Rekabet Kurumu · D.2015 -3-76 (Soruşturma) Karar Sayısı : 17-34/537-2 · K.17-34/537-228 Karar Tarihi : 25.10.2017 A. TOPLANT

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2015 -3-76 (Soruşturma) Karar Sayısı : 17-34/537-228 Karar Tarihi : 25.10.2017 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK Üyeler : Arslan NARİN, Adem BİRCAN , Şükran KODALAK , Mehmet AYAN B. RAPORTÖRLER : Didem ULUÇ SÜDEMEN, İbrahim Hilmi KOÇAK, Cansu TOPAK KORKMAZ, Ömer Volkan YAZAR C. BAŞVURUDA BULUNAN LAR : - Gizlilik talepli 3 başvuru D. HAKKINDA SORU ŞTURMA YAPILAN :- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. Temsilciler

Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2015 -3-76 (Soruşturma) Karar Sayısı : 17-34/537-228 Karar Tarihi : 25.10.2017 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK Üyeler : Arslan NARİN, Adem BİRCAN , Şükran KODALAK , Mehmet AYAN B. RAPORTÖRLER : Didem ULUÇ SÜDEMEN, İbrahim Hilmi KOÇAK, Cansu TOPAK KORKMAZ, Ömer Volkan YAZAR C. BAŞVURUDA BULUNAN LAR : - Gizlilik talepli 3 başvuru D. HAKKINDA SORU ŞTURMA YAPILAN :- Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. Temsilciler i: Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. K. Korhan YILDIRIM , Av. Eda DURU , Av. Cansugül GAYRET Çitlenbik Sok. No:12 Yıldız Mah. Beşiktaş/İSTANBUL (1) E. DOSYA KONUSU: Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. nin votka ve cin pazarlarında rakiplerinin faaliyetlerini engelleyici davranışlarda bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullandığı iddiası. (2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 23.11.2015 tarihinde giren şikayette Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. nin (MEY İÇKİ) rakı harici ürünlerin ağırlıklı olarak satıldığı alkollü içki satış noktaları ile imzaladığı yatırım destek sözleşmesi (YDS) ve mal alım sözleşmesi (MAS) hükümleri uyarınca verdiği indirim ve/veya yatırım desteklerini geri istemek suretiyle noktalar üzerinde satış baskısı oluşturduğu ve bu suretle hâkim durumunu kötüye kullanarak 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanunu (4054 sayılı Kanun) ihlal ettiği iddia edilm iştir. MEY İÇKİ ile işletmeci arasın da iki adet MAS ve iki adet YDS imzalandığı, MEY İÇKİ nin daha sonra önceden hiçbir ihbarda bulunmaksızın bahse konu sözleşmeleri dayanak göstererek başvuru sahibine karşı icra takibi başlatt ığı belirtilmiştir. MEY İÇKİ tarafından tek taraflı olarak hazırl anan YDS de yatırım desteğinin nakdi olarak verilmesi halinde yardımın satış veya hedefe bağlı olmayacağının açıkça düzenlemesine rağmen MEY İÇKİ nin başvuru sahibinin hedef alıma ulaşmadığı ve bunun sonucunda YDS nin ihlal edildiği iddiasını icra takibi t aleplerine dayanak yaptıkları, MEY İÇKİ'nin fiyat ve ürün alım miktarı dikte etmesinin 4054 sayılı Kanun a açıkça aykırılık teşkil ettiği iddia edilmiştir. Yatırım desteğinin nakdi olarak verilmesi halinde yardımın satış veya hedefe bağlı olmayacağı hususu nun YDS nin 4.7. maddesinde İş bu sözleşme kapsamında MEY tarafından yatırım desteği olarak nakdi katkı verilmesi halinde MEY bu desteği sözleşme süresi içinde ve satış veya hedefe bağlı olmaksızın uygun gördüğü dönemlerde taksitler halinde verecektir . şeklinde düzenlendiği, ayrıca sözleşmede söz konusu alım hedeflerine aykırılık hallerinin düzenlenmediği ve buna i lişkin bir yaptırımın olmadığı ileri sürülmüştür. MEY İÇKİ'nin MAS larına Kurul un 10.04.2008 tarih ve 08 -28/320 -104 sayılı kararı ile menfi t espit belgesi verildiği, söz konusu kararda bu sözleşmelere 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi bakımından menfi tespit belgesi 17-34/537 -228 2/130 verilmesinin temel nedeninin , sözleşmelerdeki indirim oranının hedef alım miktarının gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olmadığının açıkça belirtilmesi olduğu; fakat MEY İÇKİ'nin şikayete konu olayda olduğu gibi bayileri ve nihai satış noktaları ile yapmış olduğu sözleşme uyarınca vermiş olduğu indirim ve yatırım desteklerini geri talep edeceğini beyan ederek cezalandırma niteliğinde baskıcı davranışlar ile noktalara satış baskısı oluşturmasının, söz konusu menfi tespit koşullarına aykırılık teşkil ettiği ve bunun hâkim durumun kötüye kullanılmaması yasağına aykırılık teşkil ettiği belirtilmiştir. (3) Kurum kayıtlarına 11.10.2016 tarihind e giren başvuruda , ağırlıklı olarak votka ve cin satan bir tekel bayi sini işleten şikâyetçi tarafından işletmesindeki rafların %80'ini MEY İÇKİ'ye ayırmadığı, ayrıca rafların görünür kısımlarında MEY İÇKİ ye rakip ürünler bulun durduğu gerekçesiyle kendisin e iskonto sağlanmadığı ve MEY İÇKİ tarafından ürün tedarik edilmediği ifade edilerek 4054 sayılı Kanun çerçevesinde gereğinin yapılması talep edilmiştir. (4) 07.03.2016 tarihli ve gizlilik talepli şikayet dilekçesinde MEY İÇKİ nin portföy gücünü kullanarak ha kim durumunu kötüye kullandığı, MEY İÇKİ nin votka ve cin pazarındaki hakim durumunu kötüye kullanmak suretiyle rakiplerini pazar dışına ittiği, YDS ve indirim/kota sistemleriyle satış noktalarına DİAGEO ürünleri dışında ürün satılamaması konusunda baskı u ygulandığı iddia edilm iştir. Ayrıca Kurul un 17 -07/84 -34 sayılı karar ı çerçevesinde hükmedilmiş olan tedbirlerin, votka ve cin pazarı bakımından da uygulanması gerektiği ifade edilmiştir. MEY İÇKİ nin açık tüketim kanalının bir parçası olan otel kanalındak i uygulamalarına yönelik şikâyette de bulunulmuştur. Otel kanalında portföyün tümü için yıllık olarak ihale usulüyle alım yapıldığı, teşebbüslerin tümünün ihale sürecinde otellere fiyat verdiği, ancak MEY İÇKİ nin sürecin sonunda ortaya çıkan fiyat ne olur sa olsun daha düşük fiyat vererek ihaleleri aldığı ve bu suretle otel kanalından rakipleri dışladığı ifade edilmiştir. (5) G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 23.11 .2015 tarihinde intikal eden başvuru hakkında hazırlanan 28.12.2015 tarih ve 2015 -3-76/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu , Rekabet Kurulunun (Kurul) 06.01.2016 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 16 -01/20 -M sayı ile MEY İÇKİ hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. (6) Önaraştırma kapsamında yapılan tespitler ve ulaşılan sonuçlar doğrultusu nda hazırlanan 11.04.2016 tarih ve 2015 -3-76/ÖA sayılı Rapor Kurul un 20.04.2016 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 16 -14/216 -M sayı ile MEY İÇKİ nin votka ve cin pazarlarındaki uygulamaları ile 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal edip etmediğinin tes pitine yönelik olarak aynı Kanun un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına karar verilmiştir. (7) 11.10.2016 tarihli başvuru dilekçesinde yer verilen şikâyet içeriğinin, soruşturma konusu ile benzer olması nedeniyle başvurunun MEY İÇKİ hakkında yürütülen işbu soruşturmaya dâhil edilmesine 03.11.2016 tarih ve 16 -36/610 -M sayı ile karar verilmiştir. (8) Öte yandan, soruşturma safhasında 08.09.2016 tarih ve 2015 -3-76/BN -1 sayılı Bilgi Notu Kurul un 23.09.2016 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 16 -31/522 -M sayıl ı karar ile 20.10.2016 tarihinde biten soruşturma süresi bitiminden itibaren altı ay uzatılmıştır. (9) Soruşturma bildirimi 26.04.2016 tarihinde MEY İÇKİ tarafından tebellüğ edilmiş, MEY İÇKİ nin birinci yazılı savunması 26.05.2016 tarihinde süresi içinde Kuru m kayıtlarına intikal etmiştir. 17-34/537 -228 3/130 (10) Soruşturma süreci içerisinde 02.02.2017 tarih inde MEY İÇKİ Genel Merkezi nde ve MEY İÇKİ Ege Bölge Müdürlüğü nde yerinde incelemeler gerçekleştirilmiştir. Ayrıca soruşturma döneminde MEY İÇKİ den çeşitli tarihlerde bilgi t alebinde bulunulmuş, bilgi talebine gelen cevaplar Kurum kayıtlarına girmiştir. (11) Soruşturma kapsamında MEY İÇKİ tarafından hazırlanan ve Kurum kayıtlarına 29.03.2017 tarihinde intikal eden İktisadi Analiz Raporu na ilişkin Ekonomik Analiz ve Araştırma Dair esi nin (EAAD) görüşü talep edilmiş olup EAAD tarafından 03.04.2017 tarihli görüş hazırlanmıştır. (12) Buna ek olarak MEY İÇKİ nin rakiplerinden ve satış noktalarından bilgi talebinde bulunulmuş, Livadi Meşrubat ve Gıda Dağıtım Tic. Ltd. Şti den (LİVADİ) , Allco İçecek Sanayi A.Ş. den (ALLCO), Antalya Alkollü İçecekler San. ve Tic. A.Ş. den (ANTALYA A.Ş), Efe Alkollü İçecekler Ticaret A.Ş. den (EFE), Allied Domecq İstanbul İç ve Dış Tic. Ltd. Şti. den (PERNOD), Kavaklıdere Şarapları A.Ş. den gelen bilgiler Kurum kayıtlarına girmiştir. (13) Yürütülen soruşturmaya istinaden hazırlanan 20.04.2017 tarihli ve 2015 -3-76/SR sayılı Soruşturma Rapor u tarafa 25.04.2017 tarihinde tebliğ edilmiş ve ikinci yazılı savunma ilgili yazıyla birlikte talep edilmiştir. (14) MEY İÇKİ vekili tarafından gönderilen ve Kurum kayıtlarına 27.04.2017 tarihinde intikal eden yazı ile ikinci yazılı savunma süresinin 30 gün uzatılması talep edilmiştir. Söz konusu talep Kurul un 04.05.2017 tarihli toplantısında görüşülmüş olup, MEY İÇKİ nin Soruşturma Ra poru na karşı savunma süresinin 4054 sayılı Kanun un 45. maddesinin ikinci fıkrası uyarınca, sürenin bitiminden itibaren 30 gün uzatılmasına 17 -15/218 -M sayı ile karar verilmiştir. (15) 28.06.2017 tarihinde Kurum kayıtlarına yasal süresi içinde intikal eden MEY İÇKİ nin ikinci yazılı savunmasına karşılık hazırlanmış bulunan 12.07.2017 tarih ve 2015 -3- 76/EG sayılı ek görüş MEY İÇKİ tarafından 14.07.2017 tarihinde tebellüğ edilmiştir. MEY İÇKİ nin son yazılı savunması yasal süresi içinde 11.08.2017 tarihinde Kuru m kayıtlarına intikal etmiştir. (16) Kurul un 22.08.2017 tarih ve 17-27/439-M sayılı kararı çerçevesinde sözlü savunma toplantısı 02.10.2017 tarihinde gerçekleştirilmiştir. Kurul yürütülen soruşturma ile ilgili olarak düzenlenen Rapor a, Ek Görüş e, toplanan d elillere, yazılı savunmalara, sözlü savunma toplantısında yapılan açıklamalara ve incelenen dosya kapsamına göre 25.10. 2017 tarihinde 17 -34/537-228 sayılı nihai kararını vermiştir. (17) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili dosyada; MEY İÇKİ nin votka ve cin pazarında hakim durumda olduğu, rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı ve etkisi taşıyan uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği, MEY İÇKİ ye 4054 sayılı Kanun un 16. maddesi uya rınca idari para cezası uygulanması gerektiği belirtilmektedir. 17-34/537 -228 4/130 I. İNCELEME, GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Taraf - MEY İÇKİ (18) MEY İÇKİ, 2004 yılında TEKEL in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla devralarak kurulmuştur . Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak kontrolünde olan MEY İÇKİ, Nisan 2006 da bir özel yatırım fonu olan Texas Pacific Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas Pacific Group Mey S.A.R.L (TPG LUX) tarafından devralınmıştır1. MEY İÇKİ, 2009 yılında Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF ) tarafından yönetimine el konulması sonrası yapılan ihalede Burgaz Alkollü İçecekler San. Tic. ve A.Ş yi (BURGAZ) Kurul un 08.07.2010 tarih, 10 -49/900 -314 sayılı kararıyla bazı koşul ve yükümlülükler çerçevesind e devralmış, daha sonra kararda öngörülen kapsamda BURGAZ ın İstanblue Votka markası hariç tüm varlıkları ve MEY İÇKİ ye ait Votka 1967 markası Kurul un 06.07.2011 tarih ve 11 -41/865-M sayılı kararı ile ANTALYA A.Ş. ye devredilmiştir. (19) Kurul un 17.08.2011 tarih, 11 -45/1043 -356 sayılı kararıyla ise Diageo Plc nin (DIAGEO), TPG LUX ve Eurasia Beverages S.a.r.l den (EURASIA) MEY İÇKİ nin hisselerini devralmasına bazı koşul ve yükümlülükler çerçevesinde izin verilmiştir. Bu kapsamda cin pazarında Maestro Varlı kları nın ve likör pazarında Hare Varlıkları nın ANTALYA A.Ş . ye devrine 06.04.2012 tarih ve 12 -17/458 -M sayılı kararla izin verilmiştir. (20) MEY İÇKİ nin ürün portföyünde; rakı ile birlikte, soruşturma konusu olan votka ve cinin yansıra viski, likör gibi diğ er yüksek alkollü içkiler de bulunmaktadır. Özellikle DIAGEO nun MEY İÇKİ yi devralması sonrasında uluslararası bilinirliğe sahip alkollü içki markaları da MEY İÇKİ portföyüne dâhil olmuştur. Mevcut durumda MEY İÇKİ soruşturma konusu ürünler bakımından; vo tka kategorisinde üretim ve satışını gerçekleştirdiği İstanblue, Bazooka, Binboa, Gilbey s ve DIAGEO bünyesinde dağıtımını yaptığı Smirnoff, Ketel One, Ciroc markaları ile faaliyet göstermektedir. Cin kategorisinde ise üretim ve satışını gerçekleştirdiği C in Adalin ve Saga Cin, DIAGEO bünyesinde ise dağıtımını yaptığı Gordon s London Dry Gin, Tanqueray ve Gilbey s special Dry Gin markaları bulunmaktadır. 1 Kurul un 04.05.2006 tarih, 06 -32/393 -103 sayılı kararı. 17-34/537 -228 5/130 I.2. MEY İÇKİ Hakkındaki Geçmiş Kurul Kararları I.2.1. 10.09.2007 tarih ve 07 -70/863 -326 sayılı Muafiyetin Geri Alınması Kararı (21) MEY İÇKİ'nin nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım sözleşmelerine ilişkin 2003/3 ve 2007/2 sayılı Rekabet Kurulu Tebliğleri ile Değişik, Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (Dikey Tebliğ) ile öngörülen grup muafiyetinin geri alınması talebi üzerine yapılan inceleme sonucunda MEY İÇKİ'nin rakı pa zarında hakim durumda bulunduğu, münhasırlık uyg ulamalarının rakipleri dışladığı ve tüketiciye yarar sağlamadığı, nihai satış noktalarıyla yapılan münhasırlık uygulamalarının tüketicinin ürün tercih imkanını sınırlandırdığı ve münhasırlıkla ilgili verilen indirim ve bedelsiz ürünlerin satış noktasına ka ldığı tespitleri yapılmıştır. Satış noktalarıyla münhasırlığın hakim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanmasının pazarın kapatılmasına yol açabileceği belirtilmiştir. Kararda i çerdikleri rekabet etmeme yükümlülüğü nedeniyle MEY İÇKİ'nin satış noktaları il e yaptığı sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine aykırı olduğuna, grup muafiyetinden yararlanmadığına ve ilgili sözleşmelere bireysel muafiyet tanınmasının mümkün olmadığına, satış noktasının fiilen münhasır hale gelmesi amacıyla başvurulan ve bu sonucu doğuracak şekilde yapılan servis sıklığının değiştirilmesi, belirli bir asgari alım/satım şartına bağlanan kotaya dayalı bedelsiz ürün, indirim gibi uygulamalara da son verilmesi gerektiğine hükmedilmiştir. I.2.2. 10.04.2008 tarih ve 08 -28/320 -104 s ayılı Menfi Tespit Kararı (22) MEY İÇKİ tarafından nihai satış noktalarıyla imzalanmak üzere hazırlanan tip dikey sözleşmelere menfi tespit belgesi verilmesi/muafiyet tanınması talebi üzerine yürütülen incelemede, ince lemeye konu Tip Sözleşmelerin ; - Sözleşmeye konu ürünlerin alımı bakımından kota içerdiği, bu kotaya bağlı iskonto ve bedelsiz ürün verilebilmesini kapsadığı, söz konusu kota/ iskonto /bedelsiz ürün miktarının her nokta için farklı belirlenebileceği dolayısıyla, bu nitelikleri dikkate alındığında Tip Sözleşmenin hedef indirimi sistemini içeren bir yapıya sahip oldukları, - Hakim durumda bulunan bir teşebbüsün uygulayacağı hedef indirimlerinin rekabeti bozucu nitelikte olabileceği ve kötüye kullanma hali olduğunun literatürde kabul edildiği, - MEY İÇKİ nin sözleşmeyle satış noktalarının ihtiyaçlarının tamamını veya büyük bölümünü yalnız kendinden satın almasını sağlayacak şekilde her nokta için kota belirlemesi ve bu kotaya bağlı iskonto /bedelsiz ürün vererek rakiplerini dışlamasının mümkün olduğu, - Fiili mü nhasırlığa yol açacak eylemlerden kaçınılması, rakip teşebbüslerin piyasaya girişlerinin engellenmemesi ve mevcut rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılmaması gerektiği, aksine eylemlerin esas itibarıyla 4054 sayılı Kanun un 6. maddesinin uygulama alanına girdiği, - Tip Sözleşmeye mevcut haliyle muafiy et verilmesinin, daha sonra bu s özleşme hükümlerine dayanılarak muhtemel bir kötüye kullanma iddiasına esas alınması olasılığını ortadan kaldırmayacağı, zira muafiyetin 4054 sayılı Kanun un yalnızca 4. maddesi uygulamasından koruma sağladığı, tespitlerinde bulunulmuştur. 17-34/537 -228 6/130 (23) Tip Sözleşmeler in 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamına gireceği ve bu nedenle menfi tespit verilemeyeceği, asgari alım şartına bağlı bedelsiz ürün, indirim gibi uygulamaları içermesi sebeb iyle muafiyetin geri alınmasına dair 10.09.2007 tarih ve 07-70/863 -326 sayılı Kurul kararındaki değerlendirmeler de dikkate alınarak, aynı kanunun 5. maddesinde sayılan muafiyet koşullarıyla bağdaşmaz etkilere sahip olduğundan anılan sözleşmeye bireysel m uafiyet tanınamayacağı değerlendirilmiştir. (24) Diğer taraftan; inceleme süreci içinde sözleşmeden alıcının belirli bir miktar ürünü satın almasına dair yükümlülük metinden çıkarılarak söz konusu hüküm alıcı üzerinde bağlayıcı olmayan biçime dönüştürülmüştür. Sözleşme nin değişikliğe uğramış halinde Mey, yukarıda Madde 3.a da belirtilen hedeflerden bağımsız olarak, Satış Noktası/İşletmecinin satışlarını ve sürümü artırma faaliyetlerine destek olmak amacıyla aşağıda belirtilen te şvikleri sağlayacaktır denilere k verilecek teşvikin hedef alım miktarının gerçekleşmesine bağlı olmadığı vurgulanmış tır. S özleşme genelinde belirlenen hedeflere ulaşılmaması halinde yaptırım öngören herhangi bir hükme yer verilmemiştir. (25) Kararda incelemeye konu sözleşmelerin tadil edilmi ş halinin 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi kapsamında yasaklamaya konu edilebilecek hükümlerden arındırıldığı, sözleşmede düzenlenen hedeflerin ve teşviklerin rekabeti kısıtlayıcı bir amaç ve plan doğrultusunda uygulanabilme (kötüye kullanma) ihtimali olmak la birlikte peşinen böyle olduğu varsayımının da doğru olmayacağı, verilecek menfi tespit belgesi mevcut durumun tespiti niteliğinde olduğundan geleceğe dönük bir garanti vermediği gibi talebe uygun olarak 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini de kapsamadığı belirtilmiştir. Ayrıca sözleşmenin ilgili hükümlerinin bağlılık (sadakat) indirimi uygulamasın a dönüştürülecek şekilde dizayn edilmesi ve uygulanması halinde 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi kapsamına girmesi ve bu açıdan müdahaleye ve yaptırıma tabi olma olasılığının bulunduğu değerlendirmelerine yer verilmiştir. (26) Sonuçta Kurul, MEY İÇKİ nin inceleme konusu sözleşmelerine, rekabeti kısıtlayıcı herhangi bir hüküm içermemesi nedeniyle ve talep doğrultusunda 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine herhangi bir aykırı lık içermemesi nedeniyle aynı Kanun un 8. maddesi uyarınca menfi tespit verilmesine karar vermiştir. I.2.3. MEY İÇKİ nin Taraf Olduğu Birleşme Devralma İşlemleriyle İlgili Kurul Kararları I.2.3.1 . 18.11.2009 tarih ve 09 -56/1325 -331 sayılı Kurul Kararı (27) TMSF tarafından satışa sunulan BURGAZ ın MEY İÇKİ tarafından devralınması işlemi, Kurul un 18.11.2009 tarih, 09 -56/1325 -331 sayılı kararında Söz konusu devralmanın gerçekleşmesi halinde, rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde, rak ı pazarında mevcut hâkim durumun güçlendirilmesi, rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarında ise hakim durum yaratılması nedeniyle işleme 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi çerçevesinde izin verilmemesi sonucu ile yasaklanmıştır. I.2.3.2. 08.07.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 sayılı Koşullu İzin Kararı (28) BURGAZ ın MEY İÇKİ tarafından devralınması işlemine yönelik olarak Kurul un 18.11.2009 tarih ve 09 -56/1325 -331 sayılı kararında belirtilen çekinceleri ortadan kaldırmak amacıyla yeni bir bildirimde bulunul muştur. 17-34/537 -228 7/130 (29) Konu ile ilgili Kurul kararında; - MEY İÇKİ nin rakı ve cin pazarlarında hâkim durumda bulunduğu, - İşlemin, taahhütsüz olarak uygulanması halinde, MEY İÇKİ nin rakı ve cin pazarlarında hâkim durumunu güçlendireceği, votka pazarında ise hâkim durum a geçeceği ve rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracağından, 4054 sayılı Kanun un 7. maddesi çerçevesinde işleme izin verilemeyeceği, - MEY İÇKİ tarafından sunulan taahhütlerin, teşebbüsün votka pazarında hâkim duruma geçmesi suretiyle rekabeti n önemli ölçüde azaltılması sonucunu ortadan kaldırmadığı, - MEY İÇKİ tarafından sunulan taahhüdün, esas itibarıyla, Votka 1967 markasına yönelik elden çıkarma şartı ve diğer koşullarla beraber, teşebbüsün votka pazarında devir sonrası hâkim duruma geçmesini önleyici bir nitelik taşımakla birlikte; taahhütlerin yan hükümlerinin, varlıkların değerini kaybettirmeyecek ve rekabeti kısıtlamayacak şekilde zamanında gerçekleştirilmesi hususunda endişe yarattığı ve bu nedenle taahhüdün tadil edilmesi gerektiği husus ları yer almaktadır. Bu noktada, 25.6.2010 tarih ve 4949 sayılı taahhüdün diğer koşulları saklı kalmakla birlikte, belirli koşulların yerine getirilmesi kaydıyla işleme izin verilmiştir. I.2.3.3. 06.07.2011 tarih ve 11 -41/865 -M sayılı Kurul Kararı (30) MEY İÇKİ tarafından Kuruma sunulan ve Kurul un 08.07.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 sayılı kararında yer alan, MEY İÇKİ nin İstanblue markası hariç, B URGAZ kapsamında devralmış olduğu tüm varlıklar ile Votka 1967 markasını belli bir süre içerisinde uygun bir alıcıya satma yükü mlülüğünü yerine getirmek üzere BURGAZ ın , ANTALYA A.Ş. ye devredilmesi işlemine izin verilmesine karar verilmiştir. I.2.3.4. 17.08.20 11 tarih ve 11 -45/1043 -356 sayılı Kurul Kararı (31) DIAGEO tarafından MEY İÇKİ üzerinde tek başına kontrolün sağlanması işlemi ile ilgili olarak öncelikle MEY İÇKİ haricinde, rakı dışında distile alkollü içki üreticisi teşebbüslerin BURGAZ ve ANTALYA A.Ş. olduğ u, BURGAZ ın ANTALYA A.Ş. tarafından devralınmasından sonra söz konusu ürünlerin yalnızca MEY İÇKİ ve ANTALYA A.Ş. tarafından üretileceği ifade edilmiştir. (32) Kararda votka pazarı bakımından, ucuz segmentte önceki yıllarda BURGAZ ve MEY İÇKİ rekabetinin dikk at çektiği, standart segmentin sadece MEY İÇKİ ürünlerinin tercih edildiği bir segment olarak görüldüğü, fakat söz konusu yapının BURGAZ ın ANTALYA A.Ş. tarafından devralınması işleminden sonra değişme olasılığının bulunduğu ifade edilmiştir. İthal ürünler in ise premium ve süper premium segmentte yer alan ürünleri ihtiva ettiği belirtilmiştir. Bu kapsamda, devralma sonrasında teşebbüsün votkada hâkim duruma geçmeyeceği tespit edilmiştir. 17-34/537 -228 8/130 (33) Öte yandan, işlemin taahhütsüz olarak uygulanması halinde, DIAGEO nu n cin pazarında hâkim durumda olan MEY İÇKİ yi devralarak pazardaki hakim durumu güçlendireceği, likör pazarında ise hâkim duruma geçeceği, bu kapsamda sunulan taahhütlerin cin ve likör pazarında ortaya çıkan rekabet sorunlarını ortadan kaldırmadığı vurgul anmıştır. Sonuç olarak DIAGEO nun cin pazarında Maestro Varlıkları ve likör pazarında Hare Varlıkları nın satışının, uygun alıcının talebi halinde Bilecik Üretim Tesisi nin elden çıkarılmasıyla beraber tamamlanacağı şeklindeki taahhüdünün, belirli koşul ların yerine getirilmesi kaydıyla kabul edilebileceği hükme bağlanmıştır. I.2.3.5. 06.04.2012 tarih ve 12 -17/458 -M sayılı Kurul Kararı (34) Kurul un 17.08.2011 tarih ve 11 -45/1043 -356 sayılı karar ında yer alan ve DIAGEO nun, MEY İÇKİ nin cin pazarında Maestro Varlıkları ve likör pazarında Hare Varlıkları nın belirli bir süre içerisinde uygun alıcıya devredilerek elden çıkarılması nı içeren yükümlülüğün ün yerine getir ildiğine hükmedilmiştir. I.2.4. MEY İÇKİ Hakkındaki Soruşturma Kararları I.2.4.1.12.06.2014 tar ih ve 14-21/410 -178 sayılı Kurul Kararı (35) İlgili soruşturmada MEY İÇKİ nin satış noktalarında rakip ürün satışını engelleyen ve fiili münhasırlığa yol açan uygulamaları olduğu, geleneksel kanalda ve yerinde tüketim kanalındaki satış noktalarına rakipleri dı şlayacak hedefler koyarak, bu hedeflerin gerçekleşmesi halinde indirim uyguladığı, satış noktalarında rakip teşebbüslerin ürünlerinin görünürlüğünü engellediği ve bu yolla 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği iddiaları incelenmiştir. (36) Bu çerçevede söz konusu dosya kapsamında MEY İÇKİ nin ilgili ürün pazarı olarak tanımlanan rakı pazarı nda hakim durumda olduğu tespiti yapılmıştır. Buna binaen söz konusu kararda MEY İÇKİ nin şikayet konusu edilen; satış noktalarına indirim , bedelsiz ürün gibi f aydalar sağlamak suretiyle rakip teşebbüslerin nihai satış noktalarında yer almasını engelleme, zorlaştırma ve satış noktalarının belirli bir dönemdeki alımlarının tamamını içerecek şekilde hedefler belirleyerek bu hedeflere bağlı indirimler verme şeklinde ortaya çıkan uygulamaların, satış noktasının alımlarının tamamını ya da tamamına yakınını kendisinden temin etmesini sağlamaya ve bu şekilde rakiplerin rakı pazarındaki faaliyetlerini zorlaştırmaya yönelik uygulamalar olarak ele alınabileceği ifade edilmi ş, bu tür uygulamalara ilişkin temel rekabetçi endişenin de rakiplerin pazarın önemli bir kısmına erişiminin kısıtlanması ve rakiplerin rekabet açısından dezavantajlı konuma getirilmesi şeklinde olabileceği belirtilmiştir. (37) Sonuç olarak ilgili kararda MEY İÇKİ nin rakı pazarında rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırıcı uygulamaları ile hakim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini i hlal ettiği sonucuna ulaşılarak teşebbüse idari para cezası verilm iştir. I.2.4.2. 16.02.2017 tarih ve 17 -07/84 -34 sayılı Kurul Kararı (38) Soruşturma kapsamında MEY İÇKİ nin rakı satış noktaları üzerinde tavizler ve birtakım uygulamalar yoluyla baskı oluşturarak rakip teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığı , ayrıca Duty F ree Shop olarak tabir edilen gümrüksüz satış mağazalarının genel tedarikçisi konumunda bulunan firmalara baskı yapmak suretiyle gümrüksüz satış mağazalarında rakiplerinin faaliyetlerini engelleyici davranışlarda bulunduğu iddia ları incelenmiştir. 17-34/537 -228 9/130 (39) İlgili ka rarda MEY İÇKİ nin rakı pazarında rakiplerinin pazardaki faaliyetlerini zorlaştırma amacı ve etkisi taşıyan uygulamaları ile hâkim durumunu kötüye kullandığı ve 4054 sayılı Kanun un 6. maddesini ihlal ettiği sonucuna ulaşılarak, teşebbüse idari para cezası verilmiştir. (40) Ayrıca kararda MEY İÇKİ nin 4054 sayılı Kanun un 9. maddesinin birinci fıkras ı çerçevesinde ihlali sonlandırmak üzere aşağıdaki hükümleri yerine getirmesi gerektiği belirtilmiştir. a) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafından satış noktalarına mal alım anlaşmaları kapsamında verilecek indirimin, indirim dönemi başında peşin olarak ödenmesi uygulamasına son verilmesi, b) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafından mal alım anlaşması imzalanan satış noktalarına verilecek indirimlerin, satış noktasının a lım yaptığı her seferde faturasına yansıtılması yöntemiyle uygulanması, böylelikle geriye dönük toplu ödeme şeklinde indirim uygulamasına son verilmesi, c) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafından satış noktalarına yatırım destek sözleşmesi kapsamında peşin ö deme yapılması durumunda, sözleşmede yatırımın niteliği ve amacının açıkça belirtilmesi ve bu sözleşmelerin mal alım sözleşmesinden bağımsız olarak düzenlenmesi, d) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. tarafından geleneksel kanaldaki satış noktalarına rakı kategoris inde raf yerleşimi ve ürün dizilimine bağlı olarak finansal fayda sağlanması uygulamasına son verilmesi, e) Mey İçki San. ve Tic. A.Ş. nin geleneksel kanaldaki satış noktalarında rakı bulunan raflar bakımından, rafın görünür bölümünün ve diğer nokta içi ra kı teşhir alanlarının (modül, stant gibi) yalnızca %70 ine ilişkin olarak dizilim tavsiyesinde bulunması, tavsiyelerinin yalnızca MEY İÇKİ rakı ürünlerine ilişkin olması ve rakip ürünlerin raflardaki yerleşimine ilişkin olarak satış noktalarında tavsiyede bulunmaması, f) Mal Alım Sözleşmesi nin 2.3. maddesinde yer alan SATIŞ NOKTASI/İŞLETMECİ, işbu Sözleşme nin yürürlükte olduğu sürece, MEY tarafından kendisine verilecek olan tanıtım malzemesini ve satın alacağı MEY ürünlerini, TAPDK dahil ve bunlarla sını rlı olmamak kaydı ile ilgili mevzuata aykırı olmayacak ve tüketici tercihlerini azaltmayacak şekilde, alkollü içkilere tahsis edilen alanlarda ve MEY in amacına uygun olarak teşhir etmeyi yapmayı kabul etmiştir. hükmünün sözleşme metninden çıkarılması I.3. Rakiplerin Görüşleri (41) Dosya kapsamında MEY İÇKİ nin votka ve cin pazarında rakipleri konumundaki ANTALYA A.Ş. den ve PERNOD dan bilgi talep edilmiştir. PERNOD tarafından votka pazarında premium segment olarak adlandırılan yüksek fiyat seviyesinde markal arının bulunduğu, markalarının güçlü olması ve niş bir kategoride bulunması nedenleriyle halihazırda rekabeti kısıtlayıcı somut bir engel ile karşılaşmadıkları belirtilmiştir. Votka ve cin pazarında satış noktalarına ve dağıtım kanallarına erişim imkânları nın kısıtlanması çoğunlukla mass segment olarak adlandırılan orta fiyat seviyesindeki ürünlerde görüleceğinden teşebbüsün böyle bir engelle karşılaşması ihtimalinin düşük olduğu belirtilmiştir. 17-34/537 -228 10/130 (42) ANTALYA A.Ş. hem votka hem de cin pazarında ekonomik ve mass segmentlerde ürünlerinin bulunduğunu, votka pazarında MEY İÇKİ nin rekabeti kısıtlayıcı uygulamaları ile karşılaştıklarını, MEY İÇKİ den devralınan Votka 1967 markasının pazar payının yıllar içinde düşme nede ninin MEY İÇKİ nin satış noktaları üzerinde uyguladığı baskı olduğunu ifade etmiştir. Ayrıca MEY İÇKİ ile anlaşma yaptıktan sonra satış noktalarının kendilerinin aynı kategorideki ürünlerini iade ettiğini ve Koray Market unvanlı satış noktasının iade fat urasında açıkça bu hususun ifade edildiğini belirtmiştir. Buna ilaveten votka ve cin pazarında MEY İÇKİ nin hâkim firma olmanın verdiği gücü ve Yeni Rakı markasının bilinirliğini kullanarak, kendi bünyesinde ürettiği votka ve cin ürünleri için satış noktas ı raflarını işgal ettiği ve piyasada yer alan diğer üreticilere ait markaların raflarda tüketiciye sunulmasına engel oluşturduğu iddia edilmiştir. I.4. İlgili Pazar ve Pazara İlişkin Bilgiler I.4.1. İlgili Ürün Pazarı (43) İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz da, belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazarlar ın ilgili ürün pazarını oluştur duğu belirtilmektedir. Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ür ünlerin tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları açısından benzer olmaları ve birbirleriyle ikame edilmeleri gerekmektedir. (44) Pek çok türü olan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve distile içkiler olarak ikiye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içkiler; rakı, konyak/brendi, viski, votka, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedir. Yüksek alkollü içkiler olarak da nitelenebilecek distile içkiler grubunda yer alan her bir içki türünün bir ilgili ürün pazarı olarak değerlendirilmesi önceki Kurul kararlarıyla da istikrar kazanmış bir yaklaşımdır2. Ayrıca Kurul un 08.07.2010 tarih 10 -49/900 -314 sayılı k ararında alkollü içki üreticilerinin votka, cin, likör ve viskinin her birinin ay rı pazarlar old uğuna ilişkin değerlendirmelere değinilmiştir. Bu husus ilgili kararda talep değişimleri ve fiyat hareketlerinin incelenmesi suretiyle yapılan iktisadi analizler ile de desteklenmiştir. Nitekim kararda ilgili ürün pazarları rakı pazarı , v otka pazarı , cin pazarı ve likör pazarı olarak belirlenmiştir. (45) Buna ek olarak Avrupa Komisyonunun (Komisyon) 1997 yılı IV/M.938 sayılı Guinness/Grand Metropolitan kararında votka, viski, cin, brendi, rom, tekila gibi ürünler ayrı ilgili ürün pazarlar ı olarak tanımlanmıştır. Söz konusu karara göre diğer yüksek oranlı alkollü içkiler pazarına giren ürünler öncelikle beyaz (votka, cin vb.) ve kahverengi (viski, brendi vb.) şeklinde bir ayrıma tabi tutulabilmektedir. Üretim süreci açısından değerlendi rildiğinde ise bu iki grubun farklılık gösterdiği görülmektedir. Kahverengi grubun üretiminde damıtma sürecinin ardından görece uzun süreli bir olgunlaşma süreci gelmektedir. Anılan kararda üretim süreçlerinin ürün kategorisi bazında da farklılık gösterdiğ i belirtilmektedir. Öte yandan kullanım alışkanlıkları dikkate alındığında her bir içki kategorisinin tüketici tercihleri bakımından farklılık gösterdiği ifade edilmiştir. Viski, votka, tekila, rom, likör, cin ve brendi ürün katego rilerinin her birinin far klı tat lara sahip olduğu ve farklı tüketici gruplarına hitap ettiği göz önüne alınarak ayrı ürün pazarları oluşturdukları ifade edilmiştir. 2 Kurul un 10.09.2007 tarih ve 07 -70/863 -326 sayılı, 11.06.2009 tarih ve 09 -27/575 -135 sayılı, 08.07.2010 tarih ve 10 -49/900 -314 sayılı, 03.03.2011 tarih ve 11 -12/215 -69 sayılı, 06.07.2011 tarih ve 2010 -3-149 sayılı kararları. 17-34/537 -228 11/130 (46) Yukarıda değinildiği üzere üretim süreçlerinin ve kullanılan hammaddelerin farklılaşması sebebiyle arz yönünden; far klı tatlara ve kullanım özelliklerine sahip olmaları açısından talep yönünden yüksek oranlı alkollü içkilerin alt ürün pazarlarına ayrılması gerekmektedir . (47) Bu kapsamda mevcut dosya bakımından ilgili ürün pazarı ihlal iddialarının yer aldığı pazarlar olan votka pazarı ve cin pazarı olarak belirlen miştir. I.4.2. İlgili Coğrafi Pazar (48) İlgili coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici tercihleri bakımından giriş enge llerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir farklılığın olup olmadığı gibi unsurlar dikkate alınmaktadır. (49) İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürün ler bakımından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. I.4.3. Sektöre İlişkin Bilgiler (50) Geniş bir yel pazeye yayılan alkollü içkiler, üretim metotlarına göre fermente ve distile içkiler olarak ikiye ayrılmaktadır. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içkiler; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, votka, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına girmektedi r. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim sürecinde, alkolün oluşmasını sağlayan fermantasyon sürecinin ardından ek olarak damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha yüksek orand a alkol içermeleridir. (51) Alkollü içkiler içerisinde en çok fermente içkiler tüketilmekte ve fermente içkiler arasında da en düşük alkol seviyesine sahip bira tüketimi öne çıkmaktadır. Fermente içkilerden hem alkol oranı hem de üretim metodu nedeniyle ayrılan distile içkilerin tüketimine bakıldığında ise Türk tüketicisinin damak tadına hitap eden ve geleneksel bir nitelik kazanan rakının en çok tüketilen yüksek alkollü içki olduğu görülmektedir. Aşağıdaki tabloda son dört yılda iç piyasaya arz edilen (yerli ve ithal) alkollü i çki miktarına yer verilmektedir: 17-34/537 -228 12/130 Tablo 1: Ürün B azında İç Pazara Arz Edilen Alkollü İçki Miktarı Dönem 2013 2014 2015 2016 Ürün Kategorisi Üretim İthalat Toplam Üretim İthalat Toplam Üretim İthalat Toplam Üretim İthalat Toplam (litre) (litre) (litre) (litre) (litre) (litre) (litre) (litre) Bira 876.050.971 2.861.897 878.912.869 938.431.147 4.768.064 943.199.212 901.994.431 6.203.416 908.197.848 893.943.872 6.397.689 900.341.561 Köpüren Şaraplar 410.917 230.968 641.885 370.776 257.121 627.896 247.815 165.625 413.440 139.165 349.457 488.622 Şarap 60.410.206 1.829.832 62.240.038 60.416.965 2.441.235 62.858.199 61.681.318 1.945.323 63.626.641 49.582.818 1.710.183 51.293.001 Vermut 0 283.024 283.024 0 191.214 191.214 0 136.236 136.236 0 103.537 103.537 Diğer Fermente Alkollü İçkiler 1.864.816 472.049 2.336.865 2.041.748 588.481 2.630.229 2.297.576 642.472 2.940.048 2.425.925 797.482 3.223.407 Kanyak, Brendi 0 347.793 347.793 0 330.598 330.598 0 295.786 295.786 0 147.136 147.136 Viski 0 4.902.898 4.902.898 0 6.097.096 6.097.096 0 7.015.857 7.015.857 0 6.863.938 6.863.938 Rom 0 593.234 593.234 0 714.177 714.177 0 641.646 641.646 0 348.494 348.494 Ardıç Aromalı İçkiler, Cin 1.321.408 424.405 1.745.813 1.529.920 521.527 2.051.448 1.296.276 543.246 1.839.522 867.973 450.649 1.318.622 Votka 11.403.751 3*** *** ****8.720 12.485.200 3*** *** ****0.653 10.950.188 3.180.537 14.130.725 8.457.242 2.785.899 11.243.141 Likörler 715.999 1.056.531 1.772.530 858.870 1.206.355 2.065.225 637.572 1.025.799 1.663.371 352.255 756.116 1.108.371 Rakı 42.336.790 0 42.336.790 40.267.282 0 40.267.282 39.201.309 0 39.201.309 35.447.822 0 35.447.822 Diğer Distile Alkollü İçkiler 0 693.525 693.525 0 737.886 737.886 0 831.208 831.208 0 697.988 697.988 Toplam 994*** *** ****1.124 1.011.715.982 1.056.401.908 21.369.205 1.077.771.113 1.018.306.485 22.627.149 1.040.933.634 991.217.072 21.408.568 1.012.625.640 13/130 (52) Son dört yıl içinde piyasaya sürülen toplam alkollü içki miktarı yaklaşık 1 milyar litredir. Söz konusu arz miktarının içinde üretimin büyük çoğunluğunu 2016 yılı itibarıyla 893.943.872 litre ile düşük alkol oranlarına sahip bira oluşturmaktadır. Birayı ise 4 9.582.818 litre ile yine distile içkilere nazaran alkol oranı düşük olan şarap izlemektedir. Her ne kadar distile grubunda yer almasına rağmen Türk tüketicisi tarafından yoğun bir şekilde tercih edilen rakının arzı ise 35.447.822 litre olmuştur. Grafik 1: İç Pazara Arz Edilen Toplam Alkollü İçki Miktarı (lt) (53) 2012 yılından sonraki iç piyasa arz rakamları incelendiğinde, toplam alkollü içki hacminin bir miktar daraldığı gözlenmektedir. Alkollü içkilerden alınan özel tüketim vergisinde (ÖTV) yaşanan artış başta olmak üzere turizmde yaşanan dalgalanma, Ramazan ay ının tüketimin daha yoğun olduğu yaz aylarına denk gelmesi, reklam yasakları gibi yasal düzenlemelerin, toplam alkollü içki hacmindeki daralmada etkili olduğu değerlendirilmektedir. (54) Tüm alkollü içkiler kategorisinin altında yer alan distile içki kategoris ine bakıldığında, yukarıda da ifade edildiği üzere rakının ardından en çok tüketilen distile içkinin votka olduğu görülmektedir. Grafik 2: İç Pazara Arz Edilen Toplam Distile İçki Miktarı (lt) 0200.000.000400.000.000600.000.000800.000.0001.000.000.0001.200.000.000 2012 2013 2014 2015 2016 Toplam 1.127.283.6 1.011.715.9 1.077.771.1 1.040.933.6 1.012.625.6 010.000.00020.000.00030.000.00040.000.00050.000.00060.000.00070.000.000 2012 2013 2014 2015 2016 Kanyak Viski Rom Cin Votka LikörRakıDiğer Toplam 17-34/537 -228 14/133 (55) İç piyasa toplam arzında 2013 yılı ndan sonra 2014 yılında gerçekleşen 963 litrelik artışın ardından, pazardaki daralma 2016 yılına kadar devam etmiştir. (56) Aşağıda öncelikle votka ve ardından cin pazarı ayrıntılarıyla ele alınacaktır. I.4.3.1 . Votka Pazarı (57) Üretiminde hammadde olarak çavdar, buğday ve benzeri tahıllar ile pat ates kullanılan votka, %35 -70 arasında değişen alkol oranına sahiptir. Özellikle genç nüfus tarafından tercih edilen votkanın tüketiminin distile içkiler arasında son yıllarda ciddi bir artış kayde ttiği görülmektedir. Türkiye de genç nüfusun arttığı ve demografik yapıda yaşanan söz konusu değişikliğin birçok tüketim alışkanlığı kalıbının değişmesinde etkili olduğu bilinmektedir. TÜİK tarafından yayımlanan nüfus istatistikleri uyarınca 20 40 yaşlar ı arasında yer alan nüfusun toplam nüfusun yaklaşık üçte birini oluşturduğu dikkate alındığında votka tüketiminde yaşanan artış daha anlamlı hale gelmektedir. Aşağıdaki tabloda distile içkiler kategorisinde votka pazarındaki gelişime yer verilmektedir. Tablo 2: Distile İçki Kategorilerinin Payları (%) Kanyak - Brendi Viski Rom Ardıç aromalı içkiler, cin Votka Likör Rakı Diğer 2004 1,5 3,4 0,1 3,2 10,8 1,6 79,4 0,1 2005 1,0 1,4 0,2 2,9 11,4 1,1 81,9 0,2 2006 1,0 2,8 0,3 2,5 11,1 1,5 80,6 0,3 2007 1,0 2,7 0,4 2,2 11,3 1,2 80,9 0,3 2008 0,8 2,9 0,4 2,1 15,0 2,2 76,2 0,4 2009 0,7 4,2 0,5 2,1 17,0 2,0 73,2 0,5 2010 0,7 3,8 0,7 2,3 18,1 2,3 71,4 0,6 2011 0,5 6,1 0,7 2,5 20,8 2,4 66,3 0,7 2012 0,5 6,5 0,8 2,4 21,8 2,6 64,5 0,9 2013 0,5 7,3 0,9 2,6 22,2 2,6 62,9 1,0 2014 0,5 8,9 1,0 3,0 23,4 3,0 59,0 1,1 2015 0,5 10,7 1,0 2,8 21,5 2,5 59,7 1,3 2016 0,3 12,0 0,6 2,3 19,7 1,9 62,0 1,2 (58) Kokusu ve yoğunluğunun rakıdan farklı olması, nispeten fiyatının rakıya göre ucuz olması, tüketimi esnasında rakı gibi mezelere ihtiyaç duymadan sade veya meyve suyu gibi içeceklerle tüketilebilmesi gibi nedenlerle votkanın, toplam distile içkiler arasında ciddi bir yer edindiği ve distile içkiler arasında rakıya önemli bir alternatif haline geldiği söylenebilecektir . Tütün ve Alkol Piyasaları Düzenleme Kurumu (TAPDK) verilerine göre votka kategorisi 2015 yılı itibarıyla 2004 yılına göre yaklaşık iki kat hacme ul aşarak toplam distile içkiler içerisinde %20 seviyelerine ulaşmıştır. Grafik 3: İç Pazara Arz Edilen Toplam Votka Miktarı (lt) 02.000.0004.000.0006.000.0008.000.00010.000.00012.000.00014.000.00016.000.00018.000.000 2012 2013 2014 2015 2016 Votka 15.114.819 14.908.720 16.000.653 14.130.725 11.243.141 17-34/537 -228 15/133 (59) İç piyasaya votka arzında en büyük düşüş, yaklaşık üç milyon litre ile 2016 yılında yaşanmış ve 2016 yılsonu itibarıyla toplam votka arzı 11.243.141 litre olarak gerçekleşmiştir . Bu noktada, toplam alkollü içki pazarında 2014 yılından bu yana süregelen nisbi daralmanın votka pazarına da yansıdığını söylemek mümkün görünmektedir. (60) İç pazara arz edilen votka miktarının üretim -ithalat dağılımına ise Grafik 4 te yer verilmektedir. Grafik 4: İç Pazara Arz Edilen Votka Miktarının Üretim İthalat Dağılımı (lt) (61) İç pazara arz edilen toplam votkanın üretim -ithalat dağılımı incelendiğinde, 2013 yılında %23 ile son beş yılın en yüksek ithalat oranına ulaşıldığı, 2016 yılında ise %15 ithalat oranıyla pazarda son yılların en düşük ithalat seviyesine ulaşıldığı görülmekt edir. Bununla birlikte toplam votka tüketimi içerisinde ithalatın aldığı paya bakıldığında 2016 yılı itibarıyla söz konusu oranın arttığı görülmektedir. Tablo 3: Ciro Bazında Votka Pazarı Yerli İthal Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 İthal 24,1 27,2 27,6 27,8 29,0 Yerli 75,9 72,8 72,4 72,2 71,0 Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (62) 2009 yılında %14 olan votka pazarındaki ithal ürün oranı 2016 yılında %29 seviyesine ulaşmıştır. (63) Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait ciro bazında pazar paylarına aşağıdaki tablolarda yer verilmektedir. Tablo 4: Votka Pazarında 2012 -2016 Yıllarında Ciro Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ/DIAGEO ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD3 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 3 Kurul un 17.07.2008 tarih ve 08-45/636 -240 sayılı kararı ile Maxxium un kontrolü PERNOD a geçmiştir. 2012 2013 2014 2015 2016 İthalat 3.004.979 3.504.968 3.515.453 3.180.537 2.785.899 Üretim 12.109.840 11.403.751 12.485.200 10.950.188 8.457.24202.000.0004.000.0006.000.0008.000.00010.000.00012.000.00014.000.00016.000.00018.000.000 17-34/537 -228 16/133 (64) Ciro bazında pazar payları incelendiğinde, son beş yıl içerisinde votka pazarında MEY İÇKİ nin payının giderek arttığı görülmektedir. 2012 yılında % ( ..) olan MEY İÇKİ pazar payı, 2015 yılına kadar ( ..) puan artışla % ( ..) e ulaşmıştır. 2016 yılında ise teşebbüsün payında ( ..) puanlık bir azalış söz kon usudur. (65) Votka pazarında MEY İÇKİ nin hakim durumu ve pazardaki rekabet koşullarının değerlendirilebilmesi açısından öncelikle MEY İÇKİ nin BURGAZ ı devralmasını konu edinen 08.07.2010 tarihli Kurul kararındaki tespitlere değinmek gerekmektedir. Bahsi geçen kararda , ilgili işlem öncesi MEY İÇKİ nin votka pazarında hâkim durumda olmadığı ancak pazardaki en yakın rakibi ve ikinci en büyük oyuncu olan BURGAZ ı ve İstanblue markasını devralmasıyla, pazardaki büyümenin kaynağı rakibini devralmış olacağı, teşebbüs ün fiyatlandırması üzerindeki baskının ortadan kalkacağı, pazardaki giriş engelleri de gözetildiğinde, MEY İÇKİ nin % ( ..) pazar payına sahip olarak hâkim duruma geleceği ve rekabetin önemli ölçüde kısıtlanacağı ortaya konulmuştur. Ancak ilgili işlem kapsamında MEY İÇKİ İstanblue markasını kendi portföyünde tutmakla birlikte, BURGAZ a ait diğer votka markalarını ve Votka 1967 yi devretmeyi taahhüt etmiştir. (66) Söz konusu taahhüt üzerine, 2010 yılı öncesi dönemde Votka 1967 ve İstanblue markaları arasında yüksek derecede rekabet yaşanması, Votka 1967 nin pazarda en yüksek bulunurluğa sahip, en çok satan votka markası olması ve MEY İÇKİ nin devraldığından daha yüksek oranda bir pazar payını devretmesi nedeniyle verilen taahhüt çerçevesinde MEY İÇKİ nin, 2009 sonu itibari ile % ( ..) , 2010 Mayıs verileri ile % ( ..) paya ulaşacağı, teşebbüsün votka pazarında hâkim duruma geçmeyeceği sonucuna ulaşılmıştır. Tablo 5: 2008 -Mayıs 2011 Döneminde Ciro Bazında Votka Pazar Payları (%) 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) BURGAZ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) DİAGEO4 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Anadolu ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Maxxium5 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (67) MEY İÇKİ nin 2010 yılında pazar payı % ( ..) iken İstanblue ve Votka 1967 deki el değiştirme dolayısıyla 2011 yılının ilk aylarında teşebbüsün pazar payında bir düşüş yaşanmış ancak bu eğilim Mart ayı ile beraber tersine dönmüş ve MEY İÇKİ 2011 Mayıs ayında vo tka pazarında 2010 yılındaki pazar payını yakalamıştır. 2011 yılının ilk beş ayındaki veriler MEY İÇKİ nin bu dönemde ortalama % ( ..) pazar payına sahip olduğunu göstermektedir. O dönemde ithalatçı olan DIAGEO nun pazar payı ise sürekli olarak düşmekte olu p 2006 da % ( ..) olan pazar payı 2010 yılında % ( ..) ya gerilemiş, 2011 yılı ortalaması ise % ( ..) seviyesinde kalmıştır. 4 Söz konusu tarihte henüz MEY İÇKİ, DİAGEO tarafından devralınmamıştır. 5 Kurul un 17.07.2008 tarih ve 08 -45/636 -240 sayılı kararı ile Maxxium un kontrolü PERNOD a geçmiştir. 17-34/537 -228 17/133 (68) 2011 öncesi dönemde pazarın ikinci büyük oyuncusu BURGAZ 2010 da önemli ölçüde azalan ve % ( ..) seviyesinde kalan pazar payını Votk a 1967 nin portföyüne katılması ile birlikte 2011 in ilk çeyreğinde toparlamış gibi gözükse de 2011 in ikinci çeyreği ile beraber 2010 seviyesinin de altına inmiştir. Diğer yandan ANTALYA A.Ş. 2010 sonunda % ( ..) olan pazar payını 2011 yılının ilk beş aylı k ortalamasında % ( ..) seviyesine çıkarmıştır. Pazar paylarındaki bu değişim MEY İÇKİ ve BURGAZ arasında o dönemde rekabet yaşandığını göstermektedir. BURGAZ ın 2011 öncesi dönemdeki yüksek pazar performansı nedeniyle, devralan ANTALYA A.Ş. nin ileriki yı llarda MEY İÇKİ ye karşı sergileyeceği rekabetin votka pazarının yapısını önemli ölçüde etkileyeceği tespiti yapılmıştır6. (69) 2010 yılı itibarıyla MEY İÇKİ nin elindeki Votka1967 nin pazar payı % ( ..) iken BURGAZ ın İstanblue votkasının pazar payı % ( ..) tür. Pazardaki diğer belirgin paya sahip markalar %( ..) ile MEY İÇKİ nin Bazooka votkası ile PERNOD nun % ( ..) paya sahip Absolut votkasıdır. Tablo 6: Ciro Bazında Votka 1967 ile İstanblue Pazar Payları (%) 2008 2009 2010 Ocak 2011 Şubat 2011 Mart 2011 Nisan 2011 Mayıs 2011 MEY İÇKİ -Votka 1967 ( ..) ( ..) ( ..) MEY İÇKİ -İstanblue ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) BURGAZ -İstanblue ( ..) ( ..) ( ..) BURGAZ -Votka 1967 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (70) 2011 yılı itibarıyla DIAGEO nun devralacağı MEY İÇKİ votka portföyünün , pazarın oransal olarak % ( ..) ine denk geldiği tespiti yapılmıştır. (71) Diğer yandan BURGAZ, işlem öncesi sahip olduğu pazar payını kaybetmiş, mevcut durumda ANTALYA A.Ş. nin bünyesine katılmasının ardından ANTALYA A.Ş. % ( ..) lük pazar payıyla pazarın ikinci oyuncusu konumuna ulaşmıştır. (72) Bu noktada , DIAGEO -MEY İÇKİ devralmasına i lişkin 17.08.2011 tarih, 11 -45/1043 -356 sayılı Kurul kararında, 2011 yılı itibarıyla Votka 1967 markasının rekabetçi etki yarattığı varsayımı ile MEY İÇKİ nin mevcut votka portföyü ile pazarda hâkim durumda olmadığı tespiti yapılmıştır. Grafik 5: Votka Paz arında DIAGEO -MEY İÇKİ Birleşmesi Sonrası Pazar Payları (%) ( ..TİCARİ SIR ..) (73) DIAGEO nun MEY İÇKİ yi devralmasından sonraki pazar yapısında ise, 2011 yılı başı itibarıyla bakıldığında DIAGEO nun % ( ..) pazar payı katkısı ile birlikte MEY İÇKİ nin %( ..) , BURGAZ ın Votka1967 markası ile birlikte ANTALYA A.Ş. nin % ( ..) paya sahip olduğu ifade edilmiştir. 6 08.07.2010 tarih, 10 -49/900 -314 sayılı Kurul kararı. Kararda; votka pazarında taahhüdü özü itibarıyla kabul edilebilir kılan olgu, İstanblue nun MEY İÇKİ tarafından devralınıyor olmasına karşın, en az o marka kadar kuvvetli bir başka markanın (Votka 1967 ) 3. bir kişiye devrediliyor olmasıdır denilerek taahhüt işlemleri sırasında Votka 1967 nin pazar gücünü koruması gerekliliğine işaret edilmiştir. 17-34/537 -228 18/133 (74) 2010 yılında BURGAZ ın MEY İÇKİ tarafından devralınması işlemi için belirlenen taahhütlerin temelinde, MEY İÇKİ nin bünyesinde bulundurduğu Votka 1967 markasının yansıra BURGAZ ın İstanblue markasını da de vralması durumunda MEY İÇKİ nin, rakı ve cin pazarında hakim durumunu güçlendireceği, votka pazarında hakim duruma geçeceği yönündeki rekabetçi endişeler yer almıştır. Ardından rekabetçi endişeleri gidermek üzere taahhütler yerine getirilmiştir. Bununla birlikte 2012 yılı sonrası pazarın durumuna bakıldığında, pazarın geleceğine yönelik öngörülerin gerçekleşmediği ve rekabetçi yapının beklenenin aksine giderek bozulduğu anlaşılmaktadır. (75) Öte yandan, Votka 1967 nin ANTALYA A.Ş. tarafından devralınmasından sonraki dönem olan 2012 yılından itibaren ANTALYA A.Ş. nin pazar payının azaldığı görülmektedir. 2012 yılında % ( ..) olan ANTALYA A.Ş. pazar payı, 2016 yılında % ( ..) seviyesine gerilemiştir. Bu noktada ANTALYA A.Ş. değer bazında son beş yılda ( ..) puan kayıpla % ( ..) pazar payı kaybı yaşamış bulunmaktadır. Pazardaki diğer oyuncuların da ciddi bir artış yaşamadığı dikkate alındığında, ANTALYA A.Ş. nin kaybettiği pazar payının MEY İÇKİ nin pazar payında artış olarak yansıdığı değerlendirilmektedir. (76) Pazarın önemli oyuncularından olan ve ithal ürünlerle faaliyet gösteren PERNOD ise önemli bir sıçrama yaşamamış olsa da yıllar itibarıyla MEY İÇKİ den sonra pazardaki ikinci büyük oyuncu konumuna ulaşmıştır. Bu durumun oluşmasında PERNOD un Absolut markasıyla özellikle orta -üst segmentte faaliyet göstermesi ve diğer segmentlere nazaran MEY İÇKİ baskısını daha az hissetmesi etkilidir . (77) Benzer şekilde, özellikle üst segmentte yer alan ithal ürünleri bulunan EFE de, segmentin pazarda sınırlı bir büyüklüğü olması nedeniyle, yıllar itibarıyla durağan bir hacimle pazarda faaliyetlerini sürdürmektedir. (78) Votka pazar ındaki teşebbüslerin neredeyse tamamı bir veya iki segmentte f aaliyet gösterirken MEY İÇKİ , portföyünde yer alan yerli ve ithal ürünlerle tüm segmentlerde faaliyet göster mektedir . MEY İÇKİ portföyünde birden fazla marka bulunması nedeniyle fiyat temelinde ekonomik (low end) , orta (mass) , orta -üst (premium) ve üst ( premi um plus) gibi başlıklar halinde segmentasyon yapmaktadır. Teşebbüslerin segment bazında markaları ve buna bağlı pazar payları hakim durum değerlendirmesi kapsamında analiz edilecek olmakla birlikte, aşağıda segmentasyona ilişkin temel göstergelere yer verilmektedir. Tablo 7: Votka Pazarındaki Segmentler ve Ciro Bazında Pazar Payları Segment Pazar Payları (%) Yerli Ürünler İthal Ürünler 2012 2013 2014 2015 2016 Ekonomik 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30 Anadolu, Ata, Nash, Bazooka, Gilbeys, Maxx, Apameia, Diğer Nikita, Diamond, Luksusowa, Rublovskaya, Diğer Orta 50-60 50-60 50-60 50-60 40-50 İstanblue, Bazooka, Votka 1967, Apameia, Diğer Svarovsky, Eristoff, Puschkin, Medoff, Borzoi, Moskovskaya, Wyborowa, Diğer Orta-Üst 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30 Binboa Finlandia, Nemiroff, Smirnoff, Absolut, Stolichnaya, Diğer Üst 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 - Absolut, Finlandia, Belvedere, Smirnoff, Grey Goose, Ketel One, Ciroc, Diğer 17-34/537 -228 19/133 (79) MEY İÇKİ pazarın tüm segmentlerinde birden fazla markayla (Bazooka, Gilbeys, İstanblue, Binboa, Smirnoff, Ketel One, Ciroc gibi) faaliyet gösterirken, ANTALYA A.Ş. markaları (Ata, Nash, Rublovskaya, Votka 1967 gibi) özellikle ekonomik ve orta segmentte konuml anmakta, PERNOD markaları (Luksusowa, Borzoi, Absolut gibi) nispeten tüm segmentlerde yer alsa da özellikle orta -üst segmentte paylar almakta ve EFE markaları (Eristoff, Nemiroff, Grey Goose) daha çok orta -üst ve üst segmentte faaliyet göstermektedir. Bunu nla birlikte pazarda ihmal edilebilir pazar payına sahip onlarca ithalatçı çeşitli segmentler altında faaliyet göstermekte olup, bu teşebbüsler toplulaştırılarak diğer adı altında listelenmektedir. (80) Öte yandan votka pazarının tüketim kalıbına yerli ithal kapsamında bakıldığında, özellikle orta-üst ve üst segmentlerde ithal ürünlerin ağırlıklı olduğu ancak pazarın büyük bir kısmını oluşturan ekonomik ve orta segmentte ağırlığın yerli ürünlerde olduğu anlaşılmaktadır. Bu noktada, yerli üretimin ağırlıklı old uğu orta segmentteki düşüşün, ithalatın ağırlıklı olduğu orta-üst segment tarafından karşılanıyor olabileceği değerlendirilmektedir. (81) Segment bazında pazar payları incelendiğinde, en çok yerli ürünün ekonomik segmentte bulunduğu görülmektedir. BURGAZ ın elinde bulunduğu dönemde ekonomik segmentte yer alan İstanblue votkasının MEY İÇKİ tarafından devralınmasıyla birlikte söz konusu votkanı n MEY İÇKİ tarafından orta segmentte konumlandırıldığı anlaşılmaktadır. İstanblue başta olmak üzere ciro bazında markaların son beş yıllık pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir. Tablo 8: Votka Pazarında Markaların Ciro Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 İstanblue (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Bazooka (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Absolut (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gilbeys (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Votka 1967 (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Smirnoff (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Binboa (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Luksusowa (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Finlandia ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Rublovskaya(ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Svarovsky ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Borzoi (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Apameia ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Eristoff (EFE) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Nemiroff (EFE) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Grey Goose (EFE) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Nash (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Ata (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (82) Markaların ciro bazında aldıkları paya bakıldığında pazarın lider oyuncusu olan MEY İÇKİ nin İstanblue ve Bazooka markalarının en yüksek pazar payına sahip iki marka olduğu göze çarpmaktadır. 17-34/537 -228 20/133 (83) Toplam votka pazarının yarısını oluşturan orta segment içerisinde yer alan ME Y İÇKİ nin İstanblue votkası, pazardaki konumu itibarıyla özel öneme sahiptir. Ciro bazlı pazar payları incelendiğinde, İstanblue markasının 2016 da % ( ..) ile pazarda açık ara en önde olduğu ve hem orta segmentin hem de pazarın lider markası olduğu görülm ektedir. İstanblue nun orta segmentteki en yakın rakibi yine MEY İÇKİ ye ait Bazooka markası olup, 2016 yılı itibarıyla İstanblue nun pazar payı, Bazooka nın ( ..) katından fazladır. 2016 yılında pazarın daralmasıyla birlikte pazar payı ( ..) puan gerilemi ş olan İstanblue nun son beş yıldaki ortalama pazar payı % ( ..) civarındadır. (84) Mevcut durumda MEY İÇKİ, İstanblue ile Bazooka markaları ve dördüncü sırada yer alan Gilbeys markası ile pazarın yaklaşık % ( ..) lık kısmını yalnızca üç markası ile elinde bulun durmaktadır. Daha çok orta -üst segmentinde yer alan PERNOD a ait Absolut markasının pazarda üçüncü sırada kendisine yer bulması ise dikkat çeken bir diğer noktadır. % ( ..) paya sahip olan PERNOD un % ( ..) lük payının yalnızca Absolut markasından gelmesi is e teşebbüsün faaliyetlerinin ağı rlıklı olarak orta -üst segment e yönelik olduğunu göstermektedir. (85) Tablodaki dikkat çekici bir diğer husus, orta segmentte yer alan ANTALYA A.Ş . nin Votka 1967 markasının yıllar itibarıyla istikrarlı bir şekilde yaşadığı düşü ştür. Pazarın en eski markalarından biri olan ve 2011 yılına kadar pazarda lider marka olan Votka 1967, son beş yılda ciddi kayıplar yaşamış ve teşebbüsün pazar payı son iki yılda % ( ..) seviyelerine gerilemiştir. Tablo 9: Votka Pazarında Hacim Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ/DIAGEO ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (86) Pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin paylarına hacim bazlı bakıldığında ise ilk planda MEY İÇKİ nin payının yukarıda yer verilmiş olan ciro bazlı pazar payına göre bir miktar daha yükseldiği göze çarpmaktadır. MEY İÇKİ nin hacim bazlı pazar payı son beş yıl içerisinde % ( ..) ün altına düşmemiş olup, 2016 yılına kadar istikrarlı bir artış mevcuttur. MEY İÇKİ nin hacim bazlı payı, 2012 yılına göre ( ..) puan artışla 2016 yılında % ( ..) olarak g erçekleşmiştir. Teşebbüsün pazar payı hacmen son iki yıldır % ( ..) in üzerindedir. (87) ANTALYA A.Ş. nin hacim bazlı pazar payının ciro bazlı pazar payından bir miktar yüksek olduğu anlaşılmaktadır. Orta-üst ve üst segmentte faaliyet gösteren PERNOD ve EFE nin ise satış yaptığı marka fiyatlarının yüksekliğinden ötürü, ciro bazında pazar paylarına karşılık hacim bazında pazarı payları düşüş göstermiştir. (88) Hacim bazında PERNOD un son beş yılda pazar payını ( ..) puan artırabildiği, ANTALYA A.Ş. payının ( ..) puan d üştüğü, EFE nin hacimsel payının ise son ( ..) neredeyse hiç değişmediği görülmektedir. 17-34/537 -228 21/133 Tablo 10: Votka Pazarında Markaların Hacim Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 İstanblue (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Bazooka (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gilbeys (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Absolut (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Votka 1967 (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Smirnoff (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Binboa (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Luksusowa (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Finlandia (BROWN FORMAN) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Rublovskaya(ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Svarovsky (ALLCO) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Borzoi (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Apameia (INFOTEX) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Eristoff (EFE) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Nemiroff (EFE) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Nash (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Grey Goose (EFE) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Ata (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (89) Pazarda yer alan markaların hacim bazlı pazar paylarına bakıldığında da benzer bir tablo ile karşılaşılmaktadır. Ekonomik ve orta segmentte konumlandırılan İstanblue, Bazooka ve Gilbeys markalarının hacim bazlı pazar payları, ciro bazına oranla bir miktar daha yüksektir. Absolut markası ise 2016 yılı itibarıyla ciro bazında % ( ..) paya sahipken, hacim bazında bu oran % ( ..) a düşmektedir. Orta segmentte faaliyet gösteren ANTALYA A.Ş . nin Votka 1967 markasının hacim ve ciro bazlı pa zar payı ise birbirine oldukça yakın olup, ciro bazında bu oran 2016 yılı itibarıyla % ( ..) tür. Tablo 2: Votka Pazarında Ciro Bazında Evde Tüketim Kanalı Dağılımı (%) 2014 2015 2016 Organize 15,1 14,2 14,0 Geleneksel 84,9 85,8 86,0 (90) Votka satışlarının yoğunluğu bakımından evde tüketim kanalı öne çıkmaktadır. Organize perakendeciler ve geleneksel perakendeciler olarak ikiye ayrılan evde tüketim kanalı içinde ise geleneksel kanal daha fazla pay almaktadır. Tablo 3: MEY İÇKİ Votka Satış Cirosunun Satış Kanalları Bazında Dağılımı (%) 2012 2013 2014 2015 2016 Evde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Yerinde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (91) MEY İÇKİ votka satışlarının 2016 yılı itibarıyla % ( ..) si evde tüketim kanalında yapılmaktadır . Son beş yıllık döneme bakıldığında, votka pazarına benzer şekilde MEY İÇKİ satışları içerisinde evde tüketim kanalının ağırlığının arttığı görülmektedir. Tablo 4: MEY İÇKİ Evde Tüketim Satış Cirosunun Kanal Bazında Dağılımı (%) 2012 2013 2014 2015 2016 Organize ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Geleneksel ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (92) 2016 yılında evde tüketim kanalı içerisinde MEY İÇKİ nin toplam votka satışlarının ciro bazında %( ..) geleneksel kanalda gerçekleşmiştir. Söz konusu oran votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler bakımından geleneksel kanalda yer almanın önemini ortay a koymaktadır. Bir votka üreticisi için küçük satış noktalarından oluşan geleneksel kanalda yer almanın votka pazarının %80 inden fazlasına ulaşmak anlamını taşıdığı söylenebilir. 17-34/537 -228 22/133 (93) Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin evde tüketim kanalındaki pa zar payları organize perakende kanalı ve geleneksel perakende kanalı ayrımında aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 5: Evde Tüketim Kanalında Ciro Bazındaki Pazar Payları (%) Pazar Payı (%) ORGANİZE PERAKENDE KANAL 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 GELENEKSEL KANAL 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (94) MEY İÇKİ, organize perakende kanalında geleneksel kanala göre daha güçlü konumda bulunmakta olup yıllar itibarıyla bu payını da artırmaktadır. Organize kanalda MEY İÇKİ nin pazar payı 2012 yılında %( ..) iken bu oran 2016 yılında % ( ..) ya yükselmiştir. Organize kanalda ki pazar payı dağılımı incelendiğinde, bu kanalda MEY İÇKİ nin karşısındaki tek rakibin PERNOD olduğu görülmektedir. Bu na karşılık gerek ANTALYA A.Ş. gerekse diğer teşebbüslerin organize perakende kanalındaki payları yok denecek kadar azdı r. (95) Geleneksel kanal incelendiğinde MEY İÇKİ nin buradaki payının son beş yıl içerisinde %( ..) nın altına düşmediği görülmekted ir. PERNOD un geleneksel kanaldaki payı organize kanala göre daha düşük olup, teşebbüsün bu kanaldaki payı 2016 yılı itibarıyla %( ..) dır. ANTALYA A.Ş . nin geleneksel kanaldaki payı ise yılları içerisinde düşüş göstermektedir. I.4.3.2. Cin Pazarı (96) Ülkemizde üretimi bulunan bir diğer ürün ise cindir (ardıç aromalı alkollü içecek). Cin, arpa ve buğday şırasına ardıç eklene rek üretilmekte, içerdiği ardıç cinin aromatik olarak farklılaşmasına sebep olmaktadır. Özellikle tonik ile karıştırılarak içilen cinin Türkiye de iç pazara arzı, toplam distile içkiler arasında oldukça düşük seviyededir. Aşağıda iç piyasaya arz edilen toplam cin miktarına (lt) yer verilmektedir. Grafik 3: İç Pazara Arz Edilen Toplam Cin Miktarı (lt) 0500.0001.000.0001.500.0002.000.0002*** *** **** 2013 2014 2015 2016 Cin 1.646.547 1.745.813 2.051.448 1.839.522 1.318.622 17-34/537 -228 23/133 (97) İç piyasaya arz edilen toplam cin miktarı göz önüne alındığında cin pazarının votkaya nazaran hacim olarak oldukça dar bir pazar olduğu anlaşılmaktadır. Yıllara göre iç piyasaya arz edilen toplam cin miktarının 2012 yılından 2014 yılına kadar artış eğiliminde olduğu ancak 2014 yılından günümüze azalan seyirle birlikte 2016 yılında 2012 yılında arz edilen miktarın altına düştüğü görü lmektedir. (98) Cin pazarında yaşanan düşüş, 2016 yılında diğer distile içkilerdeki düşüşü geçmiştir. Cin pazarı bir önceki yıla göre %28, pazarın en iyi yılını yaşadığı 2014 yılına göre %36 daralma yaşamıştır. (99) Vergi oranlarında yaşanan artış beraberinde fiyatl arın yükselmesi, tüm alkollü içki piyasasını etkileyen yasal düzenlemeler ve özellikle yerinde tüketimde otel alt kırılımındaki azalmanın, cin arzındaki daralmada rol oynayan faktörler olduğu değerlendirilmektedir. (100) Cinde ithalat - yerli üretim dağılımına aş ağıda Grafik 7 de yer verilmektedir. Grafik 4: İç Pazara Arz Edilen Cin Miktarının Üretim İthalat Dağılımı (lt) (101) TAPDK verilerine göre yıllar içinde litre bazında incelendiğinde, cin ithalatında 2015 yılında bir önceki yıla göre yaklaşık 21.700 lt , 2016 yılında ise 2015 y ılına göre yaklaşık 92.500 lt daralma dikkat çekmektedir. ÖTV artışları ve döviz kuru gibi unsurlar, votkada olduğu gibi cinde de ithal ürün satışlarını olumsuz etkileyebilmektedir. Tablo 15: Ciro Bazın da Cin Pazarı Yerli İthal Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 İthal 20,1 24,2 28,3 29,8 31,4 Yerli 79,9 75,8 71,7 70,2 68,6 Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (102) Teşebbüslerden gelen bilgiler derlenerek yapılan hesaplamada, cin pazarındaki ithalat oranı 2016 yılında %31,4 olarak gerçekleşmektedir. (103) Cin pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait pazar paylarına aşağıda yer verilmiştir. Tablo 16: Cin Pazarında Ciro Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ/DIAGEO ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 2012 2013 2014 2015 2016 İthalat 364.866 424.405 521.527 543.246 450.649 Üretim 1.281.681 1.321.408 1.529.920 1.296.276 867.9730500.0001.000.0001.500.0002.000.0002*** *** ****/537 -228 24/133 (104) MEY İÇKİ/DIAGEO birleşmesinden önce Maestro markasını elinde bulunduran ve cin pazarında hakim durumda olan MEY İÇKİ nin 2010 yılı pazar payı % ( ..) seviyelerindedir. Söz konusu pazar payının ( ..) puanlık kısmını sadece Maestro markası oluşturmaktadır. Kurul işlem sonrasında MEY İÇKİ nin ha kim durumunu güçlendireceği tespiti çerçevesinde cin pazarı bakımından Maestro markasının elden çıkarılması kapsamında işleme izin vermiştir. İşlem sonrasında DIAGEO bünyesinde kalan Saga markası, 2010 yılında sadece %( ..) luk pazar payına sahiptir. Maest ro markasının elden çıkarılması ile birlikte Saga yı devralan DIAGEO işlem sonrası 2010 yılı verileri dikkate alındığında % ( ..) lik bir pazar payına ulaşmıştır. (105) Maestro nun ANTALYA A.Ş. tarafından devralınmasından sonraki dönemde ise ANTALYA A.Ş pazar pa yının giderek azaldığı, MEY İÇKİ pazar payının ise % ( ..) seviyelerinden başlayarak giderek arttığı anlaşılmaktadır. 2012 yılında % ( ..) olan ANTALYA A.Ş. pazar payı, 2016 yılında % ( ..) seviyesine gerilemiştir. Bu noktada ANTALYA A.Ş. son beş yılda ( ..) puan kayıpla % ( ..) pazar payı kaybı yaşamış tır. ANTALYA A.Ş. pazar payında yaşanan keskin düşüş PERNOD ve özellikle MEY İÇKİ tarafından elde edilmiş ve sadece beş yıl içerisinde MEY İÇKİ pazardaki kaybını büyük oranda telafi etmiştir. (106) Son beş yıl içerisinde MEY İÇKİ nin ciro bazında cin pazar payının en düşük olduğu yıl %( ..) ile 2013 yılı olmuştur. Son iki yılda teşebbüsün cin pazar payının değişmediği ve %( ..) seviyesinde olduğu görülmektedir. 2012 yılına kıyasla MEY İÇKİ nin ciro bazında cin pazar payı yaklaşık %( ..) artarak 2016 yılında % ( ..) ye yükselmiştir. (107) Tüketimi votka kadar yaygın olmayan cin pazarında votkaya kıyasla sınırlı sayıda teşebbüs ve marka faaliyet göstermektedir. Bu teşebbüslerden birisi de votka pazarında oldu ğu gibi PERNOD dur. Pazarın önemli oyuncularından olan ve tamamen ithal ürünlerle faaliyet gösteren PERNOD, 2010 yılında % ( ..) seviyelerinde olan pazar payını % ( ..) seviyelerine çekebilmiş ve MEY İÇKİ den sonra pazardaki ikinci büyük oyuncu konumuna ulaşmıştır. Bu noktada, cin pazarında MEY İÇKİ karşısında hacim bazında pazar payı artırabilen tek teşebbüsün PERNOD olduğu anlaşılmaktadır. (108) PERNOD gibi pazarda ithal ürünlerle faaliyet gösteren EFE, özellikle pazarın orta -üst segmentini hedef almaktadır. Vo tka pazarının aksine orta -üst segmentin pazardan aldığı payın yüksekliği göz önüne alındığında, EFE nin payının votka pazarındakinden daha yüksek seviyelerde seyrettiği görülmektedir. Bununla birlikte, EFE nin 2016 yılında % ( ..) ile 2014 pazar payına geri lediği görülmektedir. (109) Votka pazarında olduğu gibi cin pazarında da teşebbüslerin neredeyse tamamı bir veya iki segmentte faaliyet gösterirken MEY İÇKİ, portföyünde yer alan yerli ve ithal ürünlerle tüm segmentlerde faaliyet göstermektedir. MEY İÇKİ portfö yündeki birden fazla marka ile ekon omik, orta ve orta -üst segmentlerinin tamamında faaliyet göstermektedir. Teşebbüslerin segment bazında markaları ve buna bağlı pazar payları hakim durum değerlendirmesi kapsamında analiz edilecek olmakla birlikte, aşağıda segmentasyona ilişkin temel göstergelere yer verilmektedir. Tablo 17: Cin Pazarında Segmentler ve Ciro Bazında Pazar Payları Segment Pazar Payları (%) Yerli Ürünler İthal Ürünler 2012 2013 2014 2015 2016 Ekonomik 10-20 10-20 10-20 10-20 20-30 Ginİstanbul, Gilbeys, Saga, Diğer Bosford, Dry Gin, Borzoi, Diğer Orta 70-80 60-70 50-60 50-60 40-50 Cin Maestro, Cin Adalin, Diğer Gin Vedrig, White Dry, Savoy, Diğer Orta-Üst 10-20 10-20 20-30 20-30 20-30 Gordons, Beefeater, Bombay Sapphire, Diğer 17-34/537 -228 25/133 (110) MEY İÇKİ, pazarın tüm segmentlerinde gerek yerli gerekse ithal birden fazla markayla (Gilbeys, Saga, Cin Adalin, Gordons gibi) faaliyet gösterirken, ANTALYA A.Ş. markaları (Ginİstanbul, Maestro) özellikle ekonomik ve orta segmentte, PERNOD markaları ise (Borzoi, Beefeater gibi) ekonomik ve orta -üst segmentte konumlanmaktadır. Öte yandan votka pazarının aksine sınırlı sayıda yerli ve ithal içki, çeşitli segmentler altında faaliyet göstermekte olup, bu teşebbüsler tabloda diğer adı altında listelenmektedir. (111) Cin pazarının tüketim kalıbına yerli ithal kapsamında bakıldığında, pazarın yaklaşık üçte ikilik bölümünü oluşturan ekonomik ve orta segmentte yerli ürünlerin segmentlerin neredeyse tamamını oluşturduğu, orta -üst segmentinse tamamının ithal ürünlerden oluştuğu anlaşılmaktadır. Tablo 18: Cin Pazarında Markaların Ciro Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 Cin Adalin (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gilbeys (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Cin Maestro (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gordons (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Beefeater (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Bombay Sapphire (BACARDI) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gmg (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Saga (MEY İÇKİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Borzoi (PERNOD) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Ginistanbul (ANTALYA A.Ş) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Bosford (BACARDI) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gin Vedrig (LİVADİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Dry Gin (BERENTZEN) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Whıte Dry (LİVADİ) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (112) Markaların ciro bazında pazardan aldıklar ı paya bakıldığında ise pazarın lider oyuncusu olan MEY İÇKİ ye ait Cin Adalin ve Gilbeys in en çok tüketilen iki marka olduğu göze çarpmaktadır. Pazarın yaklaşık yarısını oluşturan orta segmentte faaliyet gösteren Cin Adalin 2014 yılından beri pazarın lide r markasıdır. Bununla birlikte, MEY İÇKİ nin ekonomik segmentteki en önemli markası Gilbeys pazarın ikinci önem li markası konumundadır. Votka pazarına benzer şekilde, cin pazarında da ciro bazında en büyük dört markanın üçü MEY İÇKİ markalarından oluşmakta dır. (113) Yıllar itibarıyla orta segmentin en önemli markası konumunda olan Maestro, mevcut durumda pazarın üçüncü büyük markası konumuna düşmüştür. Devralma öncesinde pazarın en eski ve bilindik markalarından biri olan ve tek başına % ( ..) in üzerinde paya sahip olan Maestro, sadece beş-altı yıllık dilimde % ( ..) seviyelerine gerilemiştir. Bu noktada orta segmentte cin pazarında MEY İÇKİ nin en yakın rakibi olan Maestro nun ( ..) puan ilerisinde olduğu görülmektedir. 17-34/537 -228 26/133 (114) Orta-üst segmentte yer alan Gordons ve Be efeater sırasıyla dördüncü ve beşinci büyük markalar olup, segmentin neredeyse tamamı söz konusu iki markadan oluşmaktadır. Tablo 19: Cin Pazarında Hacim Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ/DIAGEO ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) EFE ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (115) Pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin hacim bazlı payları dikkate alındığında, MEY İÇKİ ve ANTALYA A.Ş. paylarının ciro temelli pazar payına göre bir miktar yükseldiği göze çarpmaktadır. (116) Orta-üst segmentte faaliyet gösteren PERNOD ve EFE nin ise hacim bazında pazar payları, ciro bazında pazar paylarına göre nispe ten düşüktür. Tablo 20: Cin Pazarında Markaların Hacim Bazlı Pazar Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 Cin Adalin ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gilbeys ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Cin Maestro ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gordons ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Beefeater ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gmg ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Bombay Sapphire ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Saga ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Borzoi ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Ginistanbul ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Bosford ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Gin Vedrig ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Whıte Dry ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Dry Gin ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Savoy ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (117) Pazarda yer alan markaların hacim bazlı pazar paylarına bakıldığında, ekonomik ve orta segmentte yer alan Gilbeys, Cin Adalin ve Maestro markalarının hacimsel pazar paylarının ciro bazlı pazar paylarına kıyasla bir miktar yüksek olduğu anlaşılmaktadır. Gordons, Beefeater gibi orta -üst segmentte yer alan markal arın hacim bazlı pazar payı, ciro bazlı pazar payına kıyasla düşüktür. 17-34/537 -228 27/133 (118) Yine, teşebbüslerin özellikle hangi segmentlerde güçlü olduğu, markalarını hangi segmentlerde konumlandırdığı noktasında aşağıdaki tablo yol gösterici olmaktadır. Tablo 21: Teşebbüsl erin Cin Pazarında Her Bir Segmentteki Ciro Bazında Payları (%) Segment Segment İçindeki Payları (%) 2012 2013 2014 2015 2016 Ekonomik MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer7 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Yerli Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) İthal Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Orta MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer8 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Yerli Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) İthal Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Orta-Üst MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer9 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Yerli Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) İthal Toplam ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (119) Votka pazarındaki ithal yerli oranlarından daha yüksek düzeyde yerli ürün oranının olduğu cin pazarında ekonomik segmentin yaklaşık %95 lik kısmı yerli ürünlerden oluşmaktadır. MEY İÇKİ nin toplam pazar payını önemli ölçüde artırmasının altındaki itici güç ekonomik segmentten gelmektedir. Ekonomik segmentte 2014 yılında % ( ..) seviyelerinde olan MEY İÇKİ pay ı, 2016 yılı ile birlikte % ( ..) ın üzerine çıkmıştır. Öte yandan söz konusu yükselişin en önemli kaynağı Gilbeys markası olmuştur. Toplam pazarda % ( ..) paya sahip olan Gilbeys pazarın dörtte birini oluşturan ekonomik segmentin neredeyse tamamını kapsamak tadır. (120) MEY İÇKİ nin açık ara önde olduğu ekonomik segmentte son beş yıl içerisinde ANTALYA A.Ş. ve PERNOD un ciddi pazar payı kaybı yaşadıkları anlaşılmaktadır. (121) Orta segmentin ağırlıklı olarak MEY İÇKİ ve ANTALYA A.Ş . arasında paylaşıldığı görülmekted ir. MEY İÇKİ nin bu segmentte 2016 yılı itibarıyla ciro bazında % ( ..) paya sahip olduğu görülmektedir. Son beş yıl içerisinde bu segmentte MEY İÇKİ nin pazar payı %( ..) ün altına inmemiştir. PERNOD un faaliyetlerinin olmadığı orta segmentte diğer sekmes i tamamen ithal ürünlerden oluşmakta olup söz konusu gruptaki teşebbüslerin payı %( ..) in altında kalmıştır. (122) Pazarın yaklaşık üçte birlik kısmını oluşturan orta -üst segmentte ise MEY İÇKİ nin en yakın rakibi PERNOD dur. Tamamen ithal ürünlerden oluşan seg mentte PERNOD, MEY İÇKİ nin ardından segmentin ikinci oyuncusu konumundadır. MEY İÇKİ nin Gordons markası ile PERNOD un Beefeater markası, bu segmentteki başlıca önemli ithal ürünlerdir. 7 Ekonomik segmentte Anadolu, Berentzen gibi markalar yer almaktadır. 8 Orta segmentte Arag, LİVADİ, Demirtaş gibi markalar yer almaktadır. 9 Orta-üst segmentte ALLCO, BT gibi markalar yer almaktadır. 17-34/537 -228 28/133 (123) Cin pazarındaki veriler tüketim kanalı bakımından incelendiğinde, votka satışlarının aksine cin satışlarında yerinde tüketim kanalı öne çıkmaktadır. Tablo 22: MEY İÇKİ Cin Satış Cirosunun Satış Kanalları Bazında Dağılımı (%) 2012 2013 2014 2015 2016 Evde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Yerinde Tüketim ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) (124) MEY İÇKİ 2014, 2015 ve 2016 yıllarında sırasıyla cin satışlarının ciro bazında % ( ..) , %( ..) ve % ( ..) sini yerinde tüketim kanalına yapmıştır. Evde tüketim kanalının MEY İÇKİ satışları içindeki ciro bazındaki payı ise aynı yıllarda % ( ..) , %( ..) ve % ( ..) olarak gerçekleşmiştir. MEY İÇKİ nin 2014 yılından bu yana evde tüketim kanalındaki payında yaklaşık ( ..) puanlık bir artış olmuştur. (125) Cin pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin evde tüketim kanalındaki pazar payları organize perakende kanalı ve geleneksel perakende kanalı ayrımında aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 23: Cin Pazarında Evde Tüketim Kanalı Ciro Bazlı Pazar Paylar ı (%) Pazar Payı (%) ORGANİZE PERAKENDE KANAL 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 GELENEKSEL KANAL 2012 2013 2014 2015 2016 MEY İÇKİ ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ANTALYA A.Ş. ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) PERNOD ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Diğer ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (126) MEY İÇ Kİ cin pazarı bakımından organize perakende kanalında geleneksele göre daha güçlü konumda bulunmakta olup yıllar itibarıyla bu payını da önemli ölçüde arttırmıştır. MEY İÇKİ nin güçlü portföyünün organize perakende kanalında tüm kategorilere sağladığı avantajlar burada belirgin bir şekilde görülmektedir. Votka pazarında olduğu gibi ANTALYA A.Ş. nin organize pazardaki belirgin düşüşü cin pazarında da açıkça görülebilmektedir. PERNOD ise gerek geleneksel kanalda gerekse organize kanalda benzer seviyelerde faaliyetini sürdürmektedir. (127) MEY İÇKİ nin votka ve cin pazarında oldukça güçlü bir konumda olduğunu göstermekte olan söz konusu veriler, aşağıda MEY İÇKİ nin hakim durumuna ilişkin bölümde ayrıca değerlendirilecektir. I.5. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Deliller (128) 17.03.2016 ve 02.02.2017 tarihlerinde MEY İÇKİ Genel Müdürlüğünde, 02.02.2017 tarihinde İzmir Bölge Müdürlüğünde yapılan yerinde incelemelerde elde edilen ve dosya kapsamında değerlendirmeye konu olan belgelere aşağıda yer verilmektedir. 17-34/537 -228 29/133 (129) Delil 1: 08.03.2016 tarihinde MEY İÇKİ Satış Müdürü ( ..) dan bölge şeflerine gönderilen ISTANBLUE başlıklı e -postada noktalara verilen indirime ilişkin olarak şu ifadeler yer almaktadır: Arkadaşlar günaydın, Min öngörüsünü tutturması ön koşulu ile toplam litresine % ( ..) dönüş yapıyor olacağız. Dolayısıyla oradaki hedef litreler min rakamlardır. Bun un altında kalanlara zaten dönüş yapılmayacak. Üzerine çıkanlara da % ( ..) oranında dönüş yapılmış olacak. Yani üzerine ne kadar çıkmış olursa olsunlar toplam Iitresine ( ..) donuş yapılacak. Litre kısıtlaması yok. ATF Lİ NOKTALAR DAHİL OLMADIĞINI TEKRAR HATIRLATIYORUM. (130) Belgede geçen ATF ifadesi anlaşma teklif formunun kısaltması olarak kullanılmaktadır. ATF li noktalar MEY İÇKİ ile anlaşmalı noktaları ifade etmektedir. (131) Delil 2: 17.03.2016 tarihinde Saha Planlama Uzmanı ( ..) tarafından bir grup satış şefine gönderilen e -postada noktalara verilen indirimlere ilişkin olarak şu ifadeler yer almaktadır: Arkadaşlar; Istanblue nokta listemiz ektedir. Listedeki ( ..) noktanın ( ..) ile el sıkışılmıştır. Mart öngörüleri gerçekleştiği taktirde toplam alımına % ( ..) taviz verilecektir. Bana anlaşılan noktaları daha önce olduğu gibi ( ..) " sütuna ok veya olumsuz şeklinde yazıp göndermenizi rica ederim. Ok lenen noktaların performansı % ( ..) anlaşılan noktalara yükleme yapmalıyız (132) Söz konusu e -postanın devamında yer alan tablo ve ekindeki Off trade Istablue perfo1.xlsx . adlı excel dosyasında ( ..) noktanın öngörüleri ve hakedişleri listelenmektedir. E -postanın devamında benzer şekilde, Gecen sene MART - NİSAN - MAYIS aylarında, kayıp yaşamış olduğumuz bu noktaların ( ..) tanesinde ( ..) litre ve üzeri ISTANBLUE alımı gerçekleşmiştir. Ekteki dosyada, bu noktaların 2016 MART ayı için ortalama ISTANBLUE satış öngörülerini bulabilirsiniz. *** Mart Ayı' nda bu öngörüleri gerçekleştiren müşterilerimize + % ( ..) taviz vereceğiz . ifadesi yer almaktadır. (133) Delil 3: 02.11. 2015 tarihinde Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) dan Mey İçki Satış Müdürlerine gönderilen FW: TAHSİLAT KAMPANYA S0NUC.XLSX başlıklı e -postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: Değerli Arkadaş lar, Ekim kampanyasının sonuclarını bulabilirisiniz. Kampanyayı aynı noktalar icin Kasım ayında aynı öngörülerle tekrar yapıyoruz. Kasım ayında öngörüsünü yapan müşterilere Rakı da ( ..) % ve Vodka da da ( ..) % vereceğiz. Ekim ayında olduğu gibi ilave Rakı ve Vodka öngörüleri Serdar habiboğlu tarafından Kasım ayına da eklenecektir. ( ..) ve ( ..) koordinasyonu yapacaklar (134) Söz konusu e -postanın ekinde yer alan excel tablosunda MEY İÇKİ ile anlaşmalı olmayan 2.889 kapalı satış noktası (KSN) için votka öngörü litreleri, votka başarı durumu ve kampanya sonucu yer almaktadır. 17-34/537 -228 30/133 (135) Delil 4: 09.03.2016 tarihinde Satış Geliştirme Şefi ( ..) dan Satış Müdürü ( ..) a gönderilen ( ..) başlıklı e -postanın devamında yer alan 02.02.2016 tarihli ATF de, içinde votka ürününün de yer aldığı DIAGEO ürünleri bakımından belirli oranlarda fatura altı iskonto uygulanacağı görülmektedir. Formun açıklamalar bölümünde ANLAŞMAYA TUM DIAGEO URUNLERİ DAHİLDİR. GILBEYS VOTKA %5, VAT 69 %13, DİĞER TUM DİAGEO URUNLERİNE %15 F.ALTI İSKONTO UYGULANACAKTIR. 75000TL NİN 37500TLSİ HACMİN %25İNDE. 18.750TLSİ HACMİN %75 İNDE. 18.750TLSİ HACMİN %100 UNDE VERİLECEKTİR . ifadesi yer almaktadır. (136) Delil 5: 16.03.2016 tarihinde Satış Müdürü ( ..) dan Ticari Pazarlama Müdür Yardımcısı ( ..) a gönderilen Sezonluk Votka Uygulamaları ve bütçe hk. başlıklı e -postada ( ..) nokta için sezonluk votka çalışma anal iz sonucu tablolaştırılmış olup ortalama iskonto oranları İzmir SM de % ( ..) , Güney Ege de % ( ..) , Antalya da % ( ..) ve toplamda % ( ..) olarak ifade edilmektedir. Söz konusu e -postanın devamında yapılan açıklamada ise Kampanya mekanikleri aşağıdaki gibi planlanmıştır bunun dışında nokta bazlı özel bir uygulama olması durumunda nktf ile ilerlenecek ve bütçesi TP sezonluk votka NKTF F16 bütçesinden takip edilecektir. denilerek dört farklı on-trade kampanya mekaniğine yer verilmiştir. (137) Delil 6: İskonto lara ilişkin olarak, 04.08.2015 tarihinde Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) dan Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) a gönderilen Sezonluk Votka Bütçe ve Litre konulu e - postada aşağıdaki ifadelere yer verilmiştir: ( ..) Bey, Sezonluk votka bütçemizi sabah ( ..) le gözden geçirdik. Haziran sonunda otele kaydırdığımız ( ..) k ve diğer bölgeler verdiğimiz ( ..) k volume ile birlikte bütçe Özellikle belirli lokasyonlarda onayınız dahilinde planladığımızın üzerinde iskonto larla urun vermemiz ( tekilacılar sokağı vb) nedeniyle şuan İ l i k hedefe karşın ( ..) k volume yaparken kalan bütçemiz ( ..) k dır Hedeflerimizi realize edebilmemiz için Eylül sonuna kadar ( ..) K bütçe talebimiz vardır. Görüş ve onayınıza sunarım saygılarımla (138) E-postanın devamında bölge bazında öngörüler, satış miktarları, gerçekleşme oranı, bütçe harcanan nokta sayısı, ortalama iskonto ve bütçeye yer verilmiştir. E -postanın devamında yer alan ( ..) e ait ATF metninde iskonto ve dönemsel tutarsal indirimin bir arada yer aldığı görülmektedir. Formun açıklamalar bölümünde ise Gilbeys Vodka % ( ..) , diğer ürünlerde %( ..) fatura altı iskonto uygulanacaktır . ifadesi yer almaktadır. Formda satış taviz/ciro oranı % ( ..) olarak belirtilmektedir. (139) Delil 7: 26.02.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı Saha Planlama Uzmanı ( ..) dan Satış Geliştirme Uzmanı ( ..) ya gönderilen ( ..) ATF başlıklı e -postanın ekindeki ( ..) in ATF sinde iskonto ve dönemsel tutarsal indirimin bir arada yer aldığı görülmektedir. Formun açıklamalar bölümünde Gilbeys Vodka % ( ..) , diğer ürünlerde % ( ..) fatura altı iskonto uygulanacaktır. ( ..) hacmin %25 inde, %50 sinde, %75 inde ve %100 ünde olmak üzere dört eşit taksitte ödenecektir . ifadesi yer almaktadır. Anlaşmadaki taviz/ciro oranı % ( ..) olarak belirtilmektedir. 17-34/537 -228 31/133 (140) Delil 8: 11.08.2015 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) in gönderdiği e -postada %20 üzerinde iskonto yapılan nokta listesine y er verilmiş olup, aynı tarihte konuya ilişkin olarak Satış Müdürü ( ..) den MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) a iletilen e -postada ( ..) Bey 9 noktaya % ( ..) isk uygulanmıştır. Bunların 5 tanesi on trade atf siz ilerleniyor. Off trade 4 nokta ise ( ..) ve diğerleri raf desteği dahil derlendiği için yapılan iskonto lardır. ifadesi yer almaktadır. (141) Delil 9: MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) a 05.06.2015 tarihinde Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) tarafından gönderilen Re: ( ..) başlıklı e-postad a Nokta ile görüştüm sizinle görüştüğümüz gibi ( ..) litre üzerinden % ( ..) fatura altı iskonto ve ( ..) mantığıyla el sıkıştık. Atf sini gönderiyor olacağım . ifadeleri yer almaktadır. (142) Delil 10: MEY İÇKİ Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) ile MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) arasında geçen ( ..) diageo atf konulu e -posta silsilesinde ( ..) dan ( ..) a gönderilen 12.05.2015 tarihli e -postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) Bey Şu an ( ..) ile görüşüyoruz Ercan ile birlik te, geçmiş tavizi ( ..) lerde ve ( ..) litre satılmıştır. Şimdi 2 mağazadan sizin de Muğla ziyaretinizde gördüğünüz ( ..) on trade şubesi ile 3 şubesi var. Kuvvetle muhtemel yarın Fethiye de marina karşısına 1 nokta daha el sıkışarak 4 şube olacaklar. ( ..). Tüm noktalardaki dizilim ( ..) gibi olması planladık. ( ..) litrelik bir anlaşma planladık 2 yıl süreli, % ( ..) iskonto ( ..) nakit var anlaşmasında bu haliyle % ( ..) e geliyor. ( ..) k hemen vereceğiz ( ..) k ise %50 de Hatırlarsanız son dönem bu noktanın iskonto larını düzelttiğimizde anlaşma hızlandı ve nihayetinde bitti. Ön onayınıza sunarım Saygılarımla. ( ..) Bey Düzeltiyorum ( ..) k nakit. Distile için de bir atf planlayacağız. Saygılarımla. (143) Söz konusu e -posta ya cevaben, 13.05.2015 tarihinde MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) dan MEY İÇKİ Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) a gönderilen e -postada ( ..) %25 i geçmeyin. Peşin i ( ..) e bölün ltf. denilmektedir. 17-34/537 -228 32/133 (144) Delil 11: 23.03.2015 tarihinde MEY İÇKİ Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) dan MEY İÇKİ Satış Direktörü ( ..) a gönderilen Fwd: ( ..) ATF konulu e -postada şu ifadeler bulunmaktadır : ( ..) Bey, cümle düşüklüğü olmuş çok pardon. Ekte resmi bulunan ve Kuşadası nda ikinci şube olarak açılan noktayı d 2500 noktalarımız arasına ekleyeceğiz ve Da olarak çalışacağız. Cuma günü Kuşadası ve Didim ziyaretimde ben de gördüm ve ön görüşmesini yaptım. Bu nokta için ekli atf üzerinden ilerlemek istiyoruz ve özetle: - ( ..) litre Diageo öngörüsü var - Fat altı % ( ..) iskonto - %( ..) e denk gelen 3 aylık ciro primi - sürenin % ( ..) sinde ve tamamlandığında verilecek % ( ..) e denk gelen bir primi daha var. Raf yatırımını ( ..) yaptı bu nedenle raf yatırım maliyeti yok ancak bu nokta için ( ..) rezerve ürünler sergilenecek ilk giriş ve sigaranın üstündeki alan için bir katılım yapmayı planladık. Atf de bu da yer alıyor. Pazarlama yatırımı hariç % ( ..) rezerve yatırımı dahil son haliyle atf % ( ..) maliyet geliyor. Ön görüş ve onayınıza sunarım.. (145) Delil 12: ATF lere yönelik olarak 20.03.2015 tarihinde MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) tarafından MEY İÇKİ çalışanı ( ..) e gönderilen e -postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: Savaş tan bir sürü DİAGEO ATF si gelmiş ve hemen hemen hepsinde son taksit %( ..) de veriliyor. Biliyorsunuz ( ..) aylık dönemlerde ( ..) e bölüyoruz.. Niçin bu şekilde ATF leri yapmadan benim onayıma gönderdiniz? (146) Delil 13 : Satış Müdürü ( ..) dan ( ..) e gönderilen 20.05.2015 tarihli e -postada, İzmir Aliağa bölgesindeki ( ..) için noktada ticari olarak daha güçlü şekilde yer alacakları belirtilerek, Diageo ürünlerinde ( ..) hedeflendiği, bunun yarısının hemen verileceği ifade edilerek, tanzim teşhire ( TT) destek amaçlı ( ..) bütçe talebinde bulunulmuştur. (147) Delil 14: MEY İÇKİ nin iskonto ve taviz politikalarına ilişkin başka bir örnek olarak 04.03.2015 tarihinde MEY İÇKİ Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) tarafından MEY İÇKİ Satış Direktörü ( ..) a gönderilen Re: ( ..) 03.03.xlsx konulu e -postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) Bey sabah mailini attığım aşağıdaki detaylarda sorun yok değil mi? Nokta ile son aşamaya geldik. Tüm görüşmelerimizi ve önerimiz ( ..) dahil 3 noktasını da kapsamaktadır. Şarapta ( ..) litre bir volüme üzerinden ( ..) k peşin ve ( ..) k öngörüsünün %50 sine geldiğinde vereceğiz. Diageo için öngörüsünü artırdık ve kendisiyle mutabık kaldık 18 ayda bu volumu satmayı öngörüyor. %25 taviz ile çalışıyor olurken ( ..) k baştan geri kalan ( ..) k öngörüsünün %50 sine geldiğinde, geri kalan ( ..) k öngörüsü tamamlandığında vereceğiz. 17-34/537 -228 33/133 (148) Delil 15: 11.02.2015 MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) tarafından Ulusal On - Trade Satış Müdürü ( ..) na gönderilen e -postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) , OTk Diageo ATF lerinde parayı eşit taksitlerde son taksit süre sonunda olacak şekilde bölelim. Surenin %35 inde yarısı 70% de yarısı şeklinde ATF leri onaylamayacağım (149) Delil 16: 26.12.2014 tarihinde ( ..) den Satış Müdürü ( ..) a gön derilen e -postada şu ifadeler yer almaktadır: Onaylanmayan atf ler hakkında ( ..) Bey'in yorumları aşağıdaki gibidir. En kısa sürede geri dönüşünüzü bekliyorum. - ( ..) Peşin - ( ..) 2 taksit; 10k öngörüsünün %50'sinde, 10k ise bittiğinde (150) Bu e -postaya cevaben 14.01.2015 tarihinde MEY İÇKİ Satış Müdürü ( ..) tarafından ( ..) e gönderilen e -postada .. Nokta aşağıdaki şartlarda anlaşmayı kabul etmemiştir . denilmiş, aynı belgenin devamında cevaben 14.01.2015 tarihinde MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) tarafından ( ..) ye gönderilen e -postada ise aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) bu kadar kolay bırakmayalım lütfen kabul etmiyorlarsa edebileceği alternatifleri çalışın o zaman. Sonuçta full peşin vermek istemiyoruz. (151) Delil 17: Noktalarla yapılan anlaşma şartlarına yönelik bir başka e -posta örneği olan, 27.01.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı On -Trade Satış Müdürü ( ..) tarafından MEY İÇKİ Ulusal On -Trade Satış Müdürü ( ..) na gönderilen ( ..) Diageo Ve Şarap Atf Özetleri Hk . konulu e -postada şu hususlar yer almaktadır: ( ..) Bey, ( ..) için planlanan öngörüler üzerinden verilen Diageo ve Şarap Teklifleri aşağıdaki gibidir. Katego ri Süre (AY) TOPLAM ŞİŞE TOPLAM LİTRE TOPLAM CİRO FT ALTI İSK NAKİT OT TOPLAM YATIRIM TOPLAM CİRO ORAN % DESTEKTEN SONRA KALAN BR KATKI PAZARL AMA YATIRIMI Diageo 24 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ŞARAP 24 ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) TOPLAM ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) ( ..) Bilgilerinize sunarım 17-34/537 -228 34/133 (152) Delil 18: Anlaşma koşullarında fatura altı iskonto ve tutarsal indirimin bir arada yer aldığı örneklerden bir diğeri olan, MEY İÇKİ Satış Geliştirme Uzmanı ( ..) tarafından 17.01.2015 tarihinde MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) a gönderilen ( ..) Distile -Diageo ATF konulu e -postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: ( ..) bey, bilgilerinize sunarım. Distile: %( ..) fatura altı Tahmin: Toplam: ( ..) lt (Rakı -( ..) 4lt, Votka -( ..) lt) Bütçe: ( ..) Diageo: Toplam taviz: % ( ..) (%( ..) fatura altı+ % ( ..) tutarsal) Tahmin: Toplam: ( ..) lt (Viski -( ..) lt, Votka -( ..) lt, CLTR -( ..) lt) Bütçe toplam: ( ..) TL (Peşin Tutarsal: ( ..) TL +( ..) aylık: ( ..) ) İyi çalışmalar. (153) Delil 19: 24.06.2015 tarihinde Pazarlama Uzmanı ( ..) , Ulusal On -Trade Satış Müdürü ( ..) ve MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) arasında geçen ( ..) ATF konulu e - posta silsilesinde; ( ..) den ( ..) na ( ..) ile yapılan anlaşmaya ilişkin olarak aşağıdaki bilgilendirme yapılmaktadır: ( ..) Bey, ( ..) için hazırlanan ATF yi ekte bilginize sunarım. Özetle: Geçmiş dönemde ( ..) ve ( ..) anlaşmalarının toplam ortalama aylık alımları ( ..) TL dir. Yeni atf de aylık ortalama ( ..) TL öngörülmüştür. Aşağıdaki bilgilere göre mahsuplaşılması gereken tutar: ( ..) TL dir. ( ..) + ( ..) devam eden anlaşmalar: Öngörülen ciro: ( ..) Gerçekleşen Ciro: ( ..) %47 Toplam Taviz: ( ..) TL (( ..) TL + ( ..) TL) Yeni ATF ( ..) TL ciro, 36 ay, ( ..) TL yatırım (ödenecek tutar ( ..) TL- ( ..) TL mahsuplaşılacak) Taviz/Ciro oranı ( ..) 17-34/537 -228 35/133 (154) ( ..) anlaşmasına ilişkin olarak yapılan yukarıdaki bilgilendirmeye cevaben Ulusal On - Trade Satış Müdürü ( ..) nun Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) a gönderdiği e -postada şu hususlar yer almaktadır: ( ..) Bey, ( ..) için hazırlanan çalışma aşağıdaki gibidir. Açılacak ve sezonda hareketlenecek noktaları minimum seviyede tutarak ( ..) K aylık alımlarının minimum ( ..) olacağını öngörmekteyim. Gelecek fiyat artışlarıyla üzerine geçebilecektir. Bu seviyede ( ..) aylık yeni bir anlaşma yaparak ( ..) ve ( ..) anlaşmalarını feshetmek için ekteki ATF yi bilgi ve onayınıza sunarım. ( ..) dan ( ..) na cevaben ise şunlar söylenmektedir: ( ..) , ( ..) üzerinden ( ..) ay yapalım % ( ..) taviz. ( ..) tl ciro % ( ..) taviz= ( ..) tl yatırım ( ..) = ( ..) tl ilave destek. TŞK.. (155) Delil 20: Nokta satışlarına ilişkin öngörüler ve anlaşma şartlarına ilişkin bir başka e -posta 17.09.2015 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) tarafından ( ..) e gönderilen ( ..) ATF konulu e -posta olup, metinde şu hususlara yer verilmektedir: ATF'de 15/10/2013 -06/10/2015 (anlaşma bitiş tarihi) dönemindeki aldıkları ürün miktarı ( ..) ayda ( ..) litre olarak görülüyor. Yeni yapılması planlanan anlaşma ise ( ..) ayda ( ..) lt. üzerinden. Buradaki gerçekleşmesini beklediğimiz yıllık ortalama ( ..) volume artışının sağlanması riskli görünüyor. Nakit yapılacak ( ..) yatırım, planlanan volume'un gelmemesi durumunda bizi sıkıntıya sokacaktır. (156) Cevaben 17.09.2015 tarihinde ( ..) tarafından MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Dir ektörü ( ..) a gönderilen e -postada ise şunlar denilmektedir: ( ..) günaydın, Sana kısa sormak istedim çünkü atf nin altında imzanı gördüm, Bizim ( ..) ile olan anlaşmamızın ( ..) çıkarılıp su anda sattığımızın yaklaşık ( ..) bir miktar öngörülmüş. .. Nasıl bir program ve değişiklik öngörülerek bu tür bir artış gerçekleşecek öngörüsünde bulundu ekip? Noktada sorunum yok ancak oradaki satış miktarımızın bu kadar agresif yükselebilmesinin bir programı olmalı. . 17-34/537 -228 36/133 (157) Delil 21: 27.11.2015 tarihinde Pazarlama Uzmanı ( ..) tarafından MEY İÇKİ Ulusal On - Trade Satış Müdürü ( ..) na gönderilen e -postada ( ..) isimli on -trade noktasına ilişkin ATF şartl arı onaya sunulmuş olup metinde şunlar yer almaktadır: ( ..) Bey, Ekte onaylı atfsi de bulunan ( ..) isimli müşterinin taviz ödemesi tutarsal aylık olarak donuş yapılacaktı ancak müşteri ( ..) hakedişi olan ( ..) TL'yi nakit olarak talep etmiştir. Bunun ödenebilmesi ilgili tutar kadar yatırım destek sözleşmesi imzalatıla cak olup, kalan ( ..) TL de ( ..) ayda ( ..) olarak donuş yapılacaktır. Bilgi ve onayınıza sunarım. Anlaşma BaşI: 10.08.2015 Toplam taviz: ( ..) Toplam ongoru: ( ..) Bugüne kadar alım: ( ..) .. (158) Ardından MEY İÇKİ Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) anlaşmaya onay verdiği görülmektedir . (159) Delil 22: 19.01.2016 tarihinde MEY İÇKİ Ceo su ( ..) , Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) ve MEY İÇKİ çalışanı ( ..) arasında geçen e -posta silsilesinde ( ..) dan ( ..) e ( ..) , Ankara'da ( ..) - ( ..) ile ATF konusunda bir anlaşmazlık varmış. Detaylar ve durum nedir acaba?... şeklinde sorulan soruya cevaben ( ..) den yapılan açıklamada şu hususlar yer almaktadır: ( ..) Bey, ( ..) yılı geçmiş ( ..) litre öngörü gerçekleşme : ( ..) % şarap öngörüsü ve 2012 yılında ( ..) litre ongorulu, ( ..) % gerçekleşme ile Diageo öngörüsü bulunmaktadır. Kendisine düzenli geri bildirimler yapılarak alım yapılması gerektiği aksi taktirde hukuki surecin başlayacağı belirtildi. Başlatın şeklinde bilgi vermişti. Sonrasında süreç başlamıştır. Bilgilerinize sunarım Saygılarımla ( ..) Bey, Eklemek istediğim diğer bir konu ise hiçbir zaman Mey standartlarında çalışmamış olup esnek vadelere rağmen ödeme konusunda da oldukça disiplinsizdirler. (160) Bunun üzerine ( ..) tarafından ( ..) e sorulan Anlad ım ( ..) ne kadar yatırım yapmışız peşin etc...Şimdi mal almak istiyorlarmış. Hukuki süreç başladı mı? sorusu üzerine ( ..) tarafından şu bilgilendirme yapılmaktadır: ( ..) Bey, Şarap ( ( ..) ):( ..) tamamı ödenmiş Diageo ( ( ..) ):( ..) tamamı ödenmiş Gecen yılda aynı kurguyla urun alacaklarını belirtmişlerdi fakat hiçbir hareket olmadı. Şarap için avukatlar anlaştı ve bize ödeme yapıyorlar. Diageo için avukat, masraflar ile birlikte ( ..) taksitle ödeme talep etti. Karar verip bizi bilgilendirecekler . . 17-34/537 -228 37/133 (161) Delil 23: 31.03.2016 tarihinde Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) dan Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) a gönderilen Sezonluk votka uygulamaları ve bütçe hk başlıklı e -postada Geçen sene sezonluk uygulamamızda % ( ..) üstü iskonto verilen ( ..) noktada bütçenin % ( ..) 'ini kullanıp, satışın % ( ..) 'unü yapmışız. bu noktalarda % ( ..) ile hazırladığımız nktfleri ( ..) le değerlendirdikten sonra sizin onayınıza sunarak ilerlemiştik. Bu sene de aynı şekilde ilerlemeyi öngörüyoruz. denilmektedir . E-postanın d evamında on - trade noktalar bakımından iki ticari pazarlama kampanyası mekaniğine yer verilmiş, ardından geçen sene % ( ..) iskonto ve üzeri hacim getiren noktaların bölge dağılımına yer verilmiştir. Belgede, söz konusu ( ..) noktanın ( ..) inin Antalya da, ( ..) sinin Güney Ege de, ( ..) inin İzmir de olduğu ifade edilmektedir. Belgede son olarak ithal olduğu anlaşılan rakip votka markalarının sahada KDV dahil iskonto sonrası noktaya satılan fiyat aralıklarının tablolaştırıldığı görülmektedir. (162) Delil 24: 22.12.2015 tarihinde Ege Bölge Satış Müdürü ( ..) dan Satış Müdürü ( ..) ; Satış Müdürü ( ..) ; ( ..) ya gönderilen iskonto uygulama piramidi başlıklı e -postada, MEY İÇKİ nin iskonto uygulamalarına ilişkin temel prensiplere yer verildiği görülmektedir . Belgede yer verilen piramidin tepe noktasında ATF li noktalar bakımından DIAGEO ürünlerinde %( ..) iskonto , 3 aylık dönemlerde % ( ..) indirim , ( ..) ödeme yok ifadesi, S1, S2 ve bazı S3 noktaları bakımından Ticari pazarlama ve NKTF % ( ..) , S3 noktaları için Ticari pazarlama ve NKTF % ( ..) ifadeleri yer almaktadır. Piramidin en altında ise penetrasyon kampanyaları ve bölgesel ulusal kampanyalar bulunmaktadır. (163) Delil 25: İskonto lara ilişkin olarak 20.03.2015 tarihinde Satış ve Dağıtım Direktörü ( ..) dan MEY İÇKİ Satış Müdürleri ve MEY İÇKİ Satış Dağıtım Yöneticilerine gönderilen DIAGEO ATF başlıklı e -postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: Arkadaşlar, Bir defa daha hatırlatmak istedim. Off trade DIAGEO ATF lerinde maximum ( ..) % iskonto geri ka lan taviz ( ..) aylık donemlerde ( ..) olarak verilecektir. istisnai durumlar var ise benimle iştişare ediniz . (164) Delil 26: 28.12.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) den MEY İÇKİ çalışanı ( ..) a gönderilen ( ..) DIAGEO Öngörüsü başlıklı e -postada ( ..) selam, ( ..) isimli noktamızın Diageo öngörüsünün durumu ve içerde kalan tutarsal indirimini iletmeni rica ederim . denilmekte, cevabi e -postada şöyle söylenmektedir : Diageo; Taviz:% ( ..) 22.01.2016 21.01.2018 ( ..) k dip toplam ind.mevcut. ( ..) Odenmiş.bir sonra ki hesaplaması 03.01.2017 (165) Söz konusu e -postanın ardından MEY İÇKİ çalışanı ( ..) den Ulusal On -Trade Satış Müdürü ( ..) na gönderilen e -postada ise şunlar denilmektedir: ( ..) Bey, Öngörüsünün ( ..) % sına ulaşan ( ..) isimli işletmenin ( ..) It ürün verilecek ve öngörüsü tamamlayacak. Son ( ..) tarihinde tanımlanacak. Kesilen fatura sonrası kalan ( ..) ı tut. bu ay tanımlanması için onayınızı rica ederim . (166) E-posta silsilesinin devamında noktaya ( ..) tl dip toplam indiri mi tanımlanmaktadır. (167) Yerinde incelemelerde tutarsal indirim ve hacme bağlı ödeme kaydı bulunan ATF li noktalara ilişkin pek çok belge elde edilmiştir. 17-34/537 -228 38/133 (168) Delil 27: ( ..) isimli on -trade noktasına ilişkin ATF metninde, 15.04.2016 ile 16.04.2018 tarihleri arasında geçerli ( ..) yıllık anlaşma yapıldığı görülmektedir. Anlaşmada teminat olarak senet alındığı belirtilmiş olup, anlaşmanın taviz bölümünde ( ..) dönemsel ödeme yer almaktadır. Anlaşmada taviz ciro oranı % ( ..) olup, açıklama bölümünde HACMİN %( ..)'inde ( ..) , %( ..) unda ( ..) TL, %( ..) 'inde ( ..) TL, %( ..) ünde ( ..) TL verilecektir. ifadesi yer almaktadır. (169) Delil 28: 20.10.2016 tarihinde MEY İÇKİ çalışanı ( ..) tarafından Ulusal On -Trade Satış Müdürü ( ..) na gönderilen RE: ATF.DIAGEO. ( ..) başlıklı e -postada aşağ

• Rekabet Kurumu · D.2003 -3-148 (Muafiyet) Karar Sayısı : 05-7/63-28 K · K.05-7/63-28 Karar Tarihi : 3.2.2005 A. TOPLANTIYA K
• Rekabet Kurumu · D.2007 -2-6 (Devralma) Karar Sayısı : 07-27/252 -87 · K.07-27/252 -87 Karar Tarihi : 22.3.2007 A-TOPLANTIY
• Rekabet Kurumu · D.2008-4-263 (Devralma ) Karar Sayısı : 09-02/19-12 · K.09-02/19-12 Karar Tarihi : 14.1.2009 A. TOPLANTIYA
• Rekabet Kurumu · D.2009 -3-87 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 09-41/988 · K.09-41/988 -250 Karar Tarihi : 9.9.2009 A. TOPLANTI