Rekabet Kurumu · D.2009 -3-183 (Devralma) Karar Sayısı : 09-56/1325 - · K.09-56/1325 -331 Karar Tarihi : 18.11.2009 A. TOPLA

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2009 -3-183 (Devralma) Karar Sayısı : 09-56/1325 -331 Karar Tarihi : 18.11.2009 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI(Başkan V.) Üyeler : Mehmet Akif ERSİN, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Aytül TOKATLI, Nazlı VAROL, Hüseyin COŞGUN, Neyzar MENTEŞOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Tasarruf Mev

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2009 -3-183 (Devralma) Karar Sayısı : 09-56/1325 -331 Karar Tarihi : 18.11.2009 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI(Başkan V.) Üyeler : Mehmet Akif ERSİN, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Aytül TOKATLI, Nazlı VAROL, Hüseyin COŞGUN, Neyzar MENTEŞOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu 20 Büyükdere Cad. No:243 34394 Esentepe/İstanbul D. TARAFLAR : Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. Abide -i Hürriyet Caddesi No:211 Bolkan Center B Blok 34381 Şi şli/İstanbul E. DOSYA KONUSU: Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından satışa sunulan Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nün Mey İçki Sanayi ve 30 Ticaret A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi. F. DOSYA EVRELERİ: Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF) tarafından 1998/4 sayılı Özelleştirme Yoluyla Devralmaların Hukuki Geçerlilik Kazanabilmeleri İçin Rekabet Kurumuna Yapılacak Ön Bildirimlerde ve İzin Başvurularında Takip Edilecek Usul ve Esaslar Hakkında Tebliğ uyarı nca yapılan ve Kurum kayıtlarına 31.8.2009 tarih ve 6233 sayıyla intikal ede n nihai bildirimde , Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nün, Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Mey İçki) ye devredilmesi işlemine izin verilmesi talep edilmiştir. 40 Kurum kayıtlarına 31.8.2009 tarih, 6233 sayı ile giren ve en son 28.10.2009 tarih, 7738 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi ile 1998/4 sayılı Tebliğ in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenl enen 4.11.2009 tarih ve 2009-3-183/Öİ-09-BB. sayılı Birleşme/Devralma Raporu 9 .11.2009 tarih ve REK.0.07.00.00 -120/355 sayılı Başkanlık önergesi ile 0 9- 56 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. G. RAPORTÖR LERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da ; Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından 1998/4 sayılı Tebliğ uyarınca Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi 09-56/1325 -331 2 Bütünlüğü nün Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. ye devredilmesi işlemine izin verilmesi 50 için yapılan nihai bildirim çerçevesinde yapılan tes pit ve değerlendirmeler ışığında, 1- 1998/4 sayılı Tebliğ de öngörülen nihai bildirim eşikleri aşıldığından devir işleminin Rekabet Kurulu nun iznine tabi olduğu, 2- İşlemin hakim durum yaratılması veya mevcut hakim durumun güçlendirilmesine yönelik olarak re kabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğurabilecek nitelikte olması nedeniyle, 4054 sayılı Kanunun 10. maddesi uyarınca nihai incelemeye alınması gerektiği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir. 60 H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1. Tarafla r H.1.1 . Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF) Devreden taraf olan TMSF tarafından yapılan ve Kurum kayıtlarına 24.6.2008 tarihinde 3981 sayı ile intikal eden başvuruda; Fon Kurulu nun 12.6.2008 tarihli kararıyla Burgaz Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. nin mal, hak ve sözleşmelerinden oluşturulan Burgaz Alkollü İçkiler Ticari İktisadi Bütünlüğü nün 70 5411 sayılı Bankacılık Kanunu nun 134. maddesi kapsamında satışın a karar verildiği ifade edilmektedir . TMSF , 18.7.2009 da yönetim ve denetimini devrald ığı Burgaz Alkollü İçecekler Ticari İktisadi Bütünlüğü nü 2.7.2009 tarih ve 27276 sayılı Resmi Gazete de ilan edilen ihale ile satışa çıkarmış ve 5.8.2009 tarihinde düzenlenen ihaleye katılan tek teşebbüs Mey İçki olmuştur. Mey İçki nin teklifi, TMSF Fon K urulu nun 20.8.2009 tarihli toplantısında onaylanmış ve işlemin gerçekleşmesi için gerekli iznin temini amacıyla 1998/4 sayılı Tebliğ çerçevesinde Kurum a başvurulmuştur. 80 H.1.2. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Mey İçki) Mey İçki, 2004 yılında TEKEL in a lkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralarak kurulmuştur1. Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak kontrolünde olan Mey İçki, Nisan 2006 da ABD menşeili bir özel yatırım fonu olan Texas Pacific Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas P acific Group (Lux) Mey S.A.R.L (TPG Lux) tarafından devralınmıştır2. Mey İçki nin ana hissedarı olan TPG (Lux) Mey S.A.R.L. ile Eurasia Beverages S.A.R.L Lüksemburg merkezli yatırım şirketleridir. Teşebbüsün mevcut ortaklık yapısına Tablo 1 de yer verilmek tedir. 90 Tablo 1: Mey İçki Ortaklık Yapısı Hissedar Hisse Oranı (%) TPG (Lux) Mey S.A.R.L. 84,84 Eurasia Beverages S.A.R.L. 9,40 Diğer 5,76 Toplam 100,00 Kaynak: Bildirim Formu 1 Özelleştirme işlemine 15.12.2003 tarih, 03-79/965 -396 sayılı Kurul Kararı ile izin verilmiştir. 2 Devralma işlemine 4.5.2006 tarih, 06 -32/393 -103 sayılı Kurul Kararı ile izin verilmiş tir. 09-56/1325 -331 3 Mey İçki nin yönetim kurulu üyeleri Stephen Mar k Peel (Yönetim Kurulu Başkanı), Ramzi Gedeon (Başkan Yardımcısı), Nils Albert , Vincenzo Morellı , Isak Antika ve Richard Burrows dan oluşmaktadır. Mey İçki nin tek faaliyet alanı alkol ve alkollü içki pazarlamasıdır. %100 Mey İçki iştiraki olan Mey Alkol lü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. ise Mey İçki tarafından pazarlanan ve satılan alkollü içeceklerin üretimini yapmaktadır. Ürün portföyünde 100 rakı, votka, k onyak, likör, cin ve şarap gibi alkollü içkiler yer alan Mey İçki, cirosunun çok önemli bir bölümünü r akı satışlarından sağlamaktadır. Mey İçki nin 2008 yılı cirosu TL olarak gerçekleşmiştir. H.1.3. Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü (Burgaz) Devre konu Burgaz, TM SF nin 12.6.2008 tarih ve 2008/201 sayılı ve 25.6.2009 tarih ve 2009/181 sayılı kararları ile oluşturulmuş olup Burgaz İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Burgaz İçki) ve Burgaz Pazarlama ve Dağıtım Ltd. Şti. ne (Burgaz Pazarlama) ait 110 fabrika binası, menkuller, m arkalar, internet alan adları, haklar ile bu varlıkların feri ve mütemmim cüzü niteliğindeki sözleşmeleri ihtiva etmektedir. Garipoğlu Şirketler Topluluğu bünyesinde yer alan Burgaz, 2004 yılında Kırklareli nin Lüleburgaz ilçesinde kurulmuş entegre bir i çki üreticisidir. Burgaz kurulduğu 2004 yılında yalnızca rakı ve votka üretimi yaparken 2006 yılından itibaren portföyüne cin ve likör ürünlerini de katmıştır. Burgaz ın bünyesinde tarımsal kökenli etil alkol ve anasonlu distile alkollü içki fabrikaları bu lunmaktadır. Burgaz ın üretim şirketi olan Burgaz İçki nin ortaklık yapısına Tablo 2 de yer verilmektedir. 120 Tablo 2: Burgaz İçki nin Ortaklık Yapısı Hissedar Hisse Oranı (%) Emine Başer 98,00 Hacer Özdemir 1,00 Bilal Cevat 0,98 Sinan Katnaş 0,01 Hüseyin Gerçek 0,01 Toplam 100,00 Kaynak: Halk Yatırım Burgaz Tanıtım Kitapçığı TMSF Kurulunun 17.4.2008 tarih ve 2008/115 sayılı kararı ile Burgaz ın yönetim kurulu üye sayısı 2 artırılmış, TMSF temsilcileri yönetimde yer almaya baş lamış, 18.7.2009 tarihli Fon Kurulu Kararı ile de Burgaz bütünüyle TMSF nin yönetim ve denetimi altına alınmış ve 6183 s ayılı Amme Alacaklarının Tahsil Usulü Hakkında Kanun (AATUHK) hükümlerine göre borçlu şirketin mal, hak ve varlıkları haczedilmiştir. Fo n Kurulu kararından sonra Burgaz çatısı altında yer alan Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama ya ait yönetim kurulu üyelerine Tablo 3 te yer verilmektedir. 130 Tablo 3: Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama nın Yönetim Kurulu Burgaz İçki Yönetim Kurulu Görevi Burgaz Pazarlama Yönetim Kurulu Fethi Çalık (TMSF) Başkan Fethi Çalık (TMSF) Hicabi Ersoy (Bileşik Fon Bankası) Üye Hicabi Ersoy (Birleşik Fon Bankası) Mehmet Kalay (TMSF) Üye Taner Yalçın (TMSF) Müzeyyen Tuygan (TMSF) Üye Müzeyyen Tuyga n (TMSF) Soner Nabi Kılıç (TMSF) Üye Soner Nabi Kılıç (TMSF) Kaynak: Halk Yatırım Burgaz Tanıtım Kitapçığı 09-56/1325 -331 4 Burgaz İçki nin 2008 yılında elde ettiği ciro . .. TL iken Burgaz Pazarlama nın aynı dönemde gerçekleşen cirosu .. TL dir. H.2. İlgili Pazar 140 H.2.1. Sektöre İlişkin Bilgiler H.2.1.1 . Genel Olarak Alkollü İçkiler Piyasası Geniş bir yelpazeye yayılan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve distile içkiler olarak ikiye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içkiler; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedir. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim sürecinde alkolün oluşmasını sağla yan fermantasyon sürecinin ardından ek olarak 150 damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre yüksek oranda alkol içermeleridir. Ülkemizde alkollü içki tüketimi incelendiğinde düşük alkollü bir içecek olan biranın diğer içkilere oranla yüksek miktarda tüketildiği göze çarpmaktadır. Birayı yüksek alkollü bir distile içki olan rakı takip etmekte, üçüncü sırayı ise şarap almaktadır. Bu ayrım aşağıda yer verilen Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu (TAPDK) verileri uyarınca hazır lanan ülkemizde alkollü içkilerin iç piyasa arz miktarlarını gösterir tabloda açıkça görülmektedir. Tabloda her ürün kategorisi için hem toplam üretim miktarı hem de ithalat miktarı gösterilmiştir. 160 Tabloda da görüleceği üzere, en çok fermente alkollü içk iler tüketilmekte ve fermente içkilerin arasında bira tüketimi öne çıkmaktadır. Fermente içkilerden hem alkol oranı hem de üretim metodu nedeniyle ayrılan distile içkilerin tüketimine bakıldığında ise rakının en çok tüketilen alkollü içki olduğu görülmekte dir. 2008 yılında ve 2009 yılının ilk 9 ayında iç piyasaya sürülen rakı miktarı sırasıyla 47.396.891 ve 29.912.369 litredir. Rakının ardından en çok tüketilen distile içki votkadır. 2008 yılında iç piyasaya arz edilen toplam votka miktarı (yerli ve ithal ü rünler toplamı) 9.253.757 litredir. Bu miktar 2009 yılının ilk altı ayında ise 4.596.217 litre olmuştur. 09-56/1325 -331 5 170 Tablo 4: İç Pazara Arz Edilen Alkollü İçki Miktarı Dönem 2007 2008 2009 (Ocak -Haziran) Ürün Kategorisi Üretim (litre) İthalat (litre) Toplam Üretim (litre) İthalat (litre) Toplam Üretim (litre) İthalat (litre) Toplam Bira 843.920.897,85 842.756,56 844.763.654,41 924.438.410,00 582,06 924.438.992,06 485.096.201,15 223.260,14 485.319.461,29 Köpüren Şaraplar 359.850,39 39.247,09 399.097,48 407,92 52,63 460,55 83.181,90 10.961,65 94.143,55 Şarap 21.921.703,36 919.091,95 22.840.795,31 36.981.293,00 926,23 36.982.219,23 20.444.162,46 441.348,40 20.885.510,86 Vermut 7.640,35 145.759,50 153.399,85 5,51 225,3 230,81 670,65 145.325,75 145.996,40 Diğer Fermente Alkollü İçkiler 291.935,07 2.243,30 294.178,37 556,15 13,58 569,73 397.385,23 0 397.385,23 Kanyak, Brendi 274.483,25 241.640,55 516.123,80 251,84 230,64 482,48 114.706,5 5 102.520,75 217.227,30 Viski 0 1.433.995,30 1.433.995,30 0 1.671.075,00 1.671.075,00 0 827.775,65 827.775,65 Rom 0 200.398,10 200.398,10 0 251,19 251,19 0 144.835,30 144.835,30 Ardıç Aromalı İçkiler, Cin 986.494,90 212.959,15 1.199.454,05 1.051.744, 95 189,41 1.051.934,36 746.625,90 131.743,50 878.369,40 Votka 5.074.924,20 1.207.250,61 6.282.174,81 7.820.750,75 1.433.006,59 9.253.757,34 5.834.120,95 786.262,45 6.620.383,40 Likörler 344.612,50 471.086,85 815.699,35 834.947,30 553.214,21 1.388.161,5 1 472.055,85 427.007,19 899.063,04 Rakı 45.590.349,60 0 45.590.349,60 47.396.891,10 0 47.396.891,10 29.912.369,05 0 29.912.369,05 Diğer Distile Alkollü İçkiler 15.012,60 135.020,08 150.032,68 5,73 204,09 209,82 2.267,50 115.978,43 118.245,93 Toplam 918.787.904,07 5.851.449,03 924.639.3 53,10 1.018.525.264,25 3.659.970,93 1.022.185.235,18 543.103.747,19 3.357.019,21 546.460.766,40 Kaynak: TAPDK 09-56/1325 -331 6 Ülkemizde önemli miktarlarda tüketilen ve Mey İçki ile Burgaz tarafından üretilen votka, cin, likör ve rakının 2004 ve 2008 yılları arasındaki tü ketim eğilimi Grafik 1 de verilmektedir. Grafikte rakı tüketiminin yıllar itibarı yla sabit bir seyir izlediği görülmektedir. Votka tüketimi uzun bir süre durağan bir seyir izlemiş ve 2008 yılında önemli bir artışla 9 milyon litreye ulaşmıştır. Cin tüketimi 2004 ten 2007 ye kadar düşüş eğilimi göstermiş ancak 2008 de küçük bir artış sergilemiştir. Likör ise sabit bir 180 tüketim grafiğine sahip olmuş ancak 2008 yılında 2007 yılına göre önemli bir artış yaşamıştır. Grafik 1: 2004 -2008 Yılları Arasında Rakı, Votka, Cin ve Likör İç Piyasaya Arz Grafiği 05.000.00010.000.00015.000.00020.000.00025.000.00030.000.00035.000.00040.000.00045.000.00050.000.000 2004 2005 2006 2007 2008Votka Cin Rakı Likör Kaynak: TAPDK 2003 yılında gerçekleştirilen özelleştirme işlemi sonucunda TEKEL in alkollü içecekler bölümü Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB tarafından devralınmış ve 2006 yılında bu konsorsi yum tarafından TPG ye satılmıştır. Diğer yandan alkollü içkiler 190 sektörünün serbestleşmesinin ardından rakı üretimine başlayan Elda İçecek ve Enerji Hizmetleri A.Ş. (Elda) Mart 2004 te Mey İçki den sonra pazara giren ilk teşebbüs olmuştur. Elda yı takiben A ralık 2004 te Burgaz sektöre girm iştir. Sektörde yer alan diğer teşebbüsler ise Eylül 2005 yılında üretime başlayan Tariş -Tat Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Tariş -Tat), 2007 yılında üretime başlayan Sarper İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Sarper), A nadolu Alkollü Alkolsüz İçecekler İthalat İhracat Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. (Anadolu) ve son olarak 2009 yılında faaliyete geçen Antalya Alkollü İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Antalya) dir. Adı geçen teşebbüslerden Tariş -Tat 2008 yılında üretime son verm iş; kalan stoklarını da satış noktalarına sevk ederek pazardan çıkmıştır. 200 Sektöre gire n teşebbüslerden Burgaz ve Antalya haricindekiler yalnızca rakı üretimi yapmakta; diğer alkollü içkileri por tföylerinde bulundurmamaktadır Anadolu nun KKTC de bulunan fa brikasından votka ithalatı olsa da bu ithalat oldukça düşük miktardadır. Pazardaki üretici teşebbüslerin üretimlerinde rakıya ağırlık vermelerinin en önemli nedeni ülkemizde yüksek alkollü içkilerin tüketiminde rakının birinci sırada gelmesi ve diğer disti le içkilerin tüketim miktarının görece düşük olmasıdır. Tablo 5 te teşebbüslerin üretim kapasitelerine yer verilmiştir. 09-56/1325 -331 7 Tablo 5: Rakı Üreticilerinin Pazara Giriş Tarihleri ve 2008 Yılı Üretim Kapasiteleri 210 Üretim Kapasitesi (Litre/Yıl) Teşebbüs Pazara Giriş Ta rihi Rakı Votka Cin Likör Mey İçki 2003 Burgaz 2004 Elda 2004 Tariş -Tat 2005 Sarper 2007 Anadolu 2007 Antalya 2009 Toplam 98.873.875 18.000.000 8.500.000 3.500.000 Kaynak: Pazarda Faaliy et Gösteren Teşebbüsler Tablo 4 te verilen iç piyasaya arz edilen distile alkollü içki miktarları ile teşebbüslerin toplam kapasiteleri karşılaştırıldığında, sektörde ciddi oranda bir kapasite fazlası olduğu dikkati çekmektedir. Öyle ki, rakı ve votka ür ünlerinde toplam kapasitenin yaklaşık %45 i kullanılırken diğer distile alkollü içkiler için kapasite kullanım oranı %20 civarında seyretmektedir. Söz konusu âtıl kapasitenin kullanımının sağlanması için toplam distile alkollü içki talebinde artış yaşanmas ı gerekmektedir. Bu noktadan sonra öncelikle distile içkiler arasında en çok tüketilen içki olan rakı pazarı, ardından diğer distile alkollü içkiler pazarı ele alınacaktır. 220 H.2.2. Rakı Pazarına İlişkin Bilgiler Ülkemiz alkollü içkiler pazarında önemli bi r yeri olan rakı, TEKEL in özelleştirilmesini takiben, yeni teşebbüslerin de pazara girmesiyle farklı ürün, marka ve segmentlerde satılmaya başlanmıştır. Yüksek miktarlı tüketimi nedeniyle alkollü içkiler piyasasında faaliyet göstermek isteyen teşebbüsleri n üretimine öncelik verdiği rakı pazarında aktif olan teşebbüslere ait ürünler ve bu ürünlerin pazara sunuluş tarihi ne Tablo 6 da yer verilmiştir. 09-56/1325 -331 8 Tablo 6: Rakı Pazarında Yer Alan Ürünler ve Ürünlerin Piyasaya Sunuluş Tarihleri 230 Mey İçki Burgaz Elda Sarper Anadolu Antalya Kulüp 1930 Burgaz Aralık 2004 Efe Klasik3 Eylül 2004 Beylerbeyi Temmuz 2007 Anadolu Kasım 2006 Sohbet Kasım 2008 Yeni Rakı 1944 Ata Ocak 2006 Efe Yaş Ü. Mayıs 2005 Beyoğlu Ağustos 2007 Anadolu Yaş Ü. Aralık 2008 Topkapı Ocak 2009 Altınbaş 1967 Rakı Turka Nisan 2006 Çilingir Rakı Eylül 2005 Beylerbeyi Yaş Ü. Aralık 2007 Topkapı Yaş Ü. Ocak 2009 Tekirdağ Rakısı 2000 İki Tek Mayıs 2006 Sarı Zeybek Aralık 2005 Abbas Ocak 2009 Tekirdağ Altın 2005 Burgaz Yaş Ü. Ağustos 2007 Kara Efe Temmuz 2006 Abbas Yaş Ü. Ocak 2009 Herdem İzmir Sakızlı 2006 Ata Yaş Ü. Kasım 2007 Efe Organik Temmuz 2007 Rakı 7 Ocak 2009 Yekta Ağustos 2006 Burgaz Klasik Ağustos 2008 Çilingir Yaş Ü. Mayıs 2009 Birader Kasım 2006 Burgaz Klasik Yaş Ü. Ekim 2008 Mest - Misket Şubat 2007 Mest - Sultaniye Şubat 2007 Herdem İzmir Eylül 2007 Herdem İzmir Yaş Ü. Nisan 2008 Mest - Boğazkere Mayıs 2008 Yeni Rakı Yeni Seri Mart 2009 Kadim Nisan 2009 Tekirdağ Trakya Mayıs 2009 Kaynak: Teşebbüslerden Edinilen Bilgiler Pazardaki marka sayısı yeni girişler ve pazardaki firmaların marka çeşitliliğini arttırmaya yönelik faaliyetleri ile 2004 yılından itibaren sürekli olarak artmaktadı r. Bu tabloya ek olarak yukarıda da belirtildiği gibi Tariş -Tat pazardan çekilmiş, Elda ise pazar performansındaki başarısızlık nedeniyle 2009 yılında 3 ürünün üretim ve satışını durdurmuştur. Mevcut durum itibarıyla Mey İçki nin rakı ürünü portföyünde pazardaki diğer firmalara göre oldukça fazla sayıda olan markaları ile tüketiciye 3 Eylül 2004'te Efe Rakı olarak piyasaya çıkan ürünün Temmuz 2008'de Efe Klasik olarak relansmanı yap ılmıştır. Efe Klasik ismi kullanılmıştır. 09-56/1325 -331 9 ulaştığı görülmektedir. Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait ciro bazında pazar paylarına Tablo 7 de yer verilmektedir. Tablo 7: Rakı Pazar Payları (Değer Bazında) 240 2006 2007 2008 2009 (Ağustos) Mey İçki 80-90 80-90 70-80 70-80 Burgaz 0-10 0-10 10-20 10-20 Elda 0-10 0-10 0-10 0-10 Antalya 0 0 0 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 Sarper 0 0-10 0-10 0-10 Tariş -Tat 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen Pazar paylarına ilişkin öncelikle belirtilmesi gereken husus 2006 yılından günümüze Mey İçki ve Elda pazar payı kaybederken, Burgaz ın önemli oranda pazar payı kazanması ile Tariş -Tat pazarı terk ederken, pazara yeni giren teşebbüslerin pazardan çok düşük oranda pay almalarıdır. Bu pazar bağlamında değerlendirilmesi gereken bir başka olgu ise firmaların sahip oldukları markaları pazarda tüketiciler gözünde nasıl konumlandırdıkları olup bu, ürün segmentasyon yapısı ile yakından ilgilidir. H.2.2.1. Rakı Pazarında Segmentasyon 250 Ürün segmentasyonu pazarda yer alan ürünlerin, fiyatlarına göre belirli kategorilerde konumlandırılmalarını ifade etmektedir. Segmentasyon, ürünün tüketici gözünde fiyatı bakımından nasıl değer bulduğunu anlamak açısınd an önem taşımaktadır. Bu noktada, Elda dan elde edilen bilgilerde yer alan ve sektördeki tüm ürünleri içeren segmentasyon çalışmasına değinmek faydalı olacaktır4. 2004 yılında rakı pazarında sadece premium ve popüler segmentten bahsedilebilirken, pazara girişlerin artması ile farklı segmentlerin ortaya çıktığı görülmektedir. Bu bakımdan segmentasyon incelemesinin yıl bazında yapılması 260 pazarda zaman içinde meydana gelen değişikliklerin ortaya konulması bakımından yerinde olacaktır. Tablo 8: 2004 Yılına Ait Segmentasyon Segment Fiyat (TL) Pazar Payı (%) Ürünler Premium 20 20-30 Tekirdağ Rakısı, Kulüp Rakı, Altınbaş Rakı Popüler 20 70-80 Efe, Yeni Rakı Kaynak: Elda 2004 yılında pazarda sadece Elda ve Mey İçki faaliyet göstermek te olup ürün sayısı sınırlıdır. 20 TL lik fiyat eşiğine bağlı olarak sadece popüler ve premium segmentten bahsedilebilen rakı pazarında, popüler segment pazarın hacimce % 70-80 lik bölümünü oluşturmaktadır. Diğer yandan 2004 yılında, premium segment sadece Mey e ait ürünleri içermekte ve pazardan % 20-30 lu k bir pay almaktadır. Tablo 9: 2005 Yılına Ait Segmentasyon 270 Segment Fiyat (TL) Pazar Payı (%) Ürünler Premium 25 20-30 Efe Yaş Üzüm, Tekirdağ, Kulüp, Altınbaş Popüler 22 - 25 70-80 Efe, Yeni Rakı, Fasıl, Mercan5, Burgaz Ekonomik 22 0-10 Çilingir Kaynak: Elda 4 Mey İçki den gelen bilgilerde rakı pazarı ekonomik, orta ve üst olmak üzere üç segmente ayrıldığı b elirtilmiştir. Fakat pazar yapısını daha doğru yansıttığından Elda nın belirttiği segmentasyon dikkate alınmıştır. 5 Fasıl ve Mercan pazardan çekilen Tariş -Tat firmasına ait ürünlerdir. 09-56/1325 -331 10 2005 yılında tüketici, Elda tarafından 22 TL fiyat seviyesinden daha ucuz bir fiyatla pazara sunulan Çilingir Rakı ile ekonomik segmentle tanışmıştır. Yılın üçüncü çeyreğ inde piyasaya çıkan ürün, pazarda %0 -10 lu k bir büyüklüğe ulaşmıştır. Ekonomik segmentin ortaya çıkışı popüler segmenti aynı oranda küçültmüş ve 22 -25 TL aralığındaki 5 ürünü kapsayan segment yine de pazardan % 70-80 gibi çok önemli bir pay almıştır. Diğer yandan, premium segment 2004 yılındaki payını 2005 de de korumuş ancak bu segment artık sadece Mey İçki ürünlerini değil Elda nın pazara sunduğu 25 TL üzeri bir ürünü de kapsar duruma gelmiştir. O yıl içerisinde faaliyetine başlayan Burgaz ve Tariş -Tat paz ara sundukları ürünlerini en büyük segment olması 280 nedeniyle popüler segmentte konumlandırmışlardır. 2005 yılında Mey İçki ye ait Altınbaş, Tekirdağ ve Kulüp Rakı nın pazar payları toplamının % 20-30 olduğu dikkate alındığında , premium segmentin yaklaşık % 80-90 lık kısmının Mey İçki ürünlerinden oluştuğu görülmektedir. Tablo 10: 2006 Yılına Ait Segmentasyon Segment Fiyat (TL) Pazar Payı (%) Ürünler Süper Premium 30 0-10 Sarı Zeybek, Kara Efe, Tekirdağ Altın Serisi Premium 24 - 30 10-20 Efe Yaş Üzüm, Tekirdağ, Kulüp, Altınbaş Popüler 22 - 24 80-90 Efe, Yeni Rakı, Fasıl, Mercan, Burgaz, Ata Ekonomik 22 0-10 Çilingir, Yekta, Rakı Turka Kaynak: Elda 2006 yılında 30 TL üzeri fiyatı ile Elda ya ait iki ve Mey İçki ye ait bir ürün, süper premium olarak anılan segmenti oluşturmuş ve pazardan % 0-10 luk bir pay almıştır. Premium segmentte yer alan ürünler değişmemiş ancak, segmentin fiyat aralığı 24 - 290 30 TL ye yükselmiş ve pazar payı % 10-20 ye gerilemiştir. Diğer yandan, popüler segmentte 2005 yılından farklı olarak Burgaz tarafından Ata Rakı sunulmuş ve segment pazar payını 2004 yılı seviyesine yükseltmiştir. Bunun yanı sıra, 2005 te fiyat aralığı 22 -25 TL olan segment bu sene içerisinde 22 -24 TL fiyat aralığında gerçekleşmiştir. 22 TL de n ucuz ürünlerden oluşan ekonomik segmentte ise Mey İçki Yekta Rakı yı; Burgaz ise Rakı Turka yı pazara sunmuş, segment yıl içinde % 0-10 luk bir pazar payı elde etmiştir. 2006 yılında premium segmentteki Mey İçki ürünlerinin rakı pazarındaki payları % 10-206 olup segmentin pazar içindeki payının neredeyse tamamı Mey İçki ye ait durumdadır. 300 Tablo 11: 2007 Yılına Ait Segmentasyon Segment Fiyat (TL) Pazar Payı (%) Ürünler Süper Premium 35 1,00 Sarı Zeybek, Kara Efe, Efe Organik, Tek irdağ Altın Serisi Premium 26 - 35 17,50 Efe Yaş Üzüm, Tekirdağ, Kulüp, Altınbaş, Mest Popüler 23 - 26 71,50 Efe, Yeni Rakı, Fasıl, Mercan, Ata*, Burgaz Yaş Üzüm Ekonomik 20 - 23 3,00 Çilingir, Yekta, Burgaz* Ucuz 20 7,00 Birader, Rakı Turka, Anadolu; Burgaz*, Ata* Kaynak: Elda * Burgaz ve Ata Rakı markalarının fiyatları 2007 yılının Ekim ayı itibarı yla 19,90 TL olmuş ve bu ürünler segment değiştirmiştir. 2007 yılı sektör için önemli bir yıl olup bu yıl içerisinde 20 TL nin aşağısında fiyatlanan ürü nlerle tüketici ucuz segmentle tanışmıştır. Bu süreç ilk olarak Anadolu Rakı nın Şubat 2007 de bu fiyattan pazara sürülmesiyle başlamıştır. Ancak bu segment, esas ivmeyi Ekim 2007 de Burgaz tarafından gerçekleştirilen 19,90 TL lik 6 Altınbaş, Tekirdağ ve Kulüp Rakı nın toplam pazar payı 09-56/1325 -331 11 ürün fiyatlarıyla kazanmı ştır7. Bu kampanya ile Burgaz; popüler segmentteki Ata Rakı 310 ile ekonomik segmentteki Burgaz Rakı nın 70 cl ambalajlı fiyatını 19,90 TL ye indirmiş ve bu ürünleri ucuz segmentte konumlandırmıştır. Bu segmentte Mey İçki de Birader Rakı ile yerini almış ve se gmentin büyüklüğü %7 olarak gerçekleşmiştir. 2006 yılında pazardan %80 lik bir pay elde eden popüler segment bu sene içerisinde önemli ölçüde daralmış ve pazardan %71,5 pay almıştır. 23 -26 TL fiyat aralığında yer alan segmentin muhtevası Burgaz ın fiyat st ratejisi ile değişmiş, Ata Rakı ve Burgaz Rakı segmentten çıkmış ancak Burgaz Yaş Üzüm Rakısı bu segmentte konumlandırılmıştır. Diğer yandan premium segment bir önceki seneye göre büyümüş ve pazar payı %17,5 seviyesine ulaşmıştır. Bir önceki seneden farklı olarak 26-35 TL aralığında konumlanan segmente, Mey İçki ye ait Mest Rakı dahil olmuştur. 320 35 TL üzeri fiyata sahip süper premium segment ise Efe Organik Rakı nın dahil olması sonrası %1 lik bir pazar payına erişmiştir. Tablo 12: 2008 Yılına Ait Segmentasyon Segment Fiyat (TL) Pazar Payı (%) Ürünler Süper Premium 35 0-10 Sarı Zeybek, Kara Efe, Efe Organik, Tekirdağ Altın Serisi Premium 27 - 35 10-20 Efe Yaş Üzüm, 1907, Tekirdağ, Kulüp, Altınbaş, Mest, Beylerbeyi Yaş Üzüm Popüle r 24 - 27 50-60 Efe Klasik, Yeni Rakı, Beylerbeyi Ekonomik 20 - 24 0-10 Çilingir Ucuz 20 30-40 Alem, Alem Yaş Üzüm, Birader, Rakı Turka, Anadolu, Yekta, Burgaz, Fasıl, Mercan, Ata, Burgaz Yaş Üzüm, İzmir Yaş Üzüm, İzmir, Beyoğlu Kaynak: Elda 2008 yılı nda dikkat çeken en önemli husus 20 TL den düşük fiyatı ile ucuz segmentin hem pazar payı hem de ürün sayısı bakımından önemli bir artış göstermesidir. 2007 yılında %7 lik bir paya sahip segment, bu sene pazar payını % 30-40 gibi çok önemli bir seviyeye yük seltmiş, segmentte bulunan ürün sayısı ise 5 ten 14 e çıkmıştır. 330 Segmentte Mey İçki ve Elda nın dörder; Tariş -Tat ve Elda nın ikişer; Sarper ve Anadolu nun birer ürünü yer almaktadır. Sadece Çilingir Rakı dan oluşan 20 -24 TL aralığındaki ekonomik segment, %0-10 luk bir pazar payı elde etmiştir. Diğer yandan 2007 yılında %71,5 seviyesine gerileyen popüler segment bu sene içerisinde de %5 0-60 lık pazar payı ile daralmaya devam etmiştir. Dikkat çeken bir nokta segmentteki ürün sayısının da azalmış olduğudur. 24-27 TL fiyat aralığındaki segmente Sarper, Beylerbeyi Rakısı nı dahil etmiş ancak, geçen senelerden sadece Efe Klasik ve Yeni Rakı segmentte yer almaya devam etmiştir. Premium segment pazar payı olarak % 10-20 seviyesine gerilemiş ancak segmentteki ürün sayısı 340 Elda nın 1907 Rakısı ve Sarper in Beylerbeyi Yaş Üzüm Rakısı ile artmıştır. Segmentin fiyat aralığı ise 27 -35 TL dir. Süper premium segment ise fiyat seviyesi, ürünleri ve pazar payı bakımından 2007 yılı ile aynı kalmıştır. 350 7 35 cl lik ürünler de 10,90 TL den satışa sunulmuştur. 09-56/1325 -331 12 Tablo 13: Eylül 2009 İtibariyle Segmentasyon Segment Fiyat (TL) Pazar Payı (%) Ürünler Süper Premium 39 0,4 Sarı Zeybek, Kara Efe, Efe Organik, Tekirdağ Altın Serisi Premium 30 - 39 12,1 Efe Yaş Üzüm, Tekirdağ, Tekirdağ Trakya Serisi, Yeni Rak ı Yeni Seri, Kulüp, Altınbaş, Mest, Beylerbeyi Yaş Üzüm Popüler 25 - 30 49,1 Yeni Rakı, Beylerbeyi, Burgaz Klasik, Topkapı Yaş Üzüm Ekonomik 20 - 25 10,5 Efe Klasik, İzmir Yaş Üzüm, Topkapı Ucuz 20 27,9 Çilingir, Çilingir Yaş Üzüm, Alem, Alem Yaş Üzü m, Burgaz, Burgaz Yaş Üzüm, Ata, Ata Yaş Üzüm, Yekta, İzmir, Beyoğlu, Abbas, Abbas Yaş Üzüm, Rakı Turka, Anadolu Kaynak: Elda 2009 yılı ekonomik segmentin diğer segmentlerin hepsinden pay alarak büyüdüğü bir yıldır. 20 -25 TL fiyat aralığına çekilen segme nt Efe Klasik (daha önceden popüler segmentte konumlandırılmıştır), İzmir Yaş Üzüm Rakısı ve Topkapı Rakı ile pazardan %10,5 pay almıştır. Süper premium segment ürün gamını korurken, premium segmentte Elda 1907 Rakısı nı pazardan çekmiş ancak Mey İçki Teki rdağ Trakya Serisi ve Yeni Rakı Yeni Seri yi bu segmentte pazara sunmuştur. Popüler segmente ise Burgaz Klasik Rakı ve Topkapı Yaş Üzüm Rakısı nın eklendiği görülmektedir. Ucuz segment yine ürün çeşitliliğinin en fazla olduğu segment niteliğindedir. Bu yıl 360 için dikkat çeken bir husus ekonomik ve ucuz segment dışında kalan segmentlerin fiyat aralıklarında geçen senelere oranla daha yüksek bir artışın gerçekleşmiş olduğudur. H.2.2.2. Segmentasyona İlişkin Değerlendirme Tablo 14, 2004 -2009 döneminde rakı pa zarındaki segmentleri ve fiyat aralıklarını göstermektedir. Tablo 14: Yıllar İtibariyle Segment Fiyat Aralıkları (TL) Segment Adı 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Süper Premium - - 30 35 35 39 Premium 20 25 24 - 30 26 - 35 27 - 35 30 - 39 Popüler 20 22 - 25 22 - 24 23 - 26 24 - 27 25 - 30 Ekonomik - 22 22 20 - 23 20 - 24 20 - 25 Ucuz - - - 20 20 20 Kaynak: Elda 370 Pazardaki segmentasyon mevcut haline 2007 yılında ulaştığı ndan fiyat aralıklarının karşılaştırılması için 20 07-2009 döneminin daha işlevsel olaca k ve bu analiz pazarın rekabetçi yapısı hakkında fikir sağlayaca ktır. 2007 yılından 2009 a ucuz segment fiyat aralıklarında bir artış olmamakla beraber, 2009 yılında pazarın yaklaşık %60 lık bölümünü oluşturan popüler, premium ve süper premium segmentte önemli fiyat artışı olduğu dikkat çekmektedir. Bu ise pazarın hangi bölümünde daha yoğun bir rekabet olduğunu göstermektedir. Nitekim bu 3 segment bir bütün olarak ele alındığında Mey İçki nin 2008 yılında %88 pazar payı olduğu görülmektedir. Segmentlerin 2004 -2009 dönemindeki pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. 380 Tablo 15: Yıllar İtibarı yla Segment Pazar Payları(%) Segment Adı 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Süper Premium - - 0-10 0-10 0-10 0-10 Premium 20-30 20-30 10-20 10-20 10-20 10-20 Popüler 80-90 70-80 80-90 70-80 50-60 40-50 Ekonomik - 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 Ucuz - - - 0-10 30-40 20-30 Kaynak: Elda 09-56/1325 -331 13 Yeni Rakı nın yer aldığı popüler segment, yıllar itibar ıyla en büyük segment ol ma niteliğini daralan pazar payına rağmen korumaktadır. Ancak segment talebin özellikle ekonomik ve ucuz segmente kayması nedeniyle 2004 ten bu yana önemli ölçüde küçülmüştür. Bu durum ise en çok bu segmentte Yeni Rakı ile güçlü olan Mey İçki ye zarar ve rmektedir. 2004 yılından itibaren var olan premium segment de daralan bir görünüm sergilemektedir. İlk kez 2006 da ortaya çıkan süper premium segment pazar payı en küçük olan segment olup; 2009 yılında payı yarı yarıya 390 azalmış durumdadır. Bununla birlikte pazarda büyüyen iki segment olduğu görülmektedir. İlk kez 2005 te ortaya çıkan ekonomik segment özellikle 2009 yılında önemli bir gelişim göstermiş, 2007 yılında oluşan ucuz segment ise 2008 yılında çok büyük bir pazar payı artışı gerçekleştirerek rakı paz arının ikinci büyük segmenti haline gelmiştir. Segmentlerin pazar paylarını gösteren aşağıdaki grafikten de anlaşılabileceği üzere pazarda en dikkat çeken olgu pazarın iki büyük segmentinin birbirlerine zıt bir seyir izlemeleridir. Yeni Rakı nın bulunduğu popüler segment daralmakta, Burgaz ın neredeyse ürünlerinin tamamını içeren ucuz segment ise büyümektedir. 400 Grafik 2: Ticari Sır Kaynak: Elda 410 H.2.2.3. Genel Maliyet Yapısı Rakı üretimindeki girdiler incelendiğinde yaş -kuru üzüm ve anasonun hammadde maliyetlerinin önemli bir kısmını oluşturduğu görülmektedir. Elda dan elde edilen 2008 verilerine göre bu hammaddelerin 1 litrelik dökme yaş üzüm rakısındaki payları, üzüm için % .. ve anason için % .. dur. Maliyette geriye kalan % .. lik pay işçilik ve enerji gibi diğer giderlerden oluşmaktadır. Şişelenmiş ürün bakımından bu paylaşım yapıldığında 1 şişe 70 cl Efe Yaş Üzüm Rakı sının toplam maliyetinin % .. lik kısmı dökme yaş üzüm; % .. lük kısmı ambalaj ve % .. luk kısmı işçilik ve e nerji gibi diğer 420 maliyetlere ayrılmaktadır. Burgaz tarafından 1 litre rakı içinde hammaddelerin maliyet oranlarına ilişkin verilen bilgide üzümün % .., tarımsal kökenli etil alkolün % .. ve anasonun % .. paya sahip olduğu ifade edilmekte, geriye kalan % ...oranındaki pay diğer girdiler arasında paylaştırılmaktadır. Mey İçki ise şişelenmiş bir ürünün birim maliyetinde % ... lük payın üzüme; % ... lük payın anasona; % .. lık payın melas alkolüne; % ... ise şekere ait olduğunu belirtmektedir. Ambalajlamanın birim m aliyet içindeki oranı % ... iken üretim giderleri % ... olarak gerçekleşmektedir. 430 H.2.3. Diğer Yüksek Alkollü İçkilere İlişkin Bilgiler Mey İçki haricinde rakı dışında distile alkollü içki üreticisi teşebbüsler Burgaz ve Antalya dır. Tüketim hacmi çok düşü k olan kanyak içkisinin tek üreticisi Mey İçki iken 09-56/1325 -331 14 likör, votka ve cin üretiminde Burgaz, Mey İçki ye önemli bir rakip olmuştur. Antalya ise 2009 yılı itibarıyla üretime başlamıştır. Daha önce viski üretimi de gerçekleştiren Mey İçki 2007 yılı itibarıyla viski üretimini durdurmuştur. Türkiye deki üreticiler, bunların ürettikleri ürünler ve her ürün kategorisin de piyasaya sundukları markalara Tablo 16 da yer verilmişti r. 440 Tablo 16: Distile Alkollü İçki Üreticisi Firmalar, Ürünler ve Markaları Mey İçki Burgaz Antalya Binboa Ata Nash Votka 1967 Burgaz 7 Vodka Bazooka İki Tek Gorzalka Lokka İstanblue Votka Altınbaşak Rublovskaya Cin Cin Saga Ginistanbul Cin Maestro Burgaz Likör Hare Kanyak Truva Galya Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler H.2.3.1. Votka Votka özellikle 2008 yılında tüketim miktarını hızla artıran bir ürün konumundadır. Turizmin yanı sıra popüler alkollü içki konumunda olan votkanın yıllar itibar ıyla tüketim tablosu na aşağıda yer veril miştir . Tablo 17: Votka Toplam Tüketim (lt) 450 2004 2005 2006 2007 2008 Votka 6.074.889 6.341.271 6.501.844 6.282.175 9.253.757 Kaynak: TAPDK Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait pazar payları na Tablo 18 de yer verilmiştir. Tablo 18: Votka Pazarına Yönelik Ciro Bazlı Pazar Payları (%) Yıllar 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Mey İçki 80-90 70-80 70-80 70-80 50-60 50-60 Burgaz 0 0-10 0-10 10-20 20-30 30-40 Antalya 0 0-10 0 0 0 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Allied Domecq 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0 0 0 0 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen Bu pazar özelinde dikkat çekici olgu Burgaz ın hızlı pazar payı kazanımıdır. 2006 yılında yalnızca % 0-10 pazar payına sahip olan teşebbüs 2008 yılının sonunda %2 0- 460 30 luk bir pazar payına ulaşmıştır. 2009 senesinde de yine Burgaz ın artan pazar payından bahsetmek mümkündür. Burgaz söz konusu pazar payının çok öneml i bir kısmını Mey İçki den elde etmiştir. Teşebbüsün bu başarısının arkasında İstanblue markasının tüketiciler tarafından beğenilmesinin yanı sıra portföyünde birçok aromalı votka bulunması yatmaktadır. Ancak, teşebbüsün rakı pazarındakine benzer bir strateji ile 70 cl lik votkalarının fiyatını Ekim 2007 de 19,90 TL ye indirmesinin bu 09-56/1325 -331 15 kapsamda altının çizilmesi gerekmektedir. Rakıya göre üretim aşaması daha homojen olan ürüne yönelik segmentasyona aşağıda yer verilmektedir. 470 Tablo 19: Votka Pazarındaki Segmentler Pazar Payları(%) Segment 2007 2008 Yerli Ürünler İthal Ürünler Ekonomik 23 40 Bazooka, Ata, Burgaz, İki Tek, İstanblue, Rublovskaya Artic, Ladoga Russian, Simonoff, Nikita, Diğer Orta 55 40 Altınbaşak, Bazooka Si lver, Votka 1967, Chitilla, Anadolu, Nash Borzoi, Gilbeys, Diğer Orta-Üst 10 9 Binboa Ursus Roter, Eristoff, Stolgradnaya, Nemiroff, Diğer Premium 12 11 Lokka Absolut, Finlandia, Stolichnaya, Belvedere, Danzka, Smirnoff, Grey Goose, Diğer Kaynak: Mey İ çki Tablo 19 da görüldüğü üzere, premium ve orta üst segmentlerde Mey İçki nin birer markası haricinde yerli marka bulunmamakta, ithal votkaların çeşitliliği ise artmaktadır. Ancak bu iki segmentin toplam pazardaki payı %20 civarındadır. Votka pazarında s egmentlerin pazardan aldıkları paya bakıldığında orta segment küçülürken ekonomik segmentte büyüme göze çarpmaktadır. Ekonomik segmentteki büyümenin çoğunlukla orta segmentteki küçülme ile örtüşmesi bu iki segmentteki 480 ürünler arasında ikame edilebilirliğin daha yüksek olduğunu göstermektedir. Bu iki segmentte çoğunlukla yerli ürünler yer almakta iken, ithal ürünlerin ağırlıkla premium segmentte yer aldığı anlaşılmaktadır. Teşebbüslerin segment bazında pazar payları na Tablo 20 de yer verilmiştir. Tablo 20: Teşebbüslerin Votka Pazarında Her Bir Segmentteki Payı Segment İçindeki Payları (%) Segment 2007 2008 Oca-Ağu 2009 Burgaz 50-60 60-70 70-80 Mey 40-50 20-30 20-30 Yerli Toplam 90-100 90-100 90-100 Ekonomik İthal Topl am 0-10 0-10 0-10 Burgaz 0 0-10 0-10 Mey 90-100 90-100 90-100 Anadolu 0 0-10 0-10 Antalya 0 0 0-10 Yerli Toplam 90-100 90-100 90-100 Orta İthal Toplam 0-10 0-10 0-10 Mey 90-100 90-100 90-100 Orta-Üst İthal Toplam 0-10 0-10 0-10 Mey 0-10 0-10 0-10 Premium İthal Toplam 90-100 90-100 90-100 Kaynak: Mey İçki Bu kapsamda votka pazarına üretim, ithal ve toplam ürün açısından yıl bazlı olarak bakılırsa ithalat yıllar itibarıyla azalma eğiliminde iken üretimin hızlı bir büyüme 490 gösterdiği ve votka pazarındaki büyümeyi asıl olarak üretimdeki artışın sürüklediği anlaşılmaktadır. Nitekim bu durum aşağıdaki grafikte de görülmektedir. 09-56/1325 -331 16 Grafik 3: Yıllar İtibar ıyla Votka Tüketimi (lt) Votka Pazarı 0,001.000.000,002.000.000,003.000.000,004.000.000,005.000.000,006.000.000,007.000.000,008.000.000,009.000.000,0010.000.000,00 2004 2005 2006 2007 2008Toplam İthalat Üretim 500 Kaynak: AC Nielsen Söz konusu üretim a rtışının Burgaz ın 19,90 TL lik fiyat stratejisi ile paralel olması dikkat çekicidir. Votka pazarına yönelik belirtilmesi gereken bir başka olgu ise pazardaki büyümenin itici gücünün yerli üretim olmasıdır. Bu husus dikkate alındığında ithal ürünlerin topl am pazardaki ağırlıkları yıllar bazında azalmış, 2004 te bu oran %31 iken 2008 de %15 e kadar düşmüş olup buna ilişkin tablo ya aşağıda yer verilm iştir. Tablo 21: İthal Votkaların Toplam Votka Pazarına Oranı (%) 510 İthalatın Oranı 2004 2005 2006 2007 2008 Votka 31 28 20 19 15 Kaynak: TAPDK H.2.3.2. Ardıç Aromalı İçki (Cin) Alkollü içki pazarında Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilen bir başka ürün cindir. Ardıç aromalı içki olarak da bilinen bu ürünün ülkemizde yalnızca iki üretic isi bulunmakta, pazarda ithalatçılar da faaliyet göstermektedir. Cin ürünü özelinde teşebbüslere ait pazar paylarına Tablo 22 de yer verilm iştir. Tablo 22: Cin Pazar Payları (%) 520 Yıllar 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Mey içki 80-90 80-90 90-100 80-90 80-90 80-90 Burgaz 0 0 0-10 0-10 0-10 0-10 Dıageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Allied Domecq 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0-10 0 0 0 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-5 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen 09-56/1325 -331 17 Cin özelinde dikkat çekici durum Mey İçki nin çok yüksek pazar payıdır. Her ne kadar bu üründe de Burgaz 19,90 TL fiyat stratejisini uygulamış olsa da bu strateji ile votka ve rakı pazarlarında olduğu gibi yüksek pazar paylarına ulaşam amıştır. Bununla beraber, 2006 dan itibaren % 0-10 lara çıkan pazar payının büyük ölçüde Mey İçki den alındığı gözlemlenmektedir. Diğer yandan cin tüketimi 2004 sonrasında sürekli azalma eğilimi göstermektedir. Grafik 4: Cin Tüke timi (lt) 530 Cin Toplam 0,00200.000,00400.000,00600.000,00800.000,001.000.000,001.200.000,001.400.000,001.600.000,001.800.000,002.000.000,00 2004 2005 2006 2007 2008İthalat Üretim Toplam Kaynak: TAPDK Grafikte ilgi çekici unsur 2008 yılında üretim ve ithalattaki hafif artış dışında ürünün tüketiminin azalma eğiliminde olduğudur. Ancak ithal ürünler de yerli üretim gibi daralmış ve pazarda toplam ithalatın oranı %18 seviyesinde kalmıştır. Tablo 23: Cin İthalatının Toplam Pazara Oranı (%) Yıllar 2004 2005 2006 2007 2008 İthalatın Oranı 28 18 18 18 18 Kaynak: TAPDK 540 H.2.3.3. Likör Rakı, votka ve cinin yanı sıra Mey İçki ve Burgaz ın üretimlerinin örtüş tüğü son ürün likördür. Ülkemizde likör söz konusu iki teşebbüs tarafından üretilmekte olup pazarda ayrıca ithalatçılar da bulunmaktadır. Teşebbüslerin anılan üründeki pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. Tablo 24: Likör Paza r Payları (%) Yıllar 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Mey İçki 40-50 50-60 50-60 40-50 40-50 40-50 Diageo 30-40 20-30 10-20 20-30 20-30 20-30 Allied Domecq 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 Burgaz 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen 09-56/1325 -331 18 Likör özelinde tüketim eğilimi incelendiğinde, 2004 yılından 2007 ye kadar istikrarsız 550 bir yapı sergileyen ürünün, 2008 yılındaki üretim artışıyla birlikte hızlı bir büyüme sürec ine girdiğini söylemek mümkündür. Her ne kadar 2004 yılından itibaren ithalatta artış eğilimi gözlense de 2008 yılındaki sıçrama üretimdeki artış tarafından tetiklenmiştir. Grafik 5: Likör Tüketimi (lt) Kaynak: TAPDK 560 Likörde ithalatın toplam pazara oranının cin ve votkaya göre daha yüksek olduğu Tablo 25 de de görülmektedir. Tablo 25: Likör İthalatının Toplam Pazara Oranı(%) Yıllar 2004 2005 2006 2007 2008 Oran 30 39 50 58 40 Kaynak: TAPDK H.2.3.4. İthalatçılar Rakı pazarından farklı olarak diğer distile alkollü içkiler pazarında pek çok ithal ürün bulunmaktadır. En önemli ithalatçılar Allied Domecq İstanbul İç ve Dış Ticaret Ltd. 570 Şti. ( Allied Domecq) ve Diageo Dağ ıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. (Diageo) dir. Distile alkollü içki ithal eden 70 in üzerinde ithalatçı bulunmakla birlikte bu teşebbüslerin mevcut üreticilere özellikle votka ve cin bazında fazla rekabetçi baskı yaratamadığı söylenmelidir. Diğer yandan bir sü redir Gümrük Müsteşarlığı ile ithalatçılar arasında süregelen hukuki ihtilaflar nedeniyle8 ithalat zaman zaman aksayabilmekte, hatta bazen bir süreliğine durabilmektedir. İthal ürünlerle ilgili belirtilmesi gereken bir diğer husus da bu ürünlerin çoğunlukl a pazarın üst segmentlerine hitap eden daha yüksek fiyatlı ürünler olmasıdır. 8 Bu bilgi Raportörlerce ithalatçılarla yapılan görüşmelerden edinilmiştir. Likör Toplam 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 2004 2005 2006 2007 2008 İthalat Üretim Toplam 09-56/1325 -331 19 H.2.3. İlgili Ürün Pazarı 580 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ e göre ilgili ürün pazarının tespitinde işleme konu o lan mal ve hizmetlerle, tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetler dikkate alınır. Burgaz ve Mey İçki nin her ikisinin de ürettiği ürünler rakı, cin, votka ve likör olup ilgili ürün pazarı inceleme si, temel olarak bu ürünler çerçevesinde yapılacaktır. Daha önce de ifade edildiği gibi, bira ve şarap fermente içkiler; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, cin ve likör distile içkiler sınıfına girmektedir. Alkollü içkiler gibi yüksek derecede farklılaşmış ürünlerin bulunduğu pazarlarda ilgili ürün pazarının tanımı 590 kolaylıkla yapılamamaktadır. Alkollü içecekler içinde öncelikle distile ve fermente ayrımı yapmak gerekmektedir ve fermente içkilerin tüketici nezdindeki yerinin düşük alkol oranları ve tüketim şe killeri nedeniyle distile ürünlere göre çok farklı olduğu görülmektedir. Kurul un bu konudaki yerleşik içtihadı doğrultusunda r akı pazarının diğer alkollü içkilerden ayrı bir ürün pazarı olarak değerlendirilmesi yerinde olaca ktır. Ancak diğer distile içk ilerin ayrı ilgili pazarlar olup olmadığı daha detaylı incelenmelidir. Diğer yüksek oranlı alkollü içkiler pazarına giren ürünler öncelikle beyaz (votka, cin 600 vb.) ve kahverengi (viski, brendi vb.) şeklinde bir ayrıma tabi tutulabilir. Üretim süreci aç ısından değerlendirildiğinde ilk olarak bu iki grubun farklılık gösterdiği görülmektedir. Kahverengi grubun üretiminde damıtma sürecinin ardından görece uzun süreli bir olgunlaşma süreci gelmektedir. Beyaz ve kahverengi grubu üretim süreçleri bakımından ke ndi içinde de ürün kategorisi bazında farklılık göstermektedir. Örneğin votkanın ham maddesini temel olarak çavdar, buğday ve benzeri tahıl ile patates oluşturmaktadır. Cin ise arpa ve buğday şırasına ardıç eklenerek üretilmekte ve farklılaşmaktadır. Kalit eli olabilmesi için süzme işleminin çok yavaş gerçekleştirilmesi gerekmekte ve damıtma işleminden sonra renk vermeyecek kaplarda en az beş ay bekletilmektedir. Viskinin ise damıtma sürecinin ardından 610 şişelenebilmesi için en az 3 yıl olgunlaşmaya bırakılmas ı gerekmektedir. Olgunlaşma süresinin uzunluğu viski üretim sürecinin farklılaşmasına neden olan önemli bir faktördür. Likörlerin yapımında meyve özünden, suyundan veya esansından yararlanılmakta, likör üretiminde kullanılacak meyvenin özü veya suyu 95 der ecelik alkolde birkaç ay bekledikten sonra makinede süzdürülüp içine şurup ve alkol karıştırılmaktadır. Üretim süreçleri yanı sıra alkollü içkilerin tüketimleri de farklılık arz etmektedir. Alkollü içkilerin geneline bakıldığında bira, şarap ve rakının T ürkiye de diğer yüksek oranlı alkollü içkilere göre bilinirliğinin daha yüksek olduğu ve daha yüksek oranda 620 tüketildiği görülmektedir. Votka ise anılan üç ürünün ardından tüketimi en fazla gerçekleşen alkollü içki olup tüketimi son yıllarda artış eğilimind edir (2004 ten bu yana +%19). Rakı dışındaki diğer yüksek oranlı alkollü içkilerle karşılaştırıldığında da votka tüketiminin önemli ölçüde yüksek olduğu görülmektedir. Bununla birlikte diğer en çok tüketilen distile içkiler olan cin ( -%75) ve viskinin ( -%60) talebinin 2004 ten bu yana düştüğü dikkat çekmektedir9. Tüketici tercihleri votka lehine değişmektedir. Ancak, söz konusu durum ilgili ürünlerin aynı pazarda olduğu yönünde bir yorum için 9 2004 yılından günümüze cin talebi %75, viski talebi ise %60 oranında düşmüştür. 09-56/1325 -331 20 yeterli değildir, çünkü söz konusu durum sadece tüketici tercihle rinin bu yönde değiştiği anlamına gelebilecektir. 630 Tüketici tercihleri bakımından yüksek oranlı alkollü içkilerin tat, fiyat ve bunun sonucunda hitap ettiği tüketici grubu bakımından farklılaştığı görülmektedir. Örneğin votka, ağırlıklı olarak genç yetişki nler tarafından tüketilmekte, genellikle diğer içeceklerle karıştırılarak içilmektedir. Viski ise tamamen ithal markalarla ve daha yüksek fiyatlarla satışı gerçekleşen, erkekler ya da yüksek yaş grubu tarafından daha çok tercih edilen, sert içimli bir içki dir. Likörler ise genellikle tatlı olup şekerli yiyeceklerle tüketilmektedir. Söz konusu ürünler Türkiye pazarında ağırlıklı olarak orta-yüksek gelir düzeyine sahip belirli bir tüketici profiline hitap etmekte ve onların gözüyle bakıldığında ürünler arası bahsi geçen tat, nitelik ve kullanım amacına yönelik farklılıklar ortaya çıkmaktadır . 640 Distile içkilerin kendi başlarına ayrı pazarlar olup olmadığını tespit etmek için, teşebbüslerden elde edilen en çok satan ürünlerin satış ve fiyat verileri incelenmişti r. Söz konusu veriler vasıtasıyla değerlendirme yapılabilmesi için öncelikle aşağıda yer alan grafik ve tabloyu incelemek yerinde olacaktır . Grafik 6: Toplam Votka Talebinin 2006 -2008 Yılları Arasında Değişimi (%) -1-0,500,511,522,5 Feb.2006 Mar.2006 Apr.200 6May.2006 Jun.2006 Jul.2006Aug.2006 S ep.2006 Oct.2006 Nov.2006Dec.2006 Jan.2007Feb.20 07 Mar.2007 Apr.2007May.2007 Jun.2007 Jul.2007Aug.2007 Sep.2007 Oct.2007 Nov.2007 Dec.2007 Jan.2008Feb.2008 Mar.20 08 Apr.2008May.2008 Jun.2008 Jul.2008A ug.2008 Sep.2008 Oct.2008 Nov.2008Dec.2008VOTKA CIN LİKÖR Kaynak: AC Nie lsen 650 Yukarıda yer verilen grafikte, talebin ramazan aylarında düştüğü ve ramazan sonrasında önemli artış gösterdiği, Şubat ayında talepte genelde bir düşüş olduğu, talebin diğer aylarda bir önceki yılın aynı ayına benzer seyrettiği anlaşılmaktadır. Bu durum talepte bir mevsimsellik olduğunu yansıtmaktadır. Grafikte, votka ve cin talebinin benzer seyrettiği, artış/azalış oranlarının yakın olduğu görülmektedir. Ancak likör talebi ne diğer ürünlerle aynı anda artıp azalmakta ne de bu ürünlerin talep artış hızlarıyla tam ters yönde hareket etmektedir. Bu durum, likörün votka ve cine göre farklı bir pazar olduğuna işaret edebilecektir ancak bu grafikten votka ve cinin aynı pazarda olup olmadıkları sonucuna ulaşılamamaktadır. Söz konusu veriler sadece iki ürünün ilişkili olduğunu göstermekte, ancak ikame veya tamamlayıcı mallar olup 660 olmadıkları konusunda net bir bilgi vermemektedir. Bu nedenle, aşağıda Mey İçki ve Burgaz ın cin, likör ve votkada fiyat artışı yaptıkları dönemler ile bu artışların talebe etkisi inc elenmiştir. 09-56/1325 -331 21 Tablo 26: Mey İçki ve Burgaz İçin Fiyat Artış Zamanları ve Talebe Etkisi (2006 -2008) Mey - cin Burga z - cin Mey - tekel Mey - binbo a Burgaz - istanblu e Mey likör Burga z - likör Ürün için teşebbüs pazar payı durum u (bir sonraki ay) fiyat artış oranı (%) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,10 Eyl 2006 durum Burgaz'ın krema likörüne o dönemde talep artışı olup üründeki fiyat artışının bu nedenle olması muhtemeldir. fiyat artış oranı (%) 0,05 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 Kas 2006 durum Ramazan sonrası votka ve cin tüketiminde yaşanan artış, zamdan sonra bu ürünlerin talebinde düşüşe yol açmıştır. Bunun yanı sıra likör talebi de düşmektedir. Mey İçki'nin votka pazar payı düşmüştür. fiyat artış oranı (%) 0,04 0,09 0,05 0,03 0,05 0,00 0,05 Şub - Mar 2007 durum Şubat ve Mart aylarında votka, cin ve likör talebi düşmüştür. Hem votka, hem cin hem de likörde Burgaz ın pazar payı artarken Mey İçki'nin düşmüş, ancak cinde Burgaz Mey'e göre pazar payı kazanmıştır.10 fiyat artış oranı (%) 0,04 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 Kas 2007 durum Kasım 2007'de votka ve cin talebi çok artarken, likör düşmektedir. Sonraki ay ise tam tersi gözlemlenmiştir. Burgaz ın votka ve cin pazar payı artarken Mey İçki'nin düşmüş. fiyat artış oranı (%) 0,00 0,00 0,04 0,03 0,00 0,05 0,00 Mar 2008 durum Bütün ürünlerin talebinde artış görülmüş, Nisan'da ise t üm ürünlerin talebinde düşüş gözlenmiştir. Ancak cin talebinin Nisan ayında diğerlerine göre daha durağan olduğu dikkat çekmektedir. Burgaz ın votka pazar payı artarken Mey İçki'nin düşmüş, ancak likörde Burgaz ve Mey İçki'nin pazar payı düşerken Diego'nun artmıştır. fiyat artış oranı (%) 0,00 0,00 0,00 0,00 -0,10 0,00 0,00 Eyl 2008 durum Ramazan ayının bitişiyle talep artışları dikkat çekmektedir. Ancak votka ve cin talebi daha önceki yıllara nazaran biraz daha az artmış, likör talebindeki artış ise önceki yıllara göre çok yüksek olmuştur. Burgaz votkanın pazar payı artarken Mey İçki'nin düşmü ştür Kaynak: AC Nielsen ve teşebbüsler Tablo 26 da da görüldüğü üzere, ürün bazında fiyat değişimi olduğunda, söz konusu ürüne ilişkin teşebbüs pazar paylarında değişim gözlenmiştir. Bu noktada ürünler arası ikame edilebilirliği araştırmak gerekmektedir. Bunun için Burgaz ve Mey İçki nin 670 cin, v otka veya likör fiyatlarını değiştirdiği zamanlarda, diğer ürüne geçiş olup olmadığına bakılabilecektir. Örneğin cin fiyatı arttığında, toplam votka talebinde bir artış olup olmadığı ürünlerin çapraz esneklikleri konusunda fikir verecektir. Likör den başla ndığı takdirde, Kasım 2006 ve 2007 de cin ve votka fiyatında yaşanan artışın likör talebine olumlu yansımaması, likörün ayrı bir pazar olduğunu destekler niteliktedir. Votka ve cin fiyatlarının aynı zamanda değişmediği, yalnızca votka fiyatının arttığı dön em olan Mart 2008 e bakıldığında ise votka ve cinin artış oranlarının ters hareket etmediği aksine aynı yönde olduğu görülmüştür. Bu durum votka ve cinin de aynı pazarda olmadıklarını destekler nitelikte olsa da aynı anda 10 Bunun nedeni cinde Burgaz ın eğilim olarak Mey İçki den paza r payı kazanıyor olması ve aynı anda fiyat artışına gitmesi olabilir. 09-56/1325 -331 22 fiyat değişimi olmayan bir tek ay olması bu analizin yeterli olmadığı endişesini 680 doğurabilecektir11. Burgaz ve Mey İçki nin üretim alanlarının çakışmadığı viskinin ise ayrı bir pazar olup olmadığı, talebinin yüksek olduğu gerekçesiyle yapılacak değerlendirmeler bakımından önem arz edecekt ir. Talep hareketleri votka ve cine benzer olan viskinin bu ürünlerle aynı pazarda olup olmadığı yukarıda yer verilen grafiğe benzer şekilde üretilmiş olan aşağıdaki grafiğin fiyat hareket zamanlarıyla karşılaştırılmasıyla incelenebilir. Grafik 7: Cin, Viski ve Votka Talebi (1000 lt) 690 010020030040*** *** ****00 Jan.2006 Mar.2006 May.2006Jul.2006Sep.2006 Nov.2006 Jan.2007 Mar.2007 May.2007Jul.2007Sep.2007 Nov.2007 Jan.2008 Mar.2008 May.2008Jul.2008Sep.2008 Nov.2008 Jan.2009 Mar.2009 May.2009Jul.2009CİN VİSKİ VOTKA Kaynak: AC Nielsen Votka ve cin fiyatlarında aynı anda artış gerçekleşen 2007 Şubat -Mart ayları viski talep hareketlerini incelemek için uygun olacaktır. Söz konusu dönemde (Mart -Nisan 2007) viski talebinin artmadığı aksine azaldığı görülmekte olup bu durum, viskinin votka ve cinle aynı pazarda olmadığına işaret edebilecektir. Ancak bu duruma dönemsel olarak genel içki fiyatlarının artıyor olması neden gösterilebilir. Benzer bir fiyat hareketinin ol duğu Mart 2008 de ise votka fiyatları ile birlikte talebinin de arttığı görülmektedir. Bu nedenle viski talebindeki artışı votka fiyat artışına bağlamak doğru 700 olmayacaktır. Görüldüğü üzere viskinin votka veya cin ile aynı pazarda olduğuna dair bir gösterge bulunmamaktadır, ancak ayrı pazarda bulunduklarına dair emareler mevcuttur. Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında; il olarak rakı pazarı tek bir ilgili ürün pazarı olarak değerlendirilm iştir. Diğer yandan rakı hariç diğer yüksek alkollü içkilere yönel ik olarak bunların üretim süreçlerinin ve kullanılan hammaddelerin farklılaşması sebebiyle arz yönünden; farklı tatlara ve kullanım özelliklerine sahip olmaları açısından ve satış miktarı/fiyat verilerinin incelenmesi sonucunda talep yönünden yüksek oranlı /distile alkollü içkilerin farklı ilgili ürün pazarlarına ayrılabileceğine, bir 710 diğer ifadeyle votka, cin, likör ve viskinin ayrı pazarlar olabileceğine dair emareler tespit edilmiştir. Ancak bu noktada konu ile ilgili kesin bir değerlendirme 11 Burada ürünlerin ikame olduğu ancak tüketicilerin fiyata duyarlı olmadığı iddiası gelebilecek olmak la birlikte, bir teşebbüsün fiyatını değiştirmesi durumunda ürün grubu içerisinde paz ar payı değişimi olması bu iddiayı çürütmektedir. 09-56/1325 -331 23 yapılmayacakt ır. Zira pazarın en geniş şekilde rakı hariç yüksek alkollü içkiler pazarı olarak ele alınması durumunda dahi işleme yönelik rekabetçi endişeler söz konusu olabilecektir. H.2.4. İlgili Coğrafi Pazar İncelemeye konu ürünlerin üretim, dağıtım, satış ve fiyatlandırmasının tüm Türkiye çapında yapılması nedeniyle ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. 720 H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme H.3.1. Sektör Temsilcileri İle Yapılan Görüşmeler Burgaz ın Mey İçki ye devredilmesi işlem ine ilişkin düşüncelerini ve ayrıca bazı bilgileri almak üzere sektörde yer alan teşebbüslerin temsilcileri ile çeşitli tarihlerde Raportörlerce görüşmeler yapılmıştır. H.3.1.1. Rakı Üreticileri ve İthalatçılarla Yapılan Görüşmeler 730 İlk olarak Sarper Gene l Müdürü Bülent Sarper ile 28.9.2009 tarihinde görüşülmüştür. Yapılan toplantıda özetle; Burgaz ın 70 cl lik rakıya uyguladığı 19,90 TL fiyatın maliyet altında ve sürdürülemez olduğu, ekonomik krizin etkili olduğu bu dönemde ekonomik ürünlere olan talebin arttığı ve yakın zamanda rakı pazarına yeni giriş olmasının beklenmediği belirtilmiştir. İşleme ilişkin olarak Bülent Sarper, Mey İçki nin satış noktalarına sağladığı avantajlar ve portföy gücü nedeniyle kendileri açısından bulunurluğun önemli bir sorun ol duğu ve işlem sonrasında rakı pazarında Mey İçki nin hakim durumunun güçleneceği değerlendirmesini yapmıştır. 740 29.9.2009 tarihinde Tariş -Tat yetkilisi Emrah Erdoğan ile yapılan görüşmede, mevcut fiyat yapısı ve vergiler nedeniyle pazarda başarılı olmanın zor olduğu, Yeni Rakı nın yüksek marka gücünün bulunduğu ve bu gücün kırılamadığı, bununla beraber pazarda talebin düşük fiyatlı ürünlere doğru kaydığı, mevcut fiyat yapısı ve atıl kapasitenin pazara yeni girişlerin önünde engel oluşturduğu hususları dile getirilmiştir. İşleme ilişkin olarak ise pazardan çıkan bir firmanın temsilcisi olarak olumlu ya da olumsuz bir görüş bildirmek istemedikleri belirtilmiştir. Aynı tarihte Anadolu Rakı Yönetim Kurulu Başkanı Osman İmre ile de görüşülmüştür. Osman İmre tar afından da rakı pazarındaki kapasite fazlasına dikkat çekilmiş ve 750 Burgaz ın mevcut fiyat politikasının küçük şirketleri Mey İçki yi uğrattığından daha çok zarara uğrattığı belirtilmiştir. İşlem ertesinde Mey İçki nin hakim durumunun güçlenecek olması ve sa tış noktalarına diğer teşebbüslerin girememesi gibi bir sonucun ortaya çıkabileceğini ancak, Burgaz ın pazardan çıkması adına bu duruma razı olduklarını ifade etmiştir. İmre özetle, Burgaz ı Mey İçki nin satın almasına işlem sonrasında fiyatların yükselece ğine dair öngörüleri nedeniyle olumlu baktıklarını ancak Mey İçki nin hakim durumunun güçlenmesi nedeniyle küçük üreticileri koruyucu bir takım önlemlerin alınması gerektiğini belirtmiştir. Burgaz dan sonra rakı pazarındaki en büyük üçüncü oyuncu olan El da Genel Müdürü 760 Egemen Demirtaş ve Pazarlama Müdürü Cem Bülent Erdoğan ile 30.9.2009 tarihinde görüşme yapılmıştır. Yapılan görüşmede, rakı pazarının en önemli sorunlarının 09-56/1325 -331 24 düşük karlılık oranı ve bulunurluk olduğu belirtilmiştir. Burgaz ın 19,90 TL lik fi yatının çok düşük olmasına rağmen tüm üreticilerin pazar payı kaybetmemek için benzer fiyatlı ürünler çıkarmak zorunda kaldıkları, Burgaz ın fiyatının yükselmesiyle birlikte pazar payının azalacağı ifade edilmiştir. Pazara yeni girişler olup olmayacağı konusunda, önemli miktardaki kapasite fazlası nedeniyle yeni giriş olmasını beklemedikleri, üretime yeni başlayanların ise pazara giriş kararını sektörün kar ettiği dönemde verdikleri ve yatırıma başladıktan sonra geriye dönemedikleri belirtilmiştir. İşlem er tesinde oluşacak pazar yapısı ile ilgili olarak Elda öngörüleri ise, Mey İçki nin 770 hakim durumunun güçleneceği ve diğer üreticiler için bulunurluk probleminin daha da önemli hale geleceği şeklindedir. Sonuç olarak, Burgaz ın fiyat baskısının ortadan kalkmas ı halinde sektörün olması gerektiği duruma geleceği, Mey İçki nin Burgaz ı satın almasına ideal olmamasına rağmen karşı olmadıkları ancak, Mey İçki nin hakim durumunu kötüye kullanmasının önüne geçilecek birtakım önlemler alınmasının gerektiği ifade edilmi ştir. Mey İçki nin rakı pazarındaki rakiplerinden Antalya ile de 30.9.2009 tarihinde görüşme yapılmıştır. Antalya, rakı dışında votka üretimi de gerçekleştirdiğinden işlemin her iki pazardaki o lası etkileri hakkında görüşler alınmıştır. Görüşmede 780 işlemin rakı pazarındaki etkisine ilişkin olarak özetle, Burgaz ın pazarı bozan bazı uygulamaları nedeniyle Mey İçki tarafından devralınmasına olumlu baktıkları, Burgaz ürünlerinin fiyatının artması ile Burgaz ın pazar payının düşeceği, ancak Mey İçki nin büyük s atış noktalarında kendi ürünü dışında ürün bulundurulmasını engelleyecek faaliyet içerisinde bulunabileceği ifade edilmiştir. Votka pazarı ile ilgili olarak ise, pazarın büyüdüğü ve piyasada ithal ürünlerin baskısının olduğu, yerinde tüketimin pazarın büyü k bir kısmını oluşturduğu belirtilmiştir. Ancak Mey İçki nin portföy gücünden faydalanarak ürün bağlama anlaşmaları yapması durumunda votka pazarında rekabet etmenin zorlaşacağı vurgulanmıştır. 790 Yukarıda özetlenen görüşlerin yanında rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin tamamı Burgaz ın kayıtdışı olduğu iddia edilen faaliyetleri nedeniyle piyasayı bozduğunu ve ancak bu ve benzeri yöntemlerle 19,90 TL fiyatını sürdürebildiğini iddia etmişlerdir. H.3.1. 2. İthalatçılarla Yapılan Görüşmeler Rakı dış ındaki alkollü içkilerin en büyük iki ithalatçısı olan Allied Domecq ve Diageo ile de görüşmeler yapılmış olup Allied Domecq Genel Müdürü Selçuk Tümay ile 30.9.2009 tarihinde yapılan toplantıda Ticari Sır 800 ve ürünlerinin genellikle belli tüketicilere hitap ettiği vurgulanmıştır. Tümay, votkada ana ithal markaları olan Absolut ile yerli ürün fiyatları arasında %100 e yakın bir fark olduğunu, ucuz fiyatlı votkaların da ithal atını yapmakla birlikte, bu ürünlerin çok küçük bir pazar payı elde ettiğini belirterek işlemle ilgili herhangi bir rekabetçi kaygı duymadıklarını ifade etmiştir. Son olarak, 1.10.2009 tarihinde Diageo Genel Müdürü Aydın Soysal ile görüşülmüştür. Aydın S oysal tarafından votka pazarındaki büyümenin alt segmentlerde yaşanması nedeniyle pazarın hacim olarak büyümekle birlikte değer olarak büyümediği, votkada marka bağımlılığının olmadığı ve Mey İçki nin portföy 810 gücünün pazara girişin ve pazarda etkin rekabet edilmesinin önündeki en önemli engel olduğu belirtilmiştir. 09-56/1325 -331 25 H.3.2. İşleme İlişkin Bildirilen Görüşler H.3.2.1 Burgaz İçki nin Hakim Ortağının Konuya İlişkin Görüşleri Burgaz İçki hisselerinin %98 ine sahip olan Emine Başer tarafından Kurum a gönderilen ve kayıtlara 9.9.2009 ta rih ve 6521 sayı ile giren yazı , Burgaz ın Mey İçki ye satılması işlemine Anayasa nın tekelleşmeyi yasaklayan 167. maddesi ve 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi doğrultusunda izin verilmemesine ilişkin görüş ve 820 talepleri içermektedir. Yazıda yer verilen görüş, iddia ve talepler aşağıda özetlenmektedir. TMSF nin Burgaz a el koyması ile başlayan sürecin yargıya taşındığı, Mey İçki nin Burgaz ı satın alması halinde, (pazar payı %3 -5 olan küçük üreticilerin göz ardı edilmesi halinde) tek rakibini devralmış sayılacağı, piyasanın %90 ından fazlasına hakim olacağı ve tekelleşme sonucunun ortaya çıkacağı belirtilmiştir. Yazıda, işlem sonucunda tüketicilerin alternatifsiz kalacağı ve Mey İçki nin bir şişe alkollü içki fiyatında yapacağı 1 TL li k fiyat artışının Mey İçki ye yılda yüzlerce trilyon ilave kazanç sağlayacağı, dolayısıyla tüketicilerin mağdur olacağı ifade edilmiştir. Buna 830 ilave olarak sektördeki küçük üreticilerin de zor durumda kalacağı belirtilmiş ve anılan nedenlerle söz konusu iş leme 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi uyarınca izin verilmemesi talep edilmiştir. Burgaz ın hakim ortağı Emine Başer in temsilcisi Av. İlmutluhan Selçuk ve Hayyam Garipoğlu ile kendilerinin talebi üzerine 22.10.2009 tarihinde Kurum binasında bir toplantı y apılmıştır. Bu toplantıda adı geçen kişiler Burgaz ın Mey İçki ye devrinin rekabet üzerindeki olumsuz etkilerine ilişkin endişeleri dile getirmiş ve bu endişelerinin açıklandığı bir metni Kurum kayıtlarına 22.10.2009 tarih ve 7568 sayı ile giren dilekçe il e sunmuşlardır . 840 Dilekçede, sektörün serbestleşmesinin ardından, Kurul un satış noktalarında münhasırlığa son veren kararının katkısı ve Burgaz ın çabalarıyla başlayan fiyat rekabeti neticesinde sektörün daha rekabetçi bir yapıya ulaştığı ancak, buna rağm en Mey İçki nin rakı paz arında % 60-70 (Şubat 2009 itibarı yla) pay ile hakim durumda olduğu belirtilmiştir. Rakı pazarında rekabetin halen yeterli ölçüde yerleşmediği, pazar koşullarının sert olduğu ifade edilmiş ve Tariş -Tat ın piyasadan çıkması bu duruma örnek gösterilmiştir. Tüketiciye indirimler vererek güç şartlarda belli bir pazar payı edinmiş ve sektörün ikinci büyük oyuncusu konumuna gelmiş olan Burgaz ın, Mey İçki ye devredilmesi halinde pazardaki mevcut rekabetin ve bu rekabetin 850 yerleşme imkânının kalıcı olarak ortadan kalkacağı iddia edilmiştir. Bu durumun votka, cin ve likör pazarlarında da benzer sonuçlar doğuracağı ve Mey İçki nin hakim duruma geleceği belirtilmiştir. İşlemin tek taraflı etkilerinin yanında koordinasyon etkileri doğuracağı ve Elda nın işlemi destekler nitelikteki açıklamalarının bunu teyit ettiği vurgulanmıştır. Devralmanın ilgili pazarların tümünde tekelleşmeye yol açacağı, rakı pazarında fiyat rekabetini başlatan teşebbüsün pazardan çıkmasının yaratacağı pazar gücünün rakının homojen bir ürün olması nedeniyle ürün farklılaştırması veya başka yollarla giderilemeyeceği ve tüketim seviyesinde yaşanan düşüş nedeniyle pazara girişlerin çekiciliğini yitirdiği 860 belirtilmiştir. 09-56/1325 -331 26 Ayrıca Burgaz ın yönetim ve denetiminin TMSF tarafından üstlenilmesinin ardından Mey İçki nin rakı fiyatlarına yaklaşık 1,5 TL zam yaptığı, bu fiyat artışının işlem ertesinde gerçekleşecek fiyat artışlarının göstergesi olduğu ve Mey İçki nin devralmayla fiyat rekabetine son vermeyi hedeflediği iddia edilmiştir. Bu görüş, teşebbüsün karşısında güçlü bir rakip, alım gücü veya ithalat baskısı olmadığı hususlarıyla da pekiştirilmiştir. İşlemle birlikte tüketicilere ucuz ve kaliteli hizmet verilmesine neden olacak herhangi bir etkinlik yaratılmayacağı da iddia edilmi ştir. 870 Mevcut devralma özelinde batan firma savunması yapılması durumunda bu savunmanın kabul edilebilir olmaması gerektiği belirtilmiştir. Burgaz ın batmakta olan bir firma olmadığı ve halihazırda işleyen başarılı bir firmaya TMSF tarafından, şirketin kendisinin değil ortaklarının borçları nedeniyle, el konulmasının söz konusu olduğu ifade edilmiştir. Burgaz ın geçmiş yıllarda bilanço zararının olmasının şirketin batıyor olduğu yönünde algılanmaması gerektiği zira pazara yeni giren bir firmanın başlangıç yıllarında kâr etmemesinin olası olduğu vurgulanmıştır. Burgaz hakkındaki bandrol incelemeleri bağlamında bu iddialara ilişkin dava sürecinin devam ettiği, Mey İçki ve Elda nın da benzer bandrol incelemelerine konu 880 olduğu dikkate alınarak bu hususa itibar edilmemesi gerektiği açıklanmıştır. İnceleme konusu işlem Kurul un daha önce vermiş olduğu Intergum12 ve Tekel Birası13 kararları ile karşılaştırılmış ve bu kararlar örnek alınarak bu işleme izin verilemeyeceği açıklanmıştır. Intergum kararının devralan kuruluşun devralınanın önemli bir rakibi olmaması, şekersiz sakız alt pazarının giderek azalan bir öneme sahip bulunması, Tekel Birası kararının ise devralınanın düşük pazar payı ve ürünün marjinal niteliği nedeniyle inceleme konusu işlemden ayrıldığı beli rtilmiştir. Son olarak, işlemin yaratacağı rekabet karşıtı etkilerin herhangi bir taahhütle 890 giderilebilecek boyutta olmadığı, herhangi bir tesis devri veya başka davranışsal taahhüt neticesinde kaybolan fiyat rekabetinin yeniden oluşturulamayacağı belirt ilmiştir. Yukarıda bahsi geçen dilekçe yanı sıra Burgaz vekili tarafından gönderilen ve Kurum kayıtlarına 4.11.2009 tarih ve 7881 sayı ile giren bir başka yazıda ise, Burgaz ın Mey İçki tarafından devralınması işleminde batan teşebbüs savunmasının kabul edilmesinin mümkün olmadığı iddiaları yer almaktadır. H.3.2.2. Elda Tarafından Verilen Görüş 900 Raportörler tarafından 30.9.2009 tarihinde Elda yetkilileri ile yapılan görüşmede teşebbüs temsilcisi tarafından Rakı Sektör Raporu başlıklı bir belge sunul muş olup , bu belgede yer alan teşebbüs yetkililerinin inceleme konusu işlem hakkındaki görüşlerine özet le aşağıda yer verilmektedir. Görüşte öncelikle 2007 -2009/1 döneminin önemine vurgu yapılarak bu dönemde pazarda önemli değişiklikler olduğu, Mey İçki nin % 10-20 civarında pazar payı kaybettiği, buna karşılık Burgaz ın % 10-20 pazar payı kazandığı ve pazarın genel 12 23.08.2007 tarih, 07 -67/836 -314 sayılı Rekabet Kurulu Kararı 13 25.08.2009 tarih, 09 -38/925 -218 sayılı Rekabet Kurulu Kararı 09-56/1325 -331 27 olarak ucuz segmente kaydığı, bunun ise teşebbüslerin mevcut koşullar altında kâr 910 elde etmesini matematiksel olarak engellediği ifade edilmişti r. Konu hakim durum açısından da incelenmiş ve %6 0-70 lık pazar payı bulunan Mey İçki nin %20 -30 pazar payına sahip Burgaz ı devralması halinde mevcut hâkim durumunu ciddi olarak güçlendireceği açıklanmıştır. Elda vekili devir konusu işlemde Mey İçki n in geniş portföyündeki ürünlerin satış ve pazarlamasında agresif bir politika izlediğini, işleme izin verilirse pazarda rekabetin önemli ölçüde azalacağını ve devralmanın 4054 sayılı Kanunun 7. maddesine aykırı hale geleceğini, zaten Tariş -Tat ın çıkmasıyl a bir oyuncusu azalan pazarın bir başka 920 üreticiyi daha kaybedeceğini, piyasanın özelleştirme öncesindeki gibi tekelci pazar yapısına dönüşeceğini ve devralmaya bu koşullarla izin verilmemesi gerektiğini belirtmektedir. İlgili değerlendirmede Burgaz ın h ukuki konumu ve hakim pay sahiplerinin TMSF ye olan borçları çerçevesinde konuya ilişkin olarak batan teşebbüs savunmasının kabul edilebileceği ancak bu durumda rakı piyasasında rekabetin korunmasının temini için belirli tedbirlerin alınmasının zorunlu old uğu belirtilerek bazı öneriler getirilmektedir. H.3.3. Sektörde Vergi Uygulamaları 930 Sektör temsilcileri ile yapılan görüşmelerden ve Mey tarafından gönderilen belgelerden incelemeye konu pazarlardaki fiyat rekabeti üzerindeki en önemli belirleyici unsuru n maktu özel tüketim vergisi ile katma değer vergisi olduğu anlaşılmaktadır. Özel tüketim vergisi ile ilgili temel düzenleme 6.6.2002 tarih ve 4760 Özel Tüketim Vergisi Kanunu dur 14. Ayrıca, sıra sayısı altında 17 adet Genel Tebliğ ve çok sayıda Bakanlar K urulu Kararı yla uygulamaya dönük ikincil düzenleme yapılmıştır. Anılan Kanun un ekinde bulunan III sayılı listenin (A) Cetveli nde15 inceleme konusu pazarlarda yer alan ürünlerden alınan maktu vergi miktarlarına yer verilmektedir. Buna göre maktu vergi tut arları her bir içkinin içerdiği alkol bazında litre 940 olarak verilmektedir. İnceleme konusu ürünler açısından bakıldığında, alkol litre başına özel tüketim vergisi miktarları ve hacmen değişik oranlarda alkol içeren 70 cl lik bir ürün için bu verginin rakams al karşılıkları aşağıda sunulduğu gibi olmaktadır. Tablo 27: Alkollü İçkiler Vergi Tablosu Ürün Alkol Litre Vergi (TL) Alkol Oranı (%) Vergi Tutarı (TL) Rakı 36 45 11,34 Votka 40 40 11,20 Cin 40 37,5 10,50 Likör16 55 15-30 4,125-8,25 4760 sayılı Kanun un 15(1) maddesi uyarınca satış belgesinde ayrıca gösterilmesi bir zorunluluk olan ÖTV, mükellefin yazılı beyanı uyarınca tarh olunmakta ve tahsilât, faaliyette bulunulan takvim yılında birer aylık dönemlerde yapılmaktadır. 950 İnceleme konusu pazarlar açısından fiyatı oluşturan bir diğer vergi türü ise katma değer vergisidir. Bu konuya ilişkin temel düzenleme 2.11.1984 tarih 3065 sayılı 14 12.12.2002 tarih ve 24783 sayılı Resmi Gazete. 15 06.04.2009 tarih 2009/14482 sayılı Bakanlar Kurulu kararıyla değiştirilmiştir. 16 Pazarda standart olan 50 cl lik ürün esas alınmıştır. 09-56/1325 -331 28 Katma Değer Vergisi Kanunu dur. Ayrıca, sıra sayısı altında 112 adet Tebliğ, 52 adet Sirküler ve çok sayıda diğer ikincil düzenleme bulunmaktadır. Anılan Kanun un 28. maddesinde bu verginin oranı %10 olarak belirlenmekle birlikte, Bakanlar Kurulu na bu oranı 4 kata kadar artırma ve %1 e kadar indirme yetkisi verilmiştir. Katma Değer Vergisi Genel Tebliği No:107 de inceleme konusu pazarlarda yer alan ürünler için %18 lik bir oran öngörülmektedir. Söz konusu verginin matrahı özel durumlar için ayrı ayrı düzenlenmiş olmakla birlikte, 960 matraha dâhil olan unsurlar arasında (Md. 24 (b)) vergi, resim, har ç, fon, pay karşılığı gibi unsurların da bulunduğu, yani yukarıda anılan maktu ÖTV nin de matrahın içinde olduğu ifade edilmelidir. Bir diğer ifadeyle %18 oranındaki KDV matrahını oluşturan unsurlar, üretim maliyeti, kâr ve ÖTV dir. Sonuç olarak Burgaz için 70 cl lik rakıda vergi yükü, 11,34 TL maktu ÖTV, . TL KDV olmak üzere toplam TL iken; 70 cl lik votkada 11,20 TL maktu ÖTV, TL de KDV olmak üzere toplam .. TL dir. Görüldüğü üzere elde edilen kâr oranına ve üretim maliyetine göre söz konusu v ergi yükünün rakamsal karşılığı teşebbüsler arasında farklılık gösterebilmektedir. 970 Son olarak sektörde özelleştirme sonrasında yıl bazında yaşanan özel tüketim vergisi değişimleri ve bunların rakı ve votka üzerine yansımalarına Tablo 28 de yer verilmekte dir. Tablo 28: Ö.T.V. Değişim Oranları Tarih 2003 30.8.2004 3.1.2005 26.8.2005 14.4.2009 70 cl Rakıdaki Etkisi 7,14 8,94 8,94 11,29 11,34 Değişimin 70 cl Rakı Fiyatı Üzerindeki Etkisi - 2,12 - 2,77 0,06 70 cl Votkadaki Etki si 3,85 9,30 9,30 11,60 11,20 Değişimin 70 cl Votka Fiyatı Üzerindeki Etkisi 6,43 - 2,71 -0,34 H.3.4. Hukuki Değerlendirme H.3.4 .1. Devralma İşlemi 980 1998/4 sayılı Tebliğ in 5. maddesi uyarınca, özelleştirme kapsamında gerçekleştirilecek devralmaya tara f olan teşebbüslerin ilgili ürün piyasasındaki toplam pazar paylarının %25 i veya toplam cirolarının 25 milyon TL yi aşması halinde, devralma işleminin hukuki geçerlilik kazanabilmesi için Rekabet Kurulu ndan izin alınması gerekmektedir. 1998/4 sayılı Tebl iğ'in 7. maddesi ise 1997/1 sayılı Tebliğ'in bu Tebliğ'e aykırı olmayan hükümlerinin özelleştirme yolu ile devralma işlemlerine uygulanmasına devam edileceğini belirtmektedir. TMSF eliyle kamu adına yapılan satışlarda da bu düzenlemeler uygulanmaktadır. Dosya konusu işlem sonucunda, Burgaz Alkollü İçki ve Burgaz Pazarlama dan 990 oluşan Burgaz İçki İktisadi Bütünlüğü nün kontrolü el değiştireceği için, işletmenin TMSF tarafından düzenlenen ihalede tek teklif veren Mey İçki tarafından devralınması, 1998/4 sayı lı Tebliğ'in 2. maddesi kapsamında bir devralma işlemidir. Burgaz İçki nin 2008 yılında elde ettiği ciro . TL iken Burgaz Pazarlama nın aynı dönemde gerçekleşen cirosu . TL dir. Mey İçki nin 2008 yılı cirosu 09-56/1325 -331 29 ise . TL olarak gerçekleşmiştir. Tarafların pazar paylarına bakıldığında ise 2008 yılında Burgaz ın rakı pazarındaki payı % 20-30 iken Mey İçki nin pazar payı % 60-70 olarak 1000 gerçekleşmiştir. En geniş pazar tanımı olan rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarında ise Burgaz ın ve Mey İçki nin pazar payları sırasıyla % 20-30 ve % 40- 50 dir. Yukarıda yer alan bilgiler ışığında, işlemin hem ciro hem de pazar payı yönünden ilgili pazarların her birinde 1998/4 sayılı Tebliğ in 5. maddesi nde yer alan eşikleri aştığı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla inceleme konusu işlem , izin alınması zorunlu bir işlemdir. Bu çerçevede öncelikle Mey İçki ve diğer teşebbüsler tarafından Burgaz için öne sürülen kayıtdışı ve maliyet altı satış iddialarına yer ver ilecek ve bu iddialar rekabet hukuku açısından incelenecektir. 1010 H.3.4.2. Burgaz a Yönelik Kayıtdışı İddiaları Bildirimde bulunan Mey İçki vekili tarafından Burgaz ın Yasadışı Faaliyetlerinin İlgili Pazara Etkisi başlığı altında bir değerlendirmeye yer verilmiştir. Bu değerlendirmede, Burgaz ın rekabet aracı olarak yıkıcı fiyatlandırmayı kullandığı, Burgaz tarafından uygulanan fiyatların, maliyetin oldukça altında ve ancak geniş çaplı bir vergi kaçakçılığı ile finanse edilebilecek seviyede olduğu, bu dur umun bandrolsüz veya sahte bandrollü ürünlerin yaygın olarak piyasaya sürülmesi şeklinde gerçekleştirilen ulusal bazda vergi kaçakçılığını açıkça ortaya koyduğu, Burgaz a ait 1020 depoların polis tarafından basıldığı ve sahte bandrollü içkilere el konduğu ifade lerine yer verilmiş ve bu iddialara ilişkin olarak çeşitli gazete haberleri ekte sunulmuştur. Değerlendirmede ayrıca, yasa dışı faaliyetler nedeniyle pek çok Burgaz çalışanı hakkında 4733 sayılı yasanın17 ihlali ve Burgaz a da uygun olmayan bandrol kullanım ı nedenleriyle ceza davaları açıldığı belirtilmiştir. Anılan yıkıcı fiyat uygulaması nedeniyle Mey in pazar payının % .. sinden fazlasını kaybettiği ve Elda nın varlığını sürdürebilmek için vergi ödemelerini durdurduğu ifade edilmektedir. İşlemin Pazara Et kileri başlığı altında ise işlem sonrasında Mey İçki nin yeni pazar payı kazanmayacağı, Burgaz ın yasa dışı faaliyetleriyle edindiği pazar payının ait bulunduğu yere geri döneceği değerlendirmesi yapılmaktadır. Burgaz ın kayıtdışı 1030 olduğu iddia edilen faal iyetleriyle ilgili olarak pazardaki diğer rakipler de Mey İçki nin yukarıda belirtilen görüşlerini paylaşmaktadır. Bir diğer ifadeyle sektördeki teşebbüsler Burgaz ın bir takım yasa dışı yollara başvurarak ödemekle yükümlü olduğu vergiyi ödemekten kaçındığ ını ve buradan doğan farkı bir finansman kaynağı olarak kullandığını iddia etmektedirler. Bu noktada ilk olarak, 4.9.2009 ve 16.10.2009 tarihlerinde Raportörlerce TMSF yetkilileri ile yapılan görüşmelere değinilecektir. Bu görüşmelerde hatalı bandrol uygulamasının Burgaz a özgü olmadığına, Elda ve Mey için de aynı durumun söz konusu olduğuna, ancak Burgaz da bandrol aktivasyonunun daha sorunlu 1040 gerçekleştiğine, bandrol ile verginin bir ilgisi bulunmadığına, bandrol uygulamasının vergi kontrolü değil kaçak üretimin engellenmesi amacını taşıdığına, Burgaz ın bandrolsüz satış yapmadığına, verginin beyan esasıyla ödendiğine ve Burgaz a karşı açılmış bir vergi veya ceza davası bulunmadığına yönelik bilgi alınmıştır. 17 Tütün, Tütün Mamulleri, Tuz Ve Alkol İşletmeleri Genel Müdürlüğünün Yeniden Yapılandırılması ile Tü tün ve Tütün Mamullerinin Üretimine, İç Ve Dış Alım ve Satımına, 4046 Sayılı Kanunda Ve 233 Sayılı Kanun Hükmünde Kararnamede Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun. 9.1.2002 tarih ve 24635 sayılı Resmi Gazete de yayıml anmıştır. 09-56/1325 -331 30 Varlığı iddia edilen kayıtdışı uygulamaları hukuken TTK md. 56 vd. da düzenlenen haksız rekabet müessesesine ilişkindir. Her ne kadar maddede haksız rekabet kavramının ..iktisadi rekabetin her türlü suistimali şeklinde oldukça geniş bir şekilde tanımlanmış olması nedeniyle amaçsal olarak rekabet hukuku ile bu müessese arasında bir birliktelik olduğu düşünülebilse de, rekabet hukukunun 4054 sayılı 1050 Kanun un özel hukuka ilişkin hükümleri hariç olmak üzere - teşebbüslerin menfaatini değil, rekabetçi piyasayı korumayı amaçladığı; buna karşılık haksız rekabette asıl olanın bireysel menfaatin korunması olduğu dikkate alındığında fark daha iyi anlaşılmaktadır. Bu bağlamda ele alındığında, ödenmesi gereken bir verginin ödenmemesi TTK madde 57 (10) da Rakipler hakkında da cari olan kanun, nizamname, mukav ele yahut mesleki veya mahalli adetlerle tayin edilmiş bulunan iş hayatı şartlarına riayet etmemek şeklindeki hükmün ihlali olacaktır. Bu ihlalin yaptırımı ise anılan düzenlemede ticaret mahkemelerine tazminat talebiyle başvuru olarak 1060 düzenlenmektedir. So nuç olarak rekabet otoritesinin bu bağlamda vergi kaçırıldığı iddiasına ilişkin herhangi bir inceleme görevi bulunmamaktadır. Bununla birlikte, kayıtdışı ekonominin varlığının pazar paylarının tam olarak bilinememesi gibi bazı belirsizliklerle rekabet huku ku çerçevesinde yapılacak değerlendirmeleri olumsuz etkilemesinin söz konusu olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır . Sonuç olarak, vergi kaçağı/kayıtdışı iddialarının incelenmesine ilişkin olarak Rekabet Kurumu nun bir görev ve yetkisi olmadığı; konunun a raştırılması ve eğer bir norm ihlali varsa bunun yaptırıma bağlanmasının başta Maliye Bakanlığı olmak üzere ilgili diğer kamu kurumları ve yargının görev alanı içinde olduğu, zarar gördüğünü iddia 1070 edenlerin de haksız rekabet hükümleri çerçevesinde ticaret mahkemelerine başvurabilecekleri kanaatine varılm ıştır. Bununla birlikte bir devralma dosyası kapsamında, kayıtdışı faaliyet gösteren bir teşebbüsün bu uygulamaları sayesinde belli bir pazar payına ulaşması ve bu teşebbüsün kayıt içinde çalışan bir başka teşebbüs tarafından devralınması durumunda bu husus dikkate alınabilece ktir. Şöyle ki işlem sonrasında teşebbüsün devir öncesi elde ettiği fiktif pazar payının firma faaliyetlerinin kayıt içine girecek olması nedeniyle düşeceği öngörülüyorsa, belli şartla r altında bu husus değerlendirilebilecektir. Ancak söz konusu teşebbüsün kayıtdışı çalıştığının hukuki olarak kanıtlanmış olması bunun olmazsa olmaz ön koşuludur. Bunların yanı sıra mevcut devralma açısından konu değerlendirildiğinde 1080 ise Burgaz için bu yön de bir yargı veya idare kararı olmadığı için Mey İçki tarafından belirtildiği şekilde bir değerlendirmenin yapılması bu aşamada mümkün değil dir. H.3.4. 3. Burgaz a Yönelik Maliyet Altı Satış İddiaları Mey İçki ve pazarda faaliyet gösteren bazı teşebbüsle r tarafından Burgaz ın kayıtdışı faaliyetleri sonucundaki kazanımları sayesinde maliyetlerinin altında satış yaptığı ve bu nedenle pazar payının yüksek olduğu, aslında vergisi tam olarak ödenmiş ürünün 19,90 TL den satılamayacağı ve Burgaz ın her 70 cl lik rakıdan yaklaşık . zarar ettiği iddia edilmektedir. 1090 Bu iddialara yönelik olarak yukarıda da belirtildiği gibi herhangi bir yargı kararı bulunmamaktadır. Kaldı ki, maliyet altında satış rekabet hukuku uygulamalarında ancak belli şartların gerçekleşmes i durumunda hakim durumdaki teşebbüs tarafından 09-56/1325 -331 31 yapılırsa yıkıcı fiyat olarak değerlendirilip işlem yapılabilir. Bu durumda ise, fiyatın ortalama değişken maliyetin altında olması gerekmektedir. Eğer fiyat ortalama değişken maliyet ve ortalama toplam maliy et arasında ise teşebbüsün niyeti önem kazanmaktadır. Hakim durumda olmayan teşebbüs tarafından yapılan maliyet altı satışlar pazarda genel olarak rekabetçi davranış olarak nitelendirilir. Dolayısıyla bu konuda Burgaz ve hakim durumda olan Mey İçki nin dav ranışlarının analizi arasında 1100 fark gözetilmek zorundadır. Bir şişe 70 cl lik Burgaz rakısı ve 70 cl lik İstanblue votkası üretmek ve bunu satış noktasındaki rafa yerleştirmek için gereken maliyet şu şekildedir. Tablo 29: Rakı ve Votka nın Fiyatını Oluşturan Unsurlar Rakı Votka Üretim Maliyeti Kar ÖTV (maktu) 11.34 11.20 KDV Matrahı 11,34+ . KDV %18 İlaveli Dağıtıcı (% ..) Perakendeci (% ..) Kaynak: TMSF Söz konusu maliyet yapısını 70 cl lik üründeki mar jinal maliyet olarak değerlendirmek mümkündür. Bu çerçevede 19,90 TL lik rakı fiyatının, üretici şirketin elde ettiği % .. 1110 oranındaki kâr ( ) dikkate alınmasa dahi kabaca marjinal maliyete eşit olduğu söylenebilecektir. Diğer yandan votkanın 19,90 TL ye satılması durumunda . TL civarındaki üretim kârı göz ardı edilse dahi .. TL lik bir kâr olduğu görülmektedir. 70 cl lik ürünler için söz konusu olan bu kârın rakı ve votka özelinde 35 cl lik ürünlerde daha yüksek olacağından şüphe yoktur. Bu çerçev ede Burgaz tarafından sağlanan verilerde görülmektedir ki 2008 yılı için teşebbüs 45 derecelik rakıda % ..., 43 derecelik rakıda % ..., votkada ortalama % .., cinde % .. ve likörde ortalama olarak % civarında kâr etmektedir. Mey İçki tarafından sağlanan ürün bazında faaliyet kârlılıkları incelendiğinde de rakıda % ..., votkada % .., cinde %..., likörde % .. oranında kâr ettiği görülmektedir. 1120 H.3.4. 4. Hakim Durum Analizi 4054 sayılı Kanun un 7. maddesine göre hakim durum yaratan veya hakim durumu güçlendiren b irleşme devralmalar yasaklanmaktadır. Aşağıda işlem tarafı Mey İçki nin hakim durumda olup olmadığı incelen miş ve Mey İçki ye yönelik olarak daha önceki Kurul kararların a ilişkin değerlendirmeler e yer verilmiştir. H.3.4.4.1. Geçmiş Tarihli Kurul Kararlar ı 1130 Geçtiğimiz yıllarda Kurul tarafından Mey İçki ile ilgili birçok karar alınmış olup bu kararlardan 19.11.2004 tarih ve 04-72/1052 -262 sayılı, 19.11.2004 tarih ve 04- 72/1051 -262 sayılı, 4.5.2006 tarih ve 06-32/393 -103 sayılı ve 24.8.2006 tarih ve 06- 59/77 5-M(1) sayılı kararlarda teşebbüsle ilgili hakim durum değerlendirmesine gidilmemiştir. Ancak, aşağıda kısaca özetlenen muafiyetin geri alınması kararında bu değerlendirmeye yer verilmiştir. 09-56/1325 -331 32 10.9.2007 Tarih ve 07-70/863 -326 Sayılı Mey İçki Muafiyetin G eri Alınması Kararı 1140 Mey İçki nin nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım sözleşmelerine 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği ile tanınan muafiyetin geri alınmasına yönelik olarak yapılan incelemede teşebbüsün hakim durumda bulun duğu sonucuna ulaşılmış ve muafiyet geri alınmıştır. Mey İçki nin hakim durumda bulunduğuna yönelik olarak yapılan analizlerde öncelikle pazar payı değerlendirilmiştir. Bu bağlamda teşebbüsün ; - Rakı piyasasındaki pazar payının yüksek olduğu, piyasanın se rbestleştirilmesine karşın Mey İçki nin yüksek pazar payını koruduğu ve özellikle rakiplerinin paylarıyla mukayese edildiğinde göreli pazar payının da yüksek seviyede bulunduğu vurgulanmıştır. 1150 Hakim durum analizi pazara giriş engelleri açısından irdelendi ğinde; - Yeni Rakı markasının perakendeciler açısından bulundurulması zorunlu bir ürün ve markanın rakı kategorisiyle eşanlamlı olması, - Mey İçki nin rakı dışında votka, cin, likör, kanyak, şarap ve biraya yayılan portföyüyle Türkiye deki en geniş alkollü içecek portföyüne sahip firma konumu, - Mey İçki ürünlerinin birçok kategoride normal ya da ucuz fiyat düzeyine sahip markalar kadar daha pahalı (premium) markaları da içermesinin, teşebbüsün portföy gücüne katkı yaptığı, -Dağıtımda geniş portföyün kapsam ekonomileri açısından Mey İçki ye avantaj sağladığı, 1160 -Teşebbüsün bulunurluk oranının çok yüksek olduğu, - Rakip teşebbüslerin portföy genişletme imkanlarının önünde engeller bulunduğu, - Ölçek ekonomileri nedeniyle Mey İçki nin rakiplerine yönelik avantaj lı konuma sahip olduğu tespitleri yapılmıştır. Konu rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız davranabilme gücü açısından incelendiğinde ise; - Mey İçki faaliyetlerinin rakipleri tarafından kısıtlanamadığı, -Teşebbüsün ürünlerinin çok farklı kanallarda sa tıldığı, alıcıların alım gücüne sahip olmadığı ve ürünün bu teşebbüsler tarafından satılmaması durumunda ekonomik açıdan sarsılmayacağı, 1170 - Mey İçki müşterilerinin çoğu için Mey İçki ürünlerini satmamanın, alkollü içki cirosunun önemli bir bölümünün kaybı anlamına geleceğinden hareketle, Mey İçki nin müşterilerinden ve rakiplerinden bağımsız hareket etme gücüne sahip olduğu kanaatine ulaşılmıştır. Diğer Kararlar Muafiyetin geri alınması kararından sonraki tarihlerde bu teşebbüse yönelik olarak başka in celemeler de yapılmıştır. 10.4.2008 tarih ve 08 -28/320 -104 sayılı ve 11.6.2009 tarih ve 09 -27/575 -135 sayılı kararlarda hakim durum değerlendirmesine 1180 girilmemiş, önceki kararlardaki hakim durum tespiti esas alınmıştır. Ancak 11.6.2009 tarihli kararda Mey İ çki nin pazar payının gerilemiş olmasıyla birlikte bu durumun hakim durumla ilgili Kurul kararında yapılan tespiti değiştirecek nitelikte olmadığı belirtilmiştir. 09-56/1325 -331 33 H.3.4.4.2. Hakim Duruma Yönelik Tespitler 1190 Mevcut birleşme devralma açısından hakim duru m değerlendirilmesinin ayrıntılı bir şekilde y apılması gerekmektedir. Bunun nedenlerinden biri Mey İçki ye yönelik detaylı bir hakim durum analizinin en son 2 yıl önce yapılmış olmasıdır. Her ne kadar Kurul un Mey İçki hakkında aldığı 11.6.2009 tarihli kar arda teşebbüsün rakı pazarında hakim durumda olduğu geçmiş Kurul kararlarına dayanarak belirtilmiş olsa da bu yönde bir değerlendirmeye gidilmemiştir. Rekabet hukukunda pazara giriş ve pazar gücünün kırılmasına yönelik incelemelerde 2 yıllık süre önem arz etmektedir. Üstelik son 2 yılda pazarda önemli gelişmeler olmuş, pazara girişler ve çıkışlar yaşanmış ve Burgaz başta rakı pazarı olmak üzere rekabetçi fiyatlardan ürün satarak votka ve rakı satışlarını önemli ölçüde artırmış ve pazarda kısa sürede yüksek pazar 1200 payına ulaşmıştır. Üstelik bu pazar payının önemli bir bölümünü Mey İçki den almıştır. Nitekim Mey İçki nin Şubat 2007 de %8 0-85 olan pazar payı Mart 2009 tarihinde % 65-70 oranına gerilemiştir. Rekabet hukuku uygulamalarında hakim durumdaki teşebbüsü n önemli pazar payı kayıpları olması durumunda teşebbüsün hakim durumunun sorgulanması gerekmektedir. Kaldı ki bu denli önemli bir kaybın 2 yıl gibi bir sürede gerçekleşmesi de bu analizin gerekliliğini pekiştirmektedir. Yukarıda sayılan nedenlerden hareke tle ayrıntılı bir analiz yapılmasının gerekli olduğu kanaatine varılmıştır. H.3.4.4. 2.1. Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları 1210 Hakim duruma yönelik olarak yapılan değerlendirmelerde pazar payı önemli bir ölçüt olmaktadır. Birçok durumda ilk önce ele alınması gereken husus olan teşebbüsün pazar payı ve bunun rakiplerinin pazar payı ile kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payının bu aşamada değerlendirilmesi yerinde olacaktır. Rakı pazarında 2006 yılından günümüze kadar olan değer bazında pazar pa yı tablosuna aşağıda yer verilmektedir. Tablo 30: Rakı Pazar Payları(%) 2006 2007 2008 2009 (Ağustos) Mey İçki 80-90 80-90 70-80 70-80 Burgaz 0-10 0-10 10-20 10-20 Elda 0-10 0-10 0-10 0-10 Antalya 0 0 0 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 Sarper 0 0-10 0-10 0-10 Tariş -Tat 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen 1220 Tabloda 2006 ve 2007 yıllarında rakı pazarında Mey İçki nin % 70-80 in üzerinde pazar payı olduğu ancak 2008 ve 2009 yıllarında toplamda yaklaşık 10-20 puanlık bir düşüşle günümüzde % 70-80 oranında bir pazar payına sahip olduğu görülmektedir. Mey İçki nin söz konusu pazar payının rakipleriyle kıyaslanması sonucunda ortaya çıkan yapı aşağıdaki grafikte gösterilmektedir. 1230 09-56/1325 -331 34 Grafik 8: 1240 Ticari Sır 1250 Kaynak: AC Nielsen Grafikte de görüldüğü üzere, Mey İçki rakiplerine kıyasla oldukça güçlü konumda olup en yakın rakibinin katı pazar payına sahip tir. Bu tabloda yer alan Tariş -Tat ın pazardan çıktığı ve üretim yapmayarak stoktaki mevcut ürünlerini satt ığı hatırlatılmalıdır. Mey İçki nin pazar payı kaybı ise Burgaz tarafından uygulanan 1260 agresif fiyatlama stratejisi ile önemli oranda bağlantılıdır. Diğer yandan, göreli pazar payları bağlamında rakiplerin pazar payları incelendiğinde Burgaz son dönemde yü ksek bir pazar payı kazanmış ve bunun bir kısmını da Mey İçki den almıştır. Ancak pazardaki diğer bir aktör olan Elda, 2006 yılına oranla daha düşük bir pazar payına sahiptir. Elda nın da Burgaz a bir miktar pazar payı kaybettiği görülmektedir. Pazara 2007 ve sonrasında giren Anadolu, Sarper ve Antalya teşebbüsleri mevcut durumda Mey İçki üzerinde rekabetçi baskı yaratacak bir pazar gücüne ulaşamamışlardır. Pazar payına yönelik değişiklikler aşağıdaki grafik yardımıyla daha iyi bir şekilde değerlendirilebil ir. 1270 Grafik 9: Ticari Sır 1280 Kaynak: AC Nielsen Sonuç olarak 2006 yılına kıyasla pazar gücünü bir ölçüde kaybettiği ileri sürülebilecek olsa da Mey İçki nin mutlak ve göreceli pazar payı açısından rakiplerine göre oldukça güçlü bir konumda olduğu g örülmektedir. 09-56/1325 -331 35 Ancak söz konusu pazar payı kaybının bulunduğumuz yıl içerisinde tersine dönmeye başladığının söylenmesi gerekmektedir. Mey İçki Şubat 2007 de başladığı pazar payı kayıpları sürecinde hemen her ay bir önceki aya göre pazar payı kaybetmiş ve bu 1290 kayıp Mart 2009 da son bulmuştur. Nisan ayından itibaren ise Mey İçki tekrar yükselişe geçmiştir. 2009 yılı itibarıyla rakı pazarındaki pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. Tablo 31: Rakı Pazarı 2009 Ay Bazında Pazar Payl arı (%) Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Mey içki 70-80 60-70 60-70 60-70 70-80 70-80 70-80 70-80 Burgaz 20-30 20-30 20-30 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 Elda 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Sarper 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Tariş - Tat 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen Bu noktada önemli olan husus son aylarda Burgaz tarafından kaybedilen pazar payının Mey İçki ve Elda tarafından alınmış olması ve Mey İçki nin düzenli bir artış eğilimine girmesidir. Nitekim Nisan -Ağustos dönemini kapsayan 5 aylık sürede Mey 1300 İçki nin pazar payında 0-10 puanlık bir artış gerçekleşmiştir. Bu sürecin Mey İçki nin pazardaki güçlü konumunu bir diğer deyişle kaybettiği pazar payını alabilme gücünü göstermesi adına önemli dir. H.3.4.4. 2.2. Giriş Engelleri Hakim durum analizlerinde teşebbüsün ve rakiplerinin pazar payı önemli bir ölçüttür. Ancak, yalnızca pazar payı analizi teşebbüsün hakim durumda olduğunu göstermede yeterli olmamakta, pazara giriş engellerinin de bu kapsamda değerlendirilmesi gerekmektedir. Bir diğer ifadeyle pazara giriş engelleri bu analizde pazar payı kadar 1310 önem taşımaktadır. Nitekim pazara giriş engellerinin olmaması durumunda pazara yeni girişler yardımıyla veya mevcut teşebbüslerin genişleme stratejileri ile bu pazar gücü kısa sürede aşınabilir ve pazar rekabetçi duruma gelebilir. Pazara giriş engellerine yönelik kriterlerin rakı pazarı ö zelinde ele alınması gerekmektedir. Bunun nedeni rakı pazarına güçlü bir giriş votka ve diğer ürünler için bir kaldıraç olarak kullanılabilecektir. Bir diğer ifadeyle rakının Türk alkollü içkiler pazarındaki yerinin ve hacminin diğer bütün alkollü içkilerd en çok farklı olması nedeniyle alkollü içkiler pazarında Mey İçki gibi bir teşebbüs karşısında güçlü bir şekilde var olmak için öncelikle rakı pazarında güçlü bir şekilde faaliyet göstermek 1320 gerekmektedir. Tesis kurma maliyetinin yüksek olmadığı alkollü içk iler sektöründe, rakı pazarında rekabetçi bir güçle bulunmanın diğer alkollü içkilerin tüketici ile buluşturulmasında kolaylık sağlayacağı ortadadır. Rakı üretimi olmaksızın bu pazara girilmesi bu açıdan bir dezavantaj teşkil edecektir. Kaldı ki burada rak ı için ileri sürülecek birçok giriş engeli diğer yüksek alkollü içkiler için de geçerlidir. Bu nedenle pazara giriş engelleri rakı pazarı dahilinde ele alınacak, diğer yüksek alkollü içkiler bağlamında ise gereken yerlerde değerlendirme yapılması yoluna gi dilecektir. Bu noktada belirtilmesi gereken olgu, giriş engellerinin sanayi iktisadında mutlak değil kıyaslamalı olarak ele alınan bir kavram olduğudur. 1330 09-56/1325 -331 36 H.3.4.4.2. 2.1. Ölçek ve Kapsam Ekonomileri Ölçek ve kapsam ekonomileri pazara giriş engelleri adın a önemli bir rol oynayabilmekte ve pazara yeni girecek teşebbüsler için mevcutlar karşısında dezavantaj oluşturabilmektedir. Rakı ve genel olarak alkollü içki piyasası özelinde üretimde ölçek ekonomilerinin önemli olmadığı görülmektedir. Özellikle üretimde artan ölçek bağlamında maliyetlerde önemli düşüşler gözlemlenmemektedir. Diğer yandan alkollü içki üretimi genel olarak ortak üretim hatlarını ihtiva etmesi nedeniyle kapsam ekonomilerinden yararlanılan bir alan olarak bilinmektedir. Ancak ülkemizde 1340 4250 sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler Kanunu na ve Alkol ve Alkollü İçki Tesislerinin Haiz Olmaları Gereken Teknik Şartlar, Kurulmaları, İşletilmeleri ve Denetlenmelerine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkındaki Tütün Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu Yönetmeliğine göre her alkollü içki üretimi için üretimin başlangıcından itibaren entegre tesis kurma gerekliliği, üretimde kapsam ekonomilerinin geçerliliğini ortadan kaldırmıştır. Bu nedenle herhangi bir yüksek alkollü içki üreten bir teşebbüsün bir başka yüksek alkol lü içki üretmek istemesi durumunda üretimde ortak hatlar olsa dahi yeni bir entegre hat/tesis kurma zorunluluğu kapsam ekonomilerinden yararlanılmasını önlemektedir. 1350 Diğer yandan konu dağıtım olduğunda kapsam ekonomilerinin önemi ortaya çıkmaktadır. Özell ikle geniş bir ürün portföyüne sahip olunması dağıtımın daha etkin ve daha düşük birim maliyetle yapılması sonucunu doğurmaktadır. Üstelik satış noktalarıyla ve dağıtıcılarla geniş bir ürün portföyü ile pazarlık yapmak teşebbüse önemli avantajlar sağlamakt adır. Bu portföyde ülkemiz alkollü içki pazarında çok önemli bir ağırlığa sahip olan rakının bulunması da bu açıdan artı olarak değerlendirilmektedir. Rakı pazarının her segmentinde yer alması ve bazı segmentlerde birden fazla marka ile temsil edilmesi, pa zarda en bilinen ve en güçlü marka olan Yeni Rakı markasına sahip olması, üstelik bira ve viski hariç hemen tüm içkileri içeren portföyüyle en çok ürüne sahip teşebbüs konumunda bulunması Mey 1360 İçki nin çok önemli bir konuma sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca, bu pazarda kapsam ekonomileri kadar önem taşımasa da ölçek ekonomilerinin , dağıtımda ölçek arttıkça birim maliyetteki düşüşler dikkate alındığında önem taşıdığı görülmektedir. Bu kapsamda toplam ürün hacmi açısından değerlendirildiğinde Elda milyo n, Burgaz ise .. milyon litrelik bir büyüklüğe sahipken Mey İçki nin şarap hariç to plam büyüklüğü 2008 yılı itibarı yla ..milyon litreyi bulmaktadır. Bu durum Mey İçki nin kapsam ekonomileri bağlamında sahip olduğu avantajı güçlendirmektedir. 1370 Bu yapının s öz konusu olduğu pazarda, bu yıl içerisinde gerek ölçek gerekse de kapsam ekonomilerinden yararlanarak daha etkin bir dağıtım ağına sahip olmak adına Elda, alkollü içki ithalatçısı Diageo nun ürünlerini dağıtmaya başlamış ve bu şekilde anılan faydaları eld e etmeyi amaçlamıştır. Yukarıda yer verilen unsurların bir araya gelmesiyle Mey İçki dağıtıcılarına % kadar dağıtım payı verirken Burgaz ve Elda mevcut yapı itibarıyla % ... oranında pay vermektedir. Bu ise teşebbüslerin maliyetlerinin farklılaşmasına y ol açmakta ve Mey İçki ye mevcut ve potansiyel rakiplerine göre önemli bir avantaj sağlamaktadır. 1380 09-56/1325 -331 37 H.3.4.4.2. 2.2. Yeni Rakı Markası Mey İçki nin sahip olduğu Yeni Rakı markası, elli yıldan uzun zamandır piyasada yer alan bir marka olup, rakı üretiminin de vlet tekelinde olduğu dönemden beri rakı tüketicilerinin büyük ölçüde bildiği kuvvetli bir markadır. Hatta Yeni Rakı nın rakı kategorisiyle özdeş olduğu, 10.9.2007 tarih ve 07-70/863 -326 sayılı m uafiyetin geri alınması kararında da belirtilmiş, bu çerçeved e ürünün perakende noktalar tarafından bulundurulması zorunlu ürün ( must stock ) niteliğini haiz olduğu vurgulanmıştır. Nitekim rakı pazarındaki toplam tüketimin 2007 ve 2008 yılları kapsamında hacim ve değer açısından %4 0-70 aralığındaki kısmı Yeni Rakı tü ketiminden oluşmaktadır. 1390 Yeni Rakı nın bu açıdan en yakın rakibi yine Mey İçki bünyesinde bulunan Tekirdağ rakısıdır. Bu açıdan Tekirdağ Rakısı ile benzer yapıda olan Burgaz Rakı markasının hacim ve değer açısından pazar payı Yeni Rakı nın yaklaşık % ... kadardır. Efe Klasik Rakı için AC Nielsen tarafından yapılan Alkollü İçki Tutum ve Davranış Araştırması nın (Aralık 2008) ... sayfasında tüketicilere rakı markalarına yönelik bazı sorular sorulduğu görülmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin büyük çoğunluğunu n (%...) rakı denilince ilk akıllarına gelen marka Yeni Rakı dır. Bu sıralamada ikinci % .. .. ise ancak % ...ile 3. konumdadır. Tüketicilerden bildikleri rakı markalarını sıralamaları istenildiğinde ise Yeni Rakı 1400 markası tüketicilerin % ... tarafından hatırlanmaktadır. Bu sıralamada %... ile ikinci, ise % ... ile üçüncü konumdadır. Bu bilgilerin ışığında araştırmanın 75. sayfasında Yeni Rakı . en güçlü markadır. Marka sadakat i yüksek olan markalar sırasıyla .. . Yine araştırmanın . sayfasında ..Ticari sır .. Ticari sır .. .. .. 1410 denilmektedir. Bu bilgilerden harek etle Yeni Rakı markasının bu pazarda son derece önemli bir ürün olduğu, halen rakı kategorisiyle özdeşleştirilme özelliğini koruduğu ve söz konusu satış hacmi ile satış noktalarında bulundurulması zorunlu ürün olduğu görülmektedir. Nitekim mevcut rakı ürün leri açısından pazarın bu ürüne ait olup Yeni Rakı nın güçlü konumunun yeni giriş yapan teşebbüsler açısından bir giriş engeli olduğu açıktır. 1420 H.3.4.4.2. 2.3. Rakı Pazarındaki Marka Bağımlılığı Yukarıda yer verilen araştırmanın .. sayfasında rakı ka tegorisinin marka ..Ticari sır .. Ticari sır .. .. . . Bu durum tüketicilerin marka konusundaki hassasiyetlerini ortaya koymaktadır. Ancak bu tespitin Burgaz ın düşük fiyat politikası v e bunun sonucunda almış olduğu pazar payı dikkate alındığında mutlak olarak algılanmaması gerekmektedir. Nitekim Burgaz 1430 09-56/1325 -331 38 diğer ürünlerden pazar payı alarak yüksek hacimlere ulaşmıştır. Ancak yine de diğer alkollü içkilere kıyasla daha yüksek bir marka bağım lılığına sahip olan pazarda, çok katı olmamakla birlikte, marka bağımlılığının olduğu kabul edilmelidir. Özellikle pazarın ucuz ve ekonomik segmenti dışında kalan ürünler için bu tespitin geçerli olduğu kanaatine varılmıştır (Bu ürünler pazarın % 65-70 ini oluşturmaktadır). Nitekim ucuz ve ekonomik segmentlerde yıllar boyunca fiyatlar aynı kalmasına rağmen diğer segmentlerde fiyatların artması en azından üst grup ürünler için, talebin fiyat esnekliğinin daha katı olduğunu vurgulamaktadır. Sonuç olarak bu paz arda söz konusu olan marka bağımlılığı yeni girişler için bir engel olarak değerlendirilmektedir. 1440 H.3.4.4.2. 2.4. Ürün Farklılaştırması Bir pazarda ürün farklılaştırmasının olması pazara girişi görece zorlaştıracak unsurlar arasında yer almaktadır. Bunun nedeni ise ürün farklılaştırması sonucunda tüketicilerin zevkine daha çok hitap eden ürünler üretilmesi sebebiyle bu ürünleri tüketen kişilerde belli bir miktar marka bağımlılığı oluşturulması, diğer bir ifadeyle, bu ürünlere yönelik talebin fiyat esnekli ğinin daha katı olmasıdır. Bu gerekçeyle farklılaştırılmış ürünlerin bulunduğu pazarlar homojen ürünlerin üretildiği piyasalara göre daha yüksek giriş engelleri ihtiva edebilmektedir. 1450 Mey İçki yukarıda da belirtildiği gibi başta rakı olmak üzere, votka, cin, likör, kanyak ve şarap üretiminde bulunmaktadır. Mey İçki nin esas gücünü oluşturan rakı kategorisindeki ürünler incelendiğinde teşebbüsün 8 farklı marka ve toplam 12 ürünle rakı pazarının her segmentinde faaliyet gösterdiği görülmektedir. Mey İçki ta rafından üretilen ürünler yaş, kuru veya tek tip ya da belirli tip üzümden yapılan rakılar olabildiği gibi meşe fıçılarda bekletilen veya sakız aromasına sahip ürünler de olabilmektedir. Mey İçki nin votkada ise 4 farklı marka ve çok çeşitli aromalarla t oplam 13 ürünü bulunmaktadır18. Votka pazarındaki ürünler, üzümden üretilen ve beş kere distile 1460 edilen, arpadan ve tarımsal kökenli etil alkolden üretilen ürünler olarak da ayrışmaktadır. Teşebbüsün ayrıca likörde 9, cin ve kanyakta 2, şarapta ise 14 farkl ı ürünü bulunmaktadır. Bu kadar kapsamlı olmasa da Burgaz ve Elda nın da benzer bir ürün çeşitlendirmesi strateji izledi

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI