Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2011 -3-221 (Muafiyet/Menfi Tespit) Karar Sayısı : 11-53/1353 -479 Karar Tarihi : 18.10.2011 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Osman Tan ÇATALCALI , Aytül KÜÇÜK C. BİLDİRİMDE BULUNAN : - Arçelik A.Ş. Sütlüce, Karaağaç Cad. No:2/6 Beyoğlu 34455 İst anbul 20 D. TARAFLAR : - Arçelik A
Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2011 -3-221 (Muafiyet/Menfi Tespit) Karar Sayısı : 11-53/1353 -479 Karar Tarihi : 18.10.2011 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10 Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR B. RAPORTÖRLER: Osman Tan ÇATALCALI , Aytül KÜÇÜK C. BİLDİRİMDE BULUNAN : - Arçelik A.Ş. Sütlüce, Karaağaç Cad. No:2/6 Beyoğlu 34455 İst anbul 20 D. TARAFLAR : - Arçelik A.Ş. Arçelik A.Ş./Beko Yetkili Satıcıları E. DOSYA KONUSU : Arçelik A.Ş. nin yetkili satıcıları ve yetkili servisleri ile ayrı ayrı imzaladığı Mağaza İşletme Sözleşmeleri ne bireysel muafiyet tanınması taleb i. F. DOSYA EVRELERİ :Kurum kayıtlarına 12.9.2011 tarih ve 6443 sayı ile giren bildirim üzerine 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un ve 2002/2 30 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan incelem e sonucu düzenlenen 13.10.2011 tarih ve 2011-3-221/MM-11-347- OTÇ sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 17.10.2011 tarih ve REK.0. 17.00.00 -130/386 sayılı Başkanlık Önergesi ile 1 1-53 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. G. RAPORTÖR LERİN GÖRÜŞÜ : İlgili raporda özetle; başvuru kapsamında sağlanan bilgi ve belgeler çerçevesinde yapılan değerlendirmeler sonucunda Arçelik A.Ş. ile yeniden satıcılar arasında imzalanan Mağaza İşletme Sözleşmeleri ve Model Mağaza İşletme Sözleşm eleri ile ilgili olarak %40 pazar payı eşiğinin 40 aşılması nedeniyle 2002/2 Sayılı Tebliğ kapsamı dışına çıkan buzdolabı pazarı , çamaşır makinesi pazarı , bulaşık makinesi pazarı , mikrodalga fırın pazarı ve tüplü televizyon pazarı bakımından anılan anlaşmaların 4054 sayılı Kanun un 4. maddesindeki yasaklamadan muaf tutulabileceği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir. 11-53/1353 -479 2 H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME H.1. Taraflar 50 H.1.1. Arçelik A.Ş. (Arçelik) Koç Grubu Şirketi olan Arçelik, elektrikli ve e lektronik ev ürünlerinin üretimi, satışı ve satış sonrası hizmetleri konularında faaliyet göstermek dir. H.1.2. Arçelik Yetkili Satıcıları Arçelik Yetkili Satıcıları, elektrikli ve elektronik ev eşyalarının satışını gerçekleştiren teşebbüslerdir. Mevcut durumda Türkiye genelinde toplam 2.642 adet Arçelik Yetkili Satıcısı bulunmakta, bu rakam Türkiye genelindeki toplam satış noktalarının yaklaşık 60 %10 una tekabül etmektedir. H.2. İlgili Pazar H.2.1. İlgili Ürün Pazarı Bildirime konu sözleşmeler, Arçelik tarafından üretilen ve tedarik edilen ürünlerin, Arçelik Yetkili Satıcıları tarafından Arçelik Model Mağaza İşletme ve Arçelik Mağaza İşletmeleri Sözleşmeleri ile yeniden satışını kapsamaktadır. Arçelik A.Ş. nin söz konusu anlaşmaları bakımından yapılan m uafiyet başvurusunu konu edinen 70 25.9.2008 tarih ve 08 -56/892 -353 sayılı Kurul kararında sektör ve pazar ayrıntıları ile incelenerek, dayanıklı ev içi tüketim mallarının perakende satış hizmetleri pazarı olarak tanımlanan üst pazarda buzdolabı, çamaşır maki nesi, bulaşık makinesi, fırın, klima, elektrik süpürgesi tüplü televizyon, panel televizyon gibi birçok ürünün özellikle kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından tüketiciler gözünde farklılaşması nedeniyle farklı birer ilgili ürün pazarı oluşturduğu dil e getirilmektedir. Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz un 67. paragrafında belirtildiği üzere, pazar payının hesaplanmasında kural olarak pazardaki satış değerleri esas alınmakla birlikte bu verinin olmadığı durumlarda, satış miktarları dikkate alınabilmek tedir. Arçelikten elde 80 edilen ve dosya mevcudunda yer verilen pazar payı bilgilerinden , Arçelikin buzdolabı pazarı , çamaşır makinesi pazarı , bulaşık makinesi pazarı , mikrodalga fırın pazarı ve tüplü televizyon pazarı nda %40 ın üzerinde pazar payı na sahip olduğu anlaşılmaktadır. Diğer yandan, sözleşmeye konu ürünlerin bazılarında Arçelikin pazar payı 2002/2 sayılı Tebliğ de belirtilen pazar payı eşiğinin altında kalmaktadır. 25.9.2008 tarih ve 08 -56/892 -353 sayılı kararda %40 eşiğinin aşılmadığı pazarlar bakımından herhangi bir değerlendirme yapılmasına gerek bulunmamıştır. H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar 90 Yukarıda yer verilen ilgili ürün pazarları bakımından ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. 11-53/1353 -479 3 H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değ erlendirme 25.9.2008 tarih ve 08 -56/892 -353 sayılı kararda Arçelike 2002/2 sayılı Tebliğ de düzenlenen %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı buzdolabı pazarı , çamaşır makinesi pazarı , bulaşık makinesi pazarı , mikrodalga fırın pazarı ve tüplü televizyo n 100 pazarı bakımından 3 yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmıştır. Bireysel muafiyet tanınan süre 25.9.2011 tarihinde son bulmuş olup Arçelik hala %40 üzerinde pazar payına sahip olduğu bu pazarlar bakımından yeni bir bireysel muafiyet başvurusunda bulunmuş tur. H.3.1. Sözleşmelerdeki Rekabet Kısıtları İnceleme konusu sözleşmelerden ilki Mağaza Sözleşmesi dir. İkinci sözleşme türü Arçelik kurumsal kimliğini yansıtmak amacıyla tek örnekliliğin ön planda olduğu ve satışların yalnızca Arçelik tarafından teda rik edilen ürünlere özgülendiği satıcılarla 110 franchising sözleşmesi türünde1 bir ilişkiyi düzenleyen Model Mağaza İşletme Sözleşmesi dir. Model Mağaza İşletme Sözleşmesi ve Mağaza Sözleşmesi olarak adlandırılan her iki sözleşme de neredeyse aynı şekil de düzenlenmiş olup benzer dikey kısıtlamalar içermektedir. Model Mağaza İşletme Sözleşmesi nin 2. maddesinde Model Mağazalar ; Arçelikin sahip olduğu tecrübe ve bilgiler ışığında geliştirilmiş, kendine özgü dekorasyonu, mobilyaları, ekipmanı, iç ve dış görüntüleri, tescilli veya tescilsiz isim, 120 amblem, sembol, slogan, ürün, know -how ve hizmet anlayışı, eğitim ve denetim sistemi ile başarısı denenmiş ve kanıtlanmış standart bir kurum kimliğine ve işletme sistemine sahip mağazalar olarak tanımlanmaktadı r. Diğer yandan, Mağaza Sözleşmesi nin 2. maddesinde yer verilen Mağaza tanımında kendine özgü dekorasyon, mobilya, ekipman ve know - how unsurlarına değinilmemiştir. Ne var ki, kendine özgü dekorasyon mobilya ve ekipman kavramları kendine özgü iç görüntü unsurunun bileşenlerini oluşturmaktadır. Know -how unsurunun Mağaza İşletme Sözleşmesi nde açıkça yazılmamış olması bu sözleşmeler kapsamında yeniden satıcılara know -how aktarımı yapılmadığını 130 göstermemektedir. Bu bakımdan sözleşmeler arasında temel bir far klılık bulunmamaktadır. Anılan nedenlerle Model Mağaza İşletme Sözleşmesi ve Mağaza Sözleşmesi yerine Mağaza Sözleşmeleri ifadesi kullanılacaktır. Mağaza Sözleşmeleri nde yer alan dikey kısıtlamaları aşağıda s unulan başlıklar altında gruplandırmak m ümkündür: a) Tek Marka: Mağaza Sözleşmeleri nin 2. maddesinde alıcıların sadece Arçelik tarafından tedarik edilen ve/veya Arçelikin acentelik, mümessillik ve benzeri haklarla temsil ettiği ve/veya Arçelik tarafından belirlenen üçüncü kişiler tarafından ür etilen 140 ürün, hizmet, marka ve benzeri ticari emtiayı yeniden satacakları belirtilmektedir. Bunun yanı sıra sözleşmelerin Münhasırlık başlıklı 6.1. maddelerinde yeniden satıcıların Arçelik tarafından temin edilen ürünleri münhasıran satacağı, bu ürünlerle 1 15.01.2002 tarih ve 02 -02/17 -2 sayılı Kurul kararı. 11-53/1353 -479 4 rekabet halinde olan ürünleri satamayacağı veya satışına aracılık etmeyeceği hükme bağlanmıştır. b) Sınırlı Dağıtım: Mağaza Sözleşmesi nin 2. maddesinde alıcının anlaşma konusu ürünleri nihai tüketiciye satacağı, Model Mağaza Sözleşmesi nin 5.6. ve 6.2. maddelerinde alıcının sözleşme konusu ürünleri Arçelik tarafından atanan kaynaklardan alacağı ve nihai tüketicilere, Arçelike ya da Arçelik tarafından 150 yetkilendirilmiş satıcılara satabileceği belirtilmektedir. Bu düzenlemeler seçici dağıtım türünde bir da ğıtım sınırlamasına işaret etmektedir. c) Yeniden Satış Fiyatı: Sözleşmelerin 6.2. maddelerinde ürünlerin tavsiye niteliği taşıyan azami yeniden satış fiyatlarının Arçelik tarafından sirküler ile yeniden satıcıya iletileceği belirtilmektedir. Mağaz a Sözleşmeleri nin süresi beş yıl ile sınırlandırılmıştır. Bu geçerlilik süresi içinde taraflar, istedikleri zaman sözleşmeyi fesih hakkına sahiptirler. Fesih ihbarı süresi Model Mağaza İşletme Sözleşmesi nde altı ay, Mağaza Sözleşmesi nde iki ay 160 olarak be lirlenmiştir. Sözleşmenin bitiminden sonraki dönem için bayi, sözleşme kapsamında edindiği know -how ı gizli tutmaktan başka bir yükümlülük altında değildir. İlgili ürün pazarlarında %40 eşiğin aşılması nedeniyle 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamı dışına çıkan sözleşmeler bakımından 4054 sayılı Kanun un 5. maddesi çerçevesinde bireysel muafiyet incelemesinin yapılması gerekmektedir. H.3.2. Bireysel Muafiyet İncelemesi 170 H.3.2.1. Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve iyileşme lerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması Muafiyet değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile ekonomik ve teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının faydalanması değil, bu faydaların ekonomiye y apacakları somut katkıların bulunmasıdır. Üretim veya dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının arttırılması ve devamlılığının sağlanması, kalitenin arttırılması ve yeni ürünlerin ya da üretim tekniklerinin bulunması gibi hallerde belirtilen somut fa ydanın ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Arçelikin oluşturduğu münhasır dağıtım sisteminin ortaya çıkardığı 180 etkinlikleri aşağıda sunulduğu gibi sıralamak mümkündür: Dağıtım maliyetlerinin düşürülmes i. Stok maliyetlerinin düşürülmes i. Mal arzında devaml ılığın ve dağıtım sisteminde belirli bir kalite standardının sağlanmas ı. Ürünlerin tüketiciye sunulmasında ortaya çıkan etkinlikler . Uygun pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve pazarlama maliyetlerinde düşüş . Bedavacılık sorununun aşılmas ı. Ürün p ortföyünün geliştirilmesine imkân tanımas ı. 190 11-53/1353 -479 5 Yukarıda sıralanan nedenlerle Arçelik tarafından kurulan münhasır dağıtım sistemi ile malların üretim ve dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve iyileşmelerin, ekonomik ve teknik gelişmenin sağlan dığı kanaatine varılmıştır. H.3.2.2. Tüketici Yararı Bildirime konu Mağaza Sözleşmeleri tüketicinin ilgili ürünlere en uygun satış alanında ulaşmalarını sağlamakta, tüketicileri özel düzenlenmiş mağazalarda eğitimli satış personeli ile yüz yüze getirmekt edir. Elektrikli ve elektronik ev eşyalarının alım 200 sürecinde ürün ile ilgili doğru bilgi sahibi olunmasının tüketici açısından önemi dikkate alındığında kurulan münhasır dağıtım sisteminin tüketici açısından en önemli faydasının ürün sunumu ile ilgili oldu ğu kanaati oluşmuştur . Bunun yanı sıra araştırma geliştirme faaliyetlerine yapılacak harcamaları olumsuz etkileyebilecek bedavacılık sorununun aşılması ile tüketici tercihlerine yönelik araştırma ve ürün geliştirme faaliyetlerine önem verilecek, bu ise s onuçta tüketicinin ihtiyaçlarını en üst düzeyde karşılayan ürünlerin piyasada yer almasını sağlayacaktır. Münhasır sistemin bir diğer faydası da tüketicilere mağazalarda sunulan geniş ürün portföyüdür. Münhasır mağazalarda geniş bir ürün portföyünün bulunm ası tüketicileri 210 arama maliyetinden kurtarmaktadır. Mal arzının devamlılığı ile tüm Türkiye de tüketicilerin ürünlere ulaşmaları kolaylaşmaktadır. Son olarak, hem Arçelik hem de yeniden satıcı açısından ortaya çıkan maliyet avantajları ürün fiyatlarının dü şmesini sağlayacak niteliktedir. Dolayısıyla münhasır dağıtım sistemi içerisinde oluşan etkinliklerden tüketicinin faydalandığı kanaatine varılmıştır. H.3.2.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması 220 2002/2 sayılı Tebliğ de getirilen pazar payı eşiğinin amacı pazar gücü yüksek teşebbüslerin dikey anlaşmalarının muafiyet koşullarını sağladığı yolundaki varsayıma son vermektir. Kılavuz da da belirtildiği üzere %40 eşiğinin aşıldığı olaylar değerlendirilirken, ilgili teşebbüsün pazar gücünün tespit edilmesini de içe ren tam bir rekabet analizi yapıla caktır. Pazar gücünün tespitine yönelik değerlendirmede sağlayıcının pazardaki konumu, rakiplerin pazardaki konumu, alıcının pazardaki konumu, pazara giriş engelleri, pazarın doygunluk düzeyi, ticaretin seviyesi, ürün özellikleri dikkate alınarak anlaşmaların ilgili pazardaki rekabete etkisi değerlendirilecektir. 230 H.3.2.3.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu Sağlayıcının pazardaki konumunun değerlendirilmesinde en önemli ilk unsur tarafın ilgili pazardaki pazar payıdır. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerde yer alan pazar payları incelendiğinde, Arçelikin 2008 -2010 yılı itibarıyla ilgili pazarlarda payının azaldığı gözlenmektedir. Bu noktada Arçelike Mağaza Sözleşmeleri bakımından muafiyet tan ınan 2008 yılında , tarafın pazardaki konumu ile mevcut başvuru kapsamında pazardaki konumu değerlendirilm iştir. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden , Arçelik in 2008 -2010 döneminde tüplü 240 televizyon pazarı hariç olmak üzere azalan bir pazar payı seyrine sahi p olduğu 11-53/1353 -479 6 anlaşılmıştır. Pazar payının yanı sıra sağlayıcının sahip olduğu portföy gücü, marka bilinirliği, finansal ve mali gücü de pazardaki konumu hakkında belirleyici olmaktadır. Arçelik beyaz eşya sektöründe çok geniş bir ürün portföyü ile yer almaktad ır. Hatta perakende satış mağazalarında tüketici talepleri doğrultusunda sadece kendi ürettiği ürünler değil ithal ettiği ve başkaca üretici firmalardan satın aldığı ürünler de satılmaktadır. Ayrıca, Türkiye beyaz eşya sektöründe ilk üretici firma olan Arç elik tüketici açısından ilk yerli ürün olma özelliği taşımaktadır. Arçelik markasının bilinirliği yüksek, çok güçlü bir marka konumunda olduğu da ifade edilmelidir2. Koç Holding iştiraki olması dolayısıyla da Arçelik önemli bir finansal ve mali güce sahi ptir. 250 Dolayısıyla, Arçelik her ne kadar azalan bir pazar payı seyrine sahip olsa da, geniş ürün gamı, bilinirliği yüksek ve güçlü markası ve finansal ve mali gücü sayesinde bahse konu pazarlarda güçlü konumdadır. H.3.2.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden; buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi pazarlarında Arçelike rakip üç güçlü firma nın (Bosch, Vestel ve Indesit ) bulun duğu ve bu firmaların dışında pazarda başkaca teşebbüsler in de faaliyet göster diği 260 anlaşılmışt ır. Arçelikin güçlü rakipleri Arçelike sadece sözü edilen ürünler ile değil güçlü ürün portföylerindeki diğer ürünler ile de rakip tirler. Ayrıca özellikle Bosh ve Vestel markaları beyaz eşya sektöründe Arçelik gibi önemli markalardır. Bu bakımdan Arçelike rakip firmaların da güçlü ve bilinir markalara sahip olduğu görülmektedir. Vestel tüplü televizyon pazarında Arçelikten daha yüksek pazar payına sahiptir. Bunun yanı sıra Arçelikin pazar payındaki azalış, pazar payını artıran rakiplerin Arçelik üzerinde re kabetçi baskı yaratabildiğini göstermektedir. Dolayısıyla, mevcut konumda rakip teşebbüslerin ilgili ürün pazarlarında Arçelike rekabetçi baskı yaratabilecek büyüklükte ve güçte firmalar oldukları kanaati oluşmuştur. 270 H.3.2.3.3. Alıcının Pazardaki Konumu Arçelikin bildirime konu anlaşmalarında , yetkili satıcılar alıcı konumundadır. Mevcut durumda Arçelikin Türkiye genelinde 2642 yetkili satıcısı faaliyet göstermektedir. Arçelik Yetkili Satıcıları nın Arçelik karşısında bir alım gücü oluşturacak kadar büyü k ölçekte alım yapmaları söz konusu olmayıp, mevcut olayda bayilerin alım gücünden bahsedilemeyecektir. H.3.2.3.4. Pazara Giriş Engelleri 280 Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe güçlü bir marka ile faaliyet göstermek büyük önem taşımaktadır. Zira karmaşık ve yüksek teknolojili bir ürün pazarında, mevcut durumda faaliyet gösteren dört büyük firma, güçlü markaları ile pazarın önemli bi r kısmını elinde bulundurmaktadır. Pazara tüm ülke çapında girmek isteyen girişimcilerin karşılaşacağı en büyük engel, tüketiciler nezdinde marka bilinirliği çok yüksek ve yıllardan beri pazarda bulunan ürünlerin arasına kendi çıkaracağı ürünleri konumland ırabilmek ve bu ürünlerin tüketiciler tarafından kabul edilmesini sağlamaktır. Yüksek teknolojili ürünler için marka bilinirliğini yaratmak yüksek reklam ve pazarlama harcamalarını gerekli kılmakta, pazara yeni giriş yapacak teşebbüslerin 2 AC Nielsen in 2007 yılındaki bir araştırmasına göre Arçelik markası en yakın hissedilen ve en beğen ilen marka niteliğindedir. 11-53/1353 -479 7 yüksek pazarlama ve reklam giderlerine katlanması gerekmektedir. Marka bilinirliği 290 yaratmak için yapılan reklam harcamaları çoğunlukla batık maliyet niteliği taşımakta, dolayısıyla reklam harcamaları elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü açısından önemli bir giriş e ngeli niteliği taşımaktadır. Arçelik tarafından %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı bütün sektörlerde ürünler teknolojik yenilikler doğrultusunda hızla gelişmekte , bu bakımdan araştırma ve geliştirme faaliyetleri de üretici firmaların rekabetçi bir güç elde edebilmesinde önemli rol oynamaktadır. Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine yapılan harcamalar da reklam harcamaları gibi batık maliyet niteliği taşımakta ve bu sektörde rekabetçi olabilmek için araştırma geliştirme faaliyetlerine sürekli olarak yatırım yapılması gerekmektedir. 300 Ayrıca elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe gelinen noktada teknolojik gelişmişliğin çok önemli bir seviyede olması, yeni girecek firmaların giriş kararları üzerinde etkili olmaktadır. Bu sebeple elektrikli ve elektroni k ev eşyaları sektöründe ileri teknolojiye ve yüksek araştırma geliştirme yatırımlarına olan ihtiyaç da bir başka giriş engeli niteliğindedir. Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe ürünlerin perakende satışı ve bakım ve onarımı pazarında üretici firmalar çoğunlukla yetkili bayileri aracılığıyla faaliyet göstermektedir. Arçelik Türkiye de 30.000 perakende satış noktasından ev elektroniği satışı yapıldığı ve bunların sadece 4.000 -5.000 kadarının münhasır olduğu bilgisini 310 vermiştir. Bu noktalara ila veten teknomarketler (Teknosa, Darty, Electroworld vb.) ve zincir mağazalarda (Metro, Real, Carrefour vb) da ev elektroniği satışı yapılabilmektedir. Ayrıca bilgisayar ve aksesuarlarını pazarlayan firmalar (Vatan Bilgisayar, Bimeks vb.) son birkaç yılda el ektrikli ve elektronik ev eşyaları pazarına girmiştir. Arçelikten elde edilen bilgilere göre , son üç yıl içerisinde artan teknomarket sayısı3 yanı sıra teknomarketler ve organize perakende satış noktalarından satılan beyaz eşyaların toplam satışlar içeri sinde artan payı dağıtım seviyesindeki rekabeti artırmıştır. Zira 2008 yılında teknomarketler ve organize perakendecilerden yapılan 320 satış miktarı , toplam miktarın %6,5 i iken bu rakam 2010 yılında %13 seviyesine ulaşmıştır. Beyaz eşyadan elde edilen toplam ciro içeri sinde bu noktaların payı 2008 deki %5,5 lik seviyesinden 2010 yılında %11,8 e çıkmıştır. Ayrıca küçük ölçekli yetkili satıcılar ile karşılaştırıldığında ; daha kurumsal bir yapıya sahip olan teknomarketler ve organize perakendecilerin gerek sağla yıcı firmalar karşısındaki alım güçleri gerekse de perakende alanındaki büyüklükleri ile perakende satış pazarında önemli bir potansiyele sahip oldukları ve önemli bir rekabetçi baskı oluşturdukları kanaati oluşmuştur . Dosya mevcudu bilgi ve belgelerd en, elektrikli ve elektronik ürünler satışında 2010 330 yılında teknomarketlerin pazar payının %... iken Arçelikin pazar payının %... olduğu anlaşılmıştır. Bu durum teknomarketlerin yetkili satıcılar karşısında rekabetçi baskı sergilediklerini göstermektedir. Sonuçta yukarıda sıralan nedenlerle pazara yeni girecek firmaların ülke çapında yaygın bir dağıtım ve servis ağı oluşturma gereksinimlerinin önemli bir giriş engeli olmadığı kanaatine varılmıştır . Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü açısından rek lam harcamaları ve araştırma geliştirme faaliyetleri, birer giriş engeli teşkil etmekte ise de hemen her piyasa için 3 Örneğin 2007 yılında 190 Teknosa noktası varken bu sayı 2010 yılında 260 seviyelerine çıkmıştır. 11-53/1353 -479 8 birtakım giriş engellerinden bahsetmek mümkündür. Piyasadaki aktif rekabet seviyesi bu bağlamda yapılacak analizlerde potansiyel rekabet un suruna göre daha önemlidir. 340 Bu açıdan bakıldığında son yıllarda pazardaki rekabet düzeyinin özellikle ithalat kaynaklı yeni girişlerle arttığı, yeniden satış kanallarının türü ve sayısında artış olduğu gözlenmiştir . Zira son yıllarda Whirlpool, Samsung, Da ewoo, LG gibi firmalar Türkiye pazarına girebilmiştir. H.3.2.3.5. Pazarın Doygunluk Seviyesi Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun paza rlar olarak tanımlanmaktadır. Bu tip doygun pazarlarda dikey anlaşmaların olumsuz 350 etkileri dinamik pazarlara göre daha yüksek olabilmektedir. Anlaşmalara konu ürünlerin içinde bulunduğu elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü , araştırma ve geliştir me faaliyetlerine oldukça açık , teknolojik yenilikler doğrultusunda ürün özelliklerinin tüketici taleplerini karşılamak için sürekli geliştirildiği dinamik bir pazar niteliği sergilemektedir . Teknolojinin gelişimine bağlı olarak sürekli bir yenilenme içind e bulunan piyasada ürünlerin güncel kalma süresi giderek kısalmakta, yeni ürün sınıfları ve modelleri ortaya çıkmaktadır. Bu durumda herhangi bir üründe elde edilen yüksek pazar payları teknolojik gelişmeye bağlı olarak kısa sürede anlamsız hale gelebilmek te, ürün bazında toptan kabuk değiştirmeler 360 yaşanabilmektedir. Örneğin tüplü televizyon pazarı artık yerini hızla LCD ya da plazma televizyonlardan oluşan panel televizyon pazarına bırakmaktadır . H.3.2.3.6. Ticaretin Seviyesi Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların, pazar gücüne sahip teşebbüslerce, özellikle perakende seviyesindeki satış kanallarıyla yapıldığında pazarın rakip teşebbüslere kapatılması gibi sonuçlar doğurduğu, anlaşmaya taraf teşebbüsün pazar payını katılaştırdığı ve markala r arası rekabeti olumsuz yönde etkilediği bilinmektedir . Bildirime konu anlaşmalar da dikey anlaşmaların pazar 370 kapama etkilerinin ortaya çıkmasının olası olduğu perakende seviyesinde gerçekleştirilmektedir. Bununla birlikte pazarın yapısı gereği doğrudan satış noktalarına ürün gönderimi söz konusu olduğundan , genel olarak distribütör seviyesi bulunmamaktadır. Ancak yeni bir satış ağı kurulması açısından pazardaki genişlemenin önünde bir engel olmadığı anlaşılmaktadır. Pazara giriş yapan Bosch ve Vestel ya klaşık bir yıl içinde geniş bir bayi ağı kurabilmişlerdir. Bu nedenle, nihai satış noktaları bakımından pazar kapama etkisinden bahsedilmesi mümkün görünmemektedir. 380 H.3.2.3.7. Ürün Özellikleri Dikey kısıtlamaların rekabet üzerindeki etkilerinin değerle ndirilmesi özellikle nihai ürünler açısından önem arz etmektedir. Eğer ürün heterojen ve görece daha ucuz ise ve sıklıkla tekrarlanan alımlar gerektirmiyorsa , dikey kısıtlamaların ilgili ürünün yer aldığı pazarlardaki rekabeti olumsuz etkilemesi daha olası kabul edilmektedir. Elektrikli ve elektronik ev eşyaları genelde belli oranda heterojen bir nitelik taşımakta ve bu ürünlere yönelik alımlar sıklıkla tekrarlanmamaktadır. İlgili ürünlerin fiyatları ise 11-53/1353 -479 9 görece yüksek olup ortalama bir aile bütçesi içinde c iddi bir oran teşkil etmektedir. Bu durum tüketiciyi araştırmaya ve rakip ürünleri karşılaştırmaya iten önemli bir 390 nedendir. Pazarda çok önemli bir sağlayıcı konumunda olan Arçelikin Vestel, Bosch, Indesit gibi önemli rakipleri bulunmakta ve bu rakipl er de çoğunlukla münhasır bir dağıtım sistemi dahilinde çalışmaktadır. İlgili pazarda markalararası rekabet önemli seviyede olup, marka içi rekabetin kısıtlanmasının olası ters etkilerini ortadan kaldırabilecek niteliktedir. Yetkili satıcılar açısından b ölge münhasırlığının söz konusu olmaması ve elektrikli ve elektronik ev eşyalarının alımlarında tüketicinin arama maliyetine katlanmayı tercih 400 etmesi , Arçelik yetkili satıcıları arasındaki rekabeti de arttırmakta, bu bakımdan marka içi rekabet münhasır dağ ıtım sistemi ile önemli ölçüde azaltılmamaktadır. Bunun yanı sıra , yetkili satıcılar dışında ürünlerin pazara sunulduğu başkaca satış kanallarının varlığı ve bu noktalar açısından münhasır bir çalışma sisteminin olmayışı da ilgili piyasanın önemli bir b ölümünde marka içi rekabetin devam etmesini sağlamaktadır. Bu alım noktaları hem markalar arası hem de marka içi rekabeti arttırmaktadır. Organize perakendeciler, teknomarketler, bağımsız dağıtıcılar4 olarak sınıflandırılabilecek bu tür satış noktaları tük eticiler açısından en az yetkili satıcılar kadar tercih edilebilir durumdadır. Arçelikin imzaladığı Mağaza Sözleşmeleri 410 dolayısıyla ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmayacağı kanaati oluşmuştur . H.3.2.4. Rekabetin (a) ve (b) bent lerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu olandan fazla sınırlanmaması 4054 sayılı Kanun un 5. maddesinde öngörülen bu son koşul gereği, 5.maddenin (a) ve (b) bentlerindeki faydaların elde edilebilmesinde rekabeti daha az sınırlayan bir yöntem mevcut ise, söz konusu anlaşmaya muafiyet tanınması mümkün değildir. 420 Tek Marka Münhasır bir dağıtım sisteminin olmayışı sağlayıcının bedavacılık problemi ile karşılaşmasına neden olabilmekte ve dağıtım seviyesinde pazarlama stratejilerine ve yeni geliştirilen bir ürüne karşı tepkilerin ortaya konulmasında belirsizlik yaratabilmektedir. Elektrikli ve elektronik ev eşyaları pazarının araştırma ve geliştirmeye oldukça açık olması dolayısıyla özellikle bu ürünleri geliştiren firmalar açısından dağıtım seviyesindeki bedavacılık problemi geleceğe yönelik olarak caydırıcı olabilir. Ayrıca ürünlerin geliştirilmesinde tüketici tepkileri de çok büyük önem arz etmekte ve 430 tepkilerin değerlendirilmesinde müşteri ile doğrudan temas etmeleri dolayısıyla yeniden satıcılar öne mli bir rol üstlenmektedir. Bu bakımdan yeniden satıcıların tüm kaynaklarını bir sağlayıcının ürünlerine yöneltmesi ve bu şekilde o teşebbüsün ürünlerinin dağıtım ile uzmanlaşması (a) ve (b) bendindeki amaçların elde edilmesi açısından bir gereklilik olara k ortaya çıkmaktadır. 4 Arçelik tarafından verilen bilgilere göre, Türkiye sathında sadece 4 -5 bin adedi münhasır olan, irili ufaklı 30.000 adede yakın olduğu tahmin edilen (2002 yılında yapılan tespitlere göre bu rakam 22 bin civarındadır. ) elektrikli ve elektronik cihaz satan satış noktası bulunm aktadır. 11-53/1353 -479 10 Diğer taraftan, franchising sözleşmesi niteliği taşıyan Model Mağaza Sözleşmeleri kapsamındaki rekabet etmeme yükümlülüğünün , franchise verenin fikri ve sınai mülkiyet haklarını koruma veya franchise ağının ortak kimliğini ve ününü sürdürme amaçları çerçevesinde değerlendirilerek franchise anlaşmasıyla hedeflenen amaçların elde edilebilmesi için gerekli bir kısıtlama olduğu ve anılan nedenlerle 440 Kanun un 4. maddesi kapsamında yasaklanan bir rekabet kısıtı olarak değerlendirilmemesi g erektiği sonucuna ulaşılmıştır . Seçici Dağıtım Mağaza Sözleşmeleri nde seçici dağıtım kriterlerinin kullanılması , ürünün özellikleri bakımından kalite algısının korunması yolunda gerekli bir sınırlama olarak nitelendirilebilir. Marka içi rekabeti kısıtla yan bu düzenleme, sağlayıcı konumundaki Arçelikin pazar gücünün büyüklüğü ve kapsama alanının genişliği ile orantılı bir sakınca yaratabilecektir. Daha önce de ifade edildiği üzere yüksek bir pazar gücünün bulunmaması ve ürünlerin sistem dışındaki alıcılar a da fiilen ulaşıyor olması 450 rekabetçi endişeleri en aza indirmektedir. Yeniden Satış Fiyatı Ayrıca ürünlerin tavsiye niteliği taşıyan yeniden satış fiyatlarının Arçelik tarafından yeniden satıcılara bildirilmesi de rekabetin zorunlu olandan fazla sınır lanması sonucunu ortaya çıkarabilecek bir kısıtlama değildir. Özellikle teknolojik olarak karmaşık bir ürün portföyünde tavsiye fiyatlar , sabit ya da asgari bir fiyata dönüşmedikçe , piyasa fiyatlarını tüketicilerin lehine şeffaflaştırmakta, tüketicilerin b elli bir noktadan aşağıya doğru pazarlık edebilmesine imkan sağlamaktadır. Ayrıca sözleşmelerde tavsiye edilen fiyatların maksimum nitelikte olduğu da açıkça ifade 460 edilmektedir. Bu tespitlere rağmen uygulamanın , sabit ya da asgari fiyat uygulaması biçimine dönüşmesinin tavsiye fiyat uygulamasını 4054 sayılı Kanun un 4. maddesine aykırı hale getireceğinin altı çizilmelidir. Anılan nedenlerle , Arçelik ve yeniden satıcılar arasında akdedilen Mağaza Sözleşmeleri nde yer verilen dikey sınırlamalar , sözleşm elerden beklenen faydalara ulaşılması bakımından zorunlu olandan fazla bir sınırlama içerm emektedir. Tüm bu açıklamalar doğrultusunda , Arçelikin ilgili ürün pazarlarında fiyatları rekabetçi seviyenin üzerine çıkarabilecek ölçüde yüksek bir pazar gücüne s ahip olmadığı, bu 470 bağlamda inceleme konusu anlaşmaların ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabeti sınırlama etkisinin bulunmadığı kanaati oluşmuştur . Bu çerçevede Arçelik ve yetkili satıcılar arasındaki sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun un 5. maddesindeki şartlara uygun oldukları tespit edilmiş olup , bu sözleşmelere bireysel muafiyet tanınabileceği kanaatine varılmıştır. 25.9.2008 tarih ve 08 -56/892 -353 sayılı kararda , son derece hızlı bir değişim içinde bulunan ilgili pazarlarda Arçelikin %50 -60 bandına oturmuş görünen pazar payının , pazar dinamikleri çerçevesinde pazardaki rekabet ortamına olan etkisinin önemsiz düzeyde kalıp kalmayacağının takip ve tespit edilmesini teminen muafiyet kararının 480 süresinin sınırlandırılmasına hükmedilmiştir. Ancak gelinen noktada Arçelikin üretici olarak pazar paylarındaki azalışın yanı sıra teknomarket ve zincir market gibi noktalardan yapılan beyaz eşya satışlarındaki artış ve bu noktaların yetkili satıcılar üzerindeki rekabetçi baskısı , Arçelikin yetkili satıcılarla kurd uğu münhasır sistemin rekabeti önemli ölçüde engelleme ihtimalini azaltmaktadır. Dolayısıyla Mağaza 11-53/1353 -479 11 Sözleşmelerine tanın an muafiyet için bir süre belirlenmesine gerek olmadığı kanaatine varılmıştır . I. SONUÇ 490 Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamı n göre, 1- Arçelik A.Ş. ile yeniden satıcılar arasında imzalanan Mağaza İşletme Sözleşmeleri ve Model Mağaza İşletme Sözleşmeleri nin buzdolabı pazarı , çamaşır makinesi pazarı , bulaşık makinesi pazarı , mikrodalga fırın pazarı ve tüplü televizy on pazarı bakımından 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliğ inde düzenlenen %40 pazar payı eşiğinin aşılması nedeniyle aynı Tebliğ kapsamı nda grup muafiyetinden yararlanamadığına, 2- Bununla birlikte, 4054 sayılı Rekabetin Korunmas ı Hakkında Kanun un 5. 500 maddesinde sayılan şartların tamamının karşılanması nedeniyle anılan sözleşmelere bahse konu pazarlar bakımından bireysel muafiyet tanınmasına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.