Rekabet Kurumu · D.2011-3-58 (Devralma ) Karar Sayısı : 11-45/1043-35 · K.11-45/1043-356 Karar Tarihi : 17.8.2011 A. TOPLANT

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2011-3-58 (Devralma ) Karar Sayısı : 11-45/1043-356 Karar Tarihi : 17.8.2011 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ , Dr. Murat ÇETiNKAYA, Reşit GÜRP INAR, Prof. Dr. Metin TOPRAK 10 B. RAPORTÖRLER : Burak B ÜYÜKKUŞOĞ LU, Aytül KÜÇÜK, Nazlı VAROL, Hüseyin COŞGUN, Neyzar MENTEŞO ĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Diageo plc Temsilcileri: Av. M. Togan TURAN ve Av. Selin BARLIN AR

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2011-3-58 (Devralma ) Karar Sayısı : 11-45/1043-356 Karar Tarihi : 17.8.2011 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ , Dr. Murat ÇETiNKAYA, Reşit GÜRP INAR, Prof. Dr. Metin TOPRAK 10 B. RAPORTÖRLER : Burak B ÜYÜKKUŞOĞ LU, Aytül KÜÇÜK, Nazlı VAROL, Hüseyin COŞGUN, Neyzar MENTEŞO ĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : Diageo plc Temsilcileri: Av. M. Togan TURAN ve Av. Selin BARLIN ARAL Sun Plaza, Bilim Sok. Kat: 14 Maslak 34398 İstanbul D. TARAFLAR : Diageo plc Lakeside Drive, Park Royal, Londra NW10 7HQ İNGİLTERE TPG (Lux) Mey S.a.r.l. The Goldbell Centre 5 rue Eugene Ruppert L -2453 LÜKSEMBURG Eurasia Beverage s S.a.r.l 6 rue Philippe II L -2340 LÜKSEMBURG E. DOSYA KONUSU : Diageo plc tarafından TPG (Lux) Mey S.a.r.l. ve Eurasia Beverages S.a.r.l den Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. deki hisselerin satın alınarak bu şirket üzerinde tek başına kontrolün sağlanmas ı işlemi ne izin verilmesi talebi . F. DOSYA EVRELERİ : Kurum kayıtlarına 2.3.2011 tarih, 1619 sayı ile giren ve en son eksiklikleri 1.8.2011 tarih ve 5516 sayı ile tamamlanan bildirim üzerine 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un 7. maddesi il e 2010/4 sayılı Rekabet Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 1.8.2011 tarih ve 2011 -3- 58/Öİ -11-263.B.B. sayılı Ön İnceleme Raporu , Kurulun 3.8.2011 tarihli toplantısında 20 görüşülmüş ve 11 -44/985 -M sayı ile bildirime konu işlemin Kanun un 10. maddesi birinci fıkrası uyarınca Nihai İnceleme ye alınmasına karar verilmiştir. Söz konusu karar ve karara dayanak oluşturan tespitlerin 4.8.2011 tarih, 4727 sayı ile tarafa yapıl an bildirim ile eş zamanlı olarak taraflarla Kurum merkezinde yapılan müzakerenin ardından, 4.8.2011 tarih ve 5678 sayı ve 10.8.2011 tarih ve 5802 say ı ile Diageo plc (Diageo ) nin işleme ilişkin taahhütleri ve 10.8.2011 tarih ve 5814 sayı ile tarafa 4.8.2011 de tebliğ edilen Ön İnceleme Raporu na yönelik olarak savunma 11-45/1043 -356 2 haklarını kullanmayacakları ve bunun yerine taahhütlerinin dikkate alınması tale bi Kurum kayıtlarına intikal etmiştir . 30 Nihai İnceleme sonucunda hazırlanan 11.8.2011 tarih ve 2011 -3-58/Öİ-11-263.B.B. sayılı Nihai İnceleme Raporu 15.8.2011 t arih ve REK.0.17.00.00 -120/287 sayılı Başkanlık Önergesi ile 11 -45 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. G. RAPORTÖR LERİN GÖRÜŞÜ : İlgili raporda özetle ; i) bildirime konu işle min 2010/4 sayılı Tebliğ in 5. maddesi kapsamında bir devralma olduğu, ii) bildirime konu işlemin anılan Tebliğ in 7. maddesinde öngörülen ciro sınırları 40 aşıldığından hukuki geçerlilik kazanabilmesi için Kurulun iznine tâbi olduğu, iii) Mey İçki Sanayi v e Ticaret A.Ş. nin mevcut durumda cin pazarında hâkim durumda bulunduğu, votka ve likör pazarlarında ise hâkim durumda bulunmadığı, iv) bildirime konu işlemin votka pazarında 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi çerçevesinde hâkim durum yaratılması veya mevcut hâkim durumun güçlendirilmesi yoluyla rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğurmadığı, v) işlemin taahhütsüz olarak uygulanması halinde, Diageo plc nin cin pazarında hâkim durumda olan Mey İçki yi devralarak pazardaki hâkim durumu güçlendireceği, likör pazarında ise hâkim duruma geçeceği ve bu şekilde rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucu doğacağından 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi uyarınca işleme 50 izin verilemeyeceği, vi) Diageo plc nin 13.07.2011 ve 26.07.2011 tarihlerinde sunduğu taahhütleri n işlem sonrasında cin ve likör pazarlarında ortaya çıkan rekabet sorunlarını ortadan kaldırmadığı, vii) Diageo plc nin 4.8.2011/5678, 10.8.2011/5802, 10.8.2011/5814 tarih/sayılı taahhüt metinlerinde sunduğu, cin pazarında Maestro Varlıkları ve likör pa zarında Hare Varlıkları nın satışının aylık süre içerisinde uygun alıcının talebi halinde Bilecik Üretim Tesisi nin elden çıkarılmasıyla beraber tamamlanacağı şeklindeki taahhüdünün kabul edilebileceği; ancak, a. elden çıkarılacak varlıkların (Maestr o Varlıkları, Hare Varlıkları, Bilecik 60 Üretim Tesisi) blok olarak satılmasının tercih edilen yöntem olduğu, bölünerek satılması halinde bu durumun uygun alıcı aşamasında yukarıda belirtilen hususlar çerçevesinde değerlendirileceği, b. Denetleyici Uzman Sö zleşmesine uzmanın Kuruma sağlayacağı bilgilerin kapsamına ilişkin ilgili bölümde istenen eklemenin yapılması gerektiği, c. uygun alıcıya satışın vadeli olarak yapılması halinde vadenin alıcının bağımsızlığını etkilemeyecek şekilde belirlenmesi gerektiği, d. elden çıkarılacak varlıkların yönetimi ile yetkilendirilecek Bağımsız Ekip in işlemin kapanışından itibaren iş günü içerisinde atanması gerektiği, 70 e. elden çıkarılacak varlıkların iktisadi sürdürülebilirliğinin, pazarlanabilirliğinin ve rekabet edebi lirliğinin değerlendirilmesinde dikkate alınacak ölçütler bakımından Kurul kararının alındığı tarihteki değerlerin göz önünde bulundurulması gerektiği, viii) işlem kapsamında taahhütte sunulan cin pazarında Maestro Varlıkları ve likör pazarında Hare Var lıkları nı uygun alıcıya satışının . aylık süre içerisinde , uygun alıcının talebi halinde Bilecik Üretim Tesisi ile beraber , elden çıkarılması ve elden çıkarılacak tüm varlıkların iktisadi sürdürülebilirliğinin, pazarlanabilirliğinin ve rekabet 11-45/1043 -356 3 edebilirli ğinin korunması hususunun Diageo plc açısından şart, uygulamaya ilişkin diğer hükümlerin yükümlülük olduğu, 80 ix) şartların süresi içinde yerine getirilmemesi ve/veya ekli sözleşme hükümlerinin uygulanmaması halinde, verilen iznin geçersiz sayılacağı, x) Kuruma uygun alıcıya ilişkin devir başvurusu yapılması sonrasında, Diageo plc, muhtemel uygun alıcı ve denetleyici/ayrıştırma uzman(ı) tarafından sağlanması gereken tüm rapor ve belgelerin tamamlanmasıyla birlikte elden çıkarma için tanımlan mış sürelerin durm ası gerektiği, xi) işleme konu taahhütlerin uygulanmasını kolaylaştırmak bakımından, a. Denetleyici uzman, ayrıştırma uzmanı ve bunlarla imzalanacak anlaşmaların onaylarının, b. Esas elden çıkarma süresi haricindeki yan sürelerin uzatılması, uzman 90 raporla rının değerlendirilmesi, Kurul kararının ruhuna aykırı olmadıkça yan taahhütlere ilişkin tali değişiklikler önerilme si hallerinde onay işlemlerinin yapılabilmesi için Başkanlığın yetkilendirilmesinin uygun olacağı ifade edilmiştir. H. İNCELEME VE DEĞERLE NDİRME H.1. Olayların Gelişimi Kurul 8.7.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 sayılı kararı ile Burgaz Alkollü İçecekler Ticari 100 ve İktisadi Bütünlüğü nün (Burgaz) Mey İçki tarafından Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonundan (TMSF) devralınmasına, Mey İçki tarafından Kur ula sunulan 25.6.2010 tarih ve 4949 sayılı taahhüde , diğer koşulları saklı kalmakla birlikte bazı düzeltme ve ilave koşullar getirilmesi kaydıyla 4054 sayılı Kanun'un 7. maddesi kapsamında belirli şart ve yükümlülükler çerçevesinde koşullu olarak izin verm iştir. İlgili koşul , Mey İçkinin İstanblue markası hariç olmak üzere Burgaz kapsamında devralmış olduğu tüm varlıklar ile Votka 1967 markasını . ay sürede uygun bir alıcıya satma yükümlülüğünün yerine getirilmesidir. Mey İçki açısından elden çıkarma süres i Kurulun 10.11.2010 tarih ve 10 -71/1485 -M sayılı kararında da hükme bağlandığı üzere , Burgazı TMSF den devraldığı tarih olan 6.10.2010 da başlamıştır. 110 Mey İçki henüz, Burgaz işlemi dolayısıyla 4054 sayılı Kanun karşısında belirli şart ve yükümlülükler il e karşı karşıya iken ve bu şart ve yükümlülükler yerine getirilmemiş ve getirilmesi bakımından süreç devam ederken , bildirime konu işlem Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Devam eden söz konusu taahhüt süreci dolayısıyla Burgaz işlemi Kurulun 8.7.2010 tar ih ve 10 -49/900 -314 sayılı kararına uyg un şekilde yerine getirilmedikçe mevcut işlem kapsamında devre konu olan Mey İçkinin sahip olduğu varlıklar b akımından belirsizliğin gündemde olduğu aşamada yapılan bildirim, Burgazın satışına ilişkin çeşitli alternat iflerle Kuruma sunulmuştur. Zira Kurul kararına uygun şekilde hareket edilmesi halinde Mey İçki , İstanblue markasını bünyesine 120 katacak ve Votka 1967 markasını uygun alıcıya devredecektir. Bir diğer ifadeyle , İstanblue markası Mey İçki ye karara konu taahhüt leri yerin e getirmesi koşuluyla şartlı olarak verilmiş olup bu taahhütler yerine getirilmeden İstanblue markası Mey İçkinin tasarrufuna geçmiş olmamaktadır. Konu bakımından ortaya çıkan bu belirsizliğin yanı sıra Burgaz devralmasına yönelik koşulların ye rine getirilmesinin sonuca kavuşturulmamış olması , işlemin 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi kapsamında değerlendirilmesi aşamasında pazar yapısı 11-45/1043 -356 4 bakımından bir belirs izlik de ortaya çıkar mıştır . Nitekim Burgazın alıcısının pazardaki konumu da, Diageo -Mey iş lemine yönelik değerlendirmeyi etkileyebilecek bir nitelik 130 arz edeb ilecektir . Ayrıca 8.7.2010 tarihli kararda bazı düzeltme ve değişiklikler yapan 16.9.2010 tarih ve 10 -59/1203 -M sayılı karara göre elden çıkarmaya konu varlıkların muhtemel uygun alıcılara bağlı olarak bölünerek de satılabileceğine karar verilmiş olup Burgaz satışının ne şekilde yapılacağının belli olmaması söz konusu belirsizliği pekiştirmiştir. Bildirime konu işle me ilişkin d evralma anlaşmasının 6. maddesinde Burgazın devralma kapsamınd aki durumuna dair , uygun alıcıya devri konusunda iki d urum kaleme alınmıştır. Anlaşma kapsamında ilk olarak Burgazın üçüncü bir kişiye satılm ası planlanmakla birlikte ancak her türlü çabaya rağmen bu gerçekleşmezse 140 ayrıştırma uzmanı ile elden çıkarma sürec ine geçilmeksizin TPG ve Eurasia , Burgazı bağlı şirketlerinden birine satacak görünmektedir. Dolayısıyla Burgazın Kurulun 8.7.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 sayılı kararı çerçevesinde satışında iki yöntem öngörülmekte ve bu durum satış işleminde de bir belirs izlik yaratmaktadır. Üstelik bu husus 8.7.2010 tarihli karardaki taahhütlerin değiştirilmesi anlamına gelmekte olup TPG nin, Burgazın bir süredir faaliyette olmayan fabrikasını devralıyor olması ve bu fabrikanın hemen üretim yapabilecek durumda olmaması ne deniyle adı geçen teşebbüsün kararda belirtildiği şekliyle uygun alıcı kriterlerini yerine getirmesi tartışmalı olacaktır . 150 Yapılan bildirimin incelendiği b u noktada , söz konusu iki alternatife göre uygun alıcı değerlendirmesi yapılmasının mümkün olmadığı ifade edilerek Mey İçkiye 1.4.2011 tarih ve 282 sayı ile hangi yolun tercih edileceğinin bildirilmesi gerektiği belirtilmiştir . Mey İçki Kurum kayıtlarına 19.4.2011 tarih ve 2987 sayı ile giren yazısında ; Burgaz ın üçüncü kişiye satılması alternatifinin ön celikle tercih edildiğini ve uygun alıcı ile mutabakata varılması halinde gerekli bildirimin yapılacağını belirtmiştir. Bu bakımdan Burgaz ın satış yönteminde alternatifler arasından sadece biri seçilmemiş, ağırlıklı olarak tercih edilen yöntem ifade ediler ek bu konudaki belirsizlik korunmuştur. İlave olarak ayrıştırma uzmanı ile elden çıkarma sürecine geçilmeyecek oluşu Kurulun 8.7.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 aykırı bir şekilde taahhütlerin değiştirilmesine de 160 neden olm uştur. Yukarıda sıralanan endişeler d olayısıyla 11.3.2011 ve 18.3.2011 tarih lerinde Mey İçki ve Diageo vekilleri ile raportörlerce yapılan görüşme lerde söz konusu hususlar ın yanı sıra işleme yönelik 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi bakımından ortaya çıkabilece k rekabet e ilişkin endi şeler de tarafa iletilmiş tir. A rdından bildirime konu işlemin 4054 sayılı Kanun ve ilgili hükümleri çerçevesinde değerlendirilebilmesi için, öncelikle Burgaz işlemine ilişkin Mey İçki taahhütlerinin yerine getirilmesinin gerektiği hususu Diageoya da 31.3.2011 tarih v e 2047 sayılı yazı ile bildir ilmiştir. Aynı zamanda dosya kapsamında görülen diğer eksikliklerin tamamlanması için tarafa 16.3.2011 tarih, 236 170 sayılı ve 31.3.2011 tarih , 277 sayılı yazılar gönderilmiş olup eksiklikler 16.5.2010 tarih ve 3755 sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir . Diğer yandan rakip teşebbüslerle dosya konusu işlem hakkında 5 -9 Nisan 2011 tarihleri arasında görüşmeler yapılmış, bu teşebbüslerden talep edilen bilgiler Kurum kayıtlarına en son 27.5.2011 tarih ve 2191 sayıyla girmiştir . Devam e den süreçte Mey İçki , Burgazın Antalya Alkollü İçecekle r San ve Tic. A.Ş.(Antalya) ye devredilmesine ilişkin 10.6.2011 tarihinde bildirimde bulunmuş , 11-45/1043 -356 5 dosya kapsamındaki cevabi yazılar 27.6.2011 tarihinde tamamlanmıştır. Bu kapsamda yapılan inceleme netices inde Kurulun 8.7.2010 tarih li kararında yer alan, 180 Mey İçkinin İstanblue markası hariç olmak üzere, Burgaz kapsamında devralmış olduğu tüm varlıklar ile Votka 1967 markasını belli bir süre içerisinde uygun bir alıcıya satma yükümlülüğünü yerine getirmek üze re Burgazın , Antalya ya devredilmesi işlemine 6.7.2011 tarih ve 2010 -3-149 sayılı Kurul kararı ile izin verilmiş ve Mey İçki ilgili karar doğrultusundaki taahhüdünü yerine getirmiştir. Kurulun , Burgazın Antalyaya devrini onaylayan karar ından sonra , 7.7.20 11 tarihinde Diageo ve Mey İçkinin temsilcileri ile işlem in ortaya çıkarabileceği rekabet e ilişkin endişelere yönelik olarak raportörlerce görüşülmüştür. Görüşmede taraf bu endişeleri gidermeye yönelik olarak sunabileceğ i taahhütler hakkında bilgi vermiş v e Diageonun 190 Mey İçkiyi devralmasına yönelik işlem kapsamında Kurula sunduğu taahhütler 13.7.2011 tarih ve 5159 sayı ile Ku rum kayıtlarına intikal etmiştir . Taraf vekilleri ile 22.7.2011 tarihinde Kurum binasında bir toplantı daha yapılmış olup taahhüdün yeterliliğine yönelik olarak görülen eksiklikler Diageo ve Mey İçki vekillerine iletilmiştir. Bunun akabinde Kurum kayıtlarına 26.7.2011 tarih ve 5421 sayı ile giren yazıda revize edilmiş taahhüt , ekleri ile beraber Kurum a sunulmuştur. Söz konusu taahhüde yönelik olarak teşebbüs vekilinden gelen diğer evrak Kurum kayıtlarına sırasıyla 1.8.2011 tarih ve 5516 sayı ile girmiştir. H.2. Taraflar 200 H.2.1. Devralan Taraf: Diageo plc (Diageo) Diageo, Diageo Grubu tarafından kont rol ed ilen bir şirket olup Diageo Grub u, Grand Metropolitan plc ve Guinness plc nin birleşmesi ile Aralık 1997 de kurulmuştur. Şirket tamamına sahip olduğu iştirakleri Diageo Scotland Limited, Diageo North America Inc., Diageo Brands B.V. ve Selviac Nederland B.V. aracılığı ile Diageo Grubu al kollü içeceklerin üretimi, dağıtımı, pazarlaması, ithalatı ve ihracatı alanında global ölçekte faaliyet göstermektedir. 210 Diageo Grubu İskoç viski markası John nie Walker , votka markası Smirnoff , rom markası Captain Morgan ile likör markası Baileys gibi tüm dünyada bilinen önemli markalara sahiptir. Bunun yanı sıra %100 iştiraki Guinness Limited ve Diageo Ireland aracılığıyla dünya çapında bira üretimi , satışı ve dağıtımı da gerçekleştirmektedir. Diageo, hisseleri Londra, Dubli n ve Paris borsaların da işlem gören halka açık bir şirkettir. Ayrıca Diageo hisselerini temsil eden Diageo Amerikan Depozitari Hisseleri New York B orsası nda kayıtlıdır. 31 Aralık 2010 itibar ıyla Diageo nun diğer hisselerinin % ... una dolaylı olarak BlackRock Investment Manage ment (UK) Limited, %... una dolaylı olarak Capital Research and Management Company ve % ... una 220 doğrudan Legal and General Group plc. sahiptir. Üst düzey yöneticilerin de Diageoda azınlık his seleri bulunmaktadır. Diageo nun yönetim kurulu Dr. Franz Hüme r (Yönetim Kurulu Başkanı ), Paul Walsh , Deidre Mahlan , Lord Hollick of Nothing Hill, Peggy Bruzelıus , Laurence Denon , Lord Davis of Abersoch, B etys Holden , Phillip Scott , Todd Stitzer, Paul Walker ve Pau l Tunnacli effe den oluşmaktadır. 11-45/1043 -356 6 Türkiye pazarında Diageo Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. aracılığıyla faaliyet gösteren Diageonun 1.7.2009 -30.6.2010 dönemini kapsayan Türkiye cirosu .. 230 TL dir. H.2.2. Devre Konu Teşebbüs: Mey İçki San. Tic. A.Ş. (Mey İçki ) Mey İçki, 2004 yılında TEKEL in alkollü içki ler bölümünü özelleştirme yoluyla devralarak kurulmuştur. Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak kontrolünde olan Mey İçki, Nisan 2006 da ABD menşeli bir özel yatırım fonu olan Texas Pacific Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas Pacific Group (Lux) Mey S.A.R.L (TPG Lux) tara fından devralınmıştır. Mey İçki nin ana hissedarı olan TPG (Lux) Mey S.A.R.L. ile Eurasia Beverages S.A.R.L Lüksemburg merkezli yatırım 240 şirketleridir. Teşebbüsün mevcut ortaklık yapısına Tablo 1 de yer verilmektedir. Tablo 1: Mey İçki Ortaklık Yapısı Hissedar Hisse Oranı (%) TPG (Lux) Mey S.A.R.L. Eurasia Beverages S.A.R.L. Diğer Toplam Kaynak: Bildirim Formu Mey İçki nin yönetim kurulu üyeleri Vincenzo Morell i (Yönetim Kurulu Başkanı), Ramzi Gedeo n (Başkan Yardımcısı), Stephen Mark Peel, Nils Albert ve Isak Antika dan oluşmaktadır. Mey İçki nin tek faaliyet alanı alkol ve alkollü içki pazarlamasıdır. %100 Mey İçki iştiraki olan Mey Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. ise Mey İçki tarafından pazarlanan ve satılan alkollü içeceklerin üretimini yapmaktadır. Ürün portföyünde 250 rakı, votka, kanyak, likör, cin ve şarap gibi alkollü içkiler yer alan Mey İçki, cirosunun çok önemli bir bölümünü rakı satışlarından sağlamaktadır. Mey İçki nin 20 10 yılı ciro su .. TL olarak gerçekleşmiştir. H.3. Sektöre İlişkin Bilgiler H.3.1 Genel Olarak Alkollü İçkiler Piyasası Geniş bir yelpazeye yayılan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve 260 distile içkiler olarak ikiye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda , bira ve şarap fermente içkiler; rakı, kanyak /brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedir. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim sürecinde, alkolün oluşmasını sağlayan ferman tasyon sürecinin ardından ek olarak damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha yüksek oranda alkol içermeleridir. Ülkemizde alkollü içki tüketimi incelendiğinde düşük alkollü bir içecek olan biranın diğer içkilere oran la yüksek miktarda tüketildiği göze çarpmaktadır. 2009 yılına kadar olan dönemde birayı yüksek alkollü bir distile içki olan rakı takip etmekte, üçüncü 270 sırayı ise şarap almaktadır. Ancak 2009 yılında şarap tüketimi rakı tüketimini geçmiştir. Bu durum, aşağ ıda yer verilen Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu (TAPDK) verileri uyarınca hazırlanan ülkemizde alkollü içkilerin iç piyasa arz 11-45/1043 -356 7 miktarlarını gösterir Tablo 2 de açıkça görülmektedir. Tabloda her ürün kategorisi için üretim, ithalat ve ihracat rakam ları dikkate alınarak hesaplanan iç pazara arz miktarı gösterilmiştir. Tablo 2 de de görüleceği üzere, ülkemizde en çok fermente alkollü içkiler tüketilmekte ve fermente içkilerin arasında bira tüketimi öne çıkmaktadır. Fermente içkilerden hem alkol oran ı hem de üretim metodu nedeniyle ayrılan distile içkilerin 280 tüketimine bakıldığında ise rakının en çok tüketilen alkollü içki olduğu görülmektedir. 2009 ve 20 10 yılında iç piyasaya sürülen rakı miktarı sırasıyla 42.241.728 ve 43.998.405 litredir. Rakının ar dından en çok tüketilen distile içki votkadır. 200 9 yılında iç piyasaya arz edilen toplam votka miktarı 10.248.577 litre iken b u miktar 2010 yılında 11.751.948 litre olarak gerçekleşmiştir. 11-45/1043-356 8 Tablo 2: İç Pazara Arz Edilen Toplam Alkollü İçki Miktarı (litre) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Bira 450.756.024 761.185.719 754.345.614 730.873.505 782.622.128 851.408.966 824.694.782 813.766.980 Köpüren Şaraplar 224.304 483.512 477.414 340.568 375.139 446.455 231.316 249.315 Şarap 14.016.646 25.401.527 24.133.409 20.713.138 20.328.528 35*** *** ****7.978 57.264.814 Vermut 37.390 60.294 49.758 160.473 153.229 230.804 278.494 306.597 Diğer Fermente Alkollü İçkiler 54.178 13.218 103.310 54.779 220.911 505.417 975.429 1.241.783 Kanyak, Brendi 796.971 834.634 561.359 597.150 515.385 481.784 414.981 479.353 Viski 2.366.845 1.910.719 776.152 1.583.781 484.379 1.671.075 2.544.165 2.468.335 Rom 11.014 48.934 105.339 165.419 200.398 251.192 313.223 457.714 Ardıç Aromalı İçkiler, Cin 1.456.398 1.758.619 1.558.533 1.439.443 1.140.757 1.231.631 1.261.244 1.498.252 Votka 5.178.344 5.999.517 6.178.580 6.367.379 5.900.201 8.656.425 10.248.577 11.751.948 Likörler 443.438 881.182 559.498 834.054 637.896 1.271.384 1.198.434 1.484.443 Rakı 30.132.517 42.021.169 41.941.602 44.180.163 39.985.005 41.890.945 42.241.728 43.998.405 Diğer Distile Alkollü İçkiler 0 45.828 105.409 183.858 147.933 209.269 276.216 398.076 Toplam 505.474.070 840.644.872 830.895.977 807.493.710 852.711.887 943.819.952 928.406.568 935.366.015 Kaynak: TAPDK 11-45/1043-356 9 Alkollü içkiler sektöründe son dönemde yaşanan gelişmeler neticesinde votka, cin, 290 likör ve rakı ürünleri sadece Mey İçki ile Antalya tarafından üretilmekte olup 2003 ve 2010 yılları arasındaki iç pazara arz eğilimi ne Grafik 1 de verilmektedir. Grafikte rakı pazarında 2003 yılında yaşanan önemli büyüme nin ardından iç pazara arz miktarının sabit bir seyir izlediği görülmektedir. Votka arzı uzu n süre durağan bir seyir izledikten sonra önce 2008 yılında önemli bi r artışla 9 milyon , 2009 yılında 10 milyon ve 2010 yılında yaklaşık 12 milyon litreye ulaşmıştır. Cin arzı 2004 ten 2007 ye kadar düşüş eğilimi göstermiş ancak 2008 sonrası arz miktarında artış ortaya çıkmıştır . Likör arzı 2008 senesinde 2007 yılına göre ö nemli bir artış yaşamış ve 2010 yılında da 2009 yılına göre bir büyüme gerçekleşmiştir . 300 Yüksek alkollü içkiler sınıfında cin ve likö re göre daha çok tüketilen viskinin neredeyse tamamı ithal edilmektedir. TAPDK verilerine göre 2007 -2009 döneminde yurtiçi viski üretimi hiç bulunmamakta, bu dönemin öncesi ve sonrasındaki üretim ise sınırlı bir seviyede kalmaktadır. 2007 yılındaki önemli düşüşü n ardından viski 2010 yılında 2,5 milyon litrelik tüketimi ile dikkat çekmektedir. Grafik 1: 2003 -2010 Dönemi Rakı, Votka, Cin, Likör ve Viski İç Piyasa Arzı Kayna k: TAPDK 2003 yılında gerçekleştirilen özelleştirme işlemi sonucunda TEKEL in alkollü iç kiler bölümü Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB tarafından devralınmış ve 2006 yılında TPG ye 310 satılmıştır. Diğer yandan alkollü içkiler sektörünün serbestleşmesinin ardından rakı üretimine başlayan Elda İçecek ve Enerji Hizmetleri A. Ş. (Elda) Mart 2004 te Mey İçkiyi takiben pazara giren ilk teşebbüs olmuştur. Eldadan sonra Ar alık 2004 te Burgaz sektöre giriş yapmıştır. Sektörde yer alan diğer teşebbüsler ise Eylül 2005 yılında üretime başlayan Tariş -Tat Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Tariş -Tat), 2007 yılında üretime başlayan Sarper İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Sarpe r), Anadolu Alkollü Alkolsüz İçecekler İthalat İhracat Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. (Anadolu) ve son olarak 2009 yılında faaliyete geçen Antalya dır. Adı geçen 05.000.00010.000.00015.000.00020.000.00025.000.00030.000.00035.000.00040.000.00045.000. 00050.000.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Cin Votka Likör Rakı Viski 11-45/1043-356 10 teşebbüslerden Tariş -Tat 2008 yılında üretime son vermiş; kalan stoklarını da satış noktalarına s evk ederek pazardan çıkmıştır. Burgaz ise 2009 yılında TMSF 320 tarafından yönetimine el koyulması sonrası yapılan ihal ede Mey İçki ye satılmış; Kurul un bu işleme şartl ı olarak izin vermesi ardından 6. 7.2011 tarih ve 2010 -3-149 sayılı Kurul kararı ile İstanblue markası hariç olmak üzere Antalyaya devredilmiştir. Sektör de faaliyet gösteren teşebbüslerden Mey İçki ve Antalya haricindekiler yalnızca rakı üretimi yapmakta; diğer alkollü içkileri portföylerinde bulundurmamaktadır (Anadolu nun KKTC de bulunan fabrik asından votka ve cin ithalatı olsa da , bu ithalat oldukça düşük miktardadır). Pazardaki üretici teşebbüslerin üretimlerinde rakıya ağırlık vermelerinin en önemli nedeni ülkemizde yüksek alkollü içkilerin tüketiminde rakının açık farkla birinci sırada gelme si ve diğer distile içkilerin tüketim miktarının 330 görece düşük olmasıdır. Tablo 3 te teşebbüslerin pazar a giriş tarihleri ve üretim kapasitelerine yer verilmiştir. Tablo 3: Üreticilerin Pazara Giriş Tarihleri ve Üretim Kapasiteleri Üretim Kapasitesi (Litre/Yıl) Teşebbüs Pazara Giriş Tarihi Rakı Votka Cin Likör Mey İçki 2003 Burgaz 2004 Elda 2004 Tariş -Tat 2005 Sarper 2007 Anadolu 2007 Antalya 2009 Toplam 98.873.875 18.000.000 9.700.000 4.700.000 Kaynak: Pazarda Faaliyet Gösteren Teşebbüsler Antalyanın Burgazı devralmasıyla , Burgaz a ait üretim kapasitesi Antalyaya geçmiştir. TAPDK dan elde edilen distile alkollü içki üretim miktarları ile teşebbüslerin toplam kapasiteleri karşılaştırıldığında, sek törde ciddi oranda bir kapasite fazlası olduğu dikkati çekmektedir. Öyle ki, rakı ve votka ürünlerinde toplam kapasitenin yaklaşık 340 %45-55 i kullanılırken , diğer distile alkollü içkiler için kapasite kullanım oranı % 15-20 civarında seyretmektedir. Aşağıda öncelikle distile içkiler arasında en çok tüketilen içki olan rakı pazarı, ardından diğer distile alkollü içkiler pazar ları ele alınacaktır. H.3.2. Rakı Pazarına İlişkin Bilgiler Geleneksel içki niteliği taşıyan rakının ülkemiz alkollü içkiler pazarında önemli bir yeri bulunmaktadır. 20 10 yılı verileri çerçevesinde , rakı en çok tüketilen distile alkollü içki 350 olmasının yanında, bira ve şaraptan sonra tüketimi en yüksek üçüncü alkollü içki durumundadır. TEKEL in özelleştirilmesini takiben, yeni teşebbüsle rin de pazara girmesiyle farklı çeşit, marka ve segmentlerde rakı satılmaya başlanmıştır. Mevcut durum itibarıyla Mey İçkinin rakı portföyü, diğer firmalara göre oldukça fazla sayıda marka içermektedir . Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait cir o bazında pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. 11-45/1043-356 11 Tablo 4: Rakı Pazar Payları (Değer Bazında , %) 2006 2007 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 Mey İçki 80-90 80-90 70-80 70-80 70-80 80-90 80-90 80-90 80-90 80-90 Burgaz 0-10 0-10 10-20 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Elda 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Sarper 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Tariş -Tat 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen 360 Tablo 4 incelendiğinde , 2006 -2009 döneminde Mey İçki ve Elda nın (2009 yılı hariç) pazar payı kaybettiği, Burgazın ise önemli oranda pazar payı kazandığı dikkat çekmektedir. Bunun yanı sıra Tariş -Tat pazar ı terk etmiş, Burgaz dışında, pazara yeni giren teşebbüsler de pazardan çok düşük oranda pay almışlar ve Mey İçkiye fazla bir rekabetçi baskı oluşturamamışlar dır. Ancak 2010 yılı nda pazardaki bu eğilim değişmiş, Mey İçki 2009 yılına göre pazar payını % 0-10 oranında artırmış , Burgaz ise % 0-10 gibi önemli bir pazar kaybı yaşamıştır . Bu dönemde pazara yeni giren oyunculardan Antalya , pazar payını % 0-10 seviyesine çıkarmayı başarmış, Anadolu pazar payını korumuştur . 2010 yılı ile beraber pazar payını % 0-10 puan artıran Elda, 2011 yılında bu artışı ortalamada yakalamakla beraber Nisan ve Mayıs aylarında bir 370 miktar düşüş yaşamıştır . Bu bakımdan 2010 yılı itibarıyla Burgaz hariç pazardaki diğer oyuncuların pazar paylarında bir artış eğilimi vardır. 18.11.2009 tarih, 09 -56/1325 -331 sayılı Mey-Burgaz karar ında belirtildiği üzere rakı pazarında süper premium, premium, popüler, ekonomik ve ucuz olmak üzere beş segment bulunmaktadır. 2004 yılından beri var olan premium segment daralan bir görünüm sergilemektedir. İ lk kez 2006 da ortaya çıkan süper premium segment pazar payı en küçük segment olup; 2009 yılında payı yarı yarıya azalmış durumdadır. Bununla birlikte pazarda büyüyen iki segment olduğu görülmektedir. Yeni Rakı nın yer aldığı popüler segment, yıllar itibar i ile en büyük segment niteliğindedir. Bu 380 segment, talebin özellikle ekonomik ve ucuz segmente kayması nedeniyle 2008 yılına kadar küçülmüş ancak 2009 yılı ile önemli bir büyüme eğilimi sergilemiştir. Pazarın bu segmentindeki küçülme , segmentte Yeni Rakı ile güçlü olan Mey İçkiy i olumsuz yönde etkilemiştir. Yeni Rakı nın tekrar pazar payı kazanması ile bu segmentin büyü düğü görül mekte dir. İlk kez 2005 te ortaya çıkan ekonomik segment özellikle 2009 yılında önemli bir gelişim göstermiş, 2007 yılında oluşa n ucuz segment ise 2008 yılında çok büyük bir pazar payı artışı gerçekleştirerek rakı pazarının ikinci büyük segmenti haline gelmiştir. Pazarda en dikkat çeken eğilim , pazarın iki büyük segmentinin birbirlerine zıt bir seyir izlemeleridir. 390 H.3.3. Diğer Y üksek Alkollü İçkilere İlişkin Bilgiler Mey İçki haricinde , rakı dışında distile alkollü içki üreticisi teşebbüsler Burgaz ve Antalya olup Burgaz ın Antalya tarafından devralınması ndan sonra söz konusu ürünler yalnızca Mey İçki ve Antalya tarafından üretil ecektir. Mey İçki önceki yıllarda viski üretimi de gerçekleştir irken , 2007 yılı itibarıyl a bu üretimini durdurmuştur. Türkiye deki üreticiler e, bunların ürettikleri ürünler e ve her ürün kategorisinde piyasaya sun ulan markalar a Tablo 5 te yer verilmektedi r. 11-45/1043-356 12 Tablo 5: Distile Alkollü İçki Üreticisi Firmalar, Ürünler ve Markaları Mey İçki Burgaz Antalya Binboa Ata Nash İstanblue Burgaz 7 Vodka Bazooka Votka 1967 Gorzalka Votka Lokka Cin Cin Saga Ginistanbul Cin Maestro Likör Hare Kanyak Truva Galya Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 400 H.3.3.1 Votka Distile alkollü içkilerden olan votka, özellikle 2007 yılından itibaren tüketim miktarını hızla artıran bir ürün konumundadır. Kurulun 17.7.2008 tarih ve 08 -45/636-240 sayılı kararında da ifade edildiği üzere Türkiye de votka pazarı dünya pazarındaki genel eğilimi takip ederek, bar, eğlence yerleri gibi yerinde tüketim noktalarında sıkça tüketilmekte ve özellikle genç tüketicilerin en çok tercih ettiği içkiler ar asında olması sebebiyle son yıllarda tüketiminde artış gözlenmektedir. Artan tüketim aynı zamanda turizm ile de bir miktar desteklenmektedir. 410 2010 yılı itibarı yla Türkiye votka pazarının büyüklüğüne Tablo 6 da yer verilmektedir: Tablo 6: Votka Pazarı 2010 Yılı Parasal Büyüklüğü Votka (TL) 2010 Kapalı Pazar 320.694 .000 2010 Açık Pazar 179.674.974 2009 Toplam Pazar 500.368.974 Kaynak: Nielsen, TAPDK Son dönemde popüler alkollü içki konumu nda olan votkanın yıllar itibarı yla üretim miktarları ise Tablo 7 de yer almaktadır . Tablo 7: Votka Toplam İç Piyasa Arzı (lt) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Votka 5.999.517 6.178.580 6.367.379 5.900.201 8.656.425 10.248.577 11.751.948 Kaynak: TAPDK Votkanın artan tüketim eğiliminin önümüzdeki yıllarda da devam etmesi 420 beklenmektedir. Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait pazar payları Tablo 8 de gösterilmektedir. Tablo 8: Votka Pazarına Yönelik Ciro Bazlı Pazar Payları (%) Votka 2006 2007 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 Mey İçki 70-80 70-80 50-60 50-60 60-70 40-50 50-60 50-60 60-70 60-70 Burgaz 0-10 10-20 20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 20-30 10-20 10-20 Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen 11-45/1043-356 13 Bu pazar özelinde dikkat çekici ilk olgu, Burgazın hızlı pazar payı kazanımıdır. 2006 yılında yalnızca % 0-10 aralığında bir pazar payına sahip olan teşebbüs, 2008 yılının sonunda % 20-30 arasında bir büyüklüğe ulaşmıştır. 2009 senesinde de yine Burgazın artan pazar payından bahsetmek mümkündür. Burgaz söz konusu pazar payının çok önemli bir kısmını Mey İçki den elde etmiştir. Teşebbüsün bu başarısının arkasında İstanblue mark asının tüketiciler tarafından beğenilmesi, portföyünde birçok 430 aromalı votka bulunması, fiyatlarını tüketicilerin bu ürünleri denemesini cazip kılacak ölçüde ucuz tutması ve tüketiciye yaygın ulaşabilme imkânı sağlayacak şekilde bulunurluk oranlarını artırm ası yatmaktadır. Ancak bu değişkenlerden özellikle teşebbüsün, rakı pazarındakine benzer bir strateji ile 70 cl lik votkalarının fiyatını Ekim 2008 de 19,90 TL ye indirmesinin altının çizilmesi gerekmektedir. Burgaz artan fiyatlar ı dolayısıyla 2010 yılında votka pazarında da pazar payı kaybetmiştir. Rakıya göre üretim aşaması daha homojen olan ürüne yönelik segmentasyona aşağıda yer verilmektedir . Tablo 9: Votka Pazarındaki Segmentler Pazar Payları(%) Yerli Ürünler İthal Ürünle r Segment 2009 2010 Ucuz 57 47 Anadolu, Votka 7, Nash, Ata, Burgaz, İki Tek, İstanblue, Bazooka, Gorzalka , Tekel Gilbeys, Eristoff, Borzoi, Holloways, Simeonoff, Standart 32 39 Votka 1967, Binboa Ursus Roter, Danzka, Nemiroff, Stolgradnaya, Premium 9 11 Lokka Smirnoff, Finlandia, Absolut, Stolichnaya Süper Premium 0,1 0,1 Belvedere, Grey Goose Kaynak: Mey İçki ve Nielsen 440 Yukarıdaki t abloda görüldüğü üzere, süper premium segmentte yerli votka bulunmamakta, premium segmentte ise Mey İçkinin pazard an çektiği Lokka markası haricinde yerli marka yer almamaktadır. Premium segmentin votka pazarında yıllar itibarıyla %9-11 civarında sabitlenmiş bir paya sahip olduğu söylenebilir . Bu segmentte Mey İçki Lokka ma rkası ile önemli bir paya ulaşamamış ve segme ntin tamamı ithal ürünlerden oluşm uştur . Tamamen ithal ürünlerden oluşan süper premium segment ise pazarın çok küçük bir kısmını oluşturmaktadır. Votka pazarında tüketim asıl olarak ucuz ve standart segmentte ki ürünlerde yoğunlaşmakta ve bu segmentlerde de ithal ürünlerin tüketimi çok düşük kalmaktadır. Ağırlıklı olarak 450 İstanblue nun tercih edildiği ucuz segment en yüksek pazar payı olan segment niteliğindeyken, Votka 1967 li standart segment bu segmenti takip etmektedir. Ucuz segmentin hem miktar hem de ci ro bazındaki pazar büyüklüğün ün çoğunlukla standart segmentin aksi yönünde hareket etmesi bu iki segmentteki ürünler arasında ikame edilebilirliğin daha yüksek olduğunu göstermektedir. Teşebbüslerin segment bazında pazar payları na Tablo 10 da yer verilmişt ir. 11-45/1043-356 14 Tablo 10: Teşebbüslerin Votka Pazarında Her Bir Segmentteki Payı Segment İçindeki Payları (%) Segment 2009 2010 Antalya 0-10 0-10 Burgaz 30-40 20-30 Mey 20-30 20-30 Yerli Toplam 50-60 40-50 Ucuz İthal T oplam 0-10 0-10 Mey 30-40 30-40 Standart İthal Toplam 0-10 0-10 Mey 0-10 0-10 Premium İthal Toplam 0-10 10-20 Kaynak: Mey İçki ve Nielsen Ucuz segmentte geçtiğimiz yıllarda Burgaz ve Mey İçki rekabeti dikkat çekerken, standart segment sad ece Mey İçki ürünlerinin tercih edildiği bir segment olarak 460 görülm üştür . Söz konusu yapının Antalya - Burgaz işlemi nden sonra değişme olasılığı bulunmaktadır. İthal ürünler ise premium ve süper premium segmentte yer almaktadırlar. Tablo 11: Segmentlerin 2009 -2010 Döneminde Ortalama Fiyatları (TL) 2009 2010 Ucuz 32,54 38,53 Standart 37,73 44,13 Premium 60,21 60,03 Süper Premium 130,36 139 Kaynak: Mey İçki ve Nielsen Ucuz ve standart segmentte 2009 yılından 2010 yılına yaşanan 6 TL lik ortalama fiyat artışı ile birlikte ucuz segment daralmış, ucuz segmentin pazar payı büyük ölçüde standart segmente kaym ıştır. Bu dönemde ortalama fiyatlarında hiçbir artış yaşanmayan premium segment de % 0 -10 lu k bir pazar payı artışı sergilemiştir. 470 Votka pazarına üretim, ithalat ve toplam tüketim açısından yıl bazlı olarak bakılırsa ithalatın ilk yıllarda azalma eğilimine karşın , 2008 de düşük bir hızla da olsa artış eğilimine geçtiği, votka pazarındaki büyümeyi asıl olarak üretimdeki artışın sürüklediğ i anlaşılmaktadır. Nitekim bu durum aşağıdaki grafikte de görülmektedir. 11-45/1043-356 15 Grafik 2: Yıllar İtibarı yle Votka Tüketimi (lt) 02.000.0004.000.0006.000.0008.000.00010.000.00012.000.00014.000.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Üretim İthalat Toplam Kayna k: TAPDK Votka pazarında büyümenin itici gücünün yerli üretim olduğu, ithal ürünlerin toplam pazard aki hacmi ile de desteklenmektedir. Zira büyüyen votka pazarında ithal ürünlerin toplam pazardaki ağırlıkları yıllar bazında azalmış, 2004 te bu oran %30 iken 20 10 da %18 e kadar düşmüştür. Bu tespite ilişkin verilere Tablo 12 de yer 480 verilmektedir. Tablo 12: İthal Votkaların Değer Bazında Toplam Votka Pazarına Oranı (%) İthalatın Oranı 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Votka 9,9 29,8 27,9 19,9 16,8 13,3 14,2 17,9 Kaynak: TAPDK H.3.3.2 Ardıç Aromalı İçki (Cin) Alkollü içki pazarı nda Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilen bir başka ürün cindir. 2009 yılı itibarıyla Türkiye cin pazarının büyüklüğüne ilişkin veriler Tablo 13 te yer almaktadır. 490 Tablo 13: Cin Pazarı 20 10 Yılı Parasal Büyüklüğü Cin (TL) 2010 Kapalı P azar 25.028.000 2010 Açık Pazar 44.801.124 2010 Toplam Pazar 69.829.124 Kaynak: Nielsen, TAPDK Ardıç aromalı içki olarak da bilinen bu ürünün ülkemizde yalnızca iki üreticisi bulunmakta, pazarda ithalatçılar da faaliyet göstermektedir. Cin ürününde teşebbüslere ait pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. 500 11-45/1043-356 16 Tablo 14: Cin Pazar Payları (%) 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) Mey İçki 80-90 90-100 80-90 80-90 80-90 80-90 Burgaz 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Doluca 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen Cin özelinde dikkat çekici durum Mey İçkinin çok yüksek pazar payı na sahip olmasıdır. Her ne kadar bu üründe de Burgaz Ocak 2009 la beraber 19,90 TL fiyat stratejisini uygulamış olsa da bu strateji ile votka ve rakı pazarlarında olduğu gibi yüksek pazar paylarına ulaşamamıştır. Bununla beraber, 2006 dan itibaren Burgaz ın artan pazar payını büyük ölçüde Mey İçki den aldığı gözlemlenmektedir. Diğer yandan 510 cin tüketimi 2004 -2008 döneminde sürekli ve önemli ölçüde azalma e ğiliminde iken 2008 yılı sonrası tüketim az miktar da olsa da artış göstermiş ve bu artış 2010 yılında da devam etmiştir. Grafik 3: Cin Tüketimi (lt) 0200.000400.000600.000800.0001.000.0001.200.0001.400.0001.600.0001.800.0002.000.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Üretim İthalat Toplam Kaynak: TAPDK 2009 yılında görülen büyüme üretimdeki artıştan kaynaklanırken, 2010 yılındaki artışın ö nemli kaynağı ithalat olmuştur . 2006 -2008 döneminde ithal ürünler de yerli üretim gibi daralmış ve pazarda toplam ithalatın oranı %15 seviyesinde kalmıştır. 520 Fakat 2010 yılında ithal ürünlerde dikkat çeker bir artış yaşanmış ve toplam tüketimde bu ürünlerin oranı %24 seviyesine gelmiştir (Grafik 3 ve Tablo 15). 11-45/1043-356 17 Tablo 15: Cin İthalatının Toplam Pazara Oranı (%) İthalatın Oranı 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Cin 8,26 27,08 26,36 17,37 14,57 15,38 16,08 24,27 Kaynak: TAPDK H.3.3.3 . Likör Votka ve cinin yanı sıra Mey İçki ve Diageonun faaliyetinin örtüştüğü son ürün 530 likördür. Likörler; aromatik tatlandırıcılarla tatlandırılmış, şeker, bal, yumurta, meyve, meyve suları, çeşitli esanslar ya da türlü bitkilerin (baharatların) veya bun ların viski, cin, rom, votka, brandy gibi içkilerle harmanla nmasıyla yapılan içkilerin genel adıdır. Niteliği gereği yüksek derecede farklılaşmış bir ürün olan likör , yapıldığı maddelere göre meyve suyu ve meyve aromalı likörler (vişne, çilek, ahududu, por takal, mandalina, turunç vb.), baharat likörleri (nane vb.) ve alkol ilaveli likörler (kahve, kakao, moka vb.) olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Farklı likör türleri, tatlarının yanı sıra alkol dereceleri (22 -40 derece arası) ve fiyatları ile de farklılaşmakt adır. Ülkemizde liköre olan talebin özellikle bayramlarda ve yılbaşlarında arttığı gözlenmektedir. 2010 yılı itibarıyla Türkiye likör pazarının büyüklüğüne Tablo 16 da yer verilmektedir: 540 Tablo 16: Likör Pazarının 20 10 Yılı Parasal Büyüklü ğü Likör ( TL) 2010 Kapalı Pazar 10.811.000 2010 Açık Pazar 72.758.448 2010 Toplam Pazar 83.569.448 Kaynak: Nielsen, TAPDK Türkiye de likör yalnızca Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilmekte olup pazarda ayrıca ithalatçılar da bulunmaktadır. Teşebbüs lerin anılan üründeki pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. Tablo 17: Likör Pazar Payları (%) Likör 2007 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 Mey İçki 40-50 40-50 50-60 50-60 60-70 60-70 60-70 50-60 60-70 Diageo 10-20 20-30 10-20 10-20 0-10 0-10 10-20 0-10 0-10 Pernod 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 Burgaz 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 Kaynak: Nielsen Likör özelinde aşağıdaki grafikte ortaya konulan tüketim eğilimi incelendiğinde, 2004 550 yılından 2007 ye kadar istikrarsız bir yapı sergileyen ürünün, 2008 yılındaki üretim artışıyla birlikte hızlı bir büyüme gerçekleştirdiği ancak 2009 yılında üretimde yaşanan düşüşle pazarın küçüldüğü ve 2010 yılına gelindiğinde ithalat miktarının üretim miktarını yakalaması ile beraber pazarın son yılların en yüksek tüketim seviyesine ulaştığı görülmektedir. Her ne kadar 2004 yılından beri ithalatta artış eğilimi gözlense de 2008 yılında toplam tüketimdeki sıçrama, özellikle üretimdeki artış tarafından tetiklenmiştir. Ancak 2008 sonrası üretim dalgalı bir seyir izlerken ithalatta kararlı bir ar tış dikkat çekmekte ve bu şekilde ithalat üretimle başa baş hale gelmiş gözükmektedir . Mey İçkinin Hare markasına yaptığı yatırımlarla pazarın önümüzdeki yıllarda büyümesi beklenmektedir. 560 11-45/1043-356 18 Grafik 4: Likör Tüketimi (lt) 0200.000400.000600.000800.0001.000.0001.200.0001.400.0001.600.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Üretim İthalat Toplam Kaynak: TAPDK Likörde ithalatın t oplam pazara oranının cin ve votkaya göre daha yüksek olduğu görülmektedir (Tablo 18) . Tablo 18: Likör İthalatının Toplam Pazara Oranı(%) İthalatın Oranı 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Likör 20,70 28,64 40,33 49,69 50,32 36,62 47,87 47,54 Kaynak: TAPDK H.3.3.4. Viski 570 Viski, genellikle tahta fıçılarda dinlendirilmiş malt içeren, tahıldan damıtılan bir t ür yüksek alkollü içkidir. Sert içimli, özel kokusu ve tadı olan , kendine has karakteri bulunan bu içki sek olarak, sulu veya buzlu, ya da başka içecek veya içkilerle tüketilebilmektedir. Viski üç farklı ülkede farklı şekillerde üretildiği için İskoç , İrlanda ve burbon olmak üzere üçe ayrılır. Burbon , ABD'de üretilmekte olup bir kez damıtılmaktadır. Buna karşılık İskoç viski si iki kere , İrlanda viski si ise üç kere damıtılmaktadır . İskoç viskileri eski usulle damıtılan malt viskiler, modern imbiklerde damıtılan tahıl 580 viskileri ve bu ikisinin harmanlanmasıyla yapılan harmanl anmış (blended) viskiler olmak üzere üç ana türden oluşur. Johnnie Walker, J&B, Ballantine s, Chivas Regal gibi dünya piyasalarındaki popüler markaların hemen hemen tümü harmanlanmış İskoç viskiler olup en çok üretilen İskoç viski harmanlanmış viskidir. Amerikan viskilerinin üretiminde arpa maltı yerine mısır, çavdar, buğday ve maltlanmamış arpa kullanıl makta, y ıllandırılma ise içleri yakılmış beyaz meşe fıçılarda yapıl maktadır . Amerikan viskilerinin en önemli kategorisi Bourbon viskiler olup, dünyaca ün lü burbon viskiler arasında Jim Beam , Jim Beam Black ve Jack Daniels yer almaktadır. 590 11-45/1043-356 19 Ülkemizde Mey İçkinin TEKEL den devraldığı Ankara viskisi dışında viski üretimi bulunmayı p Mey İçki viski pazarından 2007 yılında çıkmıştır. Bu bakımdan yerli üretimin ön emli bir paya sahip olduğu votka, cin ve liköre karşın viski pazarı bütünüyle ithal ürünlerden oluşmaktadır. Bu pazarın 2010 yılı ciro büyüklüğüne aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Tablo 19: Viski Pazarının 2010 Yılı Parasal Büyüklüğü Viski (TL) 2010 Kapalı Pazar 164.239.000 2010 Açık Pazar 43.763.512 2010 Toplam Pazar 208.002.512 Kaynak: Nielsen, TAPDK Viski pazar ındaki pazar payları na ise aşağıda yer verilmektedir . 600 Tablo 20: Viski Pazar Payları (%) Viski 2007 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 Mey İçki 0-10 0-10 Diageo 60-70 60-70 60-70 50-60 10-20 0-10 0-10 0-10 10-20 Pernod 10-20 20-30 20-30 30-40 50-60 50-60 60-70 50-60 50-60 Doluca 0-10 10-20 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 10-20 0-10 Kaynak: Nielsen Tabloda dikkat çekici unsur yoğunlaşmış bir pazar niteliği taşıyan visk ide Diageonun yüksek bir pazar payıyla pazar lideri olmasıdır. Ayrıca 2011 yılında ithalat problemi nedeniyle teşebbüsün hızla pazar payı kaybettiği ve bu pazar payının rakipleri olan Doluca ve Pernod tarafından alındığıdır. Viskinin yıllar itibarıyla ülke mizde tüketimi incelendiğinde 2007 den sonra pazarda önemli bir artış yaşandığı ve tüketimin cin ve likör tüketimini geçerek 2,5 milyon litre seviyesine ulaştığı görülmektedir. Grafik 5: Viski Tüketimi (lt) 0500.0001.000.0001.500.0002.000.0002.500.0003.000.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Üretim İthalat Toplam 610 Kaynak: TAPDK 11-45/1043-356 20 H.3.3.5 . İthalatçılar Rakı pa zarından farklı olarak diğer distile alkollü içkiler pazarında pek çok ithal ürün bulunmaktadır. En önemli ithalatçılar ; Pernod Ricard Şti. (Pernod ) ve Diageo Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. (Diageo) dir. Çeşitli d istile alkollü içki ithal eden 70 in üzeri nde ithalatçı bulunmakla birlikte bu teşebbüslerin mevcut üreticilere özellikle votka ve cin pazarında fazla rekabetçi baskı yaratamadığı belirtilmelidir . Diğer yandan bir süredir Gümrük Müsteşarlığı ile ithalatçılar arasında süregelen hukuki ihtilaflar ne deniyle ithalat zaman zaman aksayabilmekte, hatta bazen bir süreliğine 620 durabilmektedir. Örneğin Diageo 2005 senesinde sadece ilk üç ay ithalat yapabilmiş, 2006 -2009 döneminde ürün temininde sürekliliği görece sağlayabilmiş ancak 2010 un ilk üç ayında tekra r gümrük sorunları ile karşı karşıya kalmış ve 2011 yılında pazara düzenli olarak ürün sevk edememişti r. İthal ürünlerle ilgili belirtilmesi gereken bir diğer husus da bu ürünlerin çoğunlukla pazarın üst segmentlerine hitap eden daha yüksek fiyatlı ürünler olmasıdır. H.4. İlgili Pazar H.4.1. İlgili Ürün Pazarı 630 Belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ü rünlerin tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları açısından benzer olmaları ve birbirleriyle ikame edilmeleri gerekmektedir. Geniş bir yelpazeden oluşan alkollü içkiler , üretim şekillerine göre fermente ve distile içkiler olmak üzere ikiye ayrılabilir. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içki; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, tekila, cin ve likörler ise distile içki sınıfına girmektedir. 640 Mey İçki nin, Burgazı belirli taahhütler çerçevesinde devralmasını değerlendiren 8.7.2010 tarih li kararda ürün özellikleri, üretim süreçleri, tüketici tercihleri, talep ve fiyat değişimleri, fiyatlar ve zam oranları ince lenerek ilgili ürün pazarları rakı pazarı , votka pazarı , cin pazarı ve likör pazarı olarak tanımlanmıştır. Mevcut işlem tarafla rından Diageonun votka, cin ve likör dışında viski pazarında da faaliyeti bulunmakta olup bu pazar açısından da bir değerlendirme yapılması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Belirtilen kararda Kurul pazar tanımı yaparken viski yi dikkate al mış ve viski ile diğe r ürünler arasında ikame edilebilirlik olmadığı nı tespit etmiştir . Bu çerçevede anılan karar daki tespitle re dayanarak mevcut işlemin 650 değerlendirilmesi bakımından ilgili ürün pazarları rakı pazarı , votka pazarı , cin pazarı , likör pazarı ve viski p azarı olarak belirlenmiştir. H.4.2. İlgili Coğrafi Pazar Coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizme tlerin özellikleri ile tüketici tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında teşebbüslerin pazar p ayları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir farklılığın olup olmadığı gibi unsurlar dikkate alınır. 660 11-45/1043-356 21 İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarl ama ve satış şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. H.4.3. Etkilenen Pazarlar 2010/4 sayılı Tebliğ in 7/2. maddesi uyarınca ortak girişimler hariç olmak üzere, bu maddenin birinci fıkrasında yer alan eşikler aşılsa dahi, herhangi bir etkilenen pazarın bulunmadığı işlemler için Kuruldan izin alınması gerekmemektedir. 2010/4 sayılı 670 Tebliğ ekinde yer alan bildirim formunda etkilenen pazarlar, bildirim konusu işlemden etkilenm e ihtimali olan ve taraflardan en az ikisinin aynı ürün pazarında veya taraflardan en az birinin bir diğerinin faaliyette bulunduğu bir ürün pazarının alt veya üst pazarında faaliyette bulunduğu ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmaktadır. Mey İçki ve D iageonun Türkiye pazarında votka, cin ve likör ürünlerinin satışında örtüşen faaliyetleri dolayısıyla aralarında yatay bir ilişki ve yanı sıra Mey İçkinin bu ürünlerin üretimi ile yüksek alkollü içkilerin dağıtımı konusunda faaliyet gösteriyor olması neden iyle aralarında dikey bir ilişki olduğu görülmektedir. Aralarındaki yatay ilişki dolayısıyla votka pazarı , cin pazarı ve likör pazarı ; dikey ilişki dolayısıyla ise 680 viski pazarı işlem bakımından etkilenen pazarlar olarak belirlenmiştir. H.5. Yapıla n Tespitler ve Hukuki Değerlendirme H.5.1. İşleme Yönelik İtiraz Başvuru su Bildirime konu işleme yönelik Kuruma 25.4.2011 tarih ve 3144 sayı ile, gizlilik talebi taşıyan bir başvuru yapılarak dosya konusu işlem hakkında duyulan endişeler belirtilmiştir . İlgili başvuruda ilk olarak 2009 yılından itibaren yaşanan gümrük sorunları nedeniyle, Diageonun mevcut faaliyetlerine yönelik pazar payının 690 potansiyelini yansıtmadığı yönündeki tespit dikkat çekmektedir. Başvuruya göre Diageo, Mey İçkinin rakı pazarında ki hâkim durumunu kendi dağıtım becerileri ve portföyü ile birleştirecek olup bu durum giriş engellerinin yüksek, ürün çeşitliliği ve bulunurluğun önemli olduğu yüksek alkollü içkiler sektöründe rakı pazarında hâkim durumun güçlenmesi; votka, cin ve likör pazarlarında ise hâkim duruma gelinmesiyle sonuçlanacak niteliktedir. Diageo rakı pazarında faaliyet göstermese de , dünyanın en değerli 20 distile içki markasından 8 ini portföyünde bulunduran bu şirketin gerek ölçek ekonomisi , gerek sunacağı geniş marka p ortföyü açısından rakı pazarında dağıtım ağı nın önemi dikkate alındığında hâkim durumunu 700 güçlendirileceği ileri sürülmektedir. Votka pazarında premium segmentteki dünyaca meşhur markalardan Smirnoff un sahibi olan Diageonun, işlem sonrasında marka portföyü ne İstanblue ve Bazooka gibi ekonomik segmentin en önemli markalarını katarak pazarda tartışmasız bir hâkimiyet elde edeceği savunulmaktadır. Cin pazarında ise başvuru sahibine göre işlem , pazarın neredeyse tamamına hâkim olunması ile sonuçlanmaktadır. Bun lara ilaveten Diageonun dağıtım kanallarına Yeni Rakı avantajıyla Mey İçki dağıtım ağı nın dahil edilmesi, Mey İçkinin halihazırda dağıtım konusundaki üstün durumunu pekiştirecek nitelikte bulunmuştur. Hatta işlem ile birlikte, pazarda faaliyet gösteren teş ebbüsler açısından yine çok önemli olan farklı kesimlere hitap edecek ürün çeşitliliğinin sağlanmış olduğu belirtilmiştir. 710 11-45/1043-356 22 Başvuruda 1989 yılında benzer bir işlem akabinde Diageonun (o zamanki adıyla Seagram), Yunanistan ın Yeni Rakı yla benzeşir şekilde en köklü uzo markası olan Ouzo 12 yi devralması işleminin etkilerine değinilmiştir. IWSR den (International Wine & Spirit Research) elde edilen bilgiler ışığında işlem sonrası nda Yunanistan da ithal distile içki pazarının büyük genişleme kaydettiği ne, uzo ve yerel distile içki pazarlarının ise şiddetli bir düşüş eğilimi izlediği ne dikkat çekilmektedir. Başvuru sahibi , Mey İçkin in halihazırda pazarda sahip olduğu hâkim durum ve Diageonun geçmişte faaliyet gösterdiği pazarlarda yerli üretim aleyhine izledi ği 720 politikalar a dayanarak işlemin 4054 sayılı Kanun un 7. maddesini ihlal ettiğini savunmaktadır. İlave olarak i şleme izin verilmesi halinde Mey İçkinin , rakipleri dışlayıcı davranışlar ile pazar payını artıracağı; talep esnekliği izin verdiği ölçüde bütün portföyünde fiyat artışına giderek k ar marjlarını yükselteceği; kendi giderlerini düşürmek ve k ârlılığı artırmak için perakendecisinden üzüm üreticisine kadar bütün tedarikçilerinin gelirlerini azaltacağı; daha yüksek kar marjı elde edilen viski ve votka gibi ürünleri rakıya tercih ederek Türk tüketicisinin rakı yerine viski veya votka tüketmesini sağlayacağı ve bu şekilde konsolide k arlılığını artıracağı iddia edilmiş ve işleme izin verilmemesi gerektiği belirtilmiştir. 730 H.5.2. Devralma İşlemi Bildirim e tabi devralma işleminin konusu, Diageo tarafından TPG Lux ve Eurasia kontrolündeki Mey İçki his selerinin satın alınarak Mey İçki üzerinde tek başına kontrolün sağlanmasıdır. Taraflar arasında bildirime konu işlemin gerçekleştirilmesi amacıyla 21.2.2011 t arihli bir hisse devir sözleşmesi imzalanmıştır. 2010/4 sayılı Tebliğ in 5. maddesi uyarınca, kontrolde kalıcı değişiklik meydana getirecek şekilde bir veya daha fazla teşebbüsün tamamının ya da bir kısmının doğrudan veya dolaylı kontrolünün, hisse ya da malvarlığının satın alınmasıyla, 740 sözleşmeyle veya diğer bir yolla bir ya da daha fazla teşebbüs veya hâlihazırda en az bir teşebbüsü kontrol eden bir ya da daha fazla kişi tarafından devralınması 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi kapsamında birleşme veya dev ralma işlemi sayılmaktadır. Dosya konusu işlem sonucunda, Mey İçkinin kontrolü el değiştireceği için, işlem 2010/4 sayılı Tebliğ'in 5 . maddesi kapsamında bir devralma işlemidir. 2010/4 sayılı Tebliğ in 7(1/a) maddesi; İşlem taraflarının Türkiye ciroları toplamının yüz milyon TL yi ve işlem taraflarından en az ikisinin Türkiye cirolarının ayrı ayrı otuz milyon TL yi, aşması halinde söz konusu işlemin hukuki geçerlilik kazanabilmesi için Kuruldan izin alınması 750 zorunludur. hükmünü amirdir. TPG Lux ve Eura sia Türkiye de Mey İçki aracılığı ile faaliyet göstermekte olup Mey İçkinin 2010 yılı cirosu TL olarak gerçekleşmiştir. Türkiye pazarında Diageo Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. aracılığıyla faaliyet gösteren devralan Diageonun 1.7.2009 -30.6.2010 dönemi ni kapsayan Türkiye cirosu ise . TL dir. Dolayısıyla işlem 2010/4 sayılı Tebliğ in 7(1/a) maddesi nde yer alan eşikleri aş makta olup Kuruldan izin alınması zorunlu bir işlem niteliğindedir. 11-45/1043-356 23 H.5.3. Hâkim Durum Analizi 760 4054 sayılı Kanun un 7. maddesine g öre, hâkim durum yaratan veya hâkim durumu güçlendir meye yönelik olarak ilgili pazar(lar)da rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak olan birleşme ve devralmalar yasaklanmaktadır. B u kısımda başvuruya konu işlem neticesinde ilgili pazarlarda 4054 sayılı Kanun un 7. maddesini n ihlal edi lip edilmeyeceği değerlendirilecektir. Rekabet analizlerinde hâkim durum değerlendir mesi yapılırken teşebbüsün ve rakiplerinin pazar payı , dikkate alınması gereken önemli bir ölçüttür. Ancak yalnızca pazar payla rının incelenmesi , teşebbüsün hâkim durumda olduğunu göstermek için 770 yeter li olmamakta , pazara giriş engellerinin de bu kapsamda ayrıntılı olarak irdelenmesi gerekmektedir. Bir diğer ifadeyle pazara giriş engelleri, hâkim durum analizinde pazar payları kada r önem taşımaktadır. Bunun nedeni, pazara giriş engellerinin olmaması durumunda, pazara yeni girişler yardımıyla veya mevcut teşebbüslerin genişleme stratejileri ile devralma sonrası ortaya çıkabilecek yüksek pazar gücünün kısa sürede aşınabilmesi ve pazar ın rekabetçi duruma gelebilmesidir. Bu çerçevede aşağıda, giriş engellerine yönelik değerlendirmelere yer verilmektedir. H.5.3.1. Giriş Engelleri 780 Yüksek alkollü içkiler sektöründeki pazara giriş engelleri değerlendirilirken konuya rakı açısından bakmak daha doğru olacaktır. Nitekim bu husus 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325 -331 sayılı kararda belirtilmiştir. İlgili kararda Pazara giriş engellerine yönelik kriterlerin rakı pazarı özelinde ele alınması gerekmektedir. Bunun nedeni rakı pazarına güçlü bir gi riş, votka ve diğer ürünler için bir kaldıraç olarak kullanılabilecektir. Bir diğer ifadeyle rakının Türk alkollü içkiler pazarındaki yerinin ve hacminin diğer bütün alkollü içkilerden çok farklı olması nedeniyle alkollü içkiler pazarında Mey İçki gibi bir teşebbüs kar şısında güçlü bir şekilde var olmak için öncelikle rakı pazarında güçlü bir şekilde faaliyet göstermek gerekmektedir. Tesis kurma maliyetinin yüksek olmadığı alkollü içkiler sektöründe, rakı pazarında rekabetçi 790 bir güçle bulunmanın diğer alkol lü içkilerin tüketici ile buluşturulmasında kolaylık sağlayacağı ortadadır. Rakı üretimi olmaksızın bu pazara girilmesi bu a çıdan bir dezavantaj teşkil edecektir tespiti yapılmıştır. Mevcut durumda da aynı tespitin geçerli olduğu kanaati oluşmuştur . Yüksek miktarda tüketilmesi ve yerli tüketicilerin gözünde yerinin diğer yüksek alkollü içkilere göre farklı olması nedeniyle rakı üretimi, satış noktalarına diğer ürünlerle birlikte girilmesini kolaylaştırıcı bir unsur olarak görülmektedir. Nitekim mevcut d urumda yüksek alkollü içki üreticilerinin tamamı rakı üretirken votka, likör, cin gibi içkileri üretmeyen teşebbüsler bulunmaktadır. Bu noktada belirtilmelidir ki Elda, 2007 öncesinde 800 yalnızca rakı ürünlerini üretip dağıtırken 2007 nin son çeyreğiyle birli kte Diageo tarafından ithal edilen ürünleri 2010 yılının sonuna kadar dağıtmı ştır. Burgaz, öncelikle rakı üreterek faaliyetlerine başlamış, zamanla diğer ürünleri de portföyüne dahil etmiştir. Antalya ise rakı ve votka ile pazara girmiş tir. Sarper ve Anado lu da kendi tesislerinde mevcut durumda yalnızca rakı üretimi gerçekleştirmektedirler. Son olarak pazardan çıkan Tariş -Tat da sadece rakı üretimi nde bulunmuştur. 11-45/1043-356 24 Sonuçta yüksek alkollü içkiler sektöründe güçlü bir şekilde yer almak için rakı pazarın a giriş yapılabilmesi gerekmektedir. Yukarıda atıf yapılan kararda rakı pazarındaki giriş engelleri ayrıntılı olarak değerlen dirilmiştir. Öncelikle Mey İçki ye ait 810 Yeni Rakı nın perakendeciler için bulundurulması zorunlu olan bir ürün niteliği taşıdığı, rakı pazarındaki cironun yaklaşık yarısının bu üründen oluştuğu ve teşebbüssün bu açıdan rakiplerine göre çok önemli bir avantajı olduğu, Yeni Rakı markasının tüketicilerin zihninde rakıyla özdeşleştiği belirtilerek , pazara yeni giriş yapmak isteyen teşe bbüsün önünde bu hususun bir engel olduğunun tespiti yapılmıştır. Rakı pazarında dağıtımda kapsam ekonomilerinin çok kritik olduğu, ölçeğin ise kapsam ekonomileri kadar olmasa da önem taşıdığı vurgulanmıştır. Ayrıca marka bağımlılığı da bu açıdan incelenmi ş ve diğer yüksek alkollü içkilere göre rakıda daha belirgin bir marka bağımlılığı olduğu ortaya konulmuştur. İlave olarak ürün farklılaştırmasının bir giriş engeli olabileceği, rakı pazarındaki tüketim 820 eğiliminin artış içinde olmamasının ve sabit bir seyi r izlemesinin de bu açıdan bir olumsuzluk olarak değerlendirilebileceği vurgulanmıştır. Üstelik pazardaki fazla kapasite ve dağıtımda bulunurluğa yönelik problemler, artan reklam kısıtlamalarıyla birlikte ele alınarak giriş engellerini pekiştiren unsurlar olarak göz önünde bulundurulmuştur. Rakı üretimine yönelik mevzuattan kaynaklanan unsurların üründe başkaca yenilikler yapılmasının önünde engel olduğu da değerlendirilerek , pazarda giriş engellerinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer yandan pazara giriş eng elleri arasında irdelenmesi gereken ancak rakı pazarı özelinde geçerli olmayan, üretimde ölçek ekonomisi, firma etkinliği, maliyet avantajları, yüksek sermaye gerekliliği ve sabit maliyet yoğunluğu gibi unsurlara göre yukarıda belirtilen öğelerin daha ağır bastığı, 830 Mey İçki gibi başta rakı olmak üzere diğer başka alkollü içki pazarlarında da yüksek pazar payı bulunan bir teşebbüsün bulunduğu pazarlara girilmesinin veya bu pazarlarda rekabetçi baskı yaratmanın kolay olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Dolayısıyl a Mey İçki nin hem geniş ürün portföyü hem de yüksek pazar payları ile faaliyet gösteriyor olması da bu değerlendirmede rol oynayan unsurlar arasındadır.1 Bu bilgiler ışığında diğer yüksek alkollü içkilerde rekabetçi güç yaratabilmek için rakı pazarında güç lü bir şekilde var olunması gerekmekte olup bu kapsamda rakı pazarındaki giriş engellerinin diğer pazarlara yansıdığı görülmektedir. H.5.3.2. Yoğunlaşma Analizi 840 H.5.3.2.1. Votka Pazarı Votka pazarında mevcut işlemin rekabetçi etkilerine yönelik değerl endirme açısından kısaca Mey İçkinin Burgazı devralmasın a ilişkin 8.7.2010 tarihli karardaki tespitlere değinmek gerekmektedir. Bahsi geçen karar da ilgili işlem öncesi Mey İçki nin votka pazarında hâkim durumda olmadığı , ancak pazarda ki en yakın rakibi ve i kinci en büyük oyuncu olan Burgazı ve İstanblue markasını devralmasıyla, pazardaki büyümenin kaynağı rakibini devralmış olacağı, teşebbüsün fiyatlandırması üzerindeki baskının ortadan kalkacağı, pazardaki giriş engelleri de gözetildi ğinde, Mey İçki nin % 850 80-90 pazar payına sahip olarak hâkim duruma geleceği ve rekabetin önemli ölçüde kısıtlanacağı ortaya konulmuştur . Ancak ilgili işlem kapsamında Mey İçki İstanblue 1 Votka pazarı tek başına değerlendirildiğinde pazarda yüksek pazar payına sahip güçlü bir marka olma dığı, ürüne yönelik marka bağımlılığının bulunmadığı ve pazarın büyüme eğilimi dikkate alındığında votka p azarında giriş engeli olmadığı öne sürülebilir. Ancak dağıtım noktalarına rahat bir şekilde girebilmek, dağıtımda ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararlanmak ve markanın tüketici nezdinde daha rahat tutundurulabilmesini sağ lamak için rakı pazarında güçlü olunması gerekliliği son derece önem taşımaktadır . 11-45/1043-356 25 markasını kendi portföyünde tutmakla birlikte, Burgaza ait diğer votka markalarını ve Votka 19 67 yi devretmeyi taahhüt etmiştir. Votka 1967 ve İstanblue markaları arasında yüksek derecede rekabet yaşanması, Votka 1967 nin pazarda en yüksek bulunurluğa sahip en çok satan v otka markası olması ve Mey İçki nin devraldığından daha yüksek oranda bir pazar payını devretmesi nedeniyle verile n taahhüt çerçevesinde Mey İçki nin, votka pazarında hâkim duruma geçmeyeceği sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuca ulaşılırken Mey İçki nin bu taahhüt ile beraber pazar payının 2009 sonu itibari ile % 50-60, 2010 Mayıs verileri ile % 40-50 olacağı hesaplanmıştır. 860 Burgaz devralmasında , ancak taahhüt ile beraber votka pazarında hâkim duruma gelmeyen Mey İçki taahhüdünü gerçekleştirmek üzere Burgazı Antalyaya devretmiştir. Bu çerçevede mevcut işlem bakımından votka pazarındaki reka betçi yapının söz konusu gelişmeler çerçevesinde irdelenmesi gerekmektedir. Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları Hâkim duruma yönelik olarak yapılan değerlendirmeler de pazar payı analizi önemli bir yer tutmaktadır. Teşebbüsün ve rakiplerinin pazar pa ylarının kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payının bu aşamada değerlendirilmesi yerinde olacaktır. Votka pazarında perakende satış noktalarında 2006 yılından günümüze kadar olan değer 870 bazında pazar payı na Tablo 21 de yer verilmektedir. Tablo 21: Değer Bazında Votka Pazar Payları (%) Votka 2006 2007 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 Mey İçki 70-80 70-80 50-60 50-60 60-70 40-50 50-60 50-60 60-70 60-70 Burgaz 0-10 10-20 20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 20-30 10-20 10-20 Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 0-10 0-10 0-10 Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen Mey İçki nin 2010 yılında pazar payı % 60-70 iken İstanblue ve Votka 1967 deki el değiştirme dolayısıyla 2011 yılının ilk aylarında pazar payında bir düşüş yaşanmış ancak bu eğilim Mart ayı ile beraber tersine dönmüş ve Mey İçki 2011 Mayıs ında votka pazarında 2010 yılındaki pazar payını yakalamıştır. 2011 yılının ilk 5 ayındaki veriler Mey İçkinin bu dönemde ortalama % 50-60 pazar payına sahip olduğunu göstermektedir. Diageo nun pazar payı ise sürekli olarak düşmekte olup 2006 da % 0- 880 10 olan pazar payı 2010 yılında % 0-10 aralığında daha düşük bir seviyeye gerilemiş, 2011 yılı ortalaması ise % 0-10 aralığındaki seviyesinde kalmıştır. Pazarın ikinci büyük oyuncusu Burgaz 2010 da önemli ölçüde azalan ve % 20-30 seviyesinde kalan pazar payını Votka 1967 nin portföyüne katılması ile birlikte 2011 in ilk çeyreğinde toparlamış gibi gözükse de 2011 in ikinci çeyreği ile beraber 2010 seviyesinin de altına inmiştir. Diğer yandan Antal ya 2010 sonunda % 0-10 olan pazar payını 2011 yılının ilk beş aylık ortalamasında % 0-10 aralığında daha yüksek bir seviyeye çıkarmıştır. Pazar paylarındaki bu değişim Mey İçki ve Burgaz rekabetini ortaya koymaktadır. Bu bakımdan Burgazı uygun alıcı olarak devralan Ant alya nın 890 Mey İçkiye karşı sergileyeceği rekabet votka pazarın ın ilerleyen dönemdeki yapısını önemli ölçüde etkileyecek gözükmektedir. 11-45/1043-356 26 Marka bazında pazar paylarına ise aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Tablo 22: Değer Baz ında Votka Markaları Pazar Payları (%) 2007 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 Mey Bazooka 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 20-30 20-30 20-30 10-20 Mey Binboa 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 Mey Lokka 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 - - 0-10 - Mey Votka 1967 40-50 30-40 20-30 30-40 - - - - - Mey İstanblue - - - - 0-10 20-30 20-30 30-40 30-40 Burgaz Ata 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Bur Burgaz 0-10 0-10 0-10 0-10 - - - - - Burgaz İstanblue 0-10 20-30 30-40 20-30 - - - - - Burgaz Votka 1967 - - - - 30-40 20-30 20-30 10-20 10-20 Antalya Gorzalka - - - 0-10 0-10 0-10 0-10 Antalya Nash - - 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diageo Gilbeys 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 - - - Diageo Smirnoff 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Pernod Absolut 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 Pernod Borzoi 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen 2010 yılı verileri incelendiğinde sırasıyla Votka 1967, İstanblue, Bazooka, Absolut ve Binboa markalarının pazarda önemli paylara ulaş tığı görülmektedir. 2011 in ilk beş ayında Bazooka, Binboa ve İstanblue pazar payını artırırken, Votka 1967 ve Absolut pazar pa yı kaybetmiştir. Pazar payı artan markalar bu artışı çok büyük ölçüde Votka 900 1967 den sağlamış olup bu markaların hepsi Mey İçki markalarıdır. Votka pazarında teşebbüslerin pazar paylarını gösteren aşağıdaki grafikte görüldüğü üzere Mey İçkinin düşen paza r payı 2010 itibari ile toparlanmakta ve 2011 in ikinci çeyreği itibari ile 2010 da ki durum korunmaktadır. Grafik 6: Ticari sır 910 Mey İçki açısından votka pazarında hâkim durum tespiti yapılmayan 8.7.201 0 tarihli karar daki b ulguların mevcut dönemle ka rşılaştırılması değerlendirme açısında n önemlidir. Ancak değerlendirme de 2011 verilerinin kullanılması gerekmekte olup Mey İçkinin Votka 1967 hariç , İstanblue dâhil pazar payı 2011 verilerinde yansıtılmaktadır. Bir başka ifadeyle işlem ile Diageonun devral acağı votka portföyünün pazardaki değeri 2011 verilerinde görülmektedir. Anılan dönemde Mey İçki orta lama olarak % 50-60 pazar payına sahip olmuştur . Bu bakımdan Burgaz işlemi sonrası Mey İçkinin votka pazarındaki pazar payını artırdığı görülmek le beraber ulaşılan pazar payı 920 Burgazı devralmadan önce Mey İçkinin bu pazarda sahip olduğu pazar payı 11-45/1043-356 27 düzeyindedir. Diğer yandan Burgaz , işlem öncesi sahip olduğu pazar payını kaybetmiş , mevcut durumda Antalya nın bünyesine katılması nın ardından Antalya % 20-30 luk pazar payı yla pazarın ikinci oyuncu su konumuna ulaşmıştır . Üstelik Votka 1967 gibi bir markanın Antalya tarafından alınması önemlidir. Şöyle ki bu ürüne yönelik bulunurluk verileri incelendiğinde , Burgaz bünyesine geçmeden önce 2010 yılının son sekiz ayınd a ortalama % 90-100 bulunurluğu olan markanın Antalya ya , 2011 yılının ilk beş ayındaki ortalama % 90-100 olan bulunurlu k oranları ile devredil diği görülmektedir. 930 Bu bilgiler ışığında 8.7.2010 tarihli karardaki tespitleri değiştirecek bir gelişmenin paza rda yaşanmadığı görülerek Mey İçkinin mevcut votka portföyü ile pazarda hâkim durumda olmadığı anlaşılmıştır. İşlem Sonrası Votka Pazarı Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin olası devralma sonrası pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. Grafik 7: Ticari sır 940 Mevcut işlem ile Mey İçki portföyünü devralacak olan Diageo yaşadığı gümrük probleminin de etkisiyle bu portföye ancak % 0-10 luk bir pazar payı eklemektedir. Votka Pazarında Herfindahl -Hirschman Yoğunlaşma Endeksi (HHI) Bir pa zarda işlemin rekabetçi etkilerini ortaya koymak bakımından tarafların pazar 950 payları toplamı ötesinde, işlem sonrası ulaşıla cak yoğunlaşma oranları ile bu oranlardaki değişim daha kritik olabilmektedir. Bu noktada pazardaki tüm teşebbüslerin pazar payların ın karelerinin toplamı olan HHI değerleri işlemin etkilerini daha sağlıklı olarak ortaya koymaktadır. Avrupa Komisyonu Yatay Birleşmeler Kılavuzu nda işlem sonrası HHI oranı ve HHI oranındaki değişime bağlı olarak devralma işleminin nasıl analiz edileceği belirlenmektedir. İlgili düzenlemeye göre işlem sonrası HHI bazında hesaplanan yoğunlaşma oranı 2000 in üzerine çıkan pazarlarda eğer işlemin HHI oranında yol açacağı artış 150 birimin üstünde ise ancak belirli durumların söz konusu olma ması koşuluyla işle min rekabete ilişkin endişe doğurmayacağı belirtilmektedir. Aşağıdaki tabloda votka pazarında işlem sonrası ve 960 öncesi HHI değerlerine yer verilmiştir. Tablo 23: Votka Pazarında HHI 2011 ilk beş ay İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim Votka Pazarı HHI 3.875,2 3.959,6 84,36 Her ne kadar votka pazarında yoğunlaşma oranı 1800 ve 2000 eşik değerlerinin çok üzerinde olsa da devir işlemiyle gerçekleşecek HHI değişimi 85 olarak hesaplanmış olup bu değişim mehaz mevzuatta işlemin rekabe te ilişkin sorun doğurabileceği eşik olarak öngörülen 100 ve 150 değerlerinin altında kalmaktadır. Bu bakımdan 11-45/1043-356 28 Diageo nun Mey İçki yi devralması pazardaki yoğunlaşma oranlarında önemli bir değişim ortaya çıkarmamış gözükmektedir. 970 Diğer yandan ithalat problemi nedeniyle Diageonun % 0-10 aralığında düşük seviyede olan pazar payının gerçeği yansıtmayabileceği değerlendirilse bile geçtiğimiz son bir iki yılda Diageonun % 0-10 aralığında daha yüksek pazar payına ulaştığı görülmekte olup devralma sonrasında teşebbüsü n hâkim duruma geçmeyeceği tespit edilmiştir. H.5.3.2.2. Cin Pazarı 8.7.2010 tarih, 10 -49/900 -314 sayılı Mey İçki -Burgaz kararında Mey İçkinin cin pazarında pazar payının % 80 -90 seviyesinin altına hiçbir zaman inmediği, bununla 980 bağlantılı olarak rakiple rine kıyasla oldukça güçlü konumda bulunarak en yakın rakibinin 11 katı pazar payına sahip olduğu belirtilerek pazardaki güçlü konumu değerlendirilmiştir. Kararda pazara giren teşebbüslerin Mey İçki üzerinde rekabetçi baskı oluşturamadığı, teşebbüsün fiyat belirleme konusunda öncü olduğu ve rakiplerinden bir ölçüde bağımsız olarak hareket ettiği tespit edilmiştir. Bu çerçevede Burgazın varlığı dışında Mey İçkinin, rakiplerinden neredeyse tamamen bağımsız fiyat hareketlerine sahip olduğu, Burgazın faaliyetle ri neticesinde fiyatlarını düşürmese de, enflasyonun altında fiyat artışları uyguladığı vurgulanmış, Burgazın düşük fiyat stratejisini terk etmesiyle teşebbüsün enflasyon üstü fiyat artış stratejisine geri döndüğü tespit edilmiştir. Ayrıca en büyük 5 müşte risinin, toplam alımlar içindeki 990 payı dikkate alındığında Mey İçki karşısında önemli bir alım gücü olmadığı ifade edilmiştir. Bu bulguların yanı sıra Burgazın TM SF ye devri ertesinde, Mey İçki nin pazar payını bir miktar artırdığı hususu da dikkate alındığı nda Mey İçki nin cin pazarında hâkim durumda olduğu belirtilmiştir. Söz konusu tespitin üzerinden bir yıl geçmiş o lmasına karşın pazarda Mey İçki nin hâkim durum konumunu değiştiren bir değişiklik olmadığı görülmektedir. Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar P ayları Cin pazarındaki hâkim duruma yönelik değerlendirmelere öncelikle pazar payı analizi 1000 ile başlanacak ve teşebbüsün pazar payı ve bunun rakip pazar payları ile kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payına yer verilecektir. Cin pazarında perakende satış noktalarında 2005 yılından günümüze kadar olan değer bazında pazar payı tablosuna aşağıda yer verilmektedir. Tablo 24: Cin Pazarında Değer Bazında Pazar Payları 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) Mey İçki 80-90 90-100 80-90 80-90 80-90 80-90 Burgaz - 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 - Anadolu - - - 0-10 0-10 - Doluca - - - - - 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen 11-45/1043-356 29 Cin pazarında 2008 ve 2009 yılına göre Mey İçk inin pazar payını artırarak %80 -90 civarında bir pazar payına ulaştığı görülmektedir. Teşebbüsün en yakın rakibi olan Diageo ise % 0 -10 luk pazar payıyla 2. ko numdadır. 2011 yılının ilk 5 aylık pazar payı 1010 tablosu aşağıda sunulmaktadır. Tablo 25: Cin Pazarında Değer Bazında 2011 Pazar Payları Ocak (%) Şubat (%) Mart (%) Nisan (%) Mayıs (%) Mey İçki 80-90 90-100 80-90 90-100 80-90 Burgaz 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Doluca 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen 2011 yılının ilk 5 ayında Mey İçki nin pazar payını 2010 yılına gö re artır dığı, Diageo nun ise ithalat sıkıntısı ile paralel olarak pazar payını önemli ölçüde kaybettiği görülmektedir. Bu dönemde Mey İçki nin 201 0 yılında % 80 -90 olan pazar payının ortalama olarak %90 -100 le r seviyesine çıktığını söylemek mümkündür. Diag eonun düşe n pazar payından Pernod un yanı sıra Mey İçki nin de faydalandığı söz konusu verilerden anlaşılmaktadır. Göreli pazar payları yıllar itibarıyla incelendiğinde ise 1020 karşımıza şu şekilde bir tablo çıkmaktadır (Grafik 8) . Grafik 8: Ticari sır Yıllar i tibarıyla Mey İçki cin pazarında rakiplerine kıyasla hep çok daha güçlü 1030 konumda olmuş ve pazar payını hemen hemen korumayı başarmıştır. Hatta 2011 yılında mevcut pazar payını daha da artırarak en yakın rakibinin kabaca 15 katı bir büyüklüğe ulaşmıştır. Paz ara üretim anlamında önemli bir yeni giriş olmadığı gibi ithalat kapsamındaki yeni girişler de (Dol uca veya Anadolu gibi) Mey İçki ye önemli ölçüde rekabetçi baskı yaratamamışlardır. Fiyat Hareketleri ve Rakip ve Müşterilerinden Bağımsız Olarak Zam Yapılm ası 8.7.2010 tarih, 10 -49/900 -314 sayılı Mey İçki -Burgaz kararında Mey İçkinin pazarda rakiplerinden önemli ölçüde bağımsız hareket ettiğine yönelik bulgulara ulaşılmıştır. Öncelikle teşebbüsün enflasyonun üzerinde zam yaptığı ve fiyat lideri olduğu tespi t 1040 edilmiştir. Söz konusu dönemden günümüze kadar olan süre dikkate alındığında Mey İçkinin benzer konumunu devam ettirdiği görülmektedir. Mey İçki Maestro ürününün fiyatını 30.10.2010 tarihinde 30 TL den 36.50 TL ye çıkartmış, Pernod ise cin ürünlerine yön elik zammı 10.1.2011 tarihinde gerçekleştirmişt ir. Burgaz, ürünlerine Mey İçki yi takip ederek Kasım ayında zam yapmıştır. Doluca ise 2 ayrı zammını 1.11.2011 ve 1.4.2011 tarihlerinde açıklamıştır. Dolayısıyla Mey İçkinin 2010 tarihindeki bulgulara paralel olarak bu dönemde de fiyat liderliğini devam ettirdiğini söylemek mümkündür. 11-45/1043-356 30 Diğer yandan Mey İçki cin satışlarının %98 ini oluşturan Maestro ürününe 2011 1050 yılında zam yapmamış olmakla birlikte teşebbüsün 2010 yılında 2 adet zam yaptığı ve bu zamların ÖTV artışını takip ettiği görülmektedir. Tablo 26: Maestro 2010 Yılı Fiyatları ve Zam Oranı 70 cl (TL) Ürün Mey Tekel Maestro Zam Miktarı (TL) ÖTV Değişimi Etkisi (TL) Ocak 2010 30.0 3.0 1,3 Ekim 2010 36.5 6.5 4,4 Kaynak: Mey İçki Mey İçki 30.10.2010 ta rihinde yapmış olduğu zammı 25 Ekim tarihli vergi artışını takiben yapmış ve söz konusu vergi artışı sonucunda 40 derecelik ürün olan Maestro da 12.32 TL olan ÖTV yükü, 3.7 TL lik bir artışla 16.02 TL ye yükselmiştir. Bu artış %18 oranındaki KDV ile birlik te değerlendirildiğinde nihai ürün fiyatında 4.4 1060 TL ye tekabül etmektedir. Diğer yandan ürüne 2010 yılı itibarıyla 9.5 TL zam yapılmasına karşın, yıl içindeki ÖTV artışı 5.7 TL olmuştur. Dolayısıyla ürünün . TL civarında olan üretim maliyeti ve %8.5 olan 2010 ÜFE oranları dikkate alındığında bu ürüne ÖTV artışının ve enflasyonun üzerinde zam yapıldığı görülmektedir. Tablo 27: Mey İçkinin Cin Pazarındaki En Büyük Beş Müşterisi ve 2010 Ciro Payı Cin Ciro Payı (%) 1 0-10 2 0-10 3 0-10 4 0-10 5 0-10 En Büyük 5 Müşteri Toplamı 10-20 Kaynak: Teşebbüsten Elde Edilen Bilgiler 8.7.2010 tarihli kararda cin pazarında Mey İçki nin en büyük 5 müşterisinin 2009 cin alımları içerisindeki payının % 10 -20 olduğu ve bu nedenle bir alım gücünden bahsedilem eyeceği belirtilmiştir. Söz konusu değer 2010 yılında % 10-20 ye 1070 düşmüştür. Bu bilgiler ışığında mezkur kararda yapılan ve Mey İçki nin cin pazarında rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız olarak fiyat belirlediği, bu nedenle de hâkim durumda bulunduğu tespitini değiştirecek bir gelişmenin son 1 yıl içerisinde yaşanmadığını söylemek mümkündür. İşlem Sonrası Cin Pazarı Herhangi bir taahhüt olmaksızın cin pazarında devralma sonrası pazar paylarına aşağıdaki grafikte yer verilmektedir: 1080 Grafik 9: Ticari sır Taahhüt olmadığı durumda devralma sonrasında D iageo 2010 yılı verileri ile %90 - 100 civarında bir pazar payına ulaşacak ve en yakın rakibi % 0 -10 ile Pernod olacak 1090 ve rakibinin 28 katı bir pazar büyüklüğü ne ulaşacaktır. Ayrıca Diageo, premium 11-45/1043-356 31 mark ası Gordon sun yanı sıra Gilbey s ve lider marka Maestro ile pazardaki tüm segmentlerde yer alacaktır. Bu ise teşebbüsün cin portföyüne derinlik kazandıracaktır. Cin Pazarında HHI Bir pazarda işlemin rekabetçi etkilerini ortaya koymak bakımından, tarafla rın pazar paylarının toplamının yanı sıra işlem sonrası ulaşılan yoğunlaşma oranları ile bu oranlardaki değişim in daha kritik olabil eceği daha önce belirtilmişti . Aşağıdaki tabloda cin pazarında işlem sonrası ve öncesi HHI oranlarına yer verilmiştir. 1100 Tablo 28: Cin Pazarında HHI 2010 İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim Cin Pazarı HHI 7498,39 8464,95 966,56 Görüldüğü üzere cin pazarında yoğunlaşma oranı 1800/2000 eşik değerlerinin çok üzerinde olup, devir işlemiyle gerçekleşecek HHI değişimi de 100 /150 değerlerinin üzerinde olan 966 düzeyindedir. HHI hesaplamasında 10.000 seviyesi tekel halini göstermekte olup , bu pazarda devralma sonrası 8465 seviyesi nde bir HHI değerine ulaşılacaktır. Halihazırda bu derece yoğunlaşmış olan bir pazarda devralma son rası yoğunlaşm a oranı ndaki değişiklik 100/150 eşik seviyesinin çok üzerinde art maktadı r. Pazar Payı Değişimleri Cin pazarında son yıllara yönelik pazar payları incele ndiğinde 2011 yılında, Mey 1110 İçkinin 2010 yılına göre pazar payını artırdığı görülmektedir . Ancak Mey İçki ve Diageo arasındaki rekabetçi yapıyı anlamak adına Diageonun pazarda dağıtım sorunları nedeniyle yer almadığı 2011 yılındaki pazar paylarının 2010 yılıyla kıyaslanması önem taşıyabilecektir. Tablo 29: Cin Pazarında 2010 ve 2011 Pazar Pa yı Kıyaslaması 2010 (%) 2011 ilk 5 ay ortalama Değişim Mey İçki 80-90 90-100 +0-5 Burgaz 0-10 0-10 -0-5 Diageo 0-10 0-10 - 0-5 Pernod 0-10 0-10 +0-5 Doluca 0-10 0-10 +0-5 Diğer 0-10 0-10 +0-5 Kaynak: Nielsen Tabloda da görül düğü gibi cin pazarında Diageo 0-5 Burgaz ise 0-5 puan kaybederken diğer bütün teşebbüsler pazar paylarını artırmıştır. Bu noktada ça rpıcı 1120 olan husus Mey İçki nin 0 -5 lik artış la yalnızca Burgaz ın değil Diageonun da pazar payını almayı başarmasıdır. Diageonun en yak ın rakibi olarak görülen Pernod ürünleri de pazar p ayını 0-5 puan artırmıştır. Bu gözlemler ışığında Burgaz pazar payı kaybının tamamının , yakın rakibi Mey İçki tarafından alındığı varsayılsa bile bunun dışında Mey İçkinin pazar payını Diageodan devraldığı görülmekte olup bu, her iki teşebbüsün birbirinden pazar payı alma hususunda rekabet içerisinde olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla dosya konusu devralma pazardaki rekabetçi yapıyı bu ha liyle olumsuz yönde etkileyecek niteliktedir. C in pazarındaki diğer rakiplerin, Mey İçki karşısında yıllardır ivme kazanamadıkları hususu bu tespiti güçlendirmektedir. Sonuçta cin pazarında en yüksek pazar payına sahip olan , 1130 premium marka Gordon s portföyünde olan Diageonun hâkim durumda bulunan Mey 11-45/1043-356 32 İçkiyi devralması nın, teşebbüsün hâkim durumda bir teşebbüsü devralarak hâkim durum unun güçlenmesine ve rekabetin önemli ölçüde kısıtlanmasına yol açacağı öngörülmektedir. H.5.3.2.3. Likör Pazarı 8.7.2010 tarihli kararda Mey İçkinin hâkim durumda olup olmadığı değerlendi rilmiş, teşebbüsün ve rakiplerin pazar payı, satışlar, fiyat hareketleri, zam oranları incelenmişti r. Yapılan analizlerde Mey İçki nin ilgili pazarda lider olmakla birlikte hâkim durumda bulunmadığı, Burgaz devralması sonrasında ise hakim duruma 1140 geçmeyeceği tespiti yapılmıştır. Mevcut başvuru kapsamında bu bölümde pazarda son bir yılda hâkim durum anlamında bir değişiklik olup olmadığı incelenecek ve değerlendirmelere öncelikle pazar payı analizi ile başlanacak ve teşebbüsün pazar payı ve bunun rakip pazar payları ile kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payına yer verilecektir. Teşebbüs ve Rakiplerinin Pazar Payları Likör pazarında perakende satış noktalarında 2005 yılından günümüze kadar olan değer bazında pazar payı tablosuna aşağıda yer verilmekt edir. 1150 Tablo 30: Değer Bazında Likör Pazar Payları (%) 2007 2008 2009 2010 Mey İçki 40-50 40-50 50-60 50-60 Diageo 10-20 20-30 10-20 10-20 Mey İçki + Diageo 60-70 60-70 70-80 70-80 Pernod 10-20 10-20 10-20 10-20 Burgaz 10-20 0-10 0-10 0-10 Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 BT - - 0-10 0-10 Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 Kaynak: Nielsen Yukarıdaki tabloda Mey İçkinin likör pazarında lider olduğu görülmektedir. Ayrıca teşebbüsün pazar payının artış e ğiliminde olduğu, Diageo nun ise 2008 yılı dışında %20-30 seviyeleri yle pazarda ikinci oyuncu konum unda bulunduğu anlaşılmaktadır. Bu noktada Mey İçki nin 2010 yılı itibarıyla en yakın rakibi Diageoya göre 2,6 kat daha fazla bir pazar payına sahip olduğu söylenebilir. Devralma işlemi sonrasında lider Diageo nun en yakın rakibi Pernod ya göre bu oran 4,5 kat a çıkacaktır. Bu tabloda dikkat çeken bir diğer nokta 2008 yılında Diageonun pazar payındaki artıştır. Söz 1160 konusu dönemde Pernod 0-5 puan , bir diğer ithalatçı Maxxium ise 0-5 puan pazar payı kaybetmiş, ancak bu rakamın sadece 0-5 lik kısmı Diageoya aktarılmıştır. Aynı sene yerli üretici Burgazın pazar payı kaybı 0-5 puan olurken , Mey İçki 0-5 puan pazar payı kazanmıştır. Sonraki sene hem ithalatçıları n hem de Burgazın pazar payı kayıp ları Mey İçkiye geçmiştir. 2010 yılında ise Mey İçki pazar payının 2009 yılına göre çok az olduğu görülmektedir. Diageo ve Pernod n un 2010 yılındaki pazar payı kazanımının ise Burgazda n geldiği anlaşılmaktadır. Bu durum yerli üreticilerin ve ithalatçıların rekabet ettiğine ve bu pazarda birbirlerinden pazar payı aldıklarına işaret etmektedir. 1170 Diğer yandan 2007 yılından itibaren aylık pazar payı verilerinin incelenmesi bu pazar hakkında daha sağlıklı tespitler yapılmasına olanak sağlayacaktır. Aşağıda Ocak 11-45/1043-356 33 2007 -Aralık 2010 dönemini kapsayan bayram ve yılbaşlarının işaretli olduğu aylık pazar payı verileri sunulmaktadır. Grafik 10: Ticari sır 1180 Bu grafikteki en belirgin özellik aylık bazda pazar paylarının çok hareketli olmasıdır. Özellikle bayramlarda Mey İçkinin pazar payı yükselirken, Diageo ve Pernod nun pazar payı yılbaşında artış göstermektedir. Söz konusu durum aşağıda yer alan aylık miktar verileri tablosundan daha rahat değerlendirilebilir: Grafik 11: Ticari sır 1190 Görüldüğü üzere Diageo ve Pernod n un satışları yılbaşında, Mey İçkinin ise bayramlarda artış gö stermektedir. Bu durum Mey İçki nin satışları ile bayram arasındaki korelasyonun 0.72 çıkmasıyla da desteklenebilir. Ancak Mey İçki satışları yılbaşlarında da belirgin bir biçimde diğer aylara göre daha yüksek seyretmektedir. Ancak satış miktarlarındaki bu değişiklik konusunda ithalatçı teşebbüslerin vergi 1200 düzenlemesine kadar Gümrük Müsteşarlığı ile bağlantılı olarak zaman zaman ithalatta kesinti yaşadıklarının da dikkate alınması gerekm ektedir. Dikkat çekici bir diğer husus aşağıda yer verilen Grafik 12 de Mey İçkinin satış miktarı serisinin üzerinde yer alan eğilim çizgisi olup bu çizgi Mey İçkinin likör pazarında satış miktarının artış eğiliminde olduğunu göstermektedir. Aynı şekilde oluşturulmuş eğilim çizgisi gümrük sorunları nedeniyle ithalat sürekliliği yaşayamamış Diageonun satış miktarı eğiliminin yavaşça arttığını ve Pernod n un ise sabit olduğunu göstermektedir. Pernod ve Diageo satışlarının görece sabit bir seyir izlediği dikka te alındığında, likör pazarındaki büyümenin Mey İçki den kaynakladığı anlaşılmaktadır. 1210 Grafik 12: Ticari sır Benzer eğilim çizgisi nin pazar payları için de ortaya konulduğu Grafik 13 te, Mey İçkinin pazar payının artış yönünde ancak Diageo ve Pernod pazar paylarının düşüş eğilimine sahip olduğu görülmektedir. 1220 Grafik 13: Ticari sır 11-45/1043-356 34 Mey İçki, Hare markası altında 2007 Eylül ünde krema likörlerini pazara sürmüştür. Krema likörleri, likör pazarının %40 ını oluşturmaktadır. Krema likörleri özelinde pa zar payı grafiğine aşağıda yer verilmiştir: Grafik 14: Ticari sır 1230 Grafik 14 ten Hare krema likörlerinin pazara girişiyle beraber diğer krema likörleri olan Baileys ve Kahlua nın pazar payı kaybettiği görülmektedir. Nitekim aşağıda ki grafikte de krem a likörlerindeki büyümenin Hare lehine olduğu dikkat çekmektedir. Grafik 15: Ticari sır 1240 Bu bilgiler ışığında , pazarda lider konumda olan Mey İçkinin bu durumunu geçtiğimiz yıla göre pekiştirdiği görülmek le birlikte, 2010 yılındaki karardaki tespitler i değiştiren ve teşebbüsün hâkim duruma geçtiğini gösteren bir değerlendirme yapılamamaktadır. Nitekim Mey İçkinin Hare ürünlerine yapmış olduğu zam oranları incelendiğinde 2007 yılından itibaren %6 -%19 arasında fiyat artırımına gittiği görülmekte olup bu husus Mey İçkinin hâkim durumda olmadığı tespitini desteklemektedir. Ekim 2010 tarihinde yapılan ÖTV artışı sonrası Mey İçki likör 1250 ürünlerinde fiyat artışına gitmiş olmakla birlikte bu dönem Mey İçkinin hâkim duruma geçtiğine yönelik yapılacak bir değerlen dirme için yetersiz kalmaktadır. İşlem Sonrası Likör Pazarı Bu bölümde devralma işlemi sonucunda Diageonun hâkim duruma geçip geçmeyeceği değerlendirilecektir. Devralma sonrası, taahhüt olmadığı durumda, Mey İçkinin likör pazarındaki payı 2010 yılı ver ileri dikkate alınarak aşağıda ki grafikte gösterilmektedir. 1260 Grafik 16: Ticari sır Grafikte de görüldüğü gibi taahhüt olmadan dev ralma sonrası Mey İçkinin %50 -60 ve Diageo nun %10 -20 olan pazar payları birleşerek %7 0-80 civarında bir büyüklüğe 1270 ulaşac aktır. Bu h usus rakiplerin en büyüğünün %10 -20 civarında pazar payı olduğu gerçeği dikkate alındığında hâkim durum analizi açısından önem arz etmektedir. Nitekim b u şekilde Diageo pazar payı bakımından en yakın rakibinin 4,5 katı büyüklüğe ulaşacaktır. 11-45/1043-356 35 Bu çerçevede HHI endeksi incelendiğinde, işlemin rekabetçi açıdan sorunlu olabileceği izlenimi doğmaktadır. Nitekim mevcut durumda, 2010 yılı verileri ile 3485,62 olan ve yoğunlaşmış pazar özelliği gösteren endeks, devralma sonrası 2101,52 puan artarak 5587, 14 puana yükselecektir. Devralma işlemi ile yüksek bir yoğunlaşma gerçekleş eceği gerekçesiyle likör pazarındaki işlemin daha dikkatli bir 1280 şekilde değerlendirilmesi gerekmektedir. Tablo 31: Likör Pazarında HHI 2010 İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişi m Likör Pazarı HHI 3485,62 5587,14 2101,52 Bu bilgiler ışığında öncelikle likör pazarındaki fiyat hareketleri incelenecektir. Grafik 17: Likör Pazarı Fiyat Hareketleri i (TL/litre) 01020304*** *** ****100 Jan.2007 Mar.2007 May.2007Jul.2007Sep.2007 Nov.2007 Jan.2008 Mar.2008 May.2008Jul.2008Sep.2008 Nov.2008 Jan.2009 Mar.2009 May.2009Jul.2009Sep.2009 Nov.2009 Jan.2010 Mar.2010 May.2010Jul.2010Sep.2010 Nov.2010 DIAGEO ARCHERS DIAGEO BAILEYS DIAGEO SAFARI DIAGEO SHERIDANS BURGAZ BURGAZ MEY ICKI HARE PERNOD RICARD KAHLUA PERNOD RICARD NAPOLEON Kaynak: Nielsen Yukarıdaki grafikte perakende satış noktası ortalama fiyat verileri yer almaktadır. Ürün devamlılığı düzenli olmayan ve bu nedenle fiyatı belirli dönemler için bulunmayan ve pazar payı çok düşük olan ürünler değerlendirme dışı bırakılmıştır. 1290 Görüldüğü üzere Archers, Napolyon, Hare ve Burgaz birbirlerine yakı n, Kahlua, Sheridans, Safari ve Baileys de daha y üksek bir fiyat aralığında dır. Grafikte yer almamakla birlikte Martini fiyatları da Archers seviyesine yakın seyretmektedir. Ürünlerin fiyat seyirleri arasındaki korelasyonlarına aşağıda yer verilmiştir: 1300 11-45/1043-356 36 Tablo 32: Likör Pazarı Fiyat Korelasyonları Hare Baileys Martini Burgaz Sheridans Archers Safari Kahlua Archers 0,51 0,55 0,50 0,46 0,68 1,00 0,68 0,04 Baileys 0,74 1,00 0,59 0,74 0,65 0,55 0,71 -0,18 Safari 0,72 0,71 0,47 0,68 0,73 0,68 1,00 0,00 Sheridans 0,60 0,65 0,55 0,58 1,00 0,68 0,73 0,03 Burgaz 0,89 0,74 0,25 1,00 0,58 0,46 0,68 -0,24 Martini 0,32 0,59 1,00 0,25 0,55 0,50 0,47 0,01 Southern Comfort 0,53 0,25 -0,20 0,51 0,11 -0,05 0,18 -0,06 Hare 1,00 0,74 0,32 0,89 0,60 0,51 0,72 -0,08 Kahlua -0,08 -0,18 0,01 -0,24 0,03 0,04 0,00 1,00 Tablodan gör üldüğü üzere Burgaz, Hare fiyatlarını takip etmektedir. Pernod a ait Kahlua nın kendi fiyat seviyesindeki ürünlerin fiyatları ile dahi bir bağlantısı bulunamamıştır. Ancak Harenin kendisinden üst fiyat kategorisindeki Safari ve Baileys ile fiyat hareketler inin 0.70 oranında korele olduğu dikkat çekmektedir. Bu durum da aralarındaki fiyat farkına rağmen Diageo ürünleri ile Hare arasında rekabet olduğuna dair bir başka gösterge olarak değerlendirilebilecektir. İşlem öncesinde Hare likörü fiyatlarının Diageo ürünlerinden Baileys, Safari ve Sheridans la paralellik arz ettiği ancak bu ürünlerin H are nin bulundu ğu fiyat 1310 aralığında olmadığı belirtilmiştir. Her ne kadar Diageo nun Archers ve Pernod nun Napoleon markalı ürünleri Hare ile aynı fiyat aralığında olsa da , Hare nin fiyatlaması Baileys, Safari ve Sheridans ile aynı doğrultuda olmaktadır . Bu durum Diageo ürünlerinin Hare üzerinde ve/veya Hare nin Diageo likörleri üzerinde rekabetçi baskı yarattığına işaret e debilecektir . Devralma işlemi sonrasında Diageo nun devre konu teşebbüs üzerinde yarattığı baskı ortadan kalkabilecek olup iki teşebbüsün rekabet içerisinde olduğuna yönelik bir başka analiz 2011 yılı pazar payları kapsamında aşağıda yapılm ıştır. Likör Pazarı 2011 Yılı Değerlendir mesi 1320 2011 yılındaki pazar payı değişimleri incelendiğinde bu pazardaki rekabetçi dinamikler daha iyi bir şekilde değerlendirile bilecektir. Tablo 33: Değer Bazında Ocak -Mayıs 2011 Likör Pazar Payları (%) 2010 Ocak-Mayıs 2011 Mey İç ki 50-60 60-70 Diageo 10-20 0-10 Pernod 10-20 10-20 Burgaz 0-10 0-10 Diğer 0-10 10-20 Kaynak: Nielsen Yukarıda yer verilen 2011 pazar payları tablosunda Mey İçkinin ilk beş ayda 2010 yılına göre 0-10 puana yakın bir pazar payı artışı gösterdiği, ancak Diageo nun pazar payının 0-10 puand an fazla düştüğü dikkat çekmektedir . Pazar payındaki değişikliklere Tablo 34 te yer verilmiştir. 1330 11-45/1043-356 37 Tablo 34: Değer Bazında Ocak -Mayıs 2011 Likör Pazar Payları (%) 2010 (%) Ocak -Mayıs 2011 (%) Değişim Mey İçki 50-60 60-70 +0-10 Diageo 10-20 0-10 -10-20 Pernod Ricard 10-20 10-20 +0-10 Burgaz 0-10 0-10 -0-10 Diğer 0-10 10-20 +0-10 Kaynak: Nielsen Bu tabloda Diageo nun kaybettiği 10-20 lik pazar payının Mey İçki, Pernod ve diğer teşebbüsler arasında paylaşıldığı görülebilmektedir. Ayrıca, Mey İçkinin kazandığı pazar payının 0 -10 luk kısmı nın tamamen Burgazdan kaynaklandığı varsayılsa bile, yine de 0-10 luk pazar payı kazanımı Diageodan kaynaklanmıştır. Bu durum her iki 1340 teşebbüsün birbirinden pazar payı alma hususunda rekabet içerisinde olduğ unu göstermektedir. Grafik 18: Ticari sır Yukarıda yer verilen grafikte Diageo nun pazar payındaki düşüşün büyük ölçüde 1350 Baileys den kaynaklandığı dikkat çekmektedir. Pazar payı tablosuyla beraber değerlendirildiğinde, Diageo nun pazar payındaki düşüşün özellikle Mey İçkinin pazar payında artışa yo l açtığı, benzer şekilde Pernod nun da pazar payının arttığı görülmektedir. Söz konusu durum Mey İçki ile Diageo ürünlerinin rekabet ettiğine işaret etmektedir. Yukarıda yapılan analizlerde, 8.7.2010 tarihli, 1 0-49/900 -314 sayılı Kurul kararının da doğrultusunda Mey İçkinin mevcut durumda likör pazarında hâkim durumda bulunmadığı, pazarda Diageo nun Mey İçki üzerinde gerek fiyatlar gerekse pazar payı bakımından rekabetçi baskı yarattığı, söz konusu devralma s onuc unda oluşacak 1360 teşebbüsün %70 -80 pazar payına sahip olacağı ve en yakın rakibinin 4,5 katı büyüklüğe ulaşacağı ve HHI analizi ile de pazarda önemli oranda bir yoğunlaşma gerçekleşeceği tespit edilmiştir. Bu yapı karşısında paza rda yalnızca ithal ürünlerle % 10-20 civarında pazar payı olan Pernod un rekabetçi güç yaratamayacağı, Diageo nun başta Bailey s olmak üzere likör portföyü dikkate alındığında devralma sonrası Hare markası ile birlikte önemli bir güce ulaşılacağı ve bildirime konu devralma işlemi ile likör pazarında Diageo nun hakim duruma geçeceği sonucuna varılmıştır. H.5.4. Konglomera Birleşmeler ve Portföy Etkisi 1370 İnceleme konusu devralma işlemi salt konglomera bir devralma işlemi olmamakla birlikte yatay örtüşme olmayan pazarlarda da etki doğurma ola sılığı bulunduğundan bu bölümde konglomera birleşmeler ve portföy etki leri değerlendirilmiştir. Aynı ilgili ürün pazarında veya alt -üst pazarlarda faaliyet göstermeyen iki teşebbüs arasında gerçekleşen birleşme/devralma işlemleri konglomera birleşme/devra lma olarak ifade edilmektedir. Birleşme /devralma analizlerinde rekabet e ilişkin endişe doğuran tek taraflı ve koordine edilmiş etkiler bir ilgili ürün pazarında ortaya çıkarken, konglomera etkiler birbirinden farklı ilgili ürün pazarlarında oluşabilmektedi r. 11-45/1043-356 38 Aynı ilgili ürün pazarında bulunmayan ürünler talep bakımından tamamen bağımsız 1380 olmayabilmekte, tamamlayıcı veya zayıf ikame ürünler aynı ilgili ürün pazarında yer almasalar da birbirlerine olan talebi etkileyebilmektedirler. Zayıf ikame ürünler tüketic iler için birbirine alternatif olabilen ancak ikame seviyesi, iki ürünü rekabet hukuku bakımından aynı ilgili ürün pazarında tanımlayabilecek kadar güçlü olmayan ürünle rdir. Dolayısıyla konglomera birleşme/devralmalar tamamen bağımsız, tamamlayıcı ve/veya zayıf ikame ürünleri içerecek şekilde gerçekleşebilmektedir. Tamamlayıcı ya da zayıf ikame ürünleri içeren birleşme/devralma işlemlerinde gündeme gelebilen portföy etkisi ( portfolio effect, range effect ) OECD tarafından; hakim durum söz konusu olmasa da , tarafların pazar gücüne sahip olduğu komşu ya 1390 da ilişkili pazarlarda satılan ürünleri konu alan birleşmeler sonucu ortaya çıkabilecek rekabetçi ve rekabet karşıtı etkiler olarak tanımlanmaktadır. Portföy etkisi sonucunda ortaya çıkan rekabetçi etkiler kapsam ve ölçek ekonomilerine dayalı etkinlik artışlarının alıcılara yansıması olarak ifade edilebilir. Diğer yandan birleşme/devralma sonucunda portföy genişliği (ürün pazarları) ve derinliği (bir ürün pazarındaki segmentler) artan teşebbüs , rakiplerine g öre çeşitli avantajlar sağlayabilecektir. Portföy etkisi çerçevesinde ortaya çıkan rekabet karşıtı etkiler özellikle bir üründeki pazar gücünün diğer ürün gruplarında pazar gücü yaratılması amacıyla kullanılması ve pazarın rakiplere kapanması şeklinde 1400 gerçekleşebilmektedir. Birleşme/devralma sonrası, portföyündeki bir ürün pazarında hâkim durumda olan bir firma, pazar gücünün yüksek olduğu ürünün satışını pazar gücünün daha az olduğu ürünlerin satışına bağlayabilecek ve sonuç olarak ilgili ürün pazarları r akiplere kapanabilecektir. Bu etki firmanın bağlayan ürün olarak kullandığı ürünün alıcılar için bulundurulması zorunlu ürün olması ve portföydeki ürünlerin alıcılarının aynı olması durumunda ortaya çıkacaktır. Ürün portföyünün genişliği ve derinliği teşeb büsün ürün bağlama ve bu şekilde rakiplerini pazar dışına çıkarma imkânını güçlendirecektir. 1410 AB Komisyonu konglomera birleşme/devralmaların analizinde işlem sonrasında ortaya çıkan ürün portföyünün kilit öneme sahip olduğunu ve alt piyasadaki alıcıların portföydeki ürünlerin tamamını almayı işlem öncesi bulundurdukları ürün gamına tercih edecekleri bir durum yaratılabileceğini belirtmektedir. Komisyona göre bu durum, yeni ürün portföyünün teknik tamamlayıcılar (bir ürünün diğeri olmadan çalıştırılamayacağ ı ürünler, bilgisayar donanımı ve yazılımı vb.), ekonomik tamamlayıcılar (birlikte tüketilen veya üretilen ürünler, çay ve şeker/benzin ve mazot vb.) veya ticari tamamlayıcılar (portföyün alt pazardaki alıcıların bulundurması gereken bir ürün gamı gibi; al kollü içecekler, alkolsüz içecekler vb.) içermesi nedenl eriyle ortaya çıkabilmektedir. B u tür işlemlerde oluşan rekabet sorunları 1420 teşebbüsün iş performansına ya da meşru rekabete ( competition on the merits ) dayanmayan pazar gücünün kullanımının rakipleri p azardan çıkarmak suretiyle rekabeti önemli ölçüde azaltacağı yönündedir. Bu endişenin birleşme/devralma sonrasın da teşebbüsün finansal gücü ile artacağı da dikkate alınmalıdır. Komisyon özellikle işlem tarafının belirli bir ürün pazarında pazar gücüne sa hip olması halinde bu pazar gücünü ilişkili olan diğer pazarlara yansıtacağı durumların bulunabileceği ni ve bu kaldıraç etkisi nedeniyle rakiplerin pazar dışına itilmesinin ya da sayısının azalmasının söz konusu olabileceğini değerlendirmektedir. 11-45/1043-356 39 Komi syon Guinnes/ Grand Metropolitan kararında portföy etkisinin hakim durumun 1430 güçlenmesi sonucunu doğurması için gerekli koşulları sıralamıştır. Bunlar; - alt pazarda yer alan alıcıların alım yaptığı ürün gruplarının işlem sonrası ortaya çıkan portföy içerisind e önemli bir orana sahip olup olmadığı, - portföydeki ürün gruplarından bir veya birkaçının (bağlayan ürün) pazar gücüne sahip olup olmadığı (lider markalar veya must -stock ürün), - portföydeki diğer ürünlerin rakiplerine kıyasla pazar payları, - portföy içinde yer alan ilgili ürün pazarlarının tekil olarak portföyü oluşturan ürün gruplarının oluşturduğu toplam ürün pazarı içindeki önemi, - rakip ürün ve rakip ürün portföylerinin gücü ve son olarak, - alıcıların karşı pazarlık gücü olup olmadığı ve pazara potansiyel giriş 1440 imkanlarıdır. Ayrıca Komisyon ilgili kararda portföy etkisi bakımından rakiplerin markalarının ve portföylerinin göreli gücünün de dikkate alınması gerektiğini belirtmiştir. Komisyonun portföy etkisini değerlendirdiği bazı kararlarında etkinlik kaz anımlarının da pazardaki rekabeti bozacağı yönünde tespitlerde bulunmuştur. Komisyon un 2008 de yayımladığı yatay olmayan yoğunlaşmaların değerlendirilmesine yönelik kılavuzda , konglomera işlemlerin koordine ve koordine olmayan etkileri olabileceği; koor dine olmayan etkiler bakımından rekabete ilişkin 1450 temel endişenin pazar kapama şeklinde ortaya çıkabileceği belirtilmektedir. Pazar kapama etkisi işlemin, teşebbüsün ilgili pazarlarda sahip olduğu ürün kombinasyonunun, teşebbüste güçlü olduğu pazardaki gücü nü diğer ilgili ürün pazarlarına aktarma kabiliyet ve saiki oluşturması ve bu durumun mevcut ve potansiyel rakiplerin pazar dışına çıkması neticesinde ortaya çıkmaktadır. Dosya konusu işlemin taraflarından Mey İçki mevcut durumda yüksek alkollü içkiler sektöründe rakı, votka, cin ve likör pazarlarında faaliyet göstermektedir. Teşebbüs faaliyet gösterdiği ilgili ürün pazarlarından özellikle rakıda önemli pazar gücüne sahip olup lider markaları bünyesinde bulundurmaktadır. Mey İçkinin rakı pazarındaki 1460 topla m payı 2010 yılında % 70 -80, sahip olduğu bulundurulması zorunlu ürün niteliğindeki Yeni Rakı markasının pazar payı is e 2010 yılında tek başına % 60 -70 e ulaşmıştır. Mey İçkinin yüksek pazar payına karşın rakiplerinin pazar payları oldukça düşük seviyededi r. Nitekim Mey İçki

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI