Rekabet Kurumu · D.2010 -3-149 (Devralma) Karar Sayısı : 10-49/900 -3 · K.10-49/900 -314 Karar Tarihi : 8.7.2010 A. TOPLANTI

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2010 -3-149 (Devralma) Karar Sayısı : 10-49/900 -314 Karar Tarihi : 8.7.2010 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ , İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Aytül TOKATLI, Nazlı VAROL, Neyzar MENTEŞOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : T.C. Tasarruf Mevduatı Sigor ta Fonu 20 Büyükdere Cad. No:24

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2010 -3-149 (Devralma) Karar Sayısı : 10-49/900 -314 Karar Tarihi : 8.7.2010 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ , İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Aytül TOKATLI, Nazlı VAROL, Neyzar MENTEŞOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : T.C. Tasarruf Mevduatı Sigor ta Fonu 20 Büyükdere Cad. No:243 34394 Esentepe/İstanbul D. TARAFLAR : Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. Abide -i Hürriyet Caddesi No:211 Bolkan Center B Blok 34381 Şişli/İstanbul Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu Büyükdere Cad. No:243 34394 Esent epe/İstanbul Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü 30 E 5 Karayolu Evrensekiz Kavşağı Evrensekiz/Lüleburgaz E. DOSYA KONUSU: Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından satışa sunulan Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nün Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından belirli taahhütler çerçevesinde devralınması işlemine izin verilmesi talebi. F. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurulu 18.11.2009 tarih, 09 -56/1325 -331 sayı ile Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından satışa sunula n Burgaz Alkollü İçkiler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nün, Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş . tarafından 40 devralınması işlemine izin verilemeyeceğine karar vermiştir. Kurum kayıtlarına 19.2.2010 tarih ve 1504 sayı ile giren TMSF yazısı ekinde , Mey İçki nin tar aflarına ilettiği taahhütleri içerir metni n, Fon Kurulunun 5.2.2010 tarih ve 2010/31 sayılı kararı ile 5411 sayılı Bankacılık Kanunu nun 134. maddesi kapsamında Burgaz ın satışına ilişkin olarak, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun ve Özelleştir me Yoluyla Devralmaların Hukuki Geçerlilik Kazanabilmeleri İçin Rekabet Kurumuna Yapılacak Ön Bildirimlerde ve İzin Başvurularında Takip Edilecek Usul ve Esaslar Hakkında Tebliğ uyarınca değerlendirilmek üzere Kurumumuza iletilmiştir. 10-49/900 -314 2Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. nin Burgaz Alkollü İçkiler Ticari ve İktisadi 50 Bütünlüğünü bazı taahhütler çerçevesinde devralmak istemesi, bahsi geçen Rekabet Kurulu kararı ile yasaklanan işleme ilişkin değişen koşullar meydana getirmek suretiyle yeni bir işlem ortaya çıkarm ıştır. Ancak, bir yoğunlaşma işleminin 4054 sayılı Kanun ve ilgili hükümleri kapsamında değerlendirilebilmesi için Birleşme ve Devralmalar Hakkında Bildirim Formu nun doldurulması gerekmektedir. Bu nedenle Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu na gönderilen 25.2. 2010 tarih ve 1019 sayılı yazı ile ilgili işlemin değerlendirilebilmesi için yeni bir Bildirim Formu doldurul arak Kurum a müracaatta bulunulması gerektiği bildir ilmiştir. Burgaz Alkollü İçkiler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nün Mey İçki Sanayi ve Ticaret A .Ş. 60 tarafından devralınması işlemine yönelik olarak Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09 - 56/1325 -331 sayılı kararında belirtilen çekinceleri ortadan kaldırmak amacıyla düzenlenen yeni işleme ilişkin Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından 1998/4 sayılı Tebliğ uyarınca yapılan ve Kurum kayıtlarına 24.3.2010 tarih ve 2508 sayıyla intikal eden Bi ldirim Formu ile nihai bildirim değerlendirmeye alınmıştır. Başvuruda tespit edilen eksikliklerin giderilmesi 6.4.2010 tar ih, 1685 ve 1686 sayılı yazılar ile istenmiş ve anılan bilgiler Kurum kayıtlarına 13.4.2010 tarih ve 3101 sayı; 16.4.2010 tarih ve 3196 sayı ; 7.5.2010 tarih ve 3686 sayı ve 16.4.2010 tarih ve 3167 sayılı yazılarla intikal etmiştir. Daha sonra 20.5.2010 tarihli, 4026 sayılı metin ile Mey 70 İçki taahhütleri ni yenileyeceğini belirtmiş olup, nihai metin Kurum kayıtlarına 25.6.2010 tarih ve 4949 sayı ile girmiştir. Taahhüdün işleyişine ilişkin Mey İçki ye yöneltilen sorular kapsamında yapılan açıklamalar Ku rum kayıtlarına 28.6.2010 tarih ve 5032 sayı lı yazı ve 5.7.2010 tarih ve 5215 sayı lı yazılarla intikal etmiş olup, işleme son gelen evrakın tarihi olan 5.7.2010 bildirim tarihi olarak esas alınmıştır. Kurum kayıtlarına 24.3.2010 tarih ve 2508 sayı ile giren ve en son 5.7.2010 tarih ve 5215 sayı ile eksiklikl eri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un 7. maddesi , 1998/4 sayılı Özelleştirme Yoluyla Devralmaların Hukuki Geçerlilik Kazanabilmeleri İçin Rekabet Kurumuna Yapılacak 80 Ön Bildirimlerde ve İzin Başvurularında Takip Edilecek Usul ve Esaslar Hakkında Tebliğ ve 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 5.7.2010 tarih ve 2010 -3-149/Öİ -10-263.B.B. sayılı B irleşme/Devralma Ön İnceleme Raporu, 7.7.2010 tarih ve REK.0.07.00.00 -120/293 sayılı Başkanlık Önergesi ile 10 -49 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; - 1998/4 sayılı Tebliğ de öngörülen niha i bildirim eşikleri aşıldığından devir işleminin Rekabet Kurulu nun iznine tabi olduğu, 90 - Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. nin rakı ve cin pazarlarında hakim durumda bulunduğu, - İşlemin taahhütsüz olarak uygulanması halinde, Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. ni n rakı ve cin pazarlarında hakim durumunu güçlendireceği, votka pazarında ise hakim duruma geçeceği ve bu şekilde rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracağından, 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi çerçevesinde işleme izin verilemeyeceği, 10-49/900 -314 3- Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından Bildirim Formu ile sunulan taahhütlerin, teşebbüsün votka pazarında hakim duruma geçmesi suretiyle rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu ortadan kaldırmadığı, 100 - Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından sunulan 25. 6.2010 tarih ve 4949 sayılı taahhüt, esas itibarıyla, Votka 1967 markasına yönelik elden çıkarma şartı ve diğer koşullarla beraber, teşebbüsün votka pazarında devir sonrası hakim duruma geçmesini önleyici bir nitelik taşımakla birlikte; taahhütlerin yan hükümlerinin, varlıkların değerini kaybettirmeyecek ve rekabeti kısıtlamayacak şekilde zamanında gerçekleştirilmesi hususunda endişe yarattığı, - Esasen yukarıda belirtilen ve aşağıda ayrıntılı olarak açıklanan nedenlerle, işlemin uygulanabilirliği ile pazard aki rekabetçi yapının korunabilmesi adına ve işleme taahhütlere dayalı olarak izin verilebilmesini sağlamak üzere taahhüdün, aşağıda yer verilen sakıncalar giderilecek şekilde tadil edilmesi 110 gerektiği; i. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. nin İstanblue ibares i ile ilgili her türlü marka, patent ve logoları güvence altına alamaması halinde, Votka 1967 markasının ayrıştırılmayacağı, bunun yerine İstanblue markalarının ayrıştırmaya dahil edileceği ifadesi ile getirilen alternatif taahhüdün uygun olmaması, ii. Mehaz mevzuatta ayrıştırma için ortalama toplam . süre öngörülürken, bu dosya kapsamında taahhüt edildiği şekilde birinci elden çıkarma dönemi için ., bunun yapılamaması halinde uzmanla ayrıştırma dönemi içinse .. olmak üzere teklif edilen toplam . bir 120 ayrış tırma süresinin, gereğinden uzun olması, iii. Uygun alıcı koşullarında ve özellikle Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi nde objektif olmayan ve gereğinden fazla kısıtlama içeren şartların yer alması, iv. Votka 1967 markası altında yapılan üretimin Burgaz tesislerine aktarılmasına, söz konusu marka altındaki üretimin ayrı tutulmasına, yönetiminin bağımsızlığına ve denetimine ilişkin olarak, ilgili markanın pazar gücünün ve sürdürebilirliğinin güvence altına alınmasına yönelik hiçbir taahhüdün bulunmaması, v. Denetleyici Uzma n Sözleşmesi nin, taahhütte yer alan aylık 130 raporlama görevini içermemesi, vi. Denetleyici uzmanın Votka 1967 markasına ilişkin herhangi bir yetkisinin bulunmaması, vii. Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi nde yer alan Mey İçki nin haklı/yasal mali haklarını gözeteceği ifadesinin, ayrıştırma uzmanının dolaylı olarak asgari fiyat gözetmesine sebebiyet verebilecek olması, viii. Gözden geçirme hükmünde sürelerin uzatılabileceğine ilişkin sınırları belirsiz bir ifade bulunmasının uygun olmaması, ix. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. bünyesinde Burgaz işi için belirlenecek bütçenin, belirlenme usulü ve kıstaslarının tanımlı 140 olmaması; - Söz konusu değişikliklerin yapılmaması halinde işleme izin verilemeyeceği, - Diğer yandan Kurulun, işleme mevcut taahhüdü değiştirerek koşullu izin vermeyi te rcih etmesi halinde; i. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. nin, işlemi Kurulun düzenlediği şekilde gerçekleştireceğine yönelik kararını Kuruma, Kurul tarafından takdir edilecek süre içerisinde bildirmesi, 10-49/900 -314 4ii. Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nü n, Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. ye devir işleminin gerçekleştirilmesi ertesinde raporda anılan sürelerin belirlenebilmesi için, teşebbüs tarafından 150 Kuruma bilgi verilmesi, iii. Kurul kararına aykırı olmadığı sürece, Denetleyici uzman, ayrıştırma uzmanı ve bunlarla imzalanacak anlaşmaların onaylarının, Esas ayrıştırma süresi haricindeki yan sürelerin uzatılması, uzman raporlarının değerlendirilmesi, Kurul kararının ruhuna aykırı olmadıkça yan taahhütlere ilişkin tali değişiklikler önerilmesi hallerinde onay işlemlerinin, yapılabilmesi için Başkanlığın yetkilendirilmesinin, işleme konu taahhütlerin uygulanmasını kolaylaştıracağı, 160 sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir. H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1.Taraflar H.1.1. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Mey İçki ) Mey İçki, 2004 yılında TEKEL in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralarak kurulmuştur. Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak kontrolünde olan Mey İçki, Nisan 2006 da ABD menşeli bir özel yatırım fonu olan Texas Pacif ic Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas Pacific Group (Lux) Mey 170 S.A.R.L (TPG Lux) tarafından devralınmıştır. Mey İçki nin ana hissedarı olan TPG (Lux) Mey S.A.R.L. ile Eurasia Beverages S.A.R.L Lüksemburg merkezli yatırım şirketleridir. Teşebbüsün m evcut ortaklık yapısına Tablo 1 de yer verilmektedir. Tablo 1: Mey İçki Ortaklık Yapısı Hissedar Hisse Oranı (%) TPG (Lux) Mey S.A.R.L. Eurasia Beverages S.A.R.L. Diğer Toplam Kaynak: Bildirim Formu Mey İçki nin yönetim kurulu V incenzo MORELLI (Yönetim Kurulu Başkanı), Ramzi GEDEON (Başkan Yardımcısı), Stephen Mark PEEL, Nils ALBERT ve Isak ANTİKA dan oluşmaktadır. Mey İçki nin tek faaliyet alanı alkol ve alkollü içki pazarlamasıdır. %100 Mey İçki 180 iştiraki olan Mey Alkollü İçki ler Sanayi ve Ticaret A.Ş. ise Mey İçki tarafından pazarlanan ve satılan alkollü içeceklerin üretimini yapmaktadır. Ürün portföyünde rakı, votka, kanyak, likör, cin ve şarap gibi alkollü içkiler yer alan Mey İçki, cirosunun çok önemli bir bölümünü rakı sat ışlarından sağlamaktadır. Mey İçki nin 2009 yılı cirosu ticari sır .. TL olarak gerçekleşmiştir . H.1.2. Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF ) 22.7.1983 tarihinde yürürlüğe giren Bankalar Hakkında 70 sayılı Kanun Hükmünde 190 Kararname ile Tasarr uf Mevduatı Sigorta Fonu kurulmuş ve TMSF yi idare ve temsil etme görevi Merkez Bankası na verilmiştir. TMSF ye tasarruf mevduatını sigorta 10-49/900 -314 5etmenin yanı sıra, bankaların mali bünyelerini güçlendirme ve gereğinde yeniden yapılandırma görevi ise 16.6.1994 t arih ve 538 sayılı Kanun Hükmünde Kararname ile verilmiştir. 18.6.1999 tarih ve 4389 sayılı Bankalar Kanunu ile TMSF nin Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumunca idare ve temsil olunmasına hükmedilmiştir. Sonuç olarak, 1983 yılından itibaren tüzel kişil iği haiz olan TMSF nin idare ve temsili önce Merkez Bankası, sonra BDDK tarafından yerine getirilmiştir. 12.12.2003 tarih ve 5020 sayılı Bankalar Kanunu ile Bazı Kanunlarda Değişiklik Yapılmasına İlişkin Kanun ile TMSF nin karar organının Fon Kurulu olduğu ve 200 TMSF nin genel yönetim ve temsili ile Fon Kurulunca alınan kararların yürütülmesinin Fon Kurulu Başkanına ait olduğu hükme bağlanmıştır. Mevcut durumda TMSF nin faaliyetleri 19.10.2005 tarih ve 5411 sayılı Bankacılık Kanunu hükümlerine tabidir. TMSF 1 8.7.2009 da yönetim ve denetimini devraldığı Burgaz ı 2.7.2009 tarih ve 27276 sayılı Resmi Gazete de ilan edilen ihale ile satışa çıkarmış ve 5.8.2009 tarihinde düzenlenen ihaleye katılan tek teşebbüs Mey İçki olmuştur. Mey İçki nin teklifi, TMSF Fon Kurul unun 20.8.2009 tarihli toplantısında onaylanmış ve işlemin gerçekleşmesi için gerekli iznin temini amacıyla, 1998/4 sayılı Tebliğ çerçevesinde Kuruma başvurulmuş, ancak Kurul 18.11.2009 tarih ve 09 -56/1325 -331 sayılı kararı 210 ile bu işleme izin vermemiştir. Bu kez Mey İçki TMSF ye 27.1.2010 tarihinde gönderdiği yazıda Kurulun ilgili kararındaki rekabetçi endişeleri ortadan kaldırmak üzere bir taahhütte bulunmuştur. Fon Kurulu bu çerçevede 5.2.2010 tarih ve 2010/31 sayılı kararı ile Mey İçki nin söz konusu t aahhüdü nü Rekabet Kurumuna iletmiş ve işleme ilişkin nihai bildirimde bulunmuştur. H.1.3. Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü (Burgaz) Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü (Burgaz), TMSF nin 12.6.2008 220 tarih ve 2008/201 s ayı ve 25.6.2009 tarih ve 2009/181 sayılı kararları ile oluşturulmuştur. İlgili iktisadi bütünlük Burgaz İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. ye (Burgaz İçki) ve Burgaz Pazarlama ve Dağıtım Ltd. Şti. ne (Burgaz Pazarlama) ait fabrika binasını, menkulleri, markaları , internet alan adlarını, haklar ile bu varlıkların feri ve mütemmim cüzü niteliğindeki sözleşmeleri ihtiva etmektedir. Garipoğlu Şirketler Topluluğu bünyesinde kurulan Burgaz, 2004 yılında Kırklareli nin Lüleburgaz ilçesinde kurulmuş entegre bir içki ür eticisidir. Burgaz kurulduğu 2004 yılında yalnızca rakı ve votka üretimi yaparken 2006 yılından itibaren portföyüne cin ve likör ürünlerini de katmıştır. Burgaz ın bünyesinde tarımsal kökenli etil alkol ve 230 anasonlu distile alkollü içki fabrikaları bulunmak tadır. Burgaz ın üretim şirketi olan Burgaz İçki nin ortaklık yapısına aşağıda yer verilmektedir. Tablo 2: Burgaz İçki nin Ortaklık Yapısı Hissedar Sermaye Miktarı (TL) Hisse Oranı (%) Emine BAŞER Hacer ÖZDEMİR Bilal CEVAT Sinan KATNAŞ Hüseyin GERÇEK Toplam Kaynak: 18.11.2009 tarih, 09 -56/1325 -331 sayılı karar 10-49/900 -314 6Çoğunluk hissesi ve yönetimi Garipoğlu Grubu na ait olan Sümerbank A.Ş. nin temettü hariç ortaklık hakları ile yönetimi ve denetimi, bankanın taahhütlerini karşıla mada güçlük çekmesi ve mali bünyesinin alınması istenen tüm tedbirlere rağmen iyileştirilememesi nedeniyle, 4389 sayılı Bankalar Kanununun 14. maddesi hükümlerine göre, 22.12.1999 tarih ve mükerrer 23914 sayılı Resmi Gazete de 240 yayımlanan Bakanlar Kurulu nu n 21.12.1999 tarih ve 99/13765 sayılı kararı uyarınca, TMSF ye devredilmiştir. Garipoğlu Grubu ile TMSF arasında 5.8.2004 tarih ve 416 sayılı Fon Kurulu kararı çerçevesinde , 12.8.2004 tarihinde Grubun Sümerbank A.Ş. den doğan borçlarının tahsil ve tasfiye si konusunda protokol imzalanmıştır. TMSF, alacağın tahsili açısından yarar görüldüğü gerekçesiyle, 19.10.2005 tarih ve 5411 sayılı Bankacılık Kanunu nun 134. maddesinin kendisine verdiği yetkiye dayanarak, Fon Kurulunun 17.4.2008 tarih ve 115 sayılı karar ıyla Burgaz İçki ye, 20.6.2008 tarih ve 212 sayılı kararı ile de Burgaz Pazarlama ya TMSF adına iki yönetim kurulu üyesi atamıştır. 250 Daha sonra grubun talebi ve Fon Kurulunun 18.12.2008 tarih, 2008/387 sayılı kararı ile 7.1.2009 tarihinde söz konusu borca ilişkin ek protokol imzalanarak ödeme planı revize edilmiştir. Ancak Fon Kurulunun 17.7.2009 tarih, 2009/208 sayılı kararında, Garipoğlu Grubu nun anılan protokol hükümlerine aykırı işlem tesis etmesi göz önüne alınarak, söz konusu protokol ve Gruba dâhil tüm teminatlar hakkında protokolün temerrüde ilişkin hükümlerinin uygulanmasına, Gruba dahil tüm gerçek ve tüzel kişi borçlular hakkında yasal takip işlemlerine devam edilmesine karar verilmiş olup, Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü bü nyesinde bulunan Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama hakkında 6183 sayılı Amme Alacaklarının Tahsil Usulü 260 Hakkında Kanun hükümleri kapsamında yasal takip işlemlerine devam edilmiştir. Anılan kararla ayrıca, bu iki şirketin temettü hariç ortaklık hakları ile tü m yönetim ve denetimleri TMSF tarafından devralınmıştır. Burgaz İçki yukarıda anılan protokole tüzel kişi olarak kefil olduğu gibi, ayrıca borcun teminatı olarak ticari işletme rehni de vermiştir. Benzer şekilde Burgaz Pazarlama üzerinde de borcun teminat ı olarak ticari işletme rehni kurulmuştur. 9.4.2010 tarihinde TMSF ile Garipoğlu Grubu arasında Grubun Fona olan borçlarının ödenmesine yönelik olarak bir protokol imzalanmıştır. Protokole göre Grup 1.3.2010 270 tarihi itibarıyla TMSF ye olan toplam 307.119. 425 USD nakdi borcunu 30.9.2010 tarihinden başlamak üzere ilk dört yılı anapara, beşinci yıl faiz ve dolaylı sorumluluklardan kaynaklanan borç olmak üzere toplam beş yılda, varlık satışları ile ve eşit taksitler halinde ödemeyi taahhüt etmiştir. Bu kapsamd a Burgaz, devam eden ihale sürecinin tamamlanmasına kadar TMSF nin yönetiminde faaliyetlerine devam edecektir. Fon Kurulu kararları sonrasında Burgaz çatısı altında yer alan Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama ya ait yönetim kurulu aşağıda verilmektedir. 280 Tablo 3: Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama nın Yönetim Kurulu Burgaz İçki Yönetim Kurulu Görevi Burgaz Pazarlama Yönetim Kurulu Başkan Üye Üye Üye 10-49/900 -314 7 Üye Kaynak: Bildirim Formu Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama nın 2009 yılı cirosu sırasıyla ..Ticari sır TL olarak gerçekleşmiştir. H.2. Sektöre İlişkin Bilgiler H.2.1. Genel Olarak Alkollü İçkiler Piyasası Geniş bir yelpazeye yayılan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve distile içkiler olarak ik iye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente 290 içkiler; rakı, kanyak /brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedir. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim sürecinde, alkolün oluşmasını sağlayan fermantasyon sürecinin ardından ek olarak damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha yüksek oranda alkol içermeleridir. Ülkemizde alkollü içki tüketimi incelendiğinde düşük alkollü bir içece k olan biranın diğer içkilere oranla yüksek miktarda tüketildiği göze çarpmaktadır. 2009 yılına kadar olan dönemde birayı yüksek alkollü bir distile içki olan rakı takip etmekte, üçüncü sırayı ise şarap almaktadır. Ancak 2009 yılında şarap tüketimi rakı tü ketimini 300 geçmiştir. Bu durum, aşağıda yer verilen Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu (TAPDK) verileri uyarınca hazırlanan ülkemizde alkollü içkilerin iç piyasa arz miktarlarını gösterir tabloda görülmektedir. Tabloda her ürün kategorisi için hem toplam üretim miktarı hem de ithalat miktarı gösterilmiş tir. Tabloda da görüleceği üzere, en çok fermente alkollü içkiler tüketilmekte ve fermente içkilerin arasında bira tüketimi öne çıkmaktadır. Fermente içkilerden hem alkol oranı hem de üretim metodu neden iyle ayrılan distile içkilerin tüketimine bakıldığında ise rakının en çok tüketilen alkollü içki olduğu görülmektedir. 2008 ve 2009 yılında iç piyasaya sürülen rakı miktarı sırasıyla 47.396.891 ve 44.698.058 litredir. Rakının 310 ardından en çok tüketilen dist ile içki votkadır. 2008 yılında iç piyasaya arz edilen toplam votka miktarı (yerli ve ithal ürünler toplamı) 9.253.757 litre iken bu miktar 2009 yılında ise 10.365.555 litre olarak gerçekleşmiştir. 10-49/900 -314 8 Tablo 4: İç Pazara Arz Edilen Alkollü İçki Miktarı Dönem 2007 2008 2009 Üretim İthalat Üretim İthalat Üretim İthalat Ürün Kategorisi (litre) (litre) Toplam (litre) (litre) Toplam (litre) (litre) Toplam Bira 843.920.898 842.757 844.763.654,41 924.438.410 582.059 925.020.469,00 923.115 .658 392.472 923.508.131 Köpüren Şaraplar 359.850 39.247 399.097,48 407.921 52.626 460.547,00 195.999 40.137 236.136 Şarap 21.921.703 919.092 22.840.795,31 36.981.293 926.226 37.907.519,00 45.162.887 980.151 46.143.037 Vermut 7.640 145.760 153.399,85 5.507 225.297 230.804,00 4.411 274.088 278.498 Diğer Fermente Alkollü İçkiler 291.935 2.243 294.178,37*** *** ****9 569.729,00 1.021.184 70 1.021.254 Kanyak, Brendi 274.483 241.641 516.123,80 251.837 230.644 482.481,00 239.957 175.042 414.998 Viski 0 1.433.995 1.433.995,30 0 1.671.075 1.671.075,00 0 2.544.165 2.544.165 Rom 0 200.398 200.398,10 0 251.192 251.192,00 0 313.223 313.223 Ardıç Aromalı İçkiler, Cin 979.257 166.220 1.145.476,45 1.045.203 189.414 1.234.617,00 1.058.723 202.773 1.261.496 Votka 4.986.523 992.345 5.978.868,55 7.658.359 1.150.075 8.808.434,00 8.909.995 1.455.560 10.365.555 Likörler 328.759 321.024 649.782,00 819.100 465.606 1.284.706,00 627.164 573.659 1.200.823 Rakı 42.716.023 0 42.716.023,00 44.602.479 0 44.602.479, 00 44.698.058 0 44.698.058 Diğer Distile Alkollü İçkiler 15.013 135.020 150.032,68 5.728 204.087 209.815,00 7.228 268.988 276.216 Toplam 915.802.084,52 5.439.740,77 921.241.825,29 1.016.771.987,00 5.961.880,00 1.022.733.867,00 1.025.041.263 7.220.327 1.032.261.590 Kaynak: TAPDK 10-49/900 -314 9Votka, cin, likör ve rakının 2004 ve 2009 yılları arasındaki iç pazara arz eğilimi Grafik 1 de verilmektedir. Grafikte rakı arzının yıllar itibarıyla sabit bir seyir izlediği görülmektedir. Votka arzı uzun süre durağan bir seyir izlemiş ve önce 2008 yılında önemli bir artışla 9 milyon litreye, ardından 2009 yılında 10 milyon litreye ulaşmıştır. Cin arzı 2004 ten 2007 ye kadar düşüş eğilimi göstermiş ancak 2008 ve 2009 da küçük bir artış sergilemiştir. Likör ise sabit bir arz grafi ğine sahip olmuş ancak 2008 senesinde 2007 yılına göre önemli bir artış yaşamış ve 2008 de ulaşılan miktar 2009 yılında da korunmuştur. Grafik 1: 2004 -2009 Yılları Arasında Rakı, Votka, Cin ve Likör İç Piyasaya Arz Grafiği 320 05.000.00010.000.00015.000.00020.000.00025.000.00030.000.00035.000.00040.000.00045.000.00050.000.000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Cin Votka Likör Rakı Kaynak: TAPDK Bilindiği gibi 2003 yılında gerçekleştirilen özelleştirme işlemi sonucunda TEKEL in alkollü içecekler bölümü Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB tarafından devralınmış ve 2006 yılında bu konsorsiyum tarafından TPG ye satılmıştır. Diğer yandan alkollü içkiler sektörünün serbestleşmesinin ardından rakı üretimine başlayan Elda İçecek ve Enerji Hizmetleri A.Ş. (Elda) Mart 2004 te Mey İçki yi takiben pazara giren ilk teşebbüs olmuştur. Elda dan sonra Aralık 2004 te Burgaz sektöre giriş yapmıştır. Sektörde y er alan diğer teşebbüsler ise Eylül 2005 yılında üretime başlayan Tariş -Tat 330 Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Tariş -Tat), 2007 yılında üretime başlayan Sarper İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Sarper), Anadolu Alkollü Alkolsüz İçecekler İthalat İhracat Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. (Anadolu) ve son olarak 2009 yılında faaliyete geçen Antalya Alkollü İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Antalya) dir. Adı geçen teşebbüslerden Tariş -Tat 2008 yılında üretime son vermiş; kalan stoklarını da satış noktalarına sevk ede rek pazardan çıkmıştır. Sektöre giriş yapan teşebbüslerden Burgaz ve Antalya haricindekiler yalnızca rakı üretimi yapmakta; diğer alkollü içkileri portföylerinde bulundurmamaktadır (Anadolu nun KKTC de bulunan fabrikasından votka ithalatı olsa da, bu itha lat 340 oldukça düşük miktardadır). Pazardaki üretici teşebbüslerin üretimlerinde rakıya ağırlık vermelerinin en önemli nedeni ülkemizde yüksek alkollü içkilerin tüketiminde rakının açık farkla birinci sırada gelmesi ve diğer distile içkilerin tüketim miktarın ın görece düşük olmasıdır. Aşağıdaki tabloda teşebbüslerin üretim kapasitelerine yer verilmiştir : 10-49/900 -314 10Tablo 5: Rakı Üreticilerinin Pazara Giriş Tarihleri ve 2008 Yılı Üretim Kapasiteleri Üretim Kapasitesi (Litre /Yıl) Teşebbüs Pazara Giriş Tarihi Rakı Votka Cin Likör Mey İçki 2003 Burgaz 2004 Elda 2004 - - Tariş -Tat 2005 - - Sarper 2007 - - Anadolu 2007 - - Antalya 2009 - - Toplam 98.873.875 18.000.000 8.500.000 3.500.000 Kaynak: Pazarda Faaliyet Gösteren Teşebbü sler 350 Tablo 4 te verilen iç piyasaya arz edilen distile alkollü içki miktarları ile teşebbüslerin toplam kapasiteleri karşılaştırıldığında, sektörde ciddi oranda bir kapasite fazlası olduğu dikkati çekmektedir. Öyle ki, rakı ve votka ürünlerinde toplam ka pasitenin yaklaşık %45 -50 si kullanılırken, diğer distile alkollü içkiler için kapasite kullanım oranı %20 civarında seyretmektedir. Aşağıda öncelikle distile içkiler arasında en çok tüketilen içki olan rakı pazarı, ardından diğer distile alkollü içkiler pazarları ele alınacaktır. H.2.2. Rakı Pazarına İlişkin Bilgiler 360 Geleneksel içki niteliği taşıyan rakının ülkemiz alkollü içkiler pazarında önemli bir yeri bulunmaktadır. 2009 yılı verileri çerçevesinde, rakı en çok tüketilen distile alkollü içki olmasını n yanında, bira ve şaraptan sonra tüketimi en yüksek üçüncü alkollü içki durumundadır. TEKEL in özelleştirilmesini takiben, yeni teşebbüslerin de pazara girmesiyle farklı çeşit, marka ve segmentlerde rakı satılmaya başlanmıştır. Mevcut durum itibarıyla Mey İçki nin rakı portföyü, diğer firmalara göre oldukça fazla sayıda marka içermektedir. Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait ciro bazında pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. 370 Tablo 6: Rakı Pazar Payları (Değer Bazında) 2006 2007 2008 2009 Ocak 2010 Şubat 2010 Mey İçki 80-90 80-90 70-80 70-80 70-80 70-80 Burgaz 0-10 0-10 10-20 10-20 10-20 10-20 Elda 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 0-10 Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Sarper 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Tariş -Tat 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen Pazar payı tablosu incelendiğinde, 2006 -2009 döneminde Mey İçki ve Elda nın (2009 yılı hariç) pazar payı kaybettiği, Burgaz ın ise önemli oranda pazar payı kazandığı dikkat çekmektedir. Bunun yanı sıra Tariş -Tat pazarı terk etmiş, pazara yeni giren teşebbüsler de pazardan çok düşük oranda pay almışlardır. Ancak 2010 yılının ilk aylarına ait veriler pazardaki bu trendin değişti ğini, Mey İçki nin 2009 yılına göre pazar payını %6 oranında artırdığını, Burgaz ın ise % 0-10 gibi önemli bir pazar 380 kaybı yaşadığını göstermektedir. Bu dönemde pazara yeni giren oyunculardan Antalya, pazar payını % 0-10 seviyesine çıkarmayı başarmış, Anad olu da pazar 10-49/900 -314 11payını artırmıştır. Ocak 2010 dönemi için benzer şekilde Elda da yaklaşık % 0-10 luk bir pazar payı artışı yaşamış, ancak bunu Şubat döneminde koruyamamıştır. Bu bakımdan 2010 yılı itibarıyla Burgaz hariç pazardaki diğer oyuncuların pazar paylarında bir artış eğilimi olduğu görülmektedir . 18.11.2009 tarih, 09 -56/1325 -331 sayılı Kurul karar ında belirtildiği üzere rakı pazarında süper premium, premium, popüler, ekonomik ve ucuz olmak üzere beş segment bulunmaktadır. Yeni Rakı nın yer aldığı po püler segment, yıllar itibari ile en 390 büyük segment olma niteliğini, daralan pazar payına rağmen korumaktadır. Bu segment, talebin özellikle ekonomik ve ucuz segmente kayması nedeniyle 2004 ten bu yana önemli ölçüde küçülmüştür. Bu durum ise en çok, bu segm entte Yeni Rakı ile güçlü olan Mey İçki ye zarar vermektedir. 2004 yılından beri var olan premium segment de daralan bir görünüm sergilemektedir. İlk kez 2006 da ortaya çıkan süper premium segment pazar payı en küçük segment olup; 2009 yılında payı yarı yarıya azalmış durumdadır. Bununla birlikte pazarda büyüyen iki segment olduğu görülmektedir. İlk kez 2005 te ortaya çıkan ekonomik segment özellikle 2009 yılında önemli bir gelişim göstermiş, 2007 yılında oluşan ucuz segment ise 2008 yılında çok büyük bir pazar payı artışı gerçekleştirerek rakı pazarının ikinci büyük segmenti 400 haline gelmiştir. Pazarda 2009 yılında en dikkat çeken olgu, pazarın iki büyük segmentinin birbirlerine zıt bir seyir izlemeleridir. Yeni Rakı nın bulunduğu popüler segment daralmış, Burgaz ın neredeyse ürünlerinin tamamını içeren ucuz segment ise büyümüştür. Ancak pazardaki bu durum da 2010 verileri incelendiğinde tersine dönmüş görünmektedir. Zira 2009 yılında pazar payı % 50-60 olan Yeni Rakı, Ocak 2010 da pazar payını % 50-60 a, Şubat 2010 da ise % 60-70 e çıkarmıştır. Buna karşılık 2009 yılında pazar payı % 10-20olan ucuz segmentin en önemli markası Burgaz Rakı, Ocak -Şubat 2010 döneminde sırasıyla % 0-10 ve % 0-10 pazar payı elde edebilmiştir. Bu durumda , Burgaz Rakı nın artan fiya tı etkilidir. 410 H.2.3. Diğer Yüksek Alkollü İçkilere İlişkin Bilgiler Mey İçki haricinde rakı dışında distile alkollü içki üreticisi teşebbüsler Burgaz ve Antalya dır. Tüketim hacmi çok düşük olan kanyak içkisinin tek üreticisi Mey İçki iken likör, votka ve cin üretiminde Burgaz, Mey İçki ye rakip olmuştur. Antalya ise 2009 yılı itibarıyla üretime başlamıştır. Daha önce viski üretimi de gerçekleştiren Mey İçki, 2007 yılı itibarıyla viski üretimini durdurmuştur. Türkiye deki üreticiler, bunların ürettikleri ü rünler ve her ürün kategorisinde piyasaya sundukları markalar aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 7: Distile Alkollü İçki Üreticisi Firmalar, Ürünler ve Markaları 420 Mey İçki Burgaz Antalya Binboa Ata Nash Votka 1967 Burgaz 7 Vodka Bazooka İki Tek Gorzalka Lokka İstanblue Votka Altınbaşak Rublovskaya Cin Cin Saga Ginistanbul Cin Maestro Burgaz Likör Hare, Tekel Kanyak Truva Galya Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 10-49/900 -314 12H.2.3. 1. Votka Distile alkollü i çkilerden olan votka, özellikle 2007 yılından itibaren tüketim miktarını hızla artıran bir ürün konumundadır. Kurulun 17.7.2008 tarih ve 08 -45/636 -240 sayılı kararında da ifade edildiği üzere Türkiye de votka pazarı dünya pazarındaki genel eğilimi takip ed erek, bar, eğlence yerleri gibi yerinde tüketim noktalarında sıkça tüketilmekte ve özellikle genç tüketicilerin en çok tercih ettiği içkiler arasında olması sebebiyle son yıllarda tüketiminde artış gözlenmektedir. Artan tüketim aynı zamanda 430 turizm ile de b ir miktar desteklenmektedir. 2009 yılı itibarıyla Türkiye votka pazarının büyüklüğüne aşağıda yer verilmektedir: Tablo 8: Votka Pazarı 2009 Yılı Parasal Büyüklüğü Votka (TL) 2009 Kapalı Pazar 253.204.000 2009 Açık Pazar 114.734.412 2009 Toplam Pazar 367.938.412 Kaynak: Nielsen, TAPDK Son dönemde popüler alkollü içki konumunda olan votkanın yıllar itibarıyla üretim miktarı tablosu aşağıda gösterilmektedir: Tablo 9: Votka Toplam Üretimi (lt) 440 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Votka 6.000.042 6.212.038 6.396.540 5.978.868,55 8.808.434 10.365.555 Kaynak: TAPDK Votkanın artan eğiliminin önümüzdeki yıllarda da aynı seyri izlemesi beklenmektedir. Nitekim en büyük alkollü içki üreticilerinden biri olan Diageo dan elde edilen bir pazar araştırmasına göre 2010 -2011 döneminde bu trendin % 0-10 luk bir artışla devam etmesinin tahmin edildiğinin altı çizilmelidir. Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait pazar payları aşağıdaki tabloda yer almaktadır . Tablo 10: Votka Pazarına Yönelik Ciro Bazlı Pazar Payları (%) Votka 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Oc. 2010 Şub. 2010 Mey İçki 80-90 70-80 70-80 70-80 50-60 50-60 40-50 50-60 Burgaz 0 0-10 0-10 10-20 20-30 30-40 20-30 20-30 Antalya 0 0 0 0 0 0-10 0-10 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Allied Domecq 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 0-10 Anadolu 0 0 0 0 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen 450 Bu pazar özelinde dikkat çekici olgu, Burgaz ın hızlı pazar payı kazanımıdır. 2006 yılında yalnızca % 0-10 pazar payına sahip olan teşebbüs, 2008 yılının sonunda % 20-30 lik bir büyüklüğe ulaşmıştı r. 2009 senesinde de yine Burgaz ın artan pazar payından bahsetmek mümkündür. Burgaz söz konusu pazar payının çok önemli bir kısmını Mey İçki den elde etmiştir. Teşebbüsün bu başarısının arkasında İstanblue markasının tüketiciler tarafından beğenilmesi, po rtföyünde birçok aromalı votka bulunması, fiyatlarını tüketicilerin bu ürünleri denemesini cazip kılacak ölçüde ucuz tutması ve tüketiciye yaygın ulaşabilme imkânı sağlayacak şekilde bulunurluk oranlarını artırması yatmaktadır. Ancak bu değişkenlerden özel likle teşebbüsün, rakı 460 pazarındakine benzer bir strateji ile 70 cl lik votkalarının fiyatını Ekim 2008 de 19,90 10-49/900 -314 13TL ye indirmesinin altının çizilmesi gerekmektedir. Ancak Burgaz artan fiyatlar dolayısıyla 2010 yılında votka pazarında da pazar payı kaybetmiş tir. Rakıya göre üretim aşaması daha homojen olan ürüne yönelik segmentasyona aşağıda yer verilmektedir. Tablo 11: Votka Pazarındaki Segmentler Pazar Payları(%) Segment 2007 2008 2009 Yerli Ürünler İthal Ürünler Ekonomik 22,4 39,5 50,1 Bazooka, Ata, Burgaz, İki Tek, İstanblue, Rublovskaya Artic, Ladoga Russian, Simeonoff, Nikita, Diğer Orta 53,5 39,2 31,9 Altınbaşak, Bazooka Silver, Votka 1967, Chitilla, Anadolu, Nash Borzoi, Gilbeys, Diğer Orta-Üst 0,4 0,2 6,8 Binboa Ursus Roter, Eristoff, Stolgradnaya, Nemiroff, Diğer Premium 12,1 10,6 9,6 Lokka Absolut, Finlandia, Stolichnaya, Belvedere, Danzka, Smirnoff, Grey Goose, Diğer Kaynak: Mey İçki ve AC Nielsen 470 Tablo 10 da görüldüğü üzere, premium ve orta üst segmentlerde Mey İçki nin birer markası haricinde yerli marka bulunmamakta, ithal votkaların çeşitliliği ise artmaktadır. Bu iki segmentin 2008 yılında %10 olan pazar payı, 2009 yılında % 16 ya yükselmiş, ancak premium segment düşerken, orta üst segment pay kazanmıştır. Votka pazarında diğer segmentlerin pazardan aldıkları paya bakıldığında 2008 yılında bir düşüş içinde olan pazarın en büyük segmenti orta segment, 2009 yılında liderliği ekonomik segmente kaptırmıştır. Orta segmentten aldığı pazar payı ile 2008 ve 2009 yıllar ında önemli ölçüde büyüyen ekonomik segment, %50 pay elde etmiştir. Ekonomik segmentin hem miktar hem de ciro bazındaki büyüklüğün ün çoğunlukla orta segmentin aksi yönünde hareket etmesi bu iki segmentteki ürünler arasında 480 ikame edilebilirliğin daha yüksek olduğunu göstermektedir. Teşebbüslerin segment bazında pazar payları aşağıda gösterilmektedir. Tablo 12: Teşebbüslerin Votka Pazarında Her Bir Segmentteki Payı Segment İçindeki Payları (%) Segment 2007 2008 2009 Burgaz 50-60 60-70 60-70 Mey 40-50 20-30 30-40 Yerli Toplam 90-100 90-100 90-100 Ekonomik İthal Toplam 0-10 0-10 0-10 Burgaz 0 0-10 0-10 Mey 90-100 90-100 90-100 Anadolu 0 0-10 0-10 Antalya 0 0-10 0-10 Yerli Toplam 90-100 90-100 90-100 Orta İthal Toplam 0-10 0-10 0-10 Mey 90-100 90-100 90-100 Orta-Üst İthal Toplam 0-10 0-10 0-10 Mey 0-10 0-10 0-10 Premium İthal Toplam 90-100 90-100 90-100 Kaynak: Mey İçki Burgaz ekonomik segmentin en güçlü oyuncusu iken, Mey İ çki orta segmentin, ki bu segment pazarın en büyüğü niteliğindedir, neredeyse tek oyuncusu konumundadır. Segmentlerin yıllık fiyat ortalamaları aşağıdaki, tabloda göst erilmektedir. 490 10-49/900 -314 14Tablo 13: Segmentlerin 2007 -2009 Döneminde Fiyat Ortalamal arı Aralıkları (TL/70 cl) 2007 2008 2009 Ekonomik 22,03 21,97 21,32 Orta 23,21 25,06 23,96 Orta-Üst 29,76 30,94 31,82 Premium 38,77 40,90 42,29 Kaynak: Mey İçki Burgaz ın en güçlü oyuncu olduğu ekonomik segmentte fiyat ortalaması, 2007 -2009 dönemin de sürekli düşmektedir. Buna karşılık neredeyse tamamı Mey İçki nin satışlarından oluşan orta segmentin fiyat ortalamasında 2008 yılında yaklaşık 2 TL lik bir artış yaşanmıştır. Fakat bu artışla beraber orta segment ekonomik segmente oranla küçülünce , 2009 yılında segmentin ortalama satış fiyatında bir düşüş gözlenmiş ve bu düşüşle beraber orta segmentin pazar payı ekonomik segment karşısında önemli ölçüde artmıştır. 500 Pazarın yaklaşık %80 lik kısmını oluşturan ekonomik ve orta segmentte çoğunlukla yerli ür ünler yer almakta iken, ithal ürünlerin ağırlıkla premium ve orta -üst segmentte konumlandırıldığı anlaşılmaktadır. İthal ürünlerin baskın olduğu orta -üst ve premium segmentlerin fiyat ortalaması her yıl artmış, pazar payı ise %17 -20 arasında seyretmiştir. Bu kapsamda votka pazarına üretim, ithalat ve toplam tüketim açısından yıl bazlı olarak bakılırsa ithalatın ilk yıllarda azalma eğilimine karşın, 2008 de düşük bir hızla da olsa artış eğilimine geçtiği, votka pazarındaki büyümeyi asıl olarak üretimdeki 510 artışın sürüklediği anlaşılmaktadır. Nitekim bu durum aşağıdaki grafikte de görülmektedir. Grafik 2: Yıllar İtibariyle Votka Tüketimi (lt) 02.000.0004.000.0006.000.0008.000.00010.000.00012.000.000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Üretim İthalat Toplam Kaynak: TAPDK Üretimde gerçekleşen artışla ilgili olarak daha ayrıntılı bir analiz yapa bilmek bakımından, Türkiye pazarının iki üreticisi olan Mey İçki ve Burgaz ın 2005 -2009 döneminde AC Nielsen tarafından ölçülen votka satış miktarlarına değinmek faydalı 520 olacaktır. 10-49/900 -314 15Grafik 3: ticari sır Kaynak: AC Nielsen Satış hacminin değerlendirildiği 2006 -2009 döneminde, Mey İçki nin votka satış 530 miktarında çok büyük bir artış yaşanmamasının yanı sıra 2006 -2007 yılında Burgaz ın aksine satışlarında bir küçülme gerçekleşmiştir. Ancak Burgaz sürekli olarak satış hacmini artır mış, özellikle 2007 yılı sonrası artış trendi çok önemli bir ivme kazanmıştır. Satışlarındaki önemli artışın Burgaz ın fiyat politikası çerçevesinde değerlendirilebilmesi bakımından, İstanblue nun fiyatlarında Temmuz 2007 de (21 TL) ve Ekim 2008 de (19,90 TL) gerçekleşen hareketleri dikkate alınmıştır. Tablo 14: Burgaz ın Fiyat Hareketlerinin Teşebbüsün Aylık Ortalama Satışlarına Etkisi 2006 2007 2008 2009 Ocak - Haziran Temmuz - Aralık Ocak -Eylül Ekim - Aralık Toplam Burgaz Satış (lt) Burgaz Aylık Satış Ortalaması (lt) Kaynak: AC Nielsen 540 2006 yılında aylık ortalama lt satış yapan Burgaz, ilk indirim öncesi 2007 yılında ortalama satışını artırmış ancak indirim sonrası aylık satış ortalaması yaklaşık 1,5 kat artmıştır. 2008 de 19,90 TL lik fiyata geçmeden önceki Ocak -Eylül döneminde Burgaz ın satışları bir önceki dönemin (Temmuz -Aralık 2007) aylık satış ortalamasının 2,4 katı na çıkmıştır. Ayrıca, 19,90 TL lik fiyat indirimi sonrası olan 3 aylık dönemdeki aylık satış ortalama sı, Temmuz -Aralık 2007 ile karşılaştırıldığında 4,2 kat gibi çok büyük bir artış yaşandığı tespit edilmektedir. 2009 yılında ise hızı yavaşlamasına rağmen ortalama aylık satışlardaki artış devam etmiştir. Burgaz ın 2006 -2009 dönemindeki aylık satış ortalam asına ilişkin yukarıdaki tabloda yer alan verilerden yola çıkarak hazırlanan aşağıdaki grafik fiyat hareketlerinin Burgaz ın satış 550 hacmini ne denli artırdığını açık bir şekilde ortaya koymaktadır. Grafik 4: (lt) ticari sı r Kaynak: AC Nielsen 560 Mey İçki nin satış hacminin 2006 -2008 döneminde önemli bir değişiklik sergilemediği düşünüldüğünde toplam votka tüketimindeki artışın, Burgaz ın fiyat hareketleri (özellikle de 19,90 TL lik fiyat) ile paralel olması dikkat çekicidir . Votka pazarında büyümenin itici gücünün yerli üretim olduğu, ithal ürünlerin toplam pazardaki hacmi ile de desteklenmektedir. Zira büyüyen votka pazarında ithal ürünlerin toplam pazardaki ağırlıkları yıllar bazında azalmış, 2004 te bu oran %30 iken 2 008 de %12 ye kadar düşmüştür. Bu tespite ilişkin tabloya aşağıda yer verilmektedir. 570 10-49/900 -314 16Tablo 15: İthal Votkaların Değer Bazında Toplam Votka Pazarına Oranı (%) İthalatın Oranı 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Votka 29,8 27,7 19,8 16,6 13,1 14,0 Kaynak: TAPDK H.2.3.2. Ardıç Aromalı İçki (Cin) Alkollü içki pazarında Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilen bir başka ürün cindir. 2009 yılı itibarıyla Türkiye cin pazarının büyüklüğüne aşağıda yer verilmektedir: Tablo 16: Cin Paza rı 2009 Yılı Parasal Büyüklüğü Cin (TL) 2009 Kapalı Pazar 25.859.000 2009 Açık Pazar 23.827.045 2009 Toplam Pazar 49.686.045 Kaynak: Nielsen, TAPDK 580 Ardıç aromalı içki olarak da bilinen bu ürünün ülkemizde yalnızca iki üreticisi bulunmakta, pazarda ithalatçılar da faaliyet göstermektedir. Cin ürününde teşebbüslere ait pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. Tablo 17: Cin Pazar Payları (%) Cin 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Oca. 2010 Şub. 2010 Mey İçki 80-90 80-90 90-100 80-90 80-90 80-90 80-90 80-90 Burgaz 0 0 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 Allied Domecq 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0 0 0 0 0-10 0-10 0 0 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen Cin özelinde dikkat çekici durum Mey İçki nin pazar payı nın çok yüksek olmasıdır. Her ne kadar bu üründe de Burgaz Ocak 2009 la beraber 19,90 TL fiyat stratejisini uygulamış olsa d a bu strateji ile votka ve rakı pazarlarında olduğu gibi yüksek pazar 590 paylarına ulaşamamıştır. Bununla beraber, 2006 dan itibaren artan pazar payının büyük ölçüde Mey İçki den alındığı gözlemlenmektedir. Diğer yandan cin tüketimi 2004 -2008 döneminde sürekl i ve önemli ölçüde azalma eğiliminde iken 2008 yılı sonrası tüketim az miktarda olsa da artış göstermiştir. 600 10-49/900 -314 17Grafik 5: Cin Tüketimi (lt) 0200.000400.000600.000800.0001.000.0001.200.0001.400.0001.600.0001.800.0002.000.000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Üretim İthalat Toplam 610 Kaynak: TAPDK Grafikte ilgi çekici unsur 2008 yılında üretim ve ithalattaki hafif artış dışında ürünün tüketiminin azalma eğiliminde olduğudur. İthal ürünler de yerli üretim gibi daralmış ve pazarda toplam ithalatın oranı son yıllarda %15 seviyesinde kalmıştır. Tablo 18: Cin İthalatının Toplam Pazara Oranı (%) İthalatın Oranı 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Cin 27,08 26,35 17,37 14,51 15,34 16,07 Kaynak: TAPDK H.2.3.3. Likör 620 Rakı, votka ve cinin yanı sıra Mey İçki ve Burgaz ın üretimlerinin örtüştüğü son ürün likördür. Likörler; aromatik tatlandırıcılarla tatlan dırılmış, şeker, bal, yumurta, meyve, meyve suları, çeşitli esanslar ya da türlü bitkilerin (baharatların) veya bunların viski, cin, rom, votka, brandy gibi içkilerle harmanlamasıyla yapılan içkilerin genel adıdır. Niteliği gereği yüksek derecede farklılaş mış bir ürün olan likör, yapıldığı maddelere göre meyve suyu ve meyve aromalı likörler (vişne, çilek, ahududu, portakal, mandalina, turunç vb.), baharat likörleri (nane vb.) ve alkol ilaveli likörler (kahve, kakao, moka vb.) olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Farklı likör türleri, tatlarının yanı sıra alkol dereceleri (22 -40 derece arası) ve fiyatları ile de farklılaşmaktadır. Ülkemizde liköre olan talebin özellikle bayramlarda ve yılbaşlarında arttığı gözlenmektedir. 2009 630 yılı itibarıyla Türkiye likör pazarın ın büyüklüğüne aşağıda yer verilmektedir: Tablo 19: Likör Pazarının 2009 Yılı Parasal Büyüklüğü Likör (TL) 2009 Kapalı Pazar 10.294.000 2009 Açık Pazar 50.405.504 2009 Toplam Pazar 60.699.504 Kaynak: Nielsen, TAPDK Türkiye de likör yalnızca Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilmekte olup pazarda ayrıca ithalatçılar da bulunmaktadır. Teşebbüslerin anılan üründeki pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. 640 10-49/900 -314 18Tablo 20: Likör Pazar Payları (%) Likör 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Ocak 2010 Şubat 2010 Mey İçki 40-50 50-60 50-60 40-50 40-50 50-60 40-50 50-60 Diageo 30-40 20-30 10-20 20-30 20-30 10-20 20-30 20-30 Allied Domecq 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 Burgaz 0 0 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: AC Nielsen Likör özelinde aşağıdaki grafikte ortaya konulan tüketim eğilimi incelendiğinde, 2004 yılından 2007 ye kadar istikrarsız bir yapı sergileyen ürünün, 2008 yılındaki üretim artışıyla birlikte hızlı bir büyüme gerçekleştirdiğini ancak 2009 yılında üretimde yaşanan düşüşle pazarın küçüldüğünü söylemek mümkündür. Her ne kadar 2004 yılından beri ithalatta artı ş eğilimi gözlense de 2008 yılında toplam tüketimdeki sıçrama, özellikle üretimdeki artış tarafından tetiklenmiştir. Diageo dan edinilen bilgiye göre, Mey İçki nin Hare markasına yaptığı yatırımlarla pazarın önümüzdeki 650 yıllarda büyümesi beklenmektedir. Grafik 6: Likör Tüketimi (lt) 0200.000400.000600.000800.0001.000.0001.200.0001.400.000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Üretim İthalat Toplam Kaynak: TAPDK Likörde ithalatın toplam pazara oranının cin ve votkaya göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Tablo 21: Likör İthalatının Toplam Pazara Oranı(%) 660 İthalatın Oranı 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Likör 28,54 39,25 49,4 49,4 36,24 47,78 Kaynak: TAPDK H.2.3.4. İthalatçılar Rakı pazarından farklı olarak diğer distile alkollü içkiler pazarında pek çok ithal ürün bulunmaktadır. En önemli ithalatçılar; Allied Domecq İstanbu l İç ve Dış Ticaret Ltd. Şti. ( Allied Domecq) ve Diageo Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. (Diageo) dir. Distile alkollü içki ithal eden 70 in üzerinde ithalatçı bulunmakla birlikte bu teşebbüslerin mevcut üreticilere özellikle votka ve cin bazında fazla rek abetçi baskı yaratamadığı tespit edilmiştir . Diğer yandan bir süredir Gümrük Müsteşarlığı ile ithalatçılar arasında 10-49/900 -314 19süregelen hukuki ihtilaflar nedeniyle ithalat zaman zaman aksayabilmekte, hatta 670 bazen bir süreliğine durabilmektedir. O kadar ki Diageo 2005 senesinde sadece ilk üç ay ithalat yapabilmiş, 2006 -2009 döneminde ürün temininde sürekliliği görece sağlayabilmiş ancak 2010 un ilk üç ayında tekrar gümrük sorunları ile karşı karşıya kalmıştır. İthal ürünlerle ilgili belirtilmesi gereken bir diğer husus da bu ürünlerin çoğunlukla pazarın üst segmentlerine hitap eden daha yüksek fiyatlı ürünler olmasıdır. H.3. İlgili Pazar H.3.1. İlgili Ürün Pazarı 680 İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz da atıf yapılan 1997/1 sayılı Tebliğ in 4. maddesine gö re, belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ürünlerin tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları açısından benzer olmaları ve birbirleriyle ikame edilmeleri gerekmektedir. Geniş bir yelpazeden oluşan alkollü içkiler üretim şekillerine göre fermente ve distile içkiler olmak üzere ikiye ayrılabilir. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içk i; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, tekila, cin ve likörler ise distile içki sınıfına girmektedir. 690 Alkollü içecekler içinde hangi kategorilerin ayrı ilgili ürün pazarları teşkil ettiği değerlendirilirken, öncelikle Kurulun konuyla ilgili geçmişte verdiği kararlara bakılabilir. Sektöre ilişkin geçmiş Kurul kararlarının ikisi hariç tamamında ilgili pazarlar rakı pazarı ve rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarı olarak tanımlanmıştır. 17.7.2008 tarihli, 08 -45/636 -240 sayılı kararda ise votka ayr ı bir pazar olarak belirlenmiştir. Son olarak, 16.12.2009 tarih ve 09 -59/1446 -M sayılı Burgaz -Mey İçki kararında ilgili ürün pazarları rakı pazarı olarak belirlenmiş, fakat rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarına yönelik olarak, bu ürünlerin üre tim süreçlerinin ve kullanılan hammaddelerin farklılaşması sebebiyle arz yönünden; farklı 700 tatlara ve kullanım özelliklerine sahip olmaları açısından ve satış miktarı/fiyat verilerinin incelenmesi sonucunda talep yönünden; yüksek oranlı/distile alkollü içkilerin farklı ilgili ürün pazarlarına ayrılabileceğine değinilmiştir. Bir diğer ifadeyle votka, cin, likör ve viskinin ayrı pazarlar olabileceğine dair emareler tespit edilmekle birlikte pazarın en geniş haliyle tanımlanması halinde dahi dosya bazında sonuç değişmeyeceğinden dolayı konu ile ilgili kesin bir değerlendirme yapılmayacağı ifade edilmiştir. Mevcut inceleme kapsamında ise verilen taahhütlerin yeterliliğinin değerlendirilebilm esi bakımından, pazar tanımı önem taşımaktadır. Komisyon un 1997 yılınd a almış olduğu IV/M.938 sayılı Guinness/Grand Metropolitan 710 kararında rakı hariç distile alkollü içkiler arasında yer alan votka, viski, cin, brendi, rom, tekila gibi ürünler ayrı ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmıştır. Anılan kararda bu ayrımın da öte sine gidilerek, viski ve brendinin kendi içindeki çeşitleri de ayrı ilgili ürün pazarları olarak değerlendirilmiştir. Söz konusu karara göre diğer yüksek oranlı alkollü içkiler pazarına giren ürünler öncelikle beyaz (votka, cin vb.) ve kahverengi (viski, brendi vb.) şeklinde bir ayrıma tabi tutulabilir. Anılan kararda üretim süreçlerinin ürün kategorisi bazında da farklılık gösterdiği ve kullanım alışkanlıkları dikkate alındığında, her bir içki kategorisinin tüketici tercihleri bakımından farklı olduğu belirtilmiştir. Viski, votka, tekila, rom, likör, cin ve brendi ürün kategorilerinin 10-49/900 -314 20her birinin farklı tatlara sahip olduğu ve farklı tüketici gruplarına hitap ettiği göz önüne 720 alınarak ayrı ürün pazarları oluşturdukları ifade edilmiştir. Üretim süreçler i bakımından beyaz ve kahverengi grubunun kendi içinde de ürün kategorisi bazında farklılık gösterdiği görülmektedir. Örneğin votkanın ham maddesini temel olarak çavdar, buğday ve benzeri tahıl ile patates oluşturmaktadır. Cin ise arpa ve buğday şırasına a rdıç eklenerek üretilmekte, içerdiği ardıç aroma farklılaşmasına sebep olmaktadır. Viskinin ise damıtma sürecinin ardından şişelenebilmesi için depoda en az 3 yıl olgunlaşmaya bırakılması gerekmektedir. Olgunlaşma süresinin uzunluğu, viski üretim sürecinin farklılaşmasına neden olan önemli bir faktördür. Likörlerin yapımında meyve özünden, suyundan veya esansından yararlanılmakta, 730 likör için kullanılacak meyvenin özü veya suyu 95 derecelik alkolde birkaç ay bekledikten sonra makinede süzdürülüp içine şurup ve alkol karıştırılmaktadır. Ülkemizde votka tüketimi, yıllar içinde artmakta ve tüketici tercihleri votka lehine değişmektedir. Ancak, bu durum yüksek alkollü distile içkilerin aynı pazarda olduğu yönünde bir yorum için yeterli olmayabilecektir, çünkü s öz konusu tespit sadece tüketici tercihlerinin bu yönde değiştiği anlamına gelebilecek, ürünlerin rekabet hukuku bağlamında ikame olup olmadığının ayrıca değerlendirilmesi gerekecektir. Tüketici tercihleri bakımından yüksek oranlı alkollü içkilerin tat, fiyat ve bunun 740 sonucunda hitap ettiği tüketici grubu bakımından farklılaştığı görülmektedir. Örneğin votka, ağırlıklı olarak genç yetişkinler tarafından tüketilmekte, genellikle diğer içeceklerle karıştırılarak içilmektedir. Ürün piyasada yaygın olarak yer li üreticiler tarafından üretilmekte ve votkanın pazarda farklı fiyat kategorilerinde yer alan seçenekleri bulunmaktadır. Diğer yandan viski, pazarda ağırlıklı olarak ithal markalarla ve daha yüksek fiyatlarla satışı gerçekleşen, erkekler ya da yüksek yaş grubu tarafından daha çok tercih edilen, sert içimli bir içkidir. Likörler ise genellikle tatlı olup şekerli yiyeceklerle veya kokteyllerde tüketilmektedir. Söz konusu ürünler Türkiye pazarında ağırlıklı olarak orta -yüksek gelir düzeyine sahip belirli bir tüketici profiline hitap etmekte ve onların gözüyle bakıldığında ürünler arası bahsi geçen tat, 750 nitelik ve kullanım amacına yönelik farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Nitekim, inceleme sürecinde görüşülen sektör temsilcilerinin votka, cin, likör ve viskinin her birinin ayrı pazarlar olduğuna ilişkin değerlendirmeleri, diğer bir deyişle bu pazarlarda faaliyet gösterenlerin votka, cin, likör ve viskiyi birbirinin üzerinde rekabetçi baskı yaratmayan, ayrı ürün kategorileri olarak görmeleri, bu ürünlerin ayrı pazarlarda olup olmadığının değerlendirilmesi gerekliliğini güçlendirmiştir. Devralmaya konu teşebbüsler Burgaz ve Mey İçki nin faaliyetleri, rakı, cin, votka ve likör üretiminde örtüşmektedir. Bu nedenle ilgili ürün pazarı incelemesi, temel olarak bu ürünle r çerçevesinde yapılacaktır. Ayrıca çok tüketilen distile içkilerden biri olan 760 viskinin bu ürünlere rakip olabileceği kaygısıyla, analize viski de dahil edilecektir. Rakı ile ilgili olarak ise, geçmiş Kurul kararları ile yerleşen içtihat çerçevesinde ayrı bir inceleme yapılmasına gerek bulunmamaktadır. Bu nedenle dosya kapsamında ilgili ürün pazarlarından ilkini rakı pazarı oluşturmaktadır. Aşağıdaki bölümde cin, votka, likör ve viski ürünlerinin talep değişimleri ve fiyat hareketleri incelenerek bu ürün lerin birbirine ikame olup olmadıkları değerlendirilecektir. Bu değerlendirmenin altında yatan unsur, birbirine ikame olan ürünlerden birinin fiyatı arttığında diğerine olan talebin düşmesinin beklenmesidir. 10-49/900 -314 21Bunun nedeni, fiyatı artan ürüne olan talebin az alarak, tüketicilerin en azından bir 770 kısmının taleplerini görece daha düşük fiyatlı ürüne yönlendirecek olmalarıdır. H.3.1.1. Talep Değişimleri Cin ve Votka 2005 yılından itibaren cin talebinin azaldığı, votka talebinin ise arttığı bilinmektedir. Üsteli k aynı dönem içinde votka fiyatında önemli düşüşler meydana gelmiştir. Bu iki ürünün rakip olduğu düşüncesini akla getirse de cin talebindeki düşüşün votkada yaşanan fiyat ve talep değişimleriyle açıklanıp açıklanamayacağı daha detaylı bir analiz gerektirm ektedir. 780 Cin ve votkanın aynı pazarda olup olmadığının tespiti bakımından önemli bir husus, bu iki ürüne olan talebin birbiriyle ilişkisidir. Bu nedenle, iki ürünün talep değişim miktar ve oranları incelenmiştir. Tablo 22: Cin ve Votka A ylık Ortalama Talep Değişim Miktarları Cin miktar değişimi (1000 lt) Votka miktar değişimi (1000 lt) Ocak 05 -Haz 07 -1,46 0,24 Tem 07 -Ağu 08 -1,94 1,12 Eyl 08 -Kas 09 -0,66 10,20 Nisan 09 -Ara 09 -0,66 19,54 Kaynak: AC Nielsen Tablo 22 de votka fiyatı ndaki değişimler esas alınarak belirlenen dönemlerde votka ve cin talebinin ne kadar değiştiği verilmektedir. Temmuz 2007 de Burgaz ilk kez 70 cl lik İstanblue votka fiyatını 23 TL den 21 TL ye düşürmüş, Eylül 2008 de ise daha 790 agresif bir fiyat stratejisi ile 70 cl lik votka fiyatını 19,90 TL ye indirmiştir. Nisan 2009 da ise Mey İçki Bazooka (40) markalı votkasının 70 cl lik şişe fiyatında 5 TL indirime giderek, fiyatı 20 TL ye indirmiştir. Ocak 2009 da ise Bazooka (37,5) fiyatı 21,50 TL den 18,90 TL ye dü şürülmüştür. Votkada Temmuz 2007 de başlayan fiyat indirim sürecinde cin fiyatında bir değişim yaşanmamış, hatta aralıklarla ürüne zam yapılmıştır. Ancak Ocak 2009 da Burgaz cin fiyatında indirime gitmiş ve 24 TL olan Ginistanbul un fiyatını 19,90 TL ye dü şürmüştür. Votkadaki bu ani ve önemli fiyat düşüşlerinin olduğu ve aksine cinde fiyatın sabit kaldığı ya da arttığı dönemlerde hem votka hem de cin talebinin bu hareketlerden nasıl etkilendiği, iki ürün arasındaki ilişkinin ortaya konması bakımından önemli dir. 800 Tablo 22 de yer verildiği üzere, votka fiyatında yaşanan indirimlerden sonra, özellikle de Eylül 2008 de fiyatın 19,90 TL ye düşmesi ile votka talebi oldukça artmıştır. Votka talebinin aylık ortalama 10.200 lt arttığı Eylül 2008 -Kasım 2009 döneminde cin talebi azalmış, ancak bu azalma aylık ortalama 660 lt düzeyinde kalmıştır. Benzer şekilde Nisan 2009 - Aralık 2009 döneminde votka talebi aylık ortalama 19.540 lt artarken cin talebi aylık ortalama 660 lt düşmüştür. Fiyat düşüşü sonrasında votka talebi nde yaşanan artış cin tüketicilerinin tercihlerini votka lehine değiştirmeleri ile açıklanamayacak kadar yüksektir. Söz konusu dönemlerde cin talebindeki azalmanın tamamının votka talebine artış olarak yansıdığını varsaysak dahi bu, votkadaki 810 toplam talep değişiminin çok küçük bir kısmını oluşturmaktadır. Eylül 08 - Kasım 09 da cin talebindeki azalışın votka talebindeki artışın %6,4 ü oranındayken, Nisan 09 - Aralık 09 döneminde bu oran %3,4 düzeyinde kalmıştır. 10-49/900 -314 22Diğer yandan fiyat değişiminin olmadığı Ocak 20 05-Haziran 2007 ile diğer dönemlerdeki cin aylık talep değişimi kıyaslanırsa Temmuz 2007 -Ağustos 2008 tarihinde söz konusu rakamın bir miktar arttığı, ancak 19,90 fiyatın olduğu dönemde bu verinin 660 lt. seviyesinde olduğu görülmektedir. Bu ise votka fiya tlarındaki düşüşün cin talebindeki genel azalış eğilimini hızlandırmadığını göstermektedir. Eğer ki anılan ürünler rakip olmuş olsa idi bu eğilimin anılan dönemde hızlanması 820 beklenirdi. 2005 yılından itibaren cin talebini incelediğimizde tüketimin sürekli düşüş eğiliminde olduğu görülmektedir. Temmuz 2007 de votka fiyatı 21 TL ye düştüğünde bunun cin talebi üzerindeki etkisini görmek için 2008 yılı incelenmiştir. 2007 yılında %16,21 azalan cin talebi votka fiyatının düşmesinin ardından 2008 yılında %16,42 azalmıştır. Bununla beraber cin talebindeki en büyük düşüşün yaşandığı 2005 yılında votka pazarında fiyat bakımından önemli bir değişiklik yaşanmadığı bilinmektedir. Votka fiyatının 21 TL ye düştüğü Temmuz 2007 milat alınıp dönem Temmuz 2005 -Temmuz 2007 ve Temmuz 2007 - Temmuz 2009 olarak ikiye ayrılırsa da sonuç 830 değişmemektedir. İlk dönemde cin talebi %24,61 azalırken, votkadaki fiyat düşüşünün ardından gelen ikinci dönemde cinde %28,55 talep azalışı olduğu görülmektedir. Aynı dönemde votkada yaşanan talep artışının %75,40 olduğu da dikkate alındığında votka pazarında yaşanan fiyat şokunun cin talebi üzerinde önemli bir etkisi olmadığı söylenebilmektedir. Cin talebindeki değişimin 2005 yılından itibaren izlediği seyri gösteren Grafik 7 de talep değişiminin 2 005 yılından itibaren düştüğü, bu düşüş seyrinin sabit bir eğilim gösterdiği ve votka piyasasında yaşanan fiyat şoklarından etkilenmediği ortaya konulmaktadır. Dolayısıyla cin talebinde yaşanan azalmanın, votka fiyatının düşmesi ile açıklanması olası görül memektedir. 840 Grafik 7: Cin Talebinde Yaşanan Değişim Oranları ve Eğilim Trendi -40,00%-30,00%-20,00%-10,00%0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00% Oca.05Nis.05Tem.05Eki.05Oca.06Nis.06Tem.06Eki.06Oca.07Nis.07Tem.07Eki.07Oca.08Nis.08Tem.08Eki.08Oca.09Nis.09Tem.09Eki.09Oca.10 Cin Miktar Değişimi Doğrusal (Cin Miktar Değişimi) Kaynak: AC Nielsen Votka talebi artarken cin dışında, likör ve viski talebinin ne şekilde değiştiği de incelenmiş ve sonuçlara aşağıda yer verilmiştir. İstanblue votka fiyatı nın 19,90 TL ye düştüğü Eylül 2008 ile Burgaz ın cin fiyatında indirime gittiği Ocak 2009 dönemleri arası, votka ile diğer ürünlerin talepleri arasındaki ilişkinin incelenebilmesi için çok 10-49/900 -314 23uygun bir dönemdir. Bu dönemde votka fiyatı düşerken diğer ürünleri n fiyatı sabit kalmaktadır. Buna rağmen, votkanın talebi artarken cin, likör ve viskinin de talebinin 850 arttığı görülmektedir. Aşağıdaki Grafik 8 de bu değişimlere yer verilmiştir. Görüleceği üzere, fiyatı düştüğünde beş ay içerisinde votka talebi % 98,89 ar tarken cin, viski ve likör talepleri de sırasıyla % 44,04; %176,99; %236,84 oranında artmıştır. Daha önce de belirtilen, bir ürünün fiyatı düştüğünde o ürüne yakın ikame olan ürünlerin talebi azalarak, bu ürünleri tüketenlerin tercihlerini fiyatı düşen ürü ne yönelttiği hususu, incelenen iki ürün grubu için söz konusu değildir. Yukarıda yer verilen analizlerle beraber değerlendirildiğinde bu nokta, votkanın cin üzerinde rekabetçi baskı yaratmadığı ve talep dinamiklerinin çok farklı olduğu şeklinde yorumlanab ilir. Likör ve viski ürünleri için benzer değerlendirmelere aşağıda yer verilecektir. 860 Grafik 8: Eylül 2008 - Ocak 2009 Arasında Votka, Cin, Viski ve Likörde Yaşanan Talep Değişimi Talepte yaşanan değişim 98,89% 44,04%176,99%236,84% 0,00%50,00%100,00%150,00%200,00%250,00% Votka Cin Viski LikörTalepte yaşanan değişim Kaynak: AC Nielsen Eylül 2008 -Ocak 2009 u kapsayan değerlendirmeye geti rilebilecek önemli bir itiraz, bütün ürünlerin talebinin artmasının bu döneme denk gelen Ramazan ayı (tüm ürünlerde genellikle talep düşüşü yaşanan bir ay), Ramazan sonrası ve yılbaşı (tüm ürünlerde talep artışı yaşanan aylar) nedeniyle olmuş olabileceğidi r. Aşağıda 2005 ve 2009 yılları arasındaki 5 yıllık süreçte bu dönemlerde yaşanan ortalama talep 870 değişimleri hesaplanarak, bu dönemlerin kümülatif etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Tablo 23: Ramazan, Ramazan Sonrası ve Yılbaşı Döneml erinin Talebe Etkisi Votka (%) Cin (%) Viski (%) Likör (%) Ramazandaki ort. değişim -26,34 -20,24 -24,08 35,28 Ramazan sonrası ort. değişim 36,62 24,57 50,93 77,91 Yılbaşı (Aralık) ortalama değişim 15,51 11,44 38,21 44,18 Toplam etki 25,78 15,78 65,06 157,37 Kaynak: AC Nielsen Tablo 23 te de görülebileceği üzere, bu dönemlerin talebe olan etkisi toplam talep artışından oldukça düşük kalmaktadır. Dolayısıyla cin, viski ve likörün talebindeki artış sadece dönemsel etkilerle açıklanamayacak kadar yüksekt ir. Ayrıca cin ve votka taleplerinin birbirleriyle farklı yönde mi aynı yönde mi değiştiğinin 880 incelenmesi bakımından cin ve votkanın satış miktarı değişimleri 2005 yılının Ocak ayından 2010 yılının Şubat ayına kadar toplam 61 aylık dönem için analiz edilm iştir. 61 aylık dönem içerisinde votka ile cin sadece 17 kez farklı yönde hareket etmiştir. 10-49/900 -314 24Bir başka deyişle, yalnızca 17 kere votka talebi artarken cin talebinin azalması ya da tam tersi söz konusu olmuştur. 61 aylık dönem içerisinde ramazan ayı, ramazan sonrası ve yılbaşı gibi mevsimsel olarak tüm alkollü içki taleplerinin arttığı veya azaldığı dönemleri bu analizden çıkarmamız halinde ise 46 dönemde 13 kez farklı yönde hareket gözlemlenmektedir. Dolayısıyla, çoğunlukla cin talebi ile votka talebinin ayn ı yönlü hareket ettiği anlaşılmaktadır. Bu veri de cin ve votkanın ikame ürünler olmadığı hususunu destekler niteliktedir. 890 Likör ve Votka Likör ve votkanın aynı pazarda olup olmadığının tespiti bakımından öncelikle iki ürünün talep değişim miktar ve oran ları incelenmiştir. Aşağıda Tablo 24 te yer verildiği üzere, yukarıda ayrıntılı olarak açıklanan votka fiyatında düşüş yaşandığı dönemlerde, özellikle de Eylül 2008 de fiyatın 19,90 TL ye düşmesi ile votka talebi oldukça artmıştır. Bu noktada likör ve votk anın rakip olması durumunda votka fiyatlarının düşmesi sonucu votka talebinin artarken likör talebinin düşmesi beklenirdi. Votka talebinin aylık ortalama 10.200 lt arttığı Eylül 08 -Kasım 09 döneminde likör talebi de aylık ortalama 300 lt artış göstermiştir . Benzer şekilde Nisan 09 - Aralık 09 900 döneminde votka talebi ortalama 19.540 lt artarken, likör talebi ortalama 300 lt artmıştır. Votka talebinde artış yaşanırken likör talebinin düştüğü tek dönem ise Ocak 05- Haziran 07 dir. Bu dönemde votka talebi aylık o rtalama 240 lt artmıştır. Aynı dönemde likör talebindeki azalış votka talebindeki artışın neredeyse 5 katı düzeyinde gerçekleşerek aylık ortalama 1.080 lt olmuştur. Bu dönemde votka fiyatında bir düşüş olmadığı da dikkate alınırsa likör talebindeki azalman ın tüketicilerin likör yerine votkayı tercih etmeleri ile açıklanamayaca ktır. Tablo 24 ün likör ve votkanın talep dinamiklerinin birbirinden farklı olduğu ve votka fiyatının likör talebi üzerinde önemli bir etkisinin olmadığını göstermektedir. 910 Tablo 24: Likör ve Votka Aylık Ortalama Talep Değişim Miktarları Likör Miktar Değişim (1000 lt) Votka Miktar Değişim (1000 lt) Ocak 05 -Haz 07 -1,08 0,24 Tem 07 -Ağu 08 0,05 1,12 Eyl 08 -Kas 09 0,3 10,20 Nisan 09 -Ara 09 0,3 19,54 Kaynak: AC Nielse n Tablodan votka fiyat düşüşleri ve talep artışlarının likörün büyüme hızına etki etmediği görülmektedir. Hatta votka fiyatı düştüğünde likörün talebinin artması bu noktada ilgi çekicidir. Eylül 2008 - Ocak 2009 Arasında Votka, Cin, Viski ve Likörde Yaşa nan Talep Değişimi başlıklı Grafik 8 de yer verilen değerler, votka ve likörün aynı pazarda olup olmadığının değerlendirilmesi bakımından önemli emareler içermektedir. Grafik 8 de 920 votka fiyatı düşerken likör fiyatının sabit kaldığı Eylül 2008 ile Ocak 200 9 dönemi arasında votka talebinin %98,89 ve likör talebinin %236,84 arttığı görülmektedir. Bu artıştan Tablo 23 te verilen mevsimselliğin talebe olan etkisi de indirgendiğinde ortaya çıkan sonuç değişmemektedir. Birbirine ikame olan ürünlerden birinin fiya tı düştüğünde fiyatı sabit kalan ürüne olan talebin azalacağı düşünüldüğünde votka ve likörün birbirine ikame olmadığı anlaşılmaktadır . 2005 yılının Ocak ayından 2010 yılının Şubat ayına kadar toplam 61 aylık dönem içinde votka ve likör taleplerinin aylı k hareketleri incelendiğinde bu iki ürüne olan 10-49/900 -314 25talebin 33 kere aynı, 28 kere ise farklı yönde hareket ettiği görülmektedir. Aynı analiz 930 mevsimsel olarak tüm alkollü içki taleplerinin arttığı ve azaldığı dönemlerin çıkarılarak tekrarlanması halinde ise iki ürüne olan talebin 26 kez aynı yönde, 20 kez ise farklı yönde hareket ettiği anlaşılmaktadır. İki ürünün taleplerinin çoğunlukla aynı yönde hareket ediyor olması da ikame olmadıklarına dair diğer analizleri destekler niteliktedir. Likör talebinin değişim seyri incelendiğinde, 2005 yılından itibaren artış trendine sahip olduğu, bir başka deyişle talep artışının devamlılık gösterdiği görülmektedir. Aşağıdaki grafikte yer verilen bu eğilim değerlendirildiğinde, votka pazarında yaşanan fiyat hareketlerinin li kör pazarındaki talep dinamiklerini önemli ölçüde 940 etkilemediği ortaya çıkmaktadır . Grafik 9: Likör Talep Değişimi Trendi -100,00%-50,00%0,00%50,00%100,00%150,00%200,00%250,00%300,00% Oca.05 Nis.05 Tem.05 Eki.05 Oca.06 Nis.06 Tem.06 Eki.06 Oca.07 Nis.07 Tem.07 Eki.07 Oca.08 Nis.08 Tem.08 Eki.08 Oca.09 Nis.09 Tem.09 Eki.09 Oca.10 Likör Miktar Değişimi Doğrusal (Likör Miktar Değişimi) Kaynak: AC Nielsen Viski ve Votka Viski ve votka talebindeki ortalama aylık değişimler votkanın fiyatlarında yaşanan artışlar çerç evesinde belirlenen dönemler dahilinde karşılaştırılmış ve elde edilen veriler aşağıdaki tabloda sunulmuştur. 950 Tablo 25: Viski ve Votka Aylık Ortalama Talep Değişim Miktarları Dönemler Viski Miktar Değişim (1000 lt) Votka Miktar Değişim ( 1000 lt) Ocak 05 -Haz 07 -2,12 0,24 Tem 07 -Ağu 08 -0,0008 1,12 Eyl 08 -Kas 09 1,01 10,20 Ocak 09 -Tem 09 -8,45 -1,16 Ağu 09 -Eyl 09 -10,83 -100,51 Ekim 09 -Aralık 09 24,10 63,97 Kaynak: AC Nielsen İstanblue votkanın fiyatının 21,90 TL ye indiği Temmuz 2 007 ye kadarki dönemde, viski talebi aylık ortalama 2.120 lt azalırken, votka talebinin 240 lt arttığı gözlenmektedir. Eylül 2008 dönemine gelindiğinde Burgaz bu kez İstanblue nun fiyatını 19,90 TL ye indirmiştir. İki fiyat indirimi arasında kalan Temmuz 2 007-Ağustos 2008 döneminde aylık ortalama viski talebi değişmemiş ancak votka talebi 1.120 lt artmıştır. Istanblue daki fiyat değişimleri ardından Mey İçki Ocak 2009 da, Bazooka 960 (37,5) nın fiyatını 21,5 TL den 18,90 TL ye indirmiştir. Viski talebinde Aralı k ayında 10-49/900 -314 26yaşanan yılbaşına bağlı mevsimsel etkiyi göz ardı etmek bakımından İstanblue daki 19,90 lık fiyatın başlangıç dönemi ile Bazooka (37,5) nın fiyat indirimi arasında kalan dönem Kasım 2009 da sonlandırılmıştır. İlgili dönemde aylık ortalama viski ta lebi 1.010 lt artarken, votka talebi de 10.200 lt artmıştır. Bazooka (37,5) daki fiyat düşüşü ardından Mey bu kez de Ağustos 2009 da Votka 1967 nin fiyatını 23,5 TL den 22,9 TL ye indirmiştir. Bu gelişme çerçevesinde belirlenen Ocak 2009 -Temmuz 2009 dönemi nde viski talebi aylık ortalama 8.450 lt azalırken, fiyat düşüşüne rağmen votka talebinin ortalama 1.160 lt azaldığı dikkat çekmektedir. Mey Votka 1967 deki fiyat düşüşünü ancak iki ay sürdürmüş ve Ekim 2009 da ürün fiyatını 24,50 TL ye 970 çıkarmıştır. Bu fiy at değişimlerinin arasında kalan Ağustos 2009 -Eylül 2009 döneminde viski talebi 10.830 lt azalmış, votka talebi ise Votka 1967 deki fiyat düşü şüne rağmen 100.510 lt azalmıştır. Son olarak Votka 1967 deki fiyat artışı sonrası dönem, eldeki veriler çerçeves inde Aralık 2009 a kadar incelenmiştir. Bu dönemde viski talebi 24.100 lt artarken, fiyat artışına rağmen votka talebi de 63.970 lt artmıştır. Votkadaki fiyat hareketleri karşısında viski ve votka talebindeki değişimlerin ayrıntılı analizi, İstanblue daki ilk fiyat indiriminin viski talebini etkilemediğini, 19,90 TL lik fiyat sonrası viski tüketiminde bir miktar artış gözlendiği, ancak Bazooka (37,5) un fiyatında indirim olmasına 980 rağmen votka ve viski talebinin önemli oranda azaldığını, bu eğilimin Votka 19 67 nin fiyatındaki düşüş sonrasında da devam ettiğini göstermektedir. Bu husus biraz daha ayrıntılı olarak incelenirse Ocak 2005 - Haziran 2007 döneminde viski tüketim miktarı aylık ortalama 2120 lt. azalmıştır. Votkada fiyat düşüşü olan Temmuz 2007 - Ağus tos 2008 döneminde viskide talep kabaca sabit kalırken, Eylül 2008 -Kasım 2009 döneminde tüketimde artış görülmektedir. Bu analiz her iki ürünün ikame olmadığı görüşünü destekler niteliktedir. Ocak 2005 -Şubat 2010 döneminde viski ve votka talebinin aylı k değişimleri Ramazan 990 ve yılbaşının talep üzerindeki etkisi karşılaştırma dışı bırakılarak 46 dönem için incelenmiştir. Söz konusu aralıkta 15 dönem için viski ve votka talebinin birbirinin aksi yönünde değiştiği görülmektedir. Yani sadece 15 dönem için vi ski talebi artarken votka talebi azalmakta ya da viski talebi azalırken votka talebi artmaktadır. Ancak bunun dışındaki 30 dönemde talepteki değişim her iki ürün için de aynı şekildedir. Bu veri de viski ile votkanın ikame ürünler olmadığını destekler nite liktedir. 1000 1010 10-49/900 -314 27 Grafik 10: Viski Talep Değişiminin Eğilimi -60,00%-40,00%-20,00%0,00%20,00%40,00%60,00%80,00% Oca.05 Nis.05Tem.05Eki.05Oca.06 Nis.06Tem.06Eki.06Oca.07 Nis.07Tem.07Eki.07Oca.08 Nis.08Tem.08Eki.08Oca.09 Nis.09Tem.09Eki.09Oca.10 Viski Miktar Değişimi Doğrusal (Viski Miktar Değişimi) Kaynak: AC Nielsen Yukarıdaki grafik incelendiğinde, viski talebinde Ocak 2005 -Ocak 2010 dönemindeki aylık değişimlerin trendi ve talepteki büyüme eğilimi dikkati çekmektedir. Votka fiyatlarında bu dönemde yaşanan önemli düşüşler viski talebindeki değişimin büyüme trendini etkileyememiştir. 1020 H.3.1.2. Fiyat Hareketleri Rekabet hukukunda pazar tanımında kullanılabilecek ölçütlerden biri incelenen ürünlerin fiyat/pazar stratejileri olmakt adır. Bu çerçevede ürünlere yönelik, başta fiyat olmak üzere yapılan bazı değişikliklere diğer ürünlerin verdiği tepkilerin gözlemlenmesi, ilgili pazarın sınırlarının çizilmesinde yardımcı olabilmektedir. Kararın bu bölümünde votka ürünlerinin fiyat hareke tleri incelenecek ve buna yönelik olarak pazardaki teşebbüslerin vermiş olduğu tepkiler ortaya konulmaya çalışılacaktır. H.3.1.2.1. Votka Fiyat Hareketleri 1030 İstanblue markası 2006 yılının Haziran ayında 70cl i 20 TL fiyatla piyasaya sürülmüştür. Bu dönemd e Mey İçki ye ait olan markalardan Bazooka (37,5) 18 TL, Bazooka ve Votka 1967 20,5 TL, Binboa ise 27,5 TL den satılmaktaydı. Aralık 2006 da Mey İçki fiyatları Bazooka (37,5) için 19 TL, Bazooka (40) ve Votka 1967 için 21 TL ye yükseltilmiştir. Ocak 2007 d e ise Binboa fiyatı 28 TL olmuştur. Şubat 2007 de Bazooka ve Votka 1967 fiyatları 21 ve 22 TL olurken, Binboa fiyatı 29 TL ye çıkmıştır. İstanblue ise fiyatını Mart ayında 23 TL yapmıştır. Fiyatlar Temmuz ayına kadar bu seyrini korumuş ancak İstanblue ilk fiyat indirimini bu dönemde, ürün fiyatını 21 TL ye çekerek yapmıştır. Kasım 2007 de Mey İçki Bazooka (40) ve Votka 1967 fiyatlarını 22,5 TL ye çıkartmıştır. Mart 2008 de Bazooka fiyatları 21,5 ve 23 TL, Votka 1040 1967 fiyatları 23,5 TL, Binboa fiyatları ise 30 TL olmuştur. Bazooka (40) ise Haziran 2008 de 23,5 TL ye yükseltilmiştir. Burgaz, İstanblue markasının fiyatını Eylül ayında 2. kez düşürerek 19,90 TL ye indirmiştir. Bunun üzerine Ocak 2009 da Mey İçki Bazooka (40) fiyatını 25 TL, Binboa fiyatını 31 TL ye çıkartırken, Bazooka (37,5) fiyatını 18,90 TL ye indirmiş, Votka 1967 fiyatında da değişiklik yapmamıştır. Mey İçki Bazooka (40) fiyatını Nisan 2009 da 20 TL, Ağustos 2009 da da Votka 1967 nin fiyatını 22,90 TL ye düşürmüştür. 10-49/900 -314 28 Cin-Votka Fiyat Karşıla ştırması Karşılaştırma açısından Votka 1967, İstanblue, Bazooka (37,5) ve Cin Mey Tekel in 1050 2005 -2010 dönemindeki fiyat hareketleri aşağıdaki grafikte incelenmiştir. Grafik 11: Cin ve Votka Fiyat Hareketleri 14,017,020,023,026,029,0 Oca.05 May.05Eyl.05Oca.06 May.06Eyl.06Oca.07 May.07Eyl.07Oca.08 May.08Eyl.08Oca.09 May.09Eyl.09Oca.10 VOTKA MEY TEKEL VOTKA MEY BAZOOKA 37,5C VOTKA BUR ISTANBLUE GIN MEY TEKEL Kaynak: Teşebbüsten Elde Edilen Bilgiler Burgaz ın İstanblue markalı votkası ile Mey İçki nin Bazooka marka votkasının fiyat hareketlerinin birbirini takip ettiği ve Votka 1967 nin bu ürünlere yakın bir seyir izlediği yukarıdaki grafikte görülmektedir. Mey İçki nin cin fiyatlarının votka ürünlerin den daha yüksek olduğu ve Mey İçki nin İstanblue daki fiyat düşüşlerine kendi votkalarının 1060 fiyatını düşürerek tepki verdiği ve cinde hiçbir dönemde fiyat düşürmediği yine grafikten anlaşılmaktadır. Mey İçki, İstanblue fiyatlarındaki düşüşe votka fiyatların ı düşürerek veya bu ürünlere zam yapmayarak karşılık vermeye çalışırken, cin fiyatlarında herhangi bir indirim yapmamış ve hatta zamlarla fiyatları artırma yolunu seçmiştir. Nitekim Haziran 2006 da Mey İçki nin en çok satan cin markası olan Cin Maestro 22 TL den alıcı bulmaktaydı. Ürün fiyatı Kasım 2006 da 23 TL, Şubat 2007 de 24 TL, Kasım 2007 de 25 TL, Ocak 2009 da 26 TL, Ağustos 2009 de 27 TL olmuştur. Bu bakımdan cin ile votka fiyat hareketlerinin birbirinden bağımsız olduğu görülmektedir. 1070 Votka - Likö r Fiyat Karşılaştırması Votka ve likör fiyatları arasındaki ilişkinin ortaya konulması bakımından Votka 1967, İstanblue, Bazooka (37,5), Mey Hare portakal ve Mey Hare muzun 2005 -2010 dönemindeki fiyatlarına aşağıdaki grafikte yer verilmektedir. 1080 10-49/900 -314 29 Grafik 12: Likör ve Votka Fiyat Hareketleri 14,017,020,023,026,029,0 Oca.05 Nis.05 Tem.05Eki.05Oca.06 Nis.06 Tem.06Eki.06Oca.07 Nis.07 Tem.07Eki.07Oca.08 Nis.08 Tem.08Eki.08Oca.09 Nis.09 Tem.09Eki.09Oca.10 VOTKA MEY TEKEL VOTKA MEY BAZOOKA 37,5C VOTKA BUR ISTANBLUE LIK MEY HARE (50cl) portakal LIK MEY HARE (50cl) muz Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler Likör fiyatlarının votkadan yüksek ve bağımsız bir seyir izlemesi ve Mey İçki nin İstanblue votkada yaşanan fiyat düşüşüne kendi votkasının fiyatını düşürerek karşılı k vermesine karşın aynı dönemde likör fiyatının artması, votkanın likör üzerinde 1090 rekabetçi baskı yaratmadığını gösteren önemli bir unsurdur. Nitekim 50 cl lik Mey Hare portakal ve muz likörlerinin fiyatları incelendiğinde Haziran 2006 da fiyatların 20 TL, Aralık 2006 da ise 21 TL olduğu, Ocak 2007 de portakal likörünün fiyatının 23 TL ye yükseldiği, Mart 2008 de muz likörünün bu fiyata ulaştığı, portakal likörünün Ocak 2009 da 25 TL, Ağustos 2009 da ise 26 TL den satılmaya başlandığı görülmektedir. Bunun ya nı sıra Mey İçki nin votka fiyatlarında düşüş olduğunda likör talebinde artış olmadığı gözlenmektedir. Sonuçta hem cin hem de likör ürünlerinde votka fiyatlarındakine benzer bir dalgalanma yaşanmadığı gibi, bu ürünlerin fiyatları genel olarak artış eğili mi 1100 sergilemiştir. Bu durumun daha da netleştirilmesi bakımından yukarıdaki grafiklerin yanı sıra söz konusu ürünlere ait fiyat hareketlerinin toplulaştırılmış hali aşağıdaki tabloda özetlenmektedir. 1110 10-49/900 -314 30Tablo 26: Mey İçki Votka, Ci n, Likör Fiyatları Tablosu Bazooka (37,5C) Votka Binboa Votka 1967 Votka Istanblue Cin Maestro Cin Ginistanbul Likör Hare (50cl) Portakal Likör Hare (50cl) Muz Haz.06 18,0 27,5 20,5 20,0 22,0 22,0 20,0 20,0 Eki.06 18,0 27,5 20,5 20,0 22,0 22,0 20,0 20,0 Kas.06 18,0 27,5 20,5 20,0 23,0 22,0 20,0 20,0 Ara.06 19,0 27,5 21,0 20,0 23,0 22,0 21,0 21,0 Oca.07 19,0 28,0 21,0 20,0 23,0 22,0 23,0 21,0 Şub.07 21,0 29,0 22,0 20,0 24,0 22,0 23,0 21,0 Mar.07 21,0 29,0 22,0 23,0 24,0 24,0 23,0 21,0 Tem.07 21,0 29,0 22,0 21,0 24,0 24,0 23,0 21,0 Kas.07 21,0 29,0 22,5 21,0 25,0 24,0 23,0 21,0 Mar.08 21,5 30,0 23,5 21,0 25,0 24,0 23,0 23,0 Eyl.08 21,5 30,0 23,5 19,9 25,0 24,0 23,0 23,0 Oca.09 18,9 31,0 23,5 19,9 26,0 19,9 25,0 23,0 Ağu.09 18,9 31,0 22,9 19,9 27,0 19,9 26,0 23,0 Eyl.09 18,9 31,0 22,9 19,9 27,0 19,9 26,0 23,0 Eki.09 18,9 31,0 24,5 19,9 27,0 19,9 26,0 23,0 Kas.09 18,9 31,0 24,5 23,9 27,0 19,9 26,0 23,0 Ara.09 18,9 31,0 24,5 23,9 27,0 19,9 26,0 23,0 Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Veriler Görüldüğü gibi özellikle Istanblue nun ikinci fiyat indirimi olan Eylül 2008 tarihindeki fiyat değişimi ile birlikte Mey İçki, Binboa dışındaki votkalarında fiyat indirimine 1120 gitmiştir. Ancak benzer bir indirim diğer ürün gruplarında görülmemiştir. Nitekim Oc ak 2009 da Bazooka da, Ağustos 2009 da ise Votka 1967 de fiyat indirimine gidilirken cin ve portakal likörünün fiyatları yükseltilmiştir. Bu bilgiler cin ve likör fiyatlarının votka fiyatlarından (özellikle Bazooka ve Votka 1967) bağımsız olarak hareket et tiğini göstermektedir. Zira Eylül 2008 -Ağustos 2009 döneminde Mey İçki cin fiyatını %8, portakal likörü fiyatını%13 artırırken, Votka 1967 fiyatı %2,5, Bazooka fiyatı ise %12 oranında düşmüştür. Buna yönelik tabloya aşağıda yer verilmiştir. Tablo 27: 2008 Eylül -2009 Ağustos Fiyat Değişim Oranı Tablosu 2008 Eyl -Ağu 2009 (%) İstanblue -10,00 Bazooka 37,5C -12,00 Votka 1967 -3,00 Binboa 3,00 Cin Maestro 8,00 Hare (50cl) Portakal 13,00 Hare (50cl) Muz 0,00 Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 1130 Aşağıdaki grafikte de görüldüğü gibi cin ve özellikle portakal likörü fiyatları Mey İçki nin Istanblue fiyat düşüşlerine yanıt verdiği Eylül 2008 ve Burgaz ihalesinin sonuçlandığı Ağustos 2009 tarihi arasında votkadan bağımsız hareket et mektedir. 1140 10-49/900 -314 31Grafik 13: 2008 Eylül -2009 Ağustos Zam Oranları Tablosu 2008 Eyl-Ağu 2009 Zam Oranları -15,00%-10,00%-5,00%0,00%5,00%10,00%15,00% BAZOOKA 37,5C 1967 TEKEL BINBOA CİN TEKEL HARE (50cl) portakal HARE (50cl) muz2008 Eyl-Ağu 2009 Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler Benzer şekilde, ürünlere yıllar itibarıyla yapılan zamları değerlendirdiğimizde votka fiyat artışlarının cin ve likörden fark lılaştığı görülmektedir. 1150 Grafik 14: Yıllar İtibarıyla Zam Oranları Zam Oranları 1,001,011,021,031,041,051,061,071,081,091,101,111,12 2006 2007 2008 2009BAZOOKA 37,5C 1967 TEKEL BINBOA CİN TEKEL HARE (50cl) portakal HARE (50cl) muz Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler Yukarıdaki grafikte de görüldüğü gibi, yıl bazında ürünlere yapılan zamlar dikkate alındığında özellikle aynı segmentte yer alan Votka 1967 ve Bazo oka (37,5) fiyatları paralel seyrederken cin ve likör fiyatları farklılık göstermektedir. Bazooka ve Votka 1967 de 2006 dan 2007 ye zam oranında artış söz konusu iken, cinde ve likörde farklı bir eğilim vardır. 2007 sonrası ise başta Bazooka ve Votka 1967 fiyatları olmak üzere 1160 Binboa fiyatlarındaki artış eğilimi çok önemli oranda düşmüştür. Ancak benzer bir trendin cin ve likörde olmadığı ve bu ürünlerin farklı bir seyir izlediği belirtilmelidir. Üstelik 2009 yılında anılan votkalara zam yapılmamış ancak ci nde, yaklaşık %5 oranında fiyat artışına gidilmiştir. 10-49/900 -314 32Sonuçta fiyat hareketleri incelendiğinde İstanblue tarafından yapılan fiyat indirimlerine Mey İçki nin yalnızca votka ürünlerindeki fiyat indirimleriyle yanıt verdiği, cin ve likörde ise fiyat indiri mleri yapılmadığı, üstelik cinde satış miktarı azalırken bu yönde bir tercih kullanılmasının önemli olduğu söylenmelidir. Kaldı ki Eylül 2008 - Ağustos 2009 dönemlerindeki fiyat hareketleri dikkate alındığında ürünlerin talep 1170 dinamiklerinin farklı olduğu ort adadır. Votka -Viski Fiyat Karşılaştırması Votka fiyat hareketlerine cin ve likör tarafından verilen karşılığın yanı sıra benzer bir çalışma viski için de yapılmıştır. Viski , fiyat yapısı diğer ürünlere göre katı bir üründür. Viski için ödenen ÖTV miktarın ın 2009 yılında azalmasının ardından bunun fiyata yansıtılmaması da bu tespiti güçlendirmektedir. Viskiden alınan özel tüketim vergisinin yıllar içindeki değişimini gösterir tabloya, aşağıda yer verilmektedir. Tablo 28: Viskiden Alınan ÖTV Miktarları ve ÖTV nin 70 cl lik Ürünlere Etkisi 1180 Alkol Oranı % 40 Vergi miktarı/Alkol Lt. 58,14 TL 03.01.2005 70 cl ÖTV 16,28 TL Vergi miktarı/Alkol Lt. 70,93 TL 01.02.2005 70 cl ÖTV 19,86 TL Vergi Miktarı/ Alkol Lt. 60,00 TL 14.04.2009 70 cl ÖTV 16,80 TL Vergi miktarı/ Alkol Lt. 66,00 TL 01.01.2010 70 cl ÖTV 18,48 TL Görüldüğü üzere 2009 yılında viskiden alınan ÖTV miktarında bir düşüş yaşanmıştır. Vergi düşüşünün viski fiyatlarına ne şekilde yansıdığı incelendiğinde Nisan 2009 öncesi ve sonrası dönemde ürün fiyatlarında hiçbir değişiklik olmadığı dikkat çekmektedir. Hatta 2010 döneminde vergi miktarında yaşanan artış da benzer şekilde fiyata yansıtılmamış durumdadır. Söz konusu durum votka ve cin için de geçerlidir. Viski fiyatlarındak i artışın viski talebindeki etkisi aşağıda birkaç açıdan incelenmiştir. İlk olarak ithalatçıların gümrükte yaşadıkları sıkıntı dolayısıyla ithalat yapamadıkları 1190 belirli dönemler söz konusudur. Örneğin, Diageo 2005 yılı Nisan -Aralık döneminde, 2006 yılı Oca k ayında, 2009 yılı Mart -Nisan arasında ithalat yapamamıştır. Bu dönemler dikkate alındığında fiyat hareketleri karşısında talep değişimi konusunda çıkarım yapmaya en uygun dönem 2006 -2010 dönemidir. Bu tarihler arasında Diageo nun ürün fiyatında (Johnnie Walker ve J&B : en çok satan viski markaları ) değişikliğe gittiği aylar dikkate alınarak, belirlenen dönemlerde, tüm pazardaki aylık ortalama viski tüketimi şu şekilde gerçekleşmiştir: Tablo 29: Aylık Ortalama Viski Talebi Dönem Aylık Ortal ama Viski Talebi (lt) Ocak 2006 -Haziran 2006 73.200 Temmuz 2006 -Temmuz 2007 93.833 Ağustos 2007 -Ekim 2008 102.520 Kasım 2008 -Mart 2009 145.564 Nisan 2009 -Ocak 2010 126.643 Kaynak: AC Nielsen 1200 Yukarıdaki tabloda Diageo nun viski fiyat değişim tarihler i esas alınmış olmakla birlikte yakın dönemlerde en önemli viski ithalatçılarından biri olan Allied Domecq in 10-49/900 -314 33de ürünlerine zam yaptığı bilinmektedir. Allied Domecq, Mayıs 2006, Ağustos 2006, Mart 2008 ve Mart 2010 da viski fiyatları nı; Diageo Temmuz 2006, Ağustos 2007, Kasım 2008 ve Nisan 2009 da ürün fiyatlarını artırmış ve yine bu aylara yakın dönemlerde diğer viskilerin de fiyatı artmış, ancak görüldüğü üzere fiyat artışları sonrasındaki dönemde viski talebi azalmamıştır. Viski ve votka fiyatlarının sey ri ise aşağıdaki grafikte gösterilmektedir : 1210 Grafik 15: Viski ve Votka Fiyat Hareketleri 0,010,020,030,040,050,060,0 Oca.05 Nis.05 Tem.05Eki.05Oca.06 Nis.06 Tem.06Eki.06Oca.07 Nis.07 Tem.07Eki.07Oca.08 Nis.08 Tem.08Eki.08Oca.09 Nis.09 Tem.09Eki.09Oca.10 VOTKA MEY TEKEL VOTKA MEY BAZOOKA 37,5C VOTKA BUR ISTANBLUE JW JB Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler Daha önce de ifade edildiği üzere viski hem ithal ürün olması, hem görece yüksek vergi yapısı ve en önemlisi görece yüks ek ortalama fiyatları nedeniyle diğer ürünlerden farklılık arz etmektedir. Mevcut durumda piyasada 24,50 TL ye 70 cl lik votka bulunurken , en ucuz viskinin 40 TL civarında olduğu belirtilmelidir. Bu kapsamda votkada Istanblue ile başlayan fiyat indirimleri ne yönelik olarak pazarda en çok satan viskilerin fiyatları incelenmiştir. Bu çerçevede Johnnie Walker marka viski 1220 fiyatının anılan fiyat indirimlerinin olduğu dönemde Nisan 2009 da 49 TL den 53 TL ye çıkartıldığı görülmekte olup Nisan 2009 da viskiye ait ÖTV düzenlemesinde yapılan değişiklikle 70 cl lik ürün üzerindeki ÖTV nin 3 -4 TL azaldığı belirtilmelidir. JB markalı viski fiyatı Eylül 2008 tarihinde 53 TL den 55 TL ye yükselmiştir. Ballantines markalı üründe Ağustos 2006 tarihinden günümüze bir fiyat d eğişikliği olmamış, Chivas Regal ise Mart 2008 tarihinde fiyatını 65 TL den 69,5 TL ye yükseltmiştir. Söz konusu ürünlerde yıllık fiyat artışlarına yönelik tablo aşağıda sunulmaktadır. Tablo 30: Viski Fiyatları Artış Tablosu 1230 Johnnie Wal ker (%) JB (%) Ballantines (%) Chivas Regal (%) 2006 4,2 - 4,3 4,8 2007 - 4,6 - - 2008 - - - 6,8 2009 6,0 - - - Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 10-49/900 -314 34Bunun yanı sıra cin ve votka bölümündeki Eylül 2008 - Ocak 2009 Arasında Votka, Cin, Viski ve Likörde Yaşanan Talep Değişimi başlıklı Grafik 8 de yer verilen değerler incelendiğinde votka fiyatı düşerken viski fiyatının sabit kaldığı Eylül 2008 ile Ocak 2008 dönemi arasında votka talebinin %98,89 ve viski talebinin %176,49 arttığı görülmektedir. B u artıştan Tablo 23 te verilen mevsimselliğin talebe olan etkisi de çıkarıldığında ortaya çıkan sonuç değişmemektedir. Bu iki üründen birinin fiyatı düşerken iki ürüne de olan talebin artıyor olması söz konusu iki ürünün farklı pazarlarda olduğu yönünde ön emli bir göstergedir. 1240 Bu bilgiler ışığında viski fiyatlarının da votkadaki fiyat düşüşlerinden etkilenmediği söylenebilecektir. Bu iki ürün grubunun fiyat artış tarihlerinin oldukça farklılaşmasının yanı sıra votkada fiyat düşüşü olmasına rağmen viski fi yatlarının artmaya devam etmesi, üstelik karşılaştırılan ürün grupları arasındaki yüksek fiyat farklıkları bulunması bu iki ürünün birbiri üzerinde rekabetçi baskı yaratmadığını açıkça ortaya koymaktadır. Yukarıdaki analizler çerçevesinde, votka ve viskini n birbirine ikame olmadığı anlaşılmaktadır . H.3.1.2.2. Cin, Likör ve Viski 1250 Cin, likör ve viskinin her birinin votka ile olan ilişkisine yukarıda yer verilmiştir. Yapılan analizler çerçevesinde bu ürünlerin birbirleri ile de ikame olmadıklarına dair tespit ler yapılmıştır. Yukarıda yer verilen Eylül 2008 - Ocak 2009 Arasında Votka, Cin, Viski ve Likörde Yaşanan Talep Değişimi başlıklı Grafik 8 e bakıldığında incelenen dönem içerisinde bu ürünlerin taleplerinin tamamının artış eğilimi gösterdiği görülmektedi r. Aynı dönem içinde cin talebi %44,04 artarken, viski talebi %176,99 ve likör talebi %236,84 artmıştır. Eylül Ocak döneminde geçmiş yıllarda da benzer bir seyir yaşandığı aşağıdaki tabloda görülmektedir. Tablo 31: Cin, Viski ve Likörde Ta lep Değişimleri 1260 Cin Talebindeki Değişim (%) Viski Talebindeki Değişim (%) Likör Talebindeki Değişim (%) Eyl 09 - Oca 10 100 208,67 31,19 Eyl 08 -Oca09 44,04 176,99 236,84 Eyl 07 -Oca 08 55,71 115,58 172,63 Eyl 06 - Oca 07 5,56 83,45 84,26 Kaynak: AC Nie lsen Yukarıda yer verilen ürünlerden likör ve viskide, votkanın aksine fiyat düşüşü olmazken, cinde yalnızca Burgaz ın Ginistanbul markasının 70 cl lik şişe fiyatı Ocak 2009 da 24 TL den 19,90 TL ye inmiştir. Bu çerçevede, Ocak 2009 sonrasında bu ürünler in taleplerinde nasıl bir değişim olduğunu incelediğimizde aşağıda yer verilen grafik elde edilmektedir. Grafikte görüldüğü üzere, bu dönemde hem cin, hem likör hem de viski talebinde bir azalma varken, Eylül 2009 sonrasında her üç üründe birden bir artış söz konusu olmuştur. Üstelik viski talebindeki azalış ve artış diğer ürünlere göre oldukça fazladır. Viski ve cinin talebinde azalma olan Ağustos 09 -Eylül 1270 2009 dönemi Ramazan ayına denk gelmektedir. Aynı dönemde likör talebinde az da olsa bir artış görülme ktedir. Ancak bu, likörün geleneksel olarak bayramlarda tüketiliyor olmasından kaynaklanmaktadır. Mevsimsellikten kaynaklanan söz konusu dönem dışında, bu ürünlerden birinin talebi azalırken diğerine olan talebin arttığı herhangi bir dönem olmadığı görülme ktedir. 10-49/900 -314 35Grafik 16: Ocak 2009 -Şubat 2010 Döneminde Aylık Cin, Likör ve Viski Talebi *** *** ****0250 Oca.09 Şub.09 Mar.09 Nis.09 May.09 Haz.09 Tem.09 Ağu.09Eyl.09 Eki.09Kas.09 Ara.09 Oca.10 Şub.10Cin Viski Likör 1280 Kaynak: AC Nielsen Yukarıda ayrıntılı olarak yer verilen fiyat hareketlerine cin, likör ve viski özelinde bakıldığında her bir ürünün fiyat hareketlerinin birbirinden bağımsız olduğu, örneğin fiyat artış tarihlerinin birbirini takip etmediği, bir ürüne zam yapılırken diğerine yapılmadığı görülmektedir. Bu ürünlerin fiyatlarının seyrine ilişkin grafiğe aşağıda yer verilmiştir Grafik 17: Cin, Likör ve Viski Fiyatları Ka rşılaştırması 0102030405060 O c a.0 5 N is.05 T em .05 E ki.0 5 O c a.0 6 N is.06 T em .06 E ki.0 6 O c a.0 7 N is.07 T em .07 E ki.0 7 O c a.0 8 N is.08 T em .08 E ki.0 8 O c a.0 9 N is.09 T em .09 E ki.0 9 O c a.1 0GIN MEY TEKEL LIK MEY HARE (50cl) muz VİSKİ Diageo JW 1290 Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler Grafikte de görülebileceği gibi bu ürünlerin fiyat seviyeleri de birbirinden farklıdır. Özellikle viski yüksek fiyatı ile diğerlerinden ayrılmaktadır. Bununla birlikte cin ve likör fiyatları bir birine yakın görünse de cin fiyatının 70 cl lik, likör fiyatının ise 50 cl lik şişe olduğu dikkate alındığında, bu algının doğru olmadığı görülecektir. Kaldı ki viski hem ürün hem de fiyat yapısı itibarıyla diğer ürünlerden önemli ölçüde farklılık arz etme ktedir. İlgili ürün pazarına yönelik yapılan değerlendirmeler sonucunda incelenen ürünler 1300 arasındaki fiyat hareketlerinin farklılığı ve talep dinamiklerinin ayrışması sektör oyuncularının bu ürünlerin ayrı pazarlarda olduğuna yönelik değerlendirmelerini 10-49/900 -314 36doğrulamaktadır. Bu tespitler ışığında ilgili ürün pazarları rakı pazarı , votka pazarı , cin pazarı ve likör pazarı olarak tanımlanm ıştır. H.3.2. İlgili Coğrafi Pazar Coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri il e tüketici tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir farklılığın olup olmadığı gibi unsurlar dikkate alınır. 1310 İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. H.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme H.4.1. Sektör Temsilcileri İle Yapılan Görüşmeler Burgaz ın Mey İçki ye devredilmesi işlemine ilişkin düşüncelerini almak ve bilgi 1320 edinmek üzere sektörde yer alan teşebbüslerin temsilcileri ile çeşitli tarihlerde Raportörlerce görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmeler aşağıda kısaca özetlenmiştir. H.4.1.1. TMSF ile Yapılan Görüşme TMSF yetkilileri ve Burgaz fabrika yöneticileri ile 7.4.2010 tarihinde görüşme yapılmış olup öncelikle Burgaz ın lisans iptali ve bandrol u ygulamalarına ilişkin bilgi alınmıştır. TMSF yetkililerince, lisans iptali konusunda TAPDK tarafından usule uygun olmayan tebligat yapıldığı, tebligat mektubunun TAPDK ya geri gönderildiği, ikinci bir tebligat yapılmadığı ve lisans iptali kararının iptal ine ilişkin mahkeme sürecinin devam ettiği 1330 belirtilmiştir. Üretim lisansı ile ilgili herhangi bir sorun olmadığı ve mevcut durumda Burgaz ürünlerinin dağıtımının devam ettiği bilgisi edinilmiştir. Dağıtım lisansının iptali konusundaki sorun nedeniyle 2009 Aralık ayından itibaren Gelir İdaresinden bandrol temininde sorun yaşandığı, İstanblue votka ve kırmızı kapaklı Burgaz rakının bandrolleri alınamadığı için şişelenip dağıtılamadığı ve dolayısıyla İstanblue olmayınca, teşebbüssün votka pazar payında düşme o lduğu ifade edilmiştir. TMSF yetkililerinin bandrol uygulamalarına ilişkin açıklamaları, niteliğine uygun olmayan bandrol ile vergi kaçırma arasında doğrudan bağlantı olmadığı, geçmişte bandrollerin üzerindeki hacim unsurunun görünmez olması nedeniyle b u tür hataların 1340 yaşandığı, bandrol üzerindeki unsurun görünür olması ile bu hatanın azaldığı yönündedir. Ayrıca Burgaz ın vergi borçlarının TMSF yönetiminde ödendiği, Burgaz ın vergi usulsüzlüğü nedeniyle iddia edildiği gibi kendine rekabetçi avantaj yarat madığı belirtilmiştir. TMSF yönetiminde son dönemde Burgaz ürünlerinin fiyatlarına yansıyan zamların maliyetlerde ve ÖTV de yaşanan artıştan kaynaklandığı ifade edilmiştir. Yaş üzüm rakısının fiyatındaki artışın ise yaş üzüm fiyatındaki artış ve satış işl emi nedeniyle ancak sezon sonunda yüksek fiyattan yaş üzüm alınabilmesinden kaynaklandığı belirtilmiştir. Bazı ürünlerde bandrol temin etme sorunu nedeniyle ürün sürekliliğini 1350 korumak amacıyla bu ürünlerin satışını düşürmek için fiyatlarında artışa gidildi ği de belirtilmiştir. 10-49/900 -314 37 Rakı dışındaki ürünlerden elde edilen gelirlerin, şirketin finansmanını sağladığı ve votkanın Burgaz ın lokomotifi olduğu TMSF yetkililerince dile getirilmiştir. Bununla birlikte, yüksek alkollü içkiler pazarında votkanın önemli oldu ğu, üreticilerin hepsinin ürün yelpazesini geniş tutmaya çalıştığı belirtilmiştir. Ardından Mey İçki tarafından verilen ilk taahhütle ilgili bilgi alınmıştır. Taahhüt ile oluşturulan iş kolunu alan kişinin votka hattını kolaylıkla kurabileceği, votkanın e n 1360 hızlı şekilde kurulabilecek hat olduğu, Mey İçki nin alacağı dolum makinelerinin 1 -2 ay içerisinde temin edilebileceği, votka üretecek olan teşebbüsün 35 cl nin altında dolum yapmak zorunda olduğu ve marka oluşturma, tanınma, tutundurma faaliyetlerinin u zun zaman alabileceği belirtilmiştir. H.4.1.2. Diageo ile Yapılan Görüşme 7.4.2010 tarihinde Türkiye deki önemli alkollü içki ithalatçılarından biri olan Diageo nun genel müdürü Aydın SOYSAL ile bir görüşme yapılmıştır. Soysal Burgaz ın, rakıdaki yüks ek pazar payının tamamıyla düşük fiyatından 1370 kaynaklandığını, ancak votkada İstanblue ile bir marka yarattığını, ucuz votka segmentinde geniş portföyü ve yenilikçi ürünleri ile bir boşluğu doldurduğunu, bu şekilde pazarı büyüttüğünü ve Mey İçki yi en çok zo rlayan marka haline geldiğini belirtmiştir. Özellikle otellere tüm ihtiyaçlarına hitap eden geniş bir portföy ile ürün sunmasının Burgaz ın avantajlarından biri olduğu da ifade edilmiştir. Soysal a Diageo nun Burgaz a ait rakı, cin ve likör işkollarının satılması halinde alıcı olmayı düşünüp düşünmeyecekleri sorulmuş ve kendisinden Burgaz ın rakı, cin ve likör işleri ile ilgilenmedikleri, portföydeki en cazip unsurun votka olduğu cevabı alınmıştır. Ancak Diageo nun Türkiye deki durumunun transfer fiyatlam asından dolayı 1380 gümrükle yaşadığı sorunlara ilişkin davaların sonucuna bağlı olduğu bilgisi edinilmiştir. Pazar tanımına ilişkin olarak ise votka, cin, likör ve viskiyi ayrı pazarlar olarak gördükleri ve viski ile votka arasında bire iki fiyat farkı olduğ u belirtilmiştir. Soysal, yaptıkları araştırmalar neticesinde içki kategorileri arasında fiyat değişimine bağlı geçiş olmadığını, ancak aynı kategorideki farklı markalar arasında geçiş olduğunu gördüklerini ve bu nedenle kategoriler arasındaki geçişi incel emeyi bıraktıklarını belirtmiştir. Markalaşmış ürünlerde fiyat duyarlılığının daha az, ucuz ürünlerde ise fiyat duyarlılığının daha fazla olduğu belirtilmiştir. 1390 ÖTV de değişen uygulamaların satışları hiç değiştirmediği, çünkü ithalatçıların vergideki düşü şü fiyatlara yansıtmadığı, vergi avantajının ithalatın payını artırmayacağı, yerli votka üreticilerinin yerinde tüketim kanalına 17 -18 TL gibi fiyatlar verebildiği, yerli votkalarla fiyat rekabetine girmenin kendileri için zor olduğu ve yerli üreticilerin kendilerine kıyasla %10 kar marjı avantajı olduğu belirtilmiştir. Bu durumun önemli bir nedeninin yerli firmaların ürünlerini satarken vergi ödemesine rağmen ithalatçıların ithal ettikleri anda vergilerini ödemesi ve bunun yerli üreticilere önemli bir fina nsman imkânı sağlaması olduğu vurgulanmıştır. Nitekim fiyat indirimleri yaparak ucuz votka segmentinde piyasaya sundukları Gilbey s votkada mevcut 1400 fiyatları sürdüremedikleri için o segmente ağırlık vermeyi bıraktıkları da eklenmiştir. 10-49/900 -314 38Mey İçki nin İstanbl ue markasını alması halinde pazar payının %90 a ulaşacağı ve bu durumda votka pazarında rekabetin zorlaşacağı öngörüsünde bulunmuştur. Türkiye nin votka konusunda potansiyel beşinci büyük ve yatırım yapılabilecek bir pazar olduğu, ancak mevcut duruma ba kıldığında ithalatçılardan Maxxium un sektörden çıktığı, Fortune Group (Jim Beam) ve Bacardi gibi önemli firmaların Türkiye ye şirket olarak girmeyi düşünmediği ve küçük çaplı ofisleri ile operasyonlarını sürdürdükleri yatırım planlarının bulunmadığı belir tilmiş, Antalya nın 1410 da güçlü bir rakip olamayacağı tespiti yapılmıştır. Ayrıca Diageo'nun Mey İçki'nin ilk taahhütlerine ilişkin görüşleri; ayrıştırılacak işkolunun alıcı bulma ihtimalinin yok denecek kadar az olduğu, alıcı bulunamaması halinde bu işkolla rı ile birlikte ilk alıcının pazarın tamamına yakın bir payı olacağı, alıcı bulunması durumunda dahi alıcının kim olacağı ile ilgili olmakla birlikte rekabetçi bir pazar yapısının oluşacağını öngörmenin fazla iyimser bir yaklaşım olduğu yönündedir. Daha s onra Diageo ya Mey İçki tarafından en son önerilen taahhüt hakkında 1420 görüşleri sorulmuştur. Yapılan görüşmede Aydın SOYSAL, Mey İçki nin İstanblue yu alması karşılığında Votka 1967 i elden çıkarmasının adil ve uygun olacağını ifade etmiştir. H.4.1.3 . Rags Alkollü İçecekler San. ve Tic. Ltd. Şti. (Rags) ile Yapılan Görüşme Mey İçki nin potansiyel rekabet yaratacağını ileri sürdüğü Rags ın fabrika müdürü Rıfat UZUNOĞLU ile 8.4.2010 tarihinde bir görüşme yapılmıştır. Görüşmede yatırımın Azerbaycanlı bir grup t arafından yapıldığı, .. milyon litre votka, .. milyon litre rakı kapasiteli bir tesis kurulması için inşaatın devam ettiği, gelecekte cin ve liköre de girilmesinin düşünüldüğü, ancak şu anda yeterli kaynak olmadığı, projenin 1430 2006 yılından beri süregeldiği ve ekonomik sebeplerle yatırımın tamamlanması için en az . öngörüldüğü bilgisi edinilmiştir. Antalya nın kurulmasının . 3-4 yıllık bir sürede gerçekleştiği, üretime başlamanın zaman aldığı belirtilerek, tesisin toplam yatırım bedelinin .. TL olduğu ve üretim izin belgesi için TAPDK ya müracaat aşamasında oldukları belirtilmiştir. Fabrika müdürü tarafından hedeflerinin yılda . milyon litre rakı, . milyon litre votka satmak olduğu, votkayı hem yurt içi satış hem de ihracat için düşündükleri, hatta ihracatı iç pazardan daha çok önemsedikleri, rakıyı ise premium üretmek istedikleri ifade edilmiştir. 1440 H.4.1.4. Antalya Alkollü İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş ile Yapılan Görüşme Yönetim kurulu başkanı Ahmet ACAR ve yönetim kurulu üyesi Özer SARAÇOĞLU ile 9.4.2010 tarihinde bir görüşme yapılarak Mey İçki nin Burgaz ın votka markaları ile makine ve ekipmanlarını alıp diğer marka ve tesisleri satmasına yönelik taahhüdü hakkındaki görüşleri alınmıştır. Görüşmede, Antalya nın pazara girer girmez Burgaz ın rekab eti ile karşılaştığı, Burgaz ın fiyatlarının değişken olduğu ve müşterilere çok uzun vade imkanı verdiği, fiyatlarından dolayı piyasada Burgaz ın hakimiyetinin olduğu ve bu rekabete karşılık 1450 verebilmek için ekonomik kayıplar verdikleri ifade edilmiştir. Bu rgaz ın düşük fiyatlarının kayıt dışı uygulamalar ile sağlandığını iddia eden yetkililer, Tekirdağ 10-49/900 -314 39mahkemelerinde Burgaz hakkında görülen 73 dava olduğunu ve kayıt dışılık nedeniyle yabancı yatırımcıların Türkiye pazarına girmekten çekindiğini belirtmiştir . Ticari sır . . Ticari sır . Burgaz portföyünde en cazip unsurun votka olduğu, Mey İçki nin İstanblue yu 1460 portföyüne katarak o segmenti kapatacağı, buna rağmen Antalya nın Mey İçki ile rekabet edebileceği ve kendine pazarda bir yer edin ebileceği, ancak Burgaz ın Garipoğlu Grubu na geri verilmesi halinde rekabet edemeyecekleri belirtilmiştir. Mey İçki nin Burgaz ı satın almasına olumlu bakan teşebbüs yetkilileri, Mey İçki nin rakiplerini dışlayıcı çok düşük fiyatlar uygulasa bile bunu u zun süre sürdüremeyeceğini, fiyatları artırması halinde ise kendilerinin düşük fiyatlarla daha iyi rekabet edebileceğini ifade etmişlerdir. Teşebbüs yetkililerinin ithalata ilişkin görüşleri Türkiye deki üretim kalitesi arttıkça, 1470 ithal ürünlere olan tale bin azalacağı, ithalatçıların son 3 yıldır gümrükle ilgili sorunları nedeniyle sıkıntıda oldukları, ürün arzında süreklilik olmadığı ve bu durumun pazarda bir boşluk yarattığı, tüketicilerin adını duymadığı ithal ürünlere güvenmediği ve ithal ürünlerin ucu z segmentte başarılı olamayacağı şeklindedir. Antalya yetkilileri de diğer teşebbüslerin ilgili ürün pazarı ile ilgili görüşlerine katılmış ve bu ürünlerin her birinin ayrı pazarlar olduğu düşüncesini ifade etmiştir. Ayrıca Antalya, Burgaz'ın Mey İçki'y e yeni başvuru kapsamında devrini olumlu bulduğu yönündeki görüşünü de Kuruma sunmuştur. 1480 H.4.2. Burgaz İçki nin Hakim Ortağının Konuya İlişkin Görüşleri Kurum kayıtlarına 15.3.2010 tarih ve 2248 sayı ile giren Burgaz İçki hisselerinin %98 ine sahip olan E mine BAŞER in v ekili Yılmaz ASLAN a ait yazıda , Mey İçki nin Burgaz ın devralınması işlemi bakımından sunduğu taahhüde yönelik görüşler sunulmaktadır. Taraf vekili taahhüdün kapsam ve niteliğini bilmemekle birlikte, hiçbir taahhüdün işleme ilişkin rekabetç i endişeleri gidermeyeceğini usule ve esasa yönelik aşağıdaki gerekçelere dayanarak ileri sürmektedir. H.4.2.1. Usule İlişkin Gerekçeler 1490 - 4054 sayılı Kanun un Kurula Koşullu İzin Verme Yetkisi Sağlamadığı İddiası: Taraf vekili, 4054 sayılı Kanun da Kuru lun yoğunlaşma işlemlerine koşullu izin verebileceğine dair bir hüküm bulunmamasından ötürü, koşullu izin müessesesinin kanuni dayanağı olmadığını savunmaktadır. Koşullu izin hakkında tek düzenleme 1997/1 sayılı Tebliğ in 6. maddesinin 3. fıkrasında yer al sa da, 4054 sayılı Kanun da yoğunlaşma işlemlerinin şart ve yükümlülüğe bağlanması konusunda bir hüküm olmamasından dolayı 1997/1 sayılı Tebliğ deki düzenleme yasal dayanaktan yoksun olarak nitelendirilmektedir. Zira Kanunda öngörülmeyen bir yet

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI