Rekabet Kurumu · D.2018 -3-059 (Menfi Tespit/Muafiyet) Karar Sayısı : · K.20-21/281 -135 Karar Tarihi : 30.04.2020 A. TOPLAN

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2018 -3-059 (Menfi Tespit/Muafiyet) Karar Sayısı : 20-21/281 -135 Karar Tarihi : 30.04.2020 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Birol KÜLE Üyeler : Arslan NARİN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN B. RAPORTÖRLER : Didem ULUÇ SÜDEMEN, Ömer Volkan YAZAR, Pelin TEBER , Ebru ÖZAKTAŞ C. BİLDİRİMDE BULUNAN : -Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. Temsilcileri : Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. Korhan YILDIRIM, Av. A.Kağa

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2018 -3-059 (Menfi Tespit/Muafiyet) Karar Sayısı : 20-21/281 -135 Karar Tarihi : 30.04.2020 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Birol KÜLE Üyeler : Arslan NARİN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN B. RAPORTÖRLER : Didem ULUÇ SÜDEMEN, Ömer Volkan YAZAR, Pelin TEBER , Ebru ÖZAKTAŞ C. BİLDİRİMDE BULUNAN : -Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. Temsilcileri : Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. Korhan YILDIRIM, Av. A.Kağan UÇAR, Av. Hilal GÜLDESTE, Av. Sıla COŞKUNOĞLU, Av. Aybüke AKDAĞ, Av. Aysu ÜNAL, Av. Meryem Ceren DURAK, Av. İnayet Aydeniz BAYTAŞ Çitlenbik Sokak No:12 Yıldız Mah. 34349 Beşiktaş/İstanbul (1) D. DOSYA KONUSU: Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. ile satış noktaları arasında imzalanacak Mal Alım Satım Sözleşmesi ve Anlaşma Teklif Formu ile bunların imzalanacağı satış noktalarını belirlemede kullanılacak kriterlere menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet tanınması talebi . (2) E. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 17.08.2018 tarih, 5857 sayı ile giren ve en son 19.03.2020 tarih, 2863 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine düzenlenen 20.04.2020 tarih ve 2018 -3-059/MM sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır. (3) F. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle; 1. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (MEY İÇKİ) ile nihai satış noktaları arasında akdedilen/akdedilecek Mal Alım Sözleşmesi ve eklerinin (MAS/Sözleşme) 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un (4054 sayılı Kanun) 4. maddesi kapsamında olduğu, 2. MAS ın içerisinde, esasen teşebbüsün iç rekabet uyum metni niteliğinde olan Mey İçki İndirim Sistemlerine İlişkin Kılavuz un (İndirim Kılavuzu) bir eki olan Kriterler in yer alması nedeniyle, 10.04.2008 tarih ve 08 -28/320 -104 sayılı Rekabet Kurul u (Kurul) kararından farklı olarak, MAS a bu yönüyle 4054 sayılı Kanun un ilgili maddeleri uyarınca menfi tespit belgesi verilemeyeceği, 3. Satış noktaları tarafından alım hedefi olarak algılanabilecek ve fiili münhasırlık yaratabilme potansiyeline sahip olması nedeniyle, MAS a yukarıda yer verilen haliyle muafiyet tanınamayacağı, 4. MAS öncesinde satış noktalarına ön teklif formu olarak MEY İÇKİ tarafından götürülen Anlaşma Te klif Formu nun (ATF) sözleşme niteliğini haiz olmadığı, raporda yer verilen rekabetçi endişeler saklı kalmak kaydıyla, ATF lere menfi tespit belgesi verilemeyeceği ve/veya muafiyet tanınamayacağı kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir. 20-21/281 -135 2/39 G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME (4) Kurum kayıtlarına intikal eden ve MEY İÇKİ tarafından yapılan başvuruda özetle; satış noktaları ile MEY İÇKİ arasında imzalanacak olan MAS ve ATF nin yanı sıra, MAS ve ATF imzalanacak satış noktalarının objektif şekilde seçilebilmesi için oluşturulan, şirket içi belge niteliğindeki İndirim Kılavuzu esas alınmak suretiyle MAS ın eki olarak düzenlenen Kriterler e menfi tespit, bu mümkün olmazsa süresiz ve koşulsuz bireysel muafiyet tanınması talep edilmiştir1. (5) Başvuru sahibi 13.09.2018 tarih ve 6674 sayılı ek açıklamasında , bildirimde taslak halin de sunulan MAS ve ATF nin imzalı versiyonunu2 dosyaya ibraz etmiştir. Ardından, 08.11.2018 tarih ve 8092 sayı ile yapılan ek açıklamada Bildirim Formunda sunulan bilgilerde değişikliğe gidildiği, bu kapsamda kapalı satış noktaları (KSN) bakımından yerli distile markalara ilişkin ( ..) litre/yıl olarak uygulanan minimum alım miktarının Temmuz 2018 itibarıyla ( ..) litre/yıl olarak revize edildiği ve İndirim Kılavuzu nun 9 . maddesinde bu doğrultuda uyarlama yapıldığı belirtilmiştir. Halihazırda minimum alım miktarları KSN bakımından yerli distile markalarda ( ..) litre/yıl, Diageo markalarda ( ..) litre/yıl; açık satış noktaları (ASN) bakımından ise sırasıyla ( ..) ve ( ..) litre/yıl olarak uygulanmaktadır . (6) Dosyada tespit edilen eksikliklere ilişkin olarak 12.12.2018 tarih ve 15185 sayı ile MEY İÇKİ den talep edilen bilgi ve belgelere istinaden cevabi yazı 17.12.2018 tarih ve 8865 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Konu hakkında detaylı bir bilgilendirme yapılması ve bildirime ilişkin endişelerin paylaşılması amacıyla, başvuru sahibi ile 19.12.2018 tarihinde Kurum merkezinde bir görüşme yapılmış, akabinde 10.01.2019 tarih ve 197 sayı ile intikal eden yazıda bildirim e konu Sözleşme ve diğer metinlere ilişkin tadil çalışması yapıldığı bilgisi verilmiştir. Kurum kayıtlarına 21.01.2019 tarih ve 348 sayı ile giren cevabi yazıda ise, MAS ve eklerinin tadil edilmiş imzalı versiyonu3 dosyaya ibraz edilmiştir. (7) Anılan süreçte, ATF metninde ve Bildirim Formunda minimum alım miktarları başta olmak üzere çeşitli konularda İndirim Kılavuzu na atıf yapılmış olması nedeniyle MEY İÇKİ den ; ATF nin muafiyet/menfi tespit başvurusuna dahil olup olmadığı ve İndirim Kılavuzu nun ATF nin ek ine konulup konulmayacağı hususlarının netleştirilmesi talep edilmiştir . (8) Bu konuda 16.04.2019 tarih ve 4680 sayılı bilgi talebine istinaden MEY İÇKİ den gele n cevabi yazıda; ATF'de İndirim Kılavuzu na yapılan atıfların amacının, kuralların esas kaynağını a çıkça göstermek olduğu, ATF nin esas olarak, MAS imzalanmadan önce ve imzalanana kadar MEY İÇKİ tarafından kullanılan standart bir formdan ibaret olup, esasen MEY İÇKİ çalışanlarının MAS teklif ederken ilgili kurallara ve standartlara uyduğundan emin olmak üzere hazırlanmış bir şirket içi belge niteliğinde olduğu, bu nedenle, İndirim Kılavuzu nun ayrıca ATF ekine konulmayac ağı hususları ifade edilmiştir. (9) Öte yandan, dosya kapsamında ilgili ürün kategorilerinden biri olan cin pazarındaki verilerin eksik olma sı nedeniyle 12.06.2019 tarih ve 6763 sayı ile gönderilen bilgi talebine istinaden gelen; açık ve kapalı satış kanalları ve bunların toplamında her bir 1 Bildirim Formunda ve tarafla yapılan görüşmelerde, Kriterler in İndirim Kılavuzu nun ekinde yer aldığı ve satış noktalarıyla karşılıklı imzalanacak bir metin olmadığı beyan edilmişken, Kurum kayıtlarına 21.01.2019 tarihinde intikal eden cevabi yazıda söz konusu Kriterler in Sözleşme ye ek yapıldığı görülmektedir. 2 Söz konusu MAS ve ATF CMY Gıda San. Ve Tic. Ltd. Şti. ile 10.08.2018 tarihi nde imzalanmıştır. 3 Tadil edilmiş MAS ve ekleri Güler Gıda Pazarı Mehmet KARA ile 18.01.2019 tarihinde imzalanmıştır. 20-21/281 -135 3/39 ürün kategorisindeki pazar paylarına ilişkin veriler 23.09.2019 tarih ve 6366 sayılı cevabi yazı ile bu pazar paylarına ilişkin güncel veriler ise 04.03.2020 tarih ve 2294 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (10) Dosya kapsamında sektörün güncel durumu hakkında bilgi edinmek amacıyla Efe Alkollü İçecekler Ticaret A.Ş. (EFE) yetkilileri ile 14.01.2020 tarihinde Kurum merkezinde bir görüşme yapılmıştır. Son olarak, EFE tarafından 19.03.2020 tarihinde 2854 ve 2863 say ılı yazılar ile dosya konusu başvuru için görüş gönderilmiştir. Söz konusu görüşte, her ne kadar MEY İÇKİ tarafından yapılan başvurunun içeriği bilinmese de pazara giriş engelleri, geçmiş yıllarda MEY İÇKİ hakkında verilen Kurul kararları ve MEY İÇKİ nin y üksek pazar gücü nedeniyle, ilgili teşebbüse verilecek bir muafiyet kararının, sektörde geri dönüşü olmayan etkiler doğuracağı, bu sebeple MEY İÇKİ nin satış ve pazarlama faaliyetlerine yönelik bir menfi tespit/muafiyet verilmemesi gerektiği ifade edilmişt ir. G.1. Taraf Teşebbüs: Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (MEY İÇKİ) (11) MEY İÇKİ, 2004 yılında TEKEL in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralarak kurulmuştur. Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak kontrolünde olan MEY İÇKİ, Nisan 2006 da bir özel yatırım fonu olan Texas Pacific Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas Pacific Group Mey S.A.R.L (TPG LUX) tarafından devralınmıştır4. MEY İÇKİ, 2009 yılında Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF) tarafından yönetimine el konulan Burgaz Alkol lü İçecekler San. Tic. ve A.Ş . yi (BURGAZ) yapılan ihale neticesinde bazı koşul ve yükümlülükler çerçevesinde devralmış5, daha sonra Kurul kararında öngörülen kapsamda BURGAZ ın İstanblue Votka markası hariç tüm varlıkları ve MEY İÇKİ ye ait Votka 1967 markası Antalya Alkollü İçecekler San. ve Tic. A.Ş. ye (ANTALYA) devredilmiştir6. (12) Grand Metropolitan plc ve Guinness plc nin birleşmesi ile 1997 yılında kurulan Diageo Plc nin (DIAGEO), 2011 yılında TPG LUX ve Eurasia Beverages S.a.r.l den (EURASIA) MEY İÇKİ nin hisselerini devralmasına bazı koşul ve yükümlülükler çerçevesinde izin verilmiştir7. Bu kapsamda Kurul cin pazarında Maestro Varlıkları nın ve likör pazarında Hare Varlıkları nın ANTALYA ya devrine izin vermiştir8. (13) Mevcut durumda MEY İÇKİ nin ürün p ortföyünde; rakı, votka, cin, viski, likör, tekila, rom gibi distile alkollü içkilerin yanı sıra fermente içkilerden şarap da bulunmaktadır. Özellikle DIAGEO nun MEY İÇKİ yi devralması sonrasında uluslararası bilinirliğe sahip alkollü içki markaları da MEY İÇKİ portföyüne dâhil olmuştur . G.1.1. MEY İÇKİ Hakkındaki Geçmiş Kurul Kararları G.1.1 .1. Muafiyet/Menfi Tespit Kararları G.1.1.1.1.10.09.2007 tarih ve 07 -70/863 -326 sayılı Muafiyetin Geri Alınması Kararı (14) MEY İÇKİ'nin nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım sözleşmelerine ilişkin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (2002/2 sayılı Tebliğ) ile öngörülen grup muafiyetinin geri alınması talebi üzerine yapılan inceleme sonucu alınan kararda öncelikle MEY İÇKİ'nin rakı pazarında hâkim durumda bulunduğu tespiti yapılmıştır. Kararda MEY İÇKİ münhasırlık uygulamalarının rakipleri dışladığı ve 4 Kurulun 04.05.2006 tarih ve 06 -32/393 -103 sayılı kararı. 5 Kurulun 08.07.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 sayılı kararı. 6 Kurulun 06.07.2 011 tarih ve 11 -41/865 -M sayılı kararı. 7 Kurulun 17.08.2011 tarih ve 11 -45/1043 -356 sayılı kararı. 8 Kurulun 06.04.2012 tarih ve 12 -17/458 -M sayılı kararı. 20-21/281 -135 4/39 tüketiciye yarar sağlamadığı tespit edilmiş, münhasırlıkla ilgili verilen indirim ve bedelsiz ürünlerin satış noktasına kaldığı değerlendirilmiştir. (15) Karar kapsamında, MEY İÇKİ'nin münhasırlık içeren sözleşmeleri incelenmiş, nihai satış noktalarıyla yapılan münhasırlık uygulamalarının tüketicinin ürün tercih imkanını sınırlandırdığı belirtilmiştir. Sat ış noktalarıyla münhasırlığın hakim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanmasının pazarın kapatılmasına yol açabileceğine dikkat çekilen 10.09.2007 tarih ve 07 -70/863 -326 sayılı kararda Kurul; - İçerdikleri rekabet etmeme yükümlülüğü nedeniyle MEY İÇKİ'nin satış noktaları ile yaptığı sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine aykırı olduğuna, - Bu sözleşmelerin grup muafiyetinden yararlanmadığına ve sözleşmelere bireysel muafiyet tanınmasının da mümkün olmadığına, - Satış noktasının fiilen münhasır hale gel mesi amacıyla başvurulan ve bu sonucu doğuracak şekilde yapılan servis sıklığının değiştirilmesi, belirli bir asgari alım/satım şartına bağlanan kotaya dayalı bedelsiz ürün, indirim gibi uygulamalara da son verilmesi gerektiğine hükmetmiştir. G.1.1. 1.2. 10.04.2008 tarih ve 08 -28/320 -104 sayılı Menfi Tespit Kararı (16) MEY İÇKİ tarafından nihai satış noktalarıyla imzalanmak üzere hazırlanan tip dikey sözleşmelere menfi tespit belgesi verilmesi/muafiyet tanınması talebi üzerine yürütülen incelemede; - Tip sözleşmenin sözleşmeye konu ürünlerin alımı bakımından kota içerdiği, bu kotaya bağlı iskonto ve bedelsiz ürün verilebilmesini kapsadığı, söz konusu kota/iskonto/bedelsiz ürün miktarının her nokta için farklı belirlenebileceği dolayısıyla, bu nitelikleri di kkate alındığında tip sözleşmenin hedef indirimi sistemini içeren bir yapıya sahip olduğu, - Alıcılara, belirli bir dönem için saptanan satış hedefine ulaşmaları durumunda uygulanan indirim olarak tanımlanan hedef indiriminin, münhasırlık bulunsa da bulunmasa da, rekabeti bozucu nitelikte olabileceğinin Kurulun değişik kararlarında belirtildiği, - Hakim durumda bulunan bir teşebbüsün uygulayacağı hedef indirimlerinin kötüye kullanma hali olduğunun literatürde kabul edildiği, - MEY İÇKİ nin sözleşmeyle sat ış noktalarının ihtiyaçlarının tamamını veya büyük bölümünü yalnız kendinden satın almasını sağlayacak şekilde her nokta için kota belirlemesi ve bu kotaya bağlı iskonto/bedelsiz ürün vererek rakiplerini dışlamasının mümkün olduğu, - Fiili münhasırlığa yol a çacak eylemlerden kaçınılması rakip teşebbüslerin piyasaya girişlerinin engellenmemesi ya da mevcutların faaliyetlerinin zorlaştırılmaması gerektiği ve bunların aksine eylemlerin esas itibarıyla 4054 sayılı Kanun un 6. maddesinin uygulama alanına girdiği, - Tip sözleşmeye mevcut haliyle muafiyet verilmesinin muafiyet değerlendirmesine konu edilen hükümlerin uygulamasının daha sonra muhtemel bir kötüye kullanma iddiasına esas alınması olasılığını ortadan kaldırmayacağı, zira muafiyetin 4054 sayılı Kanun un ya lnızca 4. maddesi uygulamasından koruma sağladığı, tespitlerinde bulunulmuştur. 20-21/281 -135 5/39 (17) Tip sözleşmenin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamına gireceği ve bu nedenle menfi tespit verilemeyeceği, asgari alım şartına bağlı bedelsiz ürün, indirim gibi uygulamalar ı içermesi sebebiyle muafiyetin geri alınmasına dair 10.09.2007 tarih ve 07 - 70/863 -326 sayılı Kurul kararındaki değerlendirmeler de dikkate alınarak aynı Kanun un 5. maddesinde sayılan muafiyet koşullarıyla bağdaşmaz etkilere sahip olduğundan anılan sözleş meye bireysel muafiyet tanınamayacağı değerlendirilmiştir . (18) Diğer taraftan; inceleme süreci içinde bildirim sahipleri ile yapılan görüşmeler sonucunda sözleşmenin bazı maddelerinin tadil edilmesi gündeme gelmiştir. Bu doğrultuda; sözleşmeden alıcının belirl i bir miktar ürünü satın almasına dair yükümlülük metinden çıkarılarak söz konusu hüküm alıcı üzerinde bağlayıcı olmayan biçime dönüştürülmüştür. Sözleşmenin değişiklik yapılmış halinde: - Satış Noktası/İşletmeci, kendi satış yeteneğini ve müşteri çevresin i dikkate alarak Sözleşme süresi içinde aşağıda belirtilen miktarda Ürünü satın almayı hedeflemektedir (m.3.a.). - Mey, yukarıda Madde 3.a da belirtilen hedeflerden bağımsız olarak, Satış Noktası/İşletmecinin satışlarını ve sürümü arttırma faaliyetlerine destek olmak amacıyla aşağıda belirtilen teşvikleri sağlayacaktır (m.3.b.) hükümlerine yer verilmiştir ve sözleşme genelinde belirlenen hedeflere ulaşılmaması halinde yaptırım öngören herhangi bir hükme ise yer verilmemiştir . (19) Kararda incelemeye konu sözleşmelerin tadil edilmiş haline ilişkin olarak; - Sözleşmenin değişiklik sonrası 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamında yasaklamaya konu edilebilecek hükümlerden arındırıldığı, - Sözleşmede düzenlenen hedeflerin ve teşviklerin rekabeti kısıtlayıcı bir a maç ve plan doğrultusunda uygulanabilme (kötüye kullanma) ihtimali olmakla birlikte peşinen böyle olduğu varsayımının da doğru olmayacağı, - Verilecek menfi tespit belgesi mevcut durumun tespiti niteliğinde olduğundan geleceğe dönük bir garanti vermediği gib i talebe uygun olarak 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini de kapsamadığı, - Dolayısıyla sözleşmenin ilgili hükümlerinin bağlılık (sadakat) indirimi uygulamasına dönüştürülecek şekilde dizayn edilmesi ve uygulanması halinde 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi kapsa mına girmesi ve bu açıdan müdahaleye ve yaptırıma tabi olma olasılığının bulunduğu değerlendirmelerine yer verilmiştir . (20) Yapılan tespit ve değerlendirmeler sonucunda Kurul, MEY İÇKİ nin inceleme konusu tip dikey sözleşmelerine, rekabeti kısıtlayıcı herhangi bir hüküm içermemesi nedeniyle ve talep doğrultusunda 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine herhangi bir aykırılık içermemesi nedeniyle aynı Kanun un 8. maddesi uyarınca menfi tespit verilmesine karar vermiştir . G.1.1 .2. MEY İÇKİ Hakkındaki Önaraştırma/Soruşturma Kararları (21) 2007 tarihli muafiyetin geri alınması kararı ertesinde, MEY İÇKİ nin rakı pazarında fiili münhasırlığa yol açan uygulamaları olduğuna, rakı pazarındaki hakim durumunu kötüye kullandığına ve bu şekilde 4054 sayılı Kanun un 4 . ve 6. maddelerini ihlal ettiğine ilişkin çeşitli tarihlerde yapılan şikayet başvurularının değerlendirilmesi sonucunda,11.06.2009 tarih ve 09 -27/575 -135 sayılı, 03.03.2011 tarih ve 11 -12/215 -69 sayılı, 17.08.2011 tarih ve 11 -45/1047 -359 sayılı, 17.11.201 1 tarih ve 11 -57/1476 -532 20-21/281 -135 6/39 sayılı Kurul Kararları ile farklı önaraştırmalar açılmıştır. Ancak söz konusu önaraştırmalar sonucunda soruşturma açılmasına gerek bulunmadığına, şikayetlerin reddine karar verilmiştir. 17.11.2011 tarih ve 11 -57/1476 -532 sayılı Ku rul Kararının Danıştay 13. Dairesinin 27.11.2018 tarih ve E:2012/429, K:2018/3352 sayılı kararı ile iptali üzerine; 30.05.2019 tarih ve 19 -20/288 -M sayılı Kurul Kararı ile MEY İÇKİ hakkında soruşturma açılmasına karar verilmiş olup, soruşturma süreci devam etmektedir. G.1.1 .2.1. MEY İÇKİ nin Rakı Pazarındaki Uygulamalarına İlişkin 12.06.2014 Tarih ve 14 -21/410 -178 Sayılı Soruşturma Kararı (Rakı -I Kararı) (22) MEY İÇKİ nin satış noktaları üzerinde baskı oluşturarak rakip ürünlerin satışına engel olduğu, kendi ürü nleri lehine münhasırlık uygulamak ve rakiplerin faaliyetini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği iddiaları incelenmiştir. (23) Söz konusu soruşturmadaki iddialar MEY İÇKİ nin: - Satış noktalarında rakip ürün satışını engelleyen v e fiili münhasırlığa yol açan uygulamaları olduğu, - Geleneksel ve yerinde tüketim kanallarındaki satış noktalarına rakipleri dışlayacak hedefler koyarak, bu hedeflerin gerçekleşmesi halinde indirim uyguladığı, - Satış noktalarında rakip teşebbüslerin ürünlerinin görünürlüğünü engellediği şeklinde özetlenebilecektir. (24) Söz konusu dosya kapsamında MEY İÇKİ nin ilgili ürün pazarı olarak tanımlanan rakı pazarı nda hakim durumda olduğu tespiti yapılmıştır. Bu tespitin ardından MEY İÇKİ nin şikayet konusu edilen; satış noktalarına indirim , bedelsiz ürün gibi faydalar sağlamak suretiyle rakip teşebbüslerin nihai satış noktalarında yer almasını engelleme, zorlaştırma ve satış noktalarının belirli bir dönemdeki alımları nın tamamını içerecek şekilde hedefler belirleyerek bu hedeflere bağlı indirimler verme şeklinde ortaya çıkan uygulamaların, satış noktasının alımlarının tamamını ya da tamamına yakınını kendisinden temin etmesini sağlamaya ve bu şekilde rakiplerin rakı pa zarındaki faaliyetlerini zorlaştırmaya yönelik uygulamalar olarak ele alınabileceği ifade edilmiş, bu tür uygulamalara ilişkin temel rekabetçi endişenin de rakiplerin pazarın önemli bir kısmına erişiminin kısıtlanması ve rakiplerin rekabet açısından dezava ntajlı konuma getirilmesi şeklinde olabileceği belirtilmiştir. (25) Sonuç olarak ilgili kararda MEY İÇKİ nin rakı pazarında rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı ve etkisi taşıyan uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayıl ı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği sonucuna ulaşılarak, teşebbüse 4054 sayılı Kanun un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişki n Yönetmelik in (Para Cezaları Yönetmeliği) 5. maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi ve ikinci fıkrası, üçüncü fıkrasının (a) bendi hükümleri uyarınca idari para cezası verilmiştir. G.1.1 .2.2. MEY İÇKİ Hakkında Rakı Pazarındaki Uygulamalarına İlişkin 16.02.2017 Tarih ve 17 -07/84 -34 Sayılı Soruşturma Kararı (Rakı -II Kararı) (26) MEY İÇKİ nin rakı satış noktaları üzerinde tavizler ve birtakım uygulamalar yoluyla baskı oluşturarak rakip teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığı, ayrıca Duty Free Shop olarak tabir edilen gümrüksüz satış mağazalarının genel tedarikçisi konumunda bulu nan 20-21/281 -135 7/39 firmalara baskı yapmak suretiyle gümrüksüz satış mağazalarında rakiplerinin faaliyetlerini engelleyici davranışlarda bulunduğu iddia ları incelenmiştir. (27) İlgili kararda MEY İÇKİ nin rakı pazarında rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı v e etkisi taşıyan uygulamaları ile hâkim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği sonucuna ulaşılarak, teşebbüse 4054 sayılı Kanun un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve Para Cezaları Yönetmeliği nin 5. maddesinin birinci fı krasının (b) bendi ve ikinci fıkrası ile üçüncü fıkrasının (a) bendi, 6. maddesinin birinci fıkrası ve 7. maddenin birinci fıkrası hükümleri uyarınca idari para cezası verilmiştir. (28) Ayrıca 4054 sayılı Kanun un 9. maddesinin birinci fıkrası çerçevesinde; a) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafından satış noktalarına mal alım anlaşmaları kapsamında verilecek indirimin, indirim dönemi başında peşin olarak ödenmesi uygulamasına son verilmesi, b) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafından mal alım anlaşması imzalanan sat ış noktalarına verilecek indirimlerin, satış noktasının alım yaptığı her seferde faturasına yansıtılması yöntemiyle uygulanması, böylelikle geriye dönük toplu ödeme şeklinde indirim uygulamasına son verilmesi, c) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafından satış noktalarına yatırım destek sözleşmesi kapsamında peşin ödeme yapılması durumunda, sözleşmede yatırımın niteliği ve amacının açıkça belirtilmesi ve bu sözleşmelerin mal alım sözleşmesinden bağımsız olarak düzenlenmesi, d) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafın dan geleneksel kanaldaki satış noktalarına rakı kategorisinde raf yerleşimi ve ürün dizilimine bağlı olarak finansal fayda sağlanması uygulamasına son verilmesi, e) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. nin geleneksel kanaldaki satış noktalarında rakı bulunan raflar bakımından, rafın görünür bölümünün ve diğer nokta içi rakı teşhir alanlarının (modül, stant gibi) yalnızca %70 ine ilişkin olarak dizilim tavsiyesinde bulunması, tavsiyelerinin yalnızca MEY İÇKİ rakı ürünlerine ilişkin olması ve rakip ürünlerin raflardaki yerleşimine ilişkin olarak satış noktalarında tavsiyede bulunmaması, f) Mal Alım Sözleşmesi nin 2.3. maddesinde yer alan SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ, işbu Sözleşme nin yürürlükte olduğu sürece, MEY tarafından kendisine verilecek olan tanıtım malzemesini ve satın alacağı MEY ürünlerini, TAPDK dahil ve bunlarla sınırlı olmamak k aydı ile ilgili mevzuata aykırı olmayacak ve tüketici tercihlerini azaltmayacak şekilde, alkollü içkilere tahsis edilen alanlarda ve MEY in amacına uygun olarak teşhir etmeyi yapmayı kabul etmiştir. hükmünün sözleşme metninden çıkarılması gerektiğine karar verilmiştir . G.1.1 .2.3.MEY İÇKİ Hakkında Votka ve Cin Pazarındaki Uygulamalarına İlişkin 25.10.2017 Tarih ve 17 -34/537 -228 Sayılı Soruşturma Kararı (Votka -Cin Kararı) (29) Dosya kapsamında yer alan şikayette MEY İÇKİ nin rakı harici (votka ve cin) ürünler in ağırlıklı olarak satıldığı alkollü içki satış noktaları ile imzaladığı yatırım destek sözleşmesi (YDS) ve MAS hükümleri uyarınca verdiği indirim ve/veya yatırım desteklerini geri istemek suretiyle noktalar üzerinde satış baskısı oluşturduğu ve bu suretl e hâkim durumunu kötüye kullanarak 4054 sayılı Kanun u ihlal ettiği iddia edilmiştir. MEY İÇKİ ile işletmeci arasında iki adet MAS ve iki adet YDS imzalandığı, MEY İÇKİ nin daha sonra önceden hiçbir ihbarda bulunmaksızın bahse konu 20-21/281 -135 8/39 sözleşmeleri dayanak gös tererek başvuru sahibine karşı icra takibi başlattığı belirtilmiştir. (30) MEY İÇKİ tarafından tek taraflı olarak hazırlanan YDS de yatırım desteğinin nakdi olarak verilmesi halinde yardımın satış veya hedefe bağlı olmayacağının açıkça düzenlemesine rağmen MEY İÇKİ nin başvuru sahibinin hedef alıma ulaşmadığı ve bunun sonucunda YDS nin ihlal edildiği iddiasını icra takibi taleplerine dayanak yaptıkları, MEY İÇKİ'nin fiyat ve ürün alım miktarı dikte etmesinin 4054 sayılı Kanun a açıkça aykırılık teşkil ettiği idd ia edilmiştir. Yatırım desteğinin nakdi olarak verilmesi halinde yardımın satış veya hedefe bağlı olmayacağı hususunun YDS nin 4.7. maddesinde İş bu sözleşme kapsamında MEY tarafından yatırım desteği olarak nakdi katkı verilmesi halinde MEY bu desteği söz leşme süresi içinde ve satış veya hedefe bağlı olmaksızın uygun gördüğü dönemlerde taksitler halinde verecektir . şeklinde düzenlendiği, ayrıca sözleşmede söz konusu alım hedeflerine aykırılık hallerinin düzenlenmediği ve buna ilişkin bir yaptırımın olmadığı ileri sürülmüştür. (31) MEY İÇKİ'nin MAS larına Kurulun 10.04.2008 tarih ve 08 -28/320 -104 sayılı kararı ile menfi tespit belgesi verildiği, söz konusu kararda bu sözleşmelere 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi bakımından menfi tespit belgesi verilmesinin temel nedeninin, sözleşmelerdeki indirim oranının hedef alım miktarının gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olmadığının açıkça belirtilmesi olduğu; fakat MEY İÇKİ'nin şikayete konu olayda olduğu gibi bayileri ve nihai satış noktaları ile yap tığı sözleşme u yarınca verdiği indirim ve yatırım desteklerini geri talep edeceğini beyan ederek cezalandırma niteliğinde baskıcı davranışlar ile noktalara satış baskısı oluşturmasının, söz konusu menfi tespit koşullarına aykırılık teşkil ettiği ve bunun hâkim durumun kö tüye kullanılmaması yasağına aykırılık teşkil ettiği belirtilmiştir. (32) Kararda, votka ve cin pazarları bakımından söz konusu pazarların özellikleri değerlendirilerek 4054 sayılı Kanun un ihlal edilip edilmediği analiz edilmiş, yapılan değerlendirme sonucunda MEY İÇKİ tarafından her iki pazarda da 4054 sayılı Kanun un 6. maddesinin ihlal edildiği ortaya konulmuştur. G.2. İlgili Pazar (33) Pek çok türü olan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve distile içkiler olarak ikiye ayrılması mümkündür. Bu ay rımda, bira ve şarap fermente içkiler; rakı, konyak/brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedir. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim sürecinde, alkolün oluşmasını sağlayan f ermantasyon sürecinin ardından ek olarak damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha yüksek oranda alkol içermeleridir. (34) Yüksek alkollü içkiler olarak da nitelenebilecek distile içkiler grubunda yer alan her bir içki türün ün bir ilgili ürün pazarı olarak değerlendirilmesi önceki Kurul kararlarıyla istikrar kazanmış bir yaklaşımdır9. Ayrıca Kurulun 08.07.2010 tarih 10 -49/900 -314 sayılı kararında alkollü içki üreticisi teşebbüs temsilcilerinin votka, cin, likör ve viskinin he r birinin ayrı pazarlar olduğuna ilişkin değerlendirmelerine, diğer bir deyişle bu pazarlarda faaliyet gösteren teşebbüslerin votka, cin, likör ve viskiyi birbirinin üzerinde rekabetçi baskı yaratmayan, ayrı ürün kategorileri olarak gördüklerine değinilmiş tir. Bu husus ilgili kararda talep değişimleri ve fiyat hareketlerinin incelenmesi suretiyle yapılan iktisadi analizler ile de desteklenmiştir. Nitekim 08.07.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 sayılı Kurul 9 Kurulun 10.09.2007 tarih ve 07 -70/863 -326 sayılı, 11.06.2009 tarih ve 09 -27/575 -135 sayılı, 08.07.2010 tarih, 10 -49/900 -314 sayılı, 03.03.2011 tarih ve 11 -12/215 -69 sayılı, 06.07.2011 tarih ve 2010 -3-149 sayılı kararları. 20-21/281 -135 9/39 kararında ilgili ürün pazarları rakı pazarı , votka paz arı , cin pazarı ve likör pazarı olarak belirlenmiştir. Öte yandan, MEY İÇKİ nin votka ve cin pazarlarında rakiplerinin faaliyetlerini engelleyici davranışlarda bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullandığı iddiasının incelendiği 25.10.2017 tarih , 17-34/537 -228 sayılı soruşturma kararında da ilgili ürün pazarı, ihlal iddialarının yer aldığı pazarlar olan votka pazarı ve cin pazarı olarak belirlenmiştir. (35) Bununla birlikte aşağıda detaylı olarak yer verileceği üzere menfi tespit/muafiyet başvurus una konu MAS, temel olarak MEY İÇKİ nin alkollü içki ürün portföyünü konu edinmekte olup, indirim kriterlerinin esası yönünden alt kategorilerde (portföy ürünlerinde) bir farklılık bulunmamakta, yalnızca her bir ürün MAS ın ayrı bir ekinde yer almaktadır. Bununla birlikte, mevcut dosya konusu bakımından ulaşılan sonucu değiştirmeyeceğinden hareketle kesin bir ilgili ürün pazarı tanımlaması yapılmamıştır. (36) Başvuruya konu Sözleşme nin bölgelere özgü özel hükümler içermediği ve rekabet koşullarında bölgesel farklılıklar olmadığı dikkate alınarak, mevcut dosya bakımından ilgili coğrafi pazar ise Türkiye olarak tanımlan mıştır. G.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme G.3.1. Sektöre İlişkin Bilgiler G.3.1. 1. Piyasaya Arz Miktarları (37) Ülkemiz alkollü içkiler piyasasına bakıldığında tüketimi en çok olan kategori fermente içkiler olup, fermente içkiler arasında da en düşük alkol seviyesine sahip bira tüketimi öne çıkmaktadır. Fermente içkilerden hem alkol oranı hem de üretim metodu nedeniyle ayrılan distile içkilerin tüketimine bakıldığında ise Türk tüketicisinin damak tadına hitap eden ve geleneksel bir nitelik kazanan rakının en çok tüketilen yüksek alkollü içki olduğu anlaşılmaktadı r. (38) Dosya içeriği bilgilerden anlaşıldığı üzere, son dört yıl içinde piyasaya sürülen toplam alkollü içki miktarı yaklaşık 1 milyar litredir. Söz konusu arz miktarının içinde üretimin büyük çoğunluğunu 2019 yılı itibarıyla 884.910.874 litre ile düşük alkol oranlarına sahip bira oluşturmaktadır. Birayı ise 74.838.070 litre ile yine distile içkilere nazaran alkol oranı düşük olan şarap izlemektedir. Bira ve şaraptan sonra en çok tercih edilen alkollü içki - distileler sınıfından - olan rakının 2019 yılı arz mik tarı ise 27.763.381 litre olarak gerçekleşmiştir. En çok tüketilen alkollü içkiler sıralamasında dördüncü sırada ise yine distile içkilerden, 2019 yılı toplam arz miktarı 12.809.376 litre olan votka yer almaktadır. 20-21/281 -135 10/39 Grafik 1- İç Piyasaya Arz Edilen (Üretim+İthalat) Toplam Alkollü İçki Miktarı (LT) Kaynak: TADB ve dosya kapsamında yapılan hesaplamalar (39) Yukarıda yer verilen grafikte 2011 -2019 yılları arasında iç piyasaya sunulan toplam alkollü içki miktarının dalgalı bir seyir izlediği görülmektedir. Arz miktarının azaldığı 2013 yılında reklam yasaklarının, 2015 -2016 yıllarında turizm sektöründeki daralmanın, 2019 yılında is e vergiler ve ekonomik dalgalanmalar nedeniyle tüketicinin alkollü içki talebini düşürmesinin etkili olduğu değerlendirilmektedir. Dosya içeriği verilerden , 2019 yılı arz miktarlarındaki düşüşün özellikle en çok tüketilen kategoriler olan bira, şarap, rakı ve votkada yaşandığı anlaşılmaktadır. Başvuru konusu sözleşme ve uygulama distile içkiler kategorisini ilgilendirdiğinden, iç piyasaya arz edilen toplam distile içki miktarına ilişkin grafiğe aşağıda yer verilmektedir. Grafik 2- İç Piyasaya Arz Edilen Toplam Distile İçki Miktarı (LT) Kaynak: TADB ve dosya kapsamında yapılan hesaplamalar 1.060.077.4561.127.283.617 1.011.715.9821.077.771.113 1.040.933.634 1.012.625.6401.052.339.3911.117.907.350 1.028.161.264 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 010.000.00020.000.00030.000.00040.000.00050.000.00060.000.00070.000.00080.000.000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Kanyak Viski Rom Cin Votka Likör Rakı Diğer Toplam Distile 20-21/281 -135 11/39 (40) Distile içki kategorisine bakıldığında, ciddi farkla ilk sırada yer alan rakının ardından sırayla en çok tüketilen distile içkilerin votka, vi ski, cin ile likör olduğu görülmektedir. 2011 yılında 48 milyon litre arzı bulunan rakının, 2019 yılı arzı 27 milyon litre seviyesinde gerçekleşmiştir. Rakıda yıllar itibarıyla görülen bu belirgin azalış karşısında, votka arz miktarının 11 -16 milyon litre bandında dalgalandığı anlaşılmaktadır. Distile alkollü içkiler tüketiminde üçüncü sırada yer alan viskinin ise distile içkiler arasında önemli bir artış kaydettiği, 2011 yılında 4 milyon litre civarında olan arz miktarının 2019 yılında 10 milyon seviyesine yükseldiği tespit edilmektedir. Öyle ki en çok arz miktarına sahip alkollü içkilerden bira, şarap, rakı ve votkanın 2019 yılında arzı düşerken, viski arzında artış gerçekleşmiştir. Cin ve likör ise yıllar itibarıyla benzer seviyelerde hafif bir artış göst ermekte olup dördüncü ve beşinci sırayı paylaşmaktadır. (41) Toplam alkollü içki pazarında 2011 -2019 yılları arasında dalgalı bir seyir bulunmakla birlikte, distile içkiler pazarında bir daralma olduğu tespit edilmektedir. Rakı pazarı bakımından bu duruma ilişk in olarak Rakı -II kararında yapılan değerlendirmede, 2011 yılından bu yana iç piyasada tüketilen rakı miktarının düşüş eğilimi gösterdiği, bu durumun gelişmesinde özellikle son yıllarda tüketicilerin düşük alkollü içkilere eğilim göstermesi ve farklı alkol lü ürünlerin tercih edilmeye başlanmasının etkili olduğu değerlendirilmiş, aynı zamanda rakı pazarında hacimsel olarak kayda değer bir artış olmamasının giriş engeli niteliği taşıdığı vurgulanmıştır. Aşağıdaki tabloda son dokuz yıl içerisinde distile içkil er kategorisindeki oransal dağılıma yer verilmektedir. Tablo 1 - Distile İçki Kategorilerinin Dağılımı (%) Kanyak, brendi Viski Rom Ardıç aromalı içkiler, cin Votka Likör Rakı Diğer 2011 0,5 6,1 0,7 2,5 20,8 2,4 66,3 0,7 2012 0,5 6,5 0,8 2,4 21,8 2,6 64,5 0,9 2013 0,5 7,3 0,9 2,6 22,2 2,6 62,9 1,0 2014 0,5 8,9 1,0 3,0 23,4 3,0 59,0 1,1 2015 0,5 10,7 1,0 2,8 21,5 2,5 59,7 1,3 2016 0,3 12,0 0,6 2,3 19,7 1,9 62,0 1,2 2017 0,3 12,9 0,9 2,9 20,8 2,6 58,4 1,3 2018 0,4 13,8 1,0 3,5 22,2 3,1 54,7 1,4 2019 0,5 17,5 1,4 3,9 22,1 5,0 47,9 1,7 Kaynak: TADB ve dosya kapsamında yapılan hesaplamalar (42) Tablo 1 incelendiğinde, rakının distile içkiler içindeki ağırlığının %66 dan %47 ye kadar ciddi oranda gerilediği tespit edilmekle beraber, hala distile içkiler arasında ki baskın konumu nu koruduğu görülmektedir. Votkanın ağırlığı %20 seviyelerini korurken, viski %6 dan %17 ye, likör %2 den %5 e, cin ise %2 den %4 seviyesine yükselmiştir. G.3.1.2. Pazar Payları (43) Bu noktada, en çok tüketilen distile alkollü içecek ol an rakı başta olmak üzere votka, cin ve MEY İÇKİ nin portföyünde olan ve bildirim konusu MAS kapsamında noktalara tedarik edilen ürünler bakımından MEY İÇKİ ve rakiplerinin kapalı satış noktaları bakımından pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir . 20-21/281 -135 12/39 Tablo 2 -Rakı, Votka, Cin, Viski, Likör, Tekila ve Rom Pazar Payları (KSN, %) 2016 2017 2018 2019 Hacim Ciro Hacim Ciro Hacim Ciro Hacim Ciro RAKI ANADOLU10 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) NEVA11 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) SARPER12 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) VOTKA ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD13 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) CİN ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) BACARDI14 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ALKOL15 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) VİSKİ BROWN FORMAN16 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MADDOX17 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) LİKÖR ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) DEM GLOBAL18 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) DEMIRTAS19 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) TEKİLA BERENTZEN20 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) BROWN FORMAN ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) BT ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ROM BACARDI ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) BERENTZEN ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: MEY İÇKİ 10Anadolu Alkollü ve Alkolsüz İçec ekler İthalat İhracat San. ve Tic. Ltd. Şti. 11Neva Alkollü İçecekler A.Ş.. 12Sarper İçecek Sanayi Tic. A.Ş. 13Allied Domecq İstanbul İç ve Dış Tic. Ltd. Şti. 14Bacardi Martini Satış Pazarlama Dağıtım ve Ticaret Ltd. Şti. 15Neva Alkollü İçecekler A.Ş. 16Brown Fo rman İçki Ticaret Ltd. Şti. 17Maddox İçki Satış ve Pazarlama Ticaret A.Ş. 18Dem Dış Tic. A.Ş. 19Demirtaş İçecek ve Gıda Paz. Tic. A.Ş. 20Berentzen Alkollü İçkiler Tic. Ltd. Şti. 20-21/281 -135 13/39 (44) MEY İÇKİ ve rakiplerinin pazar payları incelendiğinde, MEY İÇKİ nin rakı, votka ve cin pazarlarında oldukça yüksek paya sahip olduğu ve anılan pazarlar bakımından geçtiğimiz yıllar içerisinde açık ara lider oyuncu konumunda bulunduğu anlaşılmaktadır21. MEY İÇKİ; rakı, votka, cin, likör, viski, rom, tekila ve şarabın hemen hemen bütün segmentlerinde belirli bir marka bilinirliğine sahip ürün gamı ile mevcut durumda Türkiye deki en geniş alkollü i çecek portföyüne sahip oyuncu konumundadır. (45) TEKEL in özelleştirilmesinden sonraki süreçte rakı pazarına girişler olmuş, yeni teşebbüslerin de pazara girmesiyle farklı çeşit, marka ve segmentlerde rakı satılmaya başlanmıştır. Pazara MEY İÇKİ sonrasında ilk giren teşebbüs EFE olmuş, ardından BURGAZ , ANADOLU, SARPER, TARİŞ -TAT22 ve ANTALYA pazara gir miştir . Ancak TARİŞ -TAT bir süre sonra pazarı terk etmiş, BURGAZ dışında pazara yeni giren teşebbüsler de pazardan çok düşük oranda pay almışlar ve MEY İÇKİ üzerinde rekabetçi baskı oluşturamamışlardır. Mevcu t durumda, EFE haricinde MEY İÇKİ karşısında anlamlı bir pazar payını elinde bulunduran bir teşebbüs mevcut değildir. Bu noktada, MEY İÇKİ nin Yeni Rakı markası, teşebbüsün uzun yıllardır süregelen istikrarlı pazar payı bakımından önem taşımaktadır. (46) Votka pazarında MEY İÇKİ nin hakim durumu ve pazardaki rekabet koşullarının değerlendirilebilmesi açısından öncelikle MEY İÇKİ nin BURGAZ ı devralmasını konu edinen 08.07.2010 tarihli Kurul kararındaki tespitler önem arz etmektedir. İlgili işlem öncesi MEY İÇK İ nin votka pazarında hâkim durumda olmadığı ancak pazardaki en yakın rakibi ve ikinci en büyük oyuncu olan BURGAZ ı ve İstanblue markasını devralmasıyla, pazardaki büyümenin kaynağı rakibini devralmış olacağı, teşebbüsün fiyatlandırması üzerindeki baskını n ortadan kalkacağı, pazardaki giriş engelleri de gözetildiğinde, MEY İÇKİ nin % ( ..) pazar payına sahip olarak hâkim duruma geleceği ve rekabetin önemli ölçüde kısıtlanacağı ortaya konulmuştur. Ancak ilgili işlem kapsamında MEY İÇKİ İstanblue markasını ke ndi portföyünde tutmakla birlikte, BURGAZ a ait diğer votka markalarını ve Votka 1967 yi devretmeyi taahhüt etmiştir. (47) Votka 1967 nin ANTALYA tarafından devralınmasından sonraki dönem olan 2012 yılından itibaren ANTALYA nın pazar payı azalmaya başlamıştır.2012 yılında % ( ..) olan MEY İÇKİ değer bazlı votka pazar payı, 2015 yılına kadar ( ..) puan artışla %( ..) e ulaşmıştır. Aynı dönemde ANTALYA nın ise değer bazında son beş yılda ( ..) puan kayıpla % ( ..) pazar payı kaybı y aşadığı tespit edilmiştir23. Pazardaki diğer oyuncuların payında da ciddi bir artış yaşanmamış, ANTALYA n ın kaybettiği pazar payı MEY İÇKİ nin pazar payına artış olarak yansımıştır. MEY İÇKİ nin pazar payı 2019 yılında değer bazında % ( ..) olarak gerçekleşm iştir. (48) Votka pazarının önemli oyuncularından olan ve ithal ürünlerle faaliyet gösteren PERNOD ise önemli bir sıçrama yaşamamış olsa da yıllar itibarıyla MEY İÇKİ den sonra pazardaki ikinci büyük oyuncu konumuna ulaşmıştır. PERNOD orta -üst segmentte faaliye tte bulunması sebebiyle pazarda anlamlı bir pazar payıyla faaliyet gösterebilmektedir. Daralan votka pazarında 2016 yılı itibarıyla % ( ..) pazar payına sahip olan MEY İÇKİ nin, en yakın rakibinin dört katından fazla pazar payına ulaştığı ve en yakın rakibiyle aralarında %50 den fazla fark bulunduğu, pazarda çok sayıda küçük oyuncu var olmakla birlikte bu teşebbüslerin pazar paylarının ihmal edilebilir seviyelerde kaldığı anlaşılmaktadır. 21 Nitekim MEY İÇKİ nin rakı pazarında hakim durumda olduğu güncel olarak 16.02.2017 tarih, 17 -07/84 - 34 sayılı Kurul kararı ile, votka ve cin pazarlarındaki hakim durumu ise 25.10.2017 tarih, 17 -34/537 -228 sayılı Kurul kararı ile tespit edilmiştir. 22 Tariş Ü züm Alkollü ve Alkolsüz İçecekler San. ve Tic. A.Ş. 23 Kurulun 25.10.2017 tarih, 17 -34/537 -228 sayılı votka/cin soruşturma kararından alınmıştır. 20-21/281 -135 14/39 (49) Öte yandan, DIAGEO nun MEY İÇKİ yi devralması sonrasında uluslar arası bilinirliğe sahip alkollü içki markaları da MEY İÇKİ portföyüne dâhil olmuş, böylelikle MEY İÇKİ nin portföyü oldukça derinleşmiştir. G.3.1.3. Pazara Giriş Engelleri G.3.1.3.1. Yasal Giriş Engelleri (50) Sektörel düzenleyici Tütün ve Alkol Piyasası Düzen leme Kurumu (TAPDK) kuruluşundan itibaren alkollü içkiler sektöründe regülasyon faaliyetlerini yoğunlaştırmış ve alkollü içkilerin üretimi, tanıtımı ve satışı bakımından çeşitli düzenlemeler yapmıştır. (51) Alkollü içkiler bakımından mevcut reklam ve tanıtım ya sakları, 4250 sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisari Kanunu nda 6487 sayılı Kanunla yapılan 24.05.2013 tarihli değişiklerle birlikte önemli ölçüde farklılaşmıştır. 4250 sayılı Kanun un 6. maddesinin birinci fıkrasında yer verilen düzenlemeye göre al kollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı, bu ürünlerin kullanılmasını ve satışını özendiren veya teşvik eden kampanya, promosyon ve etkinlik yapılması yasaklanmaktadır. Ayrıca alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanlar, her ne surette olursa olsun hiçbir etkinliğe ürünlerinin marka, amblem ya da işaretlerini kullanarak destek olamazlar. Ürün reklamının yapılmasına getirilen bu kısıtlama pazardaki yeni ürünlerin tanıtımı ve pazara girecek teşebbüsler için önemli bir engel oluşturmaktadır. Öte yandan, alkollü içkilerle ilgili en önemli satış kısıtlamalarından biri, 2013 yılında getirilmiş olan, 22:00 ila 06:00 saatleri arasında perakende olarak her türlü alkollü içki satışının yasaklanmasıdır. (52) Maddenin deva mında alkollü içkilerin sadece sunum izni verilen yerlerde açık olarak tüketilebileceği ve bu yerlerde tesis sınırları dışında tüketilmek üzere alkollü içki satışı yapılamayacağı düzenlenmektedir. Ayrıca alkollü içkilerin, işletme dışından görülecek şekild e perakende olarak satışa arz edilmesi de yasaklanmıştır. (53) Maddede yer alan ve alkollü içki tanıtımı ve satışına yönelik bir diğer önemli kısıtlama ise meskun mahaller ve konaklama yerleri hariç olmak üzere, otoyollardaki ve devlet karayollarındaki yapı ve tesisler ile öğrenci yurtları, sağlık hizmeti verilen yerler, spor müsabakası yapılan stadyum ve kapalı spor salonları, her türlü eğitim ve öğretim kurumları, kahvehane, kıraathane, pastane, bezik ve briç salonları ile akaryakıt istasyonlarının mağaza ve l okantalarında alkollü içki satışının yasaklanmasıdır. (54) Anılan yasal kısıtlamalara yönelik olarak TAPDK tarafından; işyeri tabelası hariç, işyeri dışında yer alan alkollü içkilerin reklam ve tanıtımına yönelik taşınır/taşınmaz her türlü materyalin (totem, pa no, led yazı, levha, dijital yazı, yönlendirici levha, balon, çıkartma, bez ve kağıt afiş, strafor harfler, neon reklam yazıları, vinly reklamlar, banner, billboard, ilan panosu, raket, postermatik, reklam panosu, megalight, megaboard, hareketli ya da yanıp sönen reklamlar, cam grafikler vb.) ilgili mevzuat hükümlerine aykırılık teşkil edeceği ifade edilmektedir24. (55) Bu noktada, alkollü içki pazarında getirilen reklam ve satışa yönelik kısıtlamaların son yıllarda arttığı görülmektedir. Söz konusu düzenlemeler in, mevcut teşebbüslerin katlanmadığı ancak yeni girecek olan teşebbüslerin katlanmak zorunda olduğu maliyetler açısından bakıldığında, yeni girişler için en önemli dezavantaj olarak değerlendirilmesi gerektiği, bu bağlamda söz konusu kısıtlamaların gerek piyasaya girişe, gerekse pazar payının a rtırılmasına engel teşkil ettiği kanaati oluşmuştur. Pazara 24 TAPDK tarafından 25.06.2013 tarihinde yayımlanan 4250 sayılı Kanun da Yer Alan Reklam Ve Tanıtıma Yönelik Değişiklerden Bazılarının Uygulanması hakkında kamuoyu duyurusu http:// www.tapdk.gov.tr/tr/duyurular/reklam_ve_tanitim.aspx . 20-21/281 -135 15/39 yeni girecek teşebbüslere ilave maliyet getirebilecek veya piyasaya sonradan giren teşebbüslerin ürünlerini pazardaki yerleşik teşebbüsle aynı seviyede tanı tma imkânını kısıtlayabilecek düzenlemeler pazar bakımından giriş engeli olarak değerlendirilmektedir. (56) Yukarıda bahsedilen yasal giriş engellerine ek olarak , alkollü içki üretim tesisi kurmak ya da yurtdışında alkollü içecek ithal etmek isteyen teşebbüsler in öncelikle TAPDK dan (Mevcut adıyla TADB25) üretim izni ve dağıtım yetki belgesi alması, kurulacak tesisin de TADB mevzuatına uygun teknik özellikleri taşıması gerekmektedir. Bu anlamda en önemli yasal giriş engeli olarak, bira ve şarap hariç alkollü içki üretecek tesisin Alkol ve Alkollü İçki Tesislerinin Haiz Olmaları Gereken Teknik Şartlar, Kurulmaları, İşletilmeleri ve Denetlenmelerine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik in 9. maddesi uyarınca en az 1.000.000 litre kapasiteye sahip olması gere kliliğidir. Bu çerçevede söz konusu kapasite zorunluluğun un pazarın dinamikleri dikkate alındığında önemli bir giriş engeli oluşturduğu kanaatine ulaşılmaktadır . (57) MEY İÇKİ tarafından, fabrika kurma maliyetlerinin yaklaşık 50 milyon TL ye tekabül ettiği26 ve yeni kurulacak fabrikanın ortalama 24 ayda faaliyete geçebileceği belirtilmiştir. Ancak , pazarda reklam ve tanıtım yasağı başta olmak üzere giriş engellerinin varlığı, fabrika kurma maliyetlerinden bağımsız olarak yeni teşebbüsler bakımından piyasaya girişleri etkinsizleştirmektedir . G.3.1.3.2. Fiili Giriş Engelleri (58) Portföy gücü en temel tanımıyla, markalardan kaynaklanan toplam pazar gücünün, portföyü oluşturan ayrı ayrı markaların pazar gücü toplamını aşması olarak tanımlanabilecektir. Özellikle az sayıda teşebbüsün faaliyet gösterdiği ve hakim durumda bulunan teşebbüslerin var olduğu piyasalarda, portföy gücünün rekabetçi açıdan değerlendirilmesi hayati önem arz etmektedir. (59) MEY İÇKİ nin rakı pazarında hakim durumda olduğu tespitinin yapıldığı 10.09. 2007 tarih ve 07 -70/863 -326 sayılı Kurul kararında, Yeni Rakı başta olmak üzere marka gücü ve ürünlerinin bulundurulması zorunlu ürün özelliği, portföy gücü ve ölçek ekonomisinin avantajlarını kullanması dolayısıyla rakipler için giriş engellerinin yüksek olduğu, bu bağlamda rakipler ve/veya müşterilerin MEY İÇKİ nin rakı pazarının ekonomik parametrelerini belirleme kabiliyetini hissedilir ölçüde kısıtlayamadığı belirtilmiştir. (60) Benzer şekilde, Kurulun 25.10.2017 tarih, 17 -34/537 -228 sayılı kararında votka v e cin pazarındaki teşebbüslerin neredeyse tamamı bir veya iki segmentte faaliyet gösterirken MEY İÇKİ nin portföyünde yer alan yerli ve ithal ürünlerle tüm kategorilerde faaliyet gösterdiği, teşebbüsün portföyünde birden fazla marka bulunması nedeniyle fiy at temelinde ekonomik ( low end ) , orta ( mass ) , orta -üst (premium ) ve üst ( premium plus) gibi başlıklar halinde segmentasyon yaptığı, her iki ürün bakımından MEY İÇKİ nin pazar payını uzun yıllardır istikrarlı şekilde koruduğu ifade edilmiştir. Karar da, MEY İÇKİ nin rakı pazarındaki konumu bakımından Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09 - 56/1325 -331 sayılı kararına27 atıf yapılarak, rakı pazarına güçlü bir girişin votka ve diğer 25 TC Tarım ve Orman Bakanlığı Tütün Alkol Dairesi Başkanlığı 26 2017 tarihli Votka/Cin kararı para.243. 27İlgili kararda Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından satışa sunulan Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü nün MEY İÇKİ tarafından devralınması işlemine, söz konusu devralmanın gerçekleşmesi halinde, rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde, rakı pazarında mevcut hakim durumun güçlendirilmesi, rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarında ise hakim durum yaratılması nedeniyle izin verilmemesine hükmedilmiştir. 20-21/281 -135 16/39 ürünler için bir kaldıraç olarak kullanılabileceği endişesiyle, pazara giriş en gellerine yönelik kriterlerin rakı pazarı özelinde ele alınması gerektiği vurgulanmıştır. (61) Bu noktada, rakı pazarındaki giriş engellerinin başta votka ve cin pazarları olmak üzere diğer alkollü içki kategorilerine doğrudan yansıdığı tespiti önemlidir. MEY İ ÇKİ nin rakı pazarı özeline önem arz eden ve ürün portföyünün tümünü yönlendirici özelliğe sahip olan Yeni Rakı markasına ilişkin bilgi vermekte fayda bulunmaktadır. (62) MEY İÇKİ nin sahip olduğu Yeni Rakı markası uzun zamandır piyasada yer almakta olup, rakı üretiminin devlet tekelinde olduğu dönemden beri rakı tüketicilerinin büyük ölçüde bildiği kuvvetli bir markadır. Hatta Yeni Rakı nın rakı kategorisiyle özdeş olduğu, 10.09.2007 tarih ve 07 -70/863 -326 sayılı grup muafiyetinin geri alınması kararında da belirtilmiş, bu çerçevede ürünün perakende noktalar tarafından bulundurulması zorunlu ürün ( must stock ) niteliğini haiz olduğu vurgulanmıştır. Kararda Yeni Rakı bakımından küçük perakende satış noktalarında başka ürünleri de satın alacak müşterileri satış noktasına çeken ve dolayısıyla ticari trafik yaratan bir ürün tanımlaması yapılmıştır. Toplam rakı pazarındaki son üç yıllık tüketim içerisinde Yeni Rakı nın hacim ve değer bazındaki pazar payına aşağıda yer verilmektedir. Grafik 3 -Yeni Rakı nın Hacim ve Değer Bazında Pazar Payı (2016 -2018) ( TİCARİ SIR ..) Kaynak: MEY İÇKİ ve Dosya Kapsamında Yapılan Hesaplamalar (63) Grafik -3 ten görüldüğü üzere 2016 -2018 yıllarında değer bazında çok düşük oranla düşme eğiliminde olan Yeni Rakı nın r akı pazarındaki toplam tüketim içerisinde ki payı, 2018 yılı için değer bazında %( ..) ile dikkat çekicidir. (64) Yıllar itibarıyla MEY İÇKİ nin Yeni Rakı markasının pazar payında kayda değer bir değişiklik olmaması, söz konusu markanın pazardaki öneminin ve bilinirliğinin ortaya konm ası açısından önemlidir. Bu noktada, Yeni Rakı nın hem bilinirlik hem de marka değeri açısından rakı pazarındaki birinci ürün olduğunu ve hacim bazında pazarın genel olarak küçülmesine karşın değer bazındaki pazar payını korumasının Yeni Rakı nın pazardaki bu güçlü konumunu teyit ettiğini söylemek mümkündür. (65) Bu bilgilerden hareketle Yeni Rakı markasının bu pazarda son derece önemli bir ürün olduğu, halen rakı kategorisiyle özdeşleştirilme özelliğini koruduğu, anılan satış hacmi ile satış noktalarında bulund urulması gereken ürün niteliği taşıdığı ve Yeni Rakı nın güçlü konumunun piyasaya yeni giriş yapan teşebbüsler ya da potansiyel girişler açısından giriş engeli oluşturduğu açıktır. (66) Geçmiş tarihli Kurul kararlarında da ifade edildiği üzere, alkollü içecek p iyasasında faaliyet gösteren teşebbüslerin hiçbiri MEY İÇKİ kadar geniş bir ürün gamına sahip değildir. MEY İÇKİ nin ürün portföyünün en önemli özelliklerinden biri de birçok kategoride ekonomik ya da orta fiyat düzeyine sahip markaların yanı sıra daha pah alı (premium) markaları da içermesidir. Örnek olması açısından MEY İÇKİ nin votka kategorisinde satışını gerçekleştirdiği ürünler incelendiğinde ekonomik segmentte Gilbey s, orta segmentte İstanblue ve Bazooka, orta -üst segmentte Binboa ve üst segmentte Sm irnoff, Ketel One ve Ciroc markalarının yer aldığı görülmektedir. Bu kadar kapsamlı olmasa da votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerden ANTALYA nın; Rublovskaya ve Votka 1967 markaları ile PERNOD nun Absolut markasından söz 20-21/281 -135 17/39 edilebilir. Bahse konu te şebbüslerin faaliyetleri genellikle tek bir segmentasyondaki ürünlerle sınırlıdır. Bu durum, MEY İÇKİ nin hem üst segmentte bulunan markalarla hem de ekonomik segmentte yer alan markalarla kolaylıkla rekabet etmesine olanak sağlamaktadır. Böylece MEY İÇKİ, pazarın değişik seviyelerindeki tüketici talebini karşılayabilmektedir. Tablo 3 - MEY İÇKİ Portföyünde Yer Alan Markalar Ürün Grubu Mey İçki (Yerli) İthal (Diageo) Rakı Yeni Rakı Tekirdağ Rakı Kulüp Rakı Altınbaş Rakı İzmir Rakı Yekta Rakı Votka İstanblue Votka Smirnoff Binboa Votka Ketel One Bazooka Votka Ciroc Gilbey s Cin Cin Adalin Gordon s Saga Cin Gilbey s Special Dry Cin Tanqueray London Dry Gin Likör Nazen Baileys Jest Archers Sheridan s Safari Viski VAT 69 White Horse J&B Johnnie Walker Bulleit Bourbon Dimple Talisker Lagavulin Cardhu Caol Ila The Singleton of Dufftown Glen Elgin Glenkinchie Dalwhinnie Oban Cragganmore Tekila Don Julio Rom Captain Morgan Zacapa Kaynak: MEY İÇKİ (67) MEY İÇKİ, distile alkollü içki piyasasında bütün ürün kategorilerinde faaliyet gösteren tek teşebbüs konumundadır. MEY İÇKİ nin sahip olduğu portföy gücüne rakipler tarafından ulaşılması, gerek yukarıda yer verilen yasal giriş engelleri, gerekse fiili koşullar nedeniyle mümkün görünmemektedir. Portföye eklenecek her kategori bakımından gerekli olan sabit yatırım olarak adlandırılabilecek tutundurma maliyetleri, rakip teşebbüslerin portföy genişletebilmelerinin önünde önemli bir engeldir. Bir diğer engel ise TADB düzenlemeleri nedeniyle distile alkollü içkilerde farklı kategorilerdeki ürünlerin farklı entegre tesislerde üretilmesi zorunluluğu olup, her kategorideki ürünler için ayrı kapasite sınırları mevcuttur. Bu noktada bir kategori bakımından mevcut olan, örneğin rakıdaki atıl kapasite, başka bir ürün için kullanılamamaktadır. Anılan durum, 20-21/281 -135 18/39 diğer kategorilerin muhteme l toplam hacimlerinin küçük oluşu da dikkate alındığında, yeni bir kategoriye giriş için sıfırdan bir sabit yatırım gerekliliğini beraberinde getirecek ve söz konusu yatırım üretici bakımından rasyonel olmayabilecektir. (68) Yukarıda ifade edildiği üzere rakı pazarındaki diğer oyunculardan EFE, 2002 yılında piyasaya gir miş olup, uzun yıllardır MEY İÇKİ nin neredeyse tek rakibi konumundadır. EFE, rakı üretimi ile iştigal etmekte, bununla birlikte özellikle üst segmentte yer alan markalarıyla düşük miktarda ithal votka dağıtımı da yapmaktadır. ANTALYA n ın portföyünde rakı dışında votka, cin ve likör yer almakla birlikte, teşebbüsün rakı pazarındaki payının ihmal edilebilecek seviyede düşük olduğu görülmektedir. (69) Kurulun geçmiş tarihli soruşturma kararlarında tespit edildiği üzere MEY İÇKİ nin must stock niteliğini haiz Yeni Rakı markası, portföyünün tümü bakımından itici güç olarak konumlanmakta ve bu durum, bulunurluk oranlarını doğrudan etkilemektedir. Söz konusu bulunurluk oranları, aynı zamanda MEY İÇKİ nin rakıdaki açık ara avantajlı konumu ve geniş ürün portföyü ile satış noktalarının alkollü içki ihtiyacının önemli bir bölümünü karşılaması nedenleriyle, pazarda geniş olmayan ve güçlü markalardan oluşmayan bir ürün portf öyü ile noktalara girilmesinin oldukça zor olduğuna işaret etmektedir. (70) Rakı satışı evde tüketim kanalı (KSN) ve yerinde tüketim kanalı (ASN) olmak üzere iki ana kanal üzerinden yapılmaktadır. Evde tüketim kanalındaki satış noktalarında alkollü içki, başka bir yerde tüketilmek üzere ambalajıyla satın alınmakta; yerinde tüketim noktalarındaysa satış yerinde tüketilmek üzere ve söz konusu satış noktasında sunulan yemek, müzik, eğlence gibi başka hizmetlerle birlikte bir yan unsur olarak satın alınmaktadır. MEY İÇKİ nin rakı satışları içinde ev kanalı ve yerinde tüketim kanalının aldığı pay a aşağıda yer verilmiştir. Tablo 4 - MEY İÇKİ Rakı Satışlarının Satış Kanalları Bazında Dağılımı (TL, %) 2016 2017 2018 Ciro Ciro Ciro Evde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) Ulusal Organize Kanal ( ..) ( ..) ( ..) Geleneksel Kanal ( ..) ( ..) ( ..) Yerinde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: MEY İÇKİ (71) Rakı satışlarının yoğunluğu bakımından evde tüketim kanalı öne çıkmaktadır. MEY İÇKİ 2016, 2017, 2018 yıllarında sırasıyla rakı satışlarının ciro bazında %( ..) , %( ..) , %( ..) sini evde tüketim kanalına yapmıştır. Yerinde tüketim kanalının MEY İÇKİ satışları içindeki ciro bazındaki payı ise aynı yıllarda %( ..) , %( ..) , %( ..) olarak gerçekleşmiştir. Tab lodaki veriler evde tüketim ve yerinde tüketim ana başlıkları altında incelendiğinde, MEY İÇKİ nin 2017 yılında evde tüketim kanalındaki payında 2 puanlık bir düşüş olduğu, ancak 2018 yılında bu kanaldaki payının tekrar aynı seviyeye ulaştığı görülmektedir . (72) Organize perakendeciler ve geleneksel perakendeciler olarak ikiye ayrılan evde tüketim kanalı içinde ise geleneksel kanal daha fazla pay almaktadır. 2018 yılında MEY İÇKİ nin toplam rakı satışlarının ciro bazında % ( ..) i geleneksel kanalda gerçekleşmişt ir. Söz konusu oran rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler bakımından geleneksel kanalda yer almanın önemini ortaya koymaktadır. Bir rakı üreticisi için geleneksel kanaldaki satış noktalarında yer almanın rakı pazarının yarısına ulaşmak anlamını taşıdığı söylenebilir. 20-21/281 -135 19/39 (73) Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin evde tüketim kanalındaki pazar payları organize perakende kanalı ve geleneksel perakende kanalı ayrımına aşağıda yer verilmiştir. Tablo 5 - Rakı Pazarında Faaliyet Gösteren Teşebbüslerin Evd e Tüketim Kanalında Ciro Bazındaki Pazar Payları (%) Pazar Payı (%) ORGANİZEPERAKENDE KANAL 2016 2017 2018 ANADOLU ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ( ..) ( ..) ( ..) SARPER ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) GELENEKSEL KANAL ANADOLU ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ( ..) ( ..) ( ..) SARPER ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: MEY İÇKİ (74) Tablo dan görüldüğü üzere MEY İÇKİ evde tüketim kanalındaki pazar payını organize perakende kanalı bakımından yıllar itibarıyla % ( ..) oranında, geleneksel pazar bakımından ise % ( ..) oranında korumayı başarmıştır. Diğer kategorisinde yer alan nispeten küçük çaplı teşebbüslerin paylarının ise organize perakende pazarında azaldığı gözlemlenmektedir. (75) MEY İÇKİ nin votka satışları içinde ev kanalı ve yerinde tüketim kanalının aldığı pay a ise aşağıda yer verilmiştir. Tablo 6 - MEY İÇKİ Votka Satışlarının Satış Kanalları Bazında Dağılımı (TL, %) 2016 2017 2018 Ciro Ciro Ciro Evde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) Ulusal Organize Kanal ( ..) ( ..) ( ..) Geleneksel Kanal ( ..) ( ..) ( ..) Yerinde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: MEY İÇKİ (76) Votka satışlarının yoğunluğu bakımından da rakı ile benzer şekilde evde tüketim kanalı öne çıkmaktadır. MEY İÇKİ 2018 yılında vo tka satışlarının ciro bazında % ( ..) sını evde tüketim kanalına yapmıştır. Vo tka satışlarının evde tüketim kanalındaki ağırlığı rakı satışlarından yaklaşık olarak ( ..) puan daha fazla gerçekleşmiştir. (77) Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin evde tüketim kanalındaki pazar payları organize perakende kanalı ve geleneksel pera kende kanalı ayrımına aşağıda yer verilmiştir. Tablo 7 - Votka Pazarında Faaliyet Gösteren Teşebbüslerin Evde Tüketim Kanalında Ciro Bazındaki Pazar Payları (%) Pazar Payı (%) ORGANİZE PERAKENDE KANAL 2016 2017 2018 ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ( ..) ( ..) ( ..) 20-21/281 -135 20/39 PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) GELENEKSEL KANAL ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: MEY İÇKİ (78) Tablo -7 ye göre MEY İÇKİ nin votka satışları bakımından organize perakende kanalındaki pazar payı ortalama % ( ..) , geleneksel kanaldaki pazar payı ise % ( ..) olarak gerçekleşmiştir. Bahsi geçen kanallarda, MEY İÇKİ pazar payının en yakın rakibinin sırasıyla ( ..) ve ( ..) katı olduğu görülmektedir. (79) Cin satışları bakımından yerinde tüketim kanalına yönelik bilgi sağlanamaması nedeniyle, aşağıdaki tabloda MEY İÇKİ nin evde tüketim kanalında gerçekleştirdiği cin satışlar ının dağılımına yer verilmektedir. Tablo 8 - MEY İÇKİ Cin Satışlarının Evde Tüketim Kanalı Bazında Dağılımı (TL, %) 2016 2017 2018 Ciro Ciro Ciro Evde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) Ulusal Organize Kanal ( ..) ( ..) ( ..) Geleneksel Kanal ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: MEY İÇKİ (80) Evde tüketim kanalındaki cin satışlarının dağılımı organize ve geleneksel kanal bakımından ( ..) . Cin satışları bu bakımdan, geleneksel kanalda daha ağırlıkla satılan rakı ve votkadan farklılaşmaktadır. (81) Cin pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin evde tüketim kanalındaki pazar payları organize perakende kanalı ve geleneksel perakende kanalı ayrımın a aşağıda yer verilmektedir . 20-21/281 -135 21/39 Tablo 9 - Cin Pazarında Faaliyet Gösteren Teşebbüslerin Evde Tüketim Kanalında Ciro Bazındaki Pazar Payları (%) Pazar Payı (%) ORGANİZE PERAKENDE KANAL 2016 2017 2018 ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) BACARDI ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ALKOL ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) GELENEKSEL KANAL ANTALYA ( ..) ( ..) ( ..) BACARDI ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) NEVA ALKOL ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD RICARD ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: MEY İÇKİ (82) MEY İÇKİ cin pazarı bakımından organize perakende kanalında geleneksele göre daha güçlü konumda bulunmakta olup yıllar itibarıyla bu payını korumayı başarmıştır . MEY İÇKİ Tablo -9 a göre 2016 yılından itibaren geleneksel kanaldaki ağırlığını da artırmış ve 2016 yıl ında % ( ..) olan pazar payı, 2018 yılında % ( ..) olarak gerçekleşmiştir. (83) Ülkemizde yaklaşık 50.000 küçük satış noktasından oluşan ve alıcı gücünden söz etmenin oldukça zor olduğu geleneksel kanaldaki söz konusu avantajın yanı sıra, nispeten daha fazla alıcı gücüne sahip olan zincir perakendeciler bakımından da portföy gücü, raf payı ve raf bedeli pazarlıkları bakımından kilit rol oynamaktadır. (84) Bütünüyle geniş bir ürün gamı ile yürütülen raflarda yer alma sürecinde MEY İÇKİ, tek kateg oride üretim yapan küçük ölçekli rakip teşebbüslere göre yarışa önde başlamaktadır. Nitekim MEY İÇKİ nin satış noktaları ile imzaladığı MAS lara bakıldığında satış noktaları ile ürün bazında değil, noktanın ihtiyacına göre, portföyün bir kısmı ya da noktan ın satış potansiyeline göre portföyün tümünü içeren anlaşmalar yapıldığı görülmektedir. Söz konusu anlaşmalar sadece tek bir kategoride faaliyet gösteren ya da portföyü daha dar olan teşebbüsler açısından dezavantaj oluşturmaktadır. Hal böyle iken, konuya tüketiciler açısından yaklaşıldığı nda tüketici için, alkollü içkilerin tüm segmentlerindeki yerli ve ithal ürünler bağlamında satış noktasının tek bir tedarikçi ile çalışması anlamlı bir farklılık yaratmayabilecektir. (85) Söz konusu portföy gücünün dağıtım mal iyetlerine de önemli yansımaları olmaktadır. Ürünlerin dağıtımı sırasında oluşan kapsam ekonomileri sebebiyle maliyet avantajı, gerek distribütör kar marjlarını, gerekse satış noktalarının karlılığını doğrudan etkilemektedir. Rakipler bakımından dağıtım ağ larının kurulması ve ürünlerin ülkenin uzak bölgelerine ulaştırılması, sektöre yapılacak olan yatırımlara çekince ile yaklaşılmasına neden olabilecektir. (86) Yukarıda detaylı olarak açıklanan gerekçelerle portföy gücü, MEY İÇKİ nin hakim durumda olduğu rakı , votka ve cin pazarlarının yanı sıra, hakim durumda bulunmamakla birlikte pazarda önemli bir oyuncu konumunda bul unduğu likör, viski, tekila ve rom kategorileri bakımından da önemli bir avantaj oluşturmaktadır. 20-21/281 -135 22/39 G.3.2. Hukuki Değerlendirme G.3.2.1. Bildirime Konu Sözleşme ler28 G.3.2.1.1. Mal Alım Sözleşmeleri (MAS) (87) MEY İÇKİ gerek kapalı gerekse açık satış noktalarının bir bölümüyle Mal Alım/Satım Sözleşmesi (Sözleşme) imzalamakta ve bu sözleşme uyarınca satış noktalarına indirim vermektedir. MEY İÇKİ geçmişten bu yana satış noktaları ile ticari ilişkilerini öncelikle noktalar için hazırladığı ATF ve sonrasında noktalarla MAS imzalamak suretiyle yürütmektedir. (88) Geçmişten itibaren tip sözleşme olarak hazırlanan MAS ın 1. maddesine göre Sözleşme, şarap har iç rakı, votka, cin, viski, rom, tekila ve likör kategorilerini kapsamaktadır. Satış noktasına tedarik edilecek kategoriler belirlendikten sonra, her bir ilgili kategoriden yapılacak alımlar için verilecek iskontolar29 MAS ın eklerinde (Alt Kategori MAS lar ) ayrı ayrı hüküm altına alınmaktadır. (89) MEY İÇKİ ile satış noktaları arasında satım sözleşmesi niteliğinde, ( ..) yıllık süre ile imzalanan sözleşme toplam beş maddeden oluşmaktadır. (90) Başvuru metninde MEY İÇKİ tarafından, bildirimin konusunun ATF/MAS ın lafzı veya içeriği değil, MEY İÇKİ nin ATF/MAS imzalayacağı ya da yenileyeceği satış noktalarını belirlemekte kullandığı Kriterler olduğu, zira MAS ın 2008 yılındaki versiyonuna Kurul tarafından menfi tespit tanındığı, bununla birlikte Kriterler 'in de Kuru l tarafından menfi tespit ve/veya muafiyete dahil edilmesi talebi vurgulanmaktadır. Bununla birlikte, menfi tespit/muafiyet değerlendirmeleri nin spesifik olarak bir anlaşma ya da sözleşmenin bir bölümü için yapılması mümkün olma dığından , başvuru konusu söz leşme ekleriyle birlikte bütün olarak incelenm iştir. (91) Nitekim bugüne kadar MEY İÇKİ nin satış noktalarıyla akdet tiği ve özellikle 2017 tarihli Rakı-II ve Votka/Cin kararları ile getirilen rekabet uyum önerileri doğrultusunda MEY İÇKİ tarafından revize edile n 2018 tarihli MAS a göre temel farklılığı teşkil eden, başvuru konusu MAS ın 1. maddesi ikinci bendinde yer alan Kriterler e atıf yapılma ktadır . Anılan maddede; Taraflar, satış noktaları arasında herhangi bir ayrımcı uygulamayı önlemek için MEY in öncede n belirlenmiş ve nesnel kriterlere ( Kriterler ) göre hangi satış noktalarıyla mal alım/satım sözleşmesi imzalayacağını belirlediğini kabul ve beyan eder. Bu kriterler Sözleşmenin 2 numaralı ekinde yer almaktadır ve Sözleşme nin ayrılmaz bir parçasını oluş turmaktadır. SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ MEY in SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ nin satışlarından ve bununla ilgili artış veya azalışlarından bağımsız olarak, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ nin Kriterler i sağlayıp sağlamadığına göre mal alım satım sözleşmesi imzaladığını ka bul, beyan ve idrak eder. Taraflar Kriterlerin hiçbir şekilde kota ve/veya hedef teşkil etmediği ve bu şekilde yorumlanamayacağı konusunda mutabıktır. SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ her halükarda (i) MEY den ürün alıp almamakta ve (ii) alım miktarını belirlemekte tamamen serbesttir. ifadeleri yer almaktadır . (92) Sözleşmenin TARAFLARIN HAK VE YÜKÜMLÜLÜKLERİ başlığı altındaki 2.2. maddesinde, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ ye verilecek olan her türlü servis ve ürün muhafaza malzemeleri, stand ile soğutucuların cins ve miktarının makul olarak tayin ve 28 İlgili metinlerin değiştirilmiş versiyonu dikkate alınmaktadır. 29 İskonto aralığı, tavsiye edilen satış fiyatı üzerinden belirlenmektedir. 20-21/281 -135 23/39 takdiri MEY e aittir. MEY tarafından SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ ye verilen her türlü malzemelerin mülkiye ti MEY e aittir. SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ, Sözleşme süresi sonunda veya Sözleşme nin feshi halinde söz konusu malzemeleri talebi halinde MEY e iade etmekle yükümlüdür . denilmektedir. Söz konusu madde metni incelendiğinde, 2017 Rakı -II ve Votka/Cin kararlar ına konu dönemde de metnin aynı şekilde uygulamada olduğu görülmektedir. (93) Sözleşmenin ÖZEL ŞARTLAR başlıklı 3. maddesi aşağıdaki şekilde düzenlenmiştir: 3.a. SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ nin Sözleşme süresi içerisinde gerçekleştirme yükümlülüğü olan bir alım hacmi veya miktarı veya tutarı yoktur ve herhangi bir hacim, miktar veya tutarın gerçekleştirilmemesi, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ nezdinde herhangi bir hak kaybına yol açmayacaktır. SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ, Mey den dilediği Ürünü satın alıp almamakta ve Sözle şmenin dilediği ekini imzalayıp imzalamamakta veya sonlandırmakta tamamen serbesttir. 3.b. Uygulama Koşulları MEY, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ nin herhangi bir hacim, tutar veya miktarda ürün alıp almamasına bakılmaksızın, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ ye işbu Sözle şmenin ilgili ekinde belirtilen şekilde uygulama yapılacaktır. Herhangi bir yanlış anlamaya mahal vermemek adına, işbu Sözleşme ve eklerinde öngörülen destekler, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ nin vereceği her bir sipariş kapsamında ve her bir siparişe ilişkin fa tura üzerinde ayrı ayrı verilecek olup, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ ye işbu Sözleşme kapsamında herhangi bir dönemde yapılan alımlar bazında veya toplu olarak ödeme yapılmayacaktır. (94) 2017 tarihli Rakı II kararında, MAS imzalanan satış noktalarına verilecek i ndirimin, belirli dönem aralıklarında (örneğin üç aylık ya da iki aylık dönemlerde) gerçekleşen alımlarının tamamı için geriye dönük toplu ödeme yapılması yerine, anlaşmada belirlenen indirim oranının satış noktasının alım yaptığı her seferde faturasına yansıtılması şeklinde olması gerektiği, zira satış noktasının belirli bir dönem içinde hedef alım miktarının belirli bir miktarını gerçekleştirdiği takdirde o güne kadar yaptığı tüm alımlar için indirim hak edecek olmasının, satış noktaları için anlaşma hede fini bağlayıcılığını artırdığı ve satış noktasının rakip teşebbüslerden rakı alımı yapmasını engelleyici olabileceği tespiti yapılmıştır. Bu nedenle, MAS kapsamında verilecek indirimlerin indirim dönemi başında peşin olarak ödenmesi uygulamasına son verilm esi gerektiği, peşin ödeme alan satış noktasının hedef alım miktarını gerçekleştiremediği durumda MEY İÇKİ ile mahsuplaştığı ve aldığı tutarın bir kısmını geri ödemek zorunda kaldığı, bu uygulamanın satış noktalarını MEY İÇKİ ile olan anlaşmasında belirlen en hedef miktarı kadar alım yapmaya teşvik edici nitelikte olduğu vurgulanmıştır. (95) Bu bağlamda, söz konusu maddenin 3.b bendinin, Kurulun 2017 tarihli Rakı -II kararında ihlale konu eylemlere son verilmesi adına yapılması gereken hususlara binaen yeniden düzenlendiği ve Votka/Cin kararından sonraki dönemden bu yana sözleşmelerde bu şekilde yer aldığı görülmektedir. (96) Sözleşme nin sona ermesine ilişkin düzenlemeleri içeren 4. maddesinde, Sözleşme nin imzalandığı tarihte yürürlüğe girmek üzere ( ..) yıllık süre için imzalandığı, Sözleşme nin hiçbir surette kendiliğinden yenilenmeyeceği, uzamayacağı ve daha uzun bir süre yürürlükte kalmayacağı, tarafların dilerlerse söz konusu sürenin sonunda açık iradelerini beyan etmek suretiyle yeni bir sözleşme akdedebilecekle ri hüküm altına 20-21/281 -135 24/39 alınmıştır. Sözleşme nin DİĞER HÜKÜMLER başlıklı 5. maddesinde ise taraflar arasında uyuşmazlık çıkması durumunda yetkili mahkeme ile ticari sır ve gizli bilgilerin korunmasına ilişkin hükümler yer almaktadır. (97) MAS ın ilk eki, MAL ALIM SA TIM SÖZLEŞMESİ EK -RAKI, VOTKA, CİN, VİSKİ, ROM, TEKİLA, LİKÖR adları altında toplam yedi alkollü içki için ayrı ayrı düzenlenen, matbu bir formatta hazırlanan ve dört maddeden oluşan eklerdir (MAS Alt Kategori Ekleri). MEY İÇKİ, 2017 tarihli Rakı -II ve Vo tka/Cin kararları sonrası dönemden bu yana MAS eklerini her alkollü içki kategorisi için ayrı ayrı düzenlemekte ve tavsiye fiyat üzerinden indirimleri ayrı ayrı belirlemektedir. (98) Alt Kategori MAS Ekleri toplam dört maddeden ibaret olup, 1. maddede yer alan tavsiye fiyat üzerinden satış noktasına verilecek destek miktarı hariç olmak üzere, standarttır. Anılan madde metninde; 1. Mey, Satış Noktası/işletmeci'ye aşağıdaki şekilde destek sağlayacaktır: Tavsiye Edilen satış fiyatı üzerinden % ( ..) ila % ( ..) ifadesi yer almaktadır . (99) MAS Alt kategori Eklerinin 2. maddesinde Herhangi bir yanlış anlamaya mahal vermemek adına, işbu ekte öngörülen destekler, Satış Noktası/İşletmeci'nin vereceği her bir sipariş kapsamında ve her bir siparişe ilişkin fatura üzerinde ayrı ayrı verilecek olup, Satış Noktası/İşletmeci'ye işbu ek kapsamında herhangi bir dönemde yapılan alımlar bazında veya toplu olarak ödeme yapılmayacaktır . hükmü yer almaktadır. Anılan maddenin, yukarıda yer verilen MAS 3.b maddesinin yansıması olduğu görülmektedir. (100) MAS Alt kategori Eklerinin 3. maddesi; Satış Noktası/İşletmeci, Mey'den 30ürünü satın alıp almamakta ve işbu Sözleşme ekini imzalayıp imzalamamakta veya sonlandırmakta tamamen serbesttir. şeklinde düzenleme içermektedir. Alt kategori Ekler inin son maddesinde ise İşbu Ek, Sözleşmenin ayrılmaz bir parçasını teşkil etmektedir ve Sözleşmeyle beraber yorumlanacaktır. hükmüne yer verilmektedir . G.3.2.1. 2. MAS İmzalama Kriterleri (MAS Ek 2) (101) MEY İÇKİ nin indirim sistemlerine ilişkin genel kurallarını düzenleyen, teşebbüs içi belge niteliğindeki İndirim Kılavuzu nun ikinci ekinde yer alan ve ATF/MAS yapma/yenileme kriterlerini içeren, OFF-TRADE VE ON -TRADE ATF KRİTERLERİ başlıklı metnin, minimum alım miktarları hariç olmak üzere MAS a EK 2: KRİTERLER başlığı altında eklendiği görülmektedir. MEY İÇKİ tarafından, MAS a söz konusu Kriterler de dahil olmak üzere menfi tespit/muafiyet tanınması talep edilmektedir. (102) MAS ın Ek 2: Kriterler başlıklı ikinci ekinde özetle; MEY İÇKİ nin MAS kapsamı nda ( ..) , noktalar arasındaki ayrımcılığı önlemek amacıyla MAS imzalanacak noktaları objektif ve şeffaf kriterlere göre seçtiği, bu doğrultuda minimum alım miktarını da içeren dokuz kriter belirlendiği, ( ..) . Bu noktada MAS ın ayrımcılık yapılmaksızın ( ..), minimum alım miktarının hiçbir şekilde kota veya hedef olarak yorumlanamayacağı, diğer kriterlerin minimum alım miktarı kriterine yardımcı olduğu ifadeleri yer almaktadır. Bahsi geçen dokuz kriter ise aşağıdaki şekilde kaleme alınmıştır: ( ..) . 2. 1 numaralı maddede belirtilen minimum alım miktarını hesaplanan dönemde gerçekleştirmiş olan tüm satış noktalarına herhangi bir ayrım gözetilmeksizin bu imkân sunulacaktır. 30 Her alt kategori için değişecek olan ürün adını ifade etmektedir. Örneğin viski. 20-21/281 -135 25/39 3. Söz konusu kriterleri karşılayan satış noktalarıyla anlaşma yapılıp yapılmaması satış noktasının takdirindedir. Kriteri sağlayan satış noktaları anlaşma yapmayı kendisi istemiyorsa anlaşma yapılmayabilir. Satış noktasına teklif edildiği halde nokta anlaşma yapmayı kabul etmek istemiyorsa mümkünse kendisinden bir yazı alınması veya SM on aylı noktaya [o] tarihinde anlaşma teklif edildiği ancak anlaşma istemediği notları ve tarihleriyle birlikte bölgelerde saklı tutulması gerekmektedir. 4. Distribütörler tarafından ödeme sorunları yaşadığı belirtilen satış noktaları ile anlaşma yapılmaya bilecektir. Ancak, satış noktasının ödeme sorunu yaşadığını belirten yazılı bir beyan ile ödemelerini yapamadığını gösteren belgelerin distribütörden alınması ve aynı şekilde bölge dosyalarında tarihi ile birlikte kayıtlı tutulması gerekmektedir. 5. Satış noktaları aynı kontrol yapısı altında bir grup halindeyse ( ..) . 6. Yılın belirli bir döneminde satın almaya başlamış ( ..) satış verisi olan noktaların ( ..) . Kış aylarında az da olsa satış yapmakla birlikte esas olarak yaz aylarında satış yapan noktalar ın ( ..) . 7. Anlaşma yapılmış olan nokta süresi dolduğunda ( ..) . 8. ( ..) Kriterler in 9. maddesinin ilk hali ( ..) şeklinde iken, daha sonra MEY İÇKİ tarafından; 9. ( ..) gözden geçirilecek ve değiştirilebilecektir. şeklinde değişiklik yapılmıştır. (103) MEY İÇKİ tarafından bildirime konu Kriterler kapsamında ( ..) minimum alım miktarları belirlediği, böylelikle belirlenen minimum alım miktarları ( ..) , Kriterler in satış noktaları tarafından rakip marka ürünlerin alınmasını/tercih edilmesini hiçbir surett e engellememiş olacağı, satış noktalarının minimum alım miktarını her bir ürün bazında ayrı ayrı (örneğin, hem rakı, hem votka, hem viski vb.) karşılamaları gerekmeyeceği ifade edilmiştir . G.3.2.1. 3. ATF (Anlaşma Teklif Formu) ve İndirim Kılavuzu (104) Teşebbüs, ATF lerin hukuken bağlayıcı olmadığını ve yalnızca MAS imzalanması öncesinde ilgili satış noktalarına ilk teklifi yapma amacını taşıdığını ifade etmektedir. (105) Esasen uzun yıllardır MEY İÇKİ tarafından satış noktalarına sözleşme öncesi teklif edilen, aynı za manda rekabete aykırı içerikleri nedeniyle geçmiş tarihli soruşturmalara konu olan ATF lerin, başvuruya dahil olup olmadığı MEY İÇKİ ye sorulmuş ve gelen cevabi açıklamada, menfi tespit/muafiyet talebinin ATF metinlerini31 de kapsadığı ifade edilmiştir. (106) Söz konusu form incelendiğinde, ilgili satış noktasının ürün kategorisi ve yerli -ithal bazında (toplam distile ve toplam Diageo olarak) tahmini satışlarının (adet, miktar ve ciro) ve tavsiye satış fiyatı ile uygulanacak yapısal iskonto oranının not edilece ği bölümler olduğu görülmektedir. ATF nin Kural/Açıklama kısmında ise; ATF lerin onaylanmasında hacim artışı, öngörü artışı vb. geçmiş dönemlere ilişkin hususlar hiçbir surette kriter olarak dikkate alınmamaktadır. İndirim Sistemine İlişkin Kılavuz doğr ultusunda, Yatırım Destek Sözleşmesi kapsamı dışında kalan durumlarda hiçbir surette satış noktalarına nakit yatırım yapılmamaktadır. İndirim Sistemine İlişkin Kılavuz doğrultusunda, Mey İçki tarafından hiçbir surette taksitli 31 MEY İÇKİ 13.09.2018 tarih, 6674 sayılı cevabi yazı sında örnek bir ATF göndermiştir. 20-21/281 -135 26/39 ödeme yapılmamakta ve satış n oktalarına yapılan tavizler sipariş bazında fatura üzerine yansıtılmaktadır. ibaresi yer almaktadır. Yukarıda MAS ın 3.b. bendinde yer alan ifadeye benzer şekilde, 2017 Rakı -II kararı sonrası MEY İÇKİ nin İndirim Kılavuzu nda yapılmaya devam eden düzenlem elerin, ATF metnine de yansıtıldığı görülmektedir . (107) Ayrıca MEY İÇKİ, menfi tespit ve/veya muafiyet talebi içeren başvurusunda geçmişten beri MEY İÇKİ tarafından uygulanan ve tek taraflı olarak rekabet uyumuna yönelik indirim sistemine ilişkin bilgiler içere n İndirim Kılavuzu ndan bahsetmektedir. Teşebbüs açıklamasında İndirim Kılavuzu nun temelde MEY İÇKİ nin uygulayacağı ( ..) , indirimler uygulanırken ve Yatırım Destek Sözleşmeleri (YDS) imzalanırken dikkat edilmesi gereken hususları düzenleyen, MEY İÇKİ nin kendi çalışanlarını, satış noktaları ile rekabet hukuku çerçevesinde yapabilecekleri anlaşma ve uygulamaların koşulları ha kkında bilgilendirmek amacıyla hazırlanan şirket içi bir belge niteliğinde olduğunu ifade etmektedir. (108) İndirim Kılavuzu nun iki ekinden ilkinde ( ..) , ikincisinde ise ( ..) yer almaktadır. Bahse konu Kriterler, başvurunun ilk halinde yalnızca İndirim Kılav uzu nun ekinde yer alıyorken, dosyanın devam eden aşamalarında, minimum alım limitlerine yer verilmeksizin MAS a ek olarak derç edilmiştir. Ancak, ATF metninde İndirim Kılavuzu na atıf yapılıyor olması nedeniyle, başvuru sahibine İndirim Kılavuzu bakımında n da menfi tespit/muafiyet talebinin bulunup bulunmadığı ve İndirim Kılavuzu nun ATF nin ekine koyulup koyulmayacağı sorulmuştur. (109) Bilgi t alebine istinaden gelen c evabi yazıda; İndirim Kılavuzu nun ATF nin ekine konulmayacağı, ATF nin şirket içi belge niteliğinde olduğu, yapılan atıfların şirket çalışanlarına yol gösterici amaç doğrultusunda ATF metninde yer aldığı, menfi tespit/muafiyet talebinin esasen Kriterler in de ekinde yer aldığı MAS a ilişkin olduğu, ancak ATF nin de MAS ın ayrılmaz bir parçası olması nedeniyle Kurumun dikkatine sunulduğu beyan edilmektedir. Dosya kapsamında Bildirim Formunda veya gönderilen cevabi yazılarda İndirim Kılavuzu bakımından herhangi bir menfi tespit/muafiyet başvurusu bulunduğuna ilişkin bir ifadeye rastlanmamakta ol up İndirim Kılavuzu nda uygulama esaslarına değinilen YDS lerin bir nüshası da dosyaya ibraz edilmemiştir. (110) Dolayısıyla, MAS ve eki niteliğindeki Kriterler ile ATF kapsamındaki atıflar haricinde, İndirim Kılavuzu nun ve YDS32 lerin mevcut dosya kapsamında me nfi tespit/muafiyet incelemesinin konusu olmadığı ndan, İndirim Kılavuzu içinde yer alan kurallara ve YDS hükümlerine mevcut dosyada değinmeye gerek görülmemiş olup menfi tespit/muafiyet talebine konu MAS ve ekleri (Kriterler, ATF gibi) bir bütün olarak aşağıda incelen miştir. G.3.2. 2. Sözleşmelerin Değerlendirmesi G.3.2. 2.1. Satış Noktalarıyla İmzalanan Tip Sözleşmelere (MAS) İlişkin 4. Madde Değerlendirmesi (111) MEY İÇKİ anlaşma yapacağı KSN ve ASN ile MAS ve bazı noktalarla ilaveten YDS imzalamakta ve bu söz leşmeler uyarınca satış noktalarına taviz adı altında çeşitli indirimler vermektedir. Yukarıda belirtildiği üzere bir satış noktası ile MAS 32 Nitekim MEY İÇKİ İndirim Kılavuzu incelendiğinde, Yatırım Destek Sözleşmesi kapsamında satış noktalarına verilecek olan nakit ödemelerden ( ..) TL ve üzeri olan nakit ödemeler ödeme tarihleri baştan belirlenerek taksitli olarak verilebileceği ifade edilmiştir. Söz konusu ifade, dolaylı olarak indirimlerin hacme bağlı olarak ödenmemesi yönündeki 201 7 Rakı -II ve 2017 Votka/Cin kararlarındaki gerekliliklerin aksi yönde sonuçlar doğmasına yol açabilecektir. Ancak YDS ler mevcut başvuru kapsamında olmadığından ve Kılavuz MEY İÇKİ iç metni niteliği taşıdığından, bu konuda değerlendirme yapılmasına gerek b ulunmamaktadır. 20-21/281 -135 27/39 imzalanmadan önce MEY İÇKİ tarafından ATF hazırlanmakta ve satış noktasının sözleşme imzalanacak dönem boyunca yap acağı tahmini satış miktarı, ATF metnine işlenmektedir. (112) MEY İÇKİ nin anlaşmalı satış noktaları ile imzaladığı MAS lara Kurulun 10.04.2008 tarih ve 08 -28/320 -104 sayılı kararı ile 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi bakımından menfi tespit belgesi verilmiştir. Kararda sözleşmelere 4. madde bakımından menfi tespit verilmesinin temel nedeni sözleşmelerdeki indirim oranının, hedef alım miktarının gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olmaması olarak özetlenebilir. Söz konusu kararda; (fiili) münhasırlığa yol açacak eylemlerden kaçınılması rakip teşebbüslerin piyasaya girişlerinin engellenmemesi ya da mevcutların faaliyetlerinin zorlaştırılmaması amacına dönüktür ve bunların aksine eylemler esas itibarıyla Kanun un 6. maddesinin uygulama alanına girmektedir. Dolayıs ıyla Sözleşme nin ilgili hükümlerinin bağlılık (sadakat) indirimi uygulamasına dönüştürülecek şekilde dizayn edilmesi ve uygulanması halinde Kanun un 6. maddesi kapsamına girmesi ve bu açıdan müdahaleye ve yaptırıma tabi olma olanağı her zaman mevcuttur . denilerek, sözleşme hükümlerinin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine aykırılık taşımamakla birlikte, verilen menfi tespitin 6. maddeyi kapsamadığı, dolayısıyla sözleşmenin ne şekilde uygulandığına bağlı olarak Kanun un 6. maddesi kapsamında inceleme yapılmas ının her zaman mümkün olduğu vurgulanmıştır (113) Hakim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan hedef indirimleri, satış noktasına belirli miktarda ürün alımı yaptığı takdirde verilen indirimlerdir. Bu indirimler, satış noktasının potansiyeline göre kişiselleşti rilmiş ve satış noktasının belirli bir dönemdeki alımlarının tamamını veya önemli bir kısmını karşılayacak hedefler belirlenmesi halinde, bu tür indirim ve hedefler rakipleri dışlayıcı nitelikte olabilecektir. (114) Kurulun 2017 tarihli Votka/Cin kararında, MEY İÇKİ nin satış noktalarıyla 2015 -2016 döneminde akdettiği MAS lara yer verilmiş olup; sözleşmenin Hedefler başlıklı 3.a. maddesinin Satış noktası/işletmeci, kendi satış yeteneğini ve müşteri çevresini dikkate alarak Sözleşme süresi içinde aşağıda belirt ilen miktarda ürünü satın almayı hedeflemektedir. Eğer hedeflere sözleşme dönemi bitmeden ulaşırsa, Sözleşme süresi dolana kadar işbu Sözleşme hükümleri iskonto hariç uygulanmaya devam eder . şeklinde düzenlendiği görülmektedir. Sözleşmenin Uygulama Koşul ları başlıklı eski 3.b maddesi ise Mey, yukarıda Madde 3.a da belirtilen hedeflerden bağımsız olarak, Satış Noktası/işletmeciye aşağıdaki şekilde uygulama yapacaktır. düzenlemesini içermekte ve altında tavsiye edilen satış fiyatı üzerinden belirli bir y üzde indirim yapılacağına dair ifade yer almaktadır. Madde lafzı uyarınca sözleşmede belirlenen teşvikleri elde etmek, alım hedefini gerçekleştirmek şartına bağlanmamıştır. Ayrıca indirimin ne şekilde verileceği (örneğin her alımda ürün faturasına belirlen en oranda indirimin yansıtılacağı veya sözleşme süresince yaptığı alım miktarına göre belirlenen miktarın geri ödendiği) konusunda belirlilik bulunmamaktadır. (115) Diğer yandan MAS ın eski 2.3. maddesi SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ, işbu Sözleşme nin yürürlükte oldu ğu sürece, MEY tarafından kendisine verilecek olan tanıtım malzemesini ve satın alacağı MEY ürünlerini, TAPDK dahil ve bunlarla sınırlı olmamak kaydı ile ilgili mevzuata aykırı olmayacak ve tüketici tercihlerini azaltmayacak şekilde, alkollü içkilere tahsi s edilen alanlarda ve MEY in amacına uygun olarak teşhir etmeyi yapmayı kabul etmiştir. şeklindedir. Ancak söz konusu madde daha sonra MEY 20-21/281 -135 28/39 İÇKİ tarafından sözleşmeden çıkarılmıştır33. Nitekim gerek 16.02.2017 tarih, 17 -07/84 - 34 sayılı Rakı -II kararı, gerek se 25.10.2017 tarih, 17 -34/537 -228 sayılı Votka/cin kararından sonraki süreçte MEY İÇKİ, MAS ve diğer ilgili düzenlemelerini yenileme çalışmalarına başlamıştır. (116) Mevcut dosyaya konu bildirimin dayanağı olan MAS ın MEY İÇKİ tarafından güncellenmiş hali, Güle r Gıda Pazarı ile bilahare imzalanan 17.01.2019 tarihli sözleşme ile Kuruma sunulmuştur. (117) Yeni Sözleşme de, yukarıda yer verilen Hedefler başlıklı 3(a) maddesi değiştirilmiş olup, maddenin yeni hali ne yukarıda yer verilmiştir. (118) Söz konusu düzenleme, Kurulun 2017 tarihli Rakı -II kararında yer verilen öneriler ile uyum arz etmektedir. Sözleşme nin işbu revize versiyonunda yer alan 3(a) ve 3(b) maddeleri dikkate alındığında, Sözleşme ana metninin bu haliyle alıcının belirli bir miktar ürünü satın almasına dair yükümlülük getirmediği anlaşılmaktadır. Nitekim Sözleşme nin TARAFLAR VE TANIMLAR başlıklı 1. maddesi ikinci paragrafında yer alan son cümlede geçen, SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ her halükarda (i) MEY den ürün alıp almamakta ve (ii) alım miktarını belirlemekte tamamen serbesttir. şeklindeki ifade, yukarıdaki hususu desteklemektedir. (119) Bununla birlikte, 2008 yılında menfi tespit belgesi verilen MAS ile 2019 yılında menfi tespit ve/veya muafiyet talebinde bulunulan MAS arasında iki temel farklılık bulunmaktadır: Bunlardan ilki, 2008 yılında MEY İÇKİ nin sözleşme imzalayacağı noktaları seçmek bakımından herhangi bir kriter bulunmazken, 2019 yılında talebe konu edilen MAS ta, sadece MEY İÇKİ nin önceden belirlediği Kriterler e uyan noktalarla sözleşme imzalanacak olmasıdır. İkinci önemli fark ise, 2008 yılında menfi tespit ve/veya muafiyet talebi 4. madde çerçevesinde yapılmış iken, 2019 yılında imzalanan tip MAS bakımından 4054 sayılı Kanun un 4., 6. ve 7. maddeleri kapsamında başvu ruda bulunulmuş olmasıdır. (120) Mevcut başvuru kapsamında MAS ın TARAFLAR VE TANIMLAR başlıklı 1. maddesinde ve aynı zamanda MAS ın 2 numaralı ekinde yer alan Kriterler e ilişkin değerlendirmeye aşağıda yer veri lmiştir. Yukarıda yer verilen 3. madde başta olm ak üzere diğer Sözleşme maddelerinin 2017 tarihli Rakı -II ve Votka/Cin kararlarından farklılık arz etmediği görülmektedir. (121) Bu noktada, MAS imzalanacak noktaların belirli kriterler ile sınırlandırılması sonucunu doğuran, MAS ın 1. maddesindeki Kriterler in değerlendirilmesi, incelemenin esasını oluşturmaktadır. (122) MAS ana metninin ardından, MAS EK -1 de MEY İÇKİ portföyünde bulunan alkollü içki kategorileri için ayrı ayrı düzenlenmiştir. Mevcut başvurudan daha eski tarihli MAS larda da söz konusu ekler ayrı ayrı düzenlenmiş olup, her ürün kategorisi kapsamında tavsiye satış fiyatı üzerinden verilecek indirimler yer almaktadır. (123) Alt Kategori MAS Ekleri dört maddeden ibaret olup, 1. maddede yer alan tavsiye fiyat üzerinden satış noktasına verilecek destek miktarı h ariç olmak üzere, ekler her kategori için standarttır. 33 16.02.2017 tarih, 17 -07/84 -34 sayılı Rakı -II kararı ile MEY İÇKİ nin rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırıcı uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı, dolayısıyla 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği gerekçe siyle, Kanun'un 16. maddesi uyarınca idari para cezası verilmiştir. Söz konusu kararın Kurum internet sitesinde yayımlanan açıklama metni uyarınca, Mal Alım Sözleşmesi 2.3 maddesinin, satış noktaları üzerinde MEY İÇKİ den alım yapma konusunda baskı yaratab ilecek olması nedeniyle sözleşmeden çıkarılması gerektiğine karar verilmiştir. 20-21/281 -135 29/39 (124) Satış noktasına tavsiye satış fiyatı üzerinden verilecek olan indirim miktarları oldukça değişkendir. MEY İÇKİ İndirim Kılavuzu nun içerisindeki Anlaşmalarda Kullanılabilecek Limitler başlıklı tablo incelendiğinde, öncelikle satış noktalarının; ( ..) , ( ..) olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir. Geçmişten beri devam eden söz konusu kategorizasyon, indirimlerin noktaların konumlarına göre farklılaşabileceğine işaret etmektedir . (125) Anlaşmalar bakımından rakıda % ( ..) , votka ve cinde ise % ( ..) ye kadar değişebilen indirim oranları bulunmaktadır. Teşebbüsün iç metni olan İndirim Kılavuzu nda bu limitlere ilişkin olarak MEY İÇKİ nin çıkış fiyatının hiçbir şekilde ( ..) altında olmaması gerektiği yönünde uya rı bulunduğu görülmektedir. Bu noktada anlaşma ve indirimlerin etkilerinin, şu aşamada öngörülebilmesi olanağı bulunmamaktadır. (126) Bununla birlikte anlaşmalar bakımından esas rekabetçi endişe, indirim miktarlarından ziyade , satış noktalarının alım öngörülerini belirlerken, MEY İÇKİ tarafından belirlenecek minimum alım miktarlarının noktalar tarafından hedef olarak algılanması ihtimalidir . G.3.2.2.2. Minimum Alım Sistemine İlişkin Değerlendirme (127) Bildirim Formunda MEY İÇKİ nin satış noktalarının mevcut ve gelecekteki alım miktarlarını değil, yalnızca geçmiş yıla ilişkin alım miktarlarını değerlendireceği, böylelikle satış noktalarının ATF/MAS imzalamaya hak kazanmak için alım miktarlarını artırmaları ihtimalinin tamamen bertaraf edildiği ifade edilmektedir. Bu noktada MEY İÇKİ nin temel argümanı, İndirim Kılavuzu nun bir parçası olan ve Sözleşme ye ek yapılan Kriterler ile birlikte getirilen minimum alım sisteminin, satış noktaları bakımından herhangi bir hedef/kota içermediğidir . (128) MEY İÇKİ tarafından sunulan bilgilerde ; mevcut bildirime konu Kriterler in uygulanması neticesinde satış noktaları ile imzalanacak MAS lara ilişkin olarak halihazırda Kurulun 2008 yılında verdiği menfi tespit kararının bulunduğu, ayrıca ilaveten, başvurudaki ATF ve tip sözleşme niteliğindeki MAS ın Kurulun 2017 tarihli Votka/Cin soruşturma kararı kapsamındaki soruşturma sürecinde de rekabet uyumu çerçevesinde yazılı savunmaların eki olarak Kurumun dikkatine sunulduğu ifade edilmiştir. Bu bağlamda, her halükârda Kriterler in uygulanması neticesinde ilk defa akdedilecek veya yenilenecek ATF ve MAS ların daha evvel Kurumun incelemesine tabi tutulduğu ve Kurulun ATF ve MAS lara ilişkin olarak herhangi bir işlem tesis etmediği, nitekim MEY İÇKİ uygulama larının incelendiği 2017 tarihli Rakı -II ve Votka/Cin soruşturmaları kapsamında da ATF ve MAS lar bakımından herhangi bir rekabet karşıtı değerlendirmede bulunulmadığı, MEY İÇKİ nin yine de ATF ve MAS ı rekabet hukukuna tam uyum sağlamak adına aksiyon plan ının bir parçası olarak tadil ettiği, bu sebeple, ATF ve MAS ın herhangi bir rekabet hukuku endişesine sebep olmadığı ve Kriterler in rekabeti kısıtlama amacı veya kabiliyetini haiz olmadığı ifade edilmiştir. Öte yandan, ATF nin esasen mevcut durumda Krite rler i sağlayan noktalara götürülen indirim teklifinden ibaret olduğu belirtilmektedir. (129) MEY İÇKİ tarafından ifade edildiği üzere başvuru kapsamında Kuruma sunulan ATF, esasen Kurulun 2017 tarihli Rakı -II kararı ile 2017 tarihli Votka/Cin kararı arasındaki dönemde yenilenmeye başlanan ATF metinleri ile aynıdır. Bununla birlikte, MEY İÇKİ nin ATF lere ilişkin Kurul kararlarında rekabetçi endişelerin dile getirilmediği yönündeki beyanı gerçeği yansıtma maktadır. 20-21/281 -135 30/39 (130) Öncelikle 2017 tarihli Rakı -II kararında MEY İÇKİ nin uyguladığı indirimlerin kişiselleşmiş ve dışlayıcı olup olmadığının analizi bakımından ATF lerin, MAS lardan daha çok bilgi sağladığı belirtilmiş ve ATF metinlerindeki indirimlerin peşin veya taksitle, öngörülerin gerçekleşmesine bağlı olarak ödenmesi nin, 6. madde kapsamında ihlal niteliği taşıdığı vurgulanmıştır. Daha da önemlisi, esasen 2014 tarihli Rakı -I kararından beri ATF ler aracılığıyla verilen indirimlerin uygulamada uzun yıllardır hedef indirimine dönüşmüş olmasıdır. (131) Kurulun 12.06.2014 tarih, 14-21/410 -178 sayılı Rakı -I kararına esas dönemde MEY İÇKİ nin mal alım anlaşmalarına temel teşkil eden ATF lerinde satış noktasının aylık olarak hem MEY İÇKİ hem de rakip rakı markalarından ne miktarda alım yaptığı bilgisinin yer aldığı ve bazı ATF lerde belirlenen hedeflerin ilgili satış noktasının bir yıllık toplam rakı satışından daha yüksek olacak şekilde belirlendiği tespit edilmiştir. Daha sonra MEY İÇKİ tarafından ATF ler değiştirilmiştir. Bu sefer 2017 Rakı -II kararında incelenen 2014 -2016 arası d önemde, eskisinden farklı olarak ATF lerde artık rakip satış miktarına ilişkin bilgilerin yer almadığı tespiti yapılmıştır. Bununla birlikte ATF lerde satış noktasının geçmiş dönemdeki MEY İÇKİ rakı satışlarının esas alındığı ve bu miktar üzerinden bir art ış oranı belirlendiği, dolayısıyla incelenen anlaşmalar için tespit edilen hedeflerin geçmiş dönem MEY İÇKİ rakı alımlarını baz aldığı ve bu alım üzerinden bir artış oranı öngörüldüğü tespit edilmiştir. MEY İÇKİ, her kategori bazında noktaların mevcut satı şları ve önceki anlaşma bilgilerini (litre ve fiyat) ATF de toplulaştırmakta, yeni anlaşma dönemi satış tahminlerini de ATF metnine eklemekte ve portföy satışı yapıldığında indirimleri satışların dağılımına göre ayarlayabilmektedir. (132) Dolayısıyla, 2017 Votka /Cin dosyası kapsamında elde edilen ATF lerde34 eski (mevcut) dönem anlaşma bilgileri, yeni dönem tahmini satışları yer almakta ve iki dönem arasındaki aylık/dönemlik fark aslında aynı zamanda MEY İÇKİ nin öngörüsü haline dönüşmektedir. 2018 ve sonrası döne m için dosyaya konu başvuru kapsamında sunulan ATF de35 geçmiş dönem anlaşma bilgisi sütunu boş bırakılmıştır. Ancak halihazırda MEY İÇKİ nin gerek KSN gerekse ASN ler ile olan anlaşmaların büyük çoğunluğunun her yıl yenilendiği dikkate alındığında36, geçmiş dönem anlaşma bilgilerinin ATF de yer almamasının anlamlı bir fark yaratmadığı söylenebilecektir. (133) Öte yandan, güncel ATF nin açıklama bölümünde ATF lerin onaylanmasında hacim artışı, öngörü artışı vb. geçmiş dönemlere ilişkin hususlar hiçbir surette kriter olarak dikkate alınmamaktadır. notunun eklendiği görülmektedir. Bu konuda dikkat edilmesi gereken en önemli husus, MEY İÇKİ nin elinde geçmiş dönem anlaşma bilgilerinin zaten var olduğu ve yeni dönem satış tahminlerinin ATF ye dönem başında yazıldı ğı standart bir ATF imzalama sürecinde, bu iki verinin, noktanın satış öngörü artışını ortaya çıkarmasıdır. Bir başka deyişle, Rakı -II ve Votka/Cin kararlarına konu dönemde geçmiş dönem anlaşma bilgileri ve yeni satış tahmininin yanı sıra noktanın aylık/yı llık satış artış 34 2017 Votka/cin dosyası kapsamında MEY İÇKİ de yapılan yerinde incelemede elde edilen ATF ler bu duruma örnek gösterileb ilir. 35 Mevcut bildirim kapsamında MEY İÇKİ tarafından 1 3.09.2018 tarih 6674 sayı ile kayıt altına aldırılan ek açıklamada yer alan ATF örneği. 36 2017 tarihli Votka/Cin kararında 31.12.2016 tarihinden önce sona ermiş olan anlaşmalar bakımından yapılan analizde, votka ve cin bakımından incelenen ( ..) KSN sözleş mesinin yaklaşık % ( ..) sinde, %100 ve üzeri hedef gerçekleştirme olduğu, incelenen ( ..) ASN sözleşmesinin yaklaşık % ( ..) ünde, %100 ve üzeri, % ( ..) den fazlasında ise %70 ve üzeri hedef gerçekleştirildiği, Yenilenen sözleşmeler içerisinde anlaşması bitmiş olanların % ( ..) den fazlasında sözleşmedeki votka ve cin hedefinin tamamının gerçekleştirildiği, sözleşmelerin yaklaşık %80 inde %70 ve üzeri oranda hedefin gerçekleştirildiği ifade edilmiştir. Analizin tüm portföy için tekrarlandığı durumda ise in celenen ( ..) den fazla KSN sözleşmesinin yaklaşık % ( ..) inden fazlasında %100 ve üzeri hedef gerçekleştirme olduğu tespit edilmiştir. 20-21/281 -135 31/39 öngörüsü de ATF ye açıkça yazılmış ve sınırlı dönem için yapılan (genellikle 1 yıl) ve her yıl tekrarlanan ATF lerde söz konusu artışın hedefe dönüştüğü tespiti yapılmıştır. Dolayısıyla, geçmiş dönem MEY İÇKİ alımları baz alınarak ve bu al ım üzerinden bir artış oranı öngörülerek her bir satış noktası için bir önceki anlaşma dönemindeki alım miktarından fazla olacak şekilde belirlenen satış tahmini, dolaylı olarak alım hedefi ile aynı etkiyi yaratmaktadır. Bu noktada, yukarıda yer verilen gü ncel ATF lerin içerisindeki açıklamada yer alan, öngörü artışının MEY İÇKİ tarafından hiçbir surette dikkate alınmayacağı yönündeki ifadenin, fiili uygulamadaki gerçeği yansıtmadığı değerlendirilmektedir. (134) Öte yandan ATF imzalanma süreci, MEY İÇKİ yetkilile ri ile satış noktası sahiplerinin nokta içerisinde yüz yüze gelerek görüşmeleri yürüttüğü bir süreçtir. Söz konusu süreçte MEY İÇKİ nin tek bir ürünle değil, en az birkaç ürünüyle satış noktalarına girdiği ve noktalar için MEY İÇKİ ürünü almamanın rasyonel bir seçenek olmadığı söylenebilecektir. Rakiplerinden farklı olarak geniş bir portföyle kimi zaman oldukça küçük olan büfe tarzı noktalara satış yapan MEY İÇKİ nin, noktanın neredeyse tüm alım hacmini karşılaması mümkündür. Özellikle rakı, votka ve cinde hakim durumda olan MEY İÇKİ karşısında satış hacmi küçük olan binlerce satış noktasının, rakip ürün alımı sürecindeki rekabetçi motivasyonlarının korunması, çok daha hassas dengelerin gözetilmesini gerektirmektedir. Nitekim geçmiş dönemde indirimlerin hak edilebilmesi için MEY İÇKİ alımlarının artırıldığı, buna paralel şekilde rakip alımların azaldığı ve noktalara kimi zaman boş olarak imzalatılan senetlerin işleme konulması gibi baskıların, noktaları hedeflerini azami ölçüde tutturmaya yönelteceği tespitle rinde bulunulmuştur37. Benzer şekilde, minimum alım miktarının belirlenmesi aşamasında MEY İÇKİ portföyündeki tüm ürünlerin (yerli ve Diageo ürünlerin kendi içinde) hesaba katılıyor olması, satış noktalarının MEY İÇKİ den en çok alım yapabilecekleri varsayımı üzerinden sıralama yapılarak alım miktarının belirlenmesi ve indirimlere bu durumda hak kazanılması, rakip ürün alımlarını daha da muğlak hale getirme potansiyelini taşımaktadır. Bu noktada, Kriterler içerisinde yer alan minimum alım sisteminin, söz konusu rekabetçi endişeler çerçevesinde değerlendirilmesi gerekmektedir. (135) MEY İÇKİ tarafından Kuruma sunulan bilgilerde, MAS İmzalama Kriterleri (MAS Ek 2) bölümün de yer verilen Kriterler kapsamında bahsi geçen minimum alım miktarları ile satış noktalar ı tarafından MEY İÇKİ ye iletilen öngörü miktarlarının birbirlerinden tamamen bağımsız, ilgisiz ve ayrı olduğu, bir başka deyişle, Kriterler yalnızca MEY İÇKİ nin bütçe sınırlamalarına göre belirlendiğinden satış noktalarının kendi bağımsız alım öngörüleri nin Kriterler kapsamındaki minimum alım miktarlarının belirlenmesinde herhangi bir etkisi olmadığı, MEY İÇKİ nin satış noktaları için bağlayıcı öngörüler belirlemediği vurgulanmaktadır. Bu noktada satış noktalarının kendi kararları ile bağımsız olarak kend i öngörülerini belirlediği, indirimlerin herhangi bir satış öngörüsünün gerçekleşmesine bağlı olmadığı, satış noktaları tarafından sağlanan bu öngörülerin, satış noktalarının alkollü içecek taleplerini karşılayabilmek ve bütçeyi daha iyi hesaplayabilmek i çin sadece iç planlamada kullanıldığı ifade edilmektedir. (136) Öte yandan MEY İÇKİ tarafından Kriterler e uyan satış noktalarının (MEY İÇKİ tarafından belirlenen minimum alım miktarının üzerinde alım yapan satış noktalarının) ATF/MAS yapma veya yenileme konusun da bağımsız olarak karar aldıkları ve dolayısıyla satış noktalarının kendi ticari kararları doğrultusunda ATF/MAS yapmamalarının veya yenilememelerinin önünde herhangi bir engel olmadığı savunulmaktadır. 37 2017 Votka/Cin kararı para 381. 20-21/281 -135 32/39 (137) Ancak yukarıda ifade edildiği üzere, nokta satış öng örüleri ile minimum alım miktarlarının MEY İÇKİ tarafından belirtildiği kadar net bir şekilde ayrışması mümkün görünmemektedir. Satış noktaları ile sözlü müzakereyi içermesi kaçınılmaz olan satış sürecinde nokta satış tahminlerinin, MEY İÇKİ iradesini de y ansıtması olasıdır. Geçmiş Kurul kararları incelendiğinde, MEY İÇKİ nin kapalı ya da açık olması fark etmeksizin noktalara vereceği indirimlerin yanı sıra, pazarlama yatırımı 38 gibi isimlerle satış öngörülerinin gerç

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI