Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2007 -3-105 (Muafiyet) Karar Sayısı : 08-50/723 -283 Karar Tarihi : 14.8.2008 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Tuncay SON GÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN, Dr.Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE B. RAPORTÖRLER: Tarkan ERDOĞAN, Ali Fuat KOÇ, Erdem AKTEKİN C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Av. H. Tolga DANIŞMAN Süleyman Seba Caddesi, Sıraevl er No.55 34357 Akaretler / Beşi
Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2007 -3-105 (Muafiyet) Karar Sayısı : 08-50/723 -283 Karar Tarihi : 14.8.2008 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Tuncay SON GÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN, Dr.Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE B. RAPORTÖRLER: Tarkan ERDOĞAN, Ali Fuat KOÇ, Erdem AKTEKİN C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Av. H. Tolga DANIŞMAN Süleyman Seba Caddesi, Sıraevl er No.55 34357 Akaretler / Beşiktaş / İstanbul 20 D. TARAFLAR : Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. Serin Sokak No.9 Kosifler İş Merkezi A Blok İçerenköy / Kadıköy / İstanbul Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti. Cumhuriyet Cad. Otakçı Ak İş Merkezi No: 1 -3-4 Kavacık / Beykoz / İstanbul E. DOSYA KONUSU: Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. ve Yöntem Dış 30 Ticaret Ltd. Şti. arasında imzalanan münhasır distribütörlük sözleşmesine bireysel muafiyet verilmesi talebi . F. DOSYA EVR ELERİ: Kurum kayıtlarına 10.6.2008 tarih ve 3603 sayı ile giren ve en son 15.7.2008 tarih ve 4531 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un 5. maddele si ile 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 7.8.2008 tarih ve 2008 -3-105/Öİ -08-TE sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 8.8.2008 tarih ve REK.0.07.00.00 -130/1 52 sayılı Başkanlık Önergesi ile 08 -50 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara 40 bağlanmıştır. G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; Procter&Gamble Satış Dağıtım Ltd. Şti. ve Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti. arasında imzalanan münhasır distribütörlük sözleşmesi için yapılan bireysel muafiyet başvurusuna ilişkin olarak, 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinde sayılan şartların tamamını karşılaması nedeniyle ilgili sözleşmeye bireysel muafiyet tanınabileceği sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir. 50 08-50/723-283 2 H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1. Taraflar H.1.1. Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. (P&G) P&G merkezi Cincinnati/Ohio, ABD de bulunan The Procter&Gamble Company nin Türkiye deki bağlı şirketidir. P&G, temel olarak P&G grubuna ait olan hızlı tüketim malları ve elektrikli küçük ev aletlerinin (erk ek tıraş ürünleri, bayan tüy alıcılar, saç 60 bakım ürünleri, elektrikli ve şarjlı diş fırçaları, kahve makineleri, blenderler, ütüler, mutfak aletleri, meyve suyu sıkıcılar) Türkiye deki satış ve dağıtım faaliyetlerini sürdürmektedir. P&G nin sahip olduğu ma rkaların bazıları Alo, Ace, Ariel, İpana, Braun, Orkid, Prima, Gillette, Blendax ve Duracell dir. P&G ürün dağıtım ve satışını, ülke içinde atanmış bölge distribütörleri ve kendisinin doğrudan satış yaptığı ulusal zincir marketler, bölümlü mağazalar ve ulu sal elektronik eşya mağazaları olmak üzere iki kanal üzerinden gerçekleştirmektedir. H.1.2. Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti. (Yöntem) 70 Yöntem, İstanbul Ticaret Sicili ne kayıtlı, P&G ürünlerinin satış ve dağıtımı ile iştigal eden bir şirkettir. H.2. İlgili Pazar H.2.1. Sektöre İlişkin Bilgiler P&G nin ana faaliyet alanını hızlı tüketim malları oluştursa da, Braun ve Oral -B (sadece diş fırçası) markaları altında elektrikli küçük ev aletleri sektöründe de faaliyet göstermektedir. 80 Elektrikli küçük ev aletl eri genellikle taşınabilir veya yarı taşınabilir özelliğe sahip ve tüketicinin genellikle evi içersinde belirli bir işi yaparken kullandığı aletlerdir. Diğer ev aletleri gibi, tüketicilerin küçük ev aletlerini seçerken, dayanıklı ve uzun süreli kullanabil eceklerini düşündükleri mallara yöneldikleri düşünülmektedir. Küçük ev aletleri sektöründeki firmalar açısından marka bilinirliği ve marka güveninin oluşturulması hususunda reklam ve pazarlama faaliyetleri önem teşkil etmektedir. Birçok tüketici için bey az eşya kategorisindeki ürünler yaşamın vazgeçilmez bir parçası olarak görülse de aynı durumun elektrikli küçük ev aletleri açısından geçerli 90 olduğunu söylemek güçtür. Elektrikli küçük ev aletlerinin, buzdolabı, çamaşır makinesi, fırın gibi ev aletlerinin aksine tüketicilerin görece daha düşük seviyedeki ihtiyaçlarına hitap etmektedir. Bir anlamda tüketicilerin bu ürünlerden satın almasını sağlamak için reklam ve pazarlama faaliyetleri yoluyla tüketicinin kendisinin, bu ürünlere ihtiyaç duyduğuna ikna edilm esi gereklidir. Diğer elektronik aletlerde de olduğu üzere, satış öncesi tüketiciye ürünle ilgili detaylı bilgi vermek, ürünü etkin bir şekilde tanıtmak ve satış sonrası olası arıza durumlarında ürün bakım hizmetlerinin eksiksiz sunulması sektördeki fir malar 08-50/723-283 3 açısından önemlidir. Bu hizmetlerin sağlanabilmesi de firmaların etkin ve geniş bir 100 dağıtım/bakım ağına sahip olmasını gerektirmektedir. H.2.2. İlgili Ürün Pazarı Taraflar arasında imzalanan Braun markası distribütörlük sözleşmesi (Sözleşme) ile P&G, Yöntem i bir yıllığına, Sözleşme de belirtilen bölge içindeki, yine Sözleşme nin 2.2.2 ve 2.2.3 maddelerinde belirtilen özel müşteriler1 dışındaki nihai satış noktalarına, aşağıda sayılan ürünlerin satış ve dağıtımı konusunda münhasıran sorumlu dağıtıc ı olarak atamaktadır. Sözleşmeye konu olan ürünler şunlardır; Erkek tıraş ürünleri (elektrikli tıraş makineleri, sakal şekillendiriciler, temizleme 110 ünitesi kartuşları Bayan tüy alıcılar (epilatörler, kişisel bakım ürünleri) Saç bakım (elektrikli düzleştiri ciler, saç kurutma makineleri) Elektrikli küçük ev aletleri (kahve makineleri, karıştırıcılar (blender), ütüler, mutfak aletleri, meyve suyu sıkıcılar) Sağlık ürünleri (Kızılötesi kulak termometreleri, dijital termometreler, bilekten tansiyon aletleri) Ağız bakım ürünleri (Oral -B marka elektrikli ve şarjlı diş fırçaları). Yukarıda sayılan ürünlerden ağız bakımı ürünleri Oral -B, diğer tüm ürünler ise Braun 120 markası ile satılmaktadır. Sözleşmeye konu olan ürünleri kapsayan pazar tanımları aşağıda yer almaktad ır. Mevcut dosya bakımından, şarjlı ve pilli diş fırçaları ürünleri için iki ayrı pazar tanımı yapılmasına gerek olmadığı kanaatine varılmıştır. Sözleşmeye konu bayan tüy alıcılar adı altında iki ürün kategorisi bulunmaktadır. Bunlardan ilki epilatörler , diğeri ise yüz ve hassas bölgedeki tüylerin alınmasında kullanılan kişisel bakım ürünleridir (kişisel tüy yok ediciler). 130 Epilatör vücuttaki istenmeyen tüyleri kökünden kopararak vücuttan uzaklaştırmaya yarayan cihazların genel adıdır. Genellikle elektr ik ile çalışan epilatörlerin, pilli ve şarjlı modelleri de bulunmaktadır. Temel işlev olarak, tüyleri kökünden kopararak alması nedeniyle, ağda ve ağda bantları ile benzeşen ürünlerdir. Epilatörlerin, elektrikli bir alet olması, ağdadan farklı olarak kulla nım öncesi hazırlık ihtiyacı olmaması, birden çok kere kullanılabilmesi ve fiyatı gibi unsunlar nedeniyle ağda ve ağda bantlarından ayrı bir ürün pazarında bulunm aktadır. Epilatörler kişisel tüy yok ediciler ile de vücutta kullanıldıkları bölgeler bakımı ndan ayrılmaktadırlar. Kişisel tüy yok ediciler epilatörlerden farklı olarak, yüz gibi vücudun 140 daha hassas bölgelerinde kullanılmaktadır. Bu bilgiler çerçevesinde bu ürünler bakımından ilgili ürün pazarlarının epilatör pazarı ve kişisel tüy yok ediciler pazarı olarak ayrı ayrı tanımlanması uygun bulunmuştur. Taraflar bildirim formunda ilgili Sözleşmenin, 2003/3 ve 2007/2 sayılı Rekabet Kurulu tebliğleri ile değişik, 2002/2 sayılı Tebliğ de belirtilen koşullara uygun olduğunu ve yine aynı Tebliğ de beli rtilen %40 pazar payı eşiğinin epilatörler ve şarjlı/pilli diş 1 Özel müşteriler, distribütörün bölgesi içinde bulunan ve sadece P&G nin kendisinin doğrudan ürün s atışını gerçekleştirdiği ulusal zincir marketler, bölümlü mağazalar v e ulusal elektrikli/elektronik eşya mağazalarıdır. 08-50/723-283 4 fırçaları dışındaki ürünler bakımından aşılmadığını, bu çerçevede Sözleşmenin yukarıda belirtilen ilgili ürün pazarları dışındaki pazarlar bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan grup muafiyetinden yararlandığını belirtmişlerdir. Dolayısıyla 150 bildirime konu işlem epilatör ve şarjlı/pilli diş fırçaları pazarları bakımından ilgili sözleşmeye bireysel muafiyet talep edilmesidir. Yukarıda pazar tanımı yapılmamış diğer ürünler ele alındığ ında tarafların bu ürünler bakımından %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığını bildirmesi ve 2002/2 sayılı Tebliğ de öngörülen şartları taşıyan teşebbüsler arası dikey anlaşmaların, aynı tebliğ ile sağlanan grup muafiyetinden Rekabet Kurulu nun ilave bir karar tesis etmesine gerek olmaksızın yararlanması nedenleriyle yukarıdaki pazar tanımları dışında kalan ürünler için ilgili ürün pazarı tanımı yapılmasına bu noktada gerek görülmemiştir. H.2.3. İlgili Coğrafi Pazar 160 Sözleşme konusu malların satış ve dağıtımı Türkiye içinde gerçekleşeceğinden ilgili coğrafi pazar Türkiye Cumhuriyeti Sınırları olarak belirlenmişti r. H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme H.3.1 Bildirime Konu İşlem Bildirime konu işlem, P&G ile Yöntem arasında akdedilen Sözleşme ye pazar payı eşiğinin aşıldığı epilatör ve şarjlı/pilli diş fırçaları pazarları bakımından bireysel 170 muafiyet verilmesi talebidir. Kurul tarafından muafiyet verilmesi halinde münhasırlık esasına dayanan dikey ilişkinin diğer distribütörlerle de yürütülec eği anlaşılmaktadır. Sözleşmenin süresi 1 yıl olarak belirlenmiştir. Sözleşme ile P&G, sözleşme konusu ürünlerin belirlenen bölge içindeki özel müşterileri dışındaki nihai satış noktalarına satış ve dağıtımı için Yöntem i yetkilendirmektedir. Dolayısıyla, ilgili teşebbüslerin dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet göstermeleri gerekçesiyle, anılan Sözleşme rekabet hukuku çerçevesinde bir dikey anlaşmadır. 180 Bildirim formunda taraflar başvuru konusu Sözleşmenin %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığı i lgili ürün pazarları bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğunu belirtmişlerdir. H.3.2. Grup Muafiyeti Değerlendirmesi Bu bölümde Sözleşme nin diğer pazarlar bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olup olmadığı incelenecektir. Sözleşme ni n 2.2.1 maddesinde İşbu Sözleşmede özel olarak aksi belirtilmediği 190 takdirde, P&G nin BÖLGE2 içindeki ilgili satış kanalları dahilinde madde 2.2.2, 2.2.3 ve 2.2.4 de belirtilmiş özel müşteri kabul edilen satış kanalları dışında DİSTRİBÜTÖR den başka kimsey e ÜRÜNLERİ satmamayı taahhüt etmesi nedeniyle işbu Sözleşmede bahis konusu olan distribütörlük, münhasır bir distribütörlüktür ifadesi yer almaktadır. Sözleşmenin 2.2.2, 2.2.3 ve 2.2.4 maddeleri ile P&G nin kendisine doğrudan satış yapmak üzere ayırdığı m üşterilerin sınırları çizilmektedir. 2 ( ..TİCARİ SIR .) 08-50/723-283 5 Belirtilen maddeler ile Yöntem in, P&G tarafından belirlenen bölge ve müşteri grubuna münhasır distribütör olarak yetkilendirildiği anlaşılmaktadır. Sözleşmenin 2.2.5 maddesinde geçen Ayrıca, DİSTRİBÜTÖR, tüm dünyada 200 edinilen deneyimlere göre, BÖLGE dışında bulunan müşterilerden gelen siparişlerin aktif olarak teşvik edilmesinin, BÖLGE içindeki diğer kanalları tam olarak kapsamasına engel olduğu ve bundan kaçınacağı konusunda hemfikirdir ifadesi ve yine sözleşmenin 4 .2. maddesinde bulunan DİSTRİBÜTÖR ve BAĞLI KURULUŞLARI, ÜRÜNLER için Ek 6 da tanımlanan BÖLGE ve madde 2.2.2 de tanımlanan kanallar dışında satış organizasyonu veya dağıtım deposu kurmayacak veya müşteri arayışına girmeyecektir ifadesi ile Yöntem in ken disi için tahsis edilen bölge dışına yapacağı aktif satışlar kısıtlanmaktadır. Dikey anlaşmalarda sağlayıcının, alıcıya münhasır bölge ve/veya müşteri grubu 210 tahsis etmesi ve alıcının kendisine tahsis edilen münhasır bölge ve/veya müşteri grubu dışına yap acağı aktif satışların kısıtlanması, 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olan rekabet kısıtlamalarıdır. 2002/2 sayılı Tebliğ in 4. maddesinin (a) bendinde Alıcının kendi satış fiyatını belirleme serbestîsinin engellemesi dikey anlaşmaları grup muafiyeti kap samı dışına çıkaran sınırlamalardan biri olarak sayılmakta, fakat yine aynı madde ile taraflardan herhangi birinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari satış fiyatına dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya satış fiyatını tavsiye etmesi mümkün kılınmaktadır. Distribütör tarafından ürünlerin yeniden 220 satışında uygulanacak fiyatlar ile ilgili olarak Sözleşmenin 3.5.1 ve 3.5.2 maddelerinde yer alan hükümler incelendiğinde, P&G nin, Yöntem in kendi fiyatlarını belirleme serbestisini engellemediği, P&G nin Yöntem e göndereceği yeniden satış fiyatlarının sadece tavsiye niteliği taşıyacağı anlaşılmaktadır. Sözleşme de rekabet etmeme yükümlülüğü ile ilgili maddeler ile sağlayıcı tarafından alıcıya rekabet etmeme yükü mlülüğü getirildiği açıktır. 2002/2 sayılı Tebliğ in 5. maddesi, alıcıya getirilen belirsiz süreli veya süresi beş yılı aşan rekabet etmeme yükümlülükleri içeren sözleşmelerin grup muafiyetinden yararlanamayacağını belirtmektedir. Başvuru konusu sözleşmeni n süresinin 1 yıl olduğu ve her sene 230 taraflarca karşılıklı mutabakat sonrası yenileneceği göz önüne alındığında, Sözleşme de yer verilen rekabet etmeme yükümlülüğünün 2002/2 sayılı Tebliğ ile uyumlu olduğu kanaatine varılmıştır. Bu doğrultuda sözleşme hük ümlerinin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında izin verilen türden sınırlamalar olduğu ve ilgili sözleşmenin, 2002/2 sayılı Tebliğ de belirtilen %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı epilatör pazarı ve pilli ve şarjlı diş fırçaları pazarı dışındaki ürün pazarlar ı bakımından dikey anlaşmalara tanınan grup muafiyetinden yararlandığı tespit edilmiştir. 240 H.3.3. Sözleşmenin 4054 sayılı Kanun un 4. ve 5. Maddeleri Kapsamında Değerlendirmesi Başvuru konusu Sözleşme, pazar payı eşiğinin aşıldığı epilatör ve pilli/şa rjlı diş fırçaları pazarları bakımından 4054 sayılı Kanun un 4. ve 5. maddesi çerçevesinde incelenecektir. 08-50/723-283 6 Başvuru konusu Sözleşme ile P&G tarafından, Yöntem e anlaşma konusu ürünlerin satış ve dağıtımını yapmak üzere anlaşma konusu bölge içinde münhasır müşteri grubu tahsis edilmekte, Yöntem in P&G nin diğer distribütörlerine atadığı bölgesindeki 250 münhasır müşteri gruplarına yapacağı aktif satışları kısıtlanmakta ve Yöntem in anlaşma konusu ürünlere rakip olabilecek ürünleri getirmesine, satmasına veya satışını desteklemesine yasak getirilmektedir. Daha önce belirtildiği üzere söz konusu Sözleşme, rekabet hukuku anlamında bir dikey anlaşmadır. Rekabet Hukuku nda dikey anlaşmalar yatay anlaşmalara göre pazardaki rekabeti daha az kısıtlayan anlaşmalar olara k görülmektedir. Dikey anlaşmaların olumsuz etkileri genellikle anlaşma taraflarından birinin pazar gücüne sahip olduğu durumlarda ortaya çıkabilmektedir. Öze likle markalar arası rekabetin düşük seviyede olduğu pazarlarda, dikey anlaşmaların rekabeti bozuc u etkilerinin varlığının detaylı bir 260 şekilde incelenmesi önem taşımaktadır. Tersine yoğun markalar arası rekabetin yaşandığı pazarlarda, ağır kısıtlamalar içermeyen dikey anlaşmaların rekabet üzerindeki olumlu etkilerinin olumsuz etkilerinden daha baskın olduğu görülmektedir. Dikey anlaşmaların pazardaki rekabet üzerindeki olumsuz etkileri ana olarak; pazarın diğer alıcı veya satıcılara kapatılarak giriş engeli yaratılması, markalar arası rekabet düzeyini düşürerek alıcılar veya satıcılar arası gizli veya açık anlaşma riskinin artırılması ve aynı markanın dağıtıcıları arasında marka içi rekabetin azalması sonucunu doğ urması olarak üç başlık altında toplanabilir. Bu noktada Sözleşmenin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi çerçevesinde pazardaki rekabet üzerindeki etkisinin 270 belirlemede ekonomik kriterler önemli rol oynamaktadır. Bu kriterler ise; sağlayıcının pazardaki konumu, rakiplerin pazardaki konumu, alıcının pazardaki konumu, pazara giriş engelleri, pazarın doygunluk düzeyi, ticaretin seviyesidir. H.3.3.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu Sağlayıcının pazardaki konumu hakkında fikir sahibi olmak amacıyla ilk ele alınan unsu r sağlayıcının ilgili pazardaki pazar payıdır. Tablo 1 de P&G nin Sözleşme konusu ürünlerinden, pazar payı % ( ) ı aşan ürünlere ait pazar payları ve bu payların özel müşteriler/distribütörler arası dağılımı sunulmuştur. 280 Tablo 1. P&G nin ilgili ürün pazar larındaki pazar payları İlgili Ürün Pazarı Pazar Payı (Son 12 ay) (%) Özel Müşteri/Distribütör Oranı (%) Epilatörler ( .) ( .) Pilli/Şarjlı Otomatik Diş Fırçaları ( .) ( .) Tablod an, P&G nin Epilatörler pazarında % ( ), pilli/şarjlı otomatik diş fırçala rı pazarında ise %( ) pazar payına sahip olduğu görülmektedir. Sözleşmeye konu ürünlerin sahip olduğu Braun ve Oral -B markaları dünyada ve Türkiye de yüksek bilinirliğe sahip markalardır. H.3.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu 290 P&G nin yukarıda belirtilen ilgili ürün pazarlarındaki başlıca rakiplerinin pazar payları Tablo 2 de sunulmaktadır. 08-50/723-283 7 Tablo 2. P&G nin rakiplerinin ilgili ürün pazarlarındaki pazar payları İlgili Ürün Pazarı Rakipler ve Pazar Payları Epilatörler Philips ( .); Rowenta Tefal ( .); Arçelik/Beko ( .) Pilli/Şarjlı Otomatik Diş Fırçaları Colgate ( .) Tablo 2 den her iki pazarında oligopolistik bir yapıda olduğu, hatta şarjlı/pilli diş fırçaları pazarında sadece iki firmanın bulunması itibar ıyla pazarın duopol nitelikte olduğu görülmekte dir. Ayrıca rakip firmalar incelendiğinde, bu firmaların büyük bir bölümünün P&G gibi dünya genelinde bilinirliğe sahip ve global anlamda birbiriyle 300 rekabet eden firmalar olduğu anlaşılmaktadır. Rakip firmalarında, P&G nin sahip olduğu gibi yüksek marka bi linirliğine ve tanınırlığına sahip markaları bulunmaktadır. Mevcut konumda rakip teşebbüslerin ilgili ürün pazarlarında P&G ye rekabetçi baskı yaratabilecek büyüklükte ve güçte firmalar oldukları kanaati oluşmuştur . H.3.3.3. Alıcının Pazardaki Konumu Dikey anlaşmalarda, alıcının ilgili ürün pazar ındaki konumunun, pazarın yapısına göre, etkin rekabete hem pozitif hem de negatif etkilerinin olabileceği bilinmektedir. Güçlü bir sağlayıcı karşısında güçlü bir alıcının bulunması, alıcının pazarlık gücünü 310 artırmakta ve sağlayıcıdan daha uygun koşullarda mal temin edinimini sağlayarak ürünün tüketiciyle daha düşük fiyatlarla buluşmasını temin edebilmektedir. Alıcının malların yeniden satışını yaptığı pazarda güçlü konumda bulunması ve bu gücünü rekabeti bozucu şe kilde kullanması ise etkin rekabet açısından olumsuz sonuçlar doğurabilmektedir Mevcut durumda P&G nin Türkiye genelinde ürünlerinin satışını yaptığı iki kanal bulunmaktadır. Bunlardan ilki ürünlerin satış ve dağıtımının münhasıran P&G tarafından yapıldığ ı ve sözleşmede özel müşteriler olarak nitelendirilen, büyük çapta alım yapabilen organize perakende kanalında yer alan hipermarket/süpermarket gibi 320 satış noktalarıdır. Bu kanallardan ikincisi ise P&G nin distribütörleridir. Anılan distribütörler her ne ka dar satış yaptıkları münhasır müşteri grubu ele alındığında belirli bir pazar gücüne sahip konumda bulunuyor olsalar da; P&G nin bölgeler içinde satış yaptığı alternatif kanalların bulunması ve pazarda dağıtımı yapılan ürünlerle rekabet eden uluslararası g üçte firmaların varlığı distribütörlerin münhasırlıktan doğan pazar güçlerini tüketici aleyhine kullanmaları olasılığını sınırlamaktadır. H.3.3.4. Pazara Giriş Engelleri Elektrikli küçük ev aletleri sektöründe marka bilinirliği ve marka güvenirliği önem lidir. 330 Marka bilinirliğini yaratmak ise yüksek reklam ve pazarlama harcamalarını gerekli kılmaktadır. Pazara tüm ülke çapında girmek isteyen girişimcilerin karşılaşacağı en büyük engel, tüketiciler nezdinde marka bilinirliği çok yüksek ve yıllardan beri pazarda bulunan ürünlerin arasına kendi çıkaracağı ürünleri konumlandırabilmek ve bu ürünlerin tüketiciler tarafından kabul edilmesini sağlamaktır. Bu koşullar pazara yeni girecek bir firmanın pazara giriş yapabilmesi için önemli miktarda pazarlama ve reklam giderlerine katlanmak durumunda olduğunu ortaya koymaktadır. Bu giderlerin önemli bir kısmı da batık maliyet niteliğindedir. 08-50/723-283 8 Satış öncesi tanıtım ve satış servis faaliyetlerinin etkin işlerliği, ürünlerin tüketiciler 340 tarafından satın alınmasını kolaylaşt ırmaktadır. Sektörde ülke çapında faaliyet gösteren veya gösterecek firmalar için, ürün tanıtımının ve satış sonrası servis hizmetlerinin etkin bir şekilde ve geniş bir coğrafyada tüketiciye sunulduğu bir dağıtım ve servis ağının kurulması önemlidir. Bu fa ktör pazara yeni girecek firmaların karşısına pazara giriş engeli olarak çıkabilece ktir. H.3.3.5. Pazarın Doygunluk Seviyesi Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düş üşte olduğu pazarlar doygun pazarlar 350 olarak tanımlanmakta ve dikey anlaşmaların olumsuz etkilerinin dinamik pazarlara göre bu tip doygun pazarlarda daha yüksek olacağı dikkate alınmaktadır . Sözleşmeye konu ürünlerin bulunduğu elektrikli küçük ev aletleri sektörünün ise teknolojik gelişmeye bağlı olarak dinamik bir pazar olduğu ve pazarın bu özelliğinin hem sektördeki firmalar hem de tüketiciyi yeni ve değişik ürünle buluşturmak amacında olan girişimciler açısından bir fırsat yaratabileceği anlaşılmaktadır. H.3.3.6. Ticaretin Seviyesi Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların, pazar gücüne sahip 360 teşebbüslerce, özellikle perakende seviyesindeki satış kanallarıyla yapıldığında pazarın rakip teşebbüslere kapatılması gibi sonuçlar doğurduğu, anlaşma ya taraf teşebbüsün pazar payını katılaştırdığı ve markalar arası rekabeti olumsuz yönde etkilediği bilinmektedir. Toptancı seviyesindeki rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların ise Rekabet Hukuku nda, distribütörlerin satışını yaptığı ürünler e daha fazla yoğunlaşmasını sağlayarak etkinlik doğurd uğu, mal arzının sürekliliğini sağladığı ve tüketici nin yaratılan bu ekonomik etkinliklerden faydalan acağı kanaati oluşmuştur. Başvuru konusu Sözleşme sağlayıcı ile toptancı seviyesinde faaliyet göstere n bir teşebbüs arasında imzalanmıştır. Pazarın toptancı seviyesinde yapılan ve süresi 1 yılla sınırlı olan ilgili Sözleşmenin yukarıda belirtilen pazarın rakip 370 teşebbüslere kapanmasına ve markalar arası rekabete etkisinin sınırlı düzeyde olacağı kanaatine varılmıştır. Yukarıdaki değerlendirmeler ışığında P&G nin elektrikli küçük ev aletleri sektöründe önemli bir pazar gücüne sahip olduğu görülmektedir. Pazar gücü yüksek P&G nin dikey sözleşmesinde yer alan münhasır bölge oluşturulması yoluyla distribütörün aktif satışlarını n sınırlanması ve distribütörlere toptancılık seviyesinde rekabet yasağı getirilmesi Kanun un 4. maddesi kapsamında rekabeti sınırlamaktadır. 380 H.3.4. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi H.3.4.1 . Malların Üretim Veya Dağıtımı İle Hizmetl erin Sunulmasında Yeni Gelişme Ve İyileşmelerin Ya Da Ekonomik Veya Teknik Gelişmenin Sağlanması Muafiyet değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile ekonomik ve teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının 08-50/723-283 9 faydalanması değil, bu faydaların ekonomiye yapacakları somut katkıların 390 bulunmasıdır. Üretim veya dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının artırılması ve devamlılığının sağlanması, piyasalara yeni girişlerin kolaylaştırılması, kalitenin artırılması ve yeni ürünlerin ya da üretim tekniklerinin bulunması gibi hallerde belirtilen somut faydanın ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Elektronik ürünlerde özellikle satış öncesi tüketicinin ürün hakkında bilgilendirilmesi ve satış sonrası ürünlerde oluşabilecek arızaların hızlı bir şekilde tüketici mağdur edilmeden giderilmesi önemlidir . Satış ve dağıtım faaliyetleri kendisine ayrılan müşteri grubu özelinde tek bir marka üzerinde yoğunlaştıracak olan distribütörün, sayılan hizmetleri etkin bir şekilde ve olası b ir bedavacılık sorununa maruz kalma 400 riski olmadan gerçekleştirecek olması ekonomik anlamda bir etkinlik yarataca ktır. Sözleşme konusu ürünlerin çok sayıda satış noktasında tüketiciye ulaştırılması, sektörde faaliyet gösteren tüm firmalar için büyük önem t aşımaktadır. Bildirim formunda da belirtildiği üzere distribütörlük sistemi esasen büyük miktarlarda alım yapan sınırlı sayıda zincir marketlere, büyük elektronik mağazalara ve benzeri noktalara yapılan satışlar için değil, sayıları oldukça yüksek ve daha küçük oranlarda alım yapan satış noktalarına yapılan teslimatlar için kullanılmaktadır. Münhasır distribütörlük sistemi ile sayıları yüksek miktarlarda olan bu satış noktalarında mal arzının sürekliliği sağlanmakta ve distribütörün bölgesindeki satış nokta larına 410 yoğunlaşması temin edilerek, distribütörün bölgesi içinde daha etkin bir dağıtım sistemi oluşturmasına olanak tanınmaktadır. Buna ek olarak, kendisine ayrılmış münhasır müşteri grubu ile çalışan distribütör, hem P&G nin hem de rakip firmaların uygul adıkları reklam ve promosyon gibi uygulamaların bölgedeki tüketici tercihleri üzerindeki etkilerini yakın olarak takip edebilme imkanı bulacak ve daha etkin, hedefe yönelik bir pazarlama stratejisinin oluşturulmasına katkı sağlayacaktır. Tüketicilerin tercihlerinin yakinen takip edildiği bir pazarda pazarlama harcamalarının daha düşük seviyelerde gerçekleşmesi ve buna bağlı olarak da ürünlerin fiyatlarında bir düşüş beklenebilir. Distribütörün belirli bir bölge içinde yoğunlaşması P&G tarafından yapılacak p romosyon uygulamalarının daha efektif bir şekilde tüketiciyle buluşmasına 420 ve bu uygulamalardan alınan geri bildirimlerin daha sağlıklı olmasını sağlayacaktır. Distribütörlere getirilen rekabet etmeme yükümlülüğü ise, teknolojik gelişmenin ve tüketici iht iyaçlarına yönelik ürün geliştirilmesinin yüksek öneme sahip olduğu sektörde, olası bir bedavacılık sorunun doğmasına engel olacaktır. Rakiplerinden farklı veya yeni bir ürün geliştiren bir firmanın, gerçekleştirdiği Ar -Ge harcamalarının karşılığını alabil mesi, rakiplerinin bu yeni ürüne tepki verip rakip mallar üretene kadar, ürünü tüketiciler karşısına tek başına çıkarmasına bağlıdır. Piyasada, birbirlerine rakip ürünleri dağıtan distribütörlerin var olması, piyasadaki firmaların distribütörler aracılığıy la rakiplerinin yeni çıkaracağı ürünlerle ilgili bilgi edinme 430 imkanını arttırabilir. Bu durum ise firmaları, tüketici ihtiyaçlarına yönelik araştırma ve geliştirme çalışmalarına yoğunlaşmaları yerine, diğer firmaların getireceği yenilikleri kopyalama ve on ların yaptığı araştırmalardan bedava yararlanma gibi yollara itebilir. Böyle bir bedavacılık sorununun pazarı getireceği denge noktasının, tüm üreticilerin araştırma ve geliştirme harcamalarını minimuma çektikleri bir nokta olma ihtimali yüksektir. Başvuru konusu sözleşme ile distribütöre getirilen rekabet etmeme yükümlülüğü yukarıda belirtilen türden bir bedavacılık sorununun ortaya çıkmasının engellemesi bakımından etkinlik yaratıcıdır. 08-50/723-283 10 H.3.4.2. Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması 440 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi anlamında rekabeti sınırlayıcı etkileri olan bir anlaşmaya muafiyet tanınabilmesi için aranan ikinci koşul, yukarıda ifade edilen ekonomik iyileşme veya gelişmelerden tüketicilerin de faydalanmasıdır. Sözleşme ile amaçlanan, sözleşme konusu ürünl erin değişik bölgelerdeki irili ufaklı birçok satış noktasına ulaştırılmasıdır. Malların tüketicinin kolay erişebileceği noktalara kadar ulaştırılması üretici firma kadar tüketici için de önemlidir. Söz konusu Sözleşme ile mal arzının sürekliliği sağlanaca k ve tüketiciler değişik marka ürünler arasından seçim şansına kavuşacaklardır. Dolayısıyla münhasır bölge oluşturmak 450 yoluyla aktif satışın sınırlanması tüketici faydasına yol açmaktadır. Ayrıca yukarıda belirtilen tür bir bedavacılık sorununun engellenme si ile de, firmalar satışlarını artırmak için tüketici tercihlerine yönelik araştırma ve ürün geliştirme faaliyetlerine önem verecek, bu ise sonuçta tüketicinin ihtiyaçlarını maksimum düzeyde karşılayan ürünlerin piyasada yer almasını sağlayacaktır. Son olarak nihai mallar açısından distribütöre getirilen rekabet yasağı tek başına, perakende ticaret seviyesinde bir münhasırlık olmadığı sürece, tüketici tercihlerini azaltıcı bir etki de doğurmayacaktır. 460 H.3.4.3 . İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekab etin Ortadan Kalkmaması Yukarıda vurgulandığı üzere ilgili pazarlarda P&G önemli bir pazar gücüne sahiptir. Ancak münhasır bölge yoluyla aktif satışların sınırlanması tek başına ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmasına neden olmama ktadır. Zira sınırlı da olsa hem rakip ürünlerin varlığı hem de ürünlerin aynı zamanda bu dağıtım sistemi dışında kalan organize perakendeciler tarafından satılması, pazardaki rekabetin ortadan kalkma olasılığını sınırlamaktadır. 470 Distribütörlere getirilen rakip mal satma yasağı ise etkisini sadece toptancılık seviyesinde göstermektedir. P&G tarafından anlaşma ile tesis edilen münhasırlık ve rekabet etmeme yükümlülüğü arz zincirinin en üst seviyesine ilişkindir. Mevcut anlaşma ile piyasada dağıtım faaliyeti yle iştigal eden teşebbüslerin küçük bir kısmı rekabet etmeme yükümlülüğü altına sokulmakta, bu kısıt ise mevcut veya potansiyel rakiplerin pazarın bahsedilen seviyesine erişebilmeleri üzerinde sınırlı bir etki doğurmaktadır. Tüm bu unsurların yanında ba şvuru konusu Sözleşme nin süresinin 1 yılla sınırlı olması da ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkması ihtimalini 480 yok etmektedir. H.3.4.4. Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin Zorunlu Olandan Fazla Sınırl anmaması 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinde öngörülen bu son koşul gereği, 5. maddenin (a) ve (b) bentlerindeki faydaların elde edilebilmesinde rekabeti daha az sınırlayan bir yöntem mevcut ise, söz konusu anlaşmaya muafiyet tanınması mümkün değildir. 08-50/723-283 11 İlgili Sözleşme nin 2.2.1, 2.2.2, 2.2.3 ve 2.2.4 maddeleriyle Yöntem in münhasır 490 dağıtım yapacağı bölge ve müşteri grubunun sınırları çizilmiş ve Yöntem in belirlenen müşteri grubu dışına yapacağı aktif satışları kısıtlanmıştır. Sözleşme ile Yöntem in pasif satışlarını kısıtlayabilecek bir hüküm getirilmemiştir. Bu yönüyl e söz konusu hükümlerin , yukarıda (a) ve (b) bölümlerinde ifade edilen faydaların sağlanması açısından gerekli olduğu ve bu nedenle rekabeti zorunlu olandan fazla sınırlamadığı sonucuna ulaşı lmıştır. I. SONUÇ Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; 500 Procter&Gamble Satış Dağıtım Ltd. Şti. ve Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti. arasında imzalanan başvuru konusu sözleşmeye, 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinde sayılan şartların tamamını kar şılaması nedeniyle bireysel muafiyet tanın masına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.