Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2010 -3-18 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 10-34/547 -195 Karar Tarihi : 6.5.2010 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Kürşat ÜNLÜSOY, Ebru İNCE C. BAŞVURUDA BULUNAN : Gizlilik talebi bulunmaktadır. 20 D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YA PILANLAR: Şalgam suy
Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2010 -3-18 (Önaraştırma) Karar Sayısı : 10-34/547 -195 Karar Tarihi : 6.5.2010 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Kürşat ÜNLÜSOY, Ebru İNCE C. BAŞVURUDA BULUNAN : Gizlilik talebi bulunmaktadır. 20 D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YA PILANLAR: Şalgam suyu üreticisi firmalar E. DOSYA KONUSU: Şalgam suyu üreticisi firmaların anlaşarak şalgam suyunun fiyatını maliyetlerinin çok üzerinde belirledikleri ve anılan durumun tüketici aleyhine sonuçlar doğurduğu iddiası . F. İDDİALARIN ÖZETİ: Yapılan başvuruda özetle ; şalgam suyu firmalarının anlaşarak şalgam suyu fiyatlarını maliyetlerinin çok üstünde belirledikleri ve anılan durumun tüketici aleyhine sonuçlar doğurduğu iddia edilerek, gereğinin yapılması 30 talep edilmiştir . G. DOSYA EVR ELERİ: Kurum kayıtlarına 20.1.2010 tarih ve 573 sayı ile giren başvuru üzerine hazırlanan 23.2.2010 tarih ve 2010 -3-18/İİ-10-KÜ sayılı İlk İnceleme Raporu Rekabet Kurulu nun 4.3.2010 tarih ve 10-21/274 -M sayılı toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı Rekab etin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, Kanun un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 20.4.2010 tarih ve 2010 -3-18/ÖA -10- 177.K.Ü sayılı Önaraştırma Raporu 3.5.2010 tarih ve REK.0.07.00.00 -110/16 9 sayılı 40 Başkanlık önergesi ile 10 -34 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda; dosya konusu iddi alara ilişkin olarak 4054 sayılı Kanun çerçevesinde soruşturma açılmasına yer olmadığı ve şikâyetin reddinin gerektiği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir. 50 10-34/547 -195 2 I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME I.1. Başvuru Konusu İddialar Yapılan başvuruda ve baş vuru sahibi ile Raportörlerce yapılan telefon görüşmesinde ; Ülkemizde her bölgede yetiştiriciliği yapılabilen havuç ile üretilen şalgam suyunun düşük hammadde maliyetine sahip olduğu, buna rağmen şalgam suyunun yüksek fiyatlarla marketlerde satışa sunuldu ğu, Fiyatın yüksekliğinin kıyas yoluyla rahatlıkla tespit edilebileceği ve bu anlamda koladan hareket edilebileceği, 60 Kolanın daha fazla yatırım gerektiren ve üretim maliyeti daha yüksek bir ürün olmasına rağmen satış fiyatının şalgam suyu fiyatının gerisi nde olduğu, Marketlerde satılan şalgam suyu üreticilerine ait markaların fiyatlarının birbirlerine yakın seyrettiği, Şalgam suyunun farklı marketlerde farklı fiyatlar ile satışa sunulduğu ancak, Doğanay markasının yaptığı %30 luk zammın ardından diğer fir maların da yaklaşık aynı oranlarda zam yaptıkları, Şalgam suyunun üretici firmalar tarafından yüksek fiyatlarla satışa sunulmasını gerektirecek yükseklikte bir üretim maliyetinin olmadığı, Şalgam suyunun maliyetlerinden bağımsız olarak yüksek ve çok yakın 70 fiyatlarla satışa sunulmasının firmalar arasındaki anlaşmadan kaynaklandığı iddia edilmiştir. I.2.İlgili Pazar I.2.1. Pazara Yönelik Genel Bilgi Şalgam suyu; siyah (mor) havuç, şalgam turpu, acı süs biberi, bulgur gibi hammaddelerin fermantasyona ( mayalanma) tâbi tutulması ile elde edilen bir içecek türüdür. Hem endüstriyel olarak hem de ev ortamında üretimi yapılabilen bir ürün 80 olmakla beraber fermantasyon sürecinin üretimi zahmetli kıldığı kabul edilmektedir. Ülkemizde genellikle kebap gibi gelen eksel yemeklerin yanında servis edilen ve bu anlamda özellikle yemek kültürü bu tür yiyecekler üzerine kurulu şehirlerimizde, özellikle Adana ve civar bölgelerde yoğun talep gören bir içecek olan şalgam suyu pazarı, tüketimin yavaş yavaş arttığı gelişim aş amasındaki pazar olarak karşımıza çıkmaktadır. Önceleri yerel bir içecekken günümüzde organize perakendenin de gelişimi paralelinde büyük şehirler başta olmak üzere birçok markette satışı yapılan bir ürün 90 özelliğine kavuşmuştur. Organize perakendeye dâhil zincir marketler hem ulusal markalara raflarında yer verirken, hem de kendi market markalarını taşıyan ürünleri de şalgam suyu firmalarına ürettirerek ürün portföylerine dâhil etmişlerdir. Talebin yoğun olduğu yerleşim yerlerinde ulusal firmalarca üreti lenlerin yanı sıra ev yapımı ve yerel firmalar tarafından üretilen şalgam suları da arz açısından görece önemli bir yere sahipken, ülkemiz geneline bakıldığında ambalajlanmış markalı şalgam suyu talebinin % ... Doğanay Gıda A.Ş (Doğanay) tarafında n karşılandığı bilgisine ulaşılmıştır. 100 10-34/547 -195 3 I.2.1.1. Doğanay ın Pazardaki Konumu Sektöre ilişkin yapılan incelemede ve Doğanay Satış Müdürü ile yapılan telefon görüşmesinde n talebin yoğun olduğu bölgeler başta olmak üzere yerel düzeyde çok sayıda şalgam üreti cisinin bulunduğu, ancak ulusal düzeyde satış yapabilen firma sayısının oldukça sınırlı kaldığı bilgisi edinilmiştir. Bu bağlamda ülke genelinde ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında Doğanay ın % ... civarında , diğer iki firma olan Fersan ve K emal Kükrer in ise toplamda % ... pazar payına sahip oldukları anlaşılmıştır . 110 Doğanay Satış Müdürü , Doğanay ın kendi markası ile yaptığı satışlarda % ... pazar payına sahip olduğunu, Doğanay tarafından üretilen ve ulusal zincir marketlerin kendi marka ları ile satışa sunduğu şalgam suyu hesaba katıldığında bu oranın % ... yükseldiğini ifade etmiştir. Özel markalı üretim yaptıran ulusal zincir marketlerin tamamının üretiminin Doğanay tarafından gerçekleştirildiğini ifade eden Doğanay Satış Müdürü , Fer san ve Kemal Kükrer markalarına sahip firmaların yerel zincir marketlere özel markalı üretim yaptıklarını ancak bu üretimin çok sınırlı kaldığı bilgisini vermiştir. Doğanay ın satışlarının % ... ulusal zincir marketlere, % ... yerel zincir marketle re, 120 %... kısmının başta restoranlar olmak üzere münferit satış noktalarına yapıldığı dosya mevcudundan anlaşılmıştır . Zincir marketlerin gerek ürün portföylerinde gerekse özel markalı üretimde Doğanay ı tercih etmelerinin nedenlerini Doğanay Satış Mü dürü; Doğanay ın pazarda bu konuda en tecrübeli firma olması, fermantasyona tabi bir ürün olan şalgam suyunda özel önem arz eden tadın uzun süre muhafaza edilebilmesi konusuna firma olarak büyük hassasiyet göstermeleri, kalite konusunda zincir marketlere g erek kendi markaları ile yaptıkları satışlarda gerekse özel üretimini yaptıkları ürünlerde taviz vermemeleri, bu konuda gerekli bütün önlemleri almaları ve gerekli bütün yatırımları yapmaları olarak 130 belirtmiştir. Doğanay ın ürünün üretiminden satış sonrası na kadar uzanan süreçteki tutumunun tüketicilerde, Doğanay ürünlerine karşı her zaman standart bir tat temin etme algısı yaratarak marka bağımlılığını güçlendirdiğini ifade eden Doğanay Satış Müdürü , bu durumun alıcı konumundaki firmaları kendileri ile çal ışmaya teşvik ettiğini belirtmiştir. Doğanay Satış Müdürü şalgam suyunda temel girdinin havuç olduğunu, havucun maliyetindeki değişimlerin şalgam suyunun fiyatına doğrudan etki ettiğini, 2007 yılındaki kuraklık sonrasında devam eden düşük verimin havuç ü retimini de etkilediğini belirterek bu üretim sezonunda bir önceki döneme göre havuç fiyatında 140 %110 artış olduğunu, bu artışın zincir marketlerin sahip oldukları pazarlık gücü ve tüketicilerin taleplerini başka içeceklere kaydırmaları nedeniyle çok daha dü şük oranda ürün f iyatlarına yansıtılabildiğini, bununla beraber perakendeciler ve tüketiciler tarafından tercih edilen marka olmaları nedeniyle diğer şalgam üreticisi firmalarının rekabet baskısının ise bu süreçte görece düşük öneme sahip olduğunu ifade etmiştir. Doğana y Satış Müdürü , şalgam suyunun ülkemiz çapında tüketiminin istenilen seviyeden çok uzakta olduğunu, ürüne firmalar tarafından yapılan yatırımın çok düşük seviyede kaldığını, pazarın bu nedenle gelişiminin çok yavaş gerçekleştiğini, 150 10-34/547 -195 4 diğer firmaların bu ürün e yatırım yapmalarının ve satış faaliyetlerini yoğunlaştırmalarının ürünün tanıtımı ve tüketimin artması bakımından önemli olduğunu vurgulayarak, firma olarak pazarlama faaliyetlerini ürünün çok sayıda tüketiciye ulaşmasını temin edecek şekilde düzenlemeye çalıştıklarını ifade etmiştir. Yukarıda yer verilen bilgilerden hareketle, Doğanay ın gelişim sürecinde bir piyasa olan şalgam suyu pazarında Türkiye genelinde hâkim durumda olmasına karşın, firmanın pazar gücünün talebin ve beraberinde yerel üreticilerin faaliyetlerinin arttığı Adana ve civar bölgelerinde önemli ölçüde azaldığı, firmanın ulusal düzeydeki pazar gücünün ise perakendecilerin pazarlık gücü, tüketicilerin alternatif içeceklere yönelmesi (ayran, kola, ) ve şalgam suyunun ev tipi üretimi de mümk ün olan bir 160 içecek olması nedenleriyle sınırlandığı anlaşılmaktadır. I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme Ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında ulusal düzeyde faaliyet gösteren firma sayısı 3 ile sınırlı olup, % ... civarında pazar payına sahip Doğanay ın pazarda tekel gücüne yakın bir hâkimiyetinin olduğu görülmektedir. Başvuruda yer alan bu iddialar ve yapılan incelemede elde edilen bilgiler bakımından konunun, 4054 sayılı Kanun un 4. ve 6. maddesi çerçevesinde ele alınması 170 gerekmektedir. I.3.1. 4054 sayılı Kanun un 4. Maddesi Çerçevesinde Yapılan Değerlendirme 4054 sayılı Kanun un 4. maddesi mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi do ğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemler i yasaklamaktadır. Başvuruda yer verilen şalgam suyunun diğer içeceklere oranla fiyatının yüksek olduğu ve fiyat artış larının yakın dönemli olduğu yönündeki iddialar bu madde 180 çerçevesinde ele alındığında aşağıdaki konuların değerlendirmeye alınması gerekmektedir. Yapılan incelemede ve başvuru sahibi ile yapılan görüşmede şalgam suyu fiyatlarının hem markalar bazında hem d e marketten markete farklılık arz ettiği bilgisi edinilmiştir. Ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında ülke genelinde satış yapan firmalar arasında Doğanay ın üretiminin pazarın % ... civarında olduğu, önemli boyuttaki marka bağımlılığını ve tüketic i tercihlerini göz önünde bulundurarak perakendecilerin Doğanay ı tercih ettikleri anlaşılmaktadır. Pazarda her ne kadar Doğanay markasına yönelik talep esnekliği düşük olsa 190 da üreticilerin karşısında doğrudan tüketiciler bulunmamakta, üreticiler üretimle rinin tamamına yakınını alıcı gücü yüksek olan zincir marketlere arz etmektedirler. Şalgam suyunun fermente ürün olması nedeniyle standart tadın uzun süre muhafazası bakımından önemli miktarda yatırım gerektiren, ayrıca fermantasyon döneminde tatta bozulma meydana geldiği takdirde imha edilen bir ürün olduğu görülmektedir. Dolayısıyla tüketiciler ve perakendeciler tarafından tercih edilmede ürünün son kullanım tarihine kadar standart tadını muhafaza etmesi önem arz etmektedir. Bu durum maliyetleri ve berabe rinde satış fiyatını artıran bir etken olarak değerlendiril mektedir. 200 10-34/547 -195 5 2009 üretim sezonunda şalgam suyunda temel hammadde olan havucun fiyatının %110 arttığı, maliyetlerdeki bu artışın fiyat üzerinde etkili olduğu anlaşılmaktadır. Yapılan incelemede ulus al zincir marketlerin birçoğunda yalnızca Doğanay markasının bulunduğu ve ürünün fiyatının marketten markete farklılaştığı görülmüştür. Birden fazla markaya portföyünde yer veren marketlerde ise yine marka bazında farklı fiyatların uygulandığı gözlemlenmiş tir. Pazar lideri Doğanay ın fiyat artışlarının diğer rakipler tarafından takip edilmesi ise oligopolistik bağımlılık ile açıklanabilecektir. Oligopolistik pazarlarda firmalar fiyat gibi stratejik kararlarını kendi karar mekanizmaları 210 çerçevesinde diğer f irmaların stratejilerine göre belirlemektedirler. Nitekim ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında pazarın % ... sahip firmanın fiyat artışları, her ne kadar marka bağımlılığı önemli olsa da bir miktar talebin diğer firmaların ürünlerine kayabil eceğine işaret etmektedir. Diğer firmaların fiyatları ise ürünlerine yönelen bu talep nedeniyle artabilmektedir. Yukarıda yer verilen açıklamalar birlikte ele alındığında pazardaki görece yüksek fiyatların ve fiyat artışlarının 4054 sayılı Kanun un 4. ma ddesinin ihlali dolayısıyla değil, pazarın yapısı ve pazardaki oyuncuların bağımsız, rasyonel kararları 220 doğrultusunda oluştuğuna işaret ettiği kanaatine ulaşılmıştır. I.3.2. 4054 sayılı Kanun un 6. Maddesi Çerçevesinde Yapılan Değerlendirme 4054 sayılı Kanun un 6. maddesi ile bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hâkim durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye kullanması yasaklan maktadır. Başvuruda yer verilen iddialar bakımından şalgam suyu pazarında hâkim durumda olan Doğanay ın aşırı fiyat uygulayarak bu durumunu kötüye kullanıp kullanmadığının tespitinde ise aşağıdaki konuların 230 değerlendirilmeye alınması gerekmektedir. Doğanay ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında % ... civarında pazar payı ile hâkim durumda olup, tüketimin yoğun olduğu pazarlarda hâkim durumunun yerel üreticilerin üretimi ile zayıfladığı görülmektedir. Şalgam suyu tüketimi yavaş yavaş yaygınla şan bir ürün niteliğinde olup, bu durum üretim seviyesinde pazarda rekabetin önümüzdeki dönemde artacağını göstermektedir. Ancak günümüz itibarıyla ülke genelinde ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında Doğanay ın % ... civarında pazar payının olduğu ve tüketicilerin Doğanay markasına karşı marka bağımlılığı geliştirdiği görülmekte, bu durum tüketicilerin az miktardaki tüketimleri ile birlikte 240 değerlendirildiğinde Doğanay ın ürünlerine ilişkin talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğuna işaret etmekt edir. Doğanay ın sahip olduğu marka bağımlılığı dolayısıyla diğer markalara nazaran daha yüksek fiyattan satışa sunulduğu görülmektedir. Bu noktada, şalgam suyunun pazarın gelişim süreci paralelinde gerek ulusal gerekse yerel üretici fiyatlarında çok cidd i farlılıklar bulunmadığı, ürünün diğer içeceklere nazaran daha yüksek fiyatlandırıldığının belirtilmesi gerekmektedir. Doğanay ın satış noktalarındaki görece yüksek fiyatının, arz ve talep dengesi paralelinde firmanın içsel dinamikleri ile yarattığı mark a bağımlılığının doğal sonucu olarak oluştuğu kanaatine varılmıştır. 250 10-34/547 -195 6 Yukarıda yer verilen açıklamalar birlikte ele alındığında ambalajlanmış markalı şalgam suyu pazarında Doğanay ın ürünlerine uyguladığı fiyatların arz ve talep dengesi sonucu oluştuğu , bu anlamda 4054 sayılı Kanun un 6. maddesinin ihlali niteliğinde bir teşebbüs davranışına işaret eder bir bulgunun var olmadığı kanaatine ulaşılmıştır. J. SONUÇ Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; 260 Dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek olmadığına, şikayetin reddine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.