Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2009 -3-243 (Muafiyet) Karar Sayısı : 10-13/145-61 Karar Tarihi : 4.2.2010 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa A TEŞ (İkinci Başkan) , Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Onur Yelda YÜKSEL, Fethullah GÜLER C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Arçelik A.Ş. 20 D. TARAFLAR : - Arçelik A.Ş. Karaağaç Cad
Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2009 -3-243 (Muafiyet) Karar Sayısı : 10-13/145-61 Karar Tarihi : 4.2.2010 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa A TEŞ (İkinci Başkan) , Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Onur Yelda YÜKSEL, Fethullah GÜLER C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Arçelik A.Ş. 20 D. TARAFLAR : - Arçelik A.Ş. Karaağaç Cad. No:2/6, 34445 Sütlüce/İstanbul - Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. Onur Ofis Park Plaza, İnkılap Mah. No:10, 34768 Ümraniye/İstanbul E. DOSYA KONUSU: Arçelik A.Ş. ve Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. arasında yapılan Satış Sözleşmesi için menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet tanınması talebi. 30 F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 18.11.2009 tarih ve 8232 sayı ile giren ve en son 13.1.2010 tarih ve 402 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Re kabetin Korunması Hakkında Kanun un 4. ve 5. maddeleri ile 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 27.1.2010 tarih ve 2009 -3-243/MM -10-YY sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 28.1.2010 tarih ve REK.0.07.00.00 -130/28 sayılı Başkanlık Önergesi ile 10 -13 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. 40 G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda; - Arçelik A.Ş. ile Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. arasında imzalanan Satış Sözleşmesi nin LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamında olması nedeniyle sözleşmeye menfi tespit belgesinin verilmesinin mümkün olmadığı, - Bununla birlikte 4054 sayılı Kanun un 5. maddesindeki k oşulların tamamının varlığı nedeniyle bildirime konu sözleşmeye 6 yılı aşmamak kaydıyla sözleşme süresince bireysel muafiyet tanınabileceği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir. 50 10-13/145-61 2 H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1. Taraflar H.1.1. Arçelik A.Ş. (Arçelik) Anlaşmanın taraflarından Arçelik A.Ş., Koç Grubu şirketlerinden olup, başta beyaz eşya olmak üzere, evlerde kullanılan elektrikli ve elektronik ürünlerin üretimi, satışı, dağıtımı ve pazarlanması alanlarında ulusal ve uluslararası boyutta faali yet 60 göstermektedir. Arçelik üretim faaliyetlerini Türkiye, Çin, Romanya ve Rusya da bulunan toplam 11 üretim tesisinde gerçekleştirmektedir. Arçelik ürünlerini Türkiye de geniş bir dağıtım ve servis ağıyla tüketicilere ulaştırmaktadır. 2008 yılı cirosu yak laşık TL olan şirketin ortaklık yapısına Tablo 1 de yer verilm iştir. Tablo 1: Arçelik Ortaklık Yapısı Hissedar Hisse Oranı (%) Koç Holding A.Ş. 56,3 Teknosan A.Ş. 14,7 Burla Tic. Ve Yat. A.Ş. 7,7 Halka Açık Kısım 21,3 TOPLAM 100,0 Kaynak : Bildirim formu Grubun holding şirketi Koç Holding A.Ş. nin faaliyette olduğu başlıca alanlar ise otomotiv, perakendecilik, enerji, finansal hizmetler ve dayanıklı tüketim ürünleri sektörleridir. Koç Holding A.Ş. nin 2008 yılı cirosusu ise yaklaşık TL dir. 70 H.1.2. Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. (Sony Eurasia) Şirket, 1990 yılında Sony Servis ve Mühendislik unvanıyla Japonya merkezli Sony Corporation tarafından Türkiye deki servis hizmetlerinin geliştirilmesini sağlamak amacıyla kurulmuş olup, 1993 yılında Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. unvanını alarak satış ve satış sonrası hizmetleri bir arada sunmaya başlamıştır. Sony Eurasia, tüketici elektroniği alanında; televizyon, audio cihazları, video kamera, video, DVD, portatif audio, oto müzik sistemleri, oyun konsolu (playstation) ve aksesuarlarının, ayrıca, radyo TV yayıncılığı, medikal, güvenlik görüntüleme, video konferans ve 80 video projeksiyon cihazlarının ithalat, satış ve pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Sony Eurasia, söz konusu Sony ürünlerinin it halatı ile yurtiçine satışını yapmakta ve yetkili servis noktaları aracılı ğıyla satış sonrası hizmetlerini sunmaktadır. Sony Eurasia nın elektronik ürünleri, Arçelik dışında, münhasır Sony mağazaları (Sony Shop), teknomarketler, zincir marketler gibi kanal lardan pazara sunulmaktadır. Sony Eurasia nın Türkiye genelinde .. ilde .. münhasır bayisi (Sony mağazası, Sony Shop) bulunmaktadır. Şirketin 2008 yılı cirosu yaklaşık .. TL olup ortaklık yapısı na Tablo 2 de yer verilmiştir. Tablo 2: Sony Eurasia Ort aklık Yapısı 90 Hissedar Hisse Oranı (%) Sony Europe Holding B.V. 99,92 Sony Overseas S.A. 0,02 Mohsen Noohi 0,02 Kazuhiko Takeda 0,02 Howard Marsh 0,02 10-13/145-61 3 TOPLAM 100,00 Kaynak: 12.1.2010 tarih ve 340 sayılı yazı. Sony Eurasia aynı ekonomik bütünlük içinde yer aldığı üretici firma Sony Corporation ın Türkiye deki yetkili dağıtıcısıdır. Sony Corporation ın Sony markası elektronik ürünlerde imaj ve bilinirlik bakımından dünyanın önde gelen markalarından biridir. Yapılan önemli araştırma -geliştirme (ar -ge) yatırımları sonucunda geliştirilen yüksek teknolojili ürünler çeşitli ülkelerde bulunan üretim tesislerinde üretilerek dünyanın hemen hemen her ülkesinde pazara sunulmak tadır. Sony Corporation ın bir önceki mali yıl cirosu yaklaşık . TL dir1. 100 H.2. İlgili Pazar H.2.1. İlgili Ürün Pazarı İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz da 1997/1 sayılı Tebliğ e atıfta bulunularak ilgili ürün pazarının tespitinde dikka te alınacak unsurlar belirtilmektedir. Buna göre ürün pazarının tespitinde tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate alınmakta, ayrıca tespit edilen pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da değerlendirilebilmektedir. 110 Sözleşmeye konu ilgili ürün pazarları , daha önce analiz e dilen 19.11.2004 tarihli, 04 - 72/1049 -261 sayılı Kurul kararında; Televizyon, Hi-fi (mini müzik setleri ve ev sinema sistemleri) Kamera DVD oynatıcılar/k aydediciler Dijital fotoğraf makineleri Portatif audio (walkman, radyolar, ses kayıt cihazları) Video projeksiyon cihazları 120 Oyun konsolları Oto müzik sistemleri ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmıştır. Öte yandan Arçelik A.Ş. nin yetkili satıcıları ve yetkili servisleri ile ayrı ayrı imzaladığı anlaşmalara bireysel muafiyet tanınması talebiyle yapmış olduğu başvurunun değerlendirildiği 25.9.2008 tarihli, 08 -56/892 -353 sayılı Kurul kararında ise gelişen üretim teknolojilerinin tüketici tercihlerini değiştirmesine paralel olarak televizyon pazarı tüplü televizyon pazarı ve panel televizyon pazarı olarak ayrı ayrı tanımlanmıştır. Nitekim geçen zaman aralığında üretim teknolojileri gelişmiş, panel televizyon 130 çeşitleri arasında da tüketici tercihlerini etkileyen farklılıklar ortaya çıkmıştır. Panel televizyon pazarında plazma, LCD ve LED televizyonlar olmak üzere üç farklı televizyon tipi bulunmaktadır. Temel olarak kullanım amaçları aynı olsa da plazma, LCD ve LED televizyonlar arasında teknik özellikl eri, aydınlatma teknolojileri, görüntü kaliteleri, sağladıkları enerji tasarrufu düzeyi ve tasarımları bakımından farklılıklar bulunmaktadır. Bunlara ek olarak değinilmesi gereken önemli bir farklılık sayılan televizyonların fiyatları arasındaki farklılıkt ır. Teknik özelliklerine ve boyutlarına göre 1Japonya da bir önceki mali yıl Mart 2008 Mart 2009 tarihleri arasındadır. 10-13/145-61 4 değişebilmekle birlikte mevcut durumda plazma, LCD ve LED televizyonlar, sırasıyla birbirlerine göre ortalamada oldukça yüksek fiyatlardan piyasaya sunulmaktadır. Açıklanan nedenlerle panel televizyon pazarının alt pazarlara ayrılabileceği kanaati 140 oluşmuştur . Ayrıca daha önce Hi-fi (mini müzik setleri ve ev sinema sistemleri) olarak belirle nen ilgili ürün pazarı nın daha dar tanımlanabileceği kanaati oluşmuştur. Mini müzik setleri tüketicilerin CD, radyo veya ka set aracılığı ile müzik dinlemek amaçlı olarak kullandıkları ürünlerken, ev sinema sistemleri ise televizyon veya müzik setlerine bağlanarak izleyiciye/dinleyiciye yüksek ses kalitesi sunan ses sistemlerini ifade etmektedir. Bu nedenle kullanım amaçları fa rklı olan bu ürünlerin ayrı pazarlar olarak tanımlanması gerektiği kanaatine varılmıştır. 150 Açıklamalar ve sözleşmeye konu ürünler çerçevesinde, önceki Kurul kararları da dikkate alınarak, ilgili ürün pazarları ; LCD TV , video kamera , dijital fotoğraf makinesi , oyun konsolu , DVD oynatıcı , ev sinema sistemi , dizüstü bilgisayar , mini/mikro müzik seti , mp3 çalar , oto müzik sistemi şeklinde ayrı pazarlar olarak belirlen miştir. H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar Sözleşmeye konu ürünlerin tüm Türki ye'de satışının yapıldığı ve ülke genelinde rekabet koşullarında bölgeler bazında belirgin farklılıklar olmadığı dikkate alınarak 160 ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. H.3. Rekabet Kurulu nun İlişkili Kararları H.3.1. 19.11.2004 tarih ve 04-72/1049 -261 sayılı Kurul Kararı Bildirime konu olan ve Sony Eurasia ile Arçelik arasında yapılan Satış Sözleşmesi Kurum a yapılan 9.9.2004 tarihli, 4967 sayılı başvuru ile menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet tanınması talep edilen sözleşm enin aynısıdır. Anılan sözleşme için yapılan menfi tespit/muafiyet talebi 19.11.2004 tarih ve 04 -72/1049 -261 sayılı Kurul 170 kararı ile sonuca bağlanmıştır. Kararda sözleşmenin etkileri ve hükümleri birlikte değerlendirildiğinde sözleşmeye konu ürünlerden tel evizyon pazarı dışındaki pazarlarda Arçelik in üretim ve dağıtım faaliyetlerinin olmaması nedeniyle bu pazarlarda rekabetin kısıtlanmasının mümkün olmadığı, bununla birlikte televizyon pazarında Arçelik ile Sony Eurasia nın hem üretim hem de dağıtım seviye sinde rakip olmaları dikkate alınarak böyle bir işbirliğinin rekabetin kısıtlanmasına yol açabileceği, bu nedenle televizyon pazarında ilgili sözleşmenin genel hükümlerinin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi anlamında rekabeti sınırlayıcı olduğu belirtilerek talep edilen menfi tespit belgesinin verilmesinin mümkün olmadığı kanaatine varılmıştır. Diğer yandan sözleşme sayesinde pazarlarda ürünlerin dağıtımı ve 180 hizmetlerin sunulmasında gelişme sağlanarak, ürünlerin daha etkin bir şekilde ve mevcut satış noktalar ına ek olarak daha çok satış noktasında tüketicilere ulaşması, tüketicilerin marka içi rekabetten yararlanarak daha fazla seçeneğe sahip olması, bu pazarların önemli bir bölümünde rekabetin artması konuları dikkate alınarak, bildirim konusu sözleşmeye 5 yı lı aşmamak kaydıyla sözleşme süresince bireysel muafiyet tanınmasına karar verilmiştir. 10-13/145-61 5 Taraflar bu 5 yıllık sürenin dolmasını müteakip aynı sözleşmeyi tekrar imzalayarak incelemeye konu başvuru çerçevesinde Kurumumuza bildirmişlerdir. 190 H.3.2. 25.9.2008 tarih ve 08-56/892 -353 sayılı Kurul Kararı 25.9.2008 tarihli Kurul kararı Arçelik in yetkili satıcıları ve yetkili servisleri ile ayrı ayrı imzalandığı sözleşmelerin değerlendirilmesini içermektedir. Mevcut bildirime konu sözleşmenin amacı Sony Eurasia ü rünlerinin Arçelik in dağıtım kanallarında satışı olduğundan söz konusu Kurul kararına konu olan Arçelik in yetkili satıcıları ile imzaladığı sözleşmelere ve konu hakkındaki Kurul kararına değinmekte fayda bulunmaktadır. Arçelik in yetkili satıcıları ile y aptığı sözleşmelerde yetkili mağazaların fiziki özelliklerinin, kurum kimliğini yansıtmalarının, belli bir know how ve eğitim çerçevesinde işletilmelerinin ön planda olduğu görülmektedir. Sözleşmelerde, yetkili 200 mağazanın Arçelik tarafından temin edilen ürü nleri münhasıran satmasını, seçici dağıtım türünde çeşitli dağıtım sınırlamalarını ve ürünlerin tavsiye niteliği taşıyan azami yeniden satış fiyatının Arçelik tarafından yeniden satıcıya iletilmesini içeren maddeler bulunmaktadır. Bu sözleşmeler incele nerek 2002/2 sayılı Tebliğ de düzenlenen %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı buzdolabı pazarı , çamaşır makinesi pazarı , bulaşık makinesi pazarı , mikrodalga fırın pazarı , ve tüplü televizyon pazarı bakımından 3 yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmasına k arar ver ilmiştir. H.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme 210 H.4.1. Anlaşmanın Niteliği Bildirime konu anlaşma Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanmış Satış Sözleşmesi dir. Sözleşmenin amacı Sony Eurasia nın kullanım hakkı bulunan Sony markalı veya markası Sony e ait olan diğer markalı ev/tüketici elektroniği ürünlerinin ve aksesuarlarının Arçelik dağıtım kanallarında satışıdır. Bu ürünler ilgili sözleşmenin ekinde LCD televizyonlar (TV), video kameralar ve dijital fotoğraf makineleri ile aksesuarları, oyun konsolları ve aksesuarları, ev sineması sistemleri ve DVD oynatıcılar, mikro müzik sistemleri, dizüstü bilgisayarlar, mp3 çalar, oto müzik sistemleri olarak sayılmıştır. 220 Sözleşmenin niteliğiyle ilgili olarak öncelikle dikkate alınması gereken unsur, Sözleşmenin Konusu başlıklı 1. maddede de belirtildiği üzere, Arçelik in bu ilişki bakımından bağımsız bir tacir niteliğinde olduğu ve söz konusu ürünlerin pazarlamasında kendi nam ve hesabına işlemlerde bulunup ticaret yapacağıdır. Sözleşm e konusu ürünler sözleşmenin amaçları doğrultusunda Sony Eurasia tarafından Arçelik e satılacak ve dolayısıyla sözleşme konusu ürünlerin mülkiyeti Arçelik e geçecektir. Bu çerçevede sözleşmenin, tarafları arasında acentelik ilişkisi kurma gibi bir niteliği bulunmamaktadır. 230 Bildirime konu sözleşme Sony ürünlerinin Türkiye de ithalatçı sağlayıcısı konumunda bulunan Sony Eurasia nın sözleşmeye konu Sony ürünlerini Arçelik e sağlamasına ve Arçelik in de bu ürünleri kendi yetkili dağıtım kanalına yeniden satmas ına yönelik düzenlemeler içermektedir. Dolayısıyla bildirime konu sözleşme temel olarak bir dağıtım anlaşması niteliğindedir. 10-13/145-61 6 Diğer yandan sözleşmenin dağıtım anlaşması niteliğinde olması 2002/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde değerlendirilmesi açısından yete rli değildir. Bu amaçla öncelikle sözleşmenin rakipler arasında mı yoksa rakip olmayanlar arasında mı yapıldığının irdelenmesi gerekmektedir. 2002/2 sayılı Tebliğ de rakip teşebbüsler aynı ürün 240 pazarında faaliyette bulunan ya da bulunma potansiyeline sahip sağlayıcılar olarak nitelendirilmiştir. Ürün pazarı sözleşme konusu ürünler baz alınarak belirlendiğinden, bu noktada Arçelik in sözleşme konusu ürünlerle rekabet eden ürünlerin sağlayıcısı olup olmadığının değerlendirilmesi gerekmektedir. Tablo 3 te Arçelik in sözleşme konusu ürünlerden hangilerinde kendi ürettiği ürünleri ve/veya başka bir teşebbüsten temin ettiği ürünleri satışa sunmak suretiyle faaliyet gösterdiği bilgisi ne yer verilmiştir. Tablo 3: Arçelik Faaliyetleri Ürün Faaliyet Türü LCD TV Üretim, Ürün Temin (Sony), Satış Video Kamera Ürün Temin (Sony ve Diğer2), Satış Dijital Fotoğraf Makinesi Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış Oyun Konsolu Ürün Temin (Sony), Satış DVD Oynatıcı Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış Ev Sineması Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış Dizüstü Bilgisayar Üretim, Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış Mikro Müzik Setleri Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış Mp3 Çalar Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış Oto Müzik Sistemleri Ürün Temin (Sony), Satış Fotoğraf Makinesi Hafıza Kar tları Ürün Temin (Sony), Satış Fotoğraf Makinesi Aksesuarları Ürün Temin (Sony), Satış Kaynak: 5.1.2010 tarih ve 48 sayılı yazı. 250 Tablodan görüleceği üzere Arçelik, Sony ürünlerindeki faaliyeti dışarıda bırakıldığında, anlaşma konusu ürünlerden LCD TV d e üretim; dizüstü bilgisayarda üretim ve 3. teşebbüslerden temin ettiği ürünlerin satışı; video kamera, dijital fotoğraf makinesi, DVD oynatıcı, ev sinema sistemi, mikro müzik seti, mp3 çalar ürünlerinde ise yine 3. teşebbüslerden temin ettiği ürünlerin sa tışı faaliyetlerinde bulunmaktadır. Sony Eurasia ise aynı ekonomik birlik içinde bulunduğu Sony Corporation da dikkate alındığında bu ürünler açısından hem üretici hem de dağıtıcı konumundadır. Dolayısıyla , anlaşma tarafları arasında rakiplik ilişkisinin b ulunduğu, bu çerçevede bildirime konu sözleşmenin rakipler arasında yapılmış dağıtım anlaşması niteliğinde olduğu kanaatine varılmıştır . Sözleşme, Arçelik in Sony Eurasia ürünlerinin dağıtımını 260 üstlenmesini içerirken, Sony Eurasia nın Arçelik ürünlerinin d ağıtımını yapmasını içermediğinden, rakipler arası karşılıklı olmayan (non -reciprocal) dağıtım anlaşması niteliğindedir. H.4.2. Menfi Tespit Değerlendirmesi Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan Satış Sözleşmesi daha önce de değinildiği üzere bir dağıtım anlaşması niteliğindedir. Temel hedefi Arçelik ürünlerinin daha geniş bir ürün portföyüyle, Sony ürünlerinin ise ek ve etkin bir dağıtım kanalı üzerinden satışa sunulması olan anlaşmanın genel olarak ve hükümleri itibar ıyla, 270 19.11.2004 tarih ve 04-72/1049 -261 sayılı Kurul Kararı nda tespit edildiği üzere rekabeti kısıtlama amacına sahip olmadığı söylenebilecektir. Ancak bir anlaşmanın 2 Diğer başlığı altındaki ürünler çeşitli üreticilerden temin edilip Arçelik, Grundig ve Beko markala rıyla satışa sunulmaktadır. 10-13/145-61 7 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine aykırılık oluşturmaması için sadece amacının değil, mevcut ve olası etkilerinin d e rekabeti kısıtlayıcı olmaması gerekmektedir. Bir dağıtım anlaşmasının rakip teşebbüsler arasında yapılması halinde yatay anlaşmaların pazardaki etkilerine ve beraberlerinde getirebilecekleri muhtemel rekabet sorunlarına benzer etkiler ortaya çıkarması olasılığı bulunmaktadır. Bu nedenle bildirime konu anlaşma gibi rakipler arasında yapılan dağıtım anlaşmalarının, sağlayıcının hem üretici hem dağıtıcı, alıcının ise rakip malların 280 sadece dağıtıcısı olduğu istisna sı dışında, kural olarak 2002/2 sayılı Tebl iğ ile tanınan muafiyetten yararlanamayacakları düzenlenmiştir. Bu düzenlemeye rakipler arası dağıtım anlaşmalarının yukarıda değinilen yatay işbirliği etkilerinin de dikkate alınması ihtiyacı kaynaklık etmektedir. Diğer yandan anlaşma taraflarının anlaşma konusu ürünler bakımından açıkça rekabet içinde olmamaları halinde anlaşmanın yatay anlamda rekabetçi sorunlar doğurma ihtimali düşüktür. Ancak LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında hem üretim hem de dağıtım seviyesinde rakip olmaları nedeniyle Arçe lik ile Sony Eurasia arasında yapılan Satış Sözleşmesi nin yatay işbirliği etkileri bakımından değerlendirilmesi gerekmektedir. 290 Nitekim bu tür anlaşmalar rekabeti doğrudan kısıtlayan bir hüküm içermeseler de, doğaları/nitelikleri gereği bazı rekabetçi end işeleri gündeme getirebilmektedirler. Rekabetçi endişelerden biri bu tür anlaşmaların tarafları arasındaki bilgi alışverişini kolaylaştırmasıdır. Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan Satış Sözleşmesi de doğası gereği tarafların, özellikle Sony E urasia nın satış fiyatlarına, düzenleyeceği kampanyalara ya da promosyonlara ilişkin düzenli olarak bilgi alışverişinde bulunmalarını gerektirmektedir. Bu durum özellikle Arçelik in söz konusu işbirliği çerçevesinde rakibinin fiyatlama ve pazarlama stratej ileri hakkında elde ettiği bilgileri kendi 300 rekabetçi davranışlarını belirlerken göz önünde bulundurmasına yol açabilecektir. Her iki teşebbüsün de LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında faaliyet göstermeleri nedeniyle böyle bir işbirliği rekabetin kısıt lanmasına yol açabilecektir. Dolayısıyla LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında ilgili sözleşmenin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamında olduğu ve talep edilen menfi tespit belgesinin verilmesinin mümkün olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. H.4.3. Bire ysel Muafiyet Değerlendirmesi H.4.3.1. Malların Üretim veya Dağıtımı ile Hizmetlerin Sunulmasında Yeni 310 Gelişme ve İyileşmelerin ya da Ekonomik veya Teknik Gelişmenin Sağlanması Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan sözleşme bir dağıtım anlaşması niteliğindedir. Bu nedenle genel olarak dağıtım anlaşmalarından beklenen etkinlik artışlarının tarafların dağıtım konusundaki bu işbirlikleri bakımından da gündeme gelebileceğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bildirime konu sözleşmeyle Arçelik satışa sunduğ u ürün portföyünü ürün, marka, kalite, model ve fiyat açılarından çeşitlendirerek, bir evin ve farklı gelir grubunda yer alan tüketicilerin ihtiyacı olabilecek çoğu elektronik eşyayı yetkili mağazalarında 320 bulunduran bir teşebbüs konumuna gelmeyi hedeflemek tedir. Ürün portföyünde Sony gibi güçlü bir markayı bulundurarak Arçelik, mağazalarının cazibesini artırmayı 10-13/145-61 8 böylelikle daha fazla tüketiciyi mağazalarına çekebilmeyi amaçlamaktadır. Sony Eurasia ise mevcut dağıtım kanallarına ek olarak, Arçelik güvencesi ile ürünlerini Türkiye nin her yerine ulaştırarak müşteri kitlesini büyütmeyi hedeflemektedir. Ayrıca özellikle beyaz eşya bakımından ülkemizde oldukça güçlü konumda olan Arçelik ürünleri ile Sony ürünlerinin birlikte satışa sunulmasından kaynaklanacak sin erjiden Sony Eurasia nın yararlanması da söz konusu olacaktır. 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinin (a) bendi çerçevesinde yapılacak 330 değerlendirmede ortaya çıkacak yararlı etkilerin sadece işlemin tarafları için değil; ekonominin geneli için geçerli, somut nitelikte olması gerekmektedir. Bu çerçevede örneğin dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının, çeşitliliğinin artırılması, arzın devamlılığının sağlanması, satış öncesi hizmet kalitesinin artırılması gibi olumlu etkiler ekonominin geneline yansıyaca k somut etkiler olarak sayılabilecektir. Arçelik 2800 civarındaki Arçelik ve Beko hizmet markalı yetkili mağazaları ile Türkiye geneline yaygın bir dağıtım ve satış ağına sahiptir. Bildirime konu sözleşme sayesinde dünyanın önde gelen elektronik markaları ndan birisi olan Sony nin ülkemizdeki her tüketiciye hızlı bir şekilde ulaştırılabilmesi sağlanabilecektir. Nitekim 340 mevcut durumda Arçelik yetkili mağazasında Sony Eurasia ürünleri de satılmaktadır. Türkiye genelinde ev/tüketici elektroniğine olan talep seviyesinin nüfus ve ortalama gelir düzeyiyle de bağlantılı olarak bölgeler bazında farklılıklar gösterebildiği d ikkate alındığında , sağlayıcıların ya da yeniden satıcıların çeşitli bölgelere yapacakları yatırımların karlılığı dolayısıyla cazibesi de farklılaşabilmektedir. Oysa Arçelik in bayilik sistemi tüm Türkiye yi kapsamaktadır. Dolayısıyla iki teşebbüs arasındaki işbirliği Sony Eurasia nın ya da Sony Eurasia nın yetkili satıcısı olarak faaliyet gösteren bir teşebbüsün yatırım yapmayı çok da karlı bulmadığı bir bölgede bile Sony ürünlerinin etkin bir dağıtım ağı üzerinden tüketiciye ulaşmasına katkıda bulunacaktır. Bu durum markalar arası ve /veya marka içi 350 rekabeti bölgeler arasındaki farklılıklara da bağlı olarak destekleyici niteliktedir. Diğer yandan bu işbirliği dağıtım maliyetlerinin azaltılmasına da olumlu katkı sağlayabilecektir. Satış Sözleşmesi nin 3.1. maddesinde belirtildiği üzere sözleşme konusu ürünler için Arçelik satış dağıtım altyapısını, mağazalarını, depolarını, lojistik imkanlar ını kullanacaktır. Dolayısıyla Sony ürünlerinin aynı yaygınlıkta dağıtılabilmesi için işbirliği olmasaydı katlanılması gereken maliyetlerde, aynı unsur ve tesislere ikinci kez yatırım yapılması gerekmediğinden azalma olacaktır. Ayrıca aynı dağıtım altyapıs ı unsurları üzerinden daha fazla ürünün satışının yapılması, başta taşıma maliyetlerinde olmak üzere, ölçek ekonomilerinden kaynaklı maliyet tasarruflarını 360 gündeme getirebilecektir. Diğer bir deyişle kaynaklar daha etkin kullanılmış olacaktır. Bu tür etkin lik artışlarının yaygın bir şekilde dağıtımı yapılan nihai ürünlerde, sadece sınırlı sayıda kullanıcı tarafından satın alınan hammadde ya da ara malı niteliğindeki ürünlere göre çok daha fazla olduğu kabul edilmektedir. Bu bakımdan Sony Eurasia ile Arçelik arasındaki işbirliğinin konusunu oluşturan ürünlerin daha fazla etkinlik artışına olanak tanıyan nitelikte olduğu görülmektedir. Karmaşık teknik özelliklere sahip ürünlerde ürünlerin satışa sunulacağı satış kanallarının o ürünler konusunda uzmanlaşması t üketiciye sunulan hizmet kalitesi bakımından önemlidir. Arçelik yetkili satıcıları Arçelik tarafından tedarik edilen 370 ürünlerin dağıtımında uzmanlaşmış teşebbüslerdir. Ayrıca Satış Sözleşmesi nin 3. maddesinde gerek satış faaliyetleri, gerek satış sonrası hizmetler konularında bazı 10-13/145-61 9 düzenlemeler yapılmış olup, bu düzenlemelerin belli bir hizmet kalitesinin sağlanmasına yönelik olduğu görülmektedir. Bu düzenlemelere, Arçelik mağazalarında Sony Eurasia ürünlerinin Sony markasına uygun teşhirinin sağlanması ve bunun için gerekli dekorasyon düzenlemelerinin yapılması, Sony Eurasia nın, yetkili servislerinde Arçelik in satacağı Sony ürünlerine ayrım yapılmaksızın servis hizmeti verilmesinin sağlanması, Arçelik personelinin Sony Eurasia ürünleri konusunda eğitilere k tüketicilerin her iki markanın ürünleri hakkında tam olarak bilgilendirilebilmesinin sağlanması örnek olarak verilebilecektir. 380 Dolayısıyla taraflar arasındaki işbirliği nitelikleri itibar ıyla satış öncesi ve sonrası hizmetlerin önem taşıdığı işbirliğine konu olan ürünlerin tüm Türkiye genelinde belli bir kalite standardıyla tüketicilere sunumuna katkı sağlayacaktır. Sony ürünlerinin Arçelik yetkili satıcıları üzerinden pazara sunulmasının mağaza içi ürün çeşitliliğini artıracağı açıktır. Daha fazla çeşit te ürünü daha geniş bir müşteri kitlesine sunma imkanına kavuşan bayinin yatırım güdüsünün de olumlu etkileneceğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bu ise hem arzın devamlılığına hem de hizmet kalitesinin artırılmasına katkı sağlayan bir unsur olarak değerle ndirilebilecektir. 390 Ayrıca aynı sözleşme nin değerlendirdiği 19.11.2004 tarih ve 04 -72/1049 -261 sayılı Kurul kararında sözleşme sayesinde ilgili pazarlarda ürünlerin dağıtımı ve hizmetlerin sunulmasında gelişme sağlanacağı ve ürünlerin daha etkin bir şekil de ve mevcut satış noktalarına ek olarak daha çok satış noktasında tüketicilere ulaşacağı tespitlerinde bulun ulmuştur. Dolayısıyla, bildirime konu sözleşmeyle 4054 sayılı Kanun un 5 maddesinin (a) bendindeki koşulun sağlandığı kanaatine varılmıştır . H.4.3.2. Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması 400 Sony ürünlerinin Sony Eurasia nın dağıtım kanallarına ek olarak Arçelik dağıtım kanalı üzerinden de satışa sunulmasının tüketicilerin bu ürünlere daha kolay ulaşabilmesini sağlayacağı açıktır. Bu durum tüketicilerin farklı sağlayıcıların farklı markaları arasındaki seçim özgürlüklerini olumlu etkileyecektir. Diğer yandan Sony ürünlerinin Sony Eurasia nın dağıtım kanallarına ek olarak Arçelik yetkili satıcıları tarafından da pazara sunulması Sony ürünlerinin tüketiciy e ulaştırıldığı dağıtım kanallarının çeşitlenmesi ve bu ürünlerin daha fazla noktadan tüketiciye ulaştırılması anlamına gelmektedir. Bu çerçevede tüketicinin aynı sağlayıcının aynı markalı ürününün satışa sunulduğu farklı dağıtım kanalları arasında, dolayı sıyla düşük hizmet kalitesi -düşük fiyat; yüksek hizmet kalitesi -yüksek fiyat arasında seçim yapma 410 özgürlüğü de artmış olmaktadır. Türkiye nin her yerinde tüketiciye ulaşan Arçelik satış kanallarında Sony gibi bir markanın tüm yasal güvenceler ve ayrıca A rçelik satış güvencesiyle satışa sunulması, tüketici için sağlanan bir başka önemli faydadır. Anlaşmaya konu detaylı teknik özelliklere sahip ürünler dikkate alındığında , Arçelik bayilik sistemi, bu kanallardan alım yapacak Sony Eurasia müşterilerinin Türk iye nin her yerinde, ürünlerin teknik özelliklerine ilişkin doğru ve yeterli bilgi alabilmelerini sağlamaktadır. Diğer yandan taraflar arasındaki işbirliğiyle belli bir Arçelik mağazasının satışa 420 sunduğu ürünlerin, ürün, marka, kalite, fiyat, model açılar ından çeşitliliğinin artırılması, dolayısıyla tüketicinin tek bir mağazada daha fazla çeşitte ürünü 10-13/145-61 10 görebilmesi, karşılaştırabilmesi, ürünlere ilişkin yeterli teknik bilgiyi alabilmesi, tüketicinin arama ve karşılaştırma maliyetlerini azaltacaktır. Tüketic inin gelirinden önemli bir pay alan, teknik özellikleri yoğun, ekonomik ömürleriyle de bağlantılı olarak sık sık değil, oldukça uzun sürelerle satın alınan işbirliğine konu ev/tüketici elektroniği ürünleri için tüketicinin katlanma eğiliminde olduğu yüksek arama maliyetlerinin azaltılması tüketiciler için işbirliği ile yaratılan diğer bir faydadır. Ayrıca yukarıda da belirtildiği üzere, işbirliği sonucunda dağıtımda ortaya çıkması 430 muhtemel maliyet tasarruflarının tarafların markalar arası ve marka içi reka betle karşı karşı ya oldukları ölçüde tüketiciye yansıması beklenmektedir. Aşağıda ayrıntılı bir şekilde değerlendirilen markalar arası ve marka içi rekabetin düzeyi ile işbirliğinin özellikleri, hangi ürünler için tarafların hangi ölçüde dağıtım aktivitelerini birleştirdik leri dikkate alındığında işbirliğinden kaynaklı maliyet tasarruflarının tüketiciye yansıyabileceği kanaatine varılmıştır . Bunun yanı sıra Sony ürünlerinin Arçelik in bu yaygın dağıtım ve satış ağında pazara sunulmasının bir avantajı da, kredi kartı kulla nımı yoğun olmayan bölgelerimizde, Sony ürünü alacak olan tüketicilere senet sistemine dayalı vadeli ve taksitli satış 440 imkanı sağlanması olacaktır. Dolayısıyla bildirime konu sözleşmeyle 4054 sayılı Kanun un 5 maddesinin (b) bendindeki koşul da sağlan makt adır. H.4.3.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinin (c) bendi bağlamında ilgili piyasanın önemli bir kısmında rekabetin ortadan kalkmaması şartının sağlanıp sağlanmadığının analizi, işbirliğinin niteliği, taraflarının ve rakiplerin pazardaki konumları, pazarın ve işbirliğine 450 konu ürünün özellikleri, giriş engelleri, pazarın doygunluk seviyesi gibi bir dizi unsurun değerlendirilmesini gerektirmektedir. Bu değerlendirmede işbirliği tarafların ın pazar güçleri ve pazarın yoğunlaşma derecesi başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Nitekim bildirime konu sözleşmenin içerdiği gibi rakip teşebbüsler arasında dağıtım konusunda girişilen bir işbirliğinde, işlem taraflarının pazar güçlerinin ve pazarın yoğunluk derecesinin yüksekliği ölçüsünde fiyatlar ve pazarlama stratejileri konusundaki bilgilerin pazardaki belirsizliğin ortadan kaldırılması için çok daha kullanışlı hale geleceği ve işbirliği taraflarının bu bilgilerin alışverişini yapmak konusundaki dü rtülerinin artacağı kabul edilmektedir. Diğer yandan yatay işbirliğinin işlem taraflarının pazar gücü kazanarak ya da pazar güçlerini arttırarak rekabeti 460 olumsuz etkilemelerine yol açıp açmadığının da değerlendirilmesi gerekmektedir. İncelenen sözleşme rak ipler arası karşılıklı olmayan bir dağıtım ilişkisi kurduğundan bu noktada özellikle alıcı konumundaki Arçelik in pazar gücü ve işbirliği ile bu pazar gücünü artırıp artırmayacağı hususları ön plana çıkmaktadır. H.4.3.3.1. Tarafların Pazardaki Konumu Arçelik ülkemizde beyaz eşya sektörünün önemli ve güçlü oyuncularından biridir. AC Nielsen tarafından 2007 yılında tüketiciler üzerinde yapılan yakın hissedilen marka , ilk hatırlanan marka ve ilk hatırlanan firma konulu çalışmalarda, Arçelik sırasıyla 470 %..., % . ve % .. lik paylar ile ilk sırayı almıştır. Ülkemizdeki güçlü marka imajı ve 10-13/145-61 11 bilinirliğinin yanı sıra Arçelik, Koç Topluluğu bünyesinde olmasından dolayı finansal bakımdan da güçlü bir firmadır. Ancak Arçelik in Satış Sözleşmesi ne konu ev/t üketici elektroniği ürünlerindeki pazar payının çamaşır makinesi, buzdolabı, bulaşık makinesi gibi çeşitli beyaz eşya ürünlerinde sahip olduğu pazar gücünün oldukça gerisinde kaldığı anlaşılmaktadır. Tablo 4 te Arçelik in sözleşmeye konu ürün grupları ba zında 2008 yılı itibar ıyla sahip olduğu satış değeri üzerinden pazar payı bilgilerine yer verilmiştir. 480 Tablo 4: Arçelik 2008 Yılı Pazar Payları Ürün Pazar Payı (%) LCD TV Video Kamera Dijital Fotoğraf Makinesi Oyun Konsolları DVD Oynatıcı Ev Sineması Dizüstü Bilgisayar Mikro Müzik Setleri Mp3 Çalar Oto Müzik Sistemleri Kaynak: 5.1.2010 tarih ve 48 sayılı yazı. Tablodan da, Arçelik in bildirime konu sözleşme kapsamındaki ürün gruplarından hiçbirinde önemli bir pazar gücüne işaret ed ecek pazar payı bulunma dığı anlaşıl maktadır. Teşebbüsün LCD TV, ev sinema sistemi ve DVD oynatıcı pazarlarındaki pazar payı yaklaşık % ... aralığında değişirken, diğer ürünlerdeki pazar payı yaklaşık % seviyesinin altındadır. Sony ise elektronik eşya pazarında dünyanın önde gelen markalarından biridir. Sony 490 Eurasia nın yıllar itibar ıyla ilgili pazarlarda satış değeri üzerinden elde etmiş olduğu pazar payı bilgisi ne Tablo 5 te yer verilmiştir. . Tablo 5: Sony Eurasia Pazar Payları Pazar Payı (%) Ürün 2006 2007 2008 LCD TV Video Kamera Dijital Fotoğraf Makinesi Ev Sineması(*) DVD Oynatıcı Dizüstü Bilgisayar Mp3 Çalar Oto Müzik Sistemleri Oyun Konsolları Mikro Müzik Sistemleri (*) Kaynak: 5.1 .2010 tarih ve 48 say ılı ve 13. 1.2010 tarih ve 402 sayılı yazılar. (*)Bu pazarlarda 2006 ve 2007 yılına ait veriler bulunmamaktadır. Tablodaki veriler den, Sony Eurasia nın sözleşme konusu ürünlerden video kamera ve oyun konsolunda oldukça yüksek seviyede pazar payına sahip ol duğu görülmektedir. Diğer ürünlerdeki pazar payı ise % .. ila % .. aralığında değişmektedir. 500 Genel olarak bu pazar paylarının, özelde de Sony Eurasia nın video kamera ve oyun konsolu pazarlarında sahip olduğu yüksek pazar paylarının, işbirliğinin rekabet 10-13/145-61 12 üzerinde yaratacağı etkileri bakımından ne ifade ettiğinin değerlendirilmesinde bir takım unsur ların dikkate alınması gerekmektedir. Bunların başında tarafların toplam pazar payları ve taraflardan birinin yüksek pazar payına sahip olduğu bir pazarda diğerin in konumu gelmektedir. Tarafların birlikte sahip oldukları pazar payı düşükse veya taraflardan birinin pazar payı önemsiz seviyelerde olup, bu taraf pazar için önemli kaynaklara sahip değilse, tarafların toplam pazar payı yüksek de olsa işbirliğinin rekabe t üzerinde yaratması muhtemel olumsuz etkiler sınırlı kalacaktır . Bu çerçevede Sony Eurasia ve Arçelik in ilgili pazarlardaki 2008 yılı itibar ıyla satış değeri 510 üzerinden sahip oldukları toplam pazar payları bilgisi Tablo 6 da sunulmaktadır. Tablo 6: Sony Eurasia ve Arçelik in 2008 Yılı Toplam Pazar Payları (%) Ürün Sony Eurasia Arçelik Toplam LCD TV Video Kamera Dijital Fotoğraf Makinesi Oyun Konsolları DVD Oynatıcı Ev Sineması Dizüstü Bilgisayar Mikro Müzik Setleri Mp3 Ç alar Oto Müzik Sistemleri Kaynak: 5.1.2010 tarih ve 48 sayılı ve 13.01.2010 tarih ve 402 sayılı yazılar. Tablodaki verilerde n, sözleşme taraflarının toplam pazar payının, Sony Eurasia nın pazar payından kaynaklı olarak video kamera ve oyun konsolu pazarlarında çok yüksek seviyede olduğu görülmektedir. Ancak bu pazarlardan video kamera pazarında Arçelik % ... altında, ihmal edilebilir düzeydeki pazar payıyla faaliyet göstermektedir. Üstelik Arçelik bu pazarda herhangi bir üretim faaliyetinde 520 bulunmam akta, sadece üçüncü teşebbüslerden temin ettiği ürünlerin satışını gerçekleştirmektedir. Oyun konsolu pazarında ise Sony Eurasia nın pazar payının yüksek olmasına karşın Arçelik in bu pazarda üretim ve dağıtım faaliyeti, diğer bir deyişle Sony Eurasia ile herhangi bir boyutta rakiplik ilişkisi yoktu r. Oto müzik sistemleri pazarı bakımından da taraflar arasında rakiplik ilişkisi bulunmamaktadır. Diğer sözleşmeye konu pazarlardan dijital fotoğraf makinesi, DVD oynatıcı, ev sinema sistemi, mikro müzik setleri ve mp3 çalar pazarlarında ise hem tarafların pazar payı toplamlarının yüksek seviyelere çıkmadığı hem de bu pazarlardan dijital fotoğraf makinesi ve mp3 çalar pazarlarında Arçelik in pazar payının oldukça düşük 530 olduğu görülmektedir. Öte yandan video kam era, dijital fotoğraf makinesi, DVD oynatıcı, ev sinema sistemi, mikro müzik setleri ve mp3 çalar pazarları bakımından dikkate alınması gereken önemli bir unsur bu pazarlarda Arçelik in üretim faaliyetinin olmaması, şirketin sadece üçüncü teşebbüslerden te min ettiği ürünlerin satışını gerçekleştiriyor olmasıdır. Oyun konsolu ve oto müzik sistemi pazarlarında ise Arçelik in ne üretim seviyesinde ne de dağıtım seviyesinde faaliyeti bulunmaktadır. Tarafları arasında rakiplik ilişkisi olmayan ya da sağlayıcının anlaşma konusu ürünlerin hem üreticisi hem de dağıtıcısı, alıcının ise bu ürünlerin sadece dağıtıcısı olduğu dağıtım anlaşmaları 540 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamındadır. Bu tür anlaşmaların, içerdikleri rekabeti kısıtlayıcı hükümlerin 2002/2 sayılı Tebliğ ile izin verilen kısıtlamalarla uygunluğu ölçüsünde 2002/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde grup muafiyetinden yararlanması 10-13/145-61 13 mümkündür. Bu anlaşmalara dikey muafiyet kurallarının uygulanması, bu anlaşmaların yatay işbirliği etkilerinin bulunmadığı ya da ihmal edilebi lir düzeyde olduğu kabulüne dayanmaktadır. Dolayısıyla yatay işbirliği etkileri bakımından dikkate alınması gereken pazarlar yukarıda sayılan pazarlardan ziyade, anlaşma taraflarının hem üretim hem de dağıtım bakımından rakip oldukları LCD TV ve dizüstü bi lgisayar pazarlarıdır. 550 LCD TV pazarında tarafların toplam pazar payının yaklaşık % düzeyinde olduğu görülmektedir. Dizüstü bilgisayar pazarında ise tarafların toplam pazar payı yaklaşık %8 ile oldukça düşük seviyededir. Dizüstü bilgisayar pazarındaki b u düşük toplam pazar payı, tek başına dikkate alınsa bile, taraflar arasındaki işbirliğinin yatay etkilerinin bu pazar bakımından oldukça sınırlı düzeyde olacağına işaret etmektedir. Bununla birlikte özellikle LCD TV pazarı için tarafların karşı karşıya bu lundukları marka içi ve markalar arası rekabet baskısının da değerlendirilmesi gerekmektedir. Arçelik in incelenen sözleşmeye konu ürünlerinin tamamı taraflar arasındaki işbirliği çerçevesinde , Sony Eurasia nın da ürünlerinin dağıtıldığı Arçelik yetkili dağıtım ağı 560 üzerinden tüketiciye ulaşmaktadır. Bununla birlikte Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik yetkili dağıtım ağı üzerinden dağıtılan kısmının oldukça sınırlı olduğu görülmektedir. Tablo 7 de 2008 yılı itibar ıyla satış değeri bazında Sony Eurasia ürünle rinin Arçelik yetkili dağıtım ağı üzerinden satılan kısmının o ürünün Sony Eurasia tarafından yapılan toplam satışlarına yaklaşık oranı ile bunların toplam pazara oranı bilgisi sunulmaktadır. Tablo 7:Arçelik Bayilerindeki Sony Satışlarının Sony Euras ia Satışlarına ve Pazara Oranı Ürün Satışa Oranı (%) Pazara Oranı (%) LCD TV Video Kamera Dijital Fotoğraf Makinesi Oyun Konsolları DVD Oynatıcılar Ev Sinema Sistemleri Dizüstü Bilgisayar Mikro Müzik Setleri Mp3 Çalar Oto Müzi k Sistemleri Kaynak: 05.01.2010 tarih ve 48 sayılı yazı. 570 Sony Eurasia ürünlerinin, Arçelik yetkili dağıtım ağı üzerinden dağıtılan kısmı LCD TV de % .., dizüstü bilgisayarda % .. olduğu Tablo 7 de görülmektedir . Diğer bir deyişle Sony Eurasia nın LCD T V ürünlerinin sadece % .. kısmı Arçelik yetkili dağıtıcıları üzerinden satışa sunulmaktadır. Ev sinema sistemlerindeki % ... pay dışında diğer Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik yetkili dağıtıcıları tarafından satılma oranları ise çok daha düşük seviyelerdedi r. Bu durum LCD TV de dahil incelenen sözleşmeye konu ürünler bakımından Arçelik in, Sony Eurasia ürünleri satan diğer satış kanallarından kaynaklanan yoğun marka içi rekabet baskısı altında olduğuna işaret etmektedir. Bu noktada Sony ürünlerinin ülkemizde Sony Eurasia dışında, paralel ithalat ya da kayıt dışı yollardan ticaretinin yapıldığının da göz ardı 580 edilmemesi gerekmektedir. Diğer yandan tablodan da görüldüğü üzere Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik dağıtım kanalı üzerinden satılan bölümünün pazardan aldığı pay çok daha düşük 10-13/145-61 14 seviyelerdedir. Sony Eurasia nın toplam satışlarının küçük bir bölümünün Arçelik dağıtım kanalı üzerinden yapılıyor olması Sony Eurasia nın pazar gücünü; bu satışların toplam pazara oranının diğer bir deyişle bu satışların temsil ettiği pazar payının düşüklüğü ise Arçelik in pazar gücünün incelenen sözleşmeye konu işbirliği ile önemli ölçüde artmadığının göstergesi olarak kabul edilebilecektir. Nitekim Tablo 8 de sunulan, Sony satışları dahil Arçelik in sözleşmeye konu ürünlerin d ağıtımı 590 bakımından sahip olduğu yaklaşık pazar payları incelendiğinde, bu pazar paylarının yüksek seviyelerde olmadığı görülmektedir. Tablo 8: Sony Satışları Dahil Arçelik Pazar Payı 3 Pazar Payı (%) Ürün 2007 2008 LCD TV Video Kamera Dijital Fotoğraf Makinesi Oyun Konsolları DVD Oynatıcı Ev Sineması Dizüstü Bilgisayar Mikro Müzik Setleri Mp3 Çalar Oto Müzik Sistemleri Fotoğraf Makinesi Hafıza Kartları Fotoğraf Makinesi Aksesuarları Kaynak:5.1.2010 tarihli yazı . Tablodan da görüleceği üzere, Sony ürünlerinin satışından kaynaklanan pazar payı da dahil edildiğinde Arçelik dağıtım bakımından %17 ile en yüksek pazar payına sahip olduğu LCD TV de dahil sözleşmeye konu ürünlerin hiçbirinde, önemli bir pazar gücüne iş aret edebilecek bir pazar payına ulaşmamaktadır. 600 H.4.3.3. 2. Rakiplerin Pazardaki Konumu LCD TV pazarına yönelik olarak GFK Araştırma Hizmetleri A.Ş.(GFK Türkiye) nin yapmış olduğu pazar araştırması çerçevesinde teşebbüslerin 2008 yılının son altı ve 2009 yılının ilk altı ayı itibar ıyla satış değeri bazında sahip oldukları pazar payları na Tablo 9 da yer verilmiştir. Tablo 9: LCD TV Pazarında Pazar Payları (%) Teşebbüsler Temmuz - Aralık 2008 Ocak - Haziran 2009 Koç Grp LG Panasonic Philips Samsung Sony Toshiba Vestel Diğer Toplam 100,00 100,00 Kaynak: Bildirim Formu, GFK Türkiye Pazar Araştırması 3 Her iki teşebbüsün pazar paylarını tahmini/yaklaşık olarak ve yuvarlayarak vermeleri nedeniyle bazı ürün pazarl arındaki 2008 yılı pazar payı verilerinde ortaya çıkan ihmal edilebilir derecede küçük çelişkiler gi derilerek tabloya aktarılmıştır. 10-13/145-61 15 Yukarıdaki tabloda sunulan pazar payı verileri değerlendirildiğinde, Sony Eurasia ve 610 Arçelik in, LG, Philips, Samsung, Vest el gibi güçlü markalarla rekabet halinde oldukları ve 2009 yılının ilk altı ayında 2008 yılının son altı ayına göre bir miktar pazar payı kaybettikleri görülmektedir. Özellikle Samsung ve LG pazarda hızla büyümekte ve piyasadaki mevcut dağıtım kanallarının yanına kendi münhasır mağazalarını da eklemektedirler. Samsung pazar lideri konumunda olup ikinci sırayı yerli bir teşebbüs olan Vestel almaktadır. Anlaşma tarafları Arçelik ve Sony Eurasia ise pazarda üçüncü ve dördüncü sırada bulunmakta, beşinci ve altı ncı sırada bulunan LG ve Philips gibi güçlü markalar da çok da yüksek olmayan pazar payı farklarıyla rakiplerini takip etmektedirler. Ayrıca GFK Türkiye nin yapmış olduğu araştırmada Diğer başlığı altında verilen teşebbüslerin pazar paylarını altı aylık 620 dönemde iki katına çıkartmış olması pazarda yaşanan rekabetin anlaşılabilmesi açısından önemli bir göstergedir. Diğer başlığı altında Siemens, Löeve, Pioneer, Sharp, Thompson, Show, Premier, Konka, Imper gibi, aralarında belli bir marka bilinirliği olanlar ın da bulunduğu markalar sayılabilecektir. Dizüstü bilgisayar pazarı teknolojinin sürekli gelişmesine bağlı olarak yeniliğe açık ve çok sayıda markanın faaliyet gösterdiği bir pazardır. Bu pazarda hali hazırda ülkemizde faaliyet gösteren HP, Toshiba, Son y, Dell, Asus, Vestel, Casper, Acer, IBM/Lenovo, Apple, LG, Packard Bell, Datron, MSI, Crea, Fujitsu Siemens, BenQ, Alienware, Exper ve Aidata gibi yerel ve küresel platformda güçlü markalar 630 bulunmaktadır. Kaldı ki Sony Eurasia ve Arçelik in bu pazardaki t oplam pazar paylarının düşük seviyede olduğu görülmektedir. Dağıtım kanalları bakımından ise daha önce de belirtildiği üzere, yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Dünya çapında bilinirliği olan teknomarketler pazara son dönemde giriş yapmış olup mevcut yerli ve yabancı teknomarketlerin mağaza sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Zincir marketlerin de elektronik eşya satmaya başlaması ile birlikte satış kanalları geniş bir alana yayılmış olup, pazarda geleneksel kanallardan zincir marketler ve teknomarketler lehin e yaşanan bir değişim yaşanmaktadır. Bu tür nihai satış noktalarında nerdeyse tüm rakip ürünlerin yan yana satılıyor olması 640 tüketicileri bayilerden ziyade buralardan alışverişe iten çok önemli bir etkendir. 2009 yılında 36 yeni teknomarket açılmış olup teş ebbüslerin 2010 yılı hedefleri 48 yeni mağaza açmak yönündedir. Ayrıca zincir market ve teknomarketlerde yapılan elektronik eşya satışlarının pazara oranı 2009 yılında 2008 yılının aynı dönemine göre %12 artarak % 45 e ulaşmıştır. Diğer yandan teknomarketl erin çay makinesinden panel televizyonlara, dizüstü bilgisayarlara kadar çok çeşitli ürünü, çok farklı markalar altında tüketiciye sunmaları teknomarketlere ölçek ve alan ekonomileri bağlamında ciddi maliyet avantajları sağlayabilmekte olup, bu genişlikte ürün gamının sunuluyor olması, eş deyişle teknomarketlerin geniş portföyleri tüketicileri bu kanallardan alışveriş yapmaya itmektedir. Sağlayıcılarıyla münhasırlık temelinde 650 çalışmayan, zincir market ve teknomarketlerin yaygınlaşması ilgili pazarlardaki markalar arası ve marka içi rekabeti destekleyici bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Ayrıca küçük ölçekli yetkili satıcılar ile karşılaştırıldığında daha kurumsal bir yapıya sahip olan teknomarketler ve organize perakendecilerin, gerek sağlayıcı firmalar karşısındaki alım güçleri, gerekse de perakende alanındaki büyüklükleri ile perakende satış pazarında ciddi bir potansiyele sahip oldukları ve başta geleneksel kanal üzerinde olmak üzere önemli bir rekabetçi baskı oluşturdukları kanaati oluşmuştur . Diğer ya ndan LCD TV ve dizüstü bilgisayar da dahil ev/tüketici 10-13/145-61 16 elektroniği ürünlerinin internet üzerinden ticaretinin de gün geçtikçe yaygınlaştığı bilinmektedir. 660 H.4.3.3. 3. Pazara Giriş Engelleri Ev/tüketici elektroniği sektörlerinde güçlü bir markaya ve mar ka bilinirliğine sahip olma gerekliliği, bunun için katlanılması gereken ve çoğunlukla batık maliyet niteliğinde olan reklam harcamaları, ileri teknolojiye ve araştırma geliştirme yatırımlarına olan ihtiyaç bu pazarlara girişi zorlaştırıcı başlıca unsurlar dır. Bununla birlikte sektördeki aktif rekabetin son yıllarda özellikle ithalat kaynaklı yeni girişlerle 670 arttığı görülmektedir. Sözleşmeye konu ürün pazarlarında Türkiye de önde gelen neredeyse tüm dünya markaları ithal edilerek tüketiciye sunulmaktadır . İlgili ürün pazarındaki ithal ürünler için, Türkiye ile AB arasında Gümrük Birliğini tesis eden 1/95 sayılı Ortaklı Konseyi Kararı gereği AB den ithal edilecek ürünlerde gümrük vergisi bulunmamakta; AB dışındaki ülkelere yönelik ise yine Gümrük Birliği g ereği AB nin 3. ülkelere uygulamakta olduğu %9,8 - %14 oranında gümrük vergileri AB ile ortak olarak uygulanmaktadır. Ev/tüketici elektroniği ürünlerinin uluslararası pazarlarda çok sayıda sağlayıcısı bulunmaktadır ve bunların birçoğu ürünlerini ülkemizde de 680 pazarlamaktadır. Elektronik ürünler dağıtım kanalında ise gerek zincir marketlerin gerek bayilerin gerekse de teknomarketlerin pazara girmesiyle yeniden satış kanallarının sayısı ve türünde her geçen gün artış olmaktadır. Elektronik ürünlerde nihai sa tış noktası sayısı oldukça fazla olup Arçelik ve Vestel gibi yerli markaların Türkiye nin her ilinde yetkili satıcıları bulunmaktadır. Ayrıca dosya mevcudu bilgi ve belgelerden , iki yıllık bir dönemde belli başlı teknomarketlerin sayısı nın 305 ten 395 e çı ktığı anlaşılmıştır . Yine bu dönemde Best Buy ve Saturn gibi iki güçlü oyuncu da pazara giriş yapmıştır. 690 Buna ilaveten yeni bir satış ağı kurulması açısından pazardaki genişlemenin önünde bir engel bulunmadığı anlaşılmaktadır. Pazara giriş yapan BSH (Bos ch) ve Vestel yaklaşık 1 yıl içinde geniş bir bayi ağı kurabilmişlerdir . Zincir marketler, teknomarketler ve bağımsız dağıtıcılar olarak sınıflandırılabilecek bu tür satış noktaları tüketiciler açısından en az yetkili satıcılar kadar tercih edilebilir duru mdadır. Arçelik tarafından verilen bilgilere göre, Türkiye sathında 4 -5 bin adedi münhasır olan, irili ufaklı 30.000 adede yakın olduğu tahmin edilen (2002 yılında yapılan tespitlere göre bu rakam 22 bin civarındadır.) elektrikli ve elektronik cihaz satan satış noktası bulunmaktadır. Ayrıca zincir marketlerin ve teknomarketlerin münhasırlık temelinde çalışmamaları, pek çok farklı marka, çeşit ve kalitede ürünü aynı anda 700 pazara sunma eğilimleri sağlayıcıların tüketicilere ulaşmalarını kolaylaştırıcı bir unsu r olarak değerlendirilmektedir. Pazardaki bu gelişmelere ek olarak AB ile Güney Kore arasında 15.10.2009 tarihinde imzalanan ve 2010'un ikinci yarısında yürürlüğe girmesi beklenen serbest ticaret anlaşmasının etkilerinin de değerlendirme si gerekmektedir. Uygulamada televizyonun da dâhil olduğu Güney Kore menşeli bir kısım ürüne yönelik AB gümrük vergilerinin sıfırlanması veya önemli ölçüde indirilmesi sonucunun çıkması beklenmektedir. Bu 10-13/145-61 17 gelişmenin ülkemiz televizyon pazarına iki muhtemel etkisi olacaktır . Birincisi; Türkiye nin de Gümrük Birliği ilkesi gereğince AB nin yapmış olduğu serbest ticaret 710 anlaşmalarını söz konusu ülke ile arasında uyumlaştırması gerekliliği neticesinde yakın gelecekte Güney Kore menşeli televizyonlara Türk gümrüklerinin de sıfır lanması veya önemli ölçüde indirilmesi ihtimalidir. İkinci olarak ise, AB ye sıfır gümrükle giren Güney Kore menşeli televizyonların ticaret sapmasıyla AB üzerinden yurdumuza girmesidir. Bu durum pazardaki rekabeti daha da arttırarak, Samsung ve LG gibi Gü ney Kore menşeli markalar için önemli maliyet avantajları sağlayabilecektir . H.4.3.3. 4. Pazarın Doygunluk Seviyesi Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara 720 sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun pazarlar olarak tanımlanmaktadır. Bu tip doygun pazarlarda gerek yatay gerekse de dikey anlaşmaların olumsuz etkileri dinamik pazarlara göre daha yüksek olabilmektedir. Genel olarak sözleşmeye konu ürünlerin içinde bulunduğu ev/tüketici e lektroniği sektörü, özelde LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarları araştırma ve geliştirme faaliyetlerine oldukça açık, teknolojik yenilikler doğrultusunda ürün özelliklerinin tüketici taleplerini karşılamak için sürekli geliştirildiği dinamik pazarlardır. Teknolojinin gelişimine bağlı olarak sürekli bir yenilenme içinde bulunan piyasada ürünlerin güncel kalma süresi giderek kısalmakta, yeni ürün sınıfları ve modelleri ortaya çıkmaktadır. Bu durumda herhangi bir üründe elde edilen yüksek pazar payları teknol ojik 730 gelişmeye bağlı olarak kısa sürede anlamsız hale gelebilmekte, ürün bazında toptan kabuk değiştirmeler yaşanabilmektedir. Örneğin televizyon sektöründe CRT (tüplü) televizyonlar yerini hızla plazma ve LCD televizyonlara bırakmış, son dönemde ise farklı bir aydınlatma teknolojisi içerdiği için daha kaliteli görüntüyü daha az enerji ile sunan LED TV ler pazara sunulmuştur. H.4.3.3. 5. Ürün Özellikleri Daha önce de belirtildiği üzere Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan sözleşmenin konusunu oluş turan ürünler yüksek teknolojili ürünlerdir. Bu ürünler çok farklı teknik 740 özellik, model, kalite ve fiyatlarla pazara sunulabilmektedir. Sözleşme konusu ürünler tüketicinin gelirinden önemli bir pay alan, sık sık değil; uzun aralıklarla uzun yıllar kullanı m amacıyla alınan ürünler olduğundan tüketicinin bu ürünler bakımından belli bir kalitedeki ürünün en düşük fiyatlısını, ya da belli bir fiyat karşılığında alabileceği en kaliteli ürünü arama eğilimi yüksektir. Ürünlerin tüketicinin arama -karşılaştırma eği limini artıran bu özellikleri, pazardaki rekabeti de olumlu etkileyen unsurlardır. Diğer yandan sözleşmeye konu ürünlerin yukarıda sayılan özellikleri nedeniyle tüketici tercihlerini sadece fiyat şekillendirmemektedir. Ayrıca pazarın geneline bakıldığ ında hızlı gelişen teknoloji nedeniyle bu ürünlerin bulunduğu pazarların son derece dinamik 750 olduğu, ürünlerin tüketiciye sundukları kalite ve dayanıklılık gibi kıstasların sürekli geliştirildiği, çoğu ürünün piyasaya sürüldükten kısa bir süre sonra eski te knolojili olarak görüldüğünden fiyatının düşebildiği söylenebilecektir. Bu unsurlar göz ardı edilmemekle birlikte, Arçelik ve Sony ürünlerinin fiyatları karşılaştırıldığında ortalamada bu ürünlerin hedef aldığı tüketici kitlesinin farklı olmasına yol açabi lecek ölçüde fiyat farklılıklarının olduğu ileri sürülebilecektir. Tablo 10 da Arçelik ve Sony ürünlerinin ortalama satış fiyatları sunulmaktadır. 10-13/145-61 18 760 Tablo 1 0: Belli Ürünlerde Tarafların Ortalama Satış Fiyatları Arçelik Ortalama Fiyatları (TL) Sony Ortalama Fiyatları (TL) Ürünler 2006 2007 2008 2006 2007 2008 LCD TV Dijital Fortoğraf Makinası Ev Sineması ve Mikro Müzik Sistemleri DVD Oynatıcı Dizüstü Bilgisayar Kaynak:5.1.2010 tarih ve 48 sayılı yazı. Tablodaki f iyat farklılıkları incelendiğinde, Sony ürünlerinin Arçelik ürünlerine göre ortalamada daha yüksek gelir grubunda yer alan tüketicilere hitap ettiği, bu açıdan Sony 770 ürünlerinin Arçelik ürünlerini hitap edilen tüketici kitlesi bakımından tamamlayıcı nitelik te olduğu ileri sürülebilecektir. Nitekim bildirime konu sözleşmenin amacı da Sony Eurasia nın, Arçelik in ürün gamını tamamlar nitelikteki ürünlerinin Arçelik mağazalarında satışa sunulması olarak belirtilmiştir. Hitap edilen tüketici kitlesi açısından ta rafların ürünleri arasındaki bu tamamlayıcılığın işbirliğinin olumsuz rekabetçi etkilerini sınırlandıran bir unsur olduğu kanaatine varılmıştır. Yukarıda yapılan açıklamalar çerçevesinde, işbirliğinin niteliği ve kapsamı, tarafların pazardaki konumu, ge nel olarak ev/tüketici elektroniği pazarında, özelde LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarındaki sağlayıcı, marka, model, fiyat, kalite ve satış kanalı 780 çeşitliliği, diğer satış kanallarından kaynaklı rekabetçi baskı, pazarın dinamik yapısı, işbirliğine kon u ürünlerin nitelikleri gibi unsurlar dikkate alınarak Arçelik ve Sony Eurasia arasındaki işbirliğinin hem yatay etkileri hem de tarafların pazar gücüne olası katkıları bakımlarından rekabetin ilgili piyasaların önemli bir bölümünde ortadan kalkması sonucu nu doğuracak nitelikte olmadığı sonucuna ulaşılmıştır . H.4.3. 4. Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin Zorunlu Olandan Fazla Sınırlanmaması Başvuruya konu Satış Sözleşmesi incelendiğinde, taraflara herhangi bir rekabet kısıtı 790 getiren hükmünün bulunmadığı kanaati oluşmuştur . Diğer yandan sözleşmenin özellikle pazar paylaşımı endişesini beraberinde getiren rakipler arası karşılıklı (reciprocal) dağıtım anlaşması niteliğinde değil; karşılıklı olmayan dağıtım anlaşması niteliğinde olduğu görülmektedir. Arçelik ve Beko hizmet markasını taşıyan Arçelik yetkili mağazaları, Arçelik ile aralarında imzalanan sözleşme gereği ticarete devam ederken, Sony Eurasia da mevcut satış kanalları vasıtasıyla ürünlerini satmaya devam edecektir. Söz leşme ile Arçelik in kendi yetkili satıcısına uygulayacağı satış fiyatlarına müdahale edilmemektedir ( Satış Sözleşmesi mad. 4.2). Sony Eurasia nın üçüncü kişilere satış 800 yapmasına ve Arçelik in üçüncü kişilerden alım yapmasına engel teşkil edecek bir hükü m bulunmamakta ve bu konuda tarafların özgürce hareket edebilecekleri anlaşmada belirtilmektedir ( Satış Sözleşmesi mad. 1) . Diğer yandan alımı yapılacak ürünlerin satışı başka ürünlerin satışına bağlanmamıştır. Açıklamalar çerçevesinde 10-13/145-61 19 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinin (d) bendinde yer alan koşulun da sağlandığı anlaşılmaktadır. Açıklamalar çerçevesinde Sony Eurasia ile Arçelik arasında imzalanan bildirime konu Satış Sözleşmesi nin 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinde sayılan koşulların tümünü sağladığı anlaşılmıştır. 810 Diğer yandan sözleşmeye konu ürün pazarlarının dinamik ve hızlı değişen yapısı dikkate alınarak, bireysel muafiyet süresinin sınırlandırılmasında fayda olduğu kanaatine varılmıştır . Bildirime konu Satış Sözleşmesi nde sözleşme için 3 artı 3 olmak üzere toplamda 6 yıllık bir sürenin öngörüldüğü anlaşılmaktadır. Bu toplam süre dikkate alınarak sözleşmeye, sözleşme süresince bireysel muafiyet tanınabileceği sonucuna ulaşılmıştır. I. SONUÇ 820 Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 1- Arçelik A.Ş. ile Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. arasında imzalanan Satış Sözleşmesinin LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamında olması nedeniyle sözleşmeye menfi tespit belgesi verilemeyeceğine , 2- Bununla birlikte 4054 sayılı Kanun un 5. maddesindeki koşulların tamamının varlığı nedeniyle bildirime konu sözleşmeye , sözleşme süresince bireysel muafiyet tanın masına 830 OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.