Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2011 -3-106 (Devralma) Karar Sayısı : 11-32/659-204 Karar Tarihi : 26.5.2011 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10 Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Pelin ERDOĞAN , Neyzar MENTEŞOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : - LVMH Mo ét Hennessy - Louis Vuitton Temsilciler: Av. Gönenç GÜRKAYNAK , Av. A. Bu ğra AYDIN
Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2011 -3-106 (Devralma) Karar Sayısı : 11-32/659-204 Karar Tarihi : 26.5.2011 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10 Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Pelin ERDOĞAN , Neyzar MENTEŞOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : - LVMH Mo ét Hennessy - Louis Vuitton Temsilciler: Av. Gönenç GÜRKAYNAK , Av. A. Bu ğra AYDIN Elig Ortak Avukat Bürosu 20 Çitlenbik Sokak No:12 Yıldız Mah. Beşiktaş / İstanbul D. TARAFLAR : - LVMH Mo ét Hennessy - Louis Vuitton 22, Avenue Montaigne 75008 Paris / FRANSA - Paolo BULGARI Lungotevere Marzio 11, 00186 Roma / İTALYA - Nicol a BULGARI 30 - Francesco TRAPANI E. DOSYA KONUSU: LVMH Mo ét Hennessy - Louis Vuitton tarafından Bulgari S.p.A. nın kontrolünün devralınması işlemine izin verilmesi talebi. F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 29.4.2011 tarih ve 3267 sayı ile giren bildiri m üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un 7. maddesi ile 2010/4 sayılı Rekabet Kurulu ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 13.5.2011 tarih ve 2011 -3-106/Öİ -11-181.PE sayılı Birleşme/Devralma Ön İnceleme 40 Raporu, 1 8.5.2011 tarih ve REK.0.07.00.00 -120.01.05/16 6 sayılı Başkanlık Önergesi ile 11 -32 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da ö zetle; LVMH Mo ét Hennessy - Louis Vuitton (LVMH) tarafından Bulgari S.p.A. nın kontrolünün devralınması işleminin , 2010/4 sayılı Tebliğ kapsamında izne tabi olmakla birlikte, 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi kapsamında bir hâkim durum yaratan veya mevcut bi r hâkim durumu güçlendiren ve bunun sonucunda ülkenin bütünü yahut bir kısmında ilgili piyasadaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuran nitelikte olmadığı, dolayısıyla bildirime konu işleme izin verilmesi gerektiği 50 11-32/659 -204 2 sonuç ve kanaatine ulaşıl dığı ifade edilmektedir. H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1.Taraflar H.1.1. Devralan - LVMH Mo ét Hennessy Louis Vuitton (LVMH) Fransa kanunları uyarınca kurulmuş bir şirket olan ve lüks ürünler pazarında faaliyet gösteren LVMH, yine lüks tüketim ürün leri pazarında faaliyet gösteren Christian Dior 60 Couture ü de kontrol eden Groupe Arnault SAS (Arnault Grubu) tarafından dolaylı olarak kontrol edilmektedir. LVMH nin hissedarlık yapısı Tablo 1 de gösterilmektedir. Tablo 1. LVMH nin hissedarlık yapısı: Hissedar Hisse Oranı (%) Oylama Hakları (%) Arnault Grubu Hazine Hisseleri Halka Kayıtlı Halka Hamil Toplam 100,00 100,00 Kaynak: Bildirim Formu LVMH; şarap ve alkollü içecekler, aksesuarları da içeren moda ve deri ürünleri, parfüm ve kozmetik ürünler, saat ve mücevher, seçici perakendecilik, diğer faaliyetler (medya ve yat sektörü) sektörlerinde faaliyet göstermektedir. LVMH, iştirakleri aracılığıyla altmışın üzerinde lüks markanın bulunduğu bir portföye ve markaların doğrudan sahip olduğu mağ azalara ve seçici dağıtım zincirlerini oluşturan 70 mağazalara sahiptir. LVMH ayrıca FCPR L Capital 2 ve FCPR L Capital 3 özel sermaye fonlarını yöneten L Capital Management SAS (L Capital) unvanlı yönetim şirketinin tamamına sahiptir. Şirketin faaliyetlerini n yoğunlaştığı sektörler kişisel bakım, kişisel donanım, ev ve aile donanımı ve seçici perakendecilik alanlarındadır. Arnault Grubu nun L Capital aracılığıyla Caille Grubu ile ortak kontrol ettiği LF Invest SAS; 2010 yılında Sandro Andy SAS, Maje SAS, Sto renext SAS, HF Biousse ve iştiraklerinin kontrolünü devralmış; anılan işleme 27.10.2010 tarih, 10 -67/1423 -539 sayılı Kurul Kararı ile izin verilmiştir. Devralınan Sandro, Maje, Storenext ve diğer markalar da üst gelir grubuna hitap eden lüks tüketim ürünle ri pazarında faaliyet göstermekte olup, Türkiye de sadece Maje markası altında satışa sunulan hazır giyim 80 ürünleri Beymen Blender mağazalarında satılmaktadır. LVMH, henüz kurulum aşamasında olan bir özel sermaye şirketi olan L Capital Asia Advisors şirke tinin de %100 dolaylı hissedarıdır. Arnault Grubu Türkiye de dört şirket ve bir şubeyi (Fendi Dış Ticaret Ltd. Şti. Kanyon AVM Şubesi) kontrol etmektedir. Bu şirketler; Louis Vuitton Çantacılık Tic. A.Ş., Christion Dior İstanbul Mağazacılık A.Ş., Sephora Kozmetik A.Ş., Fendi Dış Tic. Ltd. Şti. ve Mo ét Hennessy Güney Avrupa Temsilcilik Ofisidir. 90 H.1.2. Devrin Konusu: Bulgari S.p .A.(Bulgari) İtalyan Kanunları uyarınca kurulmuş olan Bulgari, BVLGARI markası ile lüks ürünler pazarında faaliyet göstermek tedir. Bulgari nin faaliyet gösterdiği ana sektörler saat ve mücevher, parfüm ve kozmetik ürünler ile aksesuarları da içermek üzere moda ve 11-32/659 -204 3 deri ürünleridir. Bulgari Grubu ayrıca küçük ölçekte otel ve restoran işletmeciliği faaliyetlerinde bulunmakta olup, gelir bakımından en önemli faaliyeti mücevher ve saat sektörüne ilişkindir. Bulgari nin Türkiye deki faaliyeti lisans altında üçüncü kişiler tarafından yönetilen 100 BVLGARI mağazaları aracılığıyla perakende ve üçüncü kişi distribütörler vasıtasıyla seçici d ağıtım mağazalarına toptan satış şeklinde yürütülmektedir. Devre konu şirketin hisselerinin % 55,19 u Paolo Bulgarı, Nicola Bulgarı ve Francesco Trapanı (Bulgari Ailesi) tarafından doğrudan kontrol edilmekte, yaklaşık %2 şer pay Amundi SA ile Crédit Agri cole SA nın elinde bulunmakta, geri kalanı ise Milan Menkul Kıymetler Borsasında işlem görmektedir. Arnault Grubu, mevcut durumda Bulgari nin % 21,09 hissesine sahiptir. H.2. İlgili Pazar 110 H.2.1. İlgili Ürün Pazarı Devralma işlemlerinde devre konu mal veya hizmetlerle tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal veya hizmetlerden oluşan pazar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Dolayısıyla belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürü nlerden oluşan pazar ilgili ürün pazarının tanımında temel alınmaktadır. Arnault Grubu bünyesinde yer alan LVMH; şarap ve alkollü içecekler, aksesuarları da 120 içeren moda ve deri ürünleri, parfüm ve kozmetik ürünler, saat ve mücevher, seçici perakendecilik ve medya ile yat sektörü alanlarında faaliyet göstermektedir. Söz konusu faaliyet alanlarının her birini ayrı ayrı pazarlar olarak değerlendirmek mümkün olmakla beraber, gerek Bildirim Formundaki ifadelerden gerekse sektörün kendine has yapısından hareketl e, ürünlerin üst gelir grubuna hitap eder nitelik taşıdığı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, incelemeye konu işlemde devralan taraf olan LVMH nin genel olarak lüks ürünler ve ayrıca seçici perakendecilik alanlarında faaliyet gösterdiği söylenebilir. Lüks tüke tim ürünlerini fiyat olarak yüksek gelir kesimine hitap eden, prestijli markalar 130 altında satılan, talep belirleyici kriterin ihtiyaçları gidermekten ziyade bir prestij ifadesi olarak ürünlere sahip olma isteği olduğu bir ürün gamı olarak tanımlamak mümkünd ür. Lüks tüketim ürünleri; kalite ve tasarım yönüyle yüksek standartlarda, pahalı ve talep esnekliği düşük ürünler olma özellikleriyle öne çıkmaktadır. Bu bağlamda, lüks tüketim ürünleri sektörünün gerek fiyat seviyesi, gerek talep koşulları açısından kitl e tüketim ürünlerinden belirgin şekilde farklılaştığı görülmektedir. Bünyesinde Louis Vuitton, Fendi, Donna Karan, Loewe, Marc Jacobs, Céline, Kenzo, Givenchy, Thomas Pink, Pucci, Berluti, Stefanobi ve Rossimoda gibi markaları bulunduran LVMH nin ürünleri Türkiye de kendine ait şubeler ve seçici dağıtım ağı aracılığıyla satılmaktadır. Devre konu Bulgari de saat ve mücevher, parfüm ve 140 kozmetik ürünler ile aksesuarları da içermek üzere moda ve deri ürünleri sektörlerindeki faaliyeti ile lüks ürünler pazarında yer almaktadır. LVMH ayrıca Sephora mağaza zinciri ile parfüm ve kozmetik ürünlerinin seçici dağıtımı pazarında faaliyet göstermektedir. Parfüm ve kozmetik ürünlerin seçici 11-32/659 -204 4 dağıtım kanalı, parfüm ve kozmetik ürünler i konusunda uzmanlaşmış ve birçok marka ve ürün çeşidini içinde bulunduran satış noktaları olarak tanımlanabilir. Bu tür satış noktaları sadece bu tür ürünlerin satışını yapan zincirler (Douglas, Sephora vb.), çok bölümlü mağazalar (Boyner, YKM vb.) ve hatta eczaneler olabilmektedir. 150 Bununla birlikte İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz (Kılavuz) un 20. maddesinde inceleme konusu işlem, gerek ürün gerekse de coğrafi açıdan olası alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet açısından endişeler yaratmıyor ya da alternatif tüm tanıml ar açısından rekabeti bozucu bir etki söz konusu oluyorsa pazar tanımı yapılmayabilir denilerek, alternatif pazar tanımları dikkate alınarak ilgili pazar tanımlanmayabileceği ifade edilmektedir. İncelemeye konu işlem in alternatif pazar tanımları çerçevesi nde rekabet açısından endişe yaratma yacağından hareketle, dosya kapsamında kesin bir pazar tanımı yapılmasına gerek olmadığı kanaatine varılmıştır. 160 H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar Pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şar tlarının bölgesel bir farklılık göstermemesi nedeni ile ilgili coğrafi pazar, Türkiye olarak tespit edilmiştir. H.2.3. Etkilenen Pazarlar 2010/4 sayılı Tebliğ in 7/2. maddesi uyarınca ortak girişimler hariç olmak üzere, bu maddenin bi rinci fıkrasında yer alan eşikler aşılsa dahi, herhangi bir etkilenen pazarın 170 bulunmadığı işlemler için Kuruldan izin alınması gerekmemektedir. 2010/4 sayılı Tebliğ ekinde yer alan bildirim formunda etkilenen pazarlar , bildirim konusu işlemden etkilenme i htimali olan ve taraflardan en az ikisinin aynı ürün pazarında veya taraflardan en az birinin bir diğerinin faaliyette bulunduğu bir ürün pazarının alt veya üst pazarında faaliyette bulunduğu ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmaktadır. Lüks ürünler pa zarı devralan ve devreden tarafın faaliyetinin ve dolayısıyla iki taraf arasında yatay ilişkinin bulunduğu bir pazardır. Parfüm ve kozmetik ürünlerinin seçici dağıtımı pazarında ise LVMH Sephora mağazalar zinciri ile yer almakta ve Bulgari ise üst pazar ol an parfüm ve kozmetik ürünler alanında faaliyet göstermektedir. 180 Dolayısıyla taraflar arasında dikey bir ilişki söz konusudur. Bildirim konusu işlem bakımından Kılavuz un 20. maddesi uyarınca kesin ilgili ürün pazarları tanımlanmamış olmakla birlikte, işlem bakımından etkilenen pazarların lüks ürünler pazarı ile parfüm ve kozmetik ürünlerinin seçici dağıtımı pazarı olduğu kanaatine varılmıştır. H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme H.3.1. İşlemin Niteliği 190 5.3.2011 tarihli Katılım Anlaşması uy arınca Bulgari Ailesi Bulgari de sahip oldukları tüm hisseleri LVMH ye devredecek ve bunun karşılığı olarak LVMH her bir Bulgari hissesine karşılık anlaşmada belirlenen oranda yeni ihraç edilmiş LVMH hissesini Bulgari Ailesine devredecektir. Bulgari Ailesi ne devredilen yeni ihraç edilmiş LVMH hisseleri, Bulgari Ailesine LVMH üzerinde kontrol hakkı vermeyecektir (toplam % .. ile 11-32/659 -204 5 %... arasında bir hisse oranına denk gelmektedir). İşlemin ardından LVMH tarafından İtalyan yasalarının ilgili hükümleri uyarınca tü m Bulgari azınlık hissedarlarının lehine bir ihale teklifinde bulunacaktır. Ancak bu ihale teklifi öncesinde LVMH, Bulgari nin kontrolünü tek başına elde etmiş olacaktır. 200 Tablo 2 de Bulgari nin mevcut ortaklık yapısı ile Bulgari Ailesi hisselerini LVMH y e devrettikten sonra, LVMH nin azınlık hissedarlarına ihale teklifi öncesinde oluşacak olan ortaklık yapısına yer verilmiştir. Tablo 2. Bulgari nin Devralma Öncesi ve Sonrası Hissedarlık Yapısı1 DEVRALMA ÖNCESİ DEVRALMA SONRASI Hissedar Hisse Oranı (%) Hissedar Hisse Oranı (%) Arnault Grubu Arnault Grubu -Hannibal SA -Hannibal SA - LVMH - LVMH Bulgari Ailesi Unione Fiduciaria SpA - Paolo Bulgari - Nicola Bulgari - Francesco Trapani Paola Bulgari Nicola Bulgari Francesco Trapani Amundi SA Amundi SA Credit Agricole SA Credit Agricole SA Diğer Diğer TOPLAM 100 TOPLAM 100 Kaynak: Bildirim Formu H.3.2. Hukuki Değerlendirme 2010/4 sayılı Tebliğ in 5. maddesinin (b) bendi uyarı nca bir veya daha fazla 210 teşebbüsün tamamının ya da bir kısmının doğrudan veya dolaylı kontrolünün, hisse ya da mal varlığının satın alınmasıyla, sözleşmeyle veya diğer bir yolla bir ya da daha fazla teşebbüs veya halihazırda en az bir teşebbüsü kontrol ed en bir ya da daha fazla kişi tarafından devralınması kontrolde kalıcı değişiklik meydana getirdiği takdirde birleşme devralma sayılmaktadır. Yukarıda açıklandığı üzere LVMH bildirime konu işlemin gerçekleşmesi halinde Bulgari üzerinde tek başına kontrol sağlayacaktır. Dolayısıyla söz konusu işlem, 2010/4 sayılı Tebliğ kapsamında bir devralma işlemidir. Bir devralma işleminin Rekabet Kurulu nun iznine tabi olması için 2010/4 sayılı 220 Tebliğ in 7. maddesinde getirilen ciro eşiklerinin aşılması gerekmektedir. Aşağıdaki tabloda, devralan taraf LVMH yi kontrol eden Arnault Grubu ve Bulgari nin 2010 yılında elde ettikleri dünya ve Türkiye cirolarına yer verilmiştir. 1 Tablod a Bulgari nin %2 den fazla hisse sahibi olan hissedarları gösterilmekte olup, Borsada işlem gören hi sseler hariç tutulmuştur. 11-32/659 -204 6 Tablo 3. Arnault Grubu ve Bulgari nin 2010 yılı Dünya ve Türkiye Ciroları2 Şirket Unvanı Dünya Cirosu Türkiye Cirosu Arnault Grubu - LVMH - Christian Dior Couture - L Capital Management a ait FCPR Portföyü Bulgari Kaynak: Bildirim Formu Tabloda verilen rakamlardan, İşlem taraflarının cirolarının 2010/4 sayılı Tebliğ in 7. 230 maddesi nin (b) bendinde belirtilen eşiğin üzerinde olduğu, dolayısıyla işlemin izne tabi olduğu anlaşılmaktadır. 4054 sayılı Kanun un 7. maddesinde düzenlenen yoğunlaşma işlemlerinin kontrolü, Kanun un 4. ve 6. maddesinde olduğu gibi temelde pazar gücünü hedef almakta, buna paralel olarak maddenin gerekçesinde teşebbüslerin kendi iç dinamiği dışında büyümelerinin denetim altına alınması nın gerekli olduğu ifade edilmektedir. Söz konusu madde, teşebbüslerin bir hakim durum yaratmaya veya mevcut bir hakim durumu güçlendirmeye yönelik olarak herhangi bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde birleşme veya 240 devralma işlemi gerçekleştirmelerini yasaklamaktadır. Bu çerçevede, hakim pazar gücünün tek bir teşebbüs ta rafından kontrol edilmesine ya da güçlendirilmesine yol açacak nitelikteki yoğunlaşma işlemleri anılan yasaklama kapsamına girmektedir. LVMH ve Bulgari nin faaliyetlerinin yatay ve dikey ilişki anlamında örtüştüğü alanlar lüks ürünler pazarı ve parfüm ve kozmetik ürünlerinin seçici dağıtımı pazarıdır. Söz konusu etkilenen pazarlarda tarafların tahmini pazar payları na Tablo 4 te yer verilmiştir. Tablo 4. İşlem Taraflarının Tahmini Pazar Payları (%) 250 Lüks Ürünler Pazarı Parfüm ve Kozmetik Ürünlerin Seç ici Dağıtımı Pazarı 2008 2009 2010 2008 2009 2010 Arnault Grubu Bulgari Toplam Kaynak: Bildirim Formu Tarafların her ikisinin de faaliyetinin bulunduğu lüks ürünler pazarında işlem ertesinde Arnault Grubu nun toplam tahmini pazar p ayı %10,5 e ulaşacaktır. Firmaların lüks ürünlere yönelik pazarlama faaliyetleri sonucu elde ettikleri marka imajı tüketici tercihlerinde belirleyici olabilmektedir. Lüks ürünler pazarı tüketicilerin belirli ihtiyaçlarını karşılamaktan ziyade, marka imajı ve statüsüne bağlı bir tüketim alışkanlığı içermekte olup, tüketicilerin fiyat hassasiyeti kitle pazarına göre düşüktür. Bu açıdan pazarlama faaliyetleri de pazardaki rekabet unsurlarından biri olarak öne çıkmaktadır. Lüks ürünler pazarı tüketicilerin pe k çok marka seçeneğinin olduğu bir 260 pazar olup, Türkiye de LVMH nin lüks ürünler pazarındaki rakipleri; saat ve mücevher alanında başlıca Tissot, Longines ve Omega markalarına sahip Swatch Grubu, Rolex, Ulysse Nardin, Maurice Lacroix ve Raymond Weil; moda, deri ve aksesuar ürünlerinde Beymen, Vakko, Demsa, Burberry, Escada; seçici parfüm ve kozmetik 2 Dünya ve Türkiye cirosu bildirim formunda beyan edilen TCMB 2010 yılı ortalama Avro kuru uyarınca hesaplanmış rakamlardır. 11-32/659 -204 7 ürünlerde ise Lancome, Clinique, Estee Lauder, La Prairie, Shiseido ve Chanel dir. Türkiye de lüks tüketim ürünleri pazarının büyüme potansiyeline sahip bir paza r olduğu söylenebilir. Söz konusu potansiyel Pazar, yeni girişlerin olmasına da imkân verebilecektir. Parfüm ve kozmetik ürünlerin seçici dağıtımı pazarında ise LVMH Sephora 270 mağazaları ile faaliyet göstermekte, Bulgari ise üst pazar olan seçici parfüm ve kozmetik ürünleri pazarında yer almaktadır. Seçici parfüm ve kozmetik ürünleri ayrı bir pazar olarak tanımlanmamış olmakla birlikte, bu pazarda Bulgari nin tahmini payı 2010 yılında % ... olarak gerçekleşmiştir. Dosya mevcudundan elde edilen bilgilere göre bu pazarda Loreal Grubu na ait olan Lancome ve Yves Saint Laurent markaları toplam % ... tahmini pazar payı ile lider konumdadır. Bulgari nin bu alanda Clinique, Estee Lauder, La Prairie, Shiseido ve Chanel gibi güçlü markalara sahip rakipleri bulunmaktadı r. Parfüm ve kozmetik ürünlerin seçici dağıtımı pazarında LVMH nin başlıca rakipleri % ... tahmini pazar payı ile Tekin Acar, % ... tahmini pazar payı ile Boyner, % ... tahmini pazar payı ile Sevil ve son olarak % tahmini pazar payı ile 280 Douglas tır. Yukar ıdaki açıklamalar ışığında, işlemin her iki etkilenen pazar için de sadece pazar payları bakımından değerlendirildiğinde dahi rekabetçi endişe doğuracak nitelikte olmadığı kanaatine varılmıştır. I. SONUÇ Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına gör e; 290 Bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak çıkarılan 2010/4 sayılı Rekabet Kurulu ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi olduğuna, işlem sonucunda aynı Kanun madd esinde belirtilen nitelikte hakim durum yaratılmasının veya mevcut hakim durumun güçlendirilmesinin ve böylece rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilmesine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.