Rekabet Kurumu · D.2012 -3-2 (Soruşturma) Karar Sayısı : 13-49/711 -3 · K.13-49/711 -300 Karar Tarihi : 29.08.2013 A. TOPLAN

1/25 Rekabet Kurumu Başkanlığından; REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2012 -3-2 (Soruşturma) Karar Sayısı : 13-49/711 -300 Karar Tarihi : 29.08.2013 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Kenan TÜRK, Doç . Dr. M ustafa ATEŞ, Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR , Fevzi ÖZKAN B. RAPORTÖRLER : Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Erdem AKTEKİN, Nesrin SAĞLAM C. BAŞVURUDA BULUNAN LAR : - Kraft Gıda San. Tic. A.Ş. (Doğuş Yiyecek ve İçecek Üretim San. ve Tic. A.Ş. ) Temsilciler

1/25 Rekabet Kurumu Başkanlığından; REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2012 -3-2 (Soruşturma) Karar Sayısı : 13-49/711 -300 Karar Tarihi : 29.08.2013 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Kenan TÜRK, Doç . Dr. M ustafa ATEŞ, Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR , Fevzi ÖZKAN B. RAPORTÖRLER : Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Erdem AKTEKİN, Nesrin SAĞLAM C. BAŞVURUDA BULUNAN LAR : - Kraft Gıda San. Tic. A.Ş. (Doğuş Yiyecek ve İçecek Üretim San. ve Tic. A.Ş. ) Temsilcileri: Ali ILICAK, Bulut GİRGİN, Beli t POLAT Actecon Danışmanlık A.Ş. Francalacı Sok. No: 28, Arnavutköy Beşiktaş 34345, İ stanbul -Tacettin KURT Deniz Market Tilkicik Cad. No:46 Yalıkavak, Bodrum/M uğla - Gizlilik talebi bulunmaktadır. D. HAKKINDA SORU ŞTURMA YAPILAN : - Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. Temsilci si: Dr. Metin KANMAZ Barbaros Mah. Dereboyu Cad. Uphill Court Sitesi A1 -B Blok Daire:36 Ataşehir 34746, İ stanbul (1) E. DOSYA KONUSU: Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.'nin rakiplerin dışlanması ve münhasır faaliyetler yoluyla 4054 sayılı Rekab etin Korunması Hakkında Kanun'u ihlal edip etmediğinin tespiti . (2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Kraft Gıda San. Tic. A.Ş. (Kraft) tarafından yapılan b aşvuruda özetle; - Paketlenmiş cips pazarında hakim durum da olan Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. (Frito Lay) nin , satış kanallarında fiili münhasırlık ve geleneksel kanaldaki nokta stoğunu arttırma uygulamaları yoluyla rakiplerin dışlanmasına neden ol arak 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un (Kanun) 4 ve 6. maddelerini ihlal ettiği, - Söz konusu eylem ve davranışların Rekabet Kurulu nun (Kurul) 6.4.2006 tarih ve 06- 24/304 -71 sayı ile Frito Lay hakkında aldığı ve teşeb büsün fiili ve sözleşmesel münhasırlığa neden olacak eylem ve davranışlarda bulunmasının yasaklandığı nihai karara aykırılık teşkil ettiği ; - Frito Lay in ayrıca ü rün bağlama yoluyla yıkıcı fiyat uygula mak ve fiyat sıkıştırması yapmak suretiyle Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği iddia edilm ektedir. Tacettin Kurt tarafından yapılan başvuruda ürün talebinde bulunmalarına rağmen Frito Lay in ürün temin etmediği, ürünlerin dağıtımının doğru şekilde yapılmadığı iddia edilmektedir. 13-49/711 -300 2/25 Gizlilik talebi bulunan baş vuruda ise market lerinde 4-5 ay boyunca sadece Frito Lay cipsleri sattı kları, rakibin ürününü standa koyunca Frito Lay satış temsilcisinin standı kaldırması gerektiğini, aksi takdirde kampanyalardan yararlanamayacağını söylediği, dolayısıyla tek satıcılığa zorlandı kları iddia edilmektedir. (3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu kayıtlarına 2.1.2012 tarih, 20 sayı ve 24.4.2012 tarih ve 3532 sayı ile giren başvurular üzerine hazırlanan 22.2.2012 tarih, 2012 -3-002/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurul u nun 8.3.2012 tarihli toplantısında görüşülmüş, 12 -10/331 -M sayı ile iddialara ilişkin olarak önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. (4) Kurum kayıtlarına 24.4.2012 tarih ve 3532 sayı ile intikal eden, gizlilik talebi bulunan bir diğer başvuru üzerine hazır lanan 3.5.2012 tarih, 2012 -3-089/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Kurul un 9.5.2012 tarihli toplantısında görüşülmüş, 12-25/738 -M sayı ile teşebbüs hakkında önaraştırma yapılmasına ve önaraştırmanın 12-10/331 -M sayı ile açılmış olan önaraştırma ile birleştirilmesine karar verilmiştir . (5) Yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 12.6.2012 tarih, 2012 -3-2/ÖA sayılı önaraştırma raporu, 26.6.2012 tarihli Kurul toplantısında görüşül erek, 12-35/994 -M sayı ile ni hai satış noktalarında münhasırlığa yönelik uygulamalar yapılması suretiyle Kanun'un 4. maddesine aykırı olarak Rekabet Kurulu'nun 6.4.2006 tarih, 06 -24/304 - 71 sayılı nihai kararına uyulup uyulmadığının, rakipleri dışlayıcı ve/veya pazarın kapanmasına yöne lik uygulamalarla Kanun'un 6. maddesine aykırı şekilde paketlenmiş cips pazarında hâkim durumun kötüye kullanılıp kullanılmadığının tespiti amacıyla aynı Kanun'un 41. maddesi uyarınca Frito Lay hakkında soruşturma açılması na karar verilmiştir . (6) Kanun un 43/ 2. maddesi uyarınca soruşturma kararı ve teşebbüs ile ilgili olarak ileri sürülen iddiaların türü ve niteliği hakkında yeterli bilgi, Frito Lay e tebliğ edilerek 30 gün içinde ilk yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir. Teşebbüsün ilk yazılı savunması süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (7) Rekabet Kurulu nun 1 6.11.2012 tarih ve 12 -59/1591-M sayılı kararı ile soruşturma süresinin bit iminden itibaren 2 ay uzatılmasına karar verilmiştir. (8) Rekabet Kurumu kayıtlarına 2.1.2012 tarih ve 20 sayı ile giren başvuruda yer alan iddialara ek olarak Frito Lay in fiyat sıkıştırması uyguladığı iddiasını içeren ve Kraft tarafından yapılan başvuru 28.1 1.2012 tarih ve 1002 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (9) Soruşturma Heyeti tarafından hazırlanan 25. 2.2013 tarih ve 20 12-3-2/SR sayılı Soruşturma Raporu ve ekleri, Kanun'un 45/1. maddesi uyarınca Kurul üyeleri ile ilgili teşebbüse tebliğ edilmiş ve aynı maddenin ikinci fıkrası uyarınca Frito Lay den 30 gün içinde ikinci yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir. (10) Yasal süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal eden ikinci yazılı savunmaya ilişkin Soruşturma Heyetinin görüşlerini içeren Ek Görüş, Ka nun un 45. maddesi uyarınca Rekabet Kurulu üyeleri ile hakkında soruşturma yürütülen teşebbüse gönderilmiştir. Teşebbüsün üçüncü yazılı savunması 15.7.2013 tarihinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (11) 27.8.2013 tarihinde teşebbüs temsilcilerinin katılımıyla sözlü savunma toplantısı yapılmış ve 29.8.2013 tarihinde Rekabet Kurulu soruşturmaya ilişkin nihai kararını 13- 49/711-300 sayı ile vermiştir. 13-49/711 -300 3/25 (12) H. RAPORTÖR LERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda ; Frito Lay in nihai satış noktalarıyla tek satılma ya yönelik mutakabat içeren uygulamalar içerisinde bulunduğu , Kanun un 4. maddesi kapsamında ol an bu uygulamalara Kanun un 5. maddesinde sayılan şartları yerine getirmemesi nedeniyle bi reysel muafiyet tanınamayacağı, b u nedenle Frito Lay e Kanun un 16. maddesinin 3. fıkrası uyarınca idari para cezası uygulanması gerektiği sonucuna ulaşıldığı ifade edilm iştir. (13) Raportörlerden Erdem AKTEKİN aynı hususları içeren Ek Görüş sonucuna; Belge 25, Belge 29, Belge 30, Belge 31 ve Belge 42 nin değerlendirme kapsamından çıkarılması ve teşebbüsün Kanun un 4. maddesi kapsamındaki eylemlerinin pazardaki etkisinin kısıtlı olması hususunun teşebbüse verilecek cezanın tespitinde hafifletici unsur olarak dikkate alınması gerektiği kanaati ve farklı gerekçe ile iştirak etmiştir. I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Teşebbüs: Frito Lay (14) 1986 yılında Uzay Gıda unvanı yla kurulan teşebbüs ün %50 hissesi 1988 yılında , kalan %50 hissesi ise 1993 yılında Pepsi Co. Int e (P epsico) satılmış ve teşebbüs Pepsico Grubu nun Türkiye deki yavru şirketi haline gelmiş tir. (15) 1999 yılında Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. unvanını al ana teşebbüs , paketlenmiş cips pazarında Lay s , Ruffles , Doritos , Cheetos , A la Turca ve Çerezza markalarıyla, şekerl i ürünler pazarında ise Rocco markasıyla faaliyet göstermektedir . (16) 2012 yılına ait net satışları ( ..) TL olan Frito Lay in ortaklı k yapısı aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 1: Frito Lay Ortaklık Yapısı HİSSEDAR HİSSE ORANI ( %) Seven -Up Nederland B.V. ( ..) Pepsico Foods Int. Holdings Inc. ( ..) Mehmet Çayırezmez ( ..) Selda Kalleci ( ..) Gül Ece Aksel ( ..) Kaynak: Frito Lay I.2. İlgili Pazar I.2.1. İlgili Ürün Pazarı (17) İlgili ürün pazarı, geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak paketlenmiş cips pazarı olarak belirlenmiştir. (18) Gör-al (impulse ) nitel ik taşıyan cips ürünü satışları , hızlı tüketime konu diğer birçok ürün gibi geleneksel ve organize kanal da yer alan nihai satış noktaları üzeri nden gerçekleşmektedir. AC Nielsen in 2011 yılı verilerine göre satışların yaklaşık % ( ..) i geleneksel kanaldan yapılırken , organize kanalın payı % ( ..) civarındadır. (19) 2008 yılına kıyasla yaklaşık %60 büyüyen paketlenmiş cips pazarında 2011 yılı satışları toplamı ( ..) TL olarak gerçekleş miştir ve bu rakamın 2012 yılı sonunda ( ..) TL ye ulaşması beklenmektedir. Paketlenmiş cips pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin son dört yıla ilişkin pazar pay ları aşağıdaki tabloda gösterilmektedir . 13-49/711 -300 4/25 Tablo 2: 2009 -2012 Yılına Ait Satışlar Bazında Pazar Payları (%) 2009 2010 2011 2012 Frito Lay ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kraft ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Pringles ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: AC Nielsen (20) Sıkı oligopol özelliği gösteren pazarda ki satışların çok büyük bir kısmını Frito Lay ve Kraft gerçekleştirmektedir . Pringles ise fiyat ve paket1 olarak farkl ılaşan ürünüyle daha dar bir tüketici kitlesi tarafın dan satın alınmaktadır. Tabloda diğer olarak belirtilen ve 2012 yılı itibariyle % ( ..) olan pazar payı, genellikle yerel olarak faaliyet gösteren ve söz konusu teşebbüslere karşı rekabet gücü oluşturamayan firmalar ile bazı zincir marketler tarafından satılan özel markalı ürünler e aittir . I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar (21) Frito Lay ürünlerinin tüm Türkiye genelinde satış/dağıtımı yapılmakta ve cips dağıtımında coğrafi pazar tanımını etkileyecek bölgesel nitelikli farklılıklar bulunmamaktadır. Bu nedenle geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenm iştir. I.3. Konuya İlişkin Geçmiş Kurul Kararları (22) Frito Lay in nihai satış noktalarında sözleşmesel ve fiili münhasırlığa yol açan uygulamalarla rakibi Kar Gıda (daha sonra Kraft) dağıtıcılarına yönelik olarak sistematik caydırıcı, yıldırıcı eylemlerde bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullandığı iddia sının değerlendirildiği 4.5.2004 tarih ve 04-32/377 -95 sayılı kararda ; a. İlgili ürün pazarı olan paketlenmiş cips pazarı nda Frito Lay in ha kim durumda bulunduğuna, b. Frito Lay in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma olarak değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye kullanmadığına, c. Adı geçen teşebbüsün pazardaki nihai satış noktalarında gerek yazılı sözleşmelerle, gerekse fiili olarak uyguladığı münhasır satış sisteminin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (2002/2 sayılı Tebliğ) nde ve dolayısıyla Kanun un 5. maddesinde belirlenen şartları taşımadığının tespit edilmiş olması nedeniyle, Tebliğ in 6. ve Kanun un 13. maddeleri gereğince Frito Lay e tanınmış olan muafiyetin geri alınmasına ve bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye verilmesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması ve yazılı sözleşmelerdeki münhasırlığa ilişkin hükümlerin değiştirilmesi gerektiğinin Frito Lay e bildirilmesine ve bu değişikliklere uyulduğunun tevsiki için adı geçen teşebbüse kararın tebliğinden itibaren 60 gün süre verilmesine karar verilmiştir. (23) Kararda pazarın d üopol niteliğine vurgu yapılmış ve yapılan değerlendirmede pazar açısından geleneksel kanalın son derece önemli olduğu, yakın ikame olan cips ürünlerinin bir satış noktasında birlikte bul unmasının hem o markalar arasındaki rekabeti hem de tüketicinin tercih imkanını artıracağı, teşebbüsün münhasırlık tesis 1 Firmanın ürünleri diğer iki firmanın ürünlerinden farklı olarak hava dolu yumuşak ambalajlarda değil , sert uzun kutularda satılmaktadır. 13-49/711 -300 5/25 edici uygulamalarının pazara giriş engeli oluşturduğu ve markalararası rekabeti olumsuz yönde etkilediği belirtilmiştir . 2002/2 sayılı Tebliğ uyarınca Frito Lay e sağlanan muafiyet geri alınırken ; Frito Lay in münhasır sistem kurmaya yönelik olarak yapacağı, satış noktalarına belli avantajlar sağlama ve/veya fiili münhasırlık etkisi doğuracak uygulamalarının engellenmesi, Frito Lay in hak im durumda bir teşebbüs olduğu dikkate alındığında özel sorumluluğu çerçevesinde buna benzer eylemlerden kaçınması gerektiğinin altı çizilmiştir. Frito Lay in okul kantinleri dahil ürünlerinin satıldığı her tür nihai satış noktasıyla (market, bakkal, kuruy emişçi, büfe, plaj, otel vb.) yaptığı münhasırlı k içeren anlaşmalarından muafiyetin geri alınması ve firmanın bu kapsamdaki veya fiili olarak bu etkiyi doğurabilecek davranışların ın engellenmesi gerektiği, bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye veril mesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği sonucuna varılmış tır. (24) Söz konusu kararın Frito Lay in paketlenmiş cips pazarında hakim durumunu kötüye kullanmadığına ilişkin bölümü , soruşturmayı yürüten Kurul üyesinin, soruşturma raporunun ve savunmanın objektif bir şekilde tartışılıp değerlendirilmesinin gerekli olduğu nihaî kararın verileceği toplantıya katılıp oy kullanmasının tarafsızlık ilke sine aykırı olduğu gerekçesiyle Danıştay 13. Dairesi nin 1.11.2005 tarih ve 2005/4525 E. - 2005/4348 sayılı kararı ile iptal edilmiştir. (25) Danıştay 13. Dairesi nin iptal kararı üzerine verilen 6.4.2006 tarih ve 06-24/304 -71 sayılı karar da; a. İlgili ürün pazarı o lan paketlenmiş cips pazarı nda Frito Lay in hakim durumda bulunduğuna, b. Frito Lay in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma olarak değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye kullanmadığına karar verilmiştir. (26) 15.9.2005 tarih, 05 -58/859 -234 sayılı karar ve 11.1.2007 tarih ve 07 -01/12 -7 sayılı karar larda Frito Lay in 4.5.2004 tarih ve 04 -32/377 -95 sayılı Kurul Kararı na aykırı uygulamalar içinde bulunduğuna dair yeterli bilgi ve belge bulunamadığına karar verilmiştir. 20.6.2007 tarih ve 07-53/573 -189 sayılı kararda da benzer şekilde Frito Lay in muafiyetin geri alınması kararına aykırı uygulama lar içinde bulunduğuna dair bulgu olmaması nedeniyle teşebbüs hakkında önaraştırma ya da soruşturma açılmamasına ; ancak teşebbüse rekabeti kısıtlayıcı muhtemel karar ve uygulamalardan kaçınması yönünde yazı yazılması konusunda Başkanlığa yetki verilmesine karar verilmiştir. (27) Söz konusu yazıda Frito Lay hakkında alınan ilgili kararlarda, birtakım hediyeler, nakit para, bedava ürün verilmesi veya iskonto /indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği ve rakipleri satış noktalarından çıkarmak veya satış noktalarının münhasıran Frito L ay ürünlerini satmalarını sağlamak amacıyla yapılacak uygulamaların , muafiyetin geri alınması kararına ve Kanun a aykırılık oluşturabileceği teşebbüse hatırlatılmıştır. I.4. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Belgeler (28) Dosya kapsamında elde edilen belgeler e; nokta stoklarının artırılmasına yönelik belgeler ve münhasırlığa ilişkin belgeler olmak üzere iki başlık altında yer veril ecektir . Belgeler Frito Lay in Genel Müdürlük, Konya Dağıtım Merkezi, İstanbul Dudullu Bölge 13-49/711 -300 6/25 Müdürlüğü, İstanbul Ayazağa Bölge Müdür lüğü, İstanbul Güneşli Bölge Müdürlüğü, İzmir Bölge Müdürlüğü, Antalya Bölge Müdürlüğü, Bursa Bölge Müdürlüğü, İstanbul Alibeyköy Bölge Müdürlüğü, Ankara Bölge Müdürlüğü nde yapılan yerinde incelemelerde elde edilmiştir. I.4.1. Nokta Stoklarının Artırılmas ına İlişkin Belgeler (29) Belge 1 : 15.11.2011 tarihinde I mpulse Satış Direktörü Tankut T aşkın tarafından Genel Müdür Ece A ksel ve Pazarlama Direktörü Alpagut Ç ilingir e gönderilen e -posta da; Patateste var deniliyor. Birkaç gün içinde sahada görülecek gibi. Numuneler yarın sabah erkenden ofiste olacak. Defans planı olarak acilen Fritos satışlarını yükseltmemiz gerekiyor. Midilerle beraber mesaili haftalık 140 duruma gelmek lazım. Kraft 2. bir stand koymaya çalışacak mı noktalara önemli bir detay olacak. Burada bir savaş başlarsa Fritos kadar Çerezza ya da yüklenmem gerekecek noktaları kapatmak için. 25 kuruşluk boyları olursa drop uygulamasını artırabilirler. Bunun için de çıtır para için verdiğimiz 1200 tonajını yeniden gözden geçirmek gerekecek. Yakın takipte kalıp planları paylaşırım ilerleyen günlerde... (30) Belge 2 : 21.2.2012 tarihinde Tankut T aşkın tarafından Alpagut Ç ilingir ve Ece A ksel e gönderilen e -posta da; Popcorn için dönüşümsüz bir koli ile koli içi adetleri de 1 den taşıyabildiğimiz kadar yukarıya gerekirse 20 li rakamlara taşıyarak daha çok satabilme şansımız var. Bu ürünler stok alanlarını kapattığı için rekabet alanı açısından da çok önemli, bu ürün yapısı gereği stant içerisinde satıldığından çok daha fazla kapı önünde yığın bir şekild e tüketici tarafından görüldüğünde satılıyor. Koli içi adedi artırılmış perforalı bir koliye geçebilme şansımız var mı? ... Aynı tarihte Tankut T aşkın tarafından Ece A ksel, Alpagut Çilingir , Satış Geliştirme ve Organize Ticaret Satış Direktörü Seren A lpsan ve Finans Direktörü Mehmet Çayırezmez e gönderilen e -posta da; Ben bugün Serdar dan birtakım rakamlar istedim. Sistemde ( ..) lere sattığımız koli içi adedi 28 adet olan bir koli mevcut. ( ..) de bu ürün 78 gram olarak satılıyor. İmpulsetaki ise 63 gram. Bizim paket gramajları ile bu koli içerisine 36 adet koymamız mümkün. Gross marginin çok etkilenmemesi için yarın Serdar ne kadar ek tonaj lazım bunu bildirecek. İhtiyaçlarımızdan birisi pazar çalışmalarını bu koliler ile yaparak ek tonaj getirm eyi garanti altına almak. Her zaman pazar çalışmalarından ek tonaj gelmiyor. Külaha göre avantajı noktaya daha fazla mal kabul ettirmek. Nokta bunu standlara mal basıyorlar olarak algılamıyor. Koli başı maliyetler bizim işimizde çok yüksek olmadığı için tek seferlik bir işlemde bu kadarlık yükleme yapılabiliyor. Yeter ki noktada mallar standlardan yere düşecek kadar yüklenmesin. BİM kolileriyle mevcutta sattığımızdan çok daha fazla popcorn satabilirim ve ek gün çalışmalarını artı getirecek şekilde daha ko lay yapabilirim . ... (31) Belge 3 : 24.12.2011 tarih inde Çanakkale Edremit Rut Şefi Mete Ş arlı tarafından Bölge Müdürü Hüseyin Selbaşı na gönderilen e -posta da; 3 sepetten oluşan dropların sepet sayısını artırarak 4 sepetli droplar haline getirmek istiyorum. Bu hamlemizle her elemanın 20 drop sattığını düşünürsek eskiye göre 400 paket daha fazla satmış olacak , günlük 160 TL, aylık 4.160 TL fazla ciro getirecek. Daha fazla çeşit satmış olacağız ki bu durum müşteri stantlarında çeşit satışı arttır mad desini desteklemiş olacak. 2 drop bırakıldığında drop boyları stant hizasında 13-49/711 -300 7/25 görünecek, görünüm daha hoş olacak. Noktaya daha fazla stoklama yapabileceğiz. (32) Belge 4 : Belge 3 de yer verilen e-postaya cevaben, 3.1.2012 tarihinde Bölge Müdürü Ali Bayar tarafından Tankut T aşkın a gönderilen e -posta da; Nokta stoklarını artırmak anlamında etkili olacağını düşünüyorum. Özellikle rakibin çıtır para ile birlikte D&G lerine2 yükleneceği varsayılırsa şimdiden elimizi güçlendirmiş oluruz. Ayrıca D/E noktalarda drop size mızı yukarı taşımaya teşvik etmiş oluruz (33) Belge 5 : 16.1.2012 tarihinde Ticari Pazarlama tarafından tüm Türkiye rut şeflerine ve bölge müdürlerine gönderilen e -posta da; B tipi noktaların 6SG3 standları %10 iskonto lu! 2012 de B tipi noktaların tamamını 6SG standa çeviriyoruz. Stand anketine göre ekteki listede bulunan şu anda B tipi olup 6SG standı bulunmayan noktalara 6SG standı indirirken 1 kereye mahsus aile (1 TL ve 1,25 TL) süper boylar toplamında min. 250 max 350 TL arası alıma isteğe bağlı %10 iskonto 17 Ocak itibariyle geçerlidir (34) Belge 6 : 24.5.2011 tarihinde Seren A lpsan tarafından Ticari Pazarlama Müdürü Günay E rgün, Organize Ticaret Müdürü Cem A ğaoğlu , Zincir Mağazalar Müdürü Aslı Tekeş , Ticari Pazarlama Müdürü Üner E rgin, Satış Müdürü Süleyman S anduvaç a gönderilen e -posta da; İmpulsta oluşan rahatsızlığı da minimuma indirmek için insertte basılı fiyat yerine mağaza içi uygulamalara ve ek teşhirlerle rekabette üstünlüğe odaklanmakta fayda var. (35) Cevaben 25.05.2011 tarihinde Cem A ğaoğlu tarafından gönderilen e -posta da; Bizim daha proaktif ve pazarı domine edecek şekilde çalışmamız gerekmekte. Kanala olan yatırımı mutlaka sağlıklı bir şekilde artırmalıyız. Bugün kendi aramızda yaptığımız toplant ıda aldığımız kararlar: Teşhir sayısı artıracağız (36) Belge 7 : 15.5.2012 de Zincir Mağazalar Müşteri Yöneticisi Didem Ç ekigil tarafından Türkiye Organize Perakende Merch4 liderlerine gönderilen e -posta da; Arkadaşlar merhaba, ( ..) HPMlerde birçok problemimiz var. Bunlardan bazılarını düzeltemeyeceğimizi artık anlamış durumdayız. Örneğin; mağazaların stoksuz çalışma stratejisi. Fakat bazı noktalarda da hala kat edebileceğimiz noktalar mevcut; örneğin teşhir uygulamaları ve raf payları Aşağıda ( ..) kategori bazlı raf payları mevcut. Öncelikli olarak Frito Lay olarak % ( ..) in altında olan raf paylarımızı % ( ..) üzerine çıkartmalı. Daha sonra da kategori bazlı paylarımızı %70 in üzerine çıkartmalıyız. Patos raf payları kabul edilebilir değil. Biliyoruz ki, rakipler sadece raftan satıyor, rafta rakibi yenemediğimiz sürece rahat edemeyeceğiz. Bedelsiz çalışmalarımı zı raf paylarımızı dengelemek için kullanabiliriz örneğin. Aşağıda sorunlu olan mağazaları ve kategorileri kırımızı ile işaretledim. Bu mağazalar ile acil olarak görüşüp konunun nasıl iyileştirileceği ve bu süreçten bizden beklediniz desteklerle ilgili dönüşünüzü rica ediyorum (37) Belge 8 : 17.4.2012 tarihli Satışın Sesi başlıklı şirket içi belge de; Standın içine girmeyen ürünler cips olarak algılanmıyor, bununla alakalı olabilir. Ana standın içine sokmadık. İlk 3 ayda beklenti üzerinde satış yaptık, noktada fazla 2 Drop and Go (Frito Lay in bir stand çeşidi ) 3 Frito Lay in 6 sepetli geniş stand türü 4 Merchandiser ın kısaltılmış hali ol an ifadenin satış liderleri anlamında kullanıldığı anlaşılmaktadır . 13-49/711 -300 8/25 stok yaptık Tankut Bey son Ankara ya geldiğinde haftalık 200 TL lik satışı olan bir noktada 800 TL lik stok vardı. Ancak noktanın satışı düştü Nokta stokumuz % ( ..) arttı, pazar payımızı arttırdık İstanbul Anadolu da, ancak tüketici çekişi düştü (38) Belge 9 : 22.9.2011 tarihinde Ali B ayar tarafından Bursa Rut Şefleri, Satış Şefi Erdoğan Kotan, distribütör çalışanı Satış Elemanı Cüneyt B enek e gönderilen e -posta da; Arkadaşlar, Türkiye nin en yüksek pazar payına sahip bölgesi konumuna geldik. Emeği geçen depo çalışanları, distribütör ofis elemanları, yedek eleman ve satış elemanlarımız başta o lmak üzere sizleri canı gönülden tebrik ediyorum Gelen stantları doğru kullanarak rakibi daraltmamız, D&G sayılarımızı artırarak noktadaki stokumuzu ve görselliğimizi artırmamız, ek teşhir uygulamaları, Eskişehir de yapılan etkin teşhir uygulaması, Bursa, Mudanya ve İnegöl de Ramazanın 2. haftası itibariyle başlayan stok arttırma aktivitelerimiz, Kütahya, Uşak ve Tavşanlıda Ramazan ayı içerisinde stok arttırmak adına aldığımız önlemler ve Gemlik Yalova bölgelerinde stoksuz stant bırakmama anlayışımız (39) Belge 10 : Üzerinde tarih olmamakla birlikte 2011 yılının değerlendirildiği belgede; . Ekim -Kasım ayında satış yapılan Aralık ayında yapılamayan müşteriler Ekim ayında satış yapılan, Aralık ayında satış yapılamayan 638 müşteri (P9 müşteriler ayrılacak) sistemden çekilerek bu noktalara satış yapılacak ve ek teşhir çalışması ile nokta stokları artırılacak. - Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim -Kasım -Aralık karşılaştırması: Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Aralık ayında Ekim ve Kasım ayına göre ciro kaybımız bulunmakta. Aralık ayında toplamda % 18 ciro kaybı yaşamışız. Bu müşterilerde ciromuzu ve stoklarımızı artırmak için aldığımız aksiyonlar sonraki slaytlarda bulunmakta - Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim -Kasım -Aralık karşılaştırması: Rakip ile çalıştığımız müşterilerde öncelikle aksiyonumuz teşhir olarak daha kalıcı olduğunu düşündüğümüz drop stoklarını arttırmak. Bunun için planımız ortalama 3 drop ile çalıştığımız müşterilerimizde drop sayımızı ek teşhir ile 6 dropa çıkarmak. Extradan vereceğimiz 3 drop için % 10 iskonto kullanmak için bütçe talebimiz olacak (40) Belge 11 : 13.2.2012 tarihinde Hüseyin S elbaşı tarafı ndan Bölge Müdürleri Göktay Akşit, Sinan Turan ve Mehmet A şkın a gönderilen e -posta da; Zincir uygulamalarında BTT de 50 TL alıma 4 adet aile plus bedava (%10 a geliyor) ve ayrıca %5 iskonto desteği var. Buraya da müşterilerimiz kaçıyor. Buralarda tespit edilip stoklanmalı... (41) Belge 12: 2011 yılı işimiz öncelikleri başlıklı belgede ; Rakibin oldu ğu müşterilerde stokun 2 katı olması dikkat edilecek . (42) Belge 13 : 28.12.2011 tarih inde Batı Ege Rut Şefi Rıdvan G ülşen tarafından Hüseyin Selbaşı na gönderilen e -posta da; Batı Ege yi 125 kg getirmemiz için aldığımız aksiyonlar, - Çıtır para ek teşhiri (Impulse tüm bölgelerde) - Parti paketi ek teşhiri (A - B hacimli impulse tüm bölgelerde) - Popcorn ek teşhir, - Standların sepet sayılarını artırıyoruz 13-49/711 -300 9/25 (43) Belge 14 : 3.1.2012 tarih inde Bölge Müdürü Levent A ydoğan tarafından Tankut Taşkın a gönderilen e-posta da; Bizlerin de bu dönemde özellikle; global mininin gelmesi ile biraz daha çıkışının azaldığı Cheetos mini boy, Cheetos midi boy, Çerezza midi boy saha stoklarımıza dikkat etmemiz gerekiyor. Rakip promosyonu da ön planda tutarak drop çıkışları na ağırlık verecek. Etkiyi azaltmak adına drop saha stoklarını artırmalıyız.. . (44) Belge 15 : 24.1.2012 tarih inde Bölge Müdürü Orhan T üfekçi tarafından Tankut Taşkın a gönderilen e-posta da: Rakip shotsları noktalara bedelsiz olarak vermeye başladı. Bonuspac k shots da bizim için büyük fırsat. Noktalara stoklama yapar isek bedelsiz vermeleri anlam kazanmayacak... (45) Belge 16 : Tarihsiz ve başlık sız bir belge de; Parti boy aktivite Avantajları: Tamamen ek teşhir, tüketimi bir üst fiyat yapısına taşıyabiliriz Midi boy aktivite Avantajları: Nokta stokunun artırılması, teşhir sayısının artışı, tüketimin artması (46) Belge 17 : 2010 yılında düzenlenen Satış Konferansında sunulan belge de Neleri Daha iyi Yapmalıyız başlığı altında ; Rakiplerle birlikte olduğumuz no ktalarda stokumuzu yeni standlarımızla yükseltmeli, hızlı eriyen ürünlerde stoksuzluğu azaltmalı, uygulama standartlarıyla ön plana çıkarak tüketiciye daha yakın olmalıyız (47) Belge 18 : Satış Konseyi, 18 -19 Ağustos, Ümraniye başlıklı ve 2010 yılının ikinci yarısında oluşturulduğu anlaşılan belgenin Fırsat Alanları başlı ğı altında; Rakiple birlikte olduğumuz noktalarda stok seviyelerinin 1 e 3 olmasının sağlanması, rakibe göre üstün lokasyonda bulunmak (48) Belge 19 : Bölge Değerlendirmesi & Kasım -Aralık Aksiyon Önerileri başlıklı ve 2008 yılının sonunda hazırlandığı anlaşılan belgede Cengiz Acar -Aksiyon Önerileri başlı ğı altında; Kraft Midi ürünlerinde dağıtım artırarak pay kazanıyor. Midi boylarımızın nokta başı stok ve satışları düşüyor Rakip süpe r boy ürünlerde hem dağıtım artırıp hem de nokta başı stokunu artırıyor. Artan süper boy dağıtımımızla birlikte nokta başı stoklarımız da artırmalıyız. (49) Belge 20 : 25.8.2011 tarihinde Bölge Analisti Özgür B aş tarafından Satış Müdürü Mehmet Ç elik ve Satış Analiz ve Planlama Müdürü Cengiz A car a gönderil en e- posta da; Haziran ve Temmuz aylarında pazar kayıplarımız devam ediyor. Pazar payımızı nasıl arttırabiliriz? Batı Karadeniz Bölge Lays ve Doritos ailede kayıplar var. Nokta stokları artırılm alı. - Kuzey Ege Lays Lays grubunda -1,2 Doritos ateşle grubunda -1,4 puan kayıp söz konusu. Bu ürünlerin saha stoklarının artırılması gerekiyor. Rakibin bölgede +3,6 ND pazar aldığı gözlemlenmiştir. - Genel bölge olarak baktığımızda Doritos ve Lays l erde nokta stoklarını artırmalıyız. 13-49/711 -300 10/25 - Rakibin tek olduğu noktalara girerek, birlikte çalıştığımız noktalarda üstün lokasyon çalışması yapmalıyız. Rakip çok fazla ND almamasına rağmen noktada ürünü daha fazla satmaya başladı - Nokta kontrollerinde raki bin pazar payı arttırdığı marka ve sizelar kontrol edilmeli, bizde karşılığında olan ürünlerin nokta stoku artırılmalı. I.4.2. Münhasırlı ğa İlişkin Belgeler (50) Belge 21 : 10.3.2011 tarihinde Satış Müdürü Ahmet A kar tarafından Frito Lay Türkiye Zincir Mağazalar Müdürü Aleks K esapyan ve Ticari Pazarlama Müdürü Gülizar Ü nlü ye gönderilen e -posta da; Aleks selam, Bugün konuştuğumuz konu Kraft bu standlarla tek olduğumuz noktalara sadece standın kapalı olmasını kulla narak girmeye çalışıyor. (verdiği bedelsiz iskonto vs hariç ) Özellikle cadde üzerilerinde bu işe yarıyor, senden istediğim en azından cadde üzerindeki potansiyel noktalarımıza girmesini engellemek adına şef başına 25 adet kapalı stand desteği vermeni rica edeceğim. (İstanbul Asya da gördüklerimden) (51) Belge 22 : 28.6.2011 tarihinde Satış Şefi Turgay O kuyan tarafından Bölge Müdürü Bülent U ğurlu ya gönderilen Konya Meydan Savaşları başlıklı e-posta da; Ekte görüntüleri olan Konya da Mayıs ayında yaptığımız toplantıda konuştuğumuz spesifik önem arz eden altı noktanın 4 tanesi ile anlaştık. Diğer 2 nokta da rakiple olan anlaşmaları bitince bizimle çalışacaklar. Şelale Büfe: Anlaşma yapıldı. FRİTO LAY tek satacak. Aymera Market: İki şubesine de ürün verildi. Civan Market: Anlaşma Yapıldı. Çimenler Market: İki şubede de tek satacak. Ezel Kuruyemiş: Dükkan tadilata giriyor, tadilat sonrası anlaşma yapılacak. Meram Tıp Fakültesi: Anlaşması eylülde bitiyor. Ye ni anlaşmayı bizimle yapacak. ifadeleri yer almaktadır. E -posta ekinde ise satış noktalarının fotoğrafları ile noktalar hakkında kısa yorumlar bulunmaktadır. Buna göre; Konya nın en iyi noktalarını fethettik: - Şelale Büfe eski hali - Şelale Büfe art ık tek FRİTO LAY5, - Kardelen Market eski - Kardelen Market artık tek FRİTO LAY6, - Çimenler Market artık tek çalışıyor, - Civan Market - Aymera Market - Konya nın en işlek caddesi artık tek FRİTO LAY: Ay Süpermarket - Ay Süper Market7 5 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta Şelale Büfe Eski Hali başlığı altında satış noktasında Kraft/Patos standı görülürken, Şelale Büfe artık tek Frit o Lay başlığı altında Patos s tandının küçüldüğü ve yerine Frito Lay standı geldiği görülmektedir. 6 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta Kardelen Market Eski başlığı altında satış noktasında Kraft ve Frito Lay stantları birlikte görülürken , Kardelen Market Artık Tek Frito Lay başlıklı ikinci fotoğrafta Kraft standı görülmemekte ve ilave Frito Lay stantları fotoğrafta yer almaktadır. 7 Belge ekinde yer alan f otoğraf larda anılan noktalardaki Frito Lay stantları görülmektedir. 13-49/711 -300 11/25 - Pasif8 avı başladı -Öz Gülek Gıda, - Şen Bakkal önce , Şen Bakkal sonra9, - Av devam edecek (52) Cevaben Bölge Müdürü Bülent U ğurlu tarafından 28. 6.2011 tarihinde Satış Müdürü Aydın K asabalı , Satış Şefi Turgay O kuyan , Satış Şefi Gökhan G öktaş , Satış Analiz ve Pazarlama Müdürü Onur A ltürk ve Tankut T aşkın a gönderilen e -posta da; Bu mail 3 sn sonra kendi kendini imha edecektir. (53) Belge 23 : 22.4.2010 tarihinde Bölge Müdürü Hilmi Ş imşek tarafından Impulse Satış Direktörü Aziz Emre G ünel e gönderilen e -posta da; Dün size yollamış olduğum rekabet planı için oluşturduğumuz yol haritası aşağıdaki gibidir: - Pasif noktalar belirlendi - Kanal bazında ayrıldı - Öncelikli noktalar belirlendi (Bakkal, benzin istasyonu, büfe vs.) - SE bazında pasif noktaların ticari hareketlilikleri çıkartılıyor. - Dist. alınan nokta bazlı ticari hareketlilik kapsam ında öncelikli ziyaret planımız oluşacak (Hiç çalışılmamış nokta, sorunlu nokta, tahsilat sorunlu nokta vs.) - Önümüzdeki hafta belirl enen noktalar ziyaret edilip kazanılmaya çalışılacak - Kazanılmayan noktalarla ilgili spesifik plan oluşturulacak (Bedelsiz, iskonto , vade, vs ) - Müşteri bazında belirlenen ihtiyaçlar sizinle paylaşılarak hareket planı çıkartılacak (Bütçe vs.) - Ortak noktalarla ilgili planı yazmayacağım telefonda konuşalım isterseniz... (54) Bölge Müdürü Göktay A kşit tarafından cevaben gönderilen e -posta da ; bu mailin üzerinden telefonla görüşeceğiz . (55) Belge 24 : Gri Noktalar başlıklı tarih siz belge de; Aylık ortalama cirosunun %20 artışına %7 iskonto verilecek - Hem rakibin önüne geçeceğiz - Tahsilatta sıkıntı yaşanmayacak - Nokta beyaz nokta olup %10 almaya çalışacak10 - Hedefi yakalayabilmek için ek teşhir yapılmasına izin verilecek (56) Belge 25 : 24.8.2011 tarihinde Satış Şefi Ahmet Ç elik tarafından Bölge Müdürü Murat Gündallı ya gönderi len e -posta da; 8 Frito Lay k ayıtlarında pasif nokta, tahsilat problemi olan, vadeli alım yapmak isteyen, bedelsiz ürün talep eden, rakiple anlaşan, Frito Lay ürünlerini satmayan, düzensiz ziyaret edilen, problemli müşte ri, sezonluk müşteri ve zincir marketlerden alım yapan alıcılar o larak sıralanmaktadır. 9 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta noktada Frito Lay standının olmadığı ve Kraft stantlarının bulunduğu görü lürken, ikinci fotoğrafta noktada Frito Lay stantları varken, Kraft stantları görülmemektedir. 10 Beyaz nokta ile sadece Frito Lay in satıldığı , gri nokta ile rakiple birlikte satılan nokta kastedilmektedir . 13-49/711 -300 12/25 Pursaklar bölgesine bakan elemanım Erol G öçmen beni arayarak rakibin Akçamoğlu Market e okul yanı nokta olduğu için %12 iskonto uygulayarak ürün verdiği bilgisini verdi. Murat G ündallı , e-postayı Ticari Kanal Uzmanı Ferhat T ürkmenoğlu , Cengiz A car, Aleks K esapyan ve Satış Müdürü Aydın K asabalı ya iletmiş, Aydın K asabalı tarafından 24.8.2011 tarihinde Cengiz A car a gönderilen ceva bi e-posta da; Genele yayılıp yayılmadığını takip önemli . Tek çalıştığımız noktalar için risk teşkil ediyor . (57) Belge 26 : Bölge Müdürü Göktay A kşit in bilgisayarından alınan , Mike Freedman tarafından hazırlan an Pepsico Fritolay Workshop Çalışması, 7 -9 Mayıs 2012 başlıklı belgede ; Biz lokalden neler talep edebiliriz? -münhasırlık (noktaya maliyeti 4, bize kıymeti 10) Basitçe bakarsak en sol ve en sağ sütunlardaki rakamlar ise seçtiğimiz unsurlar arasındaki fark her zaman karşı tarafın lehine olursa teklifinizin kabul edilme ihtimali oldukça yüksek. Yani onlara maliyet i, onlara kıymet ten az olan kombinasyonları suna rsanız, kişisel faktörler ortaya girmezse istediğinizi alacaksınız (58) Belge 27 : 2.8.2011 tarihinde Ticari Pazarlama Müdürü Ergün G ünay tarafından Organize Ticaret Müdürü Cem A ğaoğlu na gö nderilen e -posta da; Promosyon spendingi11 kesinlikle reaktif olmalı, yani rakipten bir aksiyon görmeden para harcamamalıyız. - Proaktif olarak preferred supplier12 sayısını artırmak için para harcayabiliriz. - Lokallerde loyaltyler13 bence ok. Sıklığı artırmakta fayda var. Bu bizim planlarımızda ve bütçemizde var... (59) Belge 28 : 1.10.2009 tarihinde Satış Şefi Alper A yhan tarafın dan Bölge Müdürü Mehmet A şkın a gönderilen e -posta da; Mehmet Bey günaydın, siz de biliyorsunuz ki geçen sene olduğu gibi bu sene de Denizli de okullarla ilgili sorun yaşamaktayız. Bu kaderi değiştirmek adına 07.09.2009 tarihinde route lideri Mehmet Akbaş ile araç üstü çıkarak başlattığımız taarruz sonucunu sizinle paylaşmak istiyorum. 41 dershane ile yaptığımız görüşmelerde tulum yaparak tüm dershanelerde hem salty h em de sweet ürünlerimizi penetre ettik. Bu dershanelerden sadece 3 tanesinde barınabilen rakibimiz bizim stantlarımız geldiğinde bize 2. bir tulum fırsatı sağlayacaklar 16 üniversite kantininde yaptığımız görüşmelerde ise salty ve sweet ürünlerimizin pen etresini sağladık. Bu zaman a kadar rakiple beraber çalıştığımız bu noktalar artık Frito Lay hakimiyeti altında (60) Belge 29 : 2.5.2008 tarih li ve Ali Ö zbakır tarafından düzenlenen belge de; 2005 -2006 yıları arasında Kemer Bayii Biroğlu Gıdanın bölgesini devraldığım dönemde sahada 2.000 YTL lik iade çıkmış ve dönemin şefi Özgür Kahraman ile beraber sayarak imha ettik. Yine aynı bölgede 1000 YTL lik problemli batak paralar vardı. Bunları dönem in şefi Özgür Kahraman ile beraber Enver Beye ilettik ve Biroğlu Gıdanın ödemesini yaptım. Aynı Bölge için rakip çıkartmak adına 2000 YTL para harcadım. Özgür Kahraman talimatı ile daha sonra Finike Bayiliğini aldım ve orada da rakiple mücadele için 3550 Y TL harcadım. Özgür Bey işten ayrılırken Enver Beyin 11 promosyon harcaması 12 tercih edilen tedarikçi 13 Lokaller ile yerel zincir mağazalar, loyalty ile satış noktası sadakati kastedilmekte dir. 13-49/711 -300 13/25 yanına gidip 8.500 YTL alacağım olduğunu söylediğimde tamam bu bizim borcumuzdur dedi. Bugün itibariyle toplam işlemlerden 8.550 YTL alacağım olduğunu beyan ederim (61) Belge 30 : 7.6.2006 tarihinde Rut Şefi Ömer A teş tarafından düzenlenen ve Satış Şefi Ali Bayar a faks yoluyla iletilen yazı da; Savunmamı istediğiniz faturalar benim tarafımdan düzenlenmiş faturalardır. Ekte sözü geçen marketlerle yıllık anlaşmalar yapılmış , kaşeleri ekte alınmıştır. Ancak bu marketlerle bana verilen bütçe kadar değil daha düşük rakamlarla anlaşma yapılmıştır. Bana verilen bütçeyi alabilmek için bu faturalar üzerinde oynamalar yapılmıştır. Bana verilen bütçe kadar rakamı ekte savunduğum marketlerde kullandı m. Faturaların asılları ve büyük marketlerden gelen yıllık anlaşma faturalarının gerçekleri ektedir. Yapmış olduğum şeyin Frito Lay davranış yasasına aykırı şeyler olduğunu biliyorum. Bunun savunması bile olamaz. Ancak toplantıda bize verilen market bütçes ini aşmayacak şekilde insert bedelsiz raf bedeli gibi aktivitelerde kullanabileceğimiz söylenmişti. Ben de bu bütçeyi bu şekilde kulandım. Benim yanlışım bu şekilde kullandığım bütçeyi üst amirlerimden izin almadan yapmış olmamdır . Bu bedelsizleri marketle re verme amacım tamamen var olma, noktadan çıkmama veya rakibi noktadan kaldırma amaçlı olmuştur. Rakip firma Ocak ayından Mayıs ayı sonuna kadar noktalarına bir stand mal veya Frito Lay standındaki malı değiştirme teklifinde bulunmuştur . Ben de bu noktala rdan çıkmamak için ve rakibin yapmış olduğu bu uygulamaya karşılık vermek için onun tek çalışmış olduğu noktalara bedelsiz mal vererek noktadan çıkmasını sağladım. Bu yapılırken bayiiye bilgi verilmiştir. Saygılarımla. (62) Belge 31 : 13.2.2012 tarihinde Hüseyi n Selbaşı tarafı ndan Göktay A kşit e gönderilen Reka bet Batı Ege başlıklı e -posta da; Impulseda rekabet ile ilgili uygulamalar ve önerilerimiz aşağıdaki gibidir: Rakip potansiyel müşterilere okul iskonto su yapıyor (5+1 veya %30) mal fazlası yapıyor. 2 koli midi boyun yanında 1 koli bedelsiz veriyorlar (duran orman ürünleri Aslıhan tepecik köyü). Bu müşterilere powerboxdan iskonto tanımlanabilir, 10 +1 yapılabilir rakibin önü kesilebilir (63) Cevaben Rut Şefi Alper A yhan tarafından Mehmet A şkın a gönderilen e-postada; 2011 ve 2012 de en çok ciroyu kaybettiğimiz okul kanalını okul karşısı müşterilerde uygulayacağımız iskonto ve bedelsiz desteği ile hareketlendirebiliriz. (Rakip bu alanlarda hem iskonto hem de bedelsiz veriyor.) Müşteri bazlı aksiyonlar alıp müşterilerin geçen seneye göre istenilen büyüme indeksini (%150) yakaladığında iskonto desteği ya da bedelsiz desteği verilip müşteriler de hedeflendirilebilinir. Özellikle rakiple beraber olu nan noktalarda, rakibi boğmak ve noktayı stoklamak amaçlı 5 DG alımına %10 iskonto tanımlaması yapılabilir (64) Belge 32 : Alper A yhan a ait 12.1.2012 tarihli ajanda notu nda; Kraft ın çıkarılması için ne yapalım. (65) Belge 33 : Kuzey Ege Bölge Müdürlüğü nden alınan belgede; 14/25 Tablo 3: Kuzey Ege Bölge Müdürlüğü nden alınan belge Rut Şefi Satış Elemanı Unvan Rakip Durumu Stand Durumu El yazısıyla düşülen not Yeni Şef Bursa 265 Sedat ACAR Gözde Market YOK 6 Sepet Geniş Rakibi çıkarttık, bedelsiz ürün Yeni Şef Bursa 269 Özgür TANTÜRK Uludağ Bakkaliyesi VAR 6 Sepet Geniş Rakip çıkacak, 150 -200 bedelsiz Yeni Şef Bursa 272 Özgür TANTÜRK Gökras Tekel Bayii YOK 6 Sepet Geniş 300-400 bedelsiz - Rakip Yeni Şef Bursa 272 Özgür TANTÜRK Çamlık Kuruyemiş Z. Altınbaş VAR 6 Sepet Geniş Rakip çıkaracağız, 250 TL bedelsiz Yeni Şef Bursa 230 Özgür TANTÜRK Ümit Sayit Tekel Sayit Akdeniz VAR 6 Sepet Geniş -Çerezza -20014 Noktaların tamamından Kraft çıktı. Söz verdiğimiz için. Noktaların tamamından Kraft çıktı. Söz verdiğimiz için. Yeni Şef Bursa 231 Özgür TANTÜRK Adar Gıda YOK 6 Sepet Geniş -100 Yeni Şef Bursa 232 Özgür TANTÜRK Alper Market YOK 6 Sepet Geniş -Çerezza -250 Yeni Şef Bursa 233 Özgür TANTÜRK Mert Alışveriş Merkezi YOK 6 Sepet Geniş -150 Yeni Şef Bursa 234 Özgür TANTÜRK Karacalık Bah. Kur. Gıda Ltd. Şti. YOK 6 Sepet Geniş Yeni Şef Bursa 235 Özgür TANTÜRK Onay Tekel YOK 6 Sepet Geniş 6 Sepet Dar Yeni Şef Bursa 236 Özgür TANTÜRK Onur Market Kerem Vatansever YOK 6 Sepet Geniş -Çerezza -300 Yeni Şef Bursa 237 Özgür TANTÜRK Yasemen Kuruyemiş YOK Kendi Rafı -150 Yeni Şef Bursa 238 Özgür TANTÜRK Üner Gıda YOK 6 Sepet Geniş -Çerezza -Fritos - 200 Yeni Şef Bursa 239 Özgür TANTÜRK İşleyen Market Şerif İşleyen YOK 6 Sepet Geniş 6 Sepet Dar - 250 Yeni Şef Bursa 240 Özgür TANTÜRK Aslan Market YOK 6 Sepet Dar Yeni Şef Bursa 241 Özgür TANTÜRK Köşem Market YOK 6 Sepet Geniş -Çerezza -250 Yeni Şef Bursa 242 Özgür TANTÜRK Karadeniz Market -Savaş Yener YOK 6 Sepet Geniş -Çerezza -Fritos - 250 Yeni Şef Bursa 243 Özgür TANTÜRK Olcay Market YOK 6 Sepet Geniş -Çerezza Yeni Şef Bursa 244 Özgür TANTÜRK Köşem Market 2 YOK 6 Sepet Geniş Yeni Şef Bursa156 İsmail AKTAŞ Yaşaroğlu Market YOK 7 Sepet Geniş Bedelsiz -çıktı Yeni Şef Bursa148 İsmail AKTAŞ Seferoğlu Market YOK 6 Sepet Geniş Bedelsiz -çıktı Yeni Şef Bursa 205 Mehmet ŞAKAR Hasan Hayri Zengi Cömert Market VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak -1200 Yeni Şef Bursa 208 Mehmet ŞAKAR Nisa Market VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak -200 Yeni Şef Bursa 213 Mehmet ŞAKAR Remzi Ahmetoğlu VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak -250 Yeni Şef Bursa 53 Ali Osman ENER Yeğen Market -2 Mehmet Yeğen VAR 6 Sepet Geniş 200-ek teşhir, rakip çıkacak 14 Stand du rumu hanesinde yer alan 100, 150, 200, 250 gibi sayıların, noktadan raki bin çıkması için verilen bedelsiz ürünlerin değeri olduğu anlaşılmaktadır. 13-49/711 -300 15/25 2) iki şubesi var , bedelsiz ürünle beyaz nokta olur. Şube başı 500 TL gibi (Çalışkanlar AVM) 3) Beyaz nokta oldu (Akpınar Market) 4) 6 SG geniş standı var. Bir tane daha kurulup (400 -500 TL) gibi bedelsiz ile beyaz nokta oldu. (Rıza Market) 5) 6 SD kurulup (400 -500 TL) beyaz nokta şu an rakip giremez. (Yaşaroğlu Market) 9) 200 -300 TL bedelsiz verilerek beyaz nokta olur, 6 SG kurulur (Baban Market) 10) 300 TL bedelsiz ver ilerek drop sayısı ve çerezza standı kurulur. (Onurcan tekel Bayii) 11) 300 TL bedelsiz verilir, standı değiştirilir ve ilave drop koyulabilir. Böylece bedelsiz desteği ile beyaz nokta olur. (Almar Market) 12) Beyaz noktaya çevirdik, 400 TL bedelsiz sözü v ermiştik. (Çevre Büfe) 13) 300 -400 TL bedelsizle şu an beyaz nokta olan Kavacık Gıda marketi büyütüyor, eğer verilirse çerezza standı ve drop artışı yapılır böylece rakip giremez ve beyaz nokta olarak kalır. 14) Bedelsiz sözü verildi, şu an rakip giremez a ma bedelsizin verilmesi gerekir. (Seferoğlu Market) 15) 300 -400 TL bedelsiz verilir, çerezza standı kurulur beyaz nokta olur (Fatih Büfe) (66) Belge 34 : Büyüme Aksiyonları Hayata Geçmiş, Bedelsiz Bekleyen Noktalar başlıklı ajanda notu nda15; 1) Salkım Su M arket Rakip çıktı. Standlar 6SG. Kazandığımız teşhirler (6SD+3DG) (250 TL). 2) Gözde Tekel Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG). Kazandığımız teşhirler (6SD) (250 TL). 3) Seferoğulları Market Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG). Kazandığımız teşhirler (1 Çerezza+3DG) (200 TL). 4) Karadeniz Market Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG+Fritos). Kazandığımız teşhirler(1 Çerezza+3DG) (250 TL) 5) Yüksel Deniz Market Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazand ığımız teşhirler (6SG+1 Çerezza) (300 TL). 6) Karadeniz Tekel 2 Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler (6SG+3DG) (300 TL). 7) Yayla Karadeniz Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler (6SG+1 Çerezza) (67) Belge 35 : Performance and Development Review başlıklı belge de Tolga D urmuş adlı rut şefinin 2010 yılı performansı değerlendirilmektedir. Rekabet alt başlığı altında 2009 yılı Aralık ayında Frito/Kraft ın birlikte bulunma hedefin in Kütahya ilinde % ( ..) , Uşak ilinde % ( ..) olduğu görülmektedir. Gerçekleşen oranlar ise Kütahya için % ( ..) , Uşak için % ( ..) olmuştur. Yapılan performans değerlendirmesinde yıl sonunda Uşak için 15 Belgede adı geçen Fritos ürünü 2011 yılının son çeyreğinde pazara sürüldüğü için belgenin 2011 yılı sonu ve ya 2012 yılının ilk aylarında oluşturulduğu anlaşılmaktadır . 13-49/711 -300 16/25 aynı rakamın korunarak Kütahya da rakibin distribütör değiştirecek olması sebebi ile 42 rakamı yak alanarak hedef yapılacaktır. ifadesi yer al maktadır. (68) Belge 36 : 19.10.2010 tarihinde Optimizasyon ve Verimlilik Müdürü Onur A ltürk den Satış Müdürleri Boğaçhan A tabay , Mehmet Ç elik, Ahmet A kar, Aydın K asabalı ve Sinan Turan a gönderilen Q4 Aktivite konulu e -posta da; Yüksek miktarda bedelsiz ürünün noktaya en baştan bırakılması amacımız. Bu bedelsiz zamana yayılmadan bırakılmalı . Bu aksiyonlar sonucu pazar payı artışı görmemiz şart, dolayısıyla seçilen noktaların gerçekten gri olması ve promosyonun bu noktalarda en iyi şekilde uygulanması çok önemli ... 20.10.2010 tarih inde Satış Müdürü Sinan T uran tarafından gönderilen e -posta da , aktivite onayının geldiği, şirketin beklentisinin ayrılan bütçe ve uygulamalar sonrasında %20 ciro artışı ve anılan noktalarda her yönüyle (teşhir, raf payı, ciro ve müşteri ilişkisi bakımından) güçlenmek olduğu ifade edilmektedir. 20.10.2010 tarihinde Bölge Müdürü Ali B ayar tarafın dan Satış Müdürü Sinan T uran a gönderilen e-posta da ise; Uygulama konusunda fırsat olarak gördüğüm alanlar ve önerilerim aşağıdaki gibidir. Satış noktalarına artış öngördüğümüz cironun %15 ini ilk haftadan bırakmak pazar payını arttırmak ve rakibi bertaraf etmek adına iyi uygulama olur fakat münhasırlık anlaşması yapamayacağımız için noktalar döneklik yapabilirler. Bence Kasım ayı ilk ürünü ve Aralık ayı ilk hafta ürünü ile birlikte %50 -%50 bedelsizle ilerlemeliyiz. Noktay a bir sonraki ayda bedelsiz vereceğimizi söylersek rakibe zaten tavır almaya başlayacaktır. İskonto lu ürünlerin noktaya iskonto suz bırakılması özellikle şubesi olan ve birbirine yakın olan noktalarda duyulur ise müşterilerde sıkıntı yaşayabiliriz. Bence iskonto uygulamalıyız. Şeflerin olayı sahiplenmelerini arttırmak adına hedeflenen pazar payı artışını sağlamaları halinde 500 TL bonus uygulaması yapmamız faydalı olur (69) Belge 37 : Konya Bölge Aksiyonları başlıklı sunum da16; - Çerezza stand kurulan A,B ve C noktaya %20 iskonto uygulaması, - Müşteri başına düşen dg miktarını arttırmak ve rakibe alan bırakmamak adına dg aktivitesi (4+1 yada 5+1)aktivitesi - Rakibin ciddi iskonto rakamlarıyla yüksek satış yaptığı noktalarda özel uygu lamalar yapılarak rakip araç sayısını azaltmaya yönelik uygulamalar... (70) Belge 38 : Gökhan Göktaş adlı rut şefinin 2010 yılı performans ının değerlendirildiği Performance and Development Review başlıklı belge de; 2010 yılında rakip nümeriğinin 71 olduğu bölgede şu an 47 seviyelerine gerilemiş bulunuyor. Aynı zamanda tek rakip oranı % ( ..) 'lerden % ( ..) seviyelerine kadar geriledi. Bu alanda değiştirdiğimiz SE'ler ve dist17 yaşanan vade limit sıkıntısını aşarak belirttiğim rakamların gerçekleşmesini sağladı (71) Belge 39 : Yunus Pamuk adlı rut şefinin 2010 yılı performansı değerlendirildiği Performance and Development Review başlıklı belge de; Akşehir merkez de pasif çalışm asına ağırlık vererek potansiyel şubeli noktalar kazanılmış ve Yerel Lot18 noktalarının tamamında tek çalışılmıştır. Bu yoğun tempo sayesinde 2011 yılını süper bir performans ile tamamlamıştır 16 Belgenin 2012 yılında hazırlandığı anlaşılmaktadır . 17 SE satış elamanı, dist ise distribütörün kısaltması olarak kullanılmıştır. 18 Lot , zincir marketin kısaltması olarak kullanılmıştır. 13-49/711 -300 17/25 (72) Belge 40 : 12.9.2011 tarihli ajanda notu nda; Rakiple ilgili data temizliği, Bütçe plan dosyasındaki rakip datalarını sil (73) Belge 41: Tarihsiz ve b aşlıksız bir ajanda notu nda; Haskaya Market: %2 iskonto (yıl sonu bedelimiz), Rakip koymayacak (74) Belge 42 : Aydın Kasabalı ya ait ajanda notu nda; Rakip pasifize, mazeret değil sonuç ifadeleri yer almaktadır. (75) Belge 43 : Ramazan Gürpınar adlı rut şefi nin 2010 yılı hedeflerinin değerlendirildiği belgede Aralık 2009 da Frito Lay/Kraft b irlikte bulunma oranı olan % ( ..) oranının korunması hedeflenmiştir. (76) Belge 44 : Belgede 2010 yılının hedefleri sıralanm aktadı r. Buna göre 2. yarıyıl için Fritolay/Kraft b irlikte bulunma oranının korunması hedefi konulmuştur. (77) Belge 45 : Salim E rdoğan adlı rut şefi nin 2010 yılı hedefleri nin değerlendiril diği belgede Aralık 2009 da Frito Lay/Kraft birlikte bulunma oran larının korunması hedef lenmiş ve bu oranların korunması performans değerlendirme ölçütü olarak tespit edilmiştir. I.5. Değerlendirme I.5.1. Frito Lay in Münhasırlığa İlişkin Eylemlerinin Değerlendirilmesi (78) Bu başlık altında yukarıda yer verilen belgeler ve yukarıda özetlenen 2004 tarihli muafiyetin geri alınması kararı ışığında Frito Lay in münhasırlı ğa ilişkin eylemleri ile Kanun un 4. maddesini ihlal edip etmediği değerlendi rilecektir. (79) Belge 21 de yer alan (Kraft ın) potansiyel noktalarımıza girmesini engellemek , Belge 25 de yer alan (rakibin iskonto uygulaması) tek çalıştığımız noktalar için risk teşkil ediyor , Belge 1 de yer alan noktaları kapatmak için , Belge 37 de yer alan rakibe alan bırakmamak ve rakip araç sayısını azaltmaya yönelik uygulamalar , Belge 31 de yer alan rakibin önü kesilebilir ve rakibi boğmak ifadeleri, sadece Frito Lay satılan noktalara rakibin girmesini engelle menin amaçlandığını gösteren ifadelerdir. (80) Belge 26 da Frito Lay in yerel market/satış noktalarından talep edilebileceği hususlar arasında münhasırlığın belirtilmiş olması, teşebbüs ün bu hususa ilişkin bir strateji si olduğunu göstermesi bakımından dikkat çekicidir. Benzer şekilde Bel ge 27 de yer alan Lokallerde loyaltyler bence ok. Sıklığı artırmakta fayda var. Bu bizim planlarımızda ve bütçemizde var... ifadeleri de bu kapsamda değerlendirilmelidir . (81) Belge 35 de bir rut şefinin Frito Lay/Kraft birlikte bulunma hedefi ni gerçekleştirmesi başarı değerlendirmesinde dikkate alınan unsurlar arasında yer almaktadır. Belgeye göre Kütahya da mevcut durumda % ( ..) olan Frito Lay/Kraft birlikte bulunma oranının %( ..) ye düşürülmesi hedeflenmektedir. Bu oranın düşürülmesinin tek y olu ise Kraft ın belirli noktalardan çıkartılmasıdır. Sonuç itibariyle bu hususun teşebbüs tarafından, satış elemanlarının performanslarının değerlendirilmesinde dikkate alınan unsurlar arasında olduğu görülmektedir. (82) Aynı hedefin farklı bölgelerdeki çalışa nlar için de getirildiği görülmektedir. Rakibin noktalardan çıkarılması yoluyla sağlanabilecek birlikte bulunurluk oranının düşürülmesine yönelik bir hedefin çalışanların başarı ve performans değerlendirmesinde kullanılması, çalışanların rakipleri noktadan çıkarmak için teşvik edildiğini göstermektedir. Satış elemanı bu şekilde başarı ve performansını etkileyecek olan hedefe ulaşmak için, satış noktasından rakiplerini çıkarmak için çaba harcamaya motive edilmektedir. Performansa 13-49/711 -300 18/25 yönelik bu belgelerin Konya, Ankara ve Bursa daki yerinde incelemelerde bulunması kriterlerin bölge/kişilerle sınırlı olmadığını göstermesi bakımından önemlidir. (83) Rakip teşebbüslerin noktadan çıkarılmasına yönelik kurumsal planı gösteren bir başka belge Belge 36 dır. Top gri noktal ar ın hedeflendiği ve bu noktalarda sonuç beklendiği belirtilen b elgede sözü edilen aktivite , bu noktalara, 8 hafta boyunca %20 fazla mal alımına karşılık belli bir miktar bedelsiz ürün verilmesidir . Gri nokta rakip ile birlikte satış yapılan nokta, beyaz nokta ise sadece Frito Lay in satıldığı nokta anlamına gelmektedir. Belgede bunun gri noktalarda pazar payı artırmak ve rakibi bertaraf etmek adına iyi bir uygulama olacağı ancak münhasır anlaşma yapılamayacağı için noktaların bedelsiz ürünleri ald ıktan sonra plana sadık kalmayabilecekleri belirtilerek, bedelsiz ürünlerin Kasım ve Aralık aylarında %50 -%50 teslim edilmesi ve satış şeflerine teşvik edici ödül verilmesi önerilmektedir. Buna göre noktaya bir sonraki ay da bedelsiz ürün verileceğinin söylenmesi durumunda satış noktası tarafından rakibe tavır alınmaya başlanacaktır. (84) Belged e yer alan ifadelerden, Frito Lay in amacın ın satış noktalarından rakibi çıkartmak ve noktaları kampanyaya sadık kalmaya teşvik etmek olduğu anlaşılmaktadır. Promosyon aktivitesinin rakiple birlikte satış yapılan noktalara odaklanması ve belgede yer alan gerçekten gri olması ifadesi bu açıdan çarpı cıdır. Teşebbüsün hedefi yalnızca pazar payı artışı olsa idi, tüm noktalara aynı şekilde yaklaşılmış olması beklenirdi. Ayrıca hedeflenen ciro artışı oranı nın Kraft ın yaklaşık pazar payı oranında olması da dikkat çekicidir. Noktanın gri nokta olduğu hus usu da gözönünde bulundurulduğunda, bu oranda bir ciro artışının rakibi noktadan çıkartmadan yapılması, gerçekleştirilmesi oldukça zor bir hedef olarak görü nmektedir. İstanbul dışındaki illerde uygulanacak olan kampanyanın kapsamının yaygın lığı da göz önün de bulundurularak, tek satıcılığ ı sağlamay a yönelik söz konusu uygulamanın 2004 tarihli muafiyetin geri alınması kararı na aykırı olduğu kanaaatine varılmaktadır. Kraft ın çıkarılması için ne yapalım ifadesinin yer aldığı Belge 32 ve Rakip pasifize, mazeret değil sonuç ifadesinin yer aldığı Belge 42 de teşebbüsün amacını göstermek bakımından önem arz eden belge lerdir. (85) Belge 24 de benzer şekilde Frito Lay in gri noktalara veya tek satıcılığa yönelik faaliyetlerini gösteren bir belge dir. Belgeden noktaların beyaz nokta olması için belli bir plan yapıldığı anlaşılmaktadır. Buna göre gri nokta larda cironun %20 artması durumunda teşebbüse %7 oranında iskonto verileceği, nokta beyaz nokta olur ise bu iskontonun %10 a çıkarılacağı , bu nedenle noktanın beyaz nokta olmak isteyeceği belirtilmektedir. Belli indirim lerle satış noktasından rakip ürünlerin çıkartılması veya buna yönelik teşvikler, 2004 tarihli karar a açık bir şekilde aykırı olup, bu husus a gerek sonraki kararlarda gerekse de 2007 yılında teşebbüse gönderilen yazıda yer veril miştir. (86) Frito Lay in satış noktalarından rakibi çıkartma yı veya satış noktalarına rakibin girmesini engelleme yi amaçladığını gösteren bir başka belge Belge 30 dur. Bir rut şefi nin, kendisine verilen bütçenin hangi amaçlarla kullanıldığına dair açıklama yap tığı belgede bedelsiz ürünlerin satış noktalarına veriliş amacının tamamen var olma, noktadan çıkmama veya rakibi noktadan kaldırma olduğu ifade edilmektedir . Rut şe fi ayrıca rakibin tek çalıştığı noktalara bedelsiz ürün vererek rakibin noktadan çıkmasını sağladığını ve bayiye bilgi verildiğini belirt mektedir. (87) Belge 29 da Antalya bölgesinde çalışan dağıtım elemanı nın harcamaları sıralanmaktadır . Bu harcamalar arasında dönemin şefinin talimatı ile yapılan rakip çıkartmak adına 2.000 TL ve Finike de de rakiple mücadele adına 3.550 TL olduğu ifade edilmektedir. Belgedeki ifadeler oldukça nettir ve Frito Lay çalışanlarının münhasırlık tesisine y önelik bütçelere sahip olduğu görülmektedir. Bu eylemlerden, söz konusu uygulamaları gerçekleştiren kişilerin bağlı oldukları yöneticilerin bilgi sahibi olması ise ayrıca önem taşımaktadır. 13-49/711 -300 19/25 (88) Pazardaki etkisi tespit edilebilen bazı belgeler bakımından uygula maların sonuçları da ortaya konmaya çalışılacaktır. Belge 22 de Konya nın en işlek caddesinde faaliyet gösteren altı noktadan dördüyle (Şelale Büfe, Çimenler Market, Civan Market, Kardelen Market) anlaşma yapıldığı, anlaşmalar sonucunda bu noktalarda Frito Lay in tek satılacağı vurgulanmaktadır. Belgeye göre diğer iki nokta rakiple anlaşmaları bitince Frito Lay ile münhasır çalışacaktır. Belgenin ekinde yer alan Konya nın en iyi noktalarını fethettik , Konya nın en işlek caddesi artık tek Frito Lay gibi ifadeler dikkat çekicidir . (89) Kraft dan belgede adı geçen noktalara son üç yılda satış yapıp yapmadığı bilgisi talep edilmiştir. Cevabi yazıda Şelale Büfe ile 2010 yılında çalışıldığı, 2011 yılında bu noktaya çok düşük miktarda bir satış yap ılabildiği ( 2010 senesinin %5 i kadar), 2012 yılında ise noktaya satış yapılmadığı belirtilmiştir. Civan Market e 2010 ve 2011 yıl larında satış yapıldığı, Ocak 2012 den sonra satış yapıl madığı , Haziran 2012 den itibaren yeniden satış y apılacağı, Kardelen Market e de a ynı şekilde önceki yıllarda ürün satılmış iken 2012 yılında ürün satışının kesildiği bilgisi verilmiştir. Bu bilgilerden belgedeki ifadelerin hayata geçtiği ve noktalardaki Kraft satışlarının önlendiği anlaşılmaktadır. (90) Belge 28 de ise Denizli de okullar da satışları artırmak amacıyla bazı çalışmalar yap ıldığı, bu çalışmalar sonucunda 41 ders hanenin sadece 3 ünde Kraft ın barınabildiği , ayrıca üniversite kantinleriyle yapılan görüşmeler sonucunda bu noktalara Frito Lay ürünlerinin girmesinin sağlandığı ve önceden Kraft ile birlikte çalışılan noktaların artık tek Frito Lay hakimiyetinde olduğu belirtilmektedir. (91) Kraft dan Denizli ilindeki dershane ve üniversite kantinlerine 2009 -2012 döneminde satış yapılıp yap ılmadığı bilgisi talep edilmiştir. Kraft ın cevabi yazısında 2009 yılına ait verilere ulaşılamamakla birlikte, tüm kantinlere 2010 -2012 yıllarında satış yapıldığı , ancak bir kantin ile 2012 yılının ilk dört ayında çalışamadıkları ifade e dilmiştir. Dershanelere ilişkin olarak sunulan verilerin de sa ğlıklı olmaması nedeniyle belgenin sonuç doğurduğunu teyit etmek mümkün olamamıştır. (92) Belge 34 den satış noktalarından rakibin çıkarılmasına yönelik eylemlerin yalnızca sözde kalmayarak hayata geçtiği anlaşılmaktadır. Belgede yedi satış noktasının adlarını n yanında rakip çıktı ifadesine ve her nokta için verilecek bedelsiz ürün miktarının TL karşılığına yer verilmektedir. Ayrıca raki bin çıkmasıyla kazanılan teşhirler, bir başka deyişle bundan sonra Frito Lay tarafından kullanılacak stant yerleri/büyüklükl eri sıralanmaktadır. Bu teşhirlerin birden fazla olması söz konusu noktaların satış potansiyelini gösterme ktedir . (93) Kraft dan belgede adı geçen noktalara son üç yılda satış yapıp yapmadığı bilgisi talep edilmiştir. Kraft ın cevabi yazısında Salkım Su Market e 2010 ve 2011 yıllarında satış yapıldığı, 2012 yılının Ocak -Ekim ayı arasında satış yap ılmadığı, Ekim 2012 den itibaren yeniden satış yapıl dığı b elirtilmiştir . Gözde Tekel ve Karadeniz Tekel 2 ye son üç yılda hiç satış yapılmadığı, Seferoğlu Market e 2011 yılı nda satış yapıldığı ancak son iki yılda satış yapılmadığı , Yüksel Deniz Market e 2010 , 2011 yıllarında ve 2012 yılının Ocak -Mart aylarında satış yap ıldığı, Yayla Karadeniz Market e 2010 yılında ve 2011 yılının Şubat - Aralık aylarında satış yapıldığı ancak 2012 yılında satış yapılmadığı bildirilirken , Karadeniz Market e ilişkin bilgi sunulamamıştır. (94) Bu bilgiler çerçevesinde Frito Lay in Salkım Su Market, Yüksel Deniz Market ve Yayla Karadeniz Market e bedelsiz ürünler vermek suretiyle, bu no ktalardan rakibini çıkarttığı anlaşılmaktadır. Bu ise yukarıda da yer verildiği üzere muafiyetin geri alınması kararı na aykırı bir uygulama dır. (95) Belge 33 de satış yapılan noktalara, bu noktalarda rakibin bulunup bulunmadığına ve noktalardaki stant durumuna yer verilmektedir. Belge de bazı satış noktalarının karşısında 13-49/711 -300 20/25 rakibin, bu noktalara bedelsiz ürün verilerek çıkartıldığına dair ifadelerin yer aldığı görülmektedir . Bazı noktalarda Kraft ın Frito Lay tarafından söz verildiği için çıktığı ifadesi , bazı nokt alarda Kraft/rakip çıkarılacak ifadesi, stant durumu sütunun da ise 100, 150, 200, 250 gibi sayılar yer almaktadır . Söz konusu bedelin noktadan rakibin çıkması için verilen bedelsiz ürünlerin değeri olduğu anlaşılmaktadır . Belgenin devamında bedelsiz ürün verilmek suretiyle beyaz nokta olan/ olabilecek olan satış noktaları sıralanmaktadır. (96) Kraft dan belgede adı geçen satış noktalarına 2010, 2011 ve 2012 yıllarında satış yapıp yapılmadığı bilgisi talep edilmiştir. Kraft tarafından, b elgede beyaz nokta şu an rakip giremez ifadesi nin yer aldığı Yaşaroğlu Market ile 2010 ve 2011 yılında çalışılmadığı, 2012 yılının Kasım ayından itibaren noktaya ürün sevkiyatı yapıldığı bildirilmiştir . Seferoğlu Market 2010 yılının Mart -Eylül arasında Kraft ile çalışmış, 2 011 yılında ve 2012 yılının ilk yarısında çalışmamış; Çevre Büfe 2010 ve 2011 yıllarında Kraft ile çalıştıktan sonra 2012 yılının Ocak -Ekim arasında çalışmamış; belgede 300-400 TL ile beyaz nokta olduğu ifade edilen Kavacık Gıda ise son 3 yılda Kraft ile çalışmamıştır. (97) Belgede Kraft çıkarılacak ifadesinin yer aldığı Remzi Ahmetoğlu ile 2010 yılın ın Ağustos -Aralık aylarında ve 2011 yılının Ocak -Eylül aylarında çalışan Kraft, noktaya 2012 yılının Mayıs ayında girebilmiştir. Belgede rakip çıkacak ifadesi yer a lan bir başka satış noktası olan Yeğen Market 2 ile Kraft 2010 ve 2011 yılının tamamında çalıştıktan sonra, 2012 yılının ancak Haziran ayından itibaren noktaya yeniden ürün sevk etmeye başlamıştır. Çalışkanlar AVM için de benzer bir durumun söz konus u olduğu görülmektedir. Noktaya 2010 ve 2011 yıllarında satış yapan Kraft, 2012 yılının Mayıs ayına kadar satış yapmamıştır . Kraft, b elgede 300-400 TL lik bedelsiz ürünle beyaz nokta olabileceği ifade edilen Fatih Büfe ye de Ocak -Haziran 2010 ve Şubat -Aralık 2011 arası nda satış yapmış , 2012 yılının Ocak ayından itibaren ise satış yapamamıştır. (98) Bu bilgiler çerçevesinde belgede yer alan ifadelerin hayata geçtiği görülmektedir. Diğer yandan Frito Lay hakkında Haziran 2012 de soruşturma açıldığı d ikkate alındığında , söz konusu uygulamaların bu tarihler itibarıyla yumuşamaya başladığı ve Kraft ın bazı noktalara yeniden ürün sevk ettiği anlaşılmaktadır . (99) Yukarıda yer verilen b elgelerin toplam on farklı Frito Lay ofisinden elde edilmiş olması ve teşebb üsün orta/üst düzey yöneticileri tarafından veya onların bilgisi dahilinde yazılmış olması, bu uygulamaların münferit olmadığını ve yaygın olarak yürütüldüğünü göstermektedir. Belge 22 de yer alan Bu mail 3 sn sonra kendi kendini imha edecektir , Belge 23 de yer alan ortak noktalarla ilgili planı yazmayacağım telefonda konuşalım isterseniz... , Belge 40 da yer alan Rakiple ilgili data temizliği, bütçe plan dosyasındaki rakip datalarını sil gibi ifadeler de teşebbüsün bu konudaki bilincinin göstergesidir. (100) Bu bilgiler çerçevesinde , Frito Lay in nihai satış noktalarında ürünlerinin tek satılmasına yönelik uygulamalar yoluyla Kanun un 4. maddesini ihlal ettiği kanaatine ulaşılm aktad ır. Son olarak Frito Lay in tek satıcılığa yönelik uygulamalarının bireysel muafiyet alamayacağı belirtilmelidir. 4.5.2004 tarih ve 04 -32/377 -95 sayılı kararda Frito Lay in hakim durumda olması ve pazarın yapısı gereği bu uygulamaların bireysel muafiyetten yararlanamayacağı tespiti yapılmıştır. Söz konusu dönemde Frito L ay in pazar payı %68 dir. Mevcut durumda da pazar yapısının değişmediği, pazarın düopol niteliğini ve Frito Lay in hakim durumunu koruduğu görülmektedir. Hatta teşebbüsün o dönemde %68 olan pazar payı % ( ..) ya yükselmiştir. Bu çerçevede 4.5.2004 tarih ve 04-32/377 -95 sayılı karardaki tespitlerin geçerliliğini koruduğu ve Frito Lay in Kanun un 4. maddesi kapsamındaki uygulamalarının Kanun un 5. maddesi çerçevesinde muafiyet alamayacağı anlaşılmaktadır. 13-49/711 -300 21/25 I.5.2. Frito Lay in Nokta Stoklarını Artır masının Değe rlendirilmesi (101) Kraft tarafından yapılan başvuruda Frito Lay in c ips satışlarının büyük kısmının gerçekleştiği geleneksel kanaldaki yer kısıtını nokta stoğunu arttırmak suretiyle rakipleri aleyhine kullandığı iddia edilmektedir. (102) Yukarıda yer verilen belgele rden Frito Lay in, satış noktalarında bulunan stant sayısı ve/veya satış noktalarına ek teşhir ya da ürün ver mek suretiyle , nokta stoklarının artırılması yönünde bir politikası olduğu açıkça görülmektedir. Nitekim bu husus yapılan görüşmede teşebbüs temsilcileri tarafından da ifade edilmiştir. Bu noktada politikanın ne amaçla yapıldığı ve hangi sonuçları doğurduğu hususu önem taşımaktadır. (103) Yukarıda yer verilen belgeler çerçevesinde öncelikle stok artırma politikasının satış noktalarında münhasırlık oluşturma amacına yönelik yapıldığına dair herhangi bir bulguya ulaşılamadığı belirtilmelidir. Hatta bazı belgelerde bu yolla rakip lerin davranışlarına karşılık verildiği görülmektedir. Ayrıca bu politikanın sadece geleneksel kanalda değil, genellikle stant olmadan satış yapılan ulusal organize kanalda da geçerli olduğu görülmektedir. Bilindiği gibi ulusal organize kanalın yapısı gere ği, bu kanaldaki perakendeciler tek bir firma ile çalışmamakta, hemen hemen her kategoride birden fazla tedarikçinin ürününü satış noktalarında bulundurmaktadır. Bu nedenle bu kanalda stok artırma politikasının münhasırlık yaratma veya rakip teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırma kaygısı ile oluşturulmadığı anlaşılmaktadır. (104) Aşağıdaki tabloda Frito Lay ve Kraft ın stok devir hızları görülmektedir. Tablo 4: Stok Devir Hızları (Ortalama Gün) 2009 2010 2011 2012 (Ocak -Ekim) Frito Lay ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kraft ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Kaynak: AC Nielsen (105) Tablo 4 e göre Frito Lay in ortalama stok devir hızı yaklaşık ( ..) gün iken Kraft ınki ( ..) gündür ve Frito Lay in yıllar itibarıyla stok devir hızında bir artış olmamıştır. Buna ek olarak ürünlerin koli içinde satılmadığı , boşalan stantların teşebbüsün satış elemanlarınca doldurulması veya drop&go şeklinde küçük stantların dolu olarak bırakılma sı yoluyla satıldığı vurgulanmalıdır. (106) Bu tespitler ışığında noktaların depolama alanının kapatılmasının söz konusu olmadığı, stok artırma politikasının amaç ve sonuçları bakımından filli münhasırlık yaratıcı etkileri olmadığı anlaşılmaktadır. I.5.3. Frito Lay in Bağlama Yoluyla Yıkıcı Fiyat Uyguladığı İddiası (107) Kraft tarafından yapılan b aşvuruda yer verilen bir diğer iddia, Frito Lay in 11.7.2011 - 5.9.2011 tarihleri arasında ve cips talebinin azaldığı Ramazan ayında sunduğu paketin (cips + kola) fiyat ının maliyetinin altında olduğu , pakete grup şirketi olan Pepsi Cola nın hediye ürün kuponunu n koyulduğu , kutu kolanın değerinin 1,5 -2 TL arasında olduğu, bunun klasik bir yıkıcı fiyat uygulamasından farkı olmadığı, bu uygulamadaki amacın rakiplerini pazar dışına çıkarmak olduğu iddiasıdır . (108) Öncellikle, hızlı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren firmalar için talebin azaldığı dönemlerde paket satış promosyonu yapmanın genel bir uygulama olduğu belirtilmelidir . Ramazan ayında özellikle bazı gıda ürünlerinde talebin düştüğü bilin mekted ir. Ayrıca yapılan yerinde inceleme lerde de söz konusu promosyonun rakipleri dışlama amacıyla uygulandığına dair herhangi bir bulguya rastlanmamıştır. (109) Bir diğer husus, şikâyet konusu eylemin iki aydan kısa bir süre u ygulanmış olmasıdır. Bu kadar kısa bir sürede teşebbüsün yıkıcı fiyat uygulamak yoluyla rakiplerinin pazar dışına 13-49/711 -300 22/25 çıkmasına ya da pazarda marjinal konuma gelmelerine yol açacak bir zarar vermiş olması olası görünmemektedir. Kaldı ki pazardaki en önemli rak ibinin Kraft gibi uluslararası bir firma olduğu dikkate alındığında bu argüman daha da güçlen mektedir. (110) İki ay süren s öz konusu promosyon döneminde rakip pazar paylarında kayda değer ölçüde bir değişim/ gerileme de olmadığı tespiti çerçevesinde , iddia konus u eylemin Kanun un 6. maddesi kapsamında ihlal olarak değerlendirilemeyeceği sonucuna ulaşılmıştır. I.5.4. Frito Lay in Fiyat Sıkıştırması Uyguladığı İddiası (111) Kraft tarafından yapılan b aşvuruda , 2009 -2011 yılları arasında cips üretimindeki değişken maliyetlerin %73 oranında arttığı, bu dönemde pazar lideri olan Frito Lay in fiy at artırmaması karşısında, görece daha yüksek fiyatla ürün satmamak için fiyatlarını artıramayan Kraft ın bu baskıya day anamayarak 2012 yılı başında fiyatlarını arttırdığı ancak satış kaybı yaşaması nedeniyle bu artışı Mayıs ayına kadar sürdürebildiği , Frito Lay in en önemli rakibinin satış kaybı yaşamasıyla hedeflediği amaca ulaştığı ve fiyatlarını Temmuz 2012 de artırdığı ifade ed ilerek, fiyat artırmama stratejisinin tamamen rakiplerini etkisiz hale getirmek için uygula ndığı iddia edilmektedir . (112) Öncelikle başvuruda yıkıcı fiyat olarak değerlendiril en şikâyet konusu eylemin, rekabet hukuku literatüründe ki fiyat sıkıştırması kavramıyla örtüşmediği belirtilmelidir. Rekabet hukukunda fiyat sıkıştırması genellikle, hâkim durumdaki firmanın üst pazarda belli bir ürün ya da hizmet için uyguladığı fiyatın, alt pazarda uyguladığı fiyatla karşılaştırıldığında, eşit etkinlikteki bir r akibin bile karlı bir şekilde faaliyet göstermesini olanaksız kılması olarak tanımlanmaktadır. Tanımdan da anlaşılacağı üzere fiyat sıkıştırması ihlalinin gerçekleşmesi için firmaların alt ve üst olmak üzere iki farklı pazarda birbirlerine rakip olmaları v e hâkim durumdaki firmanın alt pazarda faaliyet göstermek için gerekli unsura sahip olması gerekmektedir. (113) Hâkim durumdaki teşebbüsün fiyatlarını arttırmaması tek başına ihlal olarak nitelendirileme mekle birlikte, belirli bir dönemde maliyet artışlarına karşın fiyat artırmaması sonucunda teşebbüsün uyguladığı fiyatın yıkıcı bir hal alm ası olasılığı bulunmaktadır. Ancak i lgili dönemde Frito Lay ve rakiplerinin f iyat değişimlerine bakıldığında , 2012 yılı başın a kadar Frito Lay in en çok satılan aile boyu ürününün fiyatı 1,25 TL iken, Kraft ın muadil ürününün fiyatı nın 1 TL olduğu görülmektedir . Maliyet baskılarına dayanamadığı iddiasıyla fiyatını arttırdığı ifade edilen Kraft fiyatını 2012 yılının başında Frito Lay in de satış fiyatı olan 1,25 olarak belirlemiştir. (114) Bu çerçevede bu iddianın da Kanun un 6. maddesi kapsamında ihlal olarak değerlendirilemeyeceği kanaatine ulaşılmaktadır. I.6. Savunmalar ve Değerlendirilmesi I.6.1. Frito Lay in n okta stoklarının rakiplere oranla düşük olduğu iddiası (115) Teşebbüs adına yapılan savunma larda, stok artırmaya ilişkin uygulamaların objektif ve haklı ekonomik gerekçeleri olduğu, son dört yıldır Frito Lay in ürün stoklaması nın perakende sektöründeki diğer cips/çerez üreticilerine kıyasla çok daha düşük olduğu ve stok artışı çabalarına rağmen stok gün sayısının yıllar içinde değişme mesi nin, stok artırmaktaki maksadın rakibin dışlanması olmadığının göstergesi olarak kabul edilmes i gerektiği ifade edilm ekted ir. (116) Yukarıda da belirtildiği gibi nokta stoklarının artırılmasına ilişkin ihlal iddiasında bulunulmamıştır ve dosya kapsamında noktaların depolama alanının kapatılmasının söz konusu olmadığı, stok artırma politikasının amaç ve s onuçları bakımından filli münhasırlık yaratıcı etkileri olmadığı tespiti yapılmıştır. 13-49/711 -300 23/25 I.6.2. Benzer iddiaların değerlendirildiği geçmiş Kurul kararların ın değerlendirmeye alınması gerektiği iddiası (117) Frito Lay hakkında alınmış geçmiş K urul kararlarında dosya konusu iddialar la hemen hemen aynı nitelikteki iddiaların değerlendirildiği, ancak bu kararlar sonucunda Frito Lay in Kanun u ihlal ettiğine yönelik bir tespit yapılmadığı belirt ilerek bu hususun dikkate alınması gerektiği ifade edilmektedir . (118) Savunmada atıf yapılan Kurul kararları 2005 ve 2007 tarihlidir . Dosya kapsamında elde edilen belgelerin çok önemli bir kısmı ise 2008 yılı ve sonrasına aittir. Bu kapsamda, önceki dönemlerde gerçekleştirilmiş incelemelerde teşebbüs hakkında Kanun u ihlal ettiğine ilişkin bir karar alınmamış olmasının , dosya kapsamında yapılacak değerlendirmede de belirleyici olması gerektiği iddiasının kabulü mümkün değildir . I.6.3. Muafiyetin geri alınması kararı sonrasında Frito Lay in Uyum Programı tesis ederek rekabet mevzuatına uygun davranma amacı nda olmasının belgelerde yer alan bazı amacı aşan ifadelerin şirket iradesi olmadığını gösterdiği iddiası (119) Bu iddia kapsamında muafiyetin geri alınması kararından sonra distribütörlük sözleşmelerinde de değişikliğe gi dildiği ve bu sözleş melere distribütörlerin Kanun a aykırı faaliyetlerde bulunmaları halinde Frito Lay in sözleşmeyi tek taraflı feshedebileceği hükmünün eklendiği , Frito Lay yöneticisi tarafından 24.10.2011 ve 7.6.2011 tarihlerinde satış teşkilatına gönderilen e -posta larda yer alan Bütçe planlarımızı yaparken hedefimiz hiçbir zaman rakiplerimizi noktadan çıkarmak ya da pasifize etmek değil. Böyle bir başarı kriterimiz olmadı, olmayacak ve Haziran ayı içerisinde rekabet eğitiminin saha satış operasyonumuz ile alakalı tüm çalışanlara verilmesini sağlayalım. Bildiğiniz gibi şirketimiz bu konuda çok hassas, bizler de sahada buna paralel hareket etmeye devam edelim. ifade lerinin teşebbüsün rek abet hukuku konu suna verdiği önemi gösterdiği ve rekabet uyum programının yoğun bir eğitim programı ile desteklendiği belirt ilmektedir. (120) Rekabetçi düzenin kurumsallaşması sürecinde r ekabet uyum programlarının önemi malumdur ve bu programların teşvik edilme si Rekabet Kurumu nun politikalarından biridir. Ancak uyum programı uygulayan şirketlerin rekabet hukuku nu ihlal etmeyeceklerini kabul etmek mümkün değildir. Dosya mevcudu belgelerin satış direktörü, satış müdürü ve satış şefi gibi konumlarda bulunan Frito Lay çalışan ları tarafından hazırlandığı ve Türkiye nin farklı bölgelerinde elde edildiği görülmektedir . Bu çerçevede belgelerdeki ifadelerin şirket iradesine genelleştirilemeyeceği savunmasını n dayanaksız olduğu açıktır . I.6.4. Frito Lay in kampanya ve promosyonlarının münhasırlığı sağlayıcı özelliğe sahip olmadığı savunması (121) Frito Lay in , tavizleri19 rakipleri noktadan çıkartmak için uygula madığı, yeni bir ürün piyasaya sürül düğünde , önceden bulun ulmayan noktalara girilmek istenmesi halinde veya dönemsel olarak faaliyet gösteren yazlık satış yerlerine ve büyü me potansiyeli olan noktalara, bu noktalarda rakip olup olmadığına bakılmaksızın tavizlerin uygulandığı , ayrıca %99 uyla herhangi bir sözleşmeye daya lı olmadan çalış ılan noktalara, bu tip tavizler vererek münhasır ilişki kurmanın mümkün olmadığı iddia edilmektedir. (122) Dosya mevcudu nda yer verilen, yukarıda değerlendirilen ve burada tekrarına gerek görülmeyen belgeler, Frito Lay in rakip teşebbüsü noktadan çıkartmak amacıyla noktalara ek iskonto , bedelsiz ürün veya nakit para vermek gibi uygula malarda bulunduğunu açık olarak göstermektedir. 19 Sektörde bedelsiz ürün, iskonto , indirim gibi uygulamalar a genel olarak taviz denilmektedir . 13-49/711 -300 24/25 I.6.5. İlgili ürün pazarında son yıllarda yaşanan gelişmelerin Frito Lay in münhasırlığı sağlamaya yönelik çabası olmadığının delili olduğu iddiası (123) Paketlenmiş cips pazarında son yıllardaki bulunurluk, noktalar itibarıyla münhasırlık ve pazar payı oranlarındaki gelişmelerin Frito Lay'in münhasırlığı/tek satıcılığı sağlamaya yönelik bir çaba sı olmadığını kanıtladığı , son 4 yılda Frito Lay'in geleneksel kanalda bulunurluk oranı % ( ..) seviyesinde sabit kalırken , Kraft bulunurluk oranının % ( ..) dan %( ..) 'e, Pringles bulunurluk oranının ise % ( ..) 'den % ( ..) 'e yükseldiği, ağırlıklı bulunurluk oranları ele alındığında ise Frito Lay yine aynı seviyede kalırken , Kraft ın bulunurluğunu % ( ..) 'den % ( ..) 'a, Pringles ın ise % ( ..) den % ( ..) ye yükselttiği ifade edilmektedir . (124) Savunmalarda Aralık 2008 - Eylül 2011 dönem inde ise, Frito Lay in tek başına bulunduğu geleneksel kanal sayısı ( ..) (%( ..)20)'den ( ..) (%( ..) ) e gerilerken , Kraft ile birlikte bulundukları nokta sayısının ( ..) (%( ..) ) den ( ..) (%( ..) ) ye ve rakibin tek başına bulunduğu nokta sayısının ise ( ..) (%( ..) ) dan ( ..) (%( ..) ) a çıktığı , bu verilerin Frito Lay'in münhasırlığı amaçlamadığını aksine tek satıcı olduğu noktaların ciddi şekilde azaldığını gösterdiği , 2008 -2011 döneminde Frito Lay in geleneksel kanaldaki pazar payı %( ..) den % ( ..) e düşerken, rakipleri Kra ft ve Pringles in pazar paylarının sırasıyla %( ..) dan % ( ..) ye ve % ( ..) dan % ( ..) ya çıktığı ve pazar paylarındaki bu değişimlerin, teşebbüs uygulamalarının münhasırlığa yol açtığı iddiasını ortadan kaldırdığı iddia edilmektedir . (125) Rakiplerin pazar pay ının ya da bulunurluk oranlarının artmasının hakim durumda bulunan teşebbüsün dosya konusu eylemlerde bulunmadığının kanıtı olarak değerlendirilmesi mümkün değildir. Yukarıda yer verilen belgeler , teşebbüs ün bedelsiz ürün ve iskonto gibi çeşitli araçlarla noktada sadece kendi ürününün bulunması için çaba sarf et tiğini ve bu çabaların sonuç doğurduğunu açıkça göstermektedir . I.6.6. Kurul un 14.10.2010 tarih ve 10 -65/1363 -505 sayılı Coca -Cola kararın da hâkim durumdaki sağlayıcı lehin e münhasırlığa sebebiyet verecek şekilde uygulanmayan nakit taviz ve bedelsiz ürün gibi teşvik mekanizmalarının rekabetçi etkilerinin olduğu tespitinin yer aldığı iddiası (126) Savunmada Coca -Cola kararına da atıf yapılarak, hâkim durumdaki sağlayıcı tarafından dayatma veya teşvik yoluyla münhasırlığa sebebiyet vermeyecek şekilde olmak koşuluyla, teşvik mekanizmalarının satış noktasında sunulan ürün ve hizmetin fiyat ve kalitesinde iyileşmeyi beraberinde getirerek tüketici fay dası yarattığının genel kabul gördüğü ifade edilmektedir. (127) Savunmada atıf yapılan Coca Cola kararında yer verilen uygulamaların, özellikle tüketiciler tarafından faydalan ılan sonuçları olması durumunda daha rekabetçi sonuçlar doğurduğu bilinmektedir. Ancak buradaki kritik husus kararda da belirtildiği gibi münhasırlığa sebe biyet verecek şekilde uygulanmayan şeklindeki ifadedir. Dosya konusu belgelerin amaç bakımından tek satıcılığa yönelik uygulamalar kapsamında olduğu ve sonuç doğurduğu görülmektedir. I.7. Ceza Tespitine İlişkin Değerlendirme (128) Yukarıda yer verilen tespit ve açıklamalar çerçevesinde, Frito Lay in nihai satış noktalarında ürünlerinin münhasır satılmasına yönelik uygulamalar yoluyla Kanun un 4. maddesini ihlal ettiği ve 4.5.2004 tarih ve 04-32/377 -95 sayılı muafiyet in geri alınması kararına aykırı hareket ettiği sonucuna ulaşılmaktadır. 20 Toplam geleneksel satış noktaları içerisindeki oran olarak verilmektedir. 13-49/711 -300 25/25 (129) Kanun un 4. maddesinde yer alan yasaklama kapsamında bir ihlalin söz konusu olması nedeniyle, Frito Lay e Kanun un 16. maddesi ile Rekabeti Sınırlayıcı A nlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik (Ceza Yönetmeliği) hükümleri uyarınca idari para cezası verilmesi gerekmektedir. (130) Ceza Yönetmeliği nin 5. maddesinin 1. fıkrasının (b) bendi ve aynı maddenin 2. fıkrası uyarınca temel para cezası belirlenmiş ve %1,5 oranı esas alınmıştır. (131) Ceza Yönetmeliği nin 5. maddesinin üçüncü fıkrasının (a) bendi, bir yıldan uzun beş yıldan kısa süren ihlallerde temel para cezasının yarısı oranında arttırılacağını hükme bağlamıştır. İlgili hüküm uyarınca Frito Lay in ihlalde bulunduğu sürenin 1 yıldan uzun ve 5 yıldan kısa olduğu dikkate alınarak21, temel para cezası yarısı oranında artırılarak %2,25 oranı esas alınmıştır . J. SONUÇ (132) 26.06.2012 tarih, 12 -35/994 -M sayılı Kurul kararı uyarınca yürütülen soruşturma ile ilgili olarak düzenlenen Rapor a ve Ek Görüş e, toplanan delillere, yazılı savunmalara, sözlü savunma toplantısında yapılan açıklamalara ve incelenen dosya kapsamına göre; 1. Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. nin, nihai satış noktalarında ürünlerinin tek satılmasına yönelik uygulamalar yoluyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un 4. maddesini ihlal ettiğine OYBİRLİĞİ ile, 2. Söz konusu uygulamalara, 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinde sayılan koşulları taşımaması nedeniyle bireysel muafiyet tanınamayacağına OYBİRLİĞİ ile, 3. Bu nedenle 4054 sayılı Kanun un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullan ılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik in 5. maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi ve ikinci fıkrası, üçüncü fıkrasının (a) bendi hükümleri uyarınca 2012 mali yılı sonunda oluşan ve Kurul tarafından belirlenen gelirlerinin takdiren %2,25 i oranında olmak üzere; - Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. ye 17.908.674,19 TL idari para cezası verilmesine Kurul Üyesi Reşit GÜRPINAR ın farklı gerekçesi ve OYBİRLİĞİ ile Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak üzere karar verilmiştir. 21 Dosya kapsamında 2006 ve 2008 yıllarına ait belgeler olmakla birl ikte, ihlal tespitine dayanak oluşturan belgeler esas olarak 2009 -2012 dönemine ilişkindir. 13-49/711 -300 26/25 Rekabet Kurulu nun 29.08.2013 Tarih ve 13 -49/711 -300 Sayılı Kararına FARKLI GEREKÇE Kurulumuz mezkur Kararıyla, 4054 Sayılı Kanun un 16. maddesinin 3.fıkrası ile Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma , Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik in, 5. maddesinin birinci fikrasının (b ) bendi ve ikinci fıkrası, üçüncü fıkrasının (a) bendi hüküml eri uyarınca 2012 mali yılı sonunda ol uşan ve Kurul tarafından belirlenen yıllık gayri safi gelirl erinin takdiren % ( ..) oranında olmak üz ere; Frito Lay Gıda San.Tic. A.Ş hakkında ( ..) TL idari para cezası verilmesine karar vermiş bulunmaktadır. Anılan bu idari para cezası belirlenirken, 405 4 sayılı yasanın 16.maddesi ile birlikte, yukarıda belirtilen Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Ver ilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmeliğin ilgili hükümlerinin uygulanarak temel para ce zaları baz alınarak ceza verilmiş olup, anılan yönetmeliğin 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanuna aykırı olduğu inancıyla, aşağıda belirteceğim nedenlerle kararın ceza oran ve miktarlarını belirleyen 3.maddesine farklı gerekçe ile katıl ıyorum. Farklı gerekçemiz , Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişki n Yönetmelik in 5.maddesi ile getirilen kabahat tipleri ve bu kabahat tiplerine verilecek idari para cezalarına alt ve üst sınır konulması suretiyle kanuna aykırı yön etmelik hükümlerinin uygulanması noktalarında n doğmaktadır. Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilec ek Para Cezalarına İlişkin yönetmelik 4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanuna aykırıdır . Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmeli k in; Temel Para Cezası başlığı altındaki 5.maddesinde; (1)Temel para cezası hesaplanırken, Kanunun 4 üncü ve 6 ncı maddelerinde yasaklanmış davranışlarda bulunan teşebbüs ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyelerinin, nihai karardan bir öncek i mali yıl sonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en yakın mali yıl sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gay ri safi gelirlerinin ; a) Karteller için, yüzde ikisi ile yüzde dördü , b) Diğer ihlaller iç in, binde beşi ile yüzde üçü , arasında bir oran esas alınır. (2) Birinci fıkrada yazılı oranların belirlenmesinde, ilgili teşebbüs veya teşebbüs birliklerinin piyasadaki gücü, ihlal neticesinde gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususlar dikkate alınır. (3) Birinci fıkraya göre belirlenen para cezası miktarı; a) Bir yıldan uzun, beş yıldan kısa süren ihlallerde yarısı oranında, b) Beş yıldan uzun süren ihlallerde bir katı oranında, arttırılır. denilmiş, yine 6.maddesinde Ağırla ştırıcı Unsurlar ve 7.maddesin de de h afifletici Unsurlar ayrı ayrı sayılmıştır. 13-49/711 -300 27/25 Aşağıda geniş olarak açıklanacağı üzere Yasa Koyucu 16.maddeye göre verilecek cezalarda; alt sınır getirmeyip , sadece üst sınırı belirleyerek cezaların yüzde o n (%10) a kadar verileceğini hükme bağlamasına ve Rekabet Kuru lu na aşağıda geniş olarak açıklayacağımız gibi, yetki aşımı nedeniyle yönetmelikle düzenlenmesi mümkün olmayan bir konuda, yönetmelikle düzenleme yapılarak belli suçlar için, belirli cezalar getirilmiş, yine yönetmelikte, Kanunda olmayan bir kural konularak alt sınır ve yasada öngörülmeyen bir üst sınır belirlenmiş ve karteller için yüzde iki ile dört arası, diğer ihlaller içinse binde beş ile yüzde üç ü oranında şeklinde ceza verilmesi ön görülmüştür. Anayasa mızın 13.maddesinde ; Temel hak ve hürriyetler, özlerine dokunulmaksızın yalnızca Anayasanın ilgili maddelerinde belirtilen sebeplere bağlı olarak ve ancak kanunla sınırlanabilir. Bu sınırlamalar, Anayasanın sözüne ve ruhuna, d emokratik toplum düzeninin ve laik Cumhuriyetin gereklerine ve ölçülülük ilkesine aykırı olamaz. hükmü bulunmakta , Anayasa mızın madde 38 .maddesinde ise ; Kimse, işlendiği zaman yürürlükte bulunan kanunun suç saymadığı bir fiilden dolayı cezalandırılamaz; kimseye suçu işlediği zaman kanunda o suç için konulmuş olan cezadan daha ağır bir ceza verilemez. hükmü yer almıştır. Bu hükümler kişilere uygulanan maddi yaptırımlarında kapsamına girdiği , kişilerin temel hak ve özgürlüklerinin kısıtlanmasının ancak yasa ile söz konusu olabileceğini , yine yasa hükmü ile b elirlenen bir cezadan daha ağır bir cezanın verilemeyeceğini temel kural olarak belirlemiştir. Aşağıda ayrıntılı olarak açıklayacağımız gibi, yukarıda içeriği belirtilen anılan yönetmelik hükmü ile bu hükme aykırı m addi ceza hükümleri getirilerek , anayasal kurallar göz ardı edilmiştir. Hiyerarşik normlar sistemi ne dayalı olan hukuk düzenimizde , alt düzeydeki normların dayanaklarını ve yürürlüklerini üst düzeydeki normlardan aldı ğı kuşkusuzdur. Normlar hiyerarşisinin en üstünde evrensel hukuk ilkeleri ve Anayasa bulunmakta , daha sonra gelen kanunlar dayanağını ve yürürlüğünü Anayasa dan , tüzükler dayanağ ını ve yürürl üğünü kanundan , yönetmelikler ise dayanağını ve yürürlüğünü kanu n ve tüzükten almaktadır. Bir normun kendisinden daha üst konumda bulunan ve dayanağını teşkil eden bir norma aykırı ve bunu değiştirici veya ihmal edici n itelikte bir hükmü hukuk düzenine getirmesi olanaklı bulunmamaktadır. Hukuk devletind e yönetimin işlem ve eylemlerine uygulanacak hukuki kurallarının şeffaf ve anlaşılabilir bir şekilde belirlenmesi kadar söz konusu normların nor mlar hiyerarşisine uygunluğu da , bu kuralların sağlığı için büyük bir önem taşımaktadır. Normlar hiyerarşi sine aykırı düzenlenen bir norm , denetim aşamasını da etkilemekte ve denetime esas kararlarda çoğu zaman normlar hiyerarşisinden sapmalar hukuka aykırılık nedeni olarak kabul edilmektedir . Bu konuda onlarca Danıştay kararı bulunmaktadır. (22) Bu nede nlerle, hukuk sistemimizde öngörülen hukuk hiyerarşisi kavramı nın sağlıklı işleyebilmesi için; gerek düzenleme yapıcıların , uygulayıcıların ve gerekse , yargısal denetimi yapan mercilerin anayasal ve yasal sınırlar içerisinde hareket etmeleri gerekli ve hat ta zorunludur. Çünkü bu gereklilik ve zorunluluk Anayasa mızın 2.maddesinde öngörülen devletin temel nit eliklerinden en önemlisi olan hukuk devleti ilkesinin olmazsa olmazlarındandır. Yasama yetkisi asli bir yetkidir. Yasama yetkisinin kull anımı şeklinde ortaya çıkan yasa yapımı yasa koyucunun istediği alanda düzenleme yapmasına cevaz vermektedir. Bir konu Anayasa da düzenlenmese bile yasa koyucu bu konuda yasa çıkarabilir. Bu nedenle Anayasa ya dayanma zo runluluğu bulunmamaktadır. Ancak , yasa yapılırken uyacağı mutlak 22 Danıştay İ.D.D.K 16.06.2005 gün ve E.2003/275 K.2005/2170 Sayılı Kararı Danıştay 8.Dairees i 07.03.2007 gün ve E.2005/6261 , K.2007/1246 Sayılı Kararı Danıştay 10.Daires i 16.03.2009 gün ve E.2006/5588 , K.2009/1879 Say ılı Kararı 13-49/711 -300 28/25 kural , yapılan yasanın Anayasa ya aykırı olmamasıdır. Buna karşılık idare , daha önce yasama organı tarafından yasa ile düzenlenmemiş bir alanda doğrudan doğruya bir düzenleme yapamaz. Bu nedenle idarenin bu düzenl eme yetkisi ya sadan kaynaklanan , yasayı izleyen (secundum legem) bir yetkidir. Başka bir deyişle idarenin tüm düzenl eyici işlemleri yasaya dayanmak , yasayla düzenlenmiş bir alan içerinde olmak zorunda olan, onun altında ve ona bağımlı bir yetkidir. Bu yetki idareye bir anlamda tam in isiyatif vermeyen ve yasayla düzenlenmiş alanla sınırlı bir yetkidir. Öte yandan , idarenin düzenleyici işlemler yönünden uyacağı bir diğer kural yasalara aykırı düzenleme yapamayacağıdır. İdarenin düzenleyici işlemlerinin dayandığı yasaya uygun olması ve bu yasanın çizdiği sınırların dışına çıkmaması zorunludur. İdarenin düzenleyici işlemlerinin yasaya aykırı (contra legem) olması olanaklı değildir. İdarenin düzenleyici işlemlerinin yasaya uygun olması , ve yasanın çizdiği sınırlar i çerisinde kalması (intra legem) düzenleyici işlemelerin asli şartlarının en önemlilerinden birisidir .(23) Anayasa mızın Yönetmelikler başlığı altındaki 124. maddesinde ; Başbakanlık, bakanlıklar ve kamu tüzelkişileri nin, kendi görev alanlarını i lgilendiren kanunların ve tüzüklerin uygulanmasını sağlamak üzere ve bunlara aykırı olmamak şartıyla, yönetmelikler çıkarabileceği ve h angi yönetmeliklerin Resmî Gazetede y ayımlanacağı nın kanunda belirtileceği Anayasa Koyucu tarafından vaz edilmiştir. Yönetmelikler, Kamu Kuruluşlarının kendi görev alanlarına giren konularda yasa ve tüzük uygulanmasına yönelik yönetsel anlamdaki hukuk kurallarıdır. Yukarıda hükmü alınan Anayasanın 1 24.maddesine göre Başbak anlık, bakanlıklar ve kamu k uruluşları görev alanları ile ilgili yasa ve tüzüklerin uygul anmasını belirleyen yönetmelik çıkarabilir. Anayasa mızın 11.maddesinin 2.fıkrasına göre Kanunlar An ayasa ya aykırı olmayacaktır , bu kuraldan hareketle hukukun genel i lkelerine göre; yönetmelikler normlar hiyerarşisi kurallarının bir tekrarı niteliğinde olan anılan 124.madde hükmüne göre de yasa ve tüzüklere aykırı olamayacağı gibi üst hukuk kurallarına da aykırı olamaz. Yönetmelikler yasanın açıkça yetki v ermediği bir konuda yeni bir düzenleme yapamayacağı gibi, Yasa ile öngörülen kuralı sınırlayamaz, genişletemez , ihmal edemez ve yeni bir hüküm koyamaz . 4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un 16.maddesinin 3.fıkrasında; Bu Kanu nun 4, 6 ve 7 nci maddelerinde yasaklanmış davranışlarda bulunanlara, ceza verilecek teşebbüs ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyelerinin nihai karardan bir önceki mali yıl sonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihi ne en yakın mali yıl sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi gelirlerinin yüzde onuna kadar idar î para cezası verilir. hükmü getirilmiş, 5.fıkrasında da ; Kurul, üçüncü fıkraya göre idarî para cezasına karar verirken, 30/3/200 5 tarihli ve 5326 sayılı Kabahatler Kanununun 17 nci maddesinin ikinci fıkrası bağlamında, ihlalin tekerrürü, süresi, teşebbüs veya teşebbüs birliklerinin piyasadaki gücü, ihlalin gerçekleşmesindeki belirleyici etkisi, verilen taahhütlere uyup uymaması, in celemeye yardımcı olup olmaması, gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususları dikkate alır . denilmiş , son fıkrasında da; Bu maddeye göre verilecek idarî para cezalarının tespitinde dikkate alınan hususlar , işbirliği halinde p ara cezasından bağışıklık veya indirim şartları, işbirliğine ilişkin usul ve esaslar Kurulca çıkarılacak yönetmeliklerle belirlenir. hükmü ihdas edilmiştir. 23 Kemal Gözler , Yönetmelikler www.anayasa.gen.tr/yönetmelik . htm erişim t arihi 14.07.2013 13-49/711 -300 29/25 Yukarıda hükmü açıklanan 16.maddenin 5 .fıkrasının yollamada bulunduğu , Kabahatler Kanununun 17.maddesinin 2.fıkrasında ise; İdarî para cezası, kanunda alt ve üst sınırı gösterilmek suretiyle de belirlenebilir. Bu durumda, idarî para cezasının miktarı belirlenirken işlenen kabahatin haksızlık içeriği ile failin kusuru ve ekonomik durum u birlikte göz önünde bulundurulur. hükmü bulunmaktadır. Bu hükümleri yoru mlamaya çalışırsak ; Yasa Koyucu, maddenin 3 .fıkrası ile verilecek cezalarda alt sınır (asgari had) koymayıp, sadece üst sınırı (azami haddi) belirleyerek , cezaları n nihai karardan bir önceki mali yıl sonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en yakın mali yıl sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi gelirlerinin yüzde onuna kadar verilebileceğ ini hükme bağlamış, son fıkrasında ise sadece cezanın tespitinde dikkate alınan hususlar kavramını getirerek, Rekabet Kurulu na sadece cezanın tespitinde dikkate alınacak hususların belirlenmesine ilişkin yönetmelik çıkarma konusunda sınırlı yetki vermiştir. Cezanın tespitinde dikkate alınacak hususlar derken yasa koyucu neyi kastetmektedir? Burada kastedilen hangi fiillere, ne miktarda ceza vereceğini tespit et demek anlamında değil, 16.madde ile verilen ceza sınırları içerisinde ( % 10 a kadar) ceza takdir ederke n hangi unsurlara göre veya hangi şartların varlığı halinde cezayı ağırlaştıracaksın veya hafifleteceksin, bir başka deyişle yasada ön görülen sınırlar içerinde ceza tayin ederken, takdir yetkini kullanma adına hangi unsurları dikkate alarak ceza tesis ede ceksin anlamındadır. Bir başka deyişle , yasa koyucu Yasa Koyucu Rekabet Kuruluna Yönetmelik yaparken kabahat tipleri ve bu kabahat tiplerine verilecek ceza miktarlarını ceza miktarlarını tespit etmesi doğrultusunda bir yetki vermemiş , Kurul tak dir yetkisini kullanara k ceza konusunda karar verirken , % 10 a kadar sınırı içerisinde , ceza miktarını belirlemede etken olacak unsurların belirlenmesi konusunda yetki vermiştir. 16.m addede geçen tespit kavramı ile kastedilen kabahat tipleri ile bu kab ahatlerin saptanması değil verilecek sonuç ceza miktarının saptanmasını işaret eden bir tespit yetkisi dir. Çünkü , Yasa koyucu Rekabet Kurulu na, Yönetmelik yaparken hangi fiillere ne oranda ceza verileceğini tespit etme yolunda bir yetki verseydi o zaman y asaya; Bu maddeye göre verilecek idarî para cezalarının tespiti ve maddeye göre verilecek idarî para cezalarının tespitinde dikkate alınan hususlar kavramını ayrı ayrı yazarak birlikte getirirdi. Yasa koyucu bu görüşümüzü teyit eder mahiyet te olmak üz ere, anılan 16.maddenin 5.fıkrasında , verilecek cezanın üst sınıra kadar o lmak koşuluyla Kurulca tespit edilirken , bir başka deyişle Rekabet Kurulu takdir yetkisini kullanırken ihlalin tekerrürü, süresi, teşebbüs veya teşebbüs birliklerinin piy asadaki gücü, ihlalin gerçekleşmesindeki belirleyici etkisi, verilen taahhütlere uyup uymaması, incelemeye yardımcı olup olmaması, gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususları dikkate alacağını işaret ederek Yönetmelik koyucuya, idarî para cezalarının tes pitinde dikkate alınan hususlar ın nelerden ibaret olabileceğini söylemiş ve adeta bir anlamda Rekabet Kuruluna yol göstermiştir. Hatta bir adım daha giderek GİBİ HUSUSLAR kavramını getirerek bu hususların tahdidi değil tada dı olduğun u, bu unsurların çoğaltılabileceğini belirtmiştir. Yasa koyucu bu yolla , son fıkrada belirtilen idarî para cezalarının tespitinde dikkate alınan hususlar kavramının kapsamının ne olduğunu 5 .fıkra ile önceden açıklamış ve bu kavramı son fıkrada yine tekrar edere k, bu ilkelere göre yönetmelik çıkarılabileceğini söyleyerek , Rekabet Kurulunun çıkaracağı yönetmeliğin sınırlarını çizmiştir. Amaçsal yorum (gai yorum) ilkelerinden hareketle yasa koyucunun gerç ek amacını anlamaya çalışı rsak, bizce yasa koyucu, yollamada bulunduğu , yukarıda hükmü açıklanan Kabahatler Kanununun 17 nci maddesinin ikinci fıkrası hükmünün ceza verilirken öncelikle dikkate alınacağını belirterek , bu hükümde yer alan kanunlarca alt ve üst sınırı belirlenen i dari 13-49/711 -300 30/25 para cezalarında ku llanılaca k takdir yetkisinin etkenlerini (unsurlarını) hatırlatarak ve adeta yönetmelik koyucuya da, bu şekilde yasalarda cezaların al t ve üst sınırı belirlenebilir , sen yönetmeli kle alt ve üst sınır koyamazsın , sadece bu sınırlar içerisinde karar verirken bazı unsurları dikkate alınabileceği hususlarını düzenleyebilirsin anlamında yol göstermiştir. Olayımızda 4054 sayılı yasanın 16.maddesi ile konulan kural, anılan yönetmelikle bir anlamda değiştirilmekte ve Kurulu n hareket alanı daraltılmaktadır. Yasa ile getirilmeyen ve Yönetmelik Koyucuya ceza miktarlarını ve ceza sınırlarını saptama konusunda verilmiş bir yetki olmamasına rağmen, belirli suçlara verilecek cezaların saptanması, para cezasına yeni bir alt sınır ve yeni bir üst sınır konulması 4054 sayılı yasanın 16.maddesine aykırıdır. Öte y andan , Yönetmeliğin 5/1-a bendinde; karteller için yüzde ikisi ile yüzde dördü, (b) bendinde; karteller dışında kalan diğer ihlaller için, binde beşi ile yüzde üçü oranın da bir ceza öngörülmesi, Yasanın 16/son maddesinde Kurulca çıkarılması i çin verilen yönetmelik yetkisi kapsamını ve sınırlarını aşmaktadır. Onu contra legem hale getirmektedir. Zira yönetmelik ile temel ceza tespiti mümkün değildir. Bu nedenle yasaya aykı rı bulunan Yönetmelik hükümlerine göre ceza belirlenmesinin olanaklı olmadığı, hukuken sakat olduğu açıktır. Öte yandan bu karşı oy sahibinin 4054 sayılı yasa ile kendisine verilmiş bulunan yüzde on sınırları içerisinde kalmak kaydıyla , ağırlaştırıcı ve h afifletici unsurları dikkate alarak ceza miktarını tespit etme yolundaki takdir yetkisi, daha önce görev yapan ve aynı seviyede olan üyelerin çıkardığı bir düzenleme ile ipotek altına alınmakta, adeta onların düşünce ve kararlarını devam ettirme zorunluluğ u gibi ve yasaya dayalı olarak özgürce karar vermesini engelleyecek şekilde asla kabulü mümkün olmayan , hukukla bağdaşmayacak bir durum ortaya çıkarmaktadır. Bu durumun kabulü asla mümkün değildir. Bu görüşe karşı bir sav getirilebilir. Y önetmelik Danıştay ca iptal edilmediğine göre hukuken geçerlidir ve zaten verilen cezada yönetmeliğin 6. ve 7. maddeleri uygulanarak sonuç olarak cezanın, yasanın öngördüğü alt ve üst sınırlara ulaşmaktadır. Hukukun genel ilkeleri, hafifletici ve ağırlaş tırıcı unsurların bulunmadığı olayda Rekabet Kurulu nun anılan yönetmeliğe göre alt ve üst sınır belirleme yönünden bağlı olması karşısında bu savın bir geçerliliği olamaz. Öte yandan 2577 sayılı İ.Y.U.K n un 7.maddesinin 4.fıkrasında ; Düzenleyici işlemin iptal edilmemiş olması , bu düzenlemeye dayalı işlemin iptaline eng el olamayacağı hükmü karşısında , açık olarak hukuka aykırı olduğuna inandığımız yönetmelik hükmünün tarafımızdan da uygulanmasının zorunlu olmadığına inanıyoruz. Bu hükm e göre , Kurul umuzca tesis edilen kararın İdare Mahkemesi ve Danıştay ca yapılacak olası bir yargısal denetiminde de dikkate alınacağı kanısındayız. 26.9.2004 gün ve 5237 sayılı Türk Ceza Kanunun Suçta ve cezada kanunîlik ilkesi başlığı altı ndaki 2.maddesinde; Kanunun açıkça suç saymadığı bir fiil için kimseye ceza verilemez ve güvenlik tedbiri uygulanamaz. Kanunda yazılı cezalardan ve güvenlik tedbirlerinden başka bir ceza ve güvenlik tedbirine hükmolunamaz. İdarenin düzenleyici işlemleriy le suç ve ceza konulamaz . Kanunların suç ve ceza içeren hükümlerinin uygulanmasında kıyas yapılamaz. Suç ve ceza içeren hükümler, kıyasa yol açacak biçi mde geniş yorumlanamaz. hükmü getirilmiştir. Yine 30/3/2005 tarihli ve 532 6 sayılı Kabahatl er Kanununun Kanunilik İlkesi başlıklı 4.maddesinde ; Hangi fiillerin kabahat oluşturduğu, kanunda açıkça tanımlanabileceği gibi; kanunun kapsam ve koşulları bakımından belirlediği çerçeve hükmün içeriği, idarenin genel ve düzenleyici işlemleriyle de dol durulabilir. Kabahat karşılığı olan yaptırımların türü, süresi ve miktarı, ancak kanunla belirlenebilir . hükmü bulunmaktadır. 13-49/711 -300 31/25 Kabahatler kanunun anılan maddesinin , gerekçesinde ; .. s uçta kanunilik ilkesine nazaran , kabahatler açısından daha esnek bir sistem kabul edilmiştir. Buna karşılık, ikinci fıkrada , idari yaptırıml ar açısından , cezada kanunilik ilkesine paralel bir hükme yer verilmiştir .. denilmiş (24) , idari ceza hukuku ile ceza hukuku arasındaki kanunilik ilkesindeki ayrım gösterilmiştir. Ancak her iki hukuktaki kanunilik ilkesinin değişmez ana kuralı ceza hukukunda suç ile cezanın , idari ceza hukukunda yaptırımın türü , süresi ve miktarının kanunla belirleneceği kuralıdır. Ayrıca , Anayasamıza göre yasama görevi, devredilmesi mümkün olmayan bir yetkidir. Bireyin maddî ve manevî varlığı üzerinde derin etkiler doğuran suç ve cezaların, ancak ulusal iradeyi temsil eden organ tarafından yapılacak kanunla düzenlenebilmesi, kişi hak ve özgürlüklerine sağlanan en önemli anayasal güvencelerden birini oluşturur. Rekabet Kurulu, Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik in ; 5.maddesi ile Türk Ceza Kanunu nun 2.maddesinin 2.fıkrasına ve Ka

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI