Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2008 -3-190 (Devralma) Karar Sayısı : 09-38/925 -218 Karar Tarihi : 25.8.2009 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI (Başkan V.) Üyeler : Meh met Akif ERSİN, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Ümit GÖRGÜLÜ, Aytül TOKATLI, İmren SEYRANTEPE C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. Temsilc
Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2008 -3-190 (Devralma) Karar Sayısı : 09-38/925 -218 Karar Tarihi : 25.8.2009 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI (Başkan V.) Üyeler : Meh met Akif ERSİN, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Ümit GÖRGÜLÜ, Aytül TOKATLI, İmren SEYRANTEPE C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. Temsilcis i: Dr. Metin KANMAZ 20 Bağdat Cad. Ogün Sok. No:1 Daire 23 Caddebostan 34728 Kadıköy/İstanbul D. TARAFLAR : Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. Adnan Kahveci Bulvar No.5 Pk.1 Bahçelievler/İstanbul Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş. Abide -i Hürriyet Cad. No: 285 Bolkan Center Şişli/İstanbul E. DOSYA KONUSU: Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş. nin mülkiyetinde 30 bulunan Tekel Birası Şekil markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi. F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 11.9.2008 tarih ve 6064 sayı ile giren ve en son 17.10.2008 tarih ve 6782 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Ha kkında Kanun un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 30.10.2008 tarih ve 2008 -3-190/Öİ -08-ÜG sayılı Birleşme/Devralma Raporu 31.10.2008 tarih ve REK.0.07.00.00 -120/232 sayılı başkanlık önergesi ile 7.11.2008 tarihli Ku rul 40 toplantısında görüşülmüş ve 08 -62/1024 -M sayılı karar ile bildirime konu işlemin 4054 sayılı Kanun un 10. maddesi birinci fıkrası uyarınca nihai incelem eye alınmasına karar verilmiştir , Kurul un söz konusu kararı hakkında hazırlanan 19.11.2008 tarih ve 4695 sayılı Ön İtiraz Yazısı Efes e 21.11.2008 tarihinde tebliğ edilmiş ve konuya ilişkin yazılı görüşlerinin 30 gün içerisinde gönderilmesi talep edilmi ştir. Efes in ön itiraz yazısına yönelik ilk yazılı görüşü Kurum kayıtlarına 18.12.2008 tarih ve 8222 sayı ile girmiştir. 09-38/925 -218 2 Ayrıca tarafın 31.12.2008 tarih ve 8496 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal eden yazısı ile dosya kapsamında bazı ek bilgiler de sağlan mıştır. 50 Nihai inceleme döneminde devreden taraf olan Mey in işlem ile ilgili görüşleri ise 21.11.2008 tarih ve 7699 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Dosya kapsamında bazı ek bilgilerin sağlandığı diğer yazılar da 24.11.2008 tarih, 7739 sayı ve 6.1.2009 tarih, 98 sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir. Ayrıca, tarafların isteği üzerine 25.8.2009 tarihinde sözlü görüş toplantısı yapılmıştır. Kurul'un 7.11.2008 tarih ve 08 -62/1024 -M sayılı nihai inceleme kararı üzerine hazırlanan 10.3.2009 tarih v e 2008 -3-190/Nİ -09-ÜG sayılı Nihai İnceleme Raporu 25.8.2009 tarih ve 09-38 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. 60 G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Ön İnceleme Rapor u nda; - Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş. nin mülkiyetinde bulun an Tekel Birası Şekil markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması işleminin 4054 sayılı Kanun un 7. maddesine dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında öngörülen ciro ve pazar payı eşiklerini aşması nedeniyle i zne tabi bir devralma niteliğinde olduğu, - Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. nin inceleme konusu devralma işlemi ile ilgili pazarda hâkim durumunu güçlendireceği ve pazardaki rekabeti önemli ölçüde 70 sınırlandıracağı yönünde oluşan rekabetçi endişe nedeniyle, bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun un 10. maddesi uyarınca nihai incelemeye alınmasının uygun olacağı, İlgili Nihai İnceleme Raporu nda ise, Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş. nin mülkiyetinde bulunan Tekel Birası Şekil markasının A nadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması işlemine 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi çerçevesinde izin verilemeyeceği , sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir. 80 H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1. Taraflar H.1.1. Anadolu Efes B iracılık ve Malt San. A.Ş. (Efes) Devralan teşebbüs Efes in mevcut durumdaki ortaklık yapısı na Tablo 1 de yer verilmiştir. Tablo 1: Efes in Ortaklık Yapısı Hissedar Hissedarlık Oranı (%) Yazıcılar Holding A.Ş. 30,9 Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. 17,5 Anadolu Endüstri Holding 7,8 Halka Açık Kısım 43,8 Toplam 100,00 90 Efes yönetim kurulu üyeleri; Tuncay Özilhan (Bşkn.) , İbrahim Yazıcı , S. Vehbi Yazıcı , Tülay Aksoy , Gülten Yazıcı , Hülya Elmalıoğlu , Ali Şanal , Ahmet Oğuz Özkardeş , Recep Yılmaz Argüden , M. Cem Kozlu ve R. Engin Akçakoca dan oluşmaktadır. 09-38/925 -218 3 Denetim Kurulu üyeleri ise Ali Baki Usta ve Ahmet Bal dır . Şirketin 2007 yılı cirosu . ( .. ) YTL dir. H.1.2. Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş. (Mey) Çoğunluk hisseleri M ey İçki ve San. Tic. A.Ş. ye ait olan devreden taraf Mey de; Stephen Mark Peel, Ramzi Gedeon , Vincenzo Morellı ve Nils Albert çok küçük 100 oranda paya sahip tirler. Şirket yönetim kurulu üyeleri; Stephen Mark Peel (Bşkn.), Ramzi Gedeon , Ali Galip Yorgancıoğlu ve Nils Albert den oluşmaktadır. Denetim Kurulu ise Gökhan Alpman dan ibarettir. Mey bira üretimini 28.2.2007 tarihinde sonlandırmış olup1, bira satışlarından 2007 yılı itibariyle elde ettiği ciro . YTL dir. H.1.3. Devrin Konusu: Tekel Biras ı Şekil Markası Mey in mülkiyetinde bulunan Tekel Birası markası ve tescil edilen şekli Efes 110 tarafından gayrikabili rücu olarak devralınacaktır. Devralma marka tescil belgesi üzerinde kayıtlı tüm emtialar için geçerli olmak üzere markanın ve markaya d air logo, know -how, patent, lisans, izin, tasarım, internet alan ad/adları, ürüne ait tat, reçete, sku spekleri, ambalaj örnekleri, tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örnekleri gibi ilgili tüm hak ve yetkileri kapsamaktadır. H.2. İlgili Pa zar H.2.1. İlgili Ürün Pazarı İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz da 1997/1 sayılı Tebliğ e atıfta bulunarak 120 ilgili ürün pazarının tespitinde dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir. Buna göre ürün pazarının tespitinde tüketicinin gözünde fiy atı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate alınmakta, ayrıca tespit edilen pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da değerlendirilebilmektedir. Alkollü içkiler fermente ve distile olmak üzere ikiy e ayrılmaktadır. Bu ayrımda bira şarap ile fermente içkiler kategorisinde yer almaktadır. Biranın içerdiği alkol oranı diğer içkilere nazaran düşük düzeyde bulunmakta ve tüketim biçimiyle diğer içkilerden farklılaşmaktadır. Bu çerçevede, dosya konusu işlem açısından ilgili ürün pazarı, bira pazarı olarak belirlenmiştir. 130 H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz da 1997/1 sayılı Tebliğ e atıfta bulunarak ilgili coğrafi pazarının tanımına yer verilmektedir. Buna göre coğra fi pazar teşebbüslerin mal ve hizmetlerinin arz ve talebi konusunda faaliyet gösterdikleri, rekabet koşullarının yeteri derecede homojen ve özellikle rekabet koşulları komşu bölgelerden hissedilir derecede farklı olduğu için bu bölgelerden kolayca ayrılabi len bölgeler olarak tanımlanmıştır. 140 1 Mey stratejik olarak ürün portföyünde çok küçük bir payı olan biranın satışlarını canlandırmak için yeni yatırım yapmayı istemediği ve asıl faaliyet alanı olan yüksek alkollü içkiler ve şarap kategorisine odaklanm ak istediği için pazardan çeki ldiğini ifade etmektedir. 09-38/925 -218 4 Dosya konusu ürünler bakımından pazara giriş, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış gibi rekabet şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme Bildirim kapsamında Mey den ve piyasadaki rakip teşebbüslerden Süral Otelcilik ve Tur. İşletmeleri A.Ş. (Süral), Bimpaş Bira ve M eşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş) ve Park Gıda ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. (Park Gıda) den de bilgi istenmiştir . 150 H.3.1. İşlemin Niteliği Mey in mülkiyetinde bulunan Tekel Birası markası ve tescil edilen şeklin Efes tarafından devralınması işlemi kapsamında marka tescil belgesi üzerinde kayıtlı tüm emtialar için geçerli olmak üzer e markanın ve markaya dair logo, know -how, patent, lisans, izin, tasarım, internet alan ad/adları, ürüne ait tat, reçete, sku spekleri, ambalaj örnekleri, tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örnekleri gibi ilgili tüm hak ve yetkiler devralınm aktadır. 1997/1 sayılı Tebliğ in 2. maddesinde herhangi bir teşebbüsün ya da kişinin diğer bir 160 teşebbüsün malvarlığını yahut ortaklık paylarının tümünü veya bir kısmını ya da kendisine yönetimde hak sahibi olma yetkisi veren araçları devralması, birleşme devralma sayılan hallerden biri olarak kabul edilmektedir. Bildirimde bulunan işlemde Mey in bira üretimi neticesinde pazara sunduğu ürünlerine ait marka ve marka üzerindeki her türlü hak devredilmektedir. Bir teşebbüse ait malvarlıklarının kısmen ya da t amamen devredilmesi 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında devralma sayılmakta bu nedenle Tekel Birası Şekil markasının devri 1997/1 sayılı Tebliğ bakımından bir devralma niteliği taşımaktadır. 1997/1 sayılı Tebliğ in 4. maddesine göre %25 pazar payı sınırı v eya 25 milyon YTL 170 ciro eşiğini geçen birleşme/devralmaların Kurul a bildirilmesi zorunludur. Devralan taraf konumundaki Efes in 2007 yılı cirosu YTL ve Mey in 2007 yılı cirosu . YTL dir. Ayrıca, Mey in 2007 yılında faaliyetlerin e son vermesi nedeniyle sahip olduğu Pazar payı önemsiz olmakla birlikte, Efes in 2007 yılı pazar payı % dir. Başvuru konusu işlemin tarafları nın 2007 yılında elde ettikleri toplam cirolar ının ve pazar payı nın 1997/1 sayılı Tebliğ de öngörülen eşikleri a şması nedeniyle işlem izne tabidir. H.3.2. Hukuki Değerlendirme 180 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi ile Bir ya da birden fazla teşebbüsün hâkim durum yaratmaya veya hâkim durumlarını daha da güçlendirmeye yönelik olarak, ülkenin bütünü yahut bir kısmında h erhangi bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde birleşmeleri ( ) yasaklanmaktadır. Bildirime konu işlemin bira pazarında rekabetçi etkilerinin 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi çerçevesinde değerlen dirilmesi bakımından ilk önemli husus pazarın mevcut yapısı ve bu pazarda devralan Efes in ve devreden Mey in konumu olup ilgili değerlendirme bu dosya kapsamındaki bilgiler çerçevesinde yapılacaktır. İkinci 190 09-38/925 -218 5 aşamada ise Tekel Birası markasının Efes taraf ından devralınması halinde işlemin mevcut pazar koşullarına ve Efes in pazardaki konumuna etkileri ele alınacaktır. H.3.2.1. İlgili Ürün Pazarının Yapısı ve Tarafların Pazardaki Konumu H.3.2.1.1 . Tarafların Pazardaki Konumu Aşağıdaki tabloda 2003 -2007 y ılları arası teşebbüslerin bira pazarında pazar payları sunulmaktadır. Tabloda Diğer başlığı altında ithalatçı firmalar ile Süral Otelcilik ve Tur. İşletmeleri A.Ş. ( Süral ), Park Gıda ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş.( Park Gıda ) ve İstanbul gibi bira üretimi yapan diğer firmaların toplam pazar payları sunulmaktadır. 200 Tablo 2: Bira Pazarında Son 3 Yıla Ait Pazar Payları (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) Efes Bimpaş Mey Diğer H.3.2.1.1.1. Efes in Pazardaki Konumu Yukarıdaki veriler Efes in yıllar itibar ıyla artan ve % e ulaşan bir pazar payına sahip olduğunu diğer yandan en büyük rakibi Bimpaş ın ise azalan bir pazar payı seyri ile karşılaştığını göstermektedir. Bu iki teşebbüsün pazar payları toplamda % .. a yaklaşmakta, pazardaki diğer oyuncuları n payları ise ancak toplamda % . lik bir seviyeyi göstermektedir. Bira pazarının bu yapısı Efes in bu pazarda uzun yıllar 210 devam eden hakim durumunu sergilemektedir. Efes in hakim durumda olduğu önceki tarihli bir çok Rekabet Kurulu Kararı ile de sabittir. Kurul un 2004 tarihli iki kararında2 Efes in sahip olduğu yüksek pazar payı ve finansal gücü dolayısıyla bira pazarının özellikleri dikkate alındığında hakim durumda olduğu tespiti yapılmıştır. Ayrıca, bira pazarını ayrıntılı bir şekilde ele alan ve bu pa zarda Efes ve Bimpaş ın münhasırlık hükmü içeren anlaşmalarından grup muafiyetini geri alan 22.4.2005 tarih ve 05 -27/317 -80 sayılı kararda da Efes in pazardaki konumuna ilişkin hakim durum tespiti korunmakta ve bira pazarının yapısı ve bu pazardaki rekabet çi sorunlar ortaya konulmaktadır. Son olarak Kurul un 10.4.2008 tarih ve 08 - 220 28/321 -105 sayılı kararında da 2005 tarihli karar sonrası bira pazarında hakim durumda olan Efes in pazar payının ve bulunurluk oranlarının arttığı belirlenmiştir. H.3.2.1.1.2. Mey in Pazardaki Konumu 27.2.2004 tarihinde özelleştirme yolu ile Tekel in alkollü içkiler bölümünün tamamı Mey e devredilmiştir. Mey o tarihten itibaren bira pazarında faaliyet göstermeye başlamıştır. Şirket 28.2.2007 tarihinde ise bira üretimini gerçekle ştirdiği Yozgat Bira Fabrikası nın üretim faaliyetlerine son vermiş ve bira pazarından çekilme kararı almıştır. 20.2.2008 tarihinde Yozgat Bira Fabrikası nın tesis ve taşınmazları, fabrikayı 230 tümüyle yıkarak taşınmazları konut alanı olarak değerlendirecek o lan Coşkunlar Turizm A.Ş. ye satılmıştır. Mey, üretim tesisinin elden çıkarılmasının ardından Tekel Birası markasının da satılmasına karar vermiştir. 2 15.7.2004 tarih ve 04 -47/610 -147 sayılı 19.10.2004 tarih ve 04 -66/951 -229 sayılı Rekabet Kurulu kararları. 09-38/925 -218 6 Tekel Birası markası 28.2.2007 tarihinden itibaren pazarda bulunmamaktadır. Mey in bira pazarındaki faaliyetine son verdiği anılan tarihten önce Tekel Birası markası ile pazardaki en büyük üçüncü oyuncu konumunda olduğu bilinmektedir. Mey stratejik olarak ürün portföyünde çok küçük bir payı olan biranın satışlarını canlandırmak için yeni yatırım yapmay ı istemediği ve asıl faaliyet alanı olan yüksek alkollü içkiler ve şarap kategorisine odaklanmak istediği için pazardan çekildiğini 240 ifade etmektedir. Tekel Birası markası en eski Türk birası olarak bilinmekte ve pazarda belirli bir bilinirliği bulunmakt adır. Dosya mevcudu bilgi ve belgeler arasında yer alan ve Efes tarafından gönderilen kaynaklı bilinirlik verilerine göre Tekel Birası markası Mey in faaliyetini durdurduğu Şubat 2007 döneminde % .. oranında yardımsız olarak hatırlanan marka olmuştur. Faaliyetinin durması sonrası bu oran Haziran 2008 itibarıyla % .. seviyesine gerilemiştir. Ağustos 2008 verilerine göre ise Tekel Birası markası % . oranında yardımsız hatırlanan marka konumundadır. Tekel Birası markası pazarda faaliyetinin sona ermesinden 2 yıl sonra dahi 250 bilinirliğini korumaktadır. H.3.2.1. 2. Pazarın Yapısı Birleşme ve devralmaların değerlendirilmesinde işlemin rekabetçi etkileri, tarafların pazardaki konumunun yanı sıra pazarı n yapısı ile de çok yakından ilgilidir. Bu bakımdan pazarın yoğunlaşma oranları, pazara giriş engelleri ve tüketici tercihlerinin irdelenmesi gerekmektedir. 22.4.2005 tarih ve 05 -27/317 -80 sayılı Kurul kararında bira pazarının hakim durumda 260 olan bir teşe bbüsün (Efes) yer aldığı, bu teşebbüsün güçlü bir markaya sahip olduğu, bu teşebbüsten başka pazarda belli bir güce sahip sadece tek bir teşebbüsün yer aldığı, yabancı teşebbüslerin hakim durumdaki teşebbüs ile lisans anlaşması yaparak pazara ürün sunmayı tercih ettiği, üretici olarak pazara girişin zor olduğu ve ithalatın önemli boyutta olmadığı düopolistik bir yapı sergilediği belirtilmektedir. Kararda, ayrıca bu yapı gereği bira pazarında teşebbüsler arasında etkin rekabetin bulunmadığı ve pazara girme n iyetinde olan veya yeni giren teşebbüslerin, kapasiteleri ve/veya ithalat potansiyelleri itibari ile bu pazarda etkin rekabet yaratmaktan uzak olduğu değerlendirilmesi de yapılmaktadır. Bu karar doğrultusunda bira pazarının yüksek giriş engelleri ile korun an düopolistik bir pazar olduğu 270 anlaşılmaktadır. Bira pazarında faaliyet gösterebilmek için marka bilinirliği yaratmaya ve yaygın dağıtıma olan ihtiyaç, mevcut yasal düzenlemeler gereği kitlesel yayın organlarındaki reklam yasağı, nihai satış noktalarınd a bulunurluk konusunda yaşanan sorunlar ve Efes in pazardaki mevcut konumu ve ünü, bu pazarda potansiyel rekabet baskısı yaratılmasını engeller niteliktedir. Efes ilgili pazarda yıllardır sahip olduğu hakim durumunu son dönemde artan pazar payı ile korumak tadır. Bu pazarda Efes in yanı sıra ikinci büyük oyuncu olan Bimpaş da pazardaki konumunu yıllardan beri belirli bir düzeyde korumaktadır. 280 H.3.2.2. İşlemin Pazardaki Rekabet Koşullarına Etkisi 09-38/925 -218 7 Pazar yapısı ve pazardaki oyuncuların konumu dolayısıyla Tür kiye bira pazarına giriş engeli oldukça yüksektir. Özellikle marka bağımlılığının ve tüketici sadakatinin bu denli hakim teşebbüs (Efes) lehine olduğu bira pazarında yeni bir marka ile pazara girmek mevcut reklam yasakları ile değerlendirildiğinde oldukça zordur. Pazara yeni bir ürün sunmanın oldukça zor olması pazardaki mevcut rekabeti önemli kılmaktadır. İnceleme konusu işlemde, ilgili pazarda pazar payı ve bilinirliği olmayan bir markanın 290 lisansının devralınmasının ötesinde, pazarda üretimi durdurulana dek belirli bir pazar payı ve üretimi durdurulduktan sonra dahi belirli bir bilinirliği olan ve ayrıca en eski Türk birası markasının, Efes tarafından devralınması söz konusudur. Diğer yandan 28.2.2007 tarihinden itibaren pazarda bulunmayan Tekel Birası birasının 2007 yılı pazar payı çok düşüktür. H.3.2. 3. Yazılı Görüşler ve Bunların Değerlendirilmesi Efes ve Mey tarafından gönderilen görüşlerin bazılarına aşağıda yer verilmiştir. 300 H.3.2. 3.1. Efes Tarafından Gönderilen Görüşler I. Devralma işleminin asıl amacının, şirket misyon ve değerleri paralelinde Türkiye de bira tarihi ve gelişimi açısından önemli olan Türkiye nin ilk bira markasını yeniden tüketiciyle buluşturarak bira kültürünün devamlılığının sağlanması olduğu iddiası: Türkiye nin ilk bira ma rkasını yeniden tüketiciyle buluşturarak bira kültürünün devamlılığının sağlandığı kanaatine ulaşılmıştır. II. Kurul un Ön İtiraz Yazısı nda bira pazarındaki rekabetin özellikle mevcut 310 markalarla yaşandığının belirtilmesine rağmen bira pazarındaki rekabet i ciddi şekilde etkileyen unsurlar arasında yeni markalar, yeni ambalajlar, fiyat rekabeti, ürün çeşitliliği, pazara uygun ürünler sunulması ve reklam ve tanıtım faaliyetlerinin yer aldığı iddiası: İnceleme konusu işlemin, yukarıda ifade edildiği şekliyle bira pazarındaki rekabette belirleyici olduğu iddia edilen unsurlar çerçevesinde değerlendirilmesi de işlemin etkilerini ortaya koymak bakımından faydalı olacaktır. Efes işlem kapsamında ürüne ait tat, reçete, sku spektlerini (üretime yönelik unsurlar), m arkanın ve markaya dair logo, know -how, patent, lisans, izin, tasarım ve internet alan ad/adları ve tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örneklerini de devralmakta, bu şekilde 320 pazara yeni ürün sunmak için gerekli yatırım ve araştırma geliştirm e harcamalarından kurtularak pazara daha kolay bir şekilde yeni bir ürün sunmaktadır. Bunun yanı sıra ambalaj örnekleri de devralınmaktadır. Yeni ambalajın rekabetçi bir unsur olduğu bira pazarında Tekel Birası nın kendine has şekli de önem arz etmektedir. Ayrıca markanın devralınması Efes in portföyünde ürün ve marka çeşitliliğini artıracak ve Efes yüksek bulunurluk oranları ile bu çeşitli liği pazara yansıtabilecektir. H.3.2. 3.2. Mey Tarafından Gönderilen Görüşler Mey tarafından gönderilen yazılı görüşt e ilgili pazarda hakim durumda bir teşebbüsün 330 diğer bir teşebbüs veya markayı devralmasına yönelik Kurul ve Komisyon içtihatları incelenerek yapılan değerlendirmede I. Devralınan teşebbüsün veya markanın faal olmaması, 09-38/925 -218 8 II. Devralınan markanın ilgili pazard a çok düşük/sınırlı bir pazar payına sahip olması, III. İşlemin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırması ve böylece tüketicilere fayda sağlaması, IV. İşlemin ilgili pazarda rekabetin önemli ve hissedilebilir ölçüde azaltılmama sı koşullarından biri veya birkaçının tespit edilmesi halinde, devralma işlemi sonrası hakim durumun güçlendirilmesinin söz konusu olmayacağına hükmedilerek işleme izin verildiğinin görülmekte olduğu ifade edilmektedir. 340 Öncelikle belirtmek gerekir ki yoğ unlaşma işlemlerinin pazarda doğuracağı etkilere yönelik bir incelemede yukarıda sıralan an koşulların her biri ancak ilgili pazarın yapısı ve pazardaki mevcut rekabet koşulları ile birlikte değerlendirildiğinde anlam kazanabilir. Bu nedenle görüşte yer ver ilen bu hususlar, incelemeye konu bira pazarındaki rekabet koşulları çerçevesinde ele alınacaktır. I. Devralınan teşebbüsün veya markanın faal olmadığı iddiası: Düopolistik bir yapı sergileyen ve etkin rekabetin bulunmadığı bira pazarında Efes uzun yılla rdır hakim durumunu korumaktadır. Tekel Birası markasının ilgili ürün 350 pazarına geri dönüşü ürün çeşitliliğini artıracak tır. II. Devralınan markanın ilgili pazarda çok düşük/sınırlı bir pazar payına sahip olduğu iddiası: Görüşün ilgili bölümünde ; 6.7.1999 tarih 99 -33/313 -193 sayılı Kurul kararı (Ülker kararı) ve 18.4.2000 tarih ve 00 -14/134 -66 sayılı Kuru kararı (Şişecam Kararı) ile Avrupa Topluluğu Birinci Derece Mahkemesi nin 27.11.1977 tarih ve T -290/94 sayılı kararında (P&G Kararı), ilgili ürün pazarın da çok düşük pazar payına sahip teşebbüslerin devralınması işlemlerine, hakim durumun güçlenmeyeceği dolayısıyla işlemin ilgili pazardaki rekabetin önemli ölçüde azalması sonucunu doğurmayacağı 360 gerekçesiyle izin verilmiş olduğu, benzer şekilde Rekabet Kuru lu nun 10.4.2008 tarih ve 08 -28/321 -105 sayılı kararında da belirtildiği üzere bira pazarında faaliyet gösteren Efes ve Bimpaş dışındaki teşebbüslerin pazar paylarının ihmal edilebilir seviyede olması nedeniyle işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmek tedir. Kurul un Şişecam kararında ise işlem ile hakim durumdaki teşebbüsün pazar payında % . lik bir artış gerçekleşmektedir. Ancak kararda bu artışın hakim durumun güçlenmesi anlamında önemli bir değişiklik meydana getirdiğinin söylenemeyeceği, dolayısıy la ilgili pazardaki rekabetin önemli ölçüde azalması sonucunun doğmayacağı sonucuna ulaşılmıştır Anılan karardaki ilgili ürün pazarı, inceleme 370 konusu bira pazarına rekabet koşulları bakımından benzerlik göstermektedir. Ayrıca karardaki hakim durumdaki firm anın (Şişecam) pazardaki konumu da Efes in bira pazarındaki konumuna benzeşmektedir. Bu nedenle söz konusu karar incelem eye konu devralma işlemine emsal oluşturabilecek niteliktedir. Efes in Tekel Birası nı devralarak elde edeceği pazar payı, mevcut hakim durumunu güçlendiremeyecek derecede küçük bir pazar payıdır. III. İşlemin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırması ve böylece tüketicilere fayda sağladığı iddiası: Görüşün ilgili bölümünde Rekabet Kurulu nun Şişecam ve Gibbs kararları emsal 380 gösterilerek incelemeye konu devralma işleminin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırdığı ve böylece tüketiciye fayda sağladığı ve bu sebeple işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmektedir. 09-38/925 -218 9 İncelemeye konu devralma işlemi sonucu faaliyeti durdurulmuş bir markanın hakim durumdaki firma tarafından pazara sunulması nın, tüketici tercihlerini artırıcı nitelikte olduğu kanaatine varılmıştır. IV. İşlem ile ilgili pazarda rekabetin önemli veya hissedilebilir ölçüde azaltılmadığı iddiası: 390 Görüşün ilgili bölümünde incelemeye konu devralma işleminin ilgili pazarda rekabeti önemli ve hissedilebilir ölçüde azaltmayacağı ve bu nedenle işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmektedir. Devre konu markanın mevcut durumda faal olmaması, faal olduğu dönemde ise çok küçük bir pazar payına sahip olması, markanın faal olduğu dönemde elde ettiği pazar payının, faaliyetinin durdurulmasından bugüne kadarki dönemde Efes e geçmiş olması, markayı satın almak isteyen başka alıcının o lmaması, manevi değeri olan eski bir markanın devralma ile tekrar tüketicilere sunulacak olması, Türkiye'nin ilk birası olan Tekel Birası nın pazara tekrar sunulmasının tüketici tercihlerini arttırır 400 nitelikte olması nedenleriyle incelemeye konu işlemin Ef es in hakim durumunu güçlendirmeyeceği kanaatine varılmıştır. I. SONUÇ Tarafların sözlü açıklamaları da dikkate alınarak, düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; Bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi ve bu maddeye dayanıl arak çıkarılan 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve 410 Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi olduğuna, işlem sonucunda aynı Kanun maddesinde belirtilen nitelikte mevcut hâkim durumun güçlendirilmesinin ve böylece re kabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilmesine OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir. 09-38/925 -218 1 25.8.2009 tarihli, 09 -38/925 -218 sayılı Rekabet Kurulu Kararına KARŞI OY GEREKÇESİ Rekabet Kurulunun Kararın a aşağıda izah edilen nedenlerden dolayı iştirak etmemiz mümkün olamamıştır. Kurulun mezkûr Kararı; Mey Alkollü İçkiler San. Ve Tic. A.Ş. nin (Mey) mülkiyetinde bulunan Tekel Birası Şekil (Tekel Birası) markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. (Efes) tarafından devralınması işlemi ile ilgilidir. Söz konusu kararda Efes in ilgili pazarda halihazırda hakim durumda olduğu bununla birlikte Tekel Birası nı alarak hakim durumunun güçlenmeyeceği değerlendirmesi yapılmaktadır. Buna karşılık dosyada yer alan bilgi ve belgelerin değerlendirilmesi neticesinde, Kararda da belirtilen : - Efes in bira pazarında hakim durumda bulunduğu, - Bira pazarının yüksek giriş engelleri ile korunan duopolistik bir yapı sergilediği ve bu pazarda teşebbüsler arasında etkin bir rekabetin bulunmadığı, - Efes in pazar payında zamanla artan bir eğilim, en yakın rakibinin pazar payında ise azalan bir eğilim olduğu da hesaba katıldığında bu hakim durumun giderek arttığı, - Efes in pazardaki mevcut konumu ve gücünün, özellikle reklam yasak ları nedeniyle marka bilinirliği yaratmadaki zorluklar, yaygın bir dağıtım ağı kurma gerekliliği vb. giriş engeli/zorluğu yaratabilecek hususlar ile birlikte değerlendirildiğinde bu pazarda potansiyel rekabet baskısı yaratılmasını engeller nitelikte olduğu , - Pazardaki müşteri bağımlılığı ve tüketici sadakatinin hakim teşebbüs Efes lehine olduğu, bu nedenle yeni bir marka ile pazara girmenin oldukça zor olduğu, - Mevcut işlemde, ilgili pazarda pazar payı ve bilinirliği olmayan bir markanın lisansının devralınma sının ötesinde, pazarda üretimi durdurulana dek belirli bir pazar payı ve üretimi durdurulduktan sonra dahi belirli bir bilinirliği olan ve ayrıca en eski Türk birası markasının, Efes tarafından devralınmasının söz konusu olduğu, - Yabancı bira markalarının dahi, pazardaki mevcut yapının zorlaması ile, Efes ile lisans anlaşması yaparak Türkiye pazarında faaliyet göstermeyi tercih etmek durumunda kaldıkları, göz önünde bulundurulduğunda; - Efes in Tekel Birasını devralmak suretiyle mevcut hakim durumunu güçlendi receği, - İşlem neticesinde de, zaten rekabetçi bir yapı sergilemekten uzak olan söz konusu pazarda, elde edilen portföy gücü vasıtasıyla potansiyel rakipler de 09-38/925 -218 2 pazara girmekten caydırılacağı için rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunun ortaya çıkacağı , - Bu olumsuz sonuçların ise Tekel Birasının yeniden piyasada yer alması neticesinde tüketici tercihlerinin artacağına yönelik değerlendirme ile dengelenemeyeceği, - Teşebbüs görüşlerinde yer alan batan firma savunması na yönelik iddiaları ile ilgili olarak; o Mey in bu pazardan çıkma düşüncesi ile Tekel Birasına yönelik gerekli yeniden yapılanma ve güçlendirme çalışmalarını etkili bir şekilde uygulamaya geçirmediği, o Mey tarafından daha rekabetçi olabilecek alternatif alıcıların bulunmasına dönük yeterli çalışm a ve çabanın gösterilmediği kanaatine ulaşılmıştır. Bu çerçevede söz konusu işleme izin verilmemesi gerektiği düşünüldüğünden mezkur Karara katılmamız mümkün olamamıştır. İsmail Hakkı KARAKELLE Murat ÇETİNKAYA Kurul Üyesi Kur ul Üyesi