Rekabet Kurumu · D.2022 -6-014 (Soruşturma/ Uzlaşma ) Karar Sayısı : · K.23-32/629 -211 Karar Tarihi : 20.07.2023 A. TOPLAN

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2022 -6-014 (Soruşturma/ Uzlaşma ) Karar Sayısı : 23-32/629 -211 Karar Tarihi : 20.07.2023 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Birol KÜLE Üyeler : Ahmet ALGAN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN, Cengiz ÇOLAK , Berat UZUN B. RAPORTÖRLER: Mehmet Yavuz GÜNER, Elif Sıdıka SARI YILDIZ, Alican KORKMAZ, Merve KIZILYAR, Fatih ARSLAN, Mehmet Fatih BAŞARICI, Mustafa Caner GÜREL, Kamil Enes PÖGE, Ahmet Bura

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2022 -6-014 (Soruşturma/ Uzlaşma ) Karar Sayısı : 23-32/629 -211 Karar Tarihi : 20.07.2023 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Birol KÜLE Üyeler : Ahmet ALGAN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN, Cengiz ÇOLAK , Berat UZUN B. RAPORTÖRLER: Mehmet Yavuz GÜNER, Elif Sıdıka SARI YILDIZ, Alican KORKMAZ, Merve KIZILYAR, Fatih ARSLAN, Mehmet Fatih BAŞARICI, Mustafa Caner GÜREL, Kamil Enes PÖGE, Ahmet Burak KARADUMAN, Gizem ÖZSÖZ, Meliha CEYLAN C. ŞİKAYET EDEN : - Gizlilik talebi bulunmaktadır. D. İLGİLİ TARAF : - Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ Temsilci leri: Av. Şahin ARDIYOK, Av. Gediz ÇINAR, Av. Bora İKİLER Levent Büyükdere Cad. No:11 River Plaza K:11 -12 4380 Şişli/İstanbul (1) E. DOSYA KONUSU: Rekabet Kurulunun 21.07.2022 tarihli ve 22 -33/528 -M sayılı kararıyla çevrim içi platformlar üzerinden ikinci el binek araç (otomobil) alım, satımında faaliyet gösteren Arabam Com İnternet ve Bilgi Hizmetleri AŞ, Vava Cars Turkey Otomotiv AŞ, Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ ve Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sana yi ve Ticaret AŞ nin çeşitli uygulamalar ile 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un 4. maddesini ihlal edip etmediklerinin tespitine yönelik olarak yürütülen soruşturma kapsamında 13.07.2023 tarihli ve 23 -31/613 -MUA sayılı uzlaşma ara kararına istinaden Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ tarafından gönderilen uzlaşma metni neticesinde, Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ hakkında yürütülen soruşturmanın sonlandırılması. (2) F. İDDİALARIN ÖZETİ : Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ nin (LETGO OTOPLUS) Google metin reklamlarına dönük negatifleme anlaşmaları yla çevrimiçi ikinci el araç alım/satım pazarında rekabeti kısıtlamak suretiyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun un (4054 sayılı Kanun) 4. maddesini ihlal etti ği iddiası. (3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 24.02.2022 tarih ve 25655 sayı ile intikal eden başvuru çerçevesinde hazırlanan 15.04.2022 tarih ve 2022 - 6-014/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Reka bet Kurulunun (Kurul) 21.04.2022 tarihli toplantısında görüşülerek 22 -18/302 -M sayı ile bazı teşebbüsler hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. (4) Söz konusu önaraştırma kapsamında hazırlanan 06.07.2022 tarihli ve 2022 -6-014/ÖA sayılı Önaraştırma Raporu, Kurulun 21.07.2022 tarihli toplantısında görüşülerek, 22- 33/528-M sayı ile 4054 sayılı Kanun un 4. maddesinin ihlal edilip edilmediğinin tespitine yönelik olarak; Araba Sepeti Otomotiv Bilişim Danışmanlık Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ (ARABA SEPETİ ), Arabam Com İnternet ve Bilgi Hizmetleri AŞ (ARABAM.COM), Vava Cars Turkey Otomotiv AŞ (VAVA CARS) ve LETGO OTOPLUS hakkında 4054 23-32/629 -211 2/53 sayılı Kanun un 41. maddesi gereğince soruştur ma açılmasına karar verilmiştir. (5) Soruşturma kapsamında 02.08.2022 ve 03. 08.2022 tarihlerinde soruşturma tarafı teşebbüslerde yerinde incelemeler gerçekleştirilmiş ve Soruşturma Bildirimi, Savunma Talep Yazısı ve Bilgi Talebi elden tebliğ edilmiş olup LETGO OTOPLUS ın birinci yazılı savunması 01.09.2022 tarih ve 30797 sayı il e Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (6) 26.12.2022 tarihli ve 2022 -6-014/BN -06 sayılı Bilgi Notu ile soruşturmanın süresinin altı ay uzatılması talebi Kurula sunulmuştur. Kurulun 29.12.2022 tarihli ve 22 -57/896 -M sayılı kararı ile soruşturma süresinin bitiminden itibaren altı ay uzatılmasına karar verilmiştir. (7) Kurul, 22.06.2023 tarihli toplantısında 23-28/560 -MUA sayı ile soruşturma sürecinin hızlı bitirilmesinden doğacak usuli faydaları göz önüne alarak Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kar arlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılmasına Yönelik Soruşturmalarda Uygulanabilecek Uzlaşma Usulüne İlişkin Yönetmelik in (Uzlaşma Yönetmeliği) 5. maddesi doğrultusunda LETGO OTOPLUS ı uzlaşmaya davet etme kararı almış; bu doğrultuda ilgili uzlaşma davet i tarafa 23.06.2023 tarih ve 67328 sayı ile bildirilmiştir. LETGO OTOPLUS, Kurum kayıtlarına 07.07.2023 tarih ve 40228 sayı ile intikal eden yazıda 4054 sayılı Kanun'un 43. maddesinin üçüncü fıkrası uyarınca uzlaşma görüşmelerine katılma ve süreci devam et tirme arzusunda olduğunu belirtmiştir. (8) Uzlaşma görüşmelerine başlanmasına ilişkin Kurul kararını takiben 05.07.2023 tarihinde, LETGO OTOPLUS yetkili leri ve temsilci leri ile Kurum merkez binasında uzlaşma görüşme si gerçekleştirilmiş tir. Dosya kapsamında elde edilen bilgi ve belgeler çerçevesinde hazırlanan 11.07.2023 tarihli ve 2022 -6-014/BN -12 sayılı Bilgi Notu, Kurulun 13.07.2023 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 23-31/613 -MUA sayılı uzlaşma ara kararı verilmiştir. (9) İlgili karar LETGO OTOPLUS a 13.07.2023 tarihinde tebliğ edilmiş olup, teşebbüs tarafından bu karara istinaden hazırlanan uzlaşma metni 17.07.2023 tarih ve 40589 sayı ile süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. (10) Söz k onusu uzlaşma metninde LETGO OTOPLUS ara kararda belirtilen hususları kabul ederek soruşturma nın uzlaşma ile sonlandırılması nı talep e tmişt ir. (11) Yukarıda yer verilen süreç sonucunda hazırlanan 18.07.2023 tarih ve 2022 -6-014/BN - 13 sayılı Bilgi Notu görüşülerek karara bağlanmıştır. (12) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili Bilgi Notu nda özetle; Kurulun 13.07.2023 tarihli ve 23- 31/613 -MUA sayılı uzlaşma ara kararı ile LETGO OTOPLUS tarafından sunulan uzlaşma metni çerçevesinde, anılan teşebbüs hakkındaki soruşturmanın uzlaşma usulü ile sonlandırılabileceği ifade edilmiştir. I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME I.1. İlgili Taraf Hakkında Bilgi (LETGO OTOPLUS) (13) LETGO1 çevrim içi kanal üzerinden ikinci el eşya satışı hizmeti vermek için 2015 yılında kurulmuştur. Siteye üye olan kullanıcılar satmak istedikleri ürünlerin görsellerini sitenin kuralları çerçevesinde web sitesine yüklemektedir. LETGO aracı hizmet sağlayıcısı 1 2015 yılında kurulan Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Ticaret AŞ, 2020 yılında araç alım ve satımı ile ilgili verdiği hizmet için LETGO OTOPLUS ı kurmuştur. Aynı ekonomik bütünlük içinde olan LETGO OTOPLUS ( www.otoplus.com ) yalnızca araç alım satım ile iştigal ederken, LETGO ( www.letgo.com ) ise hem ikinci el eşya hem de ikinci el araçların satımı ile iştigal etmektedir. Dolayısıyla LETGO, 2015 yılında kurulan ve ikinci el eşya alım satım faaliyetinin yürütüldüğü ilan sitesini ifade etmektedir. 23-32/629 -211 3/53 olarak, alıcı ve satıcının iletişime geçmesine olanak sağlamaktadır. Tüketici ihtiyaçlarını karşıl amak amacıyla 2020 yılında TSE onaylı ekspertiz raporunu alarak ikinci el araçların alım satımını gerçekleştirmek üzere LETGO OTOPLUS ı kurmuştur. LETGO OTOP LUS 2020 yılında ikinci el araç alımı, 2021 yılında ise ikinci el araç satışı faaliyetlerine başlamıştır. LETGO OTOPLUS, çevrim içi kanal üzerinden ikinci el araç alış ve satışı hizmeti vermektedir. LETGO OTOPLUS ın internet sitesinde mülkiyeti teşebbüse a it olan ikinci el araçlar listelenmekte; araçların alım ve satımı yalnızca teşebbüsün satış merkezlerinde (showroom) gerçekleştirilmektedir. LETGO OTOPLUS, otoplus markası adı altında yürüttüğü hizmet, bir aracı hizmet sağlayıcısı niteliğinde değildir. T eşebbüse ait otoplus platformu üzerinden araç satışı yapılmamakta, yalnızca satışa çıkarılan araçların listelemesi yapılmaktadır. Başka bir deyişle otoplus platformu üzerinden mesafeli satış söz konusu olmamakla birlikte LETGO OTOPLUS tarafından ikinci el araç satışlarında aracılık faaliyeti yürütülmemektedir. Mülkiyetindeki araçları için ücretsiz olarak verdiği ekspertiz hizmeti sonrasında, araca son fiyat teklifi sunulmaktadır. Eğer müşteri için teklif uygunsa noter işlemlerine geçilmektedir. I.2. Sek töre İlişkin Bilgiler (14) Soruşturma konusu eylem çevrim içi platformlar aracılığıyla ikinci el araç alımı ve satımı faaliyeti gösteren dört rakip teşebbüsün, Google arama bazlı reklamcılıkta birbirlerinin marka isimlerini geniş eşleme, sıralı eşleme ve tam e şleme türlerinde negatif kelime listelerine eklemeleri hususunda aralarında centilmenlik anlaşması yapmalarına ilişkindir. (15) Bahsi geçen anlaşma konusunun çevrim içi reklamcılık faaliyetlerine ilişkin olması ve tarafların ikinci el araç alım ve satım pazarın da faaliyet yürütmeleri nedeniyle öncelikle, ikinci el araç alım satım pazarına ilişkin sektörel bilgilere akabinde çevrim içi reklamcılık pazarına ilişkin bilgilere yer verilmiştir. I.2.1. İkinci El Araç Alım ve Satım Pazarına İlişkin Genel Bilgiler (16) Otomotiv sektörü, ürün farklılaştırmasının yüksek olduğu sektörlerin başında gelmektedir. Araçların dış görünüşleri, iç donanımları, teknik özellikleri gibi kriterler bakımından farklı marka ve modeller mevcuttur. Otomotiv sektöründe rekabet yalnızca fiyat rekabetine dayanmamakta, fiyatın yanı sıra etkin pazarlama, değişen talebe en hızlı şekilde yanıt verme, yeni modeller geliştirme yeteneği, ürün çeşitliliği ve servis ağının yaygınlığı gibi faktörler piyasadaki rekabet açısından kayda değer bir seviyede önem arz etmektedir. (17) Türkiye de otomotiv sektörünün temelde iki sacayağı olduğu görülmektedir . Bunları distribütörler aracılığıyla sıfır kilometre araçların satıldığı birinci el (sıfır) araç ile kullanılmış araçların satıldığı ikinci el araçlar oluştur maktadır. Dosya kapsamında soruşturma tarafı teşebbüslerin ana faaliyetlerinin ikinci el araç alım satımına ilişkin olması dolayısıyla birinci el araç pazarı üzerinde durulmamıştır. (18) İkinci El Motorlu Kara Taşıtlarının Ticareti Hakkında Yönetmelik in (Yönet melik) 5. maddesinde, "Bir takvim yılı içinde doğrudan veya aracılık yapılmak suretiyle gerçekleştirilen üçten fazla ikinci el motorlu kara taşıtı satışı, aksi Bakanlıkça tespit edilmedikçe ikinci el motorlu kara taşıtı ticareti kabul edilir ." hükmü yer al maktadır. Söz konusu hüküm dikkate alındığında ikinci el araç ticareti pazarına ilişkin olarak çok sayıda oyuncusu bulunan büyük bir pazardan bahsedildiği ve pazarın bu sebeple oyuncular arasında irili ufaklı birçok küçük parçaya bölünmüş, kompleks bir y apıda olduğu görülmektedir . Bu pazarda oto galeriler, bireysel satıcılar, kiralama şirketleri ve araç alım -satım faaliyeti yürüten teşebbüsler gibi çok sayıda oyuncu yer almaktadır. 23-32/629 -211 4/53 (19) Türkiye de ikinci el araç alım satım pazarında çevrim içi ve çevrim dışı ( geleneksel) olmak üzere iki kanal bulunmaktadır. Söz konusu kanallarda oto galeriler, filo kiralama şirketleri, çevrim içi alım satım gerçekleştiren teşebbüsler ve çevrim içi platformlar gibi birçok aktör yer almaktadır. İkinci el araç alım satım hizmetini n sunumunda yer alan bu denli çeşitli oyuncunun varlığından ötürü birçok iş modeli ortaya çıkmaktadır. İş modelleri makroekonomik parametreler, arz -talep ile sektörün yapısı gibi etkenlere göre değişmekte ve iş modelini seçen oyuncular arasında hizmetin su numu açısından farklılıklar oluşabilmektedir. İkinci el araçların çevrim içi alımı ve satımı faaliyeti gösteren teşebbüslerin iş modellerindeki farklılıklara örnek olarak; mülkiyeti kendisine ait araçları çevrim içi olarak satanlar veya mülkiyetindeki araç ları internet sitesinde listeleyerek showroomlarında satanlar gösterilebilecektir. (20) İkinci el araçların alımı ve satımı faaliyeti yürüten teşebbüsler farklı iş modellerine sahip olup, pazar genel anlamda kompleks bir yapıdadır. Bu çerçevede ikinci el araçla rın çevrim içi ve çevrim dışı kanallardan alım ve satımının yapıldığı göz önünde bulundurulduğunda söz konusu kanallara ilişkin ikame analizinin yapılmasında fayda görülmüştür. I.2.1.1. İkinci El Araç Pazarında Çevrim İçi ve Çevrim Dışı Mecralar Arasındaki İkame İlişkisi (21) Türkiye deki ikinci el araç alım -satım faaliyetinde bulunan teşebbüslerin; İkinci el araç ticaretine aracılık eden çevrim içi siteler (sahibinden.com gibi), Mülkiyeti kendisine ait ikinci el araçları fiziki ortamda veyahut çevrim içi olarak satışa sunan teşebbüs/galeriler, İhale yöntemi ile araçları satışa sunan internet siteleri, İkinci el araç satışı yapan markaların yetkili bayileri olduğu belirtilmiştir. Aynı zamanda Kurulun 16.09.2021 tarih ve 21 -43/627 -309 sayılı kararında sektördeki iş modellerini (i) fiziksel sergileme ve satış yöntemi olan geleneksel satış modeli, (ii) çevrim içi kanal üzerinden ilan vasıtasıyla araç sergileme ve geleneksel satış yöntemi ile satış sonlandırma ve (iii) çevrim içi platformlar üzerinden araç sergileme ve çevrim içi kanallar üzerinden satışı sonuçlandırma şeklinde ayırmak mümkündür. ifadeleri yer almaktadır. Söz konusu iş modelleri arasında geçişkenliğin olduğu, çevrim dışı kanallarda faaliyet gösteren oyuncuların, günümüz dünyasındaki dijitalleşmenin bir sonucu olarak çevrim içi platformlara yönelerek hizmet alanını genişlettiği bilinmektedir. (22) Çevrim dışı (geleneksel) kanallar vasıtasıyla araç alım satım hizmeti veren oto galeri, araç bayileri gibi oyuncular fiziki ortamda faaliyet gösterme ktedir. Fiziki ortamda araç alım satım faaliyetlerini sürdürmelerinin yanı sıra çeşitli ilan sitelerinde eş zamanlı olarak araçları satışa sunabilmektedirler. Çevrim dışı kanallarda araç alım satımı; araç almak isteyen bir kişinin fiziki olarak aracı görme si ve test etmesi sonucunda araç alımına karar vermesi akabinde satıcıyla araç satış sözleşmesi yapması şeklinde meydana gelmektedir. Diğer bir deyişle, araç talep edenler veya satmak isteyenler için daha uzun zamanda bilgi toplanmasına ve araştırma maliye tine neden olmaktadır. (23) Çevrim içi kanallar aracılığıyla hizmet sunumu ve işleyişi açısından ise teşebbüsten teşebbüse farklılıklar görülebilmektedir. Yeknesak bir uygulamanın olmayışı nedeniyle net bir pazar işleyişinden bahsetmek oldukça zordur. Teşebbüs ler çevrim içi kanallar üzerinden araç alım satım faaliyetlerini, kurdukları internet sitesinden veya hâlihazırda faaliyet gösteren platformlara verdikleri ilanlar üzerinden sağlamaktadır. Bazı 23-32/629 -211 5/53 teşebbüsler sadece kurumsal üyelere araç satışı yaparken bazıl arı hem kurumsal üyelere hem de bireysel üyelere satış yapmaktadır. Tüketiciler çevrim içi kanallar üzerinden, talep ettikleri aracın fiyat aralığı, modeli, donanımı, rengi, bulunduğu ili, yakıt türü gibi özelliklerini belirleyerek çok sayıda ilan arasında n arama yapabilmekte, ilgili ilanları fiyatına ve ilan tarihine göre sıralayabilmekte ve takibe alabilmektedir. Ayrıca aracını satmak isteyenlerin, bulundukları mekândan bağımsız olarak çeşitli ilan sitelerinde araçlarının fotoğrafını koyarak sergileme ola nakları olduğu gibi çevrim içi araç alım işiyle meşgul olan teşebbüslere de araçlarını satabilme imkânları bulunmaktadır. Dosya özelinde çevrim içi ikinci el araç alım satım kanalına kıyasla, çevrim dışı pazarda faaliyette bulunan teşebbüslerin; bulundukla rı bölge, il veya ilçe ile sınırlı kaldıkları dolayısıyla müşteri grubunun daha sınırlı olduğu görülmektedir. Çevrim içi araç alım satım faaliyetinin basamakları aşağıda yer alan şemada gösterilmektedir. Şekil -1: Çevrim İçi Araç Alım Satım Faaliyetinin Bas amakları (24) İkinci el araç alım satım faaliyetlerinin çevrim içi ve çevrim dışı mecralardaki maliyetleri incelendiğinde; i kinci el araçların çevrim içi alımı ve satımı hizmetinde yer alan yatırım maliyeti kalemlerinin; Ticaret Bakanlığından alınan ikinci el araç alım satım yetki belgesi , araç tedariki, araç depolama ve lojistik faaliyetlerine ilişkin giderler, ekspertiz giderleri, listelemelerde kullanılacak görsellere ilişkin giderler, fiyatların en uygun şekilde belirlenmesi için kullanılacak algoritmaya ilişkin giderler ve çevrim içi mecranın (ör. internet sitesi) oluşturulmasına ilişkin giderlerden oluştuğu; bununla birlikte ikinci el araç alım-satım faaliyetlerinin çevrim dışı olarak yürütülmesinde yukarıda sayılan gider kalemlerinin yanı sıra showroom kira bedeli, personel gideri gibi maliyetlerin ortaya çıktığı görülmektedir. Esasen çevrim içi kanallarda hizmet veren teşebbüslerin araç alımı için sermayeye sahip olmasının yeterli olduğu, buna ilaveten ana maliyet kalemleri nden olan envanter maliyeti dışındaki maliyet kalemlerinin nispeten daha düşük olduğu; ancak çevrim dışı mecralarda faaliyet gösterecek teşebbüslerin kira bedeli ve personel gideri gibi ekstra maliyetlere katlandıkları görülmektedir. İkinci el araç alım-satım pazarındaki çevrim içi mecralar ile çevrim dışı mecralar arasındaki bir diğer ayrım ise; coğrafi ulaşılabilirliktir. Bu kapsamda ikinci el araç alım -satım faaliyetlerini çevrim içi yürüten bir teşebbüsün müşteri portföyü tüm Türkiye geneli iken; çevrim dışı olarak ikinci el araç alım -satım yapan bir teşebbüsün faaliyet alanı bulunduğu bölge ile sınırlı kalacaktır. (25) Sonuç olarak ikinci el araç alım satım pazarında çevrim içi mecraların çevrim dışı mecralara oranla zaman tasarrufu sağlaması, daha fazla ürü n çeşitliliği ve daha kolay yoldan hedefe ulaşılması gibi farklılıkları ortaya koyduğu anlaşılmaktadır. Nitekim Kurulun çevrim içi platforma konu olan kararlarında çevrim dışı mecranın pazar -Gerçek Kişiler -Galeriler -Araçlarını Elden Çıkaran TeşebbüslerÇevrim İçi Araç Alım Satımı Yapan Teşebbüsler-Galeriler -Gerçek Kişiler Zorunlu Ekspertiz Hizmeti 23-32/629 -211 6/53 tanımına dâhil edilmediği görülmektedir.2 Dolayısıyla, ikinci el araç alım -satım pazarında çevrim içi kanallar ile çevrim dışı kanallar arasında var olan hizmet sunumu, ürün farklılaştırması, ürün çeşitliliği ve erişim maliyetleri gibi farklılıklar göz önünde bulundurulduğunda anılan iki kanalın ikame olmadığı değerlend irilmektedir. I.2.1.2. Çevrim İçi Araç Alım Satımı Yapan Teşebbüsler ile Aracı Platformlar Arasındaki İkame İlişkisi (26) İkinci el araç pazarının farklı iş modellerine sahip oyunculardan oluşan kompleks bir yapıya sahip olduğuna yukarıda yer verilmiştir. Bu kapsamda ikinci el araç pazarının çevrim içi kanalında; soruşturma tarafları gibi kendi mülkiyetlerindeki araçları satan teşebbüsler ile ikinci el araç alım -satımına salt aracılık hizmeti sunan sahibinden.com gibi platformlar arasındaki ayrıma değinmek yerinde olacaktır. Sahibinden.com; temelde gayrimenkul, emlak, vasıta gibi birçok kategoride ilan verenler ile bu mal ve hizmetleri tale p edenleri bir araya getiren çevrim içi bir platformdur. Sahibinden.com üzerinden ilan vermek isteyenler bireysel ve kurumsal kullanıcı olarak ikiye ayrılmakta ve her bir kullanıcı grubuna sunulan aracılık hizmetine karşılık farklı fiyatlandırma politikası uygulanmaktadır. Faaliyet konusu emlak ve/veya vasıta alımı, satımı ve kiralaması olan teşebbüsler kurumsal müşteri, emlak ve/veya vasıta alımı, satımı ve kiralaması faaliyetleri ile profesyonel olarak iştigal etmeyen gerçek kişiler ise bireysel müşteri o larak adlandırılmaktadır. Sahibinden.com a üye olma ve ilan verme süreci basit olup kategori bazında ilan ücretleri değişiklik göstermektedir. (27) Soruşturma tarafı teşebbüsler ise temelde, aracını satmak isteyen kullanıcılardan satın aldıkları araçların bakım ve onarımını yaptıktan sonra, araçları kendilerine ait internet siteleri veya platformlar üzerinden ilana koymaktadırlar. Bireysel veya kurumsal olan üçüncü taraflar teşebbüslerin internet sitelerinde ilan verememekte, teşebbüsler kendi internet siteleri aracılığıyla araç almak isteyen kişiler ile birebir muhatap olmaktadır. (28) Özetle sahibinden.com gibi aracılık hizmeti sunan platformlar ile soruşturma tarafı teşebbüslerin faaliyetleri arasındaki temel fark şu şekilde açıklanabilir; Soruşturma tarafı VAVA CARS, ARABAM.COM, ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS mülkiyeti kendilerine ait araçları satarken, başka bir deyişle bir nevi çevrim içi oto galeri faaliyeti gösterirken; aracılık hizmeti sunan platformlar ise araç alıcısı ve satıcısının bir araya getirilmesinde salt aracılık görevi üstlenmektedir. Bununla birlikte ARABAM.COM, mülkiye tindeki araçları kendi internet sitesinde satmanın yanı sıra; ilan platformu hizmeti de sunmaktadır. Soruşturma tarafı teşebbüslerin çevrim içi mecrada ikinci el araç alım satım faaliyetleri ile aracılık hizmeti sunan platformlar arasında bir ikame ilişkis inin olmadığı değerlendirilmektedir. Dolayısıyla soruşturmaya konu teşebbüslerin araç alım satım faaliyetleri dışında yürüttükleri aracılık hizmetleri dosya konusuna dâhil edilmemiştir. (29) Sonuç olarak yukarıda yer verilen sektörel bilgiler doğrultusunda; ik inci el araç alım satım pazarındaki çevrim içi kanal ile çevrim dışı kanalın hizmet sunumu, ürün farklılaştırması, ürün çeşitliliği ve erişim maliyetleri gibi farklılıklar sebebiyle birbirinden ayrıştığı; çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında ise aracılık hizmeti sunan teşebbüsler ile araç alımı ve satımı yapan teşebbüslerin faaliyetlerinin farklı olduğu 2 Kurulun platformları konu alan pek çok kararında da çevrim dışı mecraların pazar tanımına dâhil edilmediği görülmektedir. Bkz. 08.03.2018 tarih li ve 18 -07/111 -58 sayılı Çiçeksepeti , 09.06.2016 tarih li ve 16 -20/347 -156 sayılı Yemeksepeti , 05.01.2017 tarih li ve 17 -01/12 -4 sayılı Booking , 03.01.2013 tarih li ve 13 -01/7-7 sayılı D-Market ve 02.11.2011 tarih li ve 11 -55/1442 -516 sayılı Kariyer.net , 08.07.2021 tarihli ve 21 -34/47 5-237 sayılı Sahibinden.com yine 30.09.2021 tarih ve 21 -46/655 -325 sayılı Sahibinden.com kararları. 23-32/629 -211 7/53 anlaşılmaktadır. İlaveten soruşturmaya taraf olan teşebbüslerin ana faaliyet alanı; ikinci el araçların çevrim içi kanallar vasıtasıyla alımı ve s atımından oluşmaktadır. Bu çerçevede ikinci el araçların çevrim içi alımı ve satımı pazarının genel yapısına bakıldığında; ARABAM.COM tarafından teşebbüslerin tahmini araç alım ve satım adetleri baz alınarak yapılan hesaplamalarda; 2021 yılı içinde çevrim içi ikinci el araç alım satımı kapsamında sektörde toplam 34 bin araç alınıp satıldığı belirtilmiş ve teşebbüslerin tahmini pazar payları sunulmuştur. Bu çerçevede ARABAM.COM tarafından sunulan tahmini pazar paylarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Tablo-1: Çevrim İçi İkinci El Araç Alım Satım Faaliyetinde Bulunan Teşebbüslerin 2021 Yılı Pazar Payı Bilgileri (%) Teşebbüs Pazar Payı (%) ARABAM.COM (...) VAVA CARS (...) OTOKOÇ (...) ARABA SEPETİ (KAVAK)3 (...) LETGO OTOPLUS (...) OTONET (...) OTONAKİT (...) OTOCASH (...) Diğer (...) Kaynak: Cevabi yazı. (30) Yukarıda yer alan tabloda; soruşturma tarafı ARABAM.COM, VAVA CARS, ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS ın çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarındaki 2021 yılı tahmini pazar paylarının sırasıyla % (...), %(...), %(...) ve % (...) olduğu ve ilgili pazarda pazar payı açısından ARABAM.COM un ilk sırada, VAVA CARS ın ise ikinci sırada yer aldığı görülmektedir. Tablodaki veriler incelendiğ inde pazarın; pazar payı düşük olan çok sayıda küçük teşebbüsten ve pazar payı yüksek olan az sayıda büyük teşebbüsten oluştuğu görülmektedir . Bununla birlikte ilgili pazarda CR4 ün % (...) olması ve (...) göz önünde bulundurulduğunda pazarın yapısının dar oligopol olduğu değerlendirilmektedir. (31) 2022 yılına ilişkin INDICATA tarafından hazırlanan İkinci El Online Pazar Analiz Raporlarına4 göre raportörler tarafından hazırlanan çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında teşebbüslerin tahmini pazar payla rına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. 3 ARABA SEPETİ, GARAJ SEPETİ ve Carvak markası; KAVAK ile aynı ekonomik bütünlük içerisinde yer alan teşebbüslerdir. 4 [https://www.indicata.com.tr/hakkimizda/haberler -ve-medya ] Erişim Tarihi: 21.02.2023 23-32/629 -211 8/53 Tablo -2: Çevrim İçi İkinci El Araç Alım Satım Faaliyetinde Bulunan Teşebbüslerin 2022 Yılı Tahmini Pazar Payı Bilgileri (%) Teşebbüs Pazar Payı (%) ARABAM.COM (...) VAVA CARS (...) OTOKOÇ (...) ARABA SEPETİ (KAVAK) (...) LETGO OTOPLUS (...) OTONET (...) OTONAKİT (...) OTOCASH (...) Diğer (...) Kaynak: Cevabı yazılar ve INDICATA verileri dikkate alınarak raportörler tarafından hazırlanmıştır. (32) Yukarıda yer alan tabloda soruşturma tarafı ARABAM.COM, VAVA CARS, ARABA SEPETİ ve LETGO OTOPLUS ın çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarındaki 2022 yılı pazar paylarının sırasıyla % (...), %(...), %(...) ve % (...) olduğu ve ilgili pazarda pazar payı açısından ARABAM.COM un ilk sırada VAVA CARS ın ise ikinci sırada yer aldığı görülmektedir. INDICATA tarafından hazırlanan veride çevrim içi pazarda araç alım satım ı ile iştigal eden teşebbüslerin yanı sıra sahibinden.com gibi aracılık hizmeti sunan platformlarda bireysel kullanıcılar tarafında gerçekleştirilen araç satış adetleri de yer almaktadır. Dolayısıyla teşebbüs niteliğini haiz olmayan bireysel kullanıcılar tarafından ilan platformlarında yapılan araç satışlarının toplam çevrim içi araç s atışı içerisinde önemli derecede yer edindiği anlaşılmaktadır. I.2.2. Çevrim İçi Reklamcılık Sektörüne İlişkin Genel Bilgiler (33) Teşebbüslerin hedef kitleye daha kolay bir şekilde erişebilmesi, marka bilinirliğinin ve satışların artırılabilmesi noktasında en etkili yöntem reklamlardır. Geçmişten günümüze teşebbüslerin bütçelerinde önemli bir yer tutan reklamlar zaman içinde değişkenlik göstermiştir. Televizyon, el broşürleri, sponsorluk gibi reklam türlerinin yanı sıra son yıllarda internet üzerinden verilen r eklamlar hedef kitleye daha hızlı ulaşılabilmesine olanak sağlamıştır. Teşebbüslerin markalarını ve faaliyetlerini tanıtmak için kullandıkları reklam yöntemlerinin genel olarak çevrim içi ve çevrim dışı olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir . Bu kapsamda, yürütülen soruşturma bakımından ilgili pazar tanımının sağlıklı bir şekilde yapılabilmesi için çevrim içi reklamcılık ile çevrim dışı reklamcılığın ikame olup olmadığına ilişkin incelemelere aşağıda yer verilmiştir. I.2.2.1. Çevrim İçi Rekla mcılık ile Çevrim Dışı Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi (34) Çevrim içi reklamcılık ; reklam veren teşebbüslere hedef kitleyi yaş, cinsiyet, eğitim durumu, konum, ilgi alanları gibi kriterlere göre sınıflandırabilme, kişiselleştirilmiş reklamlar aracılığıyla h edef kitleye hızlı ve etkili bir şekilde ulaşma, reklamın getireceği etkileşime yönelik tahminler doğrultusunda teşebbüslere bütçelerine uygun şekilde hareket etme esnekliği tanıma gibi ayrıcalıklar bulundurmaktadır. Çevrim içi reklamcılıkta performans ana lizlerinin daha kolay ve hızlı yapılabilmesi neticesinde yatırımlarda etkinliğin sağlanması daha düşük bütçeyle reklam verilmesine olanak sağlamaktadır.5 Öte yandan çevrim dışı reklamcılıkta, teşebbüsler reklam verirken; geleneksel kanal olan televizyon ve radyoda prime time (altın saat) ile reyting oranlarını; reklam panolarının (billboard ) bulundukları konumun hareketliliğini; gazete ve dergilerde ise tiraj sayısı gibi kriterleri göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Bununla birlikte çevrim dışı reklamcıl ık maliyetlerinin, hangi kanaldan verildiğine göre değiştiği, 5 Dr. Parul Deshwal, Online Ad versiting and Its Impact on Consumer Behavior , Erişim Tarihi: 07.03.2023 23-32/629 -211 9/53 sistematik bir yapının olmadığı görülmektedir . Öte yandan çevrim dışı reklamcılığa nazaran çevrim içi reklamcılık aracılığıyla daha düşük maliyetle daha geniş bir kitleye ulaşılması mümkündür.6 (35) Yukarıda yer verilen çevrim içi reklamcılık ile çevrim dışı reklamcılık arasındaki farkların yanı sıra; Kurulun Google Adwords7 kararında, Avrupa Birliği Komisyonu nun (Komisyon) Google/Double Click8, Viacom/Channel9, Microsoft/Yahoo Search Business10 karar larında çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinin ayrı pazarları teşkil ettiği; gerekçe olarak ise bu iki hizmetin hedef kitleye ulaşabilme, raporlama ve fiyatlandırma yönleriyle ayrıştığının belirtildiği görülmektedir. Bu kapsamda, çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılığın; hizmetin alınması, maliyet yapısı, hedef kitleye erişim ve reklamdan sağlanan etkinlik kazanımı bakımından birbirine ikame olmadığı değerlendirilmektedir. (36) İnternete erişimin yaygınlaşması ve mobil cihazların hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesi reklamcılık sektörünü de etkilemiş, geleneksel reklamcılığın yanına internet üzerinden verilen arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklam faaliyetleri de eklenmiştir. Bunun yanı sıra çevrim içi reklamcılıkta kullanılan kişiselleşt irilmiş reklamların hedef kitleye hızlı ulaşma ve marka bilinirliği oluşturulması; çevrim içi reklamcılığın sponsorluk gibi geleneksel reklamcılık yöntemlerine nazaran maliyetinin düşük olması; geleneksel reklamcılığa oranla daha fazla çeşitlilik (video re klamcılığı, mobil reklamcılık, e -posta reklamcılığı, sosyal medya reklamcılığı ve arama motoru reklamcılığı gibi) sunması çevrim içi reklamcılığın tercih edilmesini arttırmıştır. Nitekim bilgisayarlar, mobil cihazlar ve akıllı cihazlar gibi internete bağlı cihazlardaki reklamları içeren dijital reklamcılık pazarının küresel değeri; 2022 yılına 602,25 milyar ABD doları seviyesinden %13,1'lik bir artışla 2023 yılında 681,39 milyar ABD doları seviyesine ulaşmıştır . Önümüzdeki birkaç yıl için tahmin edilen yıllık dijital reklamcılık büyüme oranlarının 2024 yılı için %11, 2025 yılı için %8,4 ve 2026 yılı için ise %6,8 olması beklenmektedir.11 (37) Özetle yukarıda yer verilen bilgilerde; çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılık türlerinin Kurul ve Komisyon kararları çe rçevesinde ayrı pazarlar olarak değerlendirildiği; bunun yanı sıra çevrim içi reklamcılık pazarının; geleneksel reklamcılığa nazaran daha az maliyet ile daha geniş kullanıcı kitlesine ulaşım sağlaması, geleneksel reklamcılıkta reklam ajansına sonuçtan bağı msız olarak tek seferde ödeme yapılırken çevrim içi reklamcılıkta etkileşim sonucunda ödeme yapılması, reklam politikasından elde edilen sonuçların çevrim içi reklamcılıkta kolay ölçülmesi, çevrim içi reklamcılığın hedef kitleye ulaşma açısından etkili ve hızlı olması, çevrim içi reklamcılığa ilişkin performans analizlerinin daha kolay yapılabilmesi neticesinde yatırımlarda etkinliğin sağlanması ve çevrim içi reklamcılık kapsamında yürütülen iyi planlanmış kampanyalar sonucundan hızlı bir şekilde çok geniş kitlelere erişim sağlanarak marka bilinilirliğinin oluşturulması 6 Dr. Parul Deshwal, Online Adversiting and Its Impact on Consumer Behavior , Erişim Tarihi: 07.03.2023 7 12.11.2020 tarih ve 20 -49/675 -295 sayılı karar. 8 [https://ec.europa.eu/competition/mergers/cases/decisions/m4731_20080311_20682_en.pdf ] Erişim Tarihi: 18.02.2023 9 [https://ec.europa.eu/competit ion/mergers/cases/decisions/m7288_20140909_20310_3881848_EN. pdf] Erişim Tarihi: 18.02.2023 10 [https://ec.europa.eu/competition/mergers/cases/decisi ons/M5727_20100218_20310_261202_EN. pdf] Erişim Tarihi: 18.02.2023 11 [https://www.oberlo.com/statistics/dig ital-ad-spend#: :text=2022%20was%20the%20first%20year,it %20will%20hit%20%24876.1%20billion ] Erişim Tarihi: 06.03.2023 23-32/629 -211 10/53 bakımından avantajlı olduğu görülmektedir.12 (38) Çevrim içi reklamcılık türlerinde birden farklı sınıflandırma mevcuttur. Komisyon'un Google/DoubleClick13 kararında çevrim içi reklamların; seçim me kanizmasına14 (arama bazlı, arama bazlı olmayan ve sınıflandırılmış reklam), formatına (metin, grafik, zengin medya) ve dağıtım kanalına (doğrudan veya aracılık faaliyetiyle15) göre kategorize edildiği; Komisyon un Microsoft/Yahoo16 kararında ise çevrim içi r eklamcılığın; format (metin ve görüntü), kullanılan cihaz, fiyatlama mekanizması ve seçim mekanizması olmak üzere dört temel kategori altında değerlendirildiği görülmektedir. (39) Benzer şekilde, OECD ( Organisation for Economic Co -operation and Development ) nin Dijital Reklamcılık Pazarındaki Rekabet başlıklı raporunda, çevrim içi reklamcılığı sınıflandırmanın farklı yolları olduğu belirtilmiş ve çevrim içi reklamcılık; arama reklamcılığı ve çevrim içi görüntülü reklamcılık olmak üzere iki ana kategori altında incelenmiştir.17 Bununla birlikte, söz konusu raporda, içerik sağlayıcılar ve/veya sosyal medya platformları tarafından, doğal ( native ) reklamcılık18 ve etkileyici ( influencer ) reklamcılık19 benzeri, kullanıcılar tarafından oluşturulan, yeni arama ağı reklamcılığı biçimlerinin sunulduğuna dikkat çekilmiştir. İngiltere Rekabet Otoritesi nin ( Competition and Markets Authority , CMA), Çevrim İçi Platformlar ve Dijital Reklamcılık konulu sektör araştırmasında ise dijital reklamcılığın en geniş şekilde; ara ma reklamcılığı ve görüntülü reklamcılık şeklinde sınıflandırıldığı;20 bununla birlikte Kurulun Modanisa21 kararında çevrim içi reklamcılık hizmetlerinin arama bazlı reklamcılık hizmetleri ve arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri olmak üzere iki alt kat egoride incelendiği görülmektedir. Bu çerçevede aşağıda yer alan bölümde arama bazlı reklamcılık ile arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri hakkında bilgi verilecektir. I.2.2.2. Arama Bazlı Olmayan Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri (40) Ticari veya nihai kullanıcıların (hedef kitle) karşısına, internet sitelerinde, sosyal medy a platformlarında, çevrim içi videolarda veya çevrim içi oyunlarda çıkan ya da ilgili kullanıcılara e -posta yoluyla gönderilen reklamlar, arama bazlı olmayan çevrim içi reklam türünü oluşturmaktadır. Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, reklam verilen ilgili internet sitelerinin tıklanma sayısı, kullanıcıların ilgili internet sitesinde geçirdikleri zaman ve sitede zaman geçiren kullanıcıların profili (tüketim alışkanlıkları, beğenileri vb.) gibi unsurlar önemli olup bunlar hem içerik sağlayıcıları hem de reklam verenler tarafından yakından izlenmektedir.22 12 Dr. Parul Deshwal, Online Adver tising and Its Impact on Consumer Behavior , Erişim Tarihi: 15.01.2023 13 Case COMP/M.4731 -Google/Double Click, C (2008), s.7. 14 Reklamın bir kullanıcının ekranında görüntülenmek üzere seçilme şeklidir. 15 Bazı piyasa katılımcıları aracılığa dolaylı kanal olarak da atıfta bulunmuştur. 16 Case COMP/M.5727 - Microsoft/ Yahoo! Search Business, C(2010) 17 [https://www.oecd.org/daf/competition/competition -in-digital -advertising -markets -2020.pdf ] s.13, Erişim Tarihi: 07.03.2023 18 Kullanıcının haber akışında y er alan içerikle aynı şekilde görünen ancak, aslında, ücretli olan reklamları tanımlamak için kullanılmaktadır. 19 Sahip oldukları sosyal medya ve dijital medya kanalları aracılığıyla herhangi bir ürün/hizmet hakkındaki deneyimlerini takipçileri ile paylaşm ak yoluyla tanıtım veya pazarlama aktiviteleri yapan, kitleleri etkileme ve yönlendirme gücü bulunan, takipçileri tarafından otorite ve/veya bilirkişi olarak kabul edilen kişilerin, hitap ettiği kitlenin satın alma davranışlarını etkilemesi üzerine yoğunla şan ücretli reklamlardır. 20 [https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5fa557668fa8f5788db46efc/Final_report_Digital_ ALT_TEXT.pd f], s.211, Erişim Tarihi: 07.03.2023 21 25.11.2021 tarih ve 21 -57/789 -389 sayılı karar. 22 25.11.2021 tarih ve 21 -57/789 -389 sayılı karar. 23-32/629 -211 11/53 (41) Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, reklam alanlarının pazarlanmasında doğrudan ve dolaylı satış olmak üzere iki y öntem kullanılmaktadır. İnternet siteleri, genellikle açılış sayfası gibi en çok ziyaret edilen sayfalardaki premium olarak nitelendirilen reklam alanlarını, kendi satış ekipleri aracılığıyla doğrudan satmayı tercih edebilmektedir. Dolaylı satış yöntemin de ise internet sitelerinin doğrudan satış ekipleri tarafından satılamayan reklam alanları aracı firmaların portföyüne dâhil edilmekte ve yazılımsal yöntemle reklam verenlere satılmaktadır. Programatik satış alanında faaliyet gösteren çevrim içi sanal rekl am platformları, reklam verenler ile içerik sağlayıcılarını sanal ortamda bir araya getirmekte ve doğrudan satılmayan reklam envanterinin yazılımsal ihaleler yoluyla pazarlanmasına aracılık etmektedirler.23 (42) Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, ilgi li reklam alanlarının sağlanmasında başvurulan diğer yöntem ise son dönemde ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan ve programatik satın alma evreninin bir parçası olan, gerçek zamanlı ihale ( real time bidding - RTB) yöntemidir. Gerçek zamanlı ihale, reklam ve renin doğru zamanda, doğru kullanıcıya, doğru içerikle ulaşmasını hedefleyen bir teknolojidir. I.2.2.3. Arama Bazlı Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri (43) Arama bazlı çevrim içi reklamcılık, ticari ve/veya nihai kullanıcıların (hedef kitle), Google gibi arama motorlarında belirli kelimeleri kullanarak yaptıkları sorgularla ilgili reklamların arama sonuç sayfasında gösterilmesidir. İlgili kullanıcılar tarafın dan arama motoruna bir sorgu girildiğinde, arama motoru, organik sonuçlar ve sponsorlu bağlantılar olmak üzere iki tür sonuç listelemektedir. Organik sonuçlar, arama motoru algoritması tarafından kullanıcıların sorguları ile en alakalı olacak şekilde belir lenen sonuçlardır. Bu sonuçlar, genellikle, alaka düzeyine göre düzenlenmekte olup internet siteleri söz konusu sonuçlarda görünmek için herhangi bir ödeme yapmamaktadır. Sponsorlu sonuçlar ise internet sitelerinin, sorguya karşılık gelen sonuçlar arasında ön plana çıkmak için belirli anahtar kelimelere karşılık ödeme yaptıkları, arama bazlı reklamlardır. Ücretli sonuçların, organik sonuçlardan ayrılabilmesi amacıyla etiketler (reklam veya sponsorlu gibi) kullanılabilmekte veya ücretli sonuçlar, renkli/gölg eli kutular içinde ya da organik sonuçların üstünde, altında veya yanında, ayrıca kümelenmiş bir konumda yer alabilmektedir. Google arama motorunda yapılan sorgularda sonuç sayfasının üst sıralarında genellikle reklamlar sıralanmakta, akabinde organik sonu çlara yer verilmektedir. Organik sonuçlar aranan kelime ile alaka düzeyi gibi objektif kriterlere göre görüntülenirken, ücretli sonuçlar reklam veren tarafından bu amaçla ödeme yapıldığı için görüntülenmektedir. Dolayısıyla reklam verenler, Google Ads arac ılığıyla faaliyetleri ile alakalı gördükleri anahtar kelimeleri seçmekte ve kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen sorgularda kendi reklamlarının gösterilmesini tetiklemektedir.24 Nitekim Komisyon un The use of online marketplaces and search engines by SMEs başlıklı raporunda; çevrim içi satış yapan teşebbüslerin üçte ikisinin, arama sonuç sayfasındaki konumlarının satışlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu kabul ettiği; on teşebbüsten yaklaşık altısının ise, arama sonuçlarında daha üst sıralar da görünmek için arama motoru optimizasyonu ( search engine optimization ) tekniklerini kullandıkları belirtilmektedir.25 Dolayısıyla, teşebbüsler açısından Google arama motorunda üst sıralarda olmanın önem teşkil ettiği ve teşebbüslerin bu kapsamda rekabet i çinde 23 Emircan AKSAKAL, Çevrim İçi Reklamcılıkta Pazar Tanımı ve Muhtemel Rekabetçi Endişeler Erişim Tarihi: 22.12.2022 24 Joined Cases C -236/08 to C -238/08, Google France, Hukuk Sözcüsü Poiares Maduro Görüşü Erişim Tarihi: 02.02.2023 25 European Commission Flash Eurobarometer 439 Report, The Use Of Online Marketplaces And Search Engines by SMEs, [ https://ec.europa.eu/information_society/newsroom/image/document/2016 - 24/fl_439_en_16137.pdf ], s.4, Erişim Tarihi: 07.03.2023 23-32/629 -211 12/53 oldukları anlaşılmaktadır. (44) Teşebbüsler, yeni müşteri çekebilmek ve marka bilinirliği oluşturabilmek amacıyla arama bazlı reklamcılığı yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Arama bazlı reklamcılık, tüketicilerin, rakip ürün veya hizmet sağlayıcıları keşfe tmesi ve ilgili fiyatları karşılaştırması için önemli bir yol olarak görülmektedir. Bir arama motoru, bir sorguya yanıt olarak hangi reklamların görüntüleneceğini, kısmen, ilgili sorgunun, reklam verenler tarafından seçilen anahtar kelimelerle alaka düze yine göre belirlemektedir. Reklam verenler, sponsorlu bağlantıya yapılan her bir tıklama başına ücret ödeme ( cost per click - CPC) koşuluyla, diledikleri anahtar kelimeyi/kelimeleri seçmekte özgürdür. Reklam verenler, verilecek olan reklamın içeriğine bağl ı olarak, aynı anahtar kelimelerle ilgilenebildiğinden; arama motorları, söz konusu anahtar kelimeleri, açık artırmalar yoluyla satmaktadır. Bir başka deyişle, arama motorları tarafından, reklam verenlerin aynı anahtar kelimeyi satın almalarına izin verilm ekte ancak reklam verenler, arama sonuç sayfasının sponsorlu sonuçlar bölümünde konum elde edebilmek için ilgili ihale çerçevesinde birbirlerine karşı teklif vermektedirler.26 (45) Bu noktada, hem arama bazlı reklamcılıkta en bilinen arama motoru olması hem de soruşturma kapsamında ihlal iddiasın a dayanak teşkil eden belgelerin konusunu oluşturan reklam mecrası olması nedeniyle, Google ın arama bazlı reklamcılık faaliyetlerinden ve söz konusu faaliyetlerin temelinde yer alan açık arttırma sürecinden bahsetmenin faydalı olacağı değerlendirilmektedir . (46) Google Ads , reklam politikalarını dört temel prensibe dayanarak yürütmektedir. Buna göre Google Ads; (i) başka bir teşebbüsün ticari markasıyla tıpatıp aynı veya çok zor ayırt edilen taklit ürünleri içeren reklamlara; (ii) hasar veya yaralanmaya sebep o lacak tehlikeli ürün veya hizmetlerin reklamına; (iii) korsanlık yazılımları veya talimatları, reklam veya internet sitesi trafiğini yapay olarak artırmak amacıyla tasarlanmış hizmetlere ilişkin reklamlara; (iv) son olarak nefret, hoşgörüsüzlük, ayrımcılık veya şiddet tanıtımı yapan uygunsuz içerikli reklamlara izin vermemektedir.27 Teşebbüsler Google Ads politikalarında belirlenen yasakları içermedikleri takdirde; faaliyetleri ile alakalı anahtar kelime veya kelimeleri seçerek kampanyalarını oluşturabilecek ; belirli dönemlerde geçerli olan kampanyalar için uygulanan açık artırma yöntemiyle bütçesine göre reklam verebilecektir. Google Ads, açık arttırma yöntemi ile Google da her arama yapıldığında hangi reklamların gösterileceğini belirlemektedir. Reklam açık arttırmasında hangi reklamın hangi sırada görüneceğini belirleyen (i) teklif, (ii) reklam kalitesi, (iii) reklam öğelerinin ve diğer reklam biçimlerinin etkisi, (iv) reklam sıralaması, (v) reklamın bağlamı olmak üzere beş ana faktör bulunmaktadır.28 Bu çer çevede potansiyel müşterilere reklamın gösterilip gösterilmeyeceğini ve ne zaman gösterileceğini belirleyen ilgili faktörler aşağıda açıklanmaktadır: Teklif: Reklama yapılan bir tıklama için reklam verenin ödemeye razı olduğu maksimum tutardır. Reklamın ka litesi: Reklam ile reklamda bağlantısı verilen internet sitesinin, gösterileceği kullanıcı için ne kadar alakalı ve yararlı olduğuna ilişkin Google Ads tarafından 1 -10 ölçeğinde kalite puanı oluşturulur. Kalite puanı; beklenen tıklama oranını, reklam alaka düzeyini ve açılış sayfası deneyimini içermektedir. 26 25.11.2021 tarih ve 21 -57/789 -389 sayılı karar. 27 [https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942 ], Erişim Tarihi: 08.03.2023 28 [https:// support.google.com/google -ads/answer/6366577?hl=tr&ref_topic=6334440 ], Erişim Tarihi: 08.03.2023 23-32/629 -211 13/53 Yüksek kaliteli reklamlar, maliyetlerin düşmesini ve daha iyi reklam konumları elde edilmesini sağlayabilmektedir. Reklam öğelerinin ve diğer reklam biçimlerinin etkisi: Google Ads, reklam veren tarafın dan kullanılan öğelerin29 ve diğer reklam biçimlerinin reklamın performansını nasıl etkileyeceğini tahmin etmektedir. Böylece rakibi daha yüksek teklif verse bile, reklam veren teşebbüs alaka düzeyi yüksek anahtar kelimeler, reklamlar ve öğeler kullanarak d aha düşük fiyatla daha yüksek bir konum kazanabilmektedir. Reklam sıralaması ve reklamın bağlamı: Google Ads tarafından yüksek kaliteli reklamlar elde edilmesine yardımcı olmak amacıyla reklamın belirli bir reklam konumunda gösterilebilmesi için ulaşması gereken minimum kalite eşikleri belirlenmektedir. Reklam sıralaması hesaplanırken kullanıcının girdiği arama terimleri, aramanın yapıldığı saatte kullanıcının bulunduğu yer, kullandığı cihazın türü (ör. mobil veya masaüstü), arama zamanı, arama terimlerini n niteliği, sayfada gösterilen diğer reklamlar ve arama sonuçları ile kullanıcıların diğer gösterge ve özellikleri dikkate alınmaktadır. (47) Özetle; açık arttırma yöntemi ile reklam verenin ihaleye çıkarken tıklama başına ödemeye razı olduğu fiyat teklif olara k nitelendirilmekte; reklam veren, reklamının kullanıcılar tarafından tıklanması üzerine Google a ihalede verdiği miktar kadar veya daha düşük bir ödeme yapmakta; bu ödeme ise tıklama başına maliyet ( cost per click - CPC) olarak adlandırılmaktadır. Google Ad s açık arttırmada hem verilen teklifi hem de kalite puanını ( quality score ) dikkate almaktadır. Bu kapsamda Google Ads açık arttırmaya katılan teşebbüslerin teklifini ve kalite puanına ilişkin bir hesaplama yaparak reklamları sıralamaktadır. Bu kapsamda, r eklam sıralaması, aşağıdaki şekilde formülleştirilebilmektedir: Reklam Sıralaması (Ad Rank) = Teklif x Kalite Puanı (48) Böylece kazanan reklam, her zaman en yüksek teklifi veren olmamakta, bir reklam veren, açık arttırmada en yüksek teklifi verse dahi en üst s ırada yer alamayabilmektedir. Örneğin, ihalede düşük teklif veren fakat yüksek kalite skoruna sahip bir reklam verenin; ihalede daha yüksek teklif veren, ancak daha düşük kalite skoruna sahip (kullanıcı deneyimi kötü, tıklanma yüzdesi düşük vs.) rakibine k arşı ihaleyi kazanabilmesi mümkün olabilmektedir. Reklam sıralamasına ilişkin örnek hesaplamaya aşağıda yer verilmektedir: Tablo -3: Reklamın Sıralamasına İlişkin Hesaplama Reklam Veren Teklif/Maksimum Tıklama Başına Maliyet Fiyatı ( ) (Max CPC ) Kalite Puanı (Quality Score) Reklam Sırlaması ( Ad Rank ) A 0,30 10 0,3*10=3 B 0,60 4 0,6*4=2,4 C 0,45 7 0,45*7=3,15 D 1,25 2 1,25*2=2,5 Kaynak: Cevabi yazı. (49) Reklam verenlerin Google Ads e sundukları teklif, ilgili anahtar kelime için ödemeye razı oldukları maksimum tıklama başına maliyettir. Google Ads in diğer reklam verenlerin maliyeti ve kalite puanını da baz alarak yaptığı hesaplama sonucunda; reklam veren tarafından ödenen tutar çoğunlukla açık arttırmada sunulan teklif (maksimum tıklama 29 Reklam oluştururken, reklama eklenen telefon numarası gibi ek bilgiler veya sitedeki belirli sayfalar için eklenen bağlantılar reklam öğeleridir. 23-32/629 -211 14/53 başına maliyet) tutarından daha düşük gerçekleşmektedir. Reklam verenin bir tıklama için ücretlendirildiği bu son tutara gerçekleşen tıklama başına maliyet30 (actual CPC) denilmektedir. Gerçekleşen tıklama başına maliyetin hesaplanmasına ilişkin örnek aşağıda yer almaktadır: Tablo -4: Reklam Verenin Gerçekte Ödeyeceği Tıklama Başına Maliyet Hesaplaması Reklam Veren Teklif/Max Tıklama Başına Maliyet Fiyatı ( Max CPC ) ( ) Kalite Puanı (Quality Score) Reklam Sırlaması (Ad Rank ) Gerçekleşen Tıklama Başına Maliyet31 (Actual CPC ) ( ) C 0,45 7 3,15 3/(7+0,01) 0,43 A 0,30 10 3,00 2,5/(10+0,01) 0,25 D 1,25 2 2,50 2,4/(2+0,01) 1,19 B 0,60 4 2,40 - - Kaynak: Cevabi yazı. (50) Bu doğrultuda yukarıda yer verildiği üzere; reklam verenin teklifi, reklam öğelerinin ve diğer reklam biçimlerinin etkisi, kullanıcıların yaptıkları sorgu ile ilgili markanın reklamlarına tıklama oranı, sorgusu yapılan kelime ile reklamın alaka düzeyi ve ilgili reklamın açılış sayfasında kullanıcının yaşadığı deneyim32 gibi faktörler reklam verenin tıklama başına ödeyeceği maliyeti ve reklam sıralamasını etkilemektedir. Yukarıda verilen örnekte görüleceği üzere; en yüksek fiyat teklifini veren D t eşebbüsünün kalite puanının düşük olması nedeniyle reklamda üçüncü sırada yer aldığı ve reklam için ödemeye razı olduğu fiyattan (1,25 ) daha düşük bir fiyatla (1,19 ) reklam verdiği anlaşılmaktadır. (51) Google arama motorunun sonuç sayfasında; kullanıcılar ın bir internet sitesinin reklam veya ücretsiz (organik) bağlantılarına tıklama sıklığını gösteren oran; tıklanma oranı (click through rate - CTR) olarak tanımlanmaktadır. Tıklama oranına ilişkin hesaplama şu şekilde yapılmaktadır: Tıklama Oranı = Reklamın Aldığı Tık lama Sayısı / Reklamın Gösterim Sayısı (52) Tıklama oranı reklamın etkinliğinin, başka bir deyişle reklamın kullanıcılar tarafından yararlı ve alakalı bulunmasının, ölçümlenmesi ve reklam veren tarafından belirlenen anahtar kelimelerin performansının ortaya konulması açısından önem teşkil etmektedir. Tıklama oranının yanı sıra Google Ads üzerinden reklam verenlerin internet sitelerinin etkinliklerini ölçmelerine katkı sunan oranlardan biri de hemen çıkma oranı ( bounce rate) dır. B ir kullanıcı yalnızca bir sayfayı gördüğünde veya yalnızca bir etkinliği tetiklediğinde, Google Analytics bunu bir "hemen çıkma" olarak değerlendirmektedir. Hemen çıkma oranı ise; hemen çıkma olarak değerlendirilen oturumların yüzdesidir. İnternet sitesinin hemen çıkma oranı ile tıklama oranı birlikte değerlendirildiğinde, söz konusu internet sitesinin reklamına tıklayan kullanıcıların ilgili internet sitesinde görmeyi bekledikleri içeriği görüp görmedikleri konusunda fikir sahibi olunabilmektedir.33 (53) Özetle , Google Ads üzerinden yürütülen reklam hizmetlerine ilişkin olarak; açık arttırmada en yüksek teklifi veren teşebbüsün, sonuç sayfasında her zaman en üst sırada yer alamayabileceği; reklam sıralamasının teklif fiyatının yanı sıra kalite puanı da 30 Google he r bir tıklama başına gerçekte bir alt sıradaki reklam vereni geçmeye (yani daha yüksek reklam sıralaması elde etmeye) yetecek minimum tutarı ücretlendirmektedir. 31 Gerçekleşen Tıklama Başına Maliyet = Rakibin Reklam Sıralaması/(Kendi Kalite Puanı+0,01) 32 Kullanıcın ın ilgili sayfada bekleme süresi, işlem yapmadan çıkma oranı (hemen çıkma oranı/ bounce rate), sekmeleri kaydırma ve tıklaması gibi faktörlerdir. 33 [https://support.google.com/google -ads/answer/6332958?hl=tr ] Erişim Tarihi: 08.03.2023 23-32/629 -211 15/53 göz önünde bulundurularak oluşturulduğu; bir internet sitesinin kalite puanını etkileyen çeşitli faktörlerin bulunduğu; bu kapsamda kalite puanını etkileyen faktörlerden biri olan reklamın alaka düzeyi bakımından; anahtar kelime seçiminin faaliyet gösterilen sektör ile alakalı olacak şekilde yapılması gerektiği; tıklama ve hemen çıkma oranlarının ilgili internet sitesinin sunduğu kullanıcı deneyimi hakkında bilgi verdiği ve dolaylı olarak internet sitesinin kalite puanını etkilediği anlaşılmaktadır. I.2.2.4. Anahtar Kelimeler İçin Eşleme Türleri (54) Teşebbüsler arama bazlı reklam verirken reklamlarının görüntülenmesini istedikleri aramalara ilişkin anahtar kelimeler seçmektedir. Anahtar kelimeler, faaliyet gösterilen sektöre göre jenerik kelimelerden oluşabileceği gibi te scilli marka kelimelerinden de oluşabilmektedir.34 Ek olarak, reklam vermek isteyen bir internet sitesi reklamının görüntülenmesi için belirlemiş olduğu anahtar kelimelerin, kullanıcılar tarafından gerçekleştirilen arama sorguları ile ne kadar yakından eşle şmesi gerektiğini belirleyebilmektedir. Anahtar kelime eşleme türleri ( match types ), reklamın açık artırma kapsamında değerlendirilebilmesi için anahtar kelimenin, hangi kullanıcı aramalarından tetikleneceğini belirlemektedir.35 Google Ads tarafından sunula n eşleme türleri temel olarak; geniş ( broad ) eşleme, sıralı ( phrase ) eşleme ve tam ( exact ) eşleme olmak üzere üç temel kategoriye ayrılmıştır. Ek olarak, reklam verenin, sorgulanması halinde kendisine ait reklamın görülmesini engellemek adına, yasaklamak istediği anahtar kelimeleri belirleyebildiği negatif anahtar kelime eşlemesi gibi eşleme türleri de mevcuttur. İlgili eşleme türlerine ilişkin detaylı bilgiler aşağıda yer almaktadır. I.2.2.4.1. Geniş Eşleme (Broad Match ) (55) Geniş eşleme, kullanıcılar taraf ından yapılan sorgunun tam metninden ziyade anlamına odaklanmaktadır. Bir reklamda anahtar kelimenin geniş eşleme olarak tercih edildiği durumda; arama motoru, sorgunun, reklam verenin teklif verdiği anahtar kelimelerden biriyle yeterince alakalı olduğunu belirlediğinde ve/veya ilgili sorgu anahtar kelimenin herhangi bir çoğul halini, eş anlamlılarını veya kelimeye benzer kelime öbeklerini içerdiğinde; kullanıcının arama sorgusu ilgili anahtar kelime ile eşleşmekte ve ilgili reklam kullanıcının sorgu sonuç sayfasında görüntülenmektedir.36 Geniş eşleme türü; reklamın hangi aramalarda gösterileceği konusunda daha büyük bir ölçek sunmakta; başka bir deyişle sorgu, reklam veren tarafından belirlenen anahtar kelimeler arasında yer alan herhangi bir kelimeyi, herha ngi bir sırayla içeriyorsa, kullanıcının arama sorgusu, ilgili anahtar kelimeyle eşleşmekte ve ilgili reklam, kullanıcının sorgu sonuç sayfasında görüntülenmektedir. (56) Geniş eşleme, kullanıcıların hatalı varyasyonlar ile yaptığı aramalarda da reklamın görüntülenmesini sağladığı için reklam verenin trafiğini n daralmadığı bir eşleme türüdür. Geniş eşleme , Google arama tıklamalarının ve dönüşümlerinin üçte birini oluşturmaktadır. Google Ads sistemi anahtar kelimelerin kalite ve performans faktörlerini süre kli izleyerek, reklamın tetiklenmesine izin veren varyasyonları sürekli değiştirmektedir. Aşağıda, geniş eşleme türünün işleyiş şekliyle ilgili bir örnek verilmektedir: 34 AB üye ülkeleri bakımından 2009 ve 2019 itibar ıyla Google tescilli markaların anahtar kelime olarak kullanımını engellemeye son ver ilmiştir. Başka bir deyişle üçüncü ki şilere ait marka adlarının anahtar kelime olarak kullanımı serbest hale gelmiştir. Kaynak: Zeynep YASAMAN, Türk ve Avrupa Birliği Hukukunda İnternette Marka Hakkının İhlali 35 https://support.google.com/google -ads/answer/7478529?hl=tr Erişim Tarihi: 20.12.2022 36 FTC Case No.18 -3848, s.5. 23-32/629 -211 16/53 Tablo -5: Geniş Eşleme Türüne Örnek Geniş Eşlemeli Anahtar Kelime Reklamlar Aşağıdaki Aramalar İçin Gösterilebilir düşük karbonhidratlı diyet planı karbonhidratsız gıdalar düşük karbonhidratlı diyetler düşük kalorili tarifler Akdeniz diyet kitapları düşük karbonhidratlı diyet programı Kaynak: Google Ads Yardım Platformu I.2.2.4.2. Sıralı Eşleme (Phrase Match ) (57) Bir reklam veren, sıralı eşleme türünü tercih ettiğinde; arama motoru, ilgili reklamı, yalnızca sorgunun anahtar kelimeyi tam olarak içermesi halinde görüntüleyebilmekte, ancak ilgili anahtar kelimenin öncesine veya sonrasına kelime eklenmesine izin vermektedir.37 Sıralı eşleme, anahtar kelimelerin başına ve sonuna tırnak işareti ( ) konması ile oluşturulmakta; bu kapsamda sıralı eşleme türündeki anahtar kelimelerle verilen reklamlar, kullanıcının ilgili kelimelerle yaptığı sorguların sonuç sayfalarında gösteril mektedir. Aşağıda sıralı eşlemenin işleyişine ilişkin örnek verilmiştir: Tablo -6: Sıralı Eşleme Türüne Örnek Sıralı Eşlemeli Anahtar Kelime Reklamlar Aşağıdaki Aramalar İçin Gösterilebilir Reklamlar Aşağıdaki Aramalarda Gösterilmez tenis ayakkabıları tenis için ayakkabılar tenis raketleri ve spor ayakkabıları indirimli tenis ayakkabıları al Kırmızı tenis ayakkabıları tenis için koşu ayakkabısı giyilir mi? Konforlu tenis ayakkabıları Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (58) Yukarıda yer alan örnekte görülebileceği üzere; sıralı eşleme türünde anahtar kelime öbeğinin belirli bir kelime dizilimi olmasından dolayı; anahtar kelimeyi oluşturan kelimelerin ayrı ayrı tetiklenmesi ve reklamın alakasız sorgularda gösterilmesi engellen mektedir. Şöyle ki sıralı eşleme türünde anahtar kelime belirlenen tenis ayakkabıları kelime öbeğine ilişkin reklamlar; kullanıcılar tarafından yapılan tenis ayakkabıları ile alakalı sorgularda görüntülenecektir. Dolayısıyla sıralı eşleme türünde, reklam lar yalnızca ürün veya hizmeti içeren aramalarda gösterilmekte geniş eşlemeye göre daha spesifik aramalarda görüntülenmektedir. I.2.2.4.3. Tam Eşleme (Exact Match ) (59) Tam eşleme; anahtar kelimenin köşeli parantez ([ ]) içinde yazılması ile belirlenmektedir. Tam eşleme türünde reklamlar, kullanıcılar tarafından anahtar kelime(ler) ile aynı sırada ve/veya anahtar kelime(ler)e en yakın varyasyonlarda yapılan sorgularda görüntülenmektedir. Reklam verenin hedefe net bir şekilde ulaşmasına imkân tanıyan tam eşleme t ürü, aynı zamanda eşleme türleri bakımından en kısıtlayıcı ve en spesifik eşleme türüdür. Başka bir deyişle tam eşleme türü; reklam verenin kullanıcılar ve/veya hedef kitle üzerinde büyük ölçüde kontrol sağlamasına, reklamcılık faaliyetlerinin daha hedefli hale getirilebilmesine ve böylece tıklama oranında bir artış yaşanmasına neden olabilmektedir.38 Aşağıda tam eşlemenin işleyişine ilişkin örnek verilmiştir: 37 FTC Case No.18 -3848, s.9 -10. 38 25.11.2021 tarih ve 21 -57/789 -389 sayılı karar. 23-32/629 -211 17/53 Tablo -7: Tam Eşleme Türüne Örnek Geniş Eşlemeli Anahtar Kelime Reklamlar Aşağıdaki Aramalar İçin Gösterilebilir Reklamlar Aşağıdaki Aramalarda Gösterilmez [erkek için ayakkabılar] ayakkabı erkek erkek tenis ayakkabıları erkek ayakkabıları erkek ayakkabı erkek çocuk ayakkabıları erkek için ayakkabı Kaynak: Google Ads Yardım Platformu I.2.2.4.4. Negatif Eşleme (60) Negatif eşleme; reklam verenin, belirli kelime veya kelime öbeklerini reklam kampanyalarından hariç tutmasıdır. Başka bir deyişle negatif eşleme, reklam verenlere, kendi reklamlarının, seçecekleri belirli anahtar kelimeleri içeren sorgular sonucunda görüntülenmemesini sağlamaktadır. Örneğin; kedi maması satan bir teşebbüs, reklam verirken bebek kelimesini negatif anahtar kelime listesine ekleyerek kullanıcılar tarafından yapılan bebek maması sorgularında reklamının çıkmasını engelleyebilecektir. Negatif kelimeler; geniş eşleme, sıralı eşleme ve tam eşleme türlerine göre belirlenebilmektedir. Bu kapsamda, negatif anahtar kelimelerin ilgili eşleme türlerinde nasıl işlediğinden bahsetmek yerinde olacaktır. i) Negatif Geniş Eşleme (61) Negatif geniş eşleme durumunda; belirlenen negatif anahtar kelimeleri farklı bir sırada içeren aramalarda , reklamın görüntülenmesi engellenmektedir.39 Ancak negatif eşlemenin kelime öbeği şeklinde olması halinde; kelime öbeğindeki kelimelerden yalnızca birini/bazılarını içeren sorgularda, ilgili reklamlar yine de görüntülenebilmektedir.40 Negatif geniş eşleme listesine koşu ayakkabıları kelime öbeğinin girilmesi halinde çıkan sonuçlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır: Tablo -8: Negatif Geniş Eşleme Örneği Negatif Geniş Eşleme Anahtar Kelime Arama Reklam gösterilebilir mi? koşu ayakkabıları mavi tenis ayakkabıları koşu ayakkabısı mavi koşu ayakkabıları X ayakkabılar koşu X koşu ayakkabıları X Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (62) Yukarı da yer verilen örnekte; reklam veren tarafından koşu ayakkabıları kelime öbeğinin geniş eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklendiği durumda, koşu ayakkabıları kelimelerini farklı sırada içeren sorgularda (ayakkabılar koşu) reklam verenin reklam ının görüntülenmediği; ancak sadece ayakkabıları kelimesini içeren aramada (mavi tenis ayakkabıları) reklam verenin reklamının görüntülendiği anlaşılmaktadır. ii) Negatif Sıralı Eşleme (63) Reklam veren tarafından bir kelime veya kelime öbeği sıralı eşleme türünde negatif anahtar kelime olarak belirlendiğinde; reklam verenin reklamları, negatif anahtar kelimeleri aynı sırayla içeren aramalarda (ek kelimeler olsa dahi) görüntülenmeyecektir. Diğer bir ifadeyle, yapılan aramada başka kelimeler olsa da tüm 39 [https://support.google.com/google -ads/answer/7302703?hl=tr ] Erişim Tarihi: 12.12.2022 40 CMA. (2017) Digital Comparison Tools Market Study Paper E: Competitive Landscape and Effectiveness of Competition 23-32/629 -211 18/53 anahtar kelim e terimleri aynı sırayla bulunduğu sürece reklam gösterilmeyecektir. Bununla birlikte belirlenen negatif anahtar kelime öbeğinin bir/birden fazla kelimesinde ek karakterler bulunması halinde, negatif anahtar kelime öbeğinin geri kalanı ilgili sorguda, öbeğ in belirlendiği sırayla bulunsa dahi reklam verenin ilgili reklamları söz konusu sorgu sonuçlarında görüntülenecektir. Negatif sıralı eşleme listesine koşu ayakkabıları kelime öbeğinin girilmesi halinde çıkan sonuçlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır: Tablo -9: Negatif Sıralı Eşleme Örneği Negatif Sıralı Eşleme Anahtar Kelime Arama Reklam gösterilebilir mi? koşu ayakkabıları mavi tenis ayakkabıları koşu ayakkabısı mavi koşu ayakkabıları X ayakkabılar koşu koşu ayakkabıları X Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (64) Yukarıda yer verilen; koşu ayakkabıları kelime öbeğinin reklam veren tarafından sıralı eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine alındığı örnekte; sıralı olarak negatiflenen anahtar kelime öbeği ile aynı kelime dizilimi içeren (mavi koşu ayakkabıları) aramalarda reklam verenin reklamı görüntülenmemekte; bununla birlikte sıralı eşleme ile negatif anahtar kelime listesine eklenen kelime öbeğinin farklı kelime diziliminde aratılması (ayakkabılar koşu) sonucunda reklam veren in reklamı görüntülenmektedir. iii) Negatif Tam Eşleme (65) Tam eşleme türünde negatif anahtar kelime kullanıldığında ise, aramanın, tam eşleme türünde negatif anahtar kelimeleri, yanında başka kelimeler olmadan, aynı sırayla içermesi durumunda, arama sonucunda reklam verenin reklamı görüntülenmemektedir. Ancak kul lanıcılar tarafından yapılan aramalarda, tam eşleme türünde negatif anahtar kelime listesine eklenen kelimeler ile birlikte başka kelimeler bulunuyorsa reklam verenin reklamı aramanın sonuç sayfasında görüntülenecektir. Negatif tam eşleme listesine koşu a yakkabıları kelime öbeğinin girilmesi halinde çıkan sonuçlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır: Tablo -10: Negatif Tam Eşleme Örneği Negatif Tam Eşleme Anahtar Kelime Arama Reklam gösterilebilir mi? koşu ayakkabıları mavi tenis ayakkabıları koşu ayakkabısı mavi koşu ayakkabıları ayakkabılar koşu koşu ayakkabıları X Kaynak: Google Ads Yardım Platformu (66) Yukarıda yer verilen örnekte görülebileceği üzere; anahtar kelime(ler) tam eşleme türünde negatiflendiklerinde ; reklam verenin reklamı sadece ilgili kelime ile birebir sorgu yapıldığında görüntülenmemekte; sorgularda, tam eşleme ile negatiflenen kelimelerin yanına başka bir kelime geldiğinde veya tam eşleme ile negatiflenen kelime öbeğinin kelime dizilimi değiştiğ inde reklam verenin reklamı görüntülenmektedir. Dolayısıyla negatif tam eşlemenin, negatif sıralı ve negatif geniş eşleme türlerine göre reklamın görüntülenmesi bakımından daha az sınırlama getirdiği değerlendirilmektedir. 23-32/629 -211 19/53 (67) Konuyla ilgili olarak CMA41 tarafı ndan yayınlanan dijital karşılaştırma araçlarına ilişkin sektör araştırmasında, reklam kısıtlama anlaşmalarının olumlu ve olumsuz birçok etkiye sahip olduğundan bahsedilmiştir. Bu tip anlaşmaların temelde rakiplerin görünürlüğünü azaltması ve rakiplerin üz erlerinde daha az rekabet baskısı hissetmesi sonucu nihai tüketicinin daha az seçenek arasından tercih yapma durumunda kalabilmesi, olası olumsuz etkileri olarak değerlendirilmiştir. Öte yandan bedavacılık riskini azaltması, tüketicinin kafa karışıklığının önlenmesi ve reklam maliyet avantajının sağlanmasının birtakım etkinliklere yol açabileceği değerlendirilmesi yapılmıştır. (68) Chicago Üniversitesi nin rakipler arasında anahtar kelime reklamcılığının önemi hakkında yaptığı araştırmada42; anahtar kelime reklamcılığının rekabeti artıran ve pazara girişi kolaylaştıran, rakiplerin müşterilerine yönelik yaygın olarak kullanılan diğer önemli pazarlama yöntemlerine benzediği ifade edilmiştir. İlgili araştırmada, rakipler arası anahtar kelime reklamcılığının; ar ama motorlarını kullanarak ürün veya hizmet sorguları yapan tüketicileri, diğer rekabetçi alternatifler hakkında bilgilendirmeye yardımcı olduğu ve farklı ürün tekliflerini karşılaştırmalarına olanak sağladığı belirtilmiştir. Literatürde, bu tür bilgilendi rici ve karşılaştırmalı reklamların tüketicilere fayda sağladığı ve bu tür reklamları kısıtlamanın tüketicilere zarar verdiğine ilişkin görüşler mevcut olup muhtemel maliyet ve faydalar dikkatli bir şekilde tartılmadan, tüketiciler için mevcut veya yeni ür ünleri karşılaştırmak için kolay bir referansı ortadan kaldırarak önemli maliyetlerin ortaya çıkmasına neden olacağı ve bunun da tüketici faydasında önemli düşüşlere neden olabileceği değerlendirilmiştir. Ek olarak tüketicilerin/kullanıcıların anahtar keli me reklamcılığından yararlanma olasılığının yüksek olduğu belirtmiştir. I.3. İlgili Pazar I.3.1. İlgili Ürün Pazarı (69) Dosya konusu iddialar temelde; çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin, kendi marka adlarını içeren G oogle aramalarında, sonuç sayfasında rakip teşebbüslerin reklamlarının görüntülenmesini engellemek amacıyla karşılıklı olarak negatif anahtar kelime belirlenmesi hususunda centilmenlik anlaşması yaptıklarına ve rakiplerine kendi marka adlarını negatif anah tar kelime listesine eklemeleri konusunda baskı uyguladıklarına ilişkindir. (70) Soruşturma taraflarının faaliyet alanları incelendiğinde; teşebbüslerin, ikinci el araçları satın aldıktan sonra bakım ve onarımlarını yaptırdıkları; kendi mülkiyetlerinde olan araçları kendi internet siteleri üzerinde ve/veya araç satış platformları (sahibinden.com vb.) üzerinden ilana çıkartarak sattıkları; araç alımında ise ilgili teşebbüslerin internet siteleri üzerinden aracını satmak isteyen gerçek kişilere randevu verdikleri ve/veya filolar tarafından düzenlenen araç satış ihalelerine teklif sundukları bir iş modeline sahip oldukları görülmektedir.43 Çevrim içi ikinci el araç alım satım pazarında teşebbüslerin iş modellerinde birtakım farklılıklar olabildiği, bununla birlikte a racın satışı sırasında yasal zorunluluk olan noter işleminin yeknesak olduğu bilinmektedir. Diğer yandan çevrim içi ikinci el araç alım satım faaliyetinde bulunan ve soruşturmaya taraf olan teşebbüslerin hizmet sunumlarında nüanslar olsa da temelde çevrim içi ikinci el araç alım satım 41 Elisa V. Mariscal, David S. Evans, (2012), The Role of Keyword Advertising in Competition Among Rival Brands, The University of Chicago, https://chicagounbound.uchicago.edu/law_and_ economics/570/ , Erişim Tarihi: 12.02.2023 42 David S. Evans, Elise V. Mariscal, (2012), The Role of Keyword Advertising in Competition among Rival Brands 43 Soruşturma taraflarının faaliyet alanlarına ilişkin detaylı bilgilere, İkinci El Araç Alım ve Satı m Pazarına İlişkin Genel Bilgiler başlıklı bölümünde yer verilmektedir. 23-32/629 -211 20/53 faaliyetleri bakımından birbirlerine rakip konumunda bulundukları değerlendirilmektedir. (71) Son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler, internet kullanımının artması, tüketicilerin mağazalara gitmelerine gerek olmaksızın alışveri ş yapabilmeleri ve böylece zamandan tasarruf edebilmeleri, tüketici kanunları ile internet üzerinden yapılan alışverişlerdeki hakların korunması, bankacılık kanunları ile yapılan düzenlemeler çerçevesinde kredi kartlarına duyulan güvenin artması, üreticile rin fiziki mağaza açmak için katlanmaları gereken maliyetlerden tasarruf etmeleri gibi nedenlerle e -ticaret alanının, dünyadaki gelişime paralel olarak ülkemizde de geliştiği gözlemlenmektedir.44 (72) Dijital dönüşümün hızla devam ettiği günümüzde her sektörün ç evrim içi mecraya olan ilgisi ve kullanım seviyesi artış göstermektedir. Dünya genelinde tüketicilerin bilgiye ve ürüne daha kısa sürede ulaşma isteği gelişmektedir. İnternet kullanımının bütün yaş grupları bakımından yaygınlaşması ile birlikte teşebbüsler tarafından dijitalleşmeye yönelik yatırımların arttırılması e -ticaretin hızla gelişmesine olanak sağlamıştır. Ayrıca teşebbüsler, ürünlerini hedef kitleye ulaştırmada e -ticaret platformları ve tüketiciye doğrudan satış modeli ( direct to consumer - DTC) gi bi çevrim içi mecraları yaygın şekilde kullanmaya başlamıştır. (73) TÜSİAD ın Perakende ve Çoklu Kanal Araştırması verilerine göre; ülkemizde illere göre e -ticaret faaliyeti gösteren işletme sayıları incelendiğinde; en fazla işletmenin İstanbul ilinde bulunduğu ve İstanbul bakımından 2020 yılında e -ticaret faaliyeti gösteren işletme sayısının bir önceki yıla göre %235 arttığı; 2020 yılında e -ticaret yapan işletme sayısının 106.054 adede yükseldiği gözlenmektedir.45 2021 yılının ilk altı ayında ise toplam 131.326 işletmenin İstanbul ilinde e -ticaret faaliyeti gösterdiği görülmektedir.46 Türkiye de 2016 -2020 yılları arasında gerçekleştirilen e -ticaret harcamalarının, enflasyon etkisinden arındırıldığında yaklaşık 3,2 kat artış gösterdiği; ilgili dönemde %43 oranında yıllık birleşik büyüdüğü ve 2020 yılında 226,2 milyar TL ye ulaştığı belirtilmektedir. (74) Covid -19 pandemisi ile birlikte insanların hayatında giderek daha fazla önem kazanan e-ticaret içerisinde tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında değişiklikl er meydana gelmiştir. Kurum un, E -pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Nihai Raporu nda47 tüketicilerin fiziki mağazalar yerine çevrim içi kanalları tercih etmesinin temelindeki motivasyonlarının; uygun fiyat (katılımcıların %60,7 si), zaman tasarrufu ( katılımcıların %54 si), ürün çeşitliliği (katılımcıların %45,6 sı), güvenilirlik (katılımcıların %41,5 i) ve mağazaya girmek istememe (katılımcıların %37,8 i) olduğu belirtilmektedir. Aynı anket kapsamında, tüketicilerin çevrim içi alışveriş yapmalarını c aydıran nedenlere ilişkin olarak; katılımcıların %26,8 inin ürünü deneyerek/görerek/dokunarak alma isteğini; %22,7 sinin iade güçlüğünü; %20,3 ünün kişisel verileri paylaşma konusunda duyulan endişeyi; %20,2 sinin ise satıcılara güvenmeme ve aldatılma endi şesini dile getirdiği ifade edilmektedir. (75) Kurulun Modanisa48 kararında ilgili pazar; tarafların faaliyet alanlarının, temel olarak giyim sektöründe örtüştüğü e -ticaret platformları olduğu, bu nedenle en geniş tanımıyla e-ticaret hizmetleri pazarı olabileceği ifade edilmiş ancak tarafların muhafazakâr hazır giyimde yoğunlaşan faaliyetlerinden ötürü dar kapsamda hazır giyim ürünlerinin e - 44 05.11.2020 tarih ve 20 -48/658 -289 sayılı Kurul kararı. 45 ETBİS, 2019 -2020 Yılı İstatistikleri, 2020. 46 ETBİS, 2021 Yılı İstatistikleri, 2021 47 [https://www.rekabet.gov.tr/Dosya/sektor -raporlari/e -pazaryeri -si-raporu -pdf-2022042*** *** **** - pdf], s.53 -54. Erişim Tarihi: 09.03.2023 48 25.11.2 021 tarih ve 21 -57/789 -389 sayılı karar. 23-32/629 -211 21/53 ticareti ve tesettür/muhafazakâr hazır giyim ürünlerinin e -ticareti pazarları olarak tanımlanmıştır. Öte yanda n ilgili Sulh Sözleşmesi nin çevrim içi reklamcılık ihale süreçlerini konu alması nedeniyle ilgili ürün pazarı çevrim içi reklamcılık ihale pazarı olarak tanımlanmıştır. (76) Dosya kapsamında, soruşturma taraflarının iş modellerinde farklılıklar olsa da teme l faaliyetlerinin çevrim içi ikinci el araç alım satım hizmetlerinden oluştuğu ve rakip konumunda bulundukları değerlendirilmektedir. Öte yandan, soruşturmaya konu teşebbüslerin ana faaliyet alanlarının, çevrim içi mecrada araç alım ve satımı olduğu rekabe tin hâlihazırda söz konusu ikinci el araç alım satım faaliyeti üzerinde yoğunlaştığı dikkate alındığında, soruşturmaya konu faaliyetlerden etkilenmesi muhtemel olan ve daha dar şekilde tanımlanacak olan ilgili ürün pazarının, çevrim içi ikinci el binek ar aç alım/satımı pazarı olabileceği değerlendirilmektedir. Diğer yandan soruşturma kapsamında incelenen iddiaların ve elde edilen bulguların; soruşturma tarafı teşebbüslerin, Google Ads üzerinden birbirlerinin marka adları ve türevlerini karşılıklı olarak n egatif kelime listelerine almaları konusunda aralarında centilmenlik anlaşması yapmalarına ilişkin olması ve bu kapsamda ilgili negatifleme anlaşmasının Google Ads ihalelerinde teşebbüslerin düşük maliyet ile teklif vermelerine ve ihalelerde teklif sayısın ın azalmasına neden olabileceği göz önünde bulundurulduğunda ilgili ürün pazarı arama bazlı çevrim içi reklamcılık ihale pazarı olarak belirlenmiştir. I.3.2. İlgili Coğrafi Pazar (77) Dosya kapsamında incelenen ilgili ürün pazarlarının ülke genelinde aynı şe kilde işlediği, söz konusu hizmetlerin tüketicilere/son kullanıcılara, tüm ülke çapında ve benzer koşullarla sunulduğu, ayrıca coğrafi bölgelere göre farklılık göstermediği dikkate alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak tanımlanmıştır. I.4. Dosya K apsamında Elde Edilen Bilgiler I.4.1. Google Reklamlarında Negatif Kelime Eşlemesine İlişkin Kararlar i) Modanisa -Sefamerve Kararı (78) Modanisa Elektronik Mağazacılık ve Ticaret AŞ (MODANİSA ) ve EST Marjinal Medikal Tanıtım ve İletişim San. ve Tic. Ltd. Şti. (SAFAMERVE) arasında akdedilen ve SEFAMERVE nin, MODANİSA ya ait modanisa ve nisa ibarelerini; MODANİSA nın ise, SEFAMERVE ye ait Sefamerve , sefa merve ve sefa ibarelerini, mobil uygulamalarda ve/veya masaüstü platformlarda, Türkiye deki veya yur t dışındaki tüm internet mecralarında, Türkiye de ve yurt dışında geçerli olan tüm hesaplarda, Google, YouTube, Bing, Yahoo, Safari ve diğer arama motorlarında, Facebook, Twitter, Instagram ve diğer tüm sosyal medya mecralarında; geniş ve sıralı eşleşme tü rlerinde negatif kelime olarak ekleyecekleri ve birbirlerinin kelimelerini tekste yazmamak, yönlendirici kod (metatag), anahtar kelime (keyword), metin reklamı (AdWords) vb. uygulamalarda kullanmayacakları hususunda yaptıkları Sözleşme nin 4054 sayılı Kanu n un 4, 6 ve 7. maddelerine aykırılık içermediğinin tespiti, bunun reddedilmesi halinde başvurunun muafiyet bildirimi olarak değerlendirilmesi talebinde bulunmuştur. (79) Taraflar arasında yapılan Sulh Sözleşmesi ne ilişkin konu, CMA nın raporuna49 konu olmuştur . Sektöre ilişkin bilgiler kısmında yer verilen eşleme türlerine göre; tarafların tescilli markalarına ait anahtar kelimelerin dar kapsamlı markaya reklam vermeme anlaşmalarının yalnızca marka olarak tescil edilmiş ibarelere ilişkin olması ve hedeflemem e ile sınırlı kalması koşuluyla, amaçlanan faydayı elde edebilmek 49 CMA. (2017) Digital Comparison Tools Market Study Paper E: Competitive Landscape and Effectiveness of Competition s 23-32/629 -211 22/53 amacıyla kullanılabilecek en az kısıtlayıcı yöntem olduğu ve 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) ile sağlanmak istenen korumayla eş değer olduğunun değerlendirilebileceği belirtilmiştir . (80) Öte yandan negatif eşleme ve geniş kapsamlı markaya reklam vermeme anlaşmalarının tüketici seçeneklerini azalttığı, ilgili eşleme türlerinin tüketicinin faydasına olmayacağı aksine tüketici seçeneklerini azaltacağı, karşılaştırma olanağını düşüreceği sonucuna varmıştır. (81) Sonuç olarak; Sulh Sözleşmesi nin 4054 sayılı Kanun kapsamında olduğu bu nedenle menfi tespit verilemeyeceği, marka olarak tescil edilmemiş kelimelerin hedeflenmemesi ve negatif kelime listesine eklenmesi bakımından yer alan yükümlülüğ ün Sözleşme den arındırılması şartıyla bireysel muafiyetten yararlanabileceği belirtilmiştir. ii) Federal Ticaret Komisyonu - 1-800 Contacts Kararı (82) Federal Ticaret Komisyonu nun ( Federal Trade Commission -FTC)50 1-800 Contacts kararında, ABD deki en büyük çevrim içi perakende kontakt lens satıcısı olan 1 -800 Contacts ve çok sayıda lens satıcısının, arama bazlı internet reklamcılığında açık artırmalarda birbirlerinin ticari markalarının anahtar kelime olarak kullanılmaması için uzlaşıya gitmiştir. En büyük çevrim içi arama motoru şirketi olan Google ve Bing arama motoru sonuç sayfalarındaki reklam alanlarını açık artırmalar yoluyla satmaktadırlar. Çevrim içi hizmet sunanların en çok kullandığı arama motorlarında, a rama bazlı reklamcılık büyük önem taşımaktadır. Arama bazlı reklamcılık özellikle düşük oranda pazar payına sahip olan teşebbüsler için büyük öneme sahiptir ve bu kanal yoluyla çok fazla reklam verilmektedir. (83) Karara konu olayda, 1 -800 Contacts rakip teşebb üslerin arama bazlı çevrim içi reklamcılıkta kendi marka adını kullanmaları dolayısıyla ticari marka ihlali iddiasıyla önleme mektupları göndermeye başlamış ve uzlaşı sağlanamadığı takdirde dava yoluna gideceğini belirtmiştir. Rakipler uzun ve maliyetli dava süreçlerinden kaçınmak için uzlaşma sözleşmelerini imzalamıştır. Söz konusu uzlaşma; tarafların birbirlerinin marka adlarını, türevlerini ve URL lerini arama bazlı çevrim içi reklamcılıkta hedeflememe ve negatif anahtar kelime listesine eklemelerini i çermektedir. Uzlaşının sağlandığı kontakt lens pazarında, yaklaşık yüzde elli oranında paya sahip olan 1 -800 Contacts, anlaşma sağladığı diğer 14 rakibiyle birlikte pazarın yaklaşık yüzde seksenini oluşturmaktadır. (84) Rakipler arasında yapılan uzlaşı ile bir kullanıcı arama motoruna 1 -800 Contacts tan daha ucuz rakipler şeklinde bir arama yapsa bile sadece 1 -800 Contacts reklamlarını görebilecek, dolayısıyla tüketiciler hem daha ucuz ürüne hem de ürünü satan diğer rakiplere ulaşamayacaktır. FTC, markaların a nahtar kelime olarak hedeflendiği reklamların, tüketiciler için faydalı ve etkili bir araç olduğunu ve marka ihlalinin yalnızca tüketicinin ürünün kaynağı konusunda kafa karışıklığı yaşamasının muhtemel olması halinde gerçekleşeceğini; öte yandan söz konus u uzlaşı ile reklamların içeriğine ve tüketiciler için kafa karıştırıcı olup olmadığına bakılmaksızın, hatta 1 -800 Contacts ın markası kullanılmasa dahi genel olarak yasaklandığını belirtmektedir. FTC, marka haklarına yönelik savunmaları, söz konusu sözleş melerin hak ihlali bulunmayan kısıtlamaları da içermesi ve marka haklarının daha az kısıtlayıcı düzenlemelerle korunabileceği gerekçeleriyle kabul etmemiştir. (85) Söz konusu uzlaşının, birçok açıdan rekabeti kısıtlayıcı etkiler ortaya çıkardığı ifade edilmiştir. Uzlaşının açık artırmalar bakımından; fiyat rekabetini makul olmayan şekilde 50 FTC Case No.18 -3848 23-32/629 -211 23/53 sınırlandırdığı, açık artırma fiyatlarının çarpıtıldığı ve etkinlik kaybına ned en olduğu belirtilmiştir. Ayrıca kullanıcıların yaptığı aramaları en çok karşılayan reklamların sonuç sayfasında gösterilmesinin engellendiği, arama motorunun tüketicilere sunduğu hizmetin kalitesini düşürdüğü, tüketicilerin kontakt lens satıcıları arasınd aki şiddetli fiyat ve hizmet rekabetinin avantajından mahrum bırakıldığı ve tüketicilerin arama maliyetlerini de artırdığı değerlendirilmiştir. Nihayetinde FTC, anlaşmaların FTC Yasası, Bölüm 5'i ihlal ederek rekabeti makul olmayan bir şekilde kısıtladığı na ve marka korumasının sınırını aştığına karar vermiştir. (86) Diğer yandan Temyiz Mahkemesi ( United States Court of Appeal ), 1-800 Contacts ın marka çıkarını korumasının rekabeti artırıcı etkisinin olduğunu ve teşebbüslerin ticari markalarını korumaları husus unda daha az agresif olmalarının, rekabetçi düşünceye aykırı olduğunu tespit etmiştir. Ayrıca, FTC nin negatif kelime hedefleme politikasına ilişkin endişelerini makul bulduğu, ancak söz konusu uzlaşının doğası gereği şüpheli olduğu noktasında rekabeti art ırıcı etkisinin olup olmadığının eksik değerlendirdiğine dikkat çekmiştir. Temyiz Mahkemesi e k olarak marka uzlaşma anlaşmalarının otomatik olarak rekabet incelemesinden muaf olmadığına kanaat getirmiştir. iii) Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu - Moola Kararı (87) Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu ( Commerce Commission )51 ilgili kararda, kısa dönemli tüketici kredisi sağlayan tüketici finansman şirketi Moola nın aynı pazarda yer alan birçok rakibiyle , Google arama bazlı çevrim içi reklamcılıkta birbirlerinin marka adına reklam vermeme ve marka adlarını negatif anahtar kelime listelerine eklemeleri için yaptıkları anlaşmayı konu edinmektedir. Söz konusu anlaşma , Moola nın, kendi marka adı olan "moola" ve anlaşmaya taraf olan diğer rakiplerin marka adlarını Google Ads anahtar kelimelerinden kaldırılmasını ve negatif kelime listelerine almalarını içermektedir. (88) Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu, söz konusu anlaşmanın, hizmetin alındığı Google Ads üzerinde, re klamcılık hizmetleri için ödenen fiyatların kontrol edilmesi ve hem Moola hem de anlaşmanın diğer tarafları bakımından, Google Ads reklamcılık hizmetinin satın alınmasını veya olası bir şekilde edinilmesini önleme, kısıtlama veya sınırlama sonucunu doğurab ileceğini değerlendirmektedir. Bunlara ilaveten, taraflar arasında yapılan anlaşmanın, tüketicilerin fiyatları ve kaliteyi karşılaştırma gücünü engelleyeceği, daha yüksek fiyatlar ödeyerek daha düşük kaliteye sahip ürün veya hizmetin alınmasına neden olaca ğı ve tüketici finansmanı hizmetleri alanında rekabetin azaltılması sonucunu doğurabileceği ifade edilmiştir. Yeni Zelanda Yüksek Mahkemesi ( High Court of New Zealand ), Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu nun ihlal iddialarını kabul ederek anlaşmaların her biri nde kartel hükümlerini yürürlüğe koymuştur. Yeni Zelanda Yüksek Mahkemesi, kartellerin rakiplerin bir araya gelip ücret üzerinde anlaştığı klasik kartellerle sınırlı olmadığı, yalnızca mal ve hizmet sunma üzerinde anlaşmaların kartel niteliğinde olmadığı a ynı zamanda hizmet alma anlaşmalarının da kartel niteliğinde olabildiğine hükmetmiştir. (89) Karara konu olayda Moola, Ticaret Kanunu nu kasıtlı olarak ihlal etmediğini ve anlaşmaları hem akdeden hem de yürürlüğe koyan ilgili yazışmaların, çoğu durumda ilgili k redi şirketlerinin avukatları arasındaki mektuplar aracılığıyla ve onların tavsiyelerine uyarak yapıldığını, Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu nun ileri sürdüğü değerlendirmeleri kabul ettiğini, Google Ads üzerinden reklam hizmetleri satın almak için rakip te kliflerin kaldırılması yönünde anlaşmaların daha az ödeme yapmasına neden olmuş olabileceğini kabul etmiştir. Ayrıca Moola, Ticaret Kanunu nun 2. maddesi 51 Moola.Co.Nz Limited [2021] NZHC 3423 23-32/629 -211 24/53 kapsamında herhangi bir soruşturmaya tabi tutulmamıştır. Moola nın gerekçelerinin haklılığı ve ihlali kabul etmesi gerekçesiyle Yeni Zelanda Yüksek Mahkemesi, Yeni Zelanda Ticaret Komisyonu nun belirlediği cezanın ödenmesine hükmetmemiştir. iv) Avrupa Komisyonu - Guess Kararı (90) Komisyon, ilgili kararda52, Guess Europe un özellikle Google Ads üzerindeki çevrim içi reklamlara ilişkin olarak seçici dağıtım sistemindeki yetkili distribütörlerine getirdiği kısıtlamaları incelemiştir. Karara konu olayda, Guess Europe, yetkili distribütörlerinin Avrupa Ekonomik Bölgesi içinde Google Ads üzerinde verecekleri reklamlarda Guess marka adlarını anahtar kelime olarak kullanmalarını sistematik olarak yasaklamaktadır. Komisyon, bu kısıtlamanın dağıtım sözleşmelerinde doğrudan yer almadığını ancak herhangi bir yetkili dağ ıtıcıdan konuya ilişkin izin talebi geldiğinde sistematik bir şekilde uygulandığını tespit etmiştir. (91) Komisyon, yerleşik içtihatlara göre AB Marka Kanunu nun bir marka sahibine; ortalama bir internet kullanıcısının reklamın marka sahibinden mi, ekonomik ol arak ona bağlı bir teşebbüsten mi yoksa üçüncü bir kişiden mi kaynaklandığını tespit etmesine izin vermediği/zorlaştırdığı durumlarda üçüncü tarafların markayla aynı olan anahtar kelimeyi kullanarak reklam vermesini engelleme imkânı tanıdığını belirtmekted ir. (92) Komisyon, bir arama motoru yoluyla marka hakkının ihlal edilmesine ilişkin bu içtihadın, hakiki Guess ürünü satan, seçici dağıtım sistemindeki yetkili distribütörlerin, Guess marka adlarını kullanmasını engellemek için uygun olmadığını, çünkü burada ü rünlerin kökeni hakkında herhangi bir karışıklık yaşanmasının mümkün olmadığını belirtmektedir. Ayrıca Guess'in, ürünlerinin marka imajını korumak için seçici dağıtım sistemi yürütmesine rağmen, Google Ads politikasında farklı hedefler izlediği değerlendir ilmektedir. (93) Bu nedenle kararda, Guess Europe tarafından getirilen bu kısıtlamanın amacının, yetkili distribütörlerin, Guess in kendi çevrim içi faaliyetleri üzerindeki rekabet baskısını azaltmak ve düşen satışları önlemek ile reklam maliyetlerini düşük tu tmak olduğu tespit edilerek söz konusu uygulamanın, bulunabilirliği kısıtladığı sonucuna varılmıştır . Komisyon, söz konusu kısıtlamaların, Guess Europe a yetkili distribütörleri karşısında önemli bir rekabet avantajı sağladığını, marka içi rekabeti sınır ladığını ve bu nedenle ABİDA nın ( Treaty on the Functioning of the European Union -TFEU ) 101. maddesi kapsamında rekabeti kısıtlama amacına sahip olduğunu tespit etmiştir. v) Hindistan Rekabet Komisyonu - Google AdWords Kararı (94) Hindistan Rekabet Komisyonu ( Competition Commission of India CCI) nun Google arama bazlı çevrim içi reklamcılığı konu alan raporunda,53 üçüncü taraf teşebbüslerin, markaları hedefleyen reklamlar verebilme imkânı da incelemeye konu edilmiştir. İlgili raporda; Google tarafından diğer t eşebbüslere ait marka adlarının reklamcılıkta kullanımının yasaklanmadığı, kullanıcı marka kelimesine ilişkin arama yaptığında; rakip teşebbüslere ait sonuçların çıktığı ve bunun rekabeti artırdığı belirtilmiştir. Reklam verenlerin birbirinin marka adların a reklam vermelerini engelleyici anlaşmaların, tüketici seçeneklerini azalttığı ve rakip markaya ait sitelerin görüntülenmesini engellediği belirtilmiştir. Google ın ticari markalara reklam verilmesinin yasaklamamasının nedenleri arasında; rakip teşebbüs r eklamlarının görüntülenmesinin tüketicilerin seçeneklerini artırması ve fiyat karşılaştırma olanağı sunması sayılmıştır. CCI, Google ın bu görüşlerine katılmak ile birlikte; marka adlarının anahtar kelime olarak 52 Guess vs. EU Commission/Case AT.40428. 53 Case No.07, Case No.30 - Google vs. BharatMatrymony, Competition Commission of India 23-32/629 -211 25/53 kullanılması durumunda, kullanıcının yaptığı bir aramada, sadece marka sahibinin sayfasının görüntülenmeyeceğini, aynı zamanda rakiplerin de görüntülenme avantajlarının arttığını değerlendirmiştir. Karara konu olayda CCI, Google ın Consim in rakibi olan ve Hindistan ın Bharat şehrinde evlilik hizmet leri sunan Shaadi.com un Bharat Matrimony kelimelerini reklam hedeflemesi olarak kullanmasını ticari marka ihlali ortaya çıkarmayacağı tespitinde bulunmuştur. I.4.2. Marka Adının İnternet Üzerinde Kullanımı ve Sınai Mülkiyet Kanunu ile İlişkisi (95) SMK marka sahibine sağlanan hakları korumaya yönelik hükümler içermektedir. SMK nın Marka tescilinden doğan hakların kapsamı ve istisnaları başlıklı 7. maddesinde, SMK ile sağlanan marka korumasının, tescil yoluyla elde edileceği belirtilmiş; akabinde, marka tes cilinden doğan hakların münhasıran marka hakkı sahibine ait olduğu ve bu itibarla marka sahibinin, izinsiz olarak yapılması halinde aşağıda belirtilen fiillerin yasaklanmasını talep etme hakkına sahip olduğu ifade edilmiştir: a) Tescilli marka ile aynı olan herhangi bir işaretin, tescil kapsamına giren mal veya hizmetlerde kullanılması. b) Tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal veya hizmetlerle aynı veya benzer mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk tarafından tescilli marka ile ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılması. c) Aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde olmasına bakılmaksızın, tescilli marka ile aynı veya ben zer olan ve Türkiye de ulaştığı tanınmışlık düzeyi nedeniyle markanın itibarından haksız bir yarar elde edecek veya itibarına zarar verecek veya ayırt edici karakterini zedeleyecek nitelikteki herhangi bir işaretin haklı bir sebep olmaksızın kullanılması . (96) Aynı maddenin üçüncü fıkrasında ise aşağıda yer alan durumlarda işaretin54 ticaret alanında kullanılması hâlinde söz konusu kullanımın, ikinci fıkra hükmü uyarınca yasaklanabileceği belirtilmiştir: a) İşaretin, mal veya ambalajı üzerine konulması. b) İşareti taşıyan malların piyasaya sürülmesi, teslim edilebileceğinin teklif edilmesi, bu amaçlarla stoklanması veya işaret altında hizmetlerin sunulması ya da sunulabileceğinin teklif edilmesi. c) İşareti taşıyan malın ithal ya da ihraç edilmesi. ç) İşaretin, teşebbüsün iş evrakı ve reklamlarında kullanılması. d) İşareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, y önlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması . (97) İlgili fıkranın (d) bendinde, markanın internette kullanılması haline ayrıca yer verildiği görülmektedir. İlgili hükümden anlaşıldığı üzere, bir hakkın veya meşru bir bağlantının bulunmaması halinde; tescilli bir markanın herhangi bir işaretinin aynı ya da benzerinin başka kişilerce internet ortamında alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük gibi 54 Marka olabilecek işaretler, SMK nın 4. maddesinde, kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler v e malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaret olarak tanımlanmıştır. 23-32/629 -211 26/53 biçimlerde kullanılması durumunda, marka sahibinin söz konusu fiilin yasaklanmasını talep etme hakkı bulunmaktadır. (98) Yapılan çalışmalarda, rekabet hukuku yaptırımları ile marka hukuku tarafından tanınan fikri mülkiyet koruması arasındaki dengenin korunmasına vurgu yapıldığı ve bu yaklaşımın ağırlıkta olduğu görülmektedir. Söz konusu denge yakl aşımı, esasen marka sahiplerinin, sahip oldukları marka hakkının kapsamı dâhilinde hareket etmeleri gerektiğini ve eylemlerinin ilgili marka hukukunun/kanununun verdiği yetkinin dışına çıkması halinde rekabet incelemesine tabi olmaları gerektiğini savunmak tadır. Buna göre, ilke olarak, marka hukukundan kaynaklanan uyuşmazlıkları çözmeye yönelik uzlaşma sözleşmeleri, marka hukukunun kapsamına girdiği ve kapsamıyla sınırlı kaldığı sürece rekabeti kısıtlayıcı olarak kabul edilmemelidir. Bununla birlikte, gelen eksel anlamıyla menşei belirtme işlevi görmeyecek şekilde marka haklarının kapsamının giderek genişlemesine ilişkin meşru kaygılar göz ardı edilmemelidir. Tam da bu nedenle, anahtar kelime temelli reklam kısıtlamalarına/yasaklamalarına yönelik dengeli bir yaklaşım benimsenmelidir. Kurulun Modanisa kararında, SMK kapsamında yaptığı değerlendirmede SMK da marka korumasının tescil yoluyla elde edileceği belirtilmiş ve bir marka korumasından bahsedilebilmesi için öncelikle tescilli bir markanın varlığının gerektiği ifade edilmiştir. (99) Avrupa Birliği Adalet Divanı tarafından, AB Marka Yönergesi (Yönerge) m. 10/3 de (SMK m. 7/3) belirtilen kullanımları tahdidi olmayıp, sadece bu maddede belirtilen kullanımların marka hukuku anlamında kullanım teşkil ettiği kabu l edilmiştir. Zira bu maddede yer alan kullanım halleri e -ticaretin, internet reklamcılığının ve genel olarak internetin günümüzdeki gibi yaygınlaşması ve gelişmesinden çok önce düzenlenmiş olup, bilgisayar teknolojisi vasıtasıyla Yönerge nin m.10/3 ve SMK m. 7/3 de belirtilenlerden farklı kullanıma neden olabileceği düşünülmüştür.55 (100) Marka hukuku ile rekabet hukuku arasında kurulacak dengenin her iki hukuk tarafından tanınan hakların koruması dâhilinde yapılması önem arz etmektedir. Yapılan çalışmalarda mar ka sahiplerinin, marka hakkının kapsamı dâhilinde hareket etmeleri gerektiğini ve eylemlerinin, ilgili marka hukukunun/kanununun verdiği yetkinin dışına çıkması halinde rekabet incelemesine tabi olmaları gerektiğini savunmaktadır. Başka bir deyişle marka sahipleri edindikleri marka adlarını SMK kapsamında kullandıkları ve sınırını korudukları müddetçe rekabeti sınırlayıcı etkilerinin doğmayacağı kabul edilmelidir. Dolayısıyla marka sahiplerinin marka hukukunun sağladığı korumayı aşmaları halinde, rekabetin ihlal edilmesi olasılığının göz önünde bulundurulması gerekmektedir. (101) Tüm bunlara ek olarak; marka hukukundan kaynaklanan hukuki uyuşmazlıklar birçok yargı kararında incelenmiştir. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi nin 08.11.2022 tarih ve E. 2021/3771, K. 2022/78 78 sayılı kararında, davacının tescilli markasına davalı tarafından Google arama motorunda reklam verildiği iddiasını inceleyen kararda; davalının, davacının tescilli markalarına tecavüz ve haksız rekabete sebebiyet veren kullanımı bulunmadığı gerekçesiyle davanın reddine karar veren ilk derece mahkemesi kararının, temyiz isteminin reddine karar verilmiştir. Söz konusu davada davacı, pratik depo ibaresini tescil ettirdiğini ve davalının Google arama motorunda bu ibareye reklam verdiğini, bu sayede kullanı cıların arama motorunda pratik depo ibaresini sorguladığında öncelikle davalı şirkete ait internet sitesinin üst sıralarda çıkmasını sağladığı, bu durumun davacının marka hakkına tecavüz teşkil ettiğini, davalıya ihtarnameler gönderilse de sonuçsuz kaldı ğını iddia ederek haksız rekabetin 55 Joined Cases C -236/08, Google France 23-32/629 -211 27/53 önlenmesini ve tazminat talep etmiştir. İlk derece mahkemesi tarafından yapılan incelemede davalının Google Ads hesabında " pratik depo " ibaresini kullanmadığı, bu ibareyle herhangi bir reklam gösterilmediği, aksine hesabı n "pratik depo " ve "pratikdepo " aramalarına kapatıldığının tespit edildiği gerekçeleriyle davanın reddine karar verilmiştir. Söz konusu ilk derece mahkemesi kararına karşı davacının istinaf başvurusu Bölge Adliye Mahkemesi tarafından esastan reddedilmiş, Y argıtay ise Bölge Adliye Mahkemesi kararının onanmasına karar vermiştir. (102) İstanbul Bölge Adliye Mahkemesi 16. Hukuk Dairesi nin 10.12.2018 tarih ve E. 2018/3598, K. 2018/2654 sayılı kararında, davacının tescilli markalarının davalı tarafından anahtar sözc ük şeklinde reklam verilerek kullanıldığı, davalının bu kullanımı ile davacının markasından haksız şekilde faydalanıldığı iddiasına ilişkin ilk derece mahkemesi tarafından verilen ihtiyati tedbir kararının davalı tarafından yapılan itiraz sonucunda kaldırı lmasına ilişkin davacının istinaf başvurusu incelenmiştir. Davalı vekili tarafından yapılan itiraz kapsamında davalının davacının markasına reklam vermediği, aksine davacının markasını negatif anahtar kelimeler listesine eklediği bildirilmiştir. İlk derece mahkemesi, vermiş olduğu ihtiyati tedbir kararını davalının itirazı sonrasında kaldırmıştır. Söz konusu mahkeme kararına yönelik davacı tarafından yapılan istinaf başvurusu ise İstanbul Bölge Adliye Mahkemesi 16. Hukuk Dairesi tarafından esastan reddedilm iştir. I.5. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belge ler56 I.5.1. Önaraştırma Kapsamında LETGO OTOPLUS da Yapılan Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler Tespit 1 (103) 02.03.2021 04.03.2021 tarihinde Re: Letgo Marka İhlalleri Hk. konulu VAVA CARS çalışanı (...) ile LETGO OTOPLUS Yönetim Kurulu üyesi (...) arasında gerçekleşen e-posta yazışmasında aşağıdaki ifadeler bulunmaktadır: (...) (VAVA CARS): Merhaba, Tarafınıza ait olduğu tespit edilen www.letgo.com internet sitesi üzerinden mevzuata aykırı olarak Vava Cars markası üzerinden Google Ads i ku llanarak reklam ve tanıtım faaliyetleri yürüttüğünüz tespit edilmiştir. Söz konusu eyleminiz haksız rekabete yol açmakta olduğundan ve marka hakkımıza tecavüz teşkil ettiğinden derhal durdurulmasını, söz konusu reklam ve tanıtım faaliyetlerine devam etmeni z halinde fazlaya ilişkin her türlü dava ve talep haklarımızı saklı tutmak kaydıyla, hakkınızda idari, hukuki ve cezai her türlü yargı yoluna başvurulacağını, bundan doğacak yükümlülüğün tarafınıza tahmil olunacağını ihtar ve ihbar ederiz. Ekte ilgili ihta rname metnimizi bulabilirsiniz. Selamlar, (...) (LETGO OTOPLUS): Sayın Yetkili, Aşağıda yer alan e -mail iletisi ve daha öncesinde tarafımıza iletilen ihtarname bize ulaşmış olup, ihtarnameye detaylı cevaplarımız ve Vavacars tarafından letgo markası üzerinde yapılan marka hakkı tecavüzlerine ilişkin dosyamızı hazırlarken; işbu e -mail i le kısa cevaplarımızı bütün hukuki ve ceza -i başvuru ve talep haklarımız baki kalmak üzere tarafınıza ihbar ve ihtar ederiz. 56 Belgedeki ifadeler, belgelerin aslına sadık kalmak amacıyla herhangi bir düzeltme yapılmaksızın aynı şekliyle alınmıştır. 23-32/629 -211 28/53 Öncelikle letgo uluslararası, halka açık, borsada işlem gören saygın bir şirketler grubunun parçası olarak faaliyette bulunduğu bü tün ülkelerde, yürürlükte olan mevzuata uygun davranmaya en üst düzeyde özen gösteren, global uyumluluk departmanları ve buna bağlı uzman çalışanları olan bir kurumdur. 24 Şubat 2021 tarihli ihtarnamenizde yer alan bütün asılsız iddiaları iş burada kabul e tmediğimizi ve ne söz konusu ihtarname öncesinde, ne de sonrasında letgo nun asla iddia edilen şekilde bir goole adds operasyonu içinde olmadığını iş burada ihtar ve ihbar ederiz. Bunula beraber işbu e -mail ekinde yer alan ekran görüntülerinden de açıkça anlaşılacağı üzere, Vavacars markası altında faaliyet gösteren şirketin (PDQ Automative BV) letgo markasını google ads anahtar kelimesi olarak reklam ve tanıtım amaçlı olarak kullandığı tespit edilmiştir. Bu kullanım ile ilgili resmi makam, noterlik ve adl i merci tespitleri de dahil olmak üzere; her türlü hukuki ve ceza -i yaptırım hakkımızı baki tutarak bu ihlale derhal son verilmesini aksi takdirde hukuki yollara başvuracağımızı iş burada ihtar ve ihbar ederiz. Saygılarımızla, (...) (VAVA CARS): (...) Bey merhaba, Vava Cars olarak Google Ads arama reklamlarında Letgo kelimesini veya Letgo içeren hiçbir kelimeyi hedeflemiyoruz. Aşağıdaki e -postadaki cevabınıza istinaden sizin de böyle bir hedeflemeniz bulunmadığını anlıyoruz. Hedefleme bulunmamasına r ağmen Google Ads te hedeflenen jenerik kelimelerden dolayı reklamların tetiklenebildiğini düşünüyoruz. Bu minvalde oluşabilecek benzeri bir durumun tekrar yaşanmaması ve hiçbir marka aramasına karşılıklı olarak reklamlarımızın çıkmamasını sağlamak amacıyla anahtar kelime negatiflemesi yapmayı öneriyoruz. Biz Vava Cars olarak aşağıdaki kelimeler ve eşleme türleri için Google Ads reklam hesabımızda negatifleme yaptık. Let go Letgo +Letgo +Let go Sizden de aynı şekilde aşağıdaki kelimeler ve eşleme türleri için Google Ads reklam hesabınızda negatifleme yapmanızı rica ederiz. Vavacars Vava cars +Vavacars +Vava cars Bu sayede karşılıklı olarak marka adlarımızı içeren reklamlara diğer tarafın çıkmamasını sağlayabiliriz. İşbirliğiniz için şimdiden teşekkür ederiz. Selamlar, (...) (LETGO OTOPLUS): (...) Hanım Merhaba, E-mail iniz için teşekkürler. Sizin de bahsettiğiniz gibi markalara doğrudan hedefleme yapılmasa dahi pozitif eşleşme veya google dynamics özellikleri nedeni ile birbirine rakip firmaların linkleri aramalarda çıkabilmekte. Letgo nun ikinci el araba alım satım pazarına girmesini takiben arama motorlarında çıkan sonuçlar nedeni ile doğrudan rakibimiz haline gelen birçok firmayı negatif eşleme 23-32/629 -211 29/53 olarak işaretlemiştik ama aşağıda yazdığınız fark lı varyasyonları da yine kontrol altında tutacağız. Tebliğ aldığımız ihtarnameye usulen de olsa bir cevap vermek durumundayız ve onu ilerleyen günlerde size ileteceğiz, ancak cevabımızda yine bu yazışmalarımız çerçevesinde olacak, bende diyalog kuran tavr ınız ve iş birliğiniz için teşekkür ediyorum. Bundan sonra oluşabilecek letgo ile ilgili herhangi bir aksilik veya problemde doğrudan benimle iletişime geçebilirsiniz. Selamlar, I.6. LETGO OTOPLUS tan Elde Edilen Bilgi ler (104) LETGO OTOPLUS tan gelen cevabi yazıda özetle; Google reklamlarının özel kampanya dönemleri içermediği, özellikle Google arama ağı reklamlarının sürekli yayında kaldığı ve belirli süreli olmadığı, reklamların sürekli yayında olmasının her kelimenin sürekli yayında olması anlamın a gelmediği, kelimelerin birim maliyetlerinin ve performanslarının takip edildiği, buna göre bazı kelimelerin reklam hedeflemesinden çıkartıldığı veya yeni kelimelerin eklendiği ayrıca Google arama ağı reklamlarına harcanan bütçenin toplam Google reklamları nın % (...) ini oluşturduğu, İkinci el araç alım-satımı pazarında işlemlerin tamamının çevrim içi kanallar üzerinden tamamlanamayacağı, pek çok işlemde alıcı ve satıcının bir araya gelmesinin gerektirdiği, ekspertiz işlemlerinin ve araç devir sözleşmeleri nin bu işlemler arasında yer aldığı, dolayısıyla Google reklamlarının doğrudan satış ı arttırıcı etkilerinin sınırlı olduğu, Google da verilen reklamların temel amacının marka bilinirliğini artırmak olduğu, bu sayede teşebbüsün kendi internet sitesine trafi k yönlendirildiği, Google arama ağı reklamlarında marka kelimelerinin, jenerik kelimelerin ve çok sözcüklü kelimelerin hedeflendiği, bununla birlikte LETGO OTOPLUS ın internet sitelerine gelen trafik içerisinde metin reklamlarının payının sınırlı kaldığı, Ocak 2021 - Temmuz 2022 döneminde oluşan trafiğin sadece % (...) ünün metin reklamları kanalından kaynaklandığı; metin reklamlarına ayrılan bütçenin, dijital pazarlama bütçesinin %(...) i ile % (...) i arasında olduğu, Yakın zamanda tüm kullanıcı taban ının ana şirket olan Letgo Mobil İnternet Servisleri ve Tic. AŞ nin teknoloji ve veri altyapısına taşındığı, bu taşıma işlemi sırasında yalnızca gerekli tarihsel verilerin elde tutulmasına karar verildiği, Otoplus markası Kasım 2020 de kurulduğu için 2020 verilerinin taşınmamasına dair karar alındığı, Google reklamlarına Google Ads panelinden erişmenin mümkün olduğu ancak diğer dijital reklamlar dolayısıyla elde edilen trafiğe dair 2020 verilerine erişilemediği, Rakip marka adları ile yapılan aramanın, meti n reklamlarının toplam trafik içerisindeki payının oldukça düşük olduğu, sadece Google reklamları içerisinde bu oranın 2021 de % (...) ve 2022 de % (...) olduğu, ilgili verilerin baz alındığı durumda negatifleme sonrasında internet sitesine gelen trafiğe etki edecek herhangi bir durumun oluşmayacağı, toplam trafikte meydana gelen artışın arkasında negatif eşlemenin etkisinin ayrıştırılmasının mümkün olmadığ

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI