer ölçülerde başka rakı markalarının bulunduğu, - SETUR tarafından işletilen İpsala Sınır Kapısı nda yer alan bir diğer duty free mağazasında ( ..) ait ürünlerin söz konusu mağazada bulunduğu ve diğer rakılarla birlikte, genel rakı reyonlarında teşhir edildiği ve satıldığı, - Edirne İli Kapıkule Gümrüğü'nde bulunan ve SETUR tarafından işletilen Türkiye'den Bulgaristan'a çıkış ve Bulgaristan'dan Türkiye'ye giriş olmak üzere her iki mağazada da ( ..) ait rakı ürünlerinin bulunduğu tespit edilmiştir. (122) Söz konusu bilirkişi tespit tutanaklarında, gümrüksüz satış mağazalarının bazılarında MEY İÇKİ nin rakiplerinin yer aldığı, bazılarında ise sadece MEY İÇKİ rakı markalarının bulunduğu görülmektedir. Bununla birlikte, gümrüksüz satış mağazaları pazarında rakı markalarının sahip oldukları bulunurluk ve pazar payı oranlarını gösteren bağımsız pazar araştırma verisi bulunmamaktadır. MEY İÇKİ tarafından söz konusu kanaldaki pazar paylarının, Türkiye genelindeki rakı kategorisindeki pazar payı rakamlarına yakın olacağı tahmininde bulunulmuştur. Dolayısıyla, bilirkişi tespit raporlarındaki MEY İÇKİ nin yüksek bulunurluğunu, teşebbüsün Türkiye genelindeki yüksek pazar payı ve bulunurluğuyla ilişkilendirmek mümkündür. (123) Bu noktada, sadece söz konusu bilirkişi tespit raporlarından hareketle rakip ürünlerin bulunurluklarına ilişkin anlamlı bir tespit yapılması olanağı bulunmamakta olup, aşağıdaki tabloda MEY İÇKİ ve ( ..) gümrüksüz satış mağazaları kanalında gerçekleştirdikleri satış miktarına yer verilmektedir. Tablo 5: MEY İÇKİ ve ( ..) Gümrüksüz Satış Mağazalarına Satışları (TL) 2013 2014 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (124) MEY İÇKİ Genel Merkezi ve distribütörlerinde yapılan yerinde incelemelerde MEY İÇKİ nin gümrüksüz satış mağazası kanalında rakiplerin bulunurluğunu engellemeye ya da rafta görünürlüğünü azaltmaya yönelik amaç veya uygulamasına işaret eden herhangi bir belge elde edilememiştir. Öte yandan, ( ..) belli gümrüksüz satış mağazalarında bulunurluk sağladığı, ( ..) haricinde diğer küçük rakiplerin de bazı mağaza raflarında yer alabildiği tespitinin bilirkişi raporlarında yer aldığı görülmüştür. (125) Ayrıca şikayetçinin, MEY İÇKİ nin duty free mağazası işleticisi teşebbüslere rakip ürünleri bulundurmama ve görünürlüğü engelleme karşılığında sağladığı iddia edilen ekonomik faydaların incelenebilmesi amacıyla UNIFREE ve SETUR dan bilgi talebinde bulunulmuştur. UNIFREE nin cevabi yazısında üç farklı rakı üreticisinden rakı alımı yapıldığı, satışa sunulan rakı ürünlerinin tüm markalara eşit şekilde yer ayrılarak sergilendiği ve alımlar bakımından rakı tedarikçisi firmaya yönelik olarak ilgili mevzuat haricinde herhangi bir özel koşul aranmadığı ifade edilmiştir. SETUR un cevabi yazısında ise mevcut durumda mağazalarda MEY İÇKİ ve ( ..) rakı satıldığı, ( ..) ile görüşmelerin sürdürüldüğü, mutabık kalınması halinde ( ..) da alım yapılmaya başlanacağı bilgisi edinilmiştir. Ayrıca satış mağazalarında rakı ürünlerinin teşhirine, ilgili teşebbüslerin rakı pazarındaki pazar payları ve satış rakamlarına göre karar verildiği ifade edilmiştir. 17-07/84-34 30/96 (126) Bu noktada, mevcut bilgi ve belgelerden hareketle MEY İÇKİ nin gümrüksüz satış mağazaları kanalında rakipleri dışlayıcı davranışlarda bulunduğuna yönelik herhangi bir bulguya ulaşılamamıştır. I.7.2.2. MEY İÇKİ nin Rakı Pazarındaki İndirim Uygulamaları (127) MEY İÇKİ nin rakı pazarında satış noktalarına uyguladığı indirimler oldukça geniş bir yelpazeye yayılmaktadır. Yapılan incelemeler sonucunda rakı pazarında hakim durumda olan MEY İÇKİ nin satış noktalarına genel olarak taviz olarak adlandırılan çeşitli indirim ve finansal avantajlar verdiği tespit edilmiştir. MEY İÇKİ nin indirimlerini temel olarak üç grupta kategorize etmek mümkündür: - kapalı ve açık satış noktaları ile yapılan anlaşmalar kapsamında verilen indirimler - yazılı bir sözleşme olmaksızın satış noktası bazında belirlenen indirimler - Ticari Pazarlama Birimi tarafından aylık olarak hazırlanan ticari kampanyalar (128) Aşağıdaki tabloda MEY İÇKİ den gelen bilgiler doğrultusunda kategori bazında son üç yılda verilen indirimler gösterilmektedir. Tablo 6: MEY İÇKİ nin Kategori Bazında İndirimler Listesi (TL) İndirim Türü 2013 2014 2015 Yerinde Tüketim Evde Tüketim Yerinde Tüketim Evde Tüketim Yerinde Tüketim Evde Tüketim Bedelsiz ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kampanyalar ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kontrat İskonto & Ciro Primleri ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kontrat & Proje Dip Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Yatırım Destek (Nakit Yatırımlar) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Görsel Destekler (Prom. Malz. Dahil) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (129) Ayrıca stant bulundurulması, görünürlük, belirlenen şekilde ürün dizilimi gibi satış noktasında bulunurluk ve görünürlüğe ilişkin talepler karşılığında da MEY İÇKİ tarafından satış noktalarına taviz olarak adlandırılan çeşitli indirimler verildiği anlaşılmaktadır. (130) Şikayete konu iddialar incelendiğinde, MEY İÇKİ nin iddia konusu dışlayıcı uygulamalarının gerçekleştirilmesinde, uyguladığı indirimlerin (daha geniş anlamda tavizlerin) en önemli araç olduğu görülmektedir. MEY İÇKİ nin satış noktalarına özgü tanımladığı indirimler ve mal alım anlaşmaları, hedef indirimlerine dönüşmeleri halinde, rakı pazarındaki rakipleri dışlayıcı nitelikte olabileceklerdir. Bu bölümde MEY İÇKİ nin indirimleri ve satış noktalarının satın alımları üzerindeki etkileri değerlendirilecek, ardından MEY İÇKİ nin satış noktalarında rakı ürününün bulunurluk ve görünürlüğüne ilişkin uygulamaları incelenecektir. 17-07/84-34 31/96 I.7.2.2.1. Mal Alım Anlaşmaları Kapsamındaki Uygulamalar (131) MEY İÇKİ hem KSN ler ile hem de ASN ler ile Mal Alım/Satım Sözleşmesi imzalamakta ve bu sözleşme uyarınca satış noktalarına indirim vermektedir. MEY İÇKİ nin mal alım sözleşmelerine Kurul un 10.04.2008 tarih ve 08-28/320-104 sayılı kararı ile 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi bakımından menfi tespit belgesi verilmiştir. Kararda sözleşmelere 4. madde bakımından menfi tespit verilmesinin temel nedeni sözleşmelerdeki indirim oranının, hedef alım miktarının gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olmaması olarak özetlenebilir. Söz konusu kararda; (fiili) münhasırlığa yol açacak eylemlerden kaçınılması rakip teşebbüslerin piyasaya girişlerinin engellenmemesi ya da mevcutların faaliyetlerinin zorlaştırılmaması amacına dönüktür ve bunların aksine eylemler esas itibarıyla Kanun un 6. maddesinin uygulama alanına girmektedir. Dolayısıyla Sözleşme nin ilgili hükümlerinin bağlılık (sadakat) indirimi uygulamasına dönüştürülecek şekilde dizayn edilmesi ve uygulanması halinde Kanun un 6. maddesi kapsamına girmesi ve bu açıdan müdahaleye ve yaptırıma tabi olma olanağı her zaman mevcuttur. denilerek, sözleşme hükümlerinin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine aykırılık taşımamakla birlikte sözleşmenin ne şekilde uygulandığına bağlı olarak 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi kapsamında incelenmesinin mümkün olduğu vurgulanmıştır. (132) Bilindiği üzere, hakim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan hedef indirimleri, satış noktasına belirli miktarda ürün alımı yaptığı takdirde verilen indirimler olup, satış noktasının potansiyeline göre kişiselleştirilmiş ve belirli bir dönemdeki alımlarının tamamını veya önemli bir kısmını karşılayacak hedefler belirlenmesi halinde bu tür indirimler rakipleri dışlayıcı nitelikte olabilecektir. Bu bağlamda MEY İÇKİ nin fiili uygulamasının incelenerek, hem ASN hem de KSN ler ile yaptığı sözleşmelerinde yer alan hedef alım miktarlarının satış noktası bazında kişiselleştirilmiş hedefler içerip içermediği, bu hedeflerin satış noktalarının rakı alımlarının tamamını ya da büyük bir kısmını oluşturup oluşturmadığı ve indirimin (tavizin) satış noktasına verilmesi ile sözleşmede yer alan hedefin gerçekleşmesi arasında uygulamada bağ kurulup kurulmadığı incelenmiştir. (133) MEY İÇKİ nin mal alım sözleşmelerinin güncel hali incelendiğinde, sözleşmenin Hedefler başlıklı 3.a. maddesinin Satış noktası/işletmeci, kendi satış yeteneğini ve müşteri çevresini dikkate alarak Sözleşme süresi içinde aşağıda belirtilen miktarda ürünü satın almayı hedeflemektedir. Eğer hedeflere sözleşme dönemi bitmeden ulaşırsa, Sözleşme süresi dolana kadar işbu Sözleşme hükümleri ıskonto hariç uygulanmaya devam eder. şeklinde düzenlendiği görülmektedir. Sözleşmenin Uygulama Koşulları başlıklı 3.b maddesi ise Mey, yukarıda Madde 3.a da belirtilen hedeflerden bağımsız olarak, Satış Noktası/işletmeciye aşağıdaki şekilde uygulama yapacaktır. düzenlemesini içermekte ve altında tavsiye edilen satış fiyatı üzerinden belirli bir yüzde indirim yapılacağına dair ifade yer almaktadır. Sözleşmenin 3.b maddesi uyarınca sözleşmede belirlenen teşvikleri elde etmek sözleşmede yer alan alım hedefini gerçekleştirmek şartına bağlanmamıştır. (134) Diğer yandan sözleşmenin 2.3. maddesi SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ, işbu Sözleşme nin yürürlükte olduğu sürece, MEY tarafından kendisine verilecek olan tanıtım malzemesini ve satın alacağı MEY ürünlerini, TAPDK dahil ve bunlarla sınırlı olmamak kaydı ile ilgili mevzuata aykırı olmayacak ve tüketici tercihlerini azaltmayacak şekilde, alkollü içkilere tahsis edilen alanlarda ve MEY in amacına uygun olarak teşhir etmeyi yapmayı kabul etmiştir. şeklindedir. 17-07/84-34 32/96 (135) Sözleşme metni oldukça sınırlı olup uygulamanın tavsiye edilen satış fiyatı üzerinden belirli bir indirim oranı öngördüğü ancak bu indirimlerin ne şekilde verildiği (her alımda ürün faturasına belirlenen oranda indirimin yansıtıldığı veya sözleşme süresince yaptığı alım miktarına göre belirlenen miktarın geri ödendiği) konusunda belirlilik taşımamaktadır. Ayrıca sözleşme metni açık bir şekilde verilen indirimlerin (teşviklerin) sözleşmede belirlenen hedefe bağlı olmadığını vurgulamaktadır. (136) Dosya kapsamında yapılan yerinde incelemelerde nihai satış noktaları ile yapılacak anlaşmalarda kullanılmak üzere hazırlanan Anlaşma Teklif Formları (ATF) elde edilmiştir15. ATF lerin anlaşma yapılması planlanan noktanın geçmiş dönemdeki MEY İÇKİ rakı satış miktarı, anlaşma dönemi için belirlenen satış hedefleri, anlaşmada öngörülen indirim miktarı, bir önceki döneme göre hedeflenen satış artışı ve verilecek indirimin ne şekilde ödeneceği gibi detayları içerdiği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla sadece satış miktar hedefi ve belirli bir indirim oranı yazılı olan sözleşmelere kıyasla ATF ler daha fazla bilgiyi içermektedir. Yerinde incelemelerde elde edilen ATF lerin bir kısmında yer alan sözleşme bilgileri aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 7: Yerinde İncelemelerde Elde Edilen ATF lerde Yer Alan Anlaşma Detayları Nokta Adı Sözleşme Süresi (ay) Hedef Rakı Satış Miktarı (lt) Bir Önceki Sözleşmeye Göre Hedef Artış Oranı (%) Taviz Oranı (%) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) 15 ATF metinlerine ilişkin olarak MEY İÇKİ tarafından yapılan ilk açıklamada, söz konusu formların tümünün MEY İÇKİ de saklanmadığı bilgisi verilmiştir. Bunun üzerine MEY İÇKİ den ATF formları talep edilmiş olup gelen cevabi yazı ekinde ATF formlarından bazıları gönderilmiştir. 17-07/84-34 33/96 (137) Bu bağlamda MEY İÇKİ nin mal alım anlaşmalarının uygulanışının anlaşılabilmesi için anlaşmanın kendisinden çok anlaşmaya ilişkin ATF lerin incelenmesi gerekmektedir. Bununla birlikte MEY İÇKİ tarafından ATF lerin anlaşma yapıldıktan sonra saklanmadığı belirtilmiş ve yalnızca kayıtlarında bulabildikleri ATF ler gönderilmiştir. ATF lerde mal alım anlaşmaları için belirli bir süre öngörüldüğü ve anlaşma süresince alım yapılması öngörülen rakı miktarının yer aldığı anlaşılmaktadır. İncelenen ATF lerde rakip satış miktarına ilişkin bilgilerin yer almadığı, satış noktasının geçmiş dönemdeki MEY İÇKİ rakı satışlarının esas alındığı ve bu miktar üzerinden bir artış oranı belirlendiği görülmektedir16. Dolayısıyla incelenen anlaşmalar için belirlenen hedefler geçmiş dönem MEY İÇKİ rakı alımlarını baz almakta ve bu alım üzerinden bir artış oranı öngörerek her bir satış noktası için bir önceki anlaşma dönemindeki alım miktarından fazla olacak şekilde belirlenmektedir. Bu noktada söz konusu ATF lerin incelenmesi sonucunda, anlaşmalarda yer alan hedefler ve indirimlerin standart indirimler olmaktan ziyade her bir satış noktasına özgü tasarlanan, kişiselleştirilmiş hedefler ve indirimler olduğu tespit edilmiştir. (138) Anlaşmalarda satış noktaları için belirlenen hedeflerin satış noktasının alımının tamamından fazla olması, verilecek indirimlerin hedefin gerçekleştirilmesine bağlı olması halinde satış noktalarının alımlarının tamamını MEY İÇKİ den yapmaları sonucunu doğurabilecektir. MEY İÇKİ nin anlaşmalı olduğu KSN ler ve bu KSN lerle yapılan anlaşmaların detayları incelenmiştir. KSN lerin bazıları ile anlaşma bitimi ertesinde yeni anlaşma yapıldığı ve yeni rakı alım hedefi belirlendiği ve yeni belirlenen hedeflerin bir önceki anlaşma dönemine göre önemli oranda artış gösterdiği tespit edilmiştir. Aşağıdaki tabloda rastgele seçilen bazı KSN ler için birbirini takip eden iki farklı anlaşma döneminde öngörülen rakı alım hedefleri ve bu hedeflerin artış oranı gösterilmektedir. 1614-21/410-178 sayılı Kurul kararının ilişkin olduğu dönemde MEY İÇKİ nin mal alım anlaşmalarına esas teşkil eden ATF lerinde satış noktasının aylık olarak hem MEY İÇKİ hem de rakip rakı markalarından ne miktarda tükettiği bilgisini

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI