Rekabet Kurumu · D.2019-2-007 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 19-38/575 · K.19-38/575 -243 Karar Tarihi : 07.11 .2019 A. TOPLA

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2019-2-007 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 19-38/575 -243 Karar Tarihi : 07.11 .2019 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Birol KÜLE Üyeler : Arslan N ARİN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK , Ahmet ALGAN, Hasan Hüseyin ÜNLÜ B. RAPORTÖRLER: Tuğçe SAYER, Selvi KOCABAY, Selin DURSUN, Burcu Çalışkan OLGUN, Mehmet Mustafa ŞEREF , Uğur Bilgehan BURHAN C. BAŞVURUDA BULUNAN : Gizlilik talebi bulunmaktadır . D. HAKKINDA İNCELEME YAPILAN LAR

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2019-2-007 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 19-38/575 -243 Karar Tarihi : 07.11 .2019 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Birol KÜLE Üyeler : Arslan N ARİN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK , Ahmet ALGAN, Hasan Hüseyin ÜNLÜ B. RAPORTÖRLER: Tuğçe SAYER, Selvi KOCABAY, Selin DURSUN, Burcu Çalışkan OLGUN, Mehmet Mustafa ŞEREF , Uğur Bilgehan BURHAN C. BAŞVURUDA BULUNAN : Gizlilik talebi bulunmaktadır . D. HAKKINDA İNCELEME YAPILAN LAR : - Google LLC - Google International LLC - Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti. Temsilcileri: Av. Gönenç GÜRKAYNAK , Av. Görkem YARDIM , Av. Hakan ÖZGÖKÇEN , Av. Esen ERGÜL Çitlenbik Sokak, No: 12, Yıldız Mahallesi, Beşiktaş/İSTANBUL (1) E. DOSYA KONUSU: Google ın Google Shopping Unit te e -ticaret şirketlerinin reklamlarının gösterilmesine ilişkin ihale mekanizmasının, bu alanı tek bir teşebbüsün yüksek ücretler ile kapamasına yol açtığı ve bu durumun e -ticaret şirketlerinin Shopping Unit teki görünürlüğün ü azaltarak piyasanın rekabetçi yapısını tüketiciler aleyhine bozduğu iddiası. (2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 28.02.2019 tarih ve 1438 sayı ile giren g izlilik talepli başvuruda özetle; - Google LLC , Google International LLC, Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti. den oluşan ekonomik bütünlük olan GOOGLE ın dünyada ve Türkiye de en çok kullanılan arama motoruna sahip olduğu, - GOOGLE ın elde ettiği gelirin çok büyük bir kısmının arama sayfalarında gösterdiği reklamlardan kaynaklandığ ı, - Ülkemizde e -ticaret hacminin bir önceki yıla göre %37 büyüyerek 2017 yılında 42,2 milyar TL ye ulaştığı ve çevrim içi perakende ticaretin toplam perakende ticaret içindeki payının %4,1 olduğu, - E-ticaretin dünyadaki en büyük temsilcilerinden olan Alibaba ve Amazon Turkey Perakende Hizmetleri Ltd. Şti. nin (AMAZON TÜRKİYE) yakın bir zaman önce Türkiye pazarına giriş yaptığı, bu şirketlerin dünyada sahip oldukları pazar gücüyle henüz olgunlaşma aşa masında olan ve gelişmiş ülkelere nazaran oldukça sığ sayılabilecek ülkemiz e -ticaret pazarını kolaylıkla ve kısa sürede domine edebilecekleri, - Yeni kullanıcı ve müşterilerin tüketim alışkanlıklarının GOOGLE ın eylemlerinden olumsuz etkilenmesi ve rekabet şartlarının bir e -ticaret şirketi 19-38/575 -243 2/51 lehine fakat tüketiciler aleyhine olacak şekilde oluşması ihtimalinin yüksek olduğu, - Çevrim içi perakende pazarındaki oyuncuların farklı iş modelleri (doğrudan satış, pazar yeri vb.) ile birbirlerinden farklılaştıkları ve farklı kategorilerde (elektronik, giyim, hediyelik eşya vb.) uzmanlaştıkları, mevcut oyuncuların pazar paylarının dağınık olduğu ve bu nedenle ilgili pazarda herhangi bir hâkim durum ya da baskın pazar gücünden bahsetmenin mümkün olmadığı, - GOOGLE da kullan ıcıların eriştikleri arama sonuçlarının organik (doğal) arama sonuçları ve sponsorlu arama sonuçları olarak ikiye ayrıldığı, organik arama sonuçlarının arama motoru tarafından kullanılan kriterler ve ilgi düzeyine göre bir sıralamaya tabi tutulduğu, buna k arşın sponsorlu sonuçların ise arama motorları tarafından belirli bir ihale mekanizması sonucu oluşan bedel karşılığında gösterim sıralamasına girdiği, - Google Shopping Unit in en basit tanımla e -ticaret sitelerindeki ürünlerin isim, fiyat, resim ve interne t sitesi ismiyle birlikte GOOGLE arama sonuçları sayfasında listelenmesi olduğu, listelenen sonuçların organik ve sponsorlu arama sonuçlarının üstünde yer aldığı, gösterilen reklamın niteliğinin ve reklamın konumunun Shopping Unit reklamlarının etkinliğini artırdığı ve özellikle e-ticaret alanında faaliyet gösteren teşebbüsler için bu reklam alanını olmazsa olmaz hale getirdiği, - Metin reklamı/Adwords ve Shopping Unit reklamları birlikte verilebildiğinden kullanıcıların arama sonuçlarında çıkan sayfanın bir reklam veren tarafından domine edilmesinin mümkün olabildiği, - E-ticaret alanında faaliyet gösteren teşebbüsler için reklam faaliyetlerinin diğer sektörlere nazaran farklı derecede önem arz ettiği, - Başvuru sahibi açısından en önemli reklam mecrasının arama hizmetlerine yönelik reklam mecrası olduğu, - GOOGLE ın Shopping Unit için oluşturduğu ihale mekanizmasının endişe yarattığı ve fahiş fiyatlandırma ile sonuçlanabilecek bu mekanizmanın e -ticaret siteleri arasında dışlayıcı olmayacak şekilde oluşturulmasına y önelik tedbirlerin alınması gerektiği, - Kota uygulaması gibi yöntemler vasıtasıyla belirli sayıda e -ticaret sitesinin aşırı olmayan fiyatlarla Shopping Unit alanında görünmesinin sağlanması gerektiği, - GOOGLE ın hâkim durumda bir teşebbüs olarak özel sorumlu luğunun bulunduğu, - GOOGLE ın Shopping Unit alanını bir teşebbüsün hâkimiyetine bırakması durumunda e -ticaret siteleri arasındaki rekabetin bozulacağı, bu teşebbüslerin faaliyetlerinin zorlaşacağı, eylemin süresine bağlı olarak piyasa dışına itilecekleri ve GOOGLE tarafından düzenlenen ortalama ihale fiyatlarının yükselip fahiş fiyatların oluşmasına sebebiyet vereceği, - Shopping Unit alanı için düzenlenen ihalelerde sıralamanın reklam verenin teklif fiyatına ve kalite skoruna göre yapıldığı, - İhaleyi kazanan r eklamların, kullanıcıların GOOGLE 'da gösterilen reklama her tıkladıklarında reklam verenlerin ödeme yaptıkları bir gelir modeline dayalı olan 19-38/575 -243 3/51 tıklama başına ödeme ( pay-per-click-PPC) üzerinden ücretlendirildiği, - GOOGLE ın hangi reklamın görüntüleneceğini kullanıcıların yaptığı her aramada milisaniyeler içerisinde gerçekleşen ihale sonucuna göre belirlediği ve ihale sürecinin ne şekilde gerçekleştiğiyle ilgili olarak; - Kullanıcı GOOGLE 'da bir arama yaptığında, sistemin tüm reklamlar içinde arama sözcüğü ile eşleşenleri bulduğu, Sistemin bu reklamlar arasında örneğin farklı bir ülkeyi hedefleyen veya GOOGLE ilkelerine uygun olmayan reklamları elediği, Kalan reklamlardan hangi reklamın hangi sırada görüntüleneceğinin ise şu üç temel faktöre göre belirlendiği: Teklif edilen fiyat (tıklanma başına ödenmek istenen azami fiyat), reklamın kalitesi, reklam uzantılarının ve formatının reklam performansı üzerindeki olası etkisi (daha yüksek hesaplanan reklam performansı ihalenin daha düşük fiyatla kazanılmasına neden o labilmekte) şeklinde açıklamalarda bulunduğu, - Sıralama temelde "tıklama başına maliyet" ( cost-per-click-CPC ) ve "kalite skoru" dikkate alınarak hesaplandığından, örneğin düşük CPC ve yüksek kalite skoruna sahip bir reklam verenin, daha yüksek CPC ve daha d üşük kalite skoruna sahip (kullanıcı deneyimi kötü ve tıklanma yüzdesi düşük) rakibine karşı ihaleyi kazanmasının mümkün olabildiği, - Bir reklam verenin CPC teklifinin her zaman ödeyeceği tutarla aynı olmadığı, gerçek CPC nin ihalenin sonucuna bağlı olduğu ve kimi durumlarda reklam verenin ödeyeceği tutarın CPC teklifinden daha düşük olabildiği, - Gerçek CPC değerinin (en yakın düşük teklif / kalite skoru) + 0,01 ABD Doları şeklindeki formülle hesaplandığı, yani CPC teklifi en yüksek olan reklam verenin ihaley i kazandığı ve ödeyeceği gerçek CPC tutarının da kendisinden sonra gelen teklif tutarından bir sent fazla olduğu, - Trendyol markasıyla faaliyet gösteren DSM Grup Danışmanlık İletişim ve Satış Ticaret A.Ş. nin1 Kara Cuma olarak adlandırılan 19 -23 Kasım tar ihleri arasında Google Shopping alanını , verdiği olağanüstü yüksek teklifler ile münhasırlaştırdığı, - Trendyol'un söz konusu ihale mekanizmasına Kara Cuma döneminde verdiği teklifler nedeniyle oluşan ortalama kelime bazlı CPC fiyatlarına ve aynı ürün gruplarına ait bir hafta önceki (12 -16 Kasım tarih aralığındaki) ortalama fiyatlara bakıldığında arada oldukça yüksek farkların oluştuğunun görüldüğü, - Bahse konu durumun Trendyol dışında başka hiçbir teşebbüsün Shopping alanına reklam verememesine sebep olduğ u, diğer teşebbüslerin bu alana reklam vererek satış yapabilme imkânından mahrum kalmasının yıkıcı etkilerinin bulunduğu, bu durumun başvuru sahibi açısından olumsuz etkiler yarattığı, Shopping Unit üzerinden sağlanan toplam gelirlerinin 2017 yılının refer ans 1 Anılan markaya, e-ticaret sitesine işaret ettiği hallerde Trendyol , şirket ismini ifade ettiği hallerde ise TRENDYOL şeklinde yer verilmiştir. 19-38/575 -243 4/51 alınan haftalarında % ( ..) oranında artmasına karşın, 2018 yılında % ( ..) oranında gerilediği, bunun da toplam gelirlerde fiilen % ( ..) 'in üzerinde bir daralma anlamına geldiği, İlk kez alım yapan müşteri ( FTB - First Time Buyer ) sayısının 2017 yılının aynı döneminde % ( ..) oranında artmasına karşın, 2018 yılında % ( ..) oranında gerilediği, bunun da fiilen % ( ..) 'a yakın bir daralma anlamına geldiği, Toplam tıklanma sayısının 2017 yılının aynı döneminde % ( ..) oranında, 2018 yılında % ( ..) oranında geri lediği, bunun da ilgili veride fiilen %( ..) 'lük bir daralma anlamına geldiği, Bazı ana ürün kategorileri bazında incelendiğinde değişimin daha dramatik olduğunun görüldüğü, - Buna göre, 2018 yılı Kara Cuma döneminde bir önceki yıla nazaran Shopping Unit alanında; Beyaz eşya ve küçük ev aletleri kategorisinde elde edilen toplam gelirin %( ..) ilk kez alım yapan müşteri sayısının % ( ..) , toplam tıklanma sayısının % ( ..) , Bilgisayar ve tablet kategorisinde elde edilen toplam gelirin % ( ..) , ilk kez alım yapan müşteri sayısının % ( ..) , toplam tıklanma sayısının % ( ..) , Ses ve görüntü sistemleri kategorisinde ise elde edilen toplam gelirin %( ..) , ilk kez alım yapan müşteri sayısının % ( ..) , toplam tıklanma sayısının % ( ..) oranlarında düştüğü, - 1994 yılında çevrim içi kitapçı olarak ABD'de faaliyete başlayan Amazon un bugün itibarıyla dünyanın en büyük e -ticaret sitesi olduğu, şirketin iş modelinin pazar yeri ( marketplace ) olarak aracılık edilen satışların yanı sıra yeniden satıcı (merchant ) olarak yaptığı s atışlara dayandığı, son yıllarda aşırı büyüyerek dünyanın en büyük ilk üç şirketinden birisi haline geldiği, geçtiğimiz yıl Amerika Birleşik Devletleri nde (ABD) yapılan çevrim içi satışların ve tüketicilerin ürün aramalarının yaklaşık yarısının Amazon üze rinden gerçekleştiği, - Amazon un 2017 yılı itibarıyla yıllık cirosunun ( ..) ABD Doları seviyesine ulaştığı ve 2018 yılında bu rakamın ( ..) ABD D oları aşmasının beklendiği, - Amazon un perakendeci kimliğinin ötesinde bir pazarlama platformu, dağıtım ve lojistik ağı, ödeme servisi, kredi verici, ihale düzenleyicisi, yayınevi, televizyon ve film üreticisi, moda tasarımcısı, donanım üreticisi, bulut hizmeti sağlayıcısı vb. konumda olduğu, - Amazon un birçok işyeri açısından zorunlu unsur (vazgeçilmez ticari partn er) niteliğine kavuştuğu ve bu gücü sebebiyle birçok ülkede rekabet otoritelerinin inceleme ve soruşturmalarına muhatap olduğu, - Amazon un da Trendyol örneğinde olduğu gibi Shopping alanını kapatması durumunda rekabeti son derece olumsuz etkileyeceği, 2018 yılı Eylül ayında Türkiye pazarına giren Amazon un, yeni giriş yaptığı diğer ülke uygulamalarına benzer şekilde Türkiye'de de Google Shopping alanının belirli bir dönem 19-38/575 -243 5/51 rakiplere kapatılması dâhil olmak üzere agresif uygulamalara girişmesinin beklendiği, - GOOGLE ın arama sonuçlarına yönelik politika ve prosedürlerinin tüm interneti doğrudan etkilemekte olduğu ve GOOGLE 'ın adil olmayan herhangi bir davranışının teşebbüsleri telafisi mümkün olmayan ekonomik sıkıntılara sokabileceği, - GOOGLE 'ın müşterinin ürün veya hizmetlerden bekleyebileceği faydalar anlamına gelen değer teklifinin özünün kullanıcıları mümkün olan en doğru içeriğe ulaştırmak olduğu, - Yansız ( unbiased) içerik kavramının tanımına ilgili ( relevant ) olmanın yanı sıra çeşitliliğin ( variety ) de girdi ği ve çeşitliliği desteklemeyen tekelci yaklaşımların GOOGLE 'ın temel değer teklifine aykırı olmakla birlikte rekabet karşıtı sonuçlar doğuracağı, - Mevcut ihale mekanizmasının, özellikle ülkemiz gibi henüz sığ düzeydeki e - ticaret pazarında faaliyet gösteren herhangi bir firmanın yeterli miktarda bütçe ayırması durumunda Shopping alanın tekelleştirilmesine olanak sağlayan bir yapıda işletildiği, - Amazon, Alibaba gibi küresel e -ticaret firmalarının yakın zaman önce ülkemiz e-ticaret piyasasına girdikleri göz ön ünde bulundurulduğunda, bu firmalarca - Trendyol örneğinde yaşandığı gibi - GOOGLE 'ın yukarıdaki yapıda işlettiği sürecin rekabeti ve sonuçta tüketici tercihlerini kısıtlayıcı şekilde kullanılabilmesinin mümkün olduğu, - GOOGLE ın Shopping Unit alanını tek bir teşebbüs lehine ve diğerlerinin aleyhine olacak şekilde tekelleştirilmesine olanak sağlayan bu yaklaşımındaki temel güdüsünün oluşan tekelci / sömürücü değerin elde edilmesi olduğunun düşünüldüğü, - Bu yaklaşımın bir yandan e -ticaret alanındaki teşebbüsleri n reklam giderlerinin olağanüstü artması, diğer yandan tüketicilerin karşılaştırma olanaklarının azaltılarak rasyonel olmayan tercihlerde bulunmaları ve nihai olarak kendi dinamikleriyle belirlenmesi gereken piyasanın rekabetçi yapısının bozulması ile sonu çlandığı, iddia edilmekte ve GOOGLE hakkında 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (4054 sayılı Kanun) kapsamında rekabetin tesisine yönelik düzenleyici tedbirlerin alınması talep edilmektedir. (3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurulunun (Kurul ) 11.04.20 19 tarihli toplantısında söz konusu iddialara ilişkin soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının tespit edilmesi amacıyla 19-15/209 -M sayı ile önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir . Mezkûr karar üzerine yapılan önaraştırma neticesinde hazırlanan 29.10.2019 tarih ve 2019 -2- 007/ÖA sayılı Önaraştırma Raporu , 07.11.2019 tarihli Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. (4) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda , Google LLC , Google International LLC, Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti. den oluşan ekonomik bütünlüğün ürün reklamları pazarında ayrımcılık yapmak ve aşırı fiyat uygulamak suretiyle e -ticaret firmaları aleyhine 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği iddiasına ili şkin olarak anılan e konomik bütünlük hakkında aynı Kanun un 41. maddesi uyarınca soruşturma 19-38/575 -243 6/51 açılmasına gerek olmadığı ifade edilmiştir. I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME I.1. Hakkında İnceleme Yapılan : GOOGLE (5) Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti. ( Google Türkiye ), 01.08.2005 tarihinde Türkiye de kurulmuş bir şirket olup Google LLC den bağımsız bir tüzel kişiliğe sahiptir. Google Türkiye nin ana faaliyeti, GOOGLE ürünlerinin pazarlanması ve reklamının yapılmasıdır. Google Türkiye nin, GOOGLE genel arama motoru, Google Adwords ü ve Google Shopping Unit i işletmediği, bu hizmeti kullanıcılara kendisinin sağlamadığı belirtilmiştir. GOOGLE genel arama motoru, AdWords ve Google Shopping Unit Google LLC tarafından işletilmekte ve yönetilmektedir. (6) Google Türkiye , Google LLC nin Türkiye deki hizmetleri yürütebilmesi için destek faaliyetleri sağlamaktadır . Söz konusu destek faaliyetleri aşağıdaki şekilde özetlenebilir: Google LLC tarafından işletilen ve yönetilen, Google Ireland Limited (GIL) tarafından ise Türkiye deki kul lanıcılara sağlanan dijital reklam ve diğer hizmetlerin tanıtımı ve pazarlanması. Ürün ve hizmetlerin özellikleri, kullanımı, tabi olduğu politikalar, işleyişi ve faydaları hakkında tüketicilere, reklam verenlere ve kurumlara bilgilendirme faaliyetlerinde bulunulması. Kullanıcıların ürün ve hizmetlere ilişkin şikâyet ve taleplerinin hizmet ve ürün işletmecisi olan Google LLC ye ve Türkiye de reklam hizmet ve ürünlerinin sağlayıcısı olan GIL a iletilmesine ilişkin başvuru yöntemleri hakkında bilgilendirme ça lışmaları yapılması. (7) Google Türkiye nin % ( ..) oranındaki hissesi Google International LLC ye, %( ..) oranındaki hissesi ise Google LLC ye aittir. Google LLC , Google International LLC yi doğrudan kontrol etmektedir ve Google International LLC nin kurumsal yönetim işlemleri Google LLC tarafından yürütülmektedir. Bu itibarla, Google Türkiye , Google LLC nin dolaylı bir iştirakidir. (8) Amerikan menşeli bir şirket olan Google LLC , GOOGLE ın ana faaliyeti GOOGLE adındaki, kullanıcıların sorgu girer ek çevrim içi bilgi araması yapmalarını sağlayan arama motorunun işletilmesidir. GOOGLE , ayrıca birkaç çevrim içi hizmet ve yazılım ürünü daha sunmaktadır. GOOGLE , Açık Telefon Birliği nin ( Open Handset Alliance - OHA ) bir üyesi olarak, açık kaynak mobil yaz ılım platformu olan Android i sunmaktadır. GOOGLE söz konusu hizmetlerin büyük çoğunluğunu, Türkiye de dâhil olmak üzere dünya genelinde sunmaktadır. I.2. İlgili Pazar I.2.1. İlgili Ürün Pazarı I.2.1.1. Genel Arama Hizmetlerine İlişkin Bilgi (9) Arama hizmetleri; internet üzerinden faaliyette bulunan arama motorları, sosyal medya siteleri, forumlar, e -ticaret siteleri, bloglar ve benzeri oluşumların kullanıcılarına aradıkları herhangi bir konudaki bilgiye kavuşmalarını teminen sundukları hizmetin genel adıdır. 19-38/575 -243 7/51 (10) Arama hizmetleri içerisinde yer alan genel arama hizmetleri , kullanıcıların herhangi bir konuya ilişkin bilgi kaynaklarına ulaşmak amacıyla bir internet arama motoru üzerinden yaptıkları arama ve bu kapsamda yararlandıkları hizmet olarak tanımlanabilir. Genel arama hizmetleri pazarı çok taraflı pazar niteliği taşımaktadır. Internet arama motoru aracılığıyla işleyen platformun bir tarafında aramayı yapan ve bu arama sonuçlarına ihtiyaç duyan kullanıcılar/tüketiciler, diğer tarafında ise aram a ile bağlantılı sundukları içerik ile bu arama sonuçlarının oluşmasını besleyen içerik sağlayıcıları yer almaktadır. Genel arama hizmetleri pazarında platform tarafları arasındaki aracılık faaliyeti ise platformun sahibi ve işleticisi konumundaki arama motoru tarafından üstlenilmektedir. Bu çerçevede arama motoru, içerik sitelerinin (örneğin; imdb.com, onedio.com, hürriyet.com.tr vs.) makalelerini tarayıp, dizinleyip, arama ilgilerine göre sıralayıp aramayı yapan kullanıcıya ulaştırmaktadır. (11) Genel arama hizmetleri pazarında tüketiciler daha fazla kaynak/içerik üzerinden arama yaparak en doğru sonuca, içerik sağlayıcıları ise genel aramadan elde ettikleri trafikle orantılı olarak kendi internet sitelerine aldıkları trafik ve reklamlar üzerinden gelir elde ettiklerinden daha fazla tüketiciye ulaşma ihtiyacı ile hareket etmektedir. Bu durum, tarafların sağladığı faydanın platformun diğer tarafındaki kullanıcıların sayısı ile arttığına işaret etmekte olup dolaylı ağ etkileri olarak adlandırılmaktadır. Dolay lı ağ etkilerinin büyüklüğü ve önemi ile platformda yer alan tarafların ihtiyaç ve talepleri platformun işleyişinde, dolayısıyla da arama motoru tarafından benimsenen iş ve fiyatlandırma modelinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu kapsamda diğer birçok çevri m içi platformda da gözlemlendiği üzere, genel arama hizmetleri pazarında aramayı yapan kullanıcı/tüketici aldığı hizmet için doğrudan bir bedel ödememekte, arama motoru tarafından doğrudan ya da dolaylı olarak ücretlendirilen taraf çoğu durumda içerik sağ layıcılar olmaktadır. Dolayısıyla genel arama hizmetleri farklı tarafların talebinin birbirini beslediği dolaylı şebeke etkilerinin yoğun olarak hissedildiği bir piyasa özelliğine sahiptir. (12) Genel arama hizmeti sunan birçok farklı teşebbüs bulunmaktadır. GOOGLE ve Bing (Microsoft) gibi genel arama servisleri kendi arama teknolojilerini kullanırken, diğer arama motorları bir anlaşma kapsamında üçüncü parti genel arama motorlarının sonuçlarını gösterebilmektedir. Örneğin, Yahoo, Bing in genel arama sonuçlarını , Ask ise GOOGLE ın genel arama sonuçlarını sunmaktadır. Kullanıcılar genel arama hizmetlerinin kullanımı için bir ücret ödememekle birlikte, aslında her sorgu girdiklerinde söz konusu hizmetlere veri sağlayarak genel arama hizmeti sunan teşebbüsün gelir e lde etmesine katkıda bulunmaktadır. Genel arama hizmetleri kullanıcı talebi tarafında fiyat bakımından rekabet etmemekte, arama sonuçlarının ilgisi, sonuçları sağlamadaki hızı, kullanıcı ara yüzünün çekiciliği ve internet sitelerini dizine ekleme becerisi gibi parametreler özelinde rekabeti sürdürmektedir. (13) Genel arama hizmetleri sağlayıcıları için, gizlilik politikalarıyla uyumlu bir şekilde, kullanıcıların verilerini depolaması ve tekrar kullanması, arama hizmetlerini geliştirmek ve daha ilgili reklam göst ermek açısından önem taşımaktadır. Bir hizmetin ücretsiz sunulması genel arama motoru gibi çok taraflı platformlar için bir avantaj haline gelebilmektedir. Çok taraflı platformlar birden çok tarafı bir araya getirmekte ve söz konusu taraflardan en az biri için platformun değeri diğer taraftaki kullanıcı sayısına bağlı olmaktadır. Reklamcılık gelirleri, genel arama hizmetlerini kullanan kullanıcı sayısıyla orantılı iken, genel arama hizmetlerinin kullanıcılarının sayısının daha fazla 19-38/575 -243 8/51 olması, reklamcılar için platformu daha değerli hale getirmektedir.2 (14) Genel arama hizmetinden faydalanan kullanıcılar, içerik sağlayıcılar ve çevrim içi mecrada reklam verenler vb. genel arama hizmetlerinin taraflarını oluşturmaktadır. Bu kapsamda genel arama hizmetleri pazarında aramayı yapan kullanıcı/tüketici aldığı hizmet için doğrudan bir bedel ödememekte, arama motoru tarafından doğrudan ya da dolaylı olarak ücretlendirilen taraf çoğu durumda içerik sağlayıcılar olmaktadır. I.2.1.2. Genel Arama Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı (15) Genel arama hizmetleri pazarına ilişkin olarak yukarıda yer verilen genel çerçeveyi takiben, dosya kapsamında ilgili pazarın sınırlarının belirlenmesini teminen genel arama hizmetlerine alternatif oluşturabilecek hizmetlerin olup olmadığı konusunun değerlendirilmesi gerekmektedir. Genel arama hizmetleri, kullanıcıların internet üzerinden arama gerçekleştirdiği tek mecra değildir. İçerik siteleri, özelleştirilmiş arama hizmetleri ve sosyal medya ağları da alternatif mecralar olarak karşımıza çıkmaktad ır. (16) Bu çerçevede ilk olarak, genel arama hizmeti pazarının tarafı olan içerik sitelerince sunulan hizmetin genel arama hizmetleri platformu üzerinden sunulan hizmete alternatif olup olmadığı sorusu akıllara gelmektedir. Genel arama sonuçları farklı alanlar a ilişkin (sosyal medya siteleri, forumlar, e -ticaret siteleri, bloglar vs.) arama yapanlar tarafından ilgili kaynağa ulaşmak amacıyla yararlanılan hizmettir. Genel arama hizmeti sunmak için arama motorları herhangi bir içerik üretimi yapmayıp içerik sitelerinin (wikipedia.com, onedio.com, imdb.com, hurriyet.com.tr vb.) makalelerini tarayıp indeksleyip arama ilgilerine göre sıralayıp nihai kullanıcıya ulaştırmayı hedeflemektedir. Başka bir deyişle, genel arama hizmetlerinin temel amacı diğer sitelere mümkün olan en kısa sürede kullanıcının erişimini sağlamaktır. (17) Öte yandan içerik sitelerinin (diğer sitelere yönlendirmeler içerebileceği gibi) asıl amaçları ise, içerik üretip arama motorlarında en iyi sonucu elde ederek daha fazla trafiğe ulaşmaktır. Kullanıcı lar arama motorları tarafından sunulan genel arama hizmetini içerik sitelerine ulaşmak amacıyla kullanırken içerik üreten siteleri genellikle bilgi edinmek amacıyla kullanmaktadır. (18) Farklılık arz eden bir başka husus ise içerik sitelerinin genel arama hizme tlerinden daha gelişmiş bir içerik arama özelliğine sahip olmasıdır. Ancak bu tür içerik arama hizmetleri A vrupa Birliği (AB) Komisyonunun (Komisyon) Shopping kararında3 da belirtildiği üzere, yalnızca kendi sınırlı içerikleri içerisinde bir arama yapma im kânı sağlayabilmekte, kullanıcılara internet üzerindeki tüm içeriği arama imkânı tanımamaktadır. Belirtilen nedenlerle arama hizmetleri ve içerik hizmetleri arasında arz veya talep ikamesinin mevcut olmadığı değerlendirilmektedir. (19) Dosya kapsamında ilgili ü rün pazarının belirlenmesinde dikkate alınması gereken bir diğer husus ise genel arama hizmetleri ile belirli bir sektör özelinde hizmet sunan özelleştirilmiş arama hizmetlerinin birbirine ikame olup olmadığıdır. GOOGLE ve farklı internet siteleri tarafınd an sunulan özelleştirilmiş (uçuş arama, otel arama, haber vb.) arama hizmetleri birbirine eş veya benzer ürünler hakkında detaylı bilgilerin edinilmesi ve kıyas yapılmasını sağlamaktadır. Genel arama sonuçları ise farklı ve daha kapsamlı sonuçları görüntül emektedir. Genel arama hizmetleri tarafından sunulan arama sonuçları bazen özelleştirilmiş arama hizmetleri tarafından sağlanan sonuçlar ile örtüşebilmektedir. Ancak özelleştirilmiş arama hizmetleri, Komisyon un Shopping 2 Google Search ( Shopping ), 2017, Case AT.39.740. 3 Adı geçen karar (a.g.k.), 165. paragraf. 19-38/575 -243 9/51 kararında4 da belirtildiği üzere da ha dar bir alanda daha fazla fonksiyon sunma özelliğine sahiptir. Bir başka deyişle genellikle çeşitli filtreleme özellikleri ile kullanıcıların daha hedefe odaklı arama yapmasına imkân sağlayabilmektedir. Örneğin, tatil/seyahat üzerine özelleşmiş arama hi zmetleri, kullanıcılara otelleri yıldız sayısına, bulunduğu şehre göre arama yapabilme ve oteller hakkında kullanıcı görüşlerini okuyabilme imkânı sunmaktadır. Dolayısıyla söz konusu iki hizmet birbirinin ikamesi olmaktan ziyade tamamlayıcısı olarak değerl endirilebilmektedir. (20) Bu nedenlerle, talep açısından bakıldığında genel arama hizmetlerinin daha kapsamlı olduğu ve sağladığı içeriğin heterojen olduğu değerlendirilmektedir. Özelleştirilmiş arama hi zmetlerinin ise belirli amaçlar a yönelik daha homojen bir içerik sunduğu, bunun yanı sıra söz konusu belirli alanlar için daha fonksiyonel arama olanağı verdiği değerlendirilmektedir. Arz ikamesi yönünden ise söz konusu iki hizmet, teknik özellikler, gelir elde etme yöntemleri, insan kaynağı, sermaye birikimi gi bi gereksinimler açısından farklılaşmaktadır. Dolayısıyla bu iki hizmetin gerek arz gerekse talep bakımından ikame olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. (21) İkame tartışmasında alternatif olarak değerlendirilebilecek bir diğer mecra ise sosyal medyadır. Özellikle Facebook son dönemde hava durumu, restoran arama, sanal market ( marketplace ) gibi birçok alanda hizmet vermeye başlamıştır. Bu anlamda kısıtlı da olsa bir ikame ilişkisinin bulunduğu görülmektedir. Bununla birlikte, kullanıcılar sosyal medya mecralarını ağır lıklı olarak ilgi alanları ile ilgili akışları veya haber almak istedikleri kişileri takip etmek amacıyla kullanmaktadır. Gerek yalnızca kendi içerikleri arasında arama yapılabilmesi gerek daha az alternatif sunması gibi sebeplerle arama hizmetleri ve sosy al medya siteleri arasında talep ikame ilişkisi mevcut değildir. Dosya kapsamında herhangi bir sosyal medya mecrasının genel arama hizmeti sunduğuna dair herhangi bir bulguya ulaşılmamıştır. Dolayısıyla bu iki alanın aynı pazar tanımı içerisinde yer almadı ğı kanaatine varılmıştır. (22) Son olarak, ilgili ürün pazarının tanımlanması sürecinde bütünlüğün sağlanması bakımından, genel arama hizmetlerinin kullanıldığı mecralara yönelik bir değerlendirme yapılması uygun olacaktır. Dosya kapsamında, mobil teknolojilerd e yaşanan gelişmelere bağlı olarak genel arama hizmetleri alanında, mobil mecraların daha yaygın bir şekilde kullanılmaya başlandığı, arama motorlarının da bu gelişmelere paralel olarak hem mobil hem de masaüstü sürümlerini piyasaya sürdükleri bilgisine ulaşılmıştır. Ancak tüm kullanıcıların kullanılan mecradan bağımsız bir biçimde nihai olarak aynı içeriğe ulaştığı görülmektedir. Dolayısıyla gerek kullanım amacı gerekse sunulan hizmetin genel olarak aynı olması nedeniyle mobil cihazlar ve sabit cihazlar üzerinden sunulan hizmet arasında bir ayrıma gidilmesine gerek olmadığı kanaatine ulaşılmıştır. Komisyon tarafından Google Shopping kararında da benzer değerlendirmeler yapılarak genel arama hizmetlerinin ayrı bir ilgili ürün pazarı oluşturduğu sonucuna varı lmıştır5. (23) Yukarıda yer alan hususlar doğrultusunda arama hizmetleri alanındaki ilgili ürün pazarının genel arama hizmetleri olarak belirlenebileceği kanaatine ulaşılmıştır. I.2.1.3. Reklamcılık Hizmetlerine İlişkin Genel Bilgi (24) Reklamcılık, mal veya hizme tlere talep yaratmak veya var olan talebi artırmak amacıyla çeşitli iletişim araçlarında yer ve/veya zaman satın alarak mal ve hizme tlerin 4 A.g.k. para. 176. 5 A.g.k. p ara. 186. 19-38/575 -243 10/51 tanıtılması faaliyetidir6. Reklamcılık faaliyetleri; içerik, hedef alınan kesim, coğrafya ve kullanılan araçlar (mecr a) bakımından çeşitli sınıflara ayrılabilmektedir. Kullanılan araç veya mecra bakımından reklamcılık hizmeti en temel haliyle, reklamın internet üzerinden sunulup sunulmadığına bağlı olarak farklılaşmaktadır. İnternet üzerinden sunulan reklam hizmetleri ç evrim içi7 reklamcılık olarak isimlendirilirken, internet üzerinden sunulmayan reklamcılık hizmetlerine çevrim dışı reklamcılık denilmektedir. (25) Geleneksel olarak görsel ve işitsel araçlar (radyo, televizyon, sinema), basın (gazete, dergi), posta (broşür, katalog) ve açık hava reklam araçları şeklinde sınıflandırılan reklamcılık hizmetleri günümüzde çevrim dışı reklamcılık hizmetleri kavramına karşılık gelmektedir8. Aşağıdaki tabloda 2013 -2019 döneminde çevrim dışı (televizyon, basın, açık hava, radyo, sinema) ve çevrim içi reklam mecralarının reklam harcamalarından aldıkları paylara yer verilmektedir: Tablo 1: 2013 -2019 Döneminde Değişik Reklam Mecralarının Reklam H arcamalarından Aldığı Pay 2013 2014 2015 2016 2017 2018 (26) 2019 -İlk 6ay Mecralar (27) Pay (%) (28) Pay (%) (29) Pay (%) (30) Pay (%) (31) Pay (%) Pay (%) Pay (%) (32) Televizyon 48,46 47,39 47,08 51,22 47,8 47,0 48,1 Dijital 19,48 21,87 24,09 24,17 25,9 28,9 31,0 Basın 18,98 17,37 15,77 14,88 12,0 9,5 6,8 Açık Hava 9,91 10,29 10,04 6,25 10,0 10,2 9,2 Radyo 2,21 2,12 2,00 2,35 3,2 3,3 3,6 Sinema 0,96 0,96 1,02 1,13 1,1 1,1 1,3 Toplam 100,00 100,00 100,00 100,0 100,0 100,0 100,0 Kaynak: Reklamverenler Derneğinin 2013 -2019 dönemine ilişkin Türkiye Medya Yatırımları isimli raporlarında yer alan veriler (26) Tablodan televizyonun yıllar itibarıyla yaklaşık %47 -48 bandındaki pazar payını koruyarak birinci sırada yer alırken, diğer çevrim dışı reklamcılık mecralarının genel olarak ya pazar paylarını kaybettikleri ya da zaten düşük olan pazar paylarını muhafaza ettikleri, bununla birlikte çevrim içi reklamcılığa tekabül eden dijital mecranın yıllar içerisinde pazar payını giderek arttırdığı görülmektedir. Çevrim içi reklamcılığın payının artması şaşırtıcı olmadığı gibi bu artışın devam edeceğini öngörmek zor bir tahmin niteliği taşımamaktadır. Nitekim gerek mobil ve gerek sabit internet kullanımının yaygınlaşması ve gerekse değişen kullanım alışkanlıkları sonucunda yayıncılık sektörü nün platform değiştirmesi (geleneksel kanallardan dijital ortama doğru evrimleşmesi) kaçınılmaz olarak reklam harcamalarının da aynı trendi izlemesi sonucunu doğurmaktadır. Örneğin, yaygınlaşan teknoloji kullanımı doğrultusunda, çevrim içi mecraların farkl ı hedef kitlelere erişimleri yıllar içinde artmıştır. Ek olarak, günümüzde TV, gazete, dergi ve radyo yayınlarının, bu mecraların kendi internet sitelerinden de takip edilmesi mümkün hale gelmiştir9. (27) Geleneksel reklamcılığın reklam veren ve yayıncıdan oluş an oldukça basit tedarik zincirine sahip olmasına karşılık, çevrim içi reklamcılık birçok hizmeti ve oyuncuyu içeren karmaşık bir tedarik zincirine sahiptir. Çevrim içi reklamcılığı daha iyi anlayabilmek için çevrim içi reklamcılık türlerini yakından incel emek önemlidir. Ancak tek bir sınıflandırmanın olmadığı farklı kaynaklarda farklı ayrıştırmaların yapıldığını 6 AKSAKAL Emircan (2019), Çevrim İçi Reklamcılıkta Pazar Tanımı ve Muhtemel Rekabetçi Endişeler, Rekabet Kurumu, Yayımlanmamış Uzmanlık Tezi, Ankara, s.4. 7 Mevcut karar kapsamında çevrim içi, dijital, online kavramları birbirinin yerine geçecek şekilde kullanılmıştır. 8 23.03.2017 tarih ve 17 -11/127 -56 sayılı Kurul kararı, s. 4. 9 23.03.2017 tarih ve 17 -11/127 -56 sayılı Kurul kararı, s. 7. 19-38/575 -243 11/51 ifade etmek gerekmektedir. Komisyon un 2008 yılında aldığı Google /DoubleClick kararında10, çevrim içi reklamcılığı 3 farklı değişkene göre kategori ze etmiştir. Birincisi, reklamın kullanıcı ekranında nasıl görüneceğine ilişkin seçim mekanizması (arama bazlı, arama bazlı olmayan ve sınıflandırılmış reklam), ikincisi reklamın formatı (metin, grafik ve zengin medya), üçüncüsü ise dağıtım kanalıdır (doğr udan ve dolaylı satış). Yine Komisyon un Microsoft/Yahoo11 kararında, çevrim içi reklamcılık, format (metin, görüntü), kullanılan cihaz, fiyatlama mekanizması ve seçim mekanizması olmak üzere dört kategoriye ayrılmıştır. Bir başka kaynakta yer alan çevrim i çi reklamcılık sınıflandırması ise arama bazlı reklam, görüntülü reklam ( display advertising ), sınıflandırılmış rek lam ve e -posta reklamcılığıdır12. (28) Öte yandan çevrim içi reklamcılık hizmetleri ise en basit haliyle arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklam hizmeti olarak iki alt kategoriye ayrılmaktadır. Arama bazlı çevrimiçi reklamcılık, arama motorlarında kullanıcıların yaptıkları sorgularla ilgili reklamların arama sonuç sayfasında gösterilmesidir. Arama bazlı olmayan reklamcılık ise kullanıcıların bir in ternet sitesini ziyaret ettiğinde, video izlediğinde, oyun oynadığında ya da e -posta yoluyla karşılaştığı reklamlardır. Arama Bazlı Olmayan Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri (29) Kullanıcılar bir internet sitesini ziyaret ettiğinde veya video izlediğinde karşılarına çıkan reklamlar, arama bazlı olmayan çevrim içi reklam türünü oluşturmaktadır. İnternet sitelerinin sayısının artmasıyla birlikte görüntülü reklam mecraları da artmış ve internet siteleri grafik, metin ve video gibi görüntülü reklamları yayımla yarak gelir elde etme fırsatı bulmuştur. Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta internet sitelerinin tıklanma sayısı, kullanıcıların sayfada geçirdikleri zaman ve kullanıcı profili gibi unsurlar önemli olup bunlar hem içerik sağlayıcıları hem de rekl am verenler tarafından yakından izlenmektedir. (30) Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, reklam alanlarının pazarlanmasında doğrudan ve dolaylı satış olmak üzere iki yöntem kullanılmaktadır. İnternet siteleri, genellikle açılış sayfası gibi en çok ziya ret edilen sayfalardaki premium olarak nitelendirilen reklam alanlarını, kendi satış ekipleri aracılığıyla doğrudan satmayı tercih edebilmektedir. Dolaylı satış yönteminde ise internet sitelerinin doğrudan satış ekipleri tarafından satılamayan reklam ala nları aracı firmaların portföyüne dâhil edilmekte ve yazılımsal yöntemle reklam verenlere satılmaktadır. Programatik satış alanında faaliyet gösteren çevrim içi sanal reklam platformları, reklam verenlerle içerik sağlayıcılarını sanal ortamda bir araya get irerek doğrudan satılmayan reklam envanterinin yazılımsal ihaleler yoluyla pazarlanmasına aracılık eden platformlardır. (31) Çevrim içi reklam alanlarının satışında bir diğer yöntem ise son dönemde ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan ve programatik satın alma evreninin bir parçası olan gerçek zamanlı ihaledir ( Real Time Bidding -RTB). Gerçek zamanlı ihale, reklam verenin doğru zamanda, doğru kullanıcıya, doğru içerikle ulaşmasını hedefleyen gerçek zamanlı bir ihale si stemi gibi çalışan teknolojidir13. (32) GOOGLE , arama bazlı olmayan çevrimi çi reklamcılık alanında da AdSense ve Double Click (AdX veya Ad Exchange olarak da ifade edilmektedir) ile faaliyet göstermekte ve dolaylı satış kanalında aracılık yapmaktadır. 10 11.03.2008 tarih ve COMP/M.4731 sayılı karar. 11 18.02.2010 tarih ve COMP/M.5727 sayılı karar. 12 AKSAKAL, s . 5. 13 AKSAKAL, s. 8 -10. 19-38/575 -243 12/51 Arama Bazlı Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri (33) Arama bazlı çevrim içi reklamcılık, arama motorlarında belirli kelimelerle arama yapıldığında bu kelimelerin arama motoru sonuç sayfasının üst sıralarında görünmesini sağlamaktadır. GOOGLE arama sayfasında aranan kelimelerle ilgili sponsorlu bağlantılar reklam ibaresi ile birlikte üst sıralarda yer alırken devamında organik sonuçlar listelenmektedir. Başka bir ifadeyle, arama motoruna bir anahtar kelime yazıldığında, öncelikle reklamlar listelenmekte, bunların altında ise reklam olmayan organik (jenerik ) sonuçlar sıralanmaktadır. Reklamların sıralaması ise arama motorunun belirlediği algoritma çerçevesinde her bir reklam verenin her bir anahtar kelime için teklif ettiği fiyat ve diğer birtakım kriterlere göre belirlenmektedir.14 (34) Genel arama hizmetinin ve dolayısıyla arama bazlı çevrim içi reklam hizmetlerinin en önemli oyuncusu konumunda olan GOOGLE ın arama sayfasında iki tür arama bazlı reklam hizmeti sunulmaktadır. Bunlardan ilki GOOGLE ürün reklamları olarak tanımlanmakta ve Google Shopping Unit denil en arama sayfasının üst veya sağ tarafında bulunan alanda gösterilen reklamlardır. İkincisi ise metin reklamları olup bu reklamlar metin içerikli olarak kullanıcıya sunulmaktadır. (35) Arama motoru hizmeti sunan GOOGLE , ürün reklamlarını ve metin içerikli rekla mları internet sitelerine satarak gelir elde etmektedir. İnternet siteleri ürün reklamları alanında veya metin reklamları alanında yer alabilmek için GOOGLE a ücret teklif etmektedir. Reklam veren internet siteleri kullanıcıların reklamın üzerine tıklaması halinde GOOGLE a ücret ödemektedir. Raporun ilerleyen bölümlerinde ayrıntılı olarak anlatılacağı üzere, reklamların arama sayfasında gösterilmesi ve sıralaması teklif edilen fiyat dışında reklamların kalitesine ve arama ile ilgili olup olmadığına bağlı dır. (36) Ürün reklamları, GOOGLE ın genel arama sonuç sayfasında Shopping Unit olarak bilinen alanda gruplar halinde gösterdiği ürünlere ilişkin özel ücretli reklamlardır. Shopping Unit te ki her bir ürün reklamı, sorguyla alakalı bir ürün teklifini fiyat ve sa tıcı bilgileriyle birlikte arama sonuç sayfasının en üstünde veya sağ tarafında sunmaktadır . Görsel 1: Google Arama Sonuçları Reklam Alanı Bölgeleri (37) Ürün reklamları, aşağıda görüleceği üzere, kullanıcılara arattıkları sorgulara ilişkin resim ve fiyat bil gisi içeren reklamların gösterildiği bir reklam modeli olup, ilgili reklamlar kullanıcının reklamı yapılan ürünü doğrudan satın alabileceği sat ıcı sayfasına yönlendirmektedir. 14 AKSAKAL, s. 7. 19-38/575 -243 13/51 (38) Metin reklamları ise herhangi bir ticari teklifi tanıtmak için kullanılabilecek ücretli sonuçlardır. Metin reklamları, aşağıda gösterildiği gibi arama sonuç sayfasında düz metin olarak görünmekte, ürünün görseline veya fiya t bilgisine yer verilmemektedir. Metin reklamları, GOOGLE arama sonuçları sayfasının üst veya alt kısmında, "Reklamlar" etiketinin yanında veya altında görünebilir. (39) Arama sonuç sayfasında metin reklamlarının altında ise, yapılan aramayla ilgili organik (jenerik ) sonuçlara yer verilmektedir. Bunlar, kullanıcının arama yaptığı ürün veya hizmetle doğrudan alakalı içerik barındıran internet sitelerine yönlendiren ücretsiz bağlantılardır. Site, arama terimiyle ne kadar alakalı olursa, bağlantısı listede o kadar yukarıda gösterilir. Alakalı internet site burada görüneb ilir ancak işl etmenin verdiği reklam görünmez15. Görsel 2: Metin Reklamlarının Gösterim Biçimi (40) GOOGLE 'ın reklamları gösterdiği alan sonuçlar sayfasının en üstünde veya sağında bulunmaktadır. GOOGLE , en üstte yer alan reklam alanının dikey yüksekliğini dört metin reklamı ile eşdeğer olacak şekilde sınırlandırmaktadır. Bu, GOOGLE , Shopping Unit'i en üstteki reklam alanında gösterdiğinde, eş zamanlı olarak ilgili alanda daha az sayıda metin reklamı gösterebileceği anlamına gelmektedir. Başka bir deyişle, Shopping Unit, gösterilememesi halinde daha fazla metin reklamı su nulacak bir alanı kaplamaktadır. (41) Reklam verenler GOOGLE a hem ürün reklamları hem metin reklamları için Google Ads platformu (daha önce AdWords olarak adlandırılmaktaydı) aracılığıyla teklif vermektedir. Reklam verenler, aynı Google Ads arayüzü aracılığıyla, bir ürün reklamı kampanyası mı yoksa bir metin reklamı kampanyası mı yayımlamak istediklerini seçebilmekte ve ürün reklamları için tekliflerini, metin reklamları ile aynı olan arayüz 15 https://support.google.com/google -ads/answer/6335981. Ürün Reklamları (Shopping Unit) Metin Reklamları Organik Sonuçlar 19-38/575 -243 14/51 aracılığıyla yapabilmektedir. Ürün reklamları ve metin reklamları aynı önyüz ve kurulum mekanizmasını, teklif ve bütçe kontrollerini, aya rlar ve araçları paylaşmaktadır. (42) Reklam verenler, metin reklamları için reklamlarının görünmesini istedikleri anahtar kelimeleri seçerek teklif vermektedir. Ürün reklamları için reklam verenler anahtar kelime seçmek yerine ürün t ekliflerini belirlemektedir. Daha sonra, GOOGLE reklam verenlerin ürün teklifleri ile kullanıcı sorgularını eşleştirmektedir. (43) Ürün reklamları, metin reklamlarında olduğu gibi, ilgilenen tüm reklam verenlere açıktır. Ancak farklı hedef sayfası ( landing pag e) kriterlerine sahiptir. Metin reklamlarının aksine, ürün reklamlarındaki bağlantılar kullanıcıların reklamı yapılan ürünü satın alabileceği sayfalara yönlendirmektedir . I.2.1.4. Reklamcılık Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı Çevrim Dışı ve Çevrim İçi Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi (44) Dosya kapsamında GOOGLE ın alışveriş reklamı hizmetine yönelik pazar tanımının sağlıklı bir şekilde yapılabilmesi açısından incelenmesi gereken ilk konu çevrim içi reklamcılık hizmetleri ve çevr im dışı reklamcılık hizmetlerinin ikame olup olmadığıdır. (45) Çevrim içi ve çevrim dışı reklam ile genellikle metin veya görüntü sunularak tüketiciler bilgilendirilmekte ve ikna edilmeye çalışılmaktadır. Dolayısıyla, bu iki yöntem aynı amaca hizmet etmektedir . Diğer taraftan çevrim içi reklamcılık birçok yönüyle çevrim dışı veya geleneksel reklamcılık kanallarından farklılaşmaktadır. İlk olarak, çevrim içi mecralar, çevrim dışı mecralara kıyasla reklam verene reklam kampanyasının sonuçlarına ilişkin daha çok v eri sunmaktadır. Geleneksel mecradan farklı olarak tüketici ile diyalog kurma, etkileşime geçme, veri toplama, satışa yönlendirme gibi birçok aksiyonu çevrim içi mecralarda almak, detaylı ölçüm ve optimizasyon yapmak mümkündür. Bu sebepler de çevrim içi me cra, reklam mecralarının seçim i aşamasında önem kazanmaktadır16. (46) Çevrim içi reklamların kimlere gösterileceği ve kimlere gösterilmeyeceği yaş, yer, meslek, dil gibi kriterlere göre filtrelenebilmekte, kaç kişiye ulaşıldığı ve kaç etkileşim aldığı detaylı ol arak raporlanabilmektedir. Çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinde ise tahminler üzerinden televizyon ve radyo reyting hesaplamaları, yoldan geçen araç sayısına göre yapılan billboard satışları ve satılan her gazeteyi ortalama üç kişinin okuduğu gibi varsayı mlarla reklamın etkileşim hesabı yapılmaya çalışılmaktadır. Son dönemde Somera17 gibi kuruluşlarca sosyal medya üzerinden daha isabetli ölçümler yapılmaya çalışılsa da yapılan hesaplamaların fazlaca varsayım içerdiği görülmektedir. Fiyatlandırma açısından e le alındığında ise çevrim içi reklamların daha net bilgilere dayanması ve anlık ihale sistemi ( real time bidding ) gibi yöntemlerin kullanılması reklam bütçesinin reklam verenler açısından en uygun şekilde harcamaya olanak sağladığını göstermektedir. (47) Çevri m içi reklamın çevrim dışı reklamdan farklılaşmasını sağlayan yenilikler, reklamcılık sektöründe önemli değişikliklere neden olmuştur. Bu yeniliklerin ilki, çevrim içi reklamcılığın reklam verenin aldığı hizmeti değiştirmiş olmasıdır. İnternet kullanımı; kullanıcıların alışkanlıkları, tercihleri ve özellikleri hakkında bilgi toplayarak reklamları kullanıcıya özgü kılmak için oldukça etkili bir mekanizma sağlamaktadır. Örneğin, 16 23.03.2017 tarih ve 17 -11/127 -56 sayılı Kurul kararı, s.8. 17 https://www.somera.com.tr/ 19-38/575 -243 15/51 reklam verenin, çevrim içi medya aracılığıyla bir bireyin ne zaman, ne izlediğini ve konumunu tam olarak öğrenme kabiliyeti, TV veya radyo istasyonuna kıyasla daha geniştir. Kullanıcılar hakkında bu tür bilgilerle, reklam verenlerin ve/veya aracılarının reklamlarını hedef kitleye ulaştırabilmesi daha kolaydır. İkincisi, reklam alanı sa tış süreci değişmiş, arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklamcılık için kullanılan anahtar kelime teklif sistemi gibi daha verimli arac ılık pazarları geliştirilmiştir18. (48) Çevrim içi reklamcılığın gazete ve radyo gibi geleneksel reklamcılık modellerinden farklı bir iş modeli olduğu kabul edilmekle birlikte, tartışmalı olan nokta geleneksel reklamcılık kanalının internet reklam fiyatlarına etki edip etmediğidir. Çevrim dışı reklamların fiyatlandırmasındaki varsayımsal bir artışa karşılık olarak, reklam verenl erin reklam harcamalarını çevrim dışı reklamlardan çevrim içi reklamlara kaydırmaya istekli olup olmayacağı önemli bir sorudur. Her ne kadar reklam harcamaları bazı durumlarda çevrim dışı reklamlardan çevrim içi içeriklere yönelebilecekse de tek başına fiy at değişimi parametresi bu tercihin gerekçesini açıklamakta yetersiz kalabilmektedir19. (49) Komisyon 2008 yılında aldığı Google /DoubleClick kararında20 çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılığın tek ilgili ürün pazarı oluşturduğu görüşünü kabul etmemiştir. Bu değer lendirmede sektördeki oyuncuların görüşü ve çevrim içi reklamların bazı özellikleri etkili olmuştur. Kararda çevrim içi ve çevrim dışı reklamları arasında (1) hedefleme, (2) izleme ve (3) fiyatlama açısından fark olduğu belirtilmektedir. Komisyon kararında çevrim içi reklamların belirli bir grubu hedeflemede çok daha başarılı olduğunu, reklamların kullanıcıların bulunduğu yer, saat, kullanıcıların önceki çevrim içi alışverişleri, ilgi alanları ve arama tercihleri gibi kriterlere göre hedefleyebildiğini anca k bu imkânın çevrim dışı reklamcılıkta bulunmadığını belirtmektedir. Ayrıca çevrim içi reklamların hızlı ve detaylı şekilde takip edilebildiği, izleme sonuçlarına göre reklamların yeniden hedefleyebildiği belirtilmektedir. Son olarak çevrim içi ve çevrim dışı reklamların fiyatlanma yönteminin de iki pazarı birbirinden ayırdığı, çevrim içi reklamlardaki tıklama veya görüntüleme bazlı ücretlendirmenin çevrim dışı reklamlara kıyasla reklamın erişimi ve fiyatı arasında daha kesin bir ilişki kurulduğu vurgulanmı ştır. Çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılığın ayrı ilgili ürün pazarı teşkil ettiği yönündeki bu görüş Komisyon un Microsoft/Yahoo! Search Bussiness21, Viacom/Channel 5 Broadcasting22 ve Facebook/Whatsapp kararlarında da korunmuştur23. (50) Söz konusu bilgiler kapsamında, çevrim içi reklamcılık hizmetleriyle çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinin birbirine ikame olmadığı değerlendirilmektedir. Arama Bazlı Olan ve Arama Bazlı Olmayan Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi (51) Bu tespitin akabinde incelenmesi gereken diğer husus bütün çevrim içi reklamcılık hizmetlerinin birbirine ikame olup olmadığı hususudur. Zira çevrim içi reklamcılık mecrası homojen ürün ve hizmetlerden oluşmamaktadır. Her ne kadar arama motorları üzerinden verilen reklamlarla, internet sitelerinin say falarına verilen reklamlar ve hatta sosyal medya reklamları toplulaştırılarak çevrim içi (dijital) reklam torbasına konsa da, bu durum torba içindeki farklı reklam kanallarının talep ikamesi bakımından aynı 18 AKSAKAL, s. 18. 19 AKSAKAL, s.18. 20 11.03.2008 tarihli ve COMP/M.4731 sayılı karar. 21 18.02.2010 tarihli ve COMP/M.5727 sayılı karar. 22 09.09.2014 tarihli ve COMP/M.7288 sayılı karar. 23 23.03.2017 tarih ve 17 -11/127 -56 sayılı Kurul Kararı, s.9. 19-38/575 -243 16/51 olduğunu göstermemektedir. Çevrim içi reklamcılık dünyası, reklam veren açısından her biri farklı amaçları gerçekleştiren, birbirinden çok farklı internet kullanıcısı profiline hitap eden, küçük kollara ayrılmış büyük bir nehre benzemektedir. Hatta son dönemde bu kolların da kendi içinde bölündüğü görülm ekte ve bu haliyle çevrim içi reklamcılık alanı sayısız reklamcılık ihti mallerini gündeme getirmektedir24. (52) Bununla birlikte, genel hatlarıyla çevrim içi reklamcılık kanallarını en başta arama motoru sağlayıcıları (arama bazlı reklamcılık) kanalı ve içerik sağlayıcıları (arama bazlı olmayan reklamcılık) kanalı olarak iki gruba ayırmak mümkündür. En basit haliyle ifade edecek olursak, arama motoru sağlayıcıları kanalı, reklam verenlere, arama motorunda sorgu arayan internet kullanıcılarına ulaşma imkânı sağla rken; içerik sağlayıcıları kanalı ise reklam verenlere internet sitelerini ziyaret eden kullanıc ılara ulaşma imkânı vermektedir25. (53) Talep ikamesi bakımından ele alındığında arama motoru sağlayıcıları kanalını içerik sağlayıcıları kanalından (arama bazlı rekl amları arama bazlı olmayan reklamlardan) ayıran en önemli fark, bu kanalın seçilen kritik kelimelere ilgi gösteren hedef kitleye doğrudan ulaşma imkânı sağlamasıdır. Bir başka ifade ile spor ayakkabı almak isteyen bir tüketiciye, bu tüketici arama motoru na spor ayakkabı yazdığında ulaşmak, içerik sağlayıcılarında (internet sitelerinde) verilen reklamlarla ulaşmaktan daha kolaydır ve bu nedenle arama motoru kanalının daha av antajlı olduğu varsayılmaktadır26. Ayrıca, arama bazlı reklamlar, kullanıcı trafiğ inin doğrudan internet sitesine yönlendirilmesini sağlamakta, arama bazlı olmayan reklamlar ise çoğunlukla marka bilinirliğini oluşturmaktadır. (54) Bu konunun irdelendiği ve GOOGLE ın DoubleClick i devralması işlemini incelediği kararında27 Amerika Birleşik De vletleri Federal Ticaret Komisyonu, tüm çevrimiçi reklamların tek bir ilgili ürün pazarı oluşturmadığı sonucuna ulaşmıştır. Karara ilişkin açıklamada arama motorları tarafından sunulan çevrim içi reklamlar ile yayıncılar tarafından sunulan çevrim içi rekla m hizmetlerinin farklı amaçlarla kullanıldığı, ilkinin doğrudan potansiyel müşterilere ulaşma konusunda özgün bir imkân sağladığı belirtilmektedir. Benzer bir yaklaşım Komisyon tarafından da GOOGLE /DoubleClick ve Microsoft/Yahoo! Bussiness kararlarında ser gilenmiş, arama bazlı reklamların daha kesin hedeflemede bulunabildiği gerekçesiyle arama bazlı olan ve arama bazlı olmayan çevrim içi reklamlar arasında fark bulunduğu ifade edilmiştir. Bu açıklamalar ışığında arama bazlı reklamlar ile arama bazlı olmayan reklamların birbirine ikame olmadığı değerlendirilmektedir. Google Ürün Reklamları ile Google Metin Reklamlarına İlişkin İkame Analizi (55) Dosya kapsamında incelenmesi gereken bir diğer husus ise arama bazlı reklamcılığın alt kategorisi olan ve şikâyete konu edilen GOOGLE ın ürün/alışveriş reklamları (Google Shopping ads) olarak da adlandırılan Shopping Unit hizmeti ile yine GOOGLE ın arama b azlı reklam hizmetlerinden biri olan ve Adwords reklamlar olarak adlandırılan metin reklamları arasında bir ikame ilişkisi olup olmadığıdır. (56) Bu kapsamda öncelikle, Google Shopping ve Adwords reklamının birbirine ikame olup olmadığına ilişkin e -ticaret site leri ve sektör temsilcilerinden gelen bilgilere aşağıda yer verilmektedir. 24 23.03.2017 tarih ve 17 -11/127-56 sayılı Kurul kararı, s.9. 25 23.03.2017 tar ih ve 17 -11/127 -56 sayılı Kurul kararı, s.10 26 23.03.2017 tarih ve 17 -11/127 -56 sayılı Kurul kararı, s.10. 27 Google/DoubleClick, 20.12.2007, Dosya No. 071 -0170. 19-38/575 -243 17/51 (57) ( ..) tarafından , Google Adwords , Google Shopping ve organik arama sonuçlarından gelen trafiğin potansiyel alıcıların şirketin satış portalına erişim sağlaması açısından belirli bir seviyeye kadar ikame olduğu ifade edilmiş, diğer taraftan Shopping alanında yer alan reklamların görsel içeriğe ve fiyat bilgisine sahip olduğu, bu bilgilerin potansiyel alıcıların aradığı temel özellikler olduğu, Shopping alanını kullanarak portala gelen müşterilerin diğer arama kanallarından gelen müşterilere kıyasla bilgi seviyelerinin ve bu bilgiler doğrultusunda alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğu belirtilmiştir. Bunun yanı sıra, Google Shopping reklamlarının açılan sayfanın en üst sıra da olması hem tüketici hem de değer algısı bakımından diğer arama sonuçlarından farklılaşmasına neden olduğu, internet kullanıcılarının GOOGLE sonuç sayfasında en üst sıralarda yer alan sonuçları tıklama eğiliminin varlığının Shopping sonuçlarına özel bir nitelik kazandırdığı, dolayısıyla Shopping den gelen trafiğin diğer arama sonuçlarından gelen trafikten farklı nitelikte olduğu vurgulanmıştır. (58) ( ..) tarafından, Google Adwords reklamlarında anahtar kelimelerin doğrudan reklam verenler tarafından belirlend iği, Google Shopping reklamlarında ise reklam verenlerin hangi anahtar kelimelerle arama yapıldığında reklamlarının görüneceğine doğrudan müdahale edemediği, reklamlar için hazırlanan anahtar kelimelerin ürünlerde yer alan başlık ve açıklamalar doğrultusun da GOOGLE tarafından otomatik olarak seçildiği belirtilmiştir. Ayrıca, Shopping reklamlarının sadece fiziksel bir ürün satışı yapılması durumunda kullanılabildiği, Adwords de ürün görseli ve fiyatının görünmediği, bu sebeple müşterilerin Shopping reklamlarını daha fazla tercih ettikleri ifade edilmiştir. Bunun yanı sıra, Shopping reklamlarının arama sonuç sayfasında kapladığı alanın Adwords e oranla daha dikkat çekici olduğu ve Shopping in alışverise dönüşüm oranlarının Adwords e göre daha yüksek olduğu, dolayısıyla bu iki reklam türü arasında bir ikame edilebilirlik ilişkisinin olmadığı vurgulanmıştır. (59) ( ..) tarafından , her iki reklam modelinin de aynı envanterde çıkmalarına rağmen birbirlerine ikame olduklarının tam olarak söylenemeyeceği, ayrıca hem görünüm hem de konum açısından iki reklam türünün farklı tıklama oranlarının ve performanslarının olduğu, bir reklam türünün diğerinin yerine geçmesi ve yalnızca o türün kullanılmasının mümkün olmaması sebebiyle ikame olmadıkları ifade edilmiştir. (60) ( ..) tarafından , benz er kitlelere ulaşmak için çeşitli reklam ürünleri ve hizmetlerin kullanılabildiği, söz konusu ürünlerin farklı özellikleri olması ile beraber aynı amaç için kullanılabildikleri ve Google Shopping ve Adwords reklamlarının aynı arama motorunun sonuç sayfasın da yer alabildiği, bu bakımdan reklamlar için elde edilen tıklamaların her iki hizmet aracılığı ile de işlenebildiği belirtilmiştir. (61) ( ..) tarafından , marka ve modeli net bilinen ürünler için Shopping reklamlarının performansının daha yüksek olduğu, ürün i smi girerek yapılan aramalarda (örneğin: bebek arabası ) Shopping in bu anahtar kelime için en uyumlu önermeyi sunduğu, Adwords aracılığı ile ise bu aramayı internet sitesindeki bebek arabaları kategorisine yönlendirebilmekte olduğu, bu açıdan bakıldığı nda iki reklam hizmetinin birbirine ikame olmadığı, müşterilerin arama yapacakları ürünlerde belli bir marka ve model özelinde karar kıldıkları durumlar için Shopping reklamlarının, ancak arama yapılacak ürün özelinde tam olarak karar verilmemiş durumlar v e hâlâ araştırma sürecinde olunan ürünler için ise Adwords reklamlarının daha başarılı olduğu ifade edilmiştir. (62) ( ..) tarafından, iki reklam modelinin birbirine ikame olmaktan öte birbirini tamamlayıcı nitelikte olduğu, Google Shopping 'deki bilginin sunuş şeklinin (marka, resim, ilgili internet sitesinin adresi) kullanıcıların ürünler arasında karşılaştırma yapmasına ve 19-38/575 -243 18/51 satın alma kararını daha hızlı vermesine elverişli olduğu, bu nedenle de tıklama oranlarının yüksek olmasının bekleneceği beyan edilmiştir. (63) ( ..) tarafından Google Shopping ve Google Adwords reklamlarının e -ticaret firmaları bakımından birbirine ikame reklam türleri olmadığı belirtilmiştir. (64) ( ..) tarafından Google Shopping ve Google Adwords uygulamalarının ikame olmaktan öte birbirinin tamaml ayıcısı olarak düşünülebileceği ifade edilmiştir. (65) E-ticaret sitelerinin ve sektör temsilcilerinin görüşlerinden özetle, Shopping Unit ile Adwords reklamlarının alışverişin farklı aşamalarına tekabül eden iki ayrı reklam hizmeti olduğu, Shopping Unit hangi ürünü alacağına karar vermiş kullanıcılara dönükken Adwords ün hangi ürünü alacağına karar vermemiş ve araştırma aşamasında olan kullanıcılara dönük olduğu, dolayısıyla her iki reklamdan gelen trafiğin niteliğinin e -ticaret siteleri için farklılık arz etti ği, bu özelliğinden dolayı iki reklam modelinin birbirinin ikamesi değil tamamlayıcısı olarak görüldüğü anlaşılmaktadır. (66) Bunun yanı sıra e -ticaret firmalarından GOOGLE ın ürün reklamları ile metin reklamları ihalelerine katılıp katılmadıkları hakkında bilg i talep edilmiş, ( ..) ,( ..)28,( ..) ,( ..) ve ( ..) tarafından hem Google Shopping Unit hem de GOOGLE metin reklamı ihalelerine katıldıkları ifade edilmiştir. E -ticaret firmalarının söz konusu reklam ihalelerinin ikisine birden katılmaları da her iki reklam türünün ikame olmadığını, farklı amaçlara hizmet ettiğini destekler niteliktedir. (67) Aşağıdaki tabloda e -ticaret firmalarının yıllar itibarıyla Shopping Unit ve Adwords reklamlarına ayırdıkları bütçelere yer verilmiştir. Tablodan yıllar içerisinde her iki reklama ilişkin harcamanın ayrı ayrı arttığı görülebilmektedir. Dolayısıyla teşebbüslerin iki reklam türünün birbirinin ikamesi olmadığı yönündeki görüşlerinin isabetli olduğu değerlendirilmektedir. Tablo 2: E-ticaret Sitelerinin Shopping Unit ve Adwords Reklamlarına Ayırdıkları Bütçe Tutarı (TL) (68) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (69) Adwords Shopping Unit Adwords Shopping Unit (70) Adwords Shopping Unit Adwords Shopping Unit (71) 2014 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (72) 2015 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (73) 2016 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (74) 2017 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (75) 2018 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (76) Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen veriler. (68) Mevcut açıklamalar ışığında , GOOGLE ın reklam verenlere sunduğu ürün ve metin reklam hizmetlerinin reklam verenler açısından birbirinden farklı özelliklere sahip olduğu ve bundan dolayı mevcut dosya bakımından bu iki hizmetin aynı ilgili ürün pazarında olmadığı, dosya kapsamında yapılacak değerlendirmele rde ele alınması gereken pazar, ürün reklamları pazarı olarak belirlenmiştir. I.2.1.5. E -Ticaret Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı29 (69) Dosya konusu iddialara temel teşkil eden davranışların muhtemel etkilerinin e -ticaret hizmetleri pazarında ortaya çıkacak olması nedeniyle, işbu karar kapsamında e -ticaret hizmetleri pazarına yönelik olarak da bilgiye yer verilmesi ve ilgili pazar tanımı 28 ( ..) 29 Bu bölümün hazırlanmasında, 03.01.2013 tarih ve 13 -01/7-7 sayılı, 02.08.2018 tarih ve 18 -24/428 - 201 sayılı Kurul kararlarından yararlanılmıştır. 19-38/575 -243 19/51 yapılması uygun olacaktır. (70) E-ticaret, tüketicilerin elektronik ortamda her çeşit ürünü mağazalara gitmeksizin alabilmesini sağlamakta ve kimler arasında yapıldığına bakılarak sınıflandırılmakta, bu nedenle elektronik perakendecilik olarak da adlandırılmakta dır. (71) E-ticaret, son yıllardaki web ve wap30 teknolojilerindeki gelişmelerle ortaya çıkmış bir tür alışveriş ortamı olup, içeriğindeki sanal mağaza uygulamaları ile tüketiciler internet üzerinden elektronik ortamda; bilgisayardan otomobile, kitaptan pizzaya birçok ürünü mağazalara gitmeksizin günün her vakti doğrudan alabilmektedir. (72) Türkiye de internet sitesi üzerinden yapılan satış ve pazarlama faaliyeti kapsamında e-ticaret hizmetleri pazarında yerli ve yabancı çok sayıda internet sitesinin mevcudiyeti dışında piyasaya çok sayıda yeni oyuncu girmektedir. Bu çerçevede Hepsiburada.com, n11.com, Gittigidiyor.com, Amazon.com.tr, Trendyol.com, Vatanbilgisayar.com, Cimri.com, Akakce.com, Teknosa.com, Morhipo.com, Istanbulbilisim.com, Kitapyurdu.com, İdefıx.com, C iceksepeti.com, Alibaba.com, Net - a-porter.com, 6pm.com, Abebooks.com, Driveyoyo.com, Endless.com, Woot.com, Dr.com.tr, Bonprix.com.tr, Tchibo.com.tr, Mediamarkt.com.tr, zara.com, hm.com, shopmango.com, lidyana.com, migros.com.tr, Store.steampowered.com, Or igin.com, Epicgames.com, Blizzard.com, Gog.com, Store.playstation.com, Xbox.com, Nintendo.com, Uplay.ubisoft.com, Playstore.com, G2a.com, Humblebundle.com, Fanatical.com, Oyunfor.com, Cdkeys.com, Greenmangaming.com, Voidu.com, Teknobiyotik.com gibi birçok internet sitesi e -ticaret hizmetleri pazarında faaliyet göstermektedir. Nitekim Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği nin (TÜBİSAD) E -Ticaret 2018 Pazar Büyüklüğü Raporu ndan alınan aşağıdaki şekilde, e -ticaret sektörü online yasal bahis, tatil ve seyahat, çok kanallı perakende ve sadece çevrim içi perakende olmak üzere dörde ayrılarak 2018 yılı itibarıyla sektörde faaliyet gösteren 730 a yakın internet sitesinin bulunduğu görülmektedir. 30 Wireless Application Protokol teriminin kısaltması olup mobil iletişim araçları üzerinde internet içeriği sağlayan bir teknolojidir. 19-38/575 -243 20/51 Görsel 3: Türkiye E -ticaret Pazar Büyüklüğü (73) Son yıllarda teknolojik gelişmeler, internet kullanımının artması, tüketicilerin mağazaya gitmelerine gerek olmaksızın internet aracılığıyla alışveriş yapabilmeleri ve böylece zamandan tasarruf edebilmeleri, tüketici kanunları ile internet üzerinden yapıla n alışverişlerdeki hakların korunması, bankacılık kanunları ile yapılan düzenlemeler çerçevesinde kredi kartlarına duyulan güvenin artması, üreticilerin fiziki mağaza açmak için katlanmaları gereken maliyetlerden tasarruf etmeleri vb. nedenlerle e -ticaret alanının, dünyadaki gelişimine paralel olarak Türkiye de de ilerleme kaydettiği gözlemlenmektedir. Nitekim TÜBİSAD ın E -Ticaret 2018 Pazar Büyüklüğü Raporu na göre Türkiye de e -ticaret pazar büyüklüğü 2017 yılında 42,2 milyar TL iken 2018 yılında 59,9 mily ar TL ye ulaşarak 2017 -2018 yılları arasında yıllık büyüme %42 olarak gerçekleşmiştir. Genel e -ticaret pazarı içindeki çok kanallı perakendenin hacmi 8,2 milyar TL den 10,7 milyar TL ye; sadece çevrim içi perakendenin hacmi ise 14,7 milyar TL den 20,8 mily ar TL ye yükselmiştir. Ancak bu ivmelenmeye rağmen, çevrimiçi perakendenin toplam perakende içindeki payının 2018 yılı itibarıyla %5,3 seviyelerinde olduğu görülmektedir. Bu ortalamanın gelişmiş ülkelerde %11,1, gelişmekte olan ülkelerde %5,9 olduğu dikkat e alındığında Türkiye de e -ticaret sektörünün gelişmeye açık olduğu değerlendirilmektedir. (74) İşlemi gerçekleştiren birimlerin türüne göre e -ticaret genel anlamda ikiye ayrılmaktadır: - İşletmeler arası e -ticaret (B2B: Business to business ): İnternet vasıtasıy la şirketlerin sağlayıcıları ve dağıtımcıları ile aralarındaki alım -satım emri, faturalama, ödeme gibi işlemlerdir. - İşletmelerle tüketiciler arasındaki e -ticaret ( Business to consumers -B2C): Günümüzde internet üzerinden faaliyet gösteren alışveriş merkezl eri vasıtasıyla tüm tüketici mallarına çevrim içi ulaşılarak gösterilen faaliyettir. B2C kategorisinin altında, tüketiciler arası ( consumer to consumer -C2C) ve arkadaşlar arası ( peer to peer -P2P) çevrim içi ticaret işlemleri de bulunmaktadır. Bu kapsamda, C2C ticareti gerçekleştiren aracı platformlar da birer e -ticaret firması olarak faaliyet göstermektedir31. 31 Türki ye İş Bankası, Dünyada ve Türkiye de E -Ticaret Sektörü, s.1, Nisan 2013. 19-38/575 -243 21/51 (75) GOOGLE a reklam veren e -ticaret firmalarının faaliyetleri B2C e -ticaret, yani işletmelerin doğrudan tüketiciye satış yaptığı sınıf kapsamına girmekted ir. (76) Elektronik ortamda yapılan satışların geleneksel satışlarla rekabet halinde olması halinde bu ikisi aynı pazarda kabul edilirken, tamamen yeni ve yalnızca elektronik ortamda satılan bir ürünün mevcudiyeti halinde ya da bir ürünü çevrim içi satmanın önemli avantajlar sağlaması halinde bahse konu ürünün e -ticaretinin ayrı bir pazar olarak tanımlanması gerektiği ileri sürülmektedir. (77) Bunun dışında HEPSİBURADA nın sitesi ile benzer siteler olan www.hizlial.com ve www.evdi.com.tr ile ilgili benzer şikây etlerde Kurul, internet sitelerinin bünyesinde yüzlerce ürün olması ve anılan ürünlerin nihai kullanıcılara hitap etmesini göz önüne alarak ilgili ürün pazarının işletmelerle tüketiciler arasındaki e -ticaret hizmetleri pazarı olarak tanımlanmasının mümkü n olduğunu belirtmiş, ancak internet ortamının değişkenliği, her türlü e -ticaretin tek bir site üzerinden yapılabilmesinin mümkün olması sebebiyle ilgili ürün pazarını geniş olarak tanımlayarak e -ticaret hizmetleri pazarı olarak belirlemiştir. (78) Mevcut do sya bakımından da ilgili ürü n pazarı da benzer şekilde e-ticaret hizmetleri pazarı olarak belirlenmiştir. I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar (79) Dosya kapsamında incelenen ilgili ürün pazarları ve eylemlerin coğrafi bölgelere göre farklılık göstermemesi nedeniyle ilgili coğrafi pazarın Türkiye olarak tespit edilmesi gerektiği değerlendirilmiştir. I.3. Google Ürün Reklam Alanının ( Shopping Unit ) Fiyatlandırılması ve Açık Artırma Mekanizması32 (80) Yukarıda da ifade edildiği üzere, reklam verenler GOOGLE reklamları (hem ür ün reklamları hem metin reklamları) Google Ads platformu aracılığıyla teklif vermektedir. Reklam verenler, aynı Google Ads ara yüzü aracılığıyla, bir ürün reklamı kampanyası mı yoksa bir metin reklamı kampanyası mı yayımlamak istediklerini seçmekte ve ürün reklamları için tekliflerini, metin reklamları ile aynı olan arayüz aracılığıyla yapmaktadır. (81) Ürün reklamları, metin reklamlarında olduğu gibi, ilgilenen tüm reklam verenlere açıktır. Ancak farklı hedef sayfası ( landing page ) kriterlerine sahiptir. Metin reklamlarının aksine, ürün reklamlarındaki bağlantılar kullanıcıların reklamı yapılan ürünü satın alabileceği sayfalara yönlenmelidir (satın alma sayfaları). Ürün reklamları satın alınmaya hazır ilgili ürün tekliflerinin tespiti amacını taşıdığı için satın alma sayfası koşulu getirilmiştir. (82) GOOGLE ürün reklamlarının, GOOGLE da yapılan her bir arama için gösterilip gösterilmeyeceği veya hangi sıralamada gösterileceği açık artırma ( auction ) mekanizması ile belirlenmektedir. Açık artırma süreci GOOGLE 'da yapıl an her arama için milisaniyeler içerisinde tekrarlanmakta olup o andaki rekabete bağlı olarak farklı sonuçlar oluşabilmektedir. (83) GOOGLE , ( ..) bulunduğunu ifade etmekte olup söz konusu süreç aşağıda özetlenmiştir. (84) ( ..) . Bu çerçevede alışveriş reklamlarını, alışveriş kampanyalarını kullanarak 32 Google Ads Yardım platformundan ( https://support.google.com/google -ads#topic=7456157 ) ve Google tarafından gönderilen cevap yazısından yararlanılmıştır. 19-38/575 -243 22/51 yöneten reklam verenlerin alışveriş kampanyalarını kullanmaya başlamak ve açık artırmaya katılabilmek için öncelikle Google Merchant Center33 ve Google Adwords hesapları oluşturması, bu hesapları birbirine bağlaması, Merchant Center da ürün bilgilerini hazırlamaları ve Google Ads 'de alışveriş kampanyasını oluşturmaları gerekmektedir. Böylece reklam verenler reklamını yapmak istedikleri ürünlere ilişkin verileri GOOGLE Merchant Centre ye sunmaktadırlar. (85) ..(TİCARİ SIR) .. (86) ..(TİCARİ SIR) .. (87) ..(TİCARİ SIR) .. (88) ..(TİCARİ SIR) .. (89) ..(TİCARİ SIR) .. (90) ..(TİCARİ SIR) .. (91) ..(TİCARİ SIR) .. (92) ..(TİCARİ SIR) .. (93) ..(TİCARİ SIR) .. (94) Google Ads Yardım platformuna göre, açık artırma süreci ise temel olarak üç aşamadan oluşmaktadır. Google Ads sistemi, bir kullanıcı arama yaptığında, öncelikle bu aramayla eşleşen ürün reklamlarını bulmakta; ikinci aşamada sistem, bu reklamlardan uygun olmayanları (örneğin farklı bir ülkeyi hedefleyen veya politika ihlali nedeniyle onaylanmamış reklamları) eleme kte, son aşamada ise diğer reklamlardan yeterli oranda yüksek reklam sıralamasına sahip olan reklamları arama sonuç sayfasında göstermektedir. Dolayısıyla reklam sıralaması, reklam konumunu ve reklamların gösterilmeye uygun olup olmadığını belirleyen bir k riter olup Google Ads tarafından açık artırmadaki her reklam için hesaplanmaktadır. Reklam sıralaması değeri arttıkça reklam daha üst sıralarda gösterilmektedir. (95) Reklam sıralaması temel olarak teklif, reklam ve açılış sayfasının kalitesi, reklam 33 Merchant Center, mağaza ve ürün verilerinin Google'a yüklenmesini ve Google Ads hesabı ile diğer Google hizmetlerinde kullanabilmesini sağlayan bir platformdur. 19-38/575 -243 23/51 sıralamas ı eşikleri34, kullanıcının arama bağlamı (kullanıcının konumu, cihaz, arama zamanı, arama terimlerinin niteliği, sayfada gösterilen diğer reklamlar ve arama sonuçları ile diğer kullanıcı sinyalleri ve özellikleri), reklam uzantılarının ve diğer reklam biçim lerinin beklenen etkisi olmak üzere beş faktörden oluşmaktadır. Dolayısıyla reklam sıralamasında söz konusu açık artırma için reklam verenler tarafından verilen teklifler tek başına belirleyici olmamaktadır. Bu nedenle bir reklam veren açık artırmada en yü ksek teklifi verse dahi en üst sırada yer almayabilir. Bu çerçevede reklam açık artırmalarının temel olarak reklam verenlerin tıklama başına ödemeyi kabul ettiği maksimum değer üzerinden verilen teklife ve kalite puanına35 (quality score) bağlı olarak belir lendiği söylenebilecektir36. Örneğin, düşük teklif veren fakat yüksek kalite skoruna sahip bir reklam verenin daha yüksek teklif verip ve fakat daha düşük kalite skoruna sahip (kullanıcı deneyimi kötü, tıklanma yüzdesi düşük vs.) rakibine karşı ihaleyi kaza nabilmesi mümkün olabilmektedir. Dolayısıyla bu sistem, reklam verenleri reklamlarının daha üstte veya en üstte yer alması için internet sitelerinin reklamın kalitesini artırmaya teşvik etmektedir. Sonuç itibarıyla, reklam verenlerin hem kalite puanını hem de verecekleri teklifi artırması halinde reklamlarının görünme şansının da artacağı söylenebilecektir. Verilen teklif ile kalite skorunun çarpımından oluşan reklam sıralaması aşağıdaki şekilde formülize edilmektedir. Reklam sıralaması (Ad Rank) = Teklif x Kalite Skoru (96) Kalite puanının nasıl hesaplandığına ilişkin olarak GOOGLE tarafından gönderilen cevabi yazıda , ( ..) (97) Reklam verenler, kullanıcıların GOOGLE 'da gösterilen reklama her tıkladıklarında reklam verenlerin ödeme yaptıkları bir modele dayalı olan t ıklama başına maliyet (TBM) (cost per click -CPC) üzerinden ücretlendirilmektedir. Yukarıda ifade edildiği üzere, reklam veren alışveriş kampanyasını oluştururken her tıklama için ödeme yapmak istediği maksimum TBM tutarını belirleyerek teklif vermektedir. Maksimum TBM teklifi, bir tıklama için reklam verenin ücretlendirileceği en yüksek tutar olmakla birlikte genellikle gerçekte ödediği tutar teklif tutarından daha düşük gerçekleşmektedir. Reklam verenin bir tıklama için ücretlendirildiği bu son tutara gerçek TBM (actual CPC) denilmektedir. Gerçek TBM nin genellikle teklif edilen maksimum TBM'den daha düşük olmasının nedeni, bir reklam verenin hemen altındaki rakibinin reklam sıralamasını geçmek için ödenecek minimum tutardan daha fazlasını ödemesinin gerekmemesidir. Örneğin a ynı kalite puanına sahip reklam verenlerden birinin 5 TL diğerinin 3 TL teklif verdiği bir açık artırmada, ilk reklam verenin reklamı daha üstte gösterilecek olup ödeyeceği gerçek TBM, kendisinden bir sonra gelen rakibinin önüne geçebilmek adına rakibinin teklifi faturalandırılabilen en küçük tutara yuvarlanarak (ABD de 0,01 ABD Dolar ı) 3,01 TL olarak belirlenecektir. (98) Yukarıda da ifade edildiği üzere, açık artırmayı kazanan reklam her zaman en yüksek teklifi veren reklam olmak zorunda değildir. Kazanan rekl am tarafından ödenen TBM, söz konusu reklamın, ikinci konumdaki reklamın açık artırma puanına ulaşması için gerekli olan asgari teklif olarak hesaplanmaktadır. GOOGLE tarafından hesaplanan reklam sıralamasına göre A isimli reklam verenin ilk sırada, B isim li reklam verenin ise ikinci sırada yer aldığı varsayımıyla, A nın ödeyeceği TBM aşağıdaki formüle göre 34 Bir reklamın gösterilmesi için ulaşılması ger eken minimum eşikleri ifade eder. 35 İnternet sitelerinin beklenen tıklama oranını, reklam alaka düzeyini ve açılış sayfası deneyimine göre belirlenmekte ve 1 -10 ölçeğinde raporlanmaktadır. 36 CASE AT.39740 , Google Search (Shopping). 19-38/575 -243 24/51 belirlenmektedir. ( ..TİCARİ SIR ..) (99) ( ..) Tablo 3: Gerçek TBM Hesaplaması Örneği ( ..TİCARİ SIR ..) (100) Google Ads reklam verenlere, farklı kampanya türleri için uyarlanmış çeşitli teklif stratejileri sunmaktadır. Kampanyanın tıklama , gösterim , dönüşüm veya görüntüleme sayısını artırmayı hedeflemesine bağlı olarak reklam verenler kendileri için uygun stratejiyi belirleyebilmektedir. Dolayısıyla teklif stratejileri reklam verenlerin reklamcılık hedeflerine göre farklılık arz etmektedir. Örneğin internet sitesine trafik çekmek amacıyla tıklamaları artırmaya odaklanmak isteyen reklam veren, bir otomatik teklif stratejisi olan Tıklama Sayısını En Üst Düzeye Çıkarma veya manu el teklif yöntemlerinden yaralanabilirken, müşterilerinin internet sitesinde işlem yapmasını yani dönüşüm isteyen reklam verenler ise akıllı teklif stratejilerini seçebilmektedir. Bu teklif stratejileri temel olarak reklam verenin teklifini kendisinin beli rlemesi ya da teklifinin belirlenmesini belirli kriterler çerçevesinde GOOGLE ın algoritmalarına bırakmasına göre manuel veya otomatik teklif stratejileri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. (101) Manuel TBM teklif stratejisi, reklam verenlerin reklamı için kendi m aksimum tıklama başına maliyetini ayarlamasına olanak tanıyan bir teklif verme yöntemidir. Dolayısıyla bu yöntem teklif tutarlarını reklam veren yerine belirleyen otomatik teklif verme stratejilerinden farklıdır. Bir başka ifade ile manuel TBM teklifi verm e, reklama yapılan her bir tıklama için ödenecek maksimum tutarı belirleme denetimini reklam verene vermektedir. Reklam verenler, tekliflerini Google Ads kullanıcı ara yüzü aracılığıyla, metin reklamı olması durumunda anahtar kelimeler veya ürün reklamı ol ması durumunda ürünler için vermektedir. (102) İnternet sitesine trafik çekmek amacıyla tıklamaları artırmaya odaklanan reklam verenler tarafından tercih edilebilecek olan bu yöntemde (manuel) kampanyadaki her bir reklam grubu, anahtar kelime ya da yerleşim içi n farklı teklifler belirlenebilmektedir. Örneğin reklam verenin belirli anahtar kelimelerin veya yerleşimlerin daha kârlı olduğunu tespit etmesi halinde, bu anahtar kelimelere ya da yerleşi mlere reklam bütçesinin daha büyük bir kısmını ayırabilmektedir. (103) Otomatik teklif stratejilerinde ise Google Ads gelişmiş makine öğrenimini kullanarak reklam verenlerin seçtiği çeşitli hedeflere ulaşmasına yardımcı olmak için kampanya performansını izleyere k her açık artırmada bir teklif belirlemektedir. Otomatik teklif verme araçları, reklam verenlere işletmeleri için belirledikleri belirli hedeflere göre belirli bir teklif stratejisi tanımlamalarını sağlayarak etkili tekliflerde bulunmayı kolaylaştırmak için tasarlanmıştır. 19-38/575 -243 25/51 Tablo 4: Alışveriş Kampanyaları İçin Otomatik Teklif Stratejisi Türleri Teklif stratejisi Hedef İçerik Tıklamaları en üst düzeye çıkar (maximize click) Bütçe dâhilinde en fazla tıklamayı alma. Site ziyaretlerini artırma. Belirli bir harcama sınırını aşmadan düşük trafiğe sahip ürünler için tıklamaları artırma. Teklifleri seçilen hedef harcama tutarı dâhilinde mümkün olduğunca çok tıklama almaya çalışacak şekilde otomatik olarak belirler. Dönüşüm gerektirmez. Geliştirilmiş tıklam a başına maliyet ( GTBM ) (Enhanced cost-per-click-ECPC ) Teklifleri kontrol etmeyi sürdürürken dönüşüm sayısını artırma. Tıklamaların dönüşümle sonuçlanma olasılığını temel alarak, manuel teklifleri yüksek veya düşük olacak şekilde otomatik olarak ayarlar. Dönüşümle sonuçlanma olasılığı daha yüksek olan reklam açık artırmalarını arar. Ardından, bu tıklamalar için daha güçlü rekabet etmek amacıyla maksimum TBM teklifini artırır. Google Ads, dönüşümle sonuçlanma olasılığı düşük olan tıklamalar için ise teklifi düşürür. GTBM, kısa bir süre için reklam verenin belirlediği maksimum TBM'yi aşabilse de, ortalama TBM'yi ayarlanan mak simum TBM'nin altında tutmaya çalışır. Örneğin internet sitesinde ayakkabı satan, maksimum TBM sini 1 TL olarak belirleyen ve GTBM teklif yöntemini kullanmak isteyen bir reklam veren için Google Ads sistemi kullanıcının ayakkabı satın almasıyla sonuçlanabi lecek bir açık arttırma için teklifi 1,70 TL olarak belirlerken satışla sonuçlanma olasılığı bulunmayan başka bir açık arttırma için teklifi 0,30 TL ye düşürebilmektedir. Dönüşüm gerektirir. Reklam harcamalarından elde edilen gelir hedefi (Target return on ad spend - ROAS ) Reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) hedefini karşılarken en fazla dönüşümü veya dönüşüm değerini sağlama. Hedef ROAS, Google Ads'e harcanan her lira için elde edilmek istenen geliri temsil eder. Reklam harcamalarından elde edilecek ortalama gelire ulaşırken teklifleri, dönüşüm değerini en üst düzeye çıkaracak şekilde otomatik olarak belirler. Dönüşüm gerektirir. Örneğin, reklam veren hedef ROAS teklifini %500 olarak ayarladığında her 100 TL harcamaya 500 TL kazanmak istediğim izi Google a iletmiş olur. Google ise belirlenen bütçe dâhilinde akıllı alışveriş kampanyasını %500 hedefine göre optimize etmektedir. Kaynak: https://support.google.com/google -ads/answer/6309029 19-38/575 -243 26/51 (104) GOOGLE tarafından, ( ..) (105) Akıllı Teklif (smart bidding) ise her bir açık artırmada dönüşüm sayısını veya dönüşüm değerini optimize etmek için makine öğrenimini kullanan bir otomatik teklif stratejisidir. Yapılan her aramanın bir diğeriyle bağlamsal farkını tespit etmek için açık artırma sırasında cihaz, konum, saat, dil ve işletim sistemi gibi çeşitli sinyalleri kullanmaktadır. (106) Hedef ROAS, Geliştirilmiş Tıklama Başına Maliyet, Hedef Edinme Başına Maliyet (hedef EBM) (target cost -per action -CPA) ve Dönüşüm Sayısını En Üste Çıkarma (max conversions) olmak üzere GOOGLE tarafından kullanılan dört farklı akıllı teklif stratejisi araçları bulunmaktadır. Bunlardan ilk ikisi yukarıdaki tabloda açıklandığından aşağıda sadece Hedef EBM ve Dönüşüm Sayısını En Üste Çıkar yöntemlerine değinilecektir. (107) Hedef EBM, reklam veren in bir dönüşüm için ödemek istediği ortalama tutar olup bu yöntemde Google Ads , hedefe eşit bir ortalama EBM elde edecek şekilde teklifleri belirlemektedir. Örneğin Google Ads , 10 TL'lik bir hedef EBM belirleyen reklam verenin, ortalama 10 TL karşılığında olabildiğince çok dönüşüm elde etmesi için tekliflerini otomatik olarak ayarlamaktadır. (108) Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma teklif verme yönteminde, Google Ads , kampanyayla ilgili geçmişe dönük bilgileri kullanarak ve açık artırma sırasında var olan içeriğe dayalı sinyalleri değerlendirerek, reklam veren tarafından belirlenen bütçe dâhilinde reklam için otomatik olarak uygun bir TBM teklifte bulunmaktadır. (109) Çeşitli e -ticaret firmalarından reklam bütçelerinin kimin tarafından (kendileri veya GOOGLE tarafı ndan) yönetildiği, teklif verme stratejilerinden (manuel ve akıllı teklif sistemleri) hangisini benimsedikleri ve bu sistemlerin avantaj ile dezavantajları hakkında bilgi talep edilmiştir. Bu çerçevede; (110) ( ..) tarafından , reklam bütçesi tutarının kendileri tarafından belirlendiği, bütçenin nasıl daha efektif harcanacağını konusunda ( ..) GOOGLE ürünü olan optimizasyon aracından destek alındığı, ancak kimi zaman teşebbüsteki ilgili ekip tarafından manuel olarak teklif verme işleminin yapıldığı, otomatik tekl if algoritmasının ( ..) ın her bir açık artırmada dönüşüm gerçekleşme potansiyelini değerlendirip, dönüşüm sayısını ya da dönüşüm değerini optimize etmek için makine öğrenimi yöntemini kullanarak teklif verdiği, bir başka ifade ile GOOGLE ın bu araç ile he sabın geçmişte aldığı dönüşümleri analiz ettiği ve hangi durumlarda dönüşüm gerçekleşmiş, hangi durumlarda gerçekleşmemiş incelediği ve aynı zamanda akıllı teklif sinyallerini kullanarak kullanıcıya reklam göstereceği zaman, bu analizin sonucuna göre rekla mların teklifini otomatik belirlediği, ( ..) isimli aracın gün -saat, cihaz, lokasyon gibi verilerden (sinyallerden) yararlanarak teşebbüs tarafından belirlenen hedeflere göre teklif yaptığı, manuel teklifte ise teşebbüs tarafından anlık olarak geçmiş perf ormans takip edilerek uhdelerindeki verileri yorumlayarak tekliflerin iletildiği, otomatik teklif stratejilerinin zaman ve kaynak tasarrufu sağladığı ve manuel takip edilemeyecek nitelikte bir ölçeğe teklif verebildiği, öte yandan otomatik teklif mekanizma sının kullanılan aracın günde 4 adet teklif güncellemesi yapabilmesi nedeniyle anlık değişimlere karşı hızlı cevap veremediği ve efektif sonuçlar elde edemediği, bu nedenle anlık karar verilen ve yayına alınan kampanyalar için otomatik teklif mekanizmasını n eksik kaldığı ve bu nedenle bazen teşebbüs ekiplerinin müdahale etmek zorunda kaldığı, teşebbüsün anlık kampanyaların detaylarını bildiği için manuel teklif ile harcamaları daha doğru şekilde dağıtabildiği, bunun yanında, 19-38/575 -243 27/51 sürekli manuel teklif aracını ku llanmanın zaman ve insan kaynağı açısından yönetilebilir olmadığı, (111) ( ..) tarafından; Google Shopping reklam bütçesinin kendisi tarafından yönetildiği , manuel tekliflerde verilecek tekliflerin manuel şekilde reklam veren tarafından belirlendiği, bu nedenle çok fazla iş gücü ve insan kaynağı gerektirdiği, öte yandan herhangi bir öğrenme süreci gerektirmemesi nedeniyle anlık olarak müdahale edilebildiği ve kontrol sağlanabildiği, otomatik teklif stratejisinde ise teklifin sistemin önceden tanımlanan anahtar p erformans göstergesini tutturmaya çalışacak şekilde otomatik olarak ve belirlenen sınırlamalar çerçevesinde gerçekleştirildiği ve bir öğrenme süreci gerektirdiğinden hedeflere ulaşmak için gereken zamanda başarısız bir performans sergilenebildiği, (112) ( ..) tarafından ; GOOGLE reklamlarının teşebbüsüsün içindeki özel bir departman tarafından yönetildiği, teşebbüsün çok sayıda ürün ve kategori için satış yaptığı, manuel teklifin bu çeşitlilik için yönetilebilir olmadığı, bu nedenle otomatik teklif algoritmasını t ercih ettiği, (113) ( ..) tarafından ; Google Shopping reklam bütçesinin kendisinin yönettiği, (114) ( ..) tarafından ; teşebbüsün Google Shopping reklam bütçesinin kendisi tarafından yönetildiği, manuel teklif stratejisinde reklamların alacağı her tıklama için maksi mum ödenmek istenen tutarın iletildiği, bu teklifin diğer reklam verenlerin teklifleri ile birlikte açık artırmaya girdiği ve böylece reklamın konumunun belirlendiği, manuel teklif verme sisteminde teklifin teşebbüs tarafından kontrol edildiği, öte yandan diğer reklam verenlerle ihale girmesi sebebiyle sürekli değişen bir reklam konumunun olduğu, otomatik teklif stratejisinde ise gelişmiş makine öğrenimi kullanıldığı, bu stratejinin kampanya performansını izleyerek her açık artırmada özel teklif belirlediği , bu sistemin teşebbüsün reklam harcamasından elde ettiği geliri maksimize etmesi yönüyle avantajlı çok daha yüksek ve yönetilemez tıklama başı maliyet gerçekleştirmesi yönüyle dezavantajlı olduğu, ifade edilmiştir. (115) Reklam verenlerin açık artırmalara ilişkin olarak tekliflerini hazırlarken kendi ve diğer reklam verenlerin performansları, kalite puanları ve diğer teklif verenlerin teklifleriyle ya da bu tekliflerin ortalamaları ile ilgili GOOGLE tarafından reklam veren lere bilgi sağlanıp sağlanmadığı hakkında GOOGLE tarafından şu açıklamalarda bulunulmuştur: ( ..TİCARİ SIR ..) I.3.1. GOOGLE ın Uyguladığı Genelleştirilmiş İkinci Açık Artırma Modelinin Genelleştirilmiş Birinci Açık Artırma Modeliyle Karşılaştırılması (116) GOOGLE ın uyguladığı açık artırma modeli, genelleştirilmiş ikinci fiyat artırması modelidir. Bu açık artırma modelinin genel açık artırma teorisi içindeki yerini anlamak için genelleştirilmiş birinci açık artırma modeli ile karşılaştırmakta yarar vardır. (117) Genelleştirilmiş birinci fiyat açık artırma sistemi , en yüksek fiyat teklifini sunan reklam verenin en yüksek sırada yer aldığı ve kendi teklif bedelini ödediği, ikinci en yüksek teklifi verenin ikinci en yüksek sırayı kazandığı ve yine kendi teklifini öde diği ve azalan teklif sırasına göre bu şekilde devam eden bir sistemdir. Bir tüketici sponsorlu bir 19-38/575 -243 28/51 bağlantıya her tıkladığında, reklam verenin hesabına otomatik olarak en son teklifinin tutarı faturalandırılmaktadır. Kullanım kolaylığı, düşük giriş maliye tleri ve mekanizmanın şeffaflığı bu modeli arama motorları arasında popüler hale getirmiştir. Ancak bu sistemin dinamik pazar yapısı içinde bazı olumsuz taraflarının olduğu anlaşılmıştır. GOOGLE tarafından gönderilen cevabi yazıda birinci fiyat açık artrımasının etkinsizliği şu şekilde açıklanmıştır: Birinci fiyat açık artırmalarında, eğer bir kişi 1.000 TL teklif edip kaybederse, bu durum basit bir şekilde başka bir kişinin daha fazla ödemeye razı olduğunu göstermektedir. Diğer taraftan, eğer bir kişi 1. 000 TL ödeyip kazanırsa, fazla ödeme yapmış olabilir zira aslında satın alanların sayısı az olabilir. Söz konusu kişi belki de 600 TL (veya daha da az) teklifte bulunup kazanabilirdi. Birinci fiyat açık artırmasında teklif veren, bir ürüne atfedilmiş gerç ek değeri teklif etmemektedir. Teklif veren bunun yerine herkesin ne kadar teklifte bulunacağını tahmin etmeye çalışmakta ve ona göre bir sonraki kişinin teklifinden daha yüksek bir teklifte bulunmaktadır. Bu durum, etkisizliklere ve teklif verenin fazla ö deme yapması riskine yol açmaktadır. (118) Dolayısıyla birinci fiyat açık artırmasında teklif verenler için en iyi çözüm, tekliflerini mümkün olduğunca sık gözden geçirmektir. Bu güncellemeler de arama motorlarının sunucularında anlamsız bir yük olarak kabul ed ilmiş ve değişken fiyatlara neden olmuştur. Bu nedenle genelleştirilmiş birinci fiyat açık artırması etkin bir sistem olarak kabul edilmemiştir. (119) Bunun üzerine GOOGLE Şubat 2002 de kendi tıklama başına ödeme sistemi olan AdWords Select i tanıtmış ve genelle ştirilmiş ikinci fiyat açık artırmasını geliştirilmiştir. (120) Genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırması sisteminin, bir teklif veren i nin, (i + 1) pozisyonundaki teklif verenin teklifinden daha fazla ödemek istemeyeceğinin anlaşılması neticesinde kabul ed ilen bir sistem olduğu söylenebilecektir. En basit genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırmasında, i konumundaki bir reklam veren, (i + 1) konumundaki bir reklam verenin teklifine eşit tıklama başına bir fiyat ve bu fiyatın üzerine minimum bir artış (gene llikle 0,01 ABD doları) bedelini ödemektedir. (121) GOOGLE tarafından gönderilen cevap yazısında genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırması ile ilgili olarak şu açıklamalara yer verilmiştir: İkinci fiyat açık artırmalarının etkili bir açık artırma modeli old uğu kabul edilmekte ve kamu kurumlan tarafından düzenlenen açık artırmalar da dahil olmak üzere yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Birinci fiyat açık artırmasından farklı olarak ikinci fiyat açık artırmasında teklif veren, fazla ödeme riski olmaksızın, y alnızca ilgili ürün ödemeye razı olduğu net miktarı teklif edebilir. Aşağıda sayılan sebeplerden dolayı teklif verenin başka bir teklifte bulunmasına gerek yoktur: Teklif veren ödemeye razı olduğu miktardan daha yüksek bir teklifte bulunmak istememektedir. Teklif veren, geçerli bir sebebi olmaksızın değer biçtiği bir ürünü kaybedebilme ihtimali nedeniyle, ödemeye razı olduğu miktardan daha düşük bir teklifte bulunmak istememektedir. Sonuç olarak teklif veren, açık artırmaya konu ilgili kalemi kazanması için tam olarak gerekli meblağı ödeyecektir: yani yalnızca bir sonraki kişinin en yüksek teklifini yenmek için yeterli olan meblağ. 19-38/575 -243 29/51 Dolayısıyla, ikinci fiyat açık artırmaları, teklif verenlerin gerçekten ödemeye razı oldukları meblağı teklif etmelerini teşvik etmektedir. Açık artırma söz konusu ürüne gerçekten en çok değer atfeden kişi tarafından kazanılır. Bu durum ise teklif verenlerin bir açık artırmada en çok isteyeceği sonuçtur. Aslında bu durum, halka açık yapılan sıradan açık artırmalarda ( satıyorum, satıyorum... sattım! ) ortaya çıkan sonuçla aynıdır. Bütün katılımcılar akıllarında ne kadar ödemeye razı olduklarına dair bir fikirle girerler ve tavan meblağa ulaşana kadar tekliflerini küçük ölçeklerde artırırlar. Sonuç olarak kazanan kişi, yalnızca ikin ci en yüksek teklifte bulunanı yenmek için yeterli olacak tutarda ödeme yapmış olacaktır. GOOGLE ın ikinci fiyat açık artırmalarını kullanmasına ek olarak, GOOGLE ürün ve metin reklamları için yapılan açık artırmaların kazananlarını yalnızca teklifler üzerinden seçmemektedir. GOOGLE , reklamların kalitesini de dikkate almaktadır. Bu, bir reklamın yüksek kaliteli olması halinde, reklam verenin daha düşük kalitede olan bir reklamı yenmek için daha az ücret ödemesi gerekeceği anlamına gelmektedir. İkinci fiyat açık artırmaları, yüksek kalitede reklam verenlerin ödemeye razı oldukları meblağa kadar gönül rahatlığıyla teklif vermelerini sağlamaktadır. Diğer taraftan ise ilgili reklam verenler düşük kalitede reklam verenleri yenecekleri için muhtemelen tam meblağı da ö demek durumunda kalmayacaktır. Özetle, ikinci fiyat açık artırmaları, teklif verenlerin daha az para ödeyerek satın alabilecekleri ürünler için fazladan ödeme yapmalarını önlemektedir. Aynı zamanda ikinci fiyat açık artırmaları teklif verenlerin satı n almaya hazır oldukları ürünleri kaçırma riskini de önlemektedir. (122) Yukarıda değinildiği üzere, ikinci fiyat açık artırmasında teklif edilen fiyat tek başına sıralamayı ve reklam verenin kârını etkilemediğinden, reklamın tıklanma oranı, kalite puanı ve di ğer parametreler de hesaba katıldığında en yüksek teklifi veren kâr elde ettiği sürece teklifini yüksek tutacak, daha düşük teklif ancak yüksek tıklanma oranı olan bir reklam pozisyonunda daha çok kâr elde edebilecekse, bu sefer teklifini düşük tutacaktır. I.4. Yerinde İncelemede Elde Edilen Bilgi ve Belgeler (123) Önaraştırma konusu iddialara yönelik olarak 01.10.2019 tarihinde GOOGLE Türkiye de yerinde inceleme gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda elde edilen belgelere aşağıda yer verilmektedir: (124) Belge 1: GOOGLE yetkilisi ( ..) 10.09.2019 tarihinde ( ..) gönderdiği Alışveriş Dönemine Hazırlık konulu e -postada; ( ..TİCARİ SIR ..) ifadeleri yer almaktadır . ( ..) 10.09.2019 tarihinde GOOGLE yetkilisi ( ..) gönderdiği; ( ..TİCARİ SIR ..) 19-38/575 -243 30/51 şeklindeki e -posta ( ..) tarafından; ( ..TİCARİ SIR ..) şeklinde cevaplandırılmıştır. (125) Belge 2: GOOGLE yetkilileri arasında gerçekleşen 25.09.2019 tarihli ( ..) konulu yazışmalarda; ( ..TİCARİ SIR ..) ifadeleri yer almaktadır. (126) Belge 3: GOOGLE yetkilileri arasındaki 12.02.2019 tarihli Retailer Performans Metrikleri Hepsiburada konulu yazışmalarda; ( ..TİCARİ SIR ..) ifadeleri yer almaktadır. (127) Belge 4 : ( ..TİCARİ SIR ..) (128) Belge 5: ( ..) 11.09.2019 tarihinde GOOGLE yetkililerine aşağıda yer alan ekran görüntüsü ile birlikte gönderdiği e -postada ; ( ..TİCARİ SIR ..) 19-38/575 -243 31/51 ifadeleri yer almaktadır. Söz konusu e -posta GOOGLE yetkilisi ( ..) tarafından; ( ..TİCARİ SIR ..) şeklinde yanıtlanmıştır. ( ..) 11.09.2019 tarihinde GOOGLE yetkilisi ( ..) yukarıda yer alan ekran görüntüsünü referans alarak gönderdiği e -postada; ( ..TİCARİ SIR ..) ifadeleri yer almaktadır. Söz konusu e -posta GOOGLE yetkilisi ( ..) tarafından; ( ..TİCARİ SIR ..) şeklinde cevaplandırılmıştır. (129) Belge 6: GOOGLE yetkilisi ( ..) 29.11.2019 tarihinde GOOGLE yetkililerine gönderdiği ( ..) konulu e -postada; ( ..TİCARİ SIR ..) ifadeleri yer almaktadır. (130) Belge 7: GOOGLE yetkilisi ( ..) 26.11.2018 tarihinde Trendyol yetkilisi ( ..) gönderdiği Shopping Peak konulu e -postada; ( ..TİCARİ SIR ..) 19-38/575 -243 32/51 şeklinde yanıtlanmıştır. (131) Belge 8: ( ..) bilgisayarından alınan Shopping Seasons Insights&Trends isimli belge aşağıdaki görselleri ve grafikleri içermektedir: ( ..TİCARİ SIR ..) ( ..TİCARİ SIR ..) Söz konusu görsellerin ve grafiklerin Türkçe çevirisi şu şekildedir: ( ..TİCARİ SIR ..) ( ..TİCARİ SIR ..) (132) Belge 9: ( ..) bilgisayarından alınan Competitive Landscape Q1 2019 isimli belge : ( ..TİCARİ SIR ..) ( ..TİCARİ SIR ..) ( ..TİCARİ SIR ..) Söz konusu belgenin Türkçe çevirisi şu şekildedir: ( ..TİCARİ SIR ..) ( ..TİCARİ SIR ..) ( ..TİCARİ SIR ..) 19-38/575 -243 33/51 ( ..TİCARİ SIR ..) I.5. DEĞERLENDİRME I.5.1. 4054 Sayılı Kanun un 6. Maddesi Çerçevesinde Yapılan Değerlendirme (133) Başvuru kapsamındaki temel iddianın, GOOGLE ın genel arama hizmetleri, arama bazlı çevrim içi reklamcılık ve bunun alt pazarlarındaki hâkim durumunu, Google Shopping Unit alanını bu alanda reklamların yayımlanmasına yönelik yapılan ihale mekanizmasıyla 2018 yılı 19 -23 Kasım (Kara Cuma) döneminde perakende e -ticaret hizmetleri pazarında faal bir teşebbüs lehine münhasırlaştırmak suretiyle kötüye kullandığı ve bu suretle e -ticaret hizmetleri pazarında rekabetin kısıtlanmasına neden olduğu şeklinde özetlenmes i mümkündür. Söz konusu iddianın , 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi çerçevesinde hâkim durumun kötüye kullanılması niteliği taşıyıp taşımadığının değerlendirilmesi gerekmektedir. (134) Bir eylemin hâkim durumun kötüye kullanılması olarak değerlendirilebilmesi için ilgili teşebbüsün hâkim durumda bulunması ve eylemin kötüye kullanma olarak kabul edilebilecek nitelikte olması gerekmektedir. Bu nedenle, 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi kapsamında yapıla cak değerlendirme açısından öncelikle GOOGLE ın genel arama hizmetleri ve ürün reklamları pazarlarında hâkim durumda olup olmadığının değerlendirilmesi gerekmektedir. I.5.1.1. Hâkim Durum Değerlendirmesi (135) Hâkim durum 4054 sayılı Kanun un 3. maddesinde şu şekilde tanımlanmaktadır: Belirli bir piyasadaki bir veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri belirley ebilme gücü. (136) Hâkim durum değerlendirmesi yapılırken, esasen, incelenen teşebbüsün rekabetçi baskılardan ne ölçüde bağımsız davranabildiği araştırılmaktadır. Hakim Durumdaki Teşebbüslerin Dışlayıcı Kötüye Kullanma Niteliğindeki Davranışlarının Değerlendiri lmesine İlişkin Kılavuz da (Kılavuz ), incelenen teşebbüsün rekabetçi baskılardan ne ölçüde bağımsız davranabildiğinin tespiti için her bir olayın kendine özgü koşullarının göz önünde bulundurulması gerektiği ve bu kapsamda; teşebbüsün ve rakiplerinin ilgil i pazardaki konumu (hâkim durumdaki teşebbüsün ve rakiplerin pazar payı, pazar paylarının yıllar içerisindeki seyri, rakiplerin sayısı vb.), pazara giriş ve pazarda büyüme engelleri (yasal düzenlemeler, fikri ve sınai mülkiyet hakları, üstün teknoloji ve e tkinlik, dikey bütünleşme, ana hammaddelere erişim, reklam, marka bilinirliği, ürün farklılaştırması, portföy gücü, finansal ve ekonomik güç vb.), alıcıların pazarlık gücü (teşebbüsün müşterilerinin büyüklüğü, alternatif temin kaynakları, kendi arzını yara tma imkanı vb.) unsurları nın dikkate alın dığı belirtilmektedir . (137) Bu çerçevede devam eden bölümde genel arama hizmetleri pazarı ve ürün reklamları pazarı olarak belirlenen ilgili ürün pazarlarında GOOGLE ın hâkim durumda olup olmadığı değerlendirilecektir. I.5.1.1.1. Genel Arama Hizmetleri Pazarında Hâkim Durum Değerlendirmesi (138) Rekabet hukuku analizlerinde belirli bir piyasada pazar gücünün tespitinde kullanılan en önemli gösterge, incelenen teşebbüsün ve rakiplerinin pazar payıdır. Yüks ek düzeydeki pazar paylarının önemli pazar gücüne dolayısıyla hâkim duruma işaret ettiği 19-38/575 -243 34/51 kabul edilmektedir. Örneğin, Avrupa Birliği Adalet Divanı hâkim durum değerlendirmeleri açısından mihenk taşı niteliği taşıyan Hoffman -La Roche kararında istisnai duru mlar haricinde süregelen çok yüksek pazar paylarının bir hâkim durumun varlığına delil teşkil ettiğini belirtmiştir37. Mahkeme Hoffman -La Roche kararında bahsettiği yüksek pazar payları ifadesini AKZO kararında somutlaştırmış ve %50 nin üzerindeki pazar pay larının aksi ispat edilmediği takdirde teşebbüsün ilgili ürün pazarında hâkim durumda olduğunu gösterd iğini belirtmiştir38. Genel Mahkeme, pazar paylarına ilişkin değerlendirmeyi Hilti kararında derinleştirmiş ve teşebbüsün %70 -80 bandındaki pazar payının tek başına ilgili teşebbüsün hâkim durumda olduğunun açık bir göstergesi olduğu değerlendirmesini yapmı ştır39. (139) Benzer şekilde Kılavuz da , aksini gösterecek bir durum söz konusu değilse, Kurulun yerleşik uygulamasında %40 ın altında pazar payına sahip olan teşebbüslerin hâkim durumda olması ihtimalinin düşük olduğu kabul edilmekte, bu düzeyin üzerinde pazar payına sahip olan teşebbüsler bakımından ise daha detaylı bir incelemeye gidilmesi gerektiği vurgulanmaktadır. (140) GOOGLE ın genel arama hizmetleri pazarında Türkiye deki temel rakipleri Yandex, Bing ve Yahoo olarak tespit edilmiş olup diğer rakiplerinin pazar payının görece çok düşük olduğu görülmüştür. Tablo 5: Arama Motorlarının Kullanım Oranlarına Göre Türkiye Pazar Payları (%) Arama Motoru 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201940 GOOGLE 96,40 95,81 96,83 97,38 97,22 95,94 92,83 Yandex 1,95 2,46 2,31 2,05 2,30 3,27 5,94 Yahoo 0,20 0,41 0,23 0,22 0,23 0,41 0,70 Bing 0,85 1,07 0,52 0,30 0,17 0,20 0,32 Diğerleri 0,60 0,25 0,11 0,05 0,08 0,18 0,21 Kaynak: https://gs.statcounter.com/search -engine -market -share/all/turkey/#yearly -2013 -2019 (Erişim tarihi: 21.10.2019) (141) Tablo 5 te GOOGLE ın Türkiye de genel arama hizmetleri pazarındaki payının yıllar itibarıyla %90 nın altına düşmediği ve en yakın rakibiyle aras ındaki farkın daima %85 in üzerinde olduğu görülmektedir. Dolayısıyla GOOGLE ın genel arama hizmetleri pazarında rakiplerine oranla çok yüksek bir pazar payına sahip olduğu söylenebilecektir. (142) Kurulun 16.11.2016 tarihli ve 16 -39/638 -284 sayılı kararında da GOOGLE ın internet aramalarında önemli pazar gücüne sahip olduğu Gemius Ranking ten edinilen bilgilere göre genel arama motoru hizmeti açısından 2016 Ekim, 2015 Aralık ve 2014 Aralık ayları itibariyle GOOGLE ın pazar payı sırasıyla %94, %91 ve %95 tir. şeklinde tespit edilmiştir. (143) Komisyon un Google Shopping hizmetlerine ilişkin verdiği kararında 31 Avrupa Birliği ülkesinin tümünde GOOGLE ın genel internet arama pazarında 2008 den (sadece Çek Cumhuriyeti nde 2011 den itibaren olacak şekilde) bu yana hâkim durumda olduğuna ve tüm Avrupa Ekonomik Bölgesindeki (EEA) pazar payının %90 ın üzerinde bulunduğuna hükmedilmiştir. (144) Genel arama hizmetleri pazarında faaliyet gösteren arama motorlarının küresel pazar 37 Hoffman -La Roche 1979 ECR 461 para. 39 -41. 38 Dava C -62/86, AKZO Chemie BV v. Commission [1991] ECR I -3359, para. 60. 39 Hilti CFI Dec. 12, 1991, 1991 ECR II -1439, para.92. 40 Ekim 2019 19-38/575 -243 35/51 payları incelendiğinde de Türkiye pazarına benzer sonuç lar olduğu görülmektedir. İlgili veriler GOOGLE ın dünya genelinde sahip olduğu pazar gücüne işaret etmesi bakımından önemlidir. Tablo 6: Arama Motorlarının Kullanım Oranlarına Göre Global Pazar Payları (%) Arama Motoru 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201941 GOOGLE 90,24 89,81 90,61 92,01 92,09 91,40 92,58 Bing 3,36 3,63 3,02 2,79 2,76 2,82 2,47 Yahoo 3,12 3,57 3,40 2,62 2,12 2,15 1,89 Baidu 0,87 0,61 0,96 1,02 1,34 1,45 1,01 Yandex 0,34 0,31 0,32 0,35 0,41 0,62 0,53 Diğer 2,07 2,07 1,69 1,21 1,28 1,56 1,52 Kaynak: https://gs.statcounter.com/search -engine -market -share#yearly -2013 -2019 (Erişim tarihi 21.10.2019) (145) Komisyon un Google Shopping hizmetlerine ilişkin verdiği kararda 2010 yılından itibaren faaliyete başlayan Duck Duck Go nun42 hâlihazırda %1 lik pazar payına dahi ulaşamadığına, GOOGLE karşısında Yahoo ve Bing gibi büyük teşebbüslerin de rekabet etmekte zorlandığına değinilmiştir. K omisyon kararında tespit edilen durumun Türkiye için de geçerli olduğu değ erlendirilmektedir. Zira Tablo 6 dan da görüldüğü üzere Yandex, Yahoo ve Bing gibi firmaların pazar payları hem yıllar içinde önemli ölçüde değişiklik gösterememiş hem de çok düşük seviyede kalmıştır. (146) Hâkim durum değerlendirmesinde ikinci adım pazara yeni teşebbüslerin girmesinin ya da pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin büyümesinin önünde engeller bulunup bulunmadığının incelenmesidir. Genel arama hizmetlerinin çok taraflı platform olma özelliğinden kaynaklanan önemli şebeke etkileri, kullanıcı alışkanlıkları, GOOGLE ın sahip olduğu yüksek marka bili nirliği, finansal ve ekonomik gücü gibi hususların piyasadaki teşebbüslerin büyümesi veya piyasaya yeni teşebbüslerin girmesi önünde giriş engeli oluşturmasının muhtemel olacağı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, genel arama hizmetleri pazarında yüksek giriş en gellerinin bulunduğunu söylemek mümkündür. (147) Hâkim durum tespitinde incelenmesi gereken bir diğer husus da alıcı gücüdür. İncelenen teşebbüsün müşterileri görece büyük, alternatif temin kaynakları hakkında yeterince bilgili ve makul bir süre içerisinde başk a bir sağlayıcıya geçmek ya da kendi arzını yaratmak imkânına sahipse bu müşterilerin pazarlık gücüne, bir başka deyişle alıcı gücüne sahip olduğu söylenebilecektir. GOOGLE tarafından sunulan arama sonuçları, çevrim içi reklamcılık hizmetleri ve benzer nit elikteki ürünler sadece bir veya birkaç büyük alıcıya değil çok fazla sayıda kulla

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI