Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2005 -1-75 (Devralma) Karar Sayısı : 05-55/836 -228 Karar Tarihi : 8.9.2005 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Mustafa PARLAK Üyeler : Tuncay SONGÖR, Prof. D r. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, Süreyya ÇAKIN B. RAPORTÖRLER: Cengiz SOYSAL, Mert KARAMUSTAFAOĞLU, Cumhur Atalay HATİPOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : - Procter &Gamble Tüketim Malları Sanayi A.Ş. 20 Temsilcisi Av. Özge AYÖZ Serin Sk. No:9 Kosif
Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2005 -1-75 (Devralma) Karar Sayısı : 05-55/836 -228 Karar Tarihi : 8.9.2005 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Mustafa PARLAK Üyeler : Tuncay SONGÖR, Prof. D r. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, Süreyya ÇAKIN B. RAPORTÖRLER: Cengiz SOYSAL, Mert KARAMUSTAFAOĞLU, Cumhur Atalay HATİPOĞLU C. BİLDİRİMDE BULUNAN : - Procter &Gamble Tüketim Malları Sanayi A.Ş. 20 Temsilcisi Av. Özge AYÖZ Serin Sk. No:9 Kosifler İş Merkezi A Blok 34752 İçerenköy Kadıköy İstanbul D. TARAFLAR : - The Procter&Gamble Company One Procter&Gamble Plaza, Cincinnati, Ohio 45202 ABD - Aquarium Acquisition Corporation The Corporation Trust Company, 1209 Orange Street, 30 Wilmington, Delaware 19801, ABD - The Gillette Company Prudential Tower Building, Boston, Massachusetts, 02199 -8004, ABD E. DOSYA KONUSU: The Procter & Gamble Company şirketinin The Gillette Company ve iştiraklerini devralması işlemine izin verilmesi talebi. F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 30.6.2005 tarih ve 4496 sayı ile giren 40 ve eksikleri en son 1.9.2005 tarih ve 1044 sayılı belge ile tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ'in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 5.9.2005 tarih, 2005 -1-75/Öİ -05-CS sayılı Devralma Ön İnceleme Raporu, 5.9.2005 tarih, REK.0.05.00.00 -120/183 sayılı Başkanlık önergesi ile 05-55 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. 05-01/3-3 2 G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; 50 - The Procter & Gamble Compan y şirketinin The Gillette Company ve iştiraklerini devralması işleminin 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında izne tabi olduğu, - söz konusu devralma işleminin diş macunu ve manuel diş fırçası pazarında rekabeti önemli ölçüde engelleme sonucunu doğuracak şekild e yeni bir hakim durum yaratmayacağı veya mevcut bir hakim durumu güçlendirmeyeceği, - pilli diş fırçası pazarında Kanun un 7. maddesi kapsamında ortaya çıkabilecek olan sakıncaların, P&G Tüketim Malları Sanayi A.Ş. tarafından ön inceleme aşamasında Rekabe t Kurumu na verilen taahhütlerin yerine getirilmesi ile ortadan kalkacağı, - bu nedenlerle, bildirim konusu devralma işlemine Kanun un 7. maddesi ve 60 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında izin verilmesinde bir sakınca olmadığına, - P&G Tüketim Malları Sanayi A. Ş. tarafından ön inceleme aşamasında Türkiye pilli diş fırçası pazarı ile ilgili Rekabet Kurumu na yapılan taahhütlerin uygulanmasına ilişkin aşamalarda Kurum un bilgilendirilmesi gerektiği ifade edilmektedir H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1. Taraflar 70 H.1.1.P&G Grubu H.1.1.1. The Procter & Gamble Company Devralan P&G nin faaliyet alanı çok çeşitli tüketici ürünlerinin imal edilmesi ve pazarlanmasıdır. P&G nin başlıca ürün grupları üç segment altında toplanmaktadır: - Evsel Bakım (bulaşık temizliği, yüzey bakımı ve hava bakımını içermektedir), Kumaş Bakımı (çamaşır deterjanları ile kumaş nitelikleri geliştiricileri içermektedir), Ev Bakımı , Hafif Yemekler , 80 - Sağlık Bakımı (ağız bakımı, kişisel sağlık bakımı, tıbbi müstahzarlar ve evcil hayvan sağlığ ı ve beslenmesini içermektedir), Bebek Bakımı (çocuk bezleri ve bebek ıslak mendillerini kapsamaktadır), Aile Bakımı (tuvalet kağıdı ve mutfak havlularını içermektedir. Perakende ve profesyonel saç bakımı, cilt bakımı, kadın bakımı, kozmetikler, parfüm ve kişisel temizlik ürünlerini kapsamaktadır), - Güzellik Bakımı (perakende ve profesyonel saç bakımı, cilt bakımı, kozmetik ürünler parfüm ve kişisel temizlik ürünlerini kapsamaktadır). P&G nin Türkiye ye doğrudan satışı bulunmamakta, Türkiye de sermayesinin %100 ü P&G şirketler grubuna ait olan Procter&Gamble Tüketim Malları Sanayi A.Ş. aracılığı ile faaliyet göstermektedir. 90 H.1.1.2. Procter & Gamble Tüketim Malları Sanayi A.Ş. (P&G Türkiye) P&G Türkiye, sermayesinin %100 ü Procter & Gamble şirketler grubu na dahil beş adet şirkete ait bir iştiraktir. P&G Türkiye, temsilci ve dağıtıcı olarak dayanıklı olmayan tüketici mallarının üretilmesi, satın alınması, satılması, pazarlanması, dağıtımı işleri ile iştigal etmektedir. P&G Türkiye nin, P&G nin faaliyette bulunduğu çamaşır yumuşatıcıları, kağıt mendil, mutfak havluları, ter 05-01/3-3 3 önleyiciler/deodorantlar gibi çeşitli alanlarda faaliyeti bulunmamaktadır. P&G Türkiye, çamaşır ve temizlik ürünleri (Örneğin çamaşır deterjanları, temizleyici ve temizlik maddeleri, bulaş ık deterjanları, yumuşatıcılar ve çamaşır suları gibi) ve bireysel bakım ürünleri (örneğin şampuanlar, saç kremleri ve deodorantlar), tek 100 kullanıma mahsus bebek bezleri, kadın bağları ve tamponları, diş macunu ve diş fırçaları gibi ürünlerin üretimini yapm aktadır. P&G Türkiye nin 2004 yılındaki toplam cirosu ( ) TL dir. P&G Türkiye nin faaliyette bulunduğu temel ürün kategorileri ve ana ticari markaları aşağıdaki gibidir. - Ev ve kumaş bakım ürünleri (deterjanları, çamaşır suyu): ARİEL, ALO, ACE - Saç Bakımı (şampuanlar, kremler, jeller, saç boyaları v.s.): PANTENE, BLENDAX, REJOICE, HERBAL ESSENCES, WELLA KOLESTON 110 - Bebek bakımı (çocuk bezleri, peçeteleri v.s.): PRIMA, PAMPERS -Kadın bakım ürünleri (pedler, kadın bağları v.s.): ORKID, ALLDAYS, DISCRE ET - Ağız bakımı (diş macunu, diş fırçaları): İPANA - Güzellik bakımı (kozmetik ürünler): MAX FACTOR P&G Türkiye nin Yönetim Kurulu; Werner Geissler, Hüseyin Saffeddin Karpat, Mustafa Tankut Turnaoğlu, Thomas Bruce Mangas, Edward Thomas Mcdonald Jr.'dan o luşmaktadır. H.1.1.3. Procter & Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. (P&G Ltd. Şti.) 120 P&G Ltd.Şti., %100 ü Procter & Gamble şirketler grubuna ait bir iştiraktir. Şirket temsilci ve dağıtıcı olarak dayanıklı olmayan tüketim mallarını üretme, satın alma, satma , pazarlama, dağıtımını yapma işi ile iştigal etmektedir. 2004 yılında kurulan P&G Ltd. Şti. sadece saç boyaları, saç şekillendirme ve bakım ürünlerinde faaliyette bulunmaktadır. H.1.2. Gillette Grubu H.1.2.1. The Gillette Company (Gillette) 130 Gillette, ç ok çeşitli tüketici ürünlerinin üretimi ve pazarlanması işi ile iştigal eden bir uluslararası şirketler grubunun ana şirketidir. Gillette Grubu nun faaliyetleri 5 global iş birimine ayrılmaktadır; - Erkek/kadın tıraş sistemlerini ve kullanılarak atılan tı raş makinelerini kapsayan bıçak ve tıraş makineleri - Genel amaçlı kullanım için spesifik olarak tüketici etrafında belirlenmiş batarya ve flaş ışıklarının muhtelif sayıda türünü kapsayan Duracell tüketici bataryaları - Elektriksiz (manuel) ve pilli/şarjl ı diş fırçaları, beyazlatma ürünleri, diş macunu, 140 ağız çalkalama ve diş ipliğini kapsayan ağız bakım ürünleri - Diğer ürünlerin yanı sıra saç kesme ürünleri (elektrikli tıraş makinleri ve saç epilatörleri), saç bakım ürünleri (örneğin saç kurutma makineler i), mutfak aletleri (örneğin gıda işleme makineleri, elle çalışan blenderler, kahve makineleri ve öğütücüler, sıkma ve santrifüjlü sıkma makineleri, su çaydanlıkları ve buharlı ütüler), bireysel teşhis aletleri (örneğin kulak termometreleri ve kan 05-01/3-3 4 basıncı/ tansiyon izleme aygıtları) bunun yanında saatler ve hesap makinelerini kapsayan Braun ürünlerinden oluşan küçük elektrikli ev aletleri - Tıraş preparatları, tıraş losyonu ürünleri ve ter önleyiciler/deodorantları kapsayan kişisel bakım ürünleri. 150 Gillette nin hisseleri New York, Boston, Chicago ve Pasifik borsalarında işlem görmekte olup, 2005 yılı Ocak ayı itibariyle %5 in üzerindeki hissedarlar aşağıdaki gibidir. Tablo 1 - Gilette nin hissedarlık yapısı (%5 in üzerinde olan hisseler) Hissedar Adı Hisse O ranı (%) Berkshire Hathaway Inc. 10,2 FMR Corp. 6,8 Barclay s Global Investors N.A. 6,3 H.1.2.2. Gillette Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Gillette Türkiye) Sermayesinin %100 ü Gillette e ait olan ve onun kontrolünde bulunan Gillette 160 Türkiye, esas olarak tıra ş bıçakları ve makineleri, bireysel bakım ürünleri (tıraş preparatları, tıraş losyonları ve ter önleyiciler/deodorantlar vb. gibi), ağız bakım ürünleri (diş fırçaları, diş macunu ve diş ipi), tüketici bataryaları (piller - Duracell ) ve küçük elektrikli ev a letleri (elektrikli tıraş ürünleri, sıcak içecek aygıtları, gıda hazırlama aletleri, ütüler, meyve suyu sıkıcıları, bireysel teşhis cihazları, saatler ve saç bakım cihazları gibi Türkiye deki Braun markalı ürünler) de dahil olmak üzere Gillette ürünlerinin toptan satışı çerçevesinde faaliyet göstermektedir. P&G, Aquarium ile Gillette birleşmesi neticesinde Gillette Türkiye yi dolaylı olarak devralacaktır. Gillette Türkiye nin sermaye yapısı aşağıdaki gibidir . 170 Tablo 2 - Gilette Türkiye hissedarlık yapısı Hissedarın Adı Hisse Oranı (%) Gillette 99,9 Joergen Bulh Rasmussen 0 Vikas Bhatia 0 Emin Yaşar Özkan 0 Bige İşcan Aksaray 0 Toplam 100 Gillette Türkiye nin Yönetim Kurulu; Bige İşcan Aksaray, Emin Yaşar Özkan, John Jeffrey Reynolds, Vikas Bhatia'dan oluşmaktadır. H.2. İlgili Pazar H.2.1. İlgili Ürün Pazarı Bildirime konu devralma işleminde devredilen taraf olan Gillette nin Türkiye deki faaliyet alanlarının; - tıraş bıçakları ve makineleri, 180 - bireysel bakım ürünleri - ağız bakım ürünleri 05-01/3-3 5 - piller (tüketici bataryaları) - küçük elektrikli ev aletleri (elektrikli tıraş ürünleri, sıcak içecek aygıtları, gıda hazırlama aletleri, ütüler, meyve suyu sıkıcıları, bireysel teşhis cihazları, saatler ve saç bakım cihazları gibi Braun markalı ürünleri) şeklinde sınıflandırılabileceği görülmektedir. İlgili ürün pazarlarının tanımlanmasında yukarıdaki sınıflandırma dikkate alınabilecekse de, tıraş bıçakları ve makineleri, bireysel bakım ürünleri (diş macunu ve fırçaları hariç) ve 190 küçük elektrikli ev aletlerine ilişkin pazarlarda P&G nin faaliyetinin bulunmadığı, dolayısıyla bu pazarlarda yoğunlaşma oluşmayacağı anlaşılmıştır. Bu bakımdan bu ürünlere ilişkin etkilenen pazar olmamasından hareketle gerek ilgili ürün pazarı tanımlanması gerekse işlemin bu pazarlara etkileri konularında ayrıntılı incelemeye ve nihai bir ilgili pazar tanımı yapmaya gerek görülmemiştir. Devralma işleminin yoğunluk doğuracağı etkilenen pazarlar diş fırçası ve diş macunu ürünlerine ilişkindir. Bildirim Fo rmu nda bu ürünlere ilişkin ilgili ürün pazarları diş macunu ile diş 200 fırçası pazarları olarak tanımlanmaktadır. Tarafların söz konusu devralma işlemi için Avrupa Birliği Komisyonu na yaptıkları bildirim neticesinde ise Komisyon, manuel diş fırçaları ve pilli ve şarjlı diş fırçaları olarak pazarları ayırmış, pilli diş fırçaları ve şarjlı diş fırçaları pazarlarının ayrılıp ayrılmaması konusunda ise nihai bir tanımlama yapma ihtiyacı duymamıştır. Gerek talep ikamesi gerekse diğer unsurlar bakımından diş macunlarının tek pazar olarak alınmasının yerinde olduğu görülmektedir. Diş fırçaları açısından ise ilgili ürün pazarının diş fırçaları şeklinde tek bir pazar ya da manuel diş fırçaları ve pilli/şarjli diş fırçaları şeklinde ayrı pazarlar olarak tan ımlanması 210 hususu önem kazanmaktadır. Diş fırçaları, diş macunu ile birlikte ağız temizliği için kullanılan aletlerdir. Çok çeşitli türleri bulunsa da (elle çalışan, pilli veya şarjlı) diş fırçasının kafası esas olarak naylon kıllardan yapılmakta ve bir gö vdeye sabitlenmektedir. Kullanım amacı itibarıyla bakıldığında bu çeşitler arasında bir fark bulunmamakla birlikte, tüketiciler açısından talep farklılığı, ürünler arası arz ikame edilebilirlik seviyesi ve dağıtım kanalları gibi hususlar ilgili pazarın dar ya da geniş tanımlanmasında önem kazanmaktadır. 220 Manuel ve elektrikli diş fırçaları her ne kadar aynı amaçla talep edilseler de, bunların tüketiciler açısından farklı talep yapıları ve özellikleri olduğu görülmektedir. Söz konusu devralma işlemine ilişkin Komisyon kararından Avrupa pazarlarında manuel ve pilli diş fırçalarının fiyatlarının önemli ölçüde farklılık gösterdiği ve manuel diş fırçalarının fiyatının ortalama 2 Euro dolayında, pilli diş fırçalarının fiyatı ise ortalama 8 Euro civarında olduğu anl aşılmaktadır. Ayrıca manuel fırçalara göre pilli ve şarjlı diş fırçalarının kullanılmasında tüketicilerin bu ürünlere ilişkin bilgisi daha az olduğu için diş hekimi tavsiyeleri daha önemli yer tutmaktadır. Pilli fırçalar ile şarjlı fırçaların aynı pazarda yer alıp almadığı yönünde yapılacak değerlendirmeler açısından ise düşük özellikli şarjlı 230 fırçalar ile pilli diş fırçaları arasında fiyat açısından önemli bir fiyat farkı bulunmadığı hususu göz önüne alınmalıdır. Örneğin Gillette in ürettiği pilli diş fırçalarının ortalama fiyatı 10 Euro iken (fiyatları 5 Euro ile 20 Euro arasında 05-01/3-3 6 değişmektedir), şarjlı diş fırçalarının fiyatı genellikle 20 Euro dan başlamakta ve 40 ile 150 Euro arasında değişmektedir. Ayrıca Komisyon kararında da belirtildiği gibi çoğu tük eticinin pilli diş fırçalarının fiyatları önemli oranda artsa bile şarjlı diş fırçalarına geçiş yapmayacakları görülmektedir. Nitekim P&G de, iki fırça türü arasında yüksek fiyat farkları olmadığından tüketici tercihlerinin bir üründen diğerine zaman içind e kayabildiğini gösterdiğini ve bu ürünler arasında fiyat ikamesinin olduğunu iddia etmektedir. 240 Manuel diş fırçaları ile pilli ve şarjlı diş fırçaları arz ikamesi açısından da farklılık göstermektedir. Pilli ve şarjlı diş fırçalarının imalatı manuel diş fırçalarından daha farklı bir üretim teknolojisi ve daha farklı bir teknik bilgi gerektirmektedir ve bu nedenle anılan ürünler aynı fabrika hatlarında imal edilememektedir. Diğer yandan gerek bildirimde bulunan P&G, gerekse aynı pazarda faaliyette buluna n rakip bir teşebbüsten alınan bilgiler uyarınca manuel ve pilli/şarjlı diş fırçaları arasında piyasaya giriş ve piyasadan çıkış engelleri açısından hiçbir fark olmadığı, her iki ürünün de istenirse yerel olarak üretilebileceği ya da ithal 250 edilebileceği ve yasal izinler açısından da her iki tip diş fırçasının aynı prosedüre tabi olduğu anlaşılmaktadır. Dağıtım kanalları açısından söz konusu iki tip diş fırçası aynı ürün kategorisinde yer almakta, çoğu zaman da aynı raflarda satılmaktadır. Komisyon kararın da, son kullanıcıların söz konusu ürünleri görünüşlerine bakarak ayırt etmesinin güç olduğu ifade edilerek, her iki ürünün farklı oranlarda olsa da hem elektrikli aletler hem de gıda ve süper market kanalında satılmakta olduğu ifade edilmektedir. Ancak Tür kiye pazarı açısından pilli diş fırçalarının ağırlıklı olarak büyük marketlerde satılmakta olduğu, bakkal olarak tabir edilen dağıtım kanallarında 260 fazla satılmadığı anlaşılmaktadır. P&G, manuel diş fırçalarının genellikle gıda sektöründe dağıtımının ya pıldığını, pilli fırçaların ise çoğunlukla süper marketler ve eczaneler kanalıyla satıldığını, sadece Gillette e ait bazı elektrikli diş fırçalarının küçük ev aletleri satan kanallarda da görüldüğünü ifade etmektedir. P&G ayrıca satılan toplam diş fırçalar ının sadece % 5 inin pilli diş fırçalarından oluştuğunu belirterek, küçük elektrikli ev aletlerine ilişkin satış kanallarında ise daha çok diş hekimlerine ve özel diş bakımına ihtiyaç duyan tüketicilere yönelik olarak şarjlı diş fırçalarının (Philips, Oral -B ve Braun) satıldığını ifade etmektedir. 270 Yukarıda yer verilen bilgiler dikkate alınarak Türkiye pazarı açısından diş fırçaları ele alındığında, Avrupa pazarlarından farklı olarak manuel ve pilli diş fırçalarının fiyatlarının görece birbirine yakın olduğ u görülmekle birlikte, bu durumun ürünlerin maliyet yapısından ziyade fiyatlama stratejisinden kaynaklandığı, bu stratejinin de pilli diş fırçalarının henüz yeni bir pazar olmasından kaynaklandığı anlaşılmaktadır. Kaldı ki, fiyatlardaki bu yakınlaşm ayla birlikte manuel diş fırçası tüketiminden pilli diş fırçası tüketimine ciddi bir talep kaymasının gerçekleşmediği gözlemlenmektedir. Dolayısıyla bu iki ürünün birbirini talep açısından ikame etmediği ve her ne kadar aynı dağıtım kanalları kullanılsa da ürünler arasında arz 280 ikamesinin de bulunmadığı anlaşılmaktadır. Bu nedenle, manuel diş fırçaları ve pilli diş fırçalarının aynı pazarda sayılması için bir neden bulunmadığı görülmektedir. Pilli ve şarjlı ürünler arasında ise şarjlı fırçaların fırçalama veriminin ve etkinliğinin daha yüksek olduğu, fiyat farkının yüksek olduğu ve arz 05-01/3-3 7 ikamesinin de bulunmadığı görülmektedir. Bu nedenle, bildirim konusu işlem kapsamında yapılan değerlendirmede pilli ve şarjlı fırçaların da ayrı pazar olarak kabul edilmiştir. Yukarıdaki değerlendirmeler ışığında devralma işlemine ilişkin Gillette nin faaliyet gösterdiği alanlardan 290 - tıraş bıçakları ve makineleri, - bireysel bakım ürünleri - ağız bakım ürünleri (diş macunları, manuel diş fırçaları ve pilli diş fırçaları hariç) - piller (tüketici bataryaları) - küçük elektrikli ev aletleri (Braun markalı ürünleri) ürünlerine ilişkin pazarlarda yoğunlaşmanın olmadığı ve etkilenen pazar bulunmadığı, dolayısıyla bu ürünlere ilişkin nihai ürün pazarı tanımına gerek olmadığı anlaşılmaktadır . Değerlendirmeye tabi ilgili ürün pazarları ise; diş 300 macunu pazarı, manuel diş fırçası pazarı ve pilli diş fırçası pazarı olarak belirlenmiştir. H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar Başvuru konusu devralma işlemine konu olan ürünlerin ülke pazarında dağıtımını sağlayan dağıtım kanallarının bulunması ve bölgesel pazar tanımlamasını gerektirecek hususların işlem özelinde olmaması nedeniyle, ilgili coğrafi pazar Türkiye Cumhuriyeti sınırları olarak tespit edilmiştir. 310 H.3. Değerlendirme Yapılan bildirime göre, Gillette ile yeni kurulan ve sermayesinin % 100 ü P&G ye ait olan Aquarium Acquisition Corporation (Aquarium)1 arasında 27 Ocak 2005 tarihli Birleşme Planı ve Anlaşması uyarınca bir birleşme gerçekleştirilecek ve birleşme sonunda Aquarium un tüzel kişili ği sona erecektir. Bildirim konusu devralma işleminin tamamlanmasının ardından, Gillette in %100 ü P&G ye ait olacaktır. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden başvuru konusu işlemin 1997/1 sayılı Tebliğ in 2. maddesinin (b) bendinde belirtilen bir devralma iş lemi olduğu ve pazar payı ve ciroları bakımından söz konusu Tebliğ de belirtilen eşikleri aştığı, 320 dolayısıyla Rekabet Kurulu iznine tabi olduğu anlaşılmaktadır. Devralan P&G, Gillette in faaliyet gösterdiği alanlardan sadece diş fırçaları ve diş macunu ala nlarında faaliyette bulunmakta, diğer pazarlarda faaliyet göstermemektedir. Dolayısıyla, P&G nin faaliyet göstermediği bu pazarlarda herhangi bir yoğunlaşma artışının gerçekleşmediği görülmektedir. Nitekim, devralma işlemine ilişkin olarak aynı pazarda faa liyet gösteren bir teşebbüs tarafından yapılan itirazlar da, sadece etkilenen pazarları (diş macunu, manuel diş fırçası ve pilli diş fırçası) kapsamaktadır. Söz konusu itirazda özetle; 1 Aquarium, sermayesinin %100 ü P&G ye ait olan ve Gillette in d evir alınması amacıyla kurulmuş bir holding şirketidir. Aquarium, herhangi bir ticari faaliyet göstermemektedir ve Gillette ile gerçekleşecek birleşme işlemi ardından infisah edecektir. Aquarium sadece Gillette birleşmesi için kurulmuş bir şirket olup, he rhangi bir satış gelirine sahip değildir. 05-01/3-3 8 - Diş Macunu pazarında P&G nin (İpana) % ( .) pazar payı ile hakim duru mda 330 olduğu ve birleşme sonrasında pazar payını % ( .) e çıkararak hakim durumunu güçlendireceği, - Manuel diş fırçası pazarında, % ( .) pazar payına sahip olan P&G (İpana) ile %( .) pazar payına sahip olan Gilette nin (Oral -B) birleşme ile birlikte %( .) pazar payına ulaşacakları, bu durumun pazara yeni girmek isteyen rakipler ve tüketiciler üzerinde olumsuz etki yaratacağı, - Pilli diş fırçası pazarında ise birleşme sonrasında tarafların pazar paylarının %( .) ya ulaşacağı ve bu duruma 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi kapsamında 340 izin verilmemesi gerektiği, - Genel olarak bakıldığında güçlü markalara ve dağıtım kanallarına sahip iki firmanın birleşmesinin taraflara getireceği avantajların (Gilette nin uzman olduğu eczane dağıtımına birleşme sonrasında P&G ni n daha rahat erişebileceği gibi) pazarda hakim durum meydana getiren sakıncalı bir durum ortaya çıkaracağı, ileri sürülmektedir. Yukarıda yer verilen itirazlar da dikkate alınarak bildirime konu devralma 350 işleminin etkilenen pazarlar olan diş macunları, m anuel diş fırçaları ve pilli diş fırçalarına ilişkin Kanun un 7. maddesi ve 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında değerlendirmesi aşağıda sunulmuştur. H.3.1. Manuel Diş Fırçaları Pazarına İlişkin Değerlendirme Manuel diş fırçaları pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler, markaları ve pazar payları aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablo 3 - Manuel Diş Fırçaları Pazarındaki Teşebbüslerin Pazar Payları 360 Teşebbüs Adı Markalar Pazar Payı (%) (adet) Pazar Payı (%) (ciro) P&G İpana ( ..) ( ..) Gillette Oral-B ( ..) ( ..) Colgate Palmolive Colgate ( ..) ( ..) Unilever Signal ( ..) ( ..) Banat Banat ( ..) ( ..) Vepa Vepa ( ..) ( ..) Difaş Difaş ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) P&G Türkiye nin yıllık manuel diş fırçası satışı cirosu ( ) ABD Doları (yaklaşık ( ) YTL), Gillette in ise ( ) ABD Doları (yaklaşık ( ) YTL) dır. Manuel diş fırçası pazarının diş macunu pazarında yer alan üç global firmayla birlikte yerli firmaları da barındırmakta olduğu ve devralma işlemiyle (adet bazında) en yüksek dördü ncü pazar payına sahip olan Gillette i devralacak olan P&G nin böylece % ( .) ile pazar lideri konumuna geçeceği görülmektedir. Cirolar itibarıyla pazar payları ele alındığında ise Gilette nin halihazırda % ( .) ile pazar lideri olduğu ve devralma işlemi net icesinde bu payın 370 %( .) ye çıkacağı anlaşılmaktadır. Ayrıca iddia edildiği gibi, devralma 05-01/3-3 9 sonrasında tarafların %( ..) pazar payına ulaştığı kabul edilse dahi, pazarda global ölçekte büyük teşebbüslerin ve iki yerli üreticinin de (bu yerli üreticilerden Banat adet bazında pazarda en büyük paya sahiptir) rakip olarak faaliyet gösterdikleri dikkate alındığında, devralma işleminin manuel diş fırçası pazarında hakim durum oluşmasına yol açmayacağı anlaşılmaktadır. H.3.2. Pilli ve Şarjlı Diş Fırçaları Pazarına İlişkin Değerlendirme Devralma işleminin taraflarından sadece Gillette, Oral -B markası ile şarjlı diş 380 fırçalarının satışını yapmakta, P&G ise şarjlı diş fırçası satmamaktadır. Gillette in Türkiye deki şarjlı diş fırçaları alanında satışı ( ) ABD Do ları (yaklaşık ( ) YTL) dır. Bu pazarda Gilette dışında rakip olarak sadece Phillips markasının bulunduğu görülmektedir. P&G nin yıllık pilli diş fırçası satışları ( ) ABD Doları (yaklaşık (( ..) YTL), Gillette in pilli diş fırçası satışları i se 1.404.394 ABD Doları (yaklaşık ( ) YTL) dır. Pilli diş fırçasında bu iki firma dışında sadece Colgate -Palmolive faaliyet göstermektedir. Pilli diş fırçaları pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin 2004 yılı pazar payları aşağıdaki gibidir: 390 Tablo 4- Pilli Diş Fırçaları ndaki Teşebbüslerin Pazar Payları Teşebbüs Adı Pazar Payı (%) P&G ( .) Gillette ( .) Colgate Palmolive ( .) Tablodan da görüleceği üzere halihazırda %62 pazar payına sahip olan P&G, devralma işlemi sonrasında bu payını %81 e yükseltecektir. Bildirimde bulunan taraflar; pilli diş fırçalarının manuel diş fırçalarıyla tek bir pazar oluşturduğunu ve bu nedenle hakim durum yaratılmasının ya da güçlendirilmesinin söz konusu olmadığını öne sürmektedirler. Ayrıca taraflarca, pilli diş fırçalarının ayrı bir pazar olarak alınması halinde ise bu pazarın Türkiye de yeni olması ve henüz 400 olgunlaşmamış olmasından dolayı pazarın potansiyel rekabete açık olduğu, mevcut pazar yapısında oluşan pazar paylarının hakim durum tespitine yönelik belirleyici olmaması gerektiği de ifade edilmektedir. İlgili pazar başlığı altında belirtildiği üzere, pilli diş fırçalarının manuel diş fırçalarından ayrı tanımlanması gereklidir. Her ne kadar yeni ve gelişmekte olan bir pazar olsa da, mevcut durumda sadece üç firmanın bulunduğu ve işlemden sonra bir teşebbüsün pazar payının % ( .) e ulaşacağı bir durumda potansiyel rekabetin hakim durum tespitini ortadan kaldırmak için yeterli bir gerekçe olmadığı görülmektedir. Sonuç olarak, P&G nin Gilette i devralması işle minin pilli 410 diş fırçaları pazarında hakim durum yarattığı ve ilgili pazarda rekabetin önemli ölçüde azalacağı anlaşılmaktadır. Bununla birlikte, P&G Türkiye nin pilli diş fırçaları pazarındaki faaliyetlerinden çekilmesi halinde, devralma işleminin Kanun un 7. maddesi kapsamındaki sakıncalarının ortadan kalkacağı görülmektedir. Nitekim, 1.9.2005 tarihinde Kurum kayıtlarına giren yazılarında P&G, bildirimlerinde de belirttikleri üzere pilli ve şarjlı diş fırçalarının manuel diş fırçalarıyla birlikte tek paz ar olarak alınması 05-01/3-3 10 gerektiği ve bu nedenle devralma işleminin bu haliyle de bir sakınca doğurmayacağı görüşlerini yinelemekle birlikte, başvuru konusu işlem 420 çerçevesinde AB Komisyonu nun 5.7.2005 tarih ve SG -Greffe (2005) D/203682 sayılı kararı kapsamında vermiş oldukları taahhütleri Türkiye de de gönüllü olarak uygulamaya hazır olduklarını bildirmişlerdir. Avrupa Komisyonu nun konuya ilişkin vermiş olduğu izin kapsamında taraflar Avrupa Ekonomik Bölgesi nde (EEA) Spinbrush markası altında pazarlanan pill i diş fırçası faaliyetlerini elden çıkarmayı taahhüt etmişlerdir. Bu kapsamda taraflar; (1) en azından Avrupa Ekonomik Bölgesi dahilinde SpinBrush ticari markası altında pazarlanan pilli diş fırçası işini tecrit etmeyi, 430 (2) Avrupa Ekonomik Bölgesi nde Spinbrus h markalı pilli diş fırçalarında kullanılan ortak markalara ilişkin ( Crest , Blend -a-dent , Blend -a- Med , Blendi ve AZ ) iki yıllık münhasır lisans vermeyi, bu lisans sözleşmelerinin sona ermesinden sonra en az dört yıllık bir süre içerisinde bunları n verildiği ülkelere lisanslı markaları yeniden sokmamayı (yasaklı dönem) ve şayet lisans sahibi iki yıllık dönem boyunca lisansı kullanmaması durumunda, toplam altı yıllık bir koruma dönemi sağlamak amacıyla yasaklı dönemin süresinin uzatılacağını, (3) sadec e dört aylık bir ilk mahrumiyet süresini kabul etmeyi ve mücbir 440 sebep haricindeki nedenlerle taahhütlerde öngörülen zaman sürelerinin uzatılmasını talep etme hakkından vazgeçmeyi taahhüt etmişlerdir. Spinbrush pilli diş fırçası ürününe ilişkin AB Komisy onu na verilen taahhütlerin Türkiye pazarında da uygulanmasının, yukarıda da belirtildiği üzere, Kanun un 7. maddesi kapsamındaki sakıncaları ortadan kaldıracağı anlaşılmaktadır. H.3.3. Diş Macunu Pazarına İlişkin Değerlendirme 450 Diş macunu pazarında gere k işlemin taraflarının gerekse rakiplerinin piyasada kullandıkları markaları ve pazar payları aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablo 5 - Diş Macunu Pazarı ndaki Teşebbüslerin Pazar Payı ve Markaları Teşebbüs Adı Markalar Pazar Payı (%) (hacim) Pazar Payı (%) (Değer) P&G İpana ( ..) ( ..) Colgate Palmolive Colgate ( ..) ( ..) Unilever Signal ( ..) ( ..) Gillette Oral-B ( ..) ( ..) Evyap Sanino ( ..) ( ..) Ali Raif Sensodyne ( ..) ( ..) Tablodan da görüldüğü üzere P&G nin diş macunu pazarında İpana markası ile ciro bazında % ( ) pazar payına ve dolayısıyla önemli bir pazar gücüne sahip olduğu, öte yandan Gilette in markası olan Oral -B nin ciro bazında pazar payının %( ) ile sınırlı olduğu anlaşılmaktadır. Bu noktada, piyasada yüksek pazar 460 payına sahip dünya çapında iki firmanın faaliyet göstermesi dikkate alındığında, 05-01/3-3 11 her ne kadar P&G yüksek bir pazar payına sahip olsa da devralma işleminin yatay bütünleşme anlamında (Gilette nin pazar payının çok düşük olmasından dolayı) Kanun un 7. maddesi kapsamında sakınca yaratmayacağı görülmektedir. Rekabet hukuku çerçevesinde yapılacak değerlendirmede öne çıkan bir başka husus, devralma işleminin aykırı etkilerinin (conglomarate effects) piyasalarda P&G yi diş macunu ve fırçası piyasalarında hakim konuma getiri p getirmeyeceğidir. Şöyle ki; her ne kadar devir işlemleri neticesinde diş macunu ve manuel diş fırçası piyasalarından herhangi birinde yatay anlamda hakim 470 durum oluşmayacağı görülse de, bu ürünlerin tamamlayıcı ürün olarak kabul edilebileceği ve oluşacak sinerjinin devralma sonucunda ortaya çıkacak yapıda P&G yi hakim konuma getireceği yönünde de iddialar bulunmaktadır. Pazar yapılarına bakıldığında, diş macunu piyasasının asıl itibarıyla üç teşebbüsün önderliğinde (P&G, Colgate, Unilever) oligopolistik b ir yapıya sahip olduğu ve bu yapı içindeki diğer iki rakibin de global ölçekli teşebbüsler olduğu görülmektedir. Devralma işleminin çapraz bütünleşme etkilerinin P&G yi söz konusu pazarlarda da hakim konuma getirip getirmeyeceği hususunda yapılacak değerle ndirmede alım gücü kavramı önem kazanmaktadır. 480 Diş macunu ve diş fırçası gibi ağız bakım ürünlerinin nihai tüketiciye ulaşımında perakende satış pazarının yapısı önem kazanmaktadır. Bu tür ürünlerin tüketicilerinin, bakkal gibi geleneksel perakende sat ış noktaları yerine daha çok organize perakendecilik kanalını tercih ettiği görülmektedir. Kişisel bakım sektöründeki tüketimin satış kanallarına dağılımı aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablo 6 Kişisel Bakım Ürünleri Tüketiminin Satış Noktalarına Gör e Dağılımı TİCARET PAYLARI KİŞİSEL BAKIM SEKTÖRÜ 2003 2004 HİPER, ZİNCİR ve SÜPERMARKETLER %( ) %( ) Hipermarket 2500 m² %( ) %( ) Büyük Süpermarket 1000 -2500 m² %( ) %( ) Süpermarket 400 -1000 m² %( ) %( ) Küçük Süpe rmarket 400 m² %( ) %( ) Orta Market 50 -100 m² %( ) %( ) Bakkal 50 m² %( ) %( ) TOPLAM MARKETLER %( ) %( ) Kuruyemişçi %( ) %( ) Eczane %( ) %( ) Büfe %( ) %( ) Parfümeri %( ) %( ) Fotoğraf Stüdyosu %( ) %( ) Benz in İstasyonu Marketi %( ) %( ) TOPLAM ÖZEL MARKETLER %( ) %( ) 490 Her ne kadar organize perakendeciliğin gelişmiş ülkelerde olduğu ölçüde Türkiye de yaygınlaşmadığı söylenebilirse de, yukarıdaki tablodan da anlaşıldığı üzere kişisel bakım sektöründe yapıla n satışların önemli bir bölümünün organize 05-01/3-3 12 perakendecilik üzerinden gerçekleştiği ve her yıl bu oranın arttığı görülmektedir. Ayrıca, son dönemlerdeki birleşmelerle birlikte organize perakendecilik pazarında yoğunlaşmanın artarak yüksek alım gücünün oluşma ya başladığı görülmektedir. Organize perakendeciliğin sahip olduğu alım gücü dikkate alındığında, devralma işleminin aykırı etkilerden dolayı hakim durum yaratması gibi bir tespitin yapılamayacağı anlaşılmaktadır. 500 I. SONUÇ Düzenlenen rapora ve incelenen d osya kapsamına göre: - Bildirim konusu işlemin 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi olduğuna, - Söz konusu devralma işleminin diş macunu ve manuel diş fırçası pazarında etkin re kabeti önemli ölçüde engelleme sonucunu doğuracak şekilde yeni bir hakim durum yaratmayacağına veya mevcut bir hakim durumu güçlendirmeyeceğine, 510 - Pilli diş fırçası pazarında Kanun un 7. maddesi kapsamında ortaya çıkabilecek sakıncaların, P&G Tüketim Malları Sanayi A.Ş. tarafından Rekabet Kurumu na verilen taahhüdün yerine getirilmesi ile ortadan kalkacağına, - Bu nedenlerle, bildirim konusu devralma işlemine Kanun un 7. maddesi ve 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında izin verilmesine, - P&G Tüketim Malları Sanayi A .Ş. tarafından pilli diş fırçası pazarı ile ilgili Rekabet Kurumu na yapılan taahhütlerin yerine getirildiğinin her aşamada Rekabet Kurumu na bildirilmesine 520 OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.